Текст книги "Записки PRофессионала"

Через пару дней мы праздновали победу на берегу Баксана. Горел костер, дымились шашлыки, чокались со звоном бутылки мюнхенского пива и русской водки, пели песни Олег Митяев и Костя Тарасов.

 
Мне не забыть той долины,
Холмик из серых камней…
И ледоруб в середину
Воткнут руками друзей.
Ветер тихонько колышет,
Гнет барбарисовый куст…
Парень уснул и не слышит
Песен сердечную грусть…
 

По «Эльбрусиаде» я сам написал и напечатал в московских и центральных газетах материалов двадцать.

Ситников и «Сити»

Сколько всего уже вместил в себя 92-й! А на дворе всего-то сентябрь. А я дежурю выпускающим редактором «Вечернего клуба» и сижу в типографии «Московская правда» на улице 1905 года.

Входит Алексей Ситников, хорошо известный в PR-сообществе человек, много лет руководивший компанией «Имидж-контакт». Мы слышали друг о друге, даже учились в одной аспирантуре в Академии общественных наук, но ранее никогда не встречались. И наконец по телефону договорились о встрече – у Алексея было ко мне какое-то предложение.

Леша человек очень интересный – увлекающийся, увлекающий и способный даже рядовое событие представить в жанре интригующей сказки. Сказкой казалось и то, о чем он рассказывал в том сентябре. Что, мол, в Москве будет какой-то «Сити». Что на Красной Пресне вырастет новый город небоскребов, который увенчает 100-этажная башня. И новое метро. И монорельсовая дорога в аэропорт Шереметьево.

Но в 92-м, если кто помнит, все не строилось, а разрушалось. Люди торговали кто чем может и тем зарабатывали себе на жизнь. Отсюда у меня возникло не то чтобы недоверие, а полная уверенность в том, что речь идет об очередной «панаме».

Но я не стал обижать Алексея и только спросил:

– Все это здорово, но я-то тут при чем?

– А при том, что я иду в «Сити» советником президента, а тебе предлагаю место руководителя пресс-службы.

После того, как была названа зарплата, раз в пять превышающая ту, что я получал в «ВК», я ощутил реальность происходящего.

«Если звезды зажигают, значит это кому-то нужно», – писал когда-то Владимир Маяковский. Если вкладывают деньги – тоже.

– А вообще-то мы пиаром будем заниматься, – продолжал Алексей.

– Чем-чем?

– Да вот этим. – И Ситников протянул мне оранжевую книжечку англичанина Сэма Блэка с заголовком «Что такое паблик рилейшнз».

Именно так и именно тогда вошел в мою жизнь этот термин, хотя технологиями, его составлявшими, я занимался с середины 70-х годов.

С главным редактором «ВК» Валерием Евсеевым мы поговорили по-хорошему. Именно поговорили, но никак не расстались, поскольку я продолжал писать для «ВК» до конца ее дней. Но уже через неделю перешел в «Сити» – акционерное общество, только что созданное для реализации столь грандиозного проекта, что в его реальность полностью не верил тогда, вероятно, никто.

В одном из Красногвардейских проездов, недалеко от «Экспоцентра», рядом с заводом железобетонных изделий стояло типовое кирпичное пятиэтажное здание. Это была гостиница квартирного типа под названием «Союз-2». Здесь и расположился мой офис, представлявший собой трехкомнатную квартиру с кухней, ванной и прочими удобствами. Вскоре я получил продвижение и занял пост, официально зафиксированный в трудовой книжке как «руководитель службы паблик рилейшнз».

Вместе с Алексеем (он проработал в «Сити» около года) мы набрали людей и стали толкать проект.

Осенью 92-го я придумал одну из первых глобальных систем управления информацией, которая блестяще сработала тогда и продолжает работать по сей день.

С чего начинается работа такой системы? С того, что экономический, политический или иной субъект, имеющий целью занять, сохранить, усилить определенную позицию в обществе, должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т. п. На первом, «валовом» этапе потребителю дается максимальный объем информации. Не важно, кого вы представляете – правительство, политическую партию, банк или строительную фирму, – в любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достигается за счет регулярной, масштабной, оперативной поставки информации для СМИ (факс, электронная почта, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятий) по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события.

Для чего? Пока только для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли. Разумеется, одни выбросят ваше очередное сообщение в урну («Какое отношение к нам имеет эта информация?»), зато никто не упрекнет в сокрытии сведений.

Другие станут угадывать – а что вы, собственно говоря, хотите «протолкнуть». Но вы еще не преследуете такого рода целей, поэтому все догадки будут невпопад и вам не помешают.

Третьи выступят с какой-нибудь критикой, но она не представляет особой опасности, поскольку основана на ваших собственных источниках, а значит, вы всегда сможете ей противодействовать путем корректировки поставляемой информации.

Четвертые начнут предлагать варианты рекламных расценок за размещение ваших материалов – откажитесь от таких предложений и поясните, что вы всего лишь цивилизованно работаете с информацией, а публиковать ее или нет – дело самих СМИ.

Пятые запросят дополнительную информацию – выдайте ее незамедлительно без всяких условий. Во-первых, это первый тонкий мостик к перспективному информационному партнерству; во-вторых, не стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию «с черного хода».

И еще: продемонстрируйте политику «открытых дверей», это создает предпосылки для благожелательного настроя.

Так все происходило на самом деле! Сначала мы выпускали пресс-релизы с базовой информацией, которую пресса охотно и бесплатно публиковала: общий замысел, создание акционерного общества, его учредители, совместная деятельность АО и правительства Москвы по реализации проекта.

Но о чем информировать дальше, если «скоро сказка сказывается, да не скоро дело делается»?! А в 92-м ничего такого, что можно было посмотреть и потрогать, вокруг «Сити» не происходило…

Ну и что? Можно рассказать о том, как подобные проекты реализовывались в Великобритании или Франции. Или… в России. Например, как в 1888 году возникло акционерное общество «Торговые ряды» – прообраз будущего ГУМа на Красной площади, которое (а это важно!) выпускало облигации для граждан: в 1889 году на 2 млн рублей, в 1891 – еще на 2 млн, в 1892 (а на дворе 92-й – как раз 100 лет назад!) – на миллион.

Иной раз фантазия иссякала. Мы листали проектные материалы и находили в них изыски типа витиевато нарисованных висячих садов. Может, сделаем пресс-релиз про висячие сады в будущем «Сити»? Отличная идея! Очередной пресс-релиз рассылался по изданиям, которые – представьте себе – такого рода информацию использовали.

Но зачем нужны фантазии и изыски? Какие задачи тем самым решались?

Вполне конкретные. Благоприятный информационный фон способствовал тому, что 12 ноября 1992 года АО «Сити» и правительство Москвы подписали договор, в соответствии с которым «Сити» получило в долгосрочную аренду участок земли в 13 гектаров; 25 декабря того же года – еще один договор, на управление проектом со стороны АО «Сити».

А 30 декабря Минфин зарегистрировал проспект эмиссии АО «Сити» на сумму 1,5 млрд рублей – деньги и по тем временам немалые. Теперь речь шла уже не о «фоне»: каждая публикация в печати, передача на телевидении оборачивались конкретными деньгами, которые москвичи – и физические, и юридические лица – потенциально могли выложить за выпущенные акции.

Теперь необходимость в «висячих садах» отпадала – требовалась информация, благодаря которой можно было бы поднять престиж акций.

И тут я расскажу о втором этапе работы информационной системы. Его смысл – в переходе от валового информационного потока к сегментированному, в подаче четко акцентированной информации, в формировании ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель.

Оговорюсь, что в рамках такого рода деятельности существуют приемы, запрещенные действующим законодательством – главным образом законами Российской Федерации «О рекламе» и «О средствах массовой информации».

В частности, не допускаются прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов); воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах); оскорбление лиц или организаций, дискредитация товаров или услуг.

Но за пределами этих и некоторых других ограничений сегментирование информационного потока представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются допустимые приемы работы с информацией. Среди них умолчание («выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается); перестановка (малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые отправляются в конец); подгонка опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается совокупность таких людей, мнение которых работает на выполнение задачи, решаемой информационным субъектом); подбор цитат (предоставляются цитаты без комментариев, в комплексе работающие на требуемый результат); эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр) и др.

Используя эти и другие приемы, субъект, владеющий технологиями данной игры, вместо информационного «вала» начинает выдавать всего лишь фрагменты, работающие на выполнение главных задач PR-кампании – повышение политической, экономической и иной привлекательности товаров, услуг, личностей и проектов. Причем переход от «вала» к фрагментам при тщательном следовании предложенной логике, скорее всего, останется незамеченным для большинства СМИ и ваших целевых групп.

Джохар и Звиад

Но оставим ненадолго «Сити». 92-й – этот удивительный по масштабам впечатлений год – вместил в себя еще одно PR-событие, никак не связанное ни с Красной площадью, ни со «стройкой века».

В октябре вместе с целым самолетом журналистов мы вылетели в Чечню. Кто был заказчиком этой акции? Думаю, что тогдашний президент Джохар Дудаев и люди из его окружения. Как формулировался заказ? Напишите (покажите) правду о Чечне. И пусть Россия не нападает на Чечню. Большей конкретики не было. Около недели мы жили в бывшем партийном санатории под Грозным и просто говорили, с кем бы хотели встретиться. Нам устраивали любые встречи. Например, когда мы захотели увидеть депутатов чеченского парламента, весь парламент во главе с председателем Хусейном Ахмадовым был немедленно собран.

А я стремился решить сразу три задачи. Во-первых, собственно пиаровскую – узнать и описать не совсем понятную правду. Во-вторых, научную (ведь меньше года назад я защитил диссертацию по конфликтологии) – понять суть конфликта вокруг Чечни и разработать рекомендации по его урегулированию. В-третьих, журналистскую – увидеть что-нибудь остренькое, интересненькое и выдать в прессу.

Начну с последней. Было известно, что в Грозном в то время жил бывший, свергнутый президент Грузии Звиад Гамсахурдиа. Вот к нему-то мы и поехали с двумя ребятами-телевизионщиками.

Дом из красного кирпича за высоким забором. Позвонили. Открылась калитка, появился лузгающий семечки джигит в тапочках и с автоматом.

– Нельзя ли сфотографировать резиденцию?

– Нет, нельзя.

– А встретиться с господином Гамсахурдиа?

– Давай документ, пойду спрошу.

Вскоре мы пересекаем большой двор, где гуляют парнокопытные (лани, косули?) и стоит «Чайка» с выбитыми фарами.

В вестибюле второй охранник обыскивает нас и просит подождать. Через несколько минут поднимаемся по лестнице в приемную.

Средних размеров кабинет с обычной рабочей мебелью. Видеодвойка, ксерокс. На столе – газеты, рукописи и толстая биография Джорджа Буша-старшего на английском языке.

– Я согласен на интервью, но сначала напишите мне заявление, что не будете искажать сказанное, – Гамсахурдиа кладет передо мной ручку и лист бумаги.

Дивясь необычному ультиматуму, принимаю условие.

– И еще одно. Обязуетесь ли вы называть меня в печати «господин президент»?

– Я обязуюсь называть вас Звиадом Константиновичем, вряд ли это будет неправильно. К тому же в Грузии прошли выборы…

– Никаких выборов не было! Это очередная дезинформация, которую распространяет ваша пресса. Во-первых, выборы незаконны и неконституционны. Когда баллотируется один человек и получает 95 % голосов – какие же это выборы?!

В Тбилиси на несколько показательных участков согнали людей угрозами. А в большинстве районов, если кто-то не приходил, то приводили людей насильно и устраивали фактически открытое голосование: под автоматами заставляли обвести карандашом фамилию Шеварднадзе[1]1
  В советские времена – первый секретарь Компартии Грузии, затем министр иностранных дел СССР, затем президент Грузии после З. Гамсахурдиа. – Примеч. авт.


[Закрыть]. У меня есть сотни и тысячи доказательств того, что никаких выборов в Грузии не было. Таким образом, легитимным президентом Грузии до сего дня остаюсь я. В изгнании действуют и другие законные органы – правительство, парламент.

– Звиад Константинович, я вот почитал издающуюся в Грозном на русском языке газету «Под небом Грузии» и увидел стихотворение «Тиран кровавый», посвященное Шеварднадзе:

 
Кто породил тебя? Чекист!
О, змей ползучий, зудный глист!
Звиад – законный президент,
А ты с рожденья – хитрый мент!..
 

Вы считаете такие методы политической борьбы приемлемыми?

– Стихотворение похабное и глупое, я за это порицал редакцию. Но не могу же я контролировать каждый материал!

– Здесь, в Грозном, вы живете в одиночестве?

– Нет, со мной супруга, двое детей.

– А кто финансирует президента в изгнании?

– Наш народ нас не отверг. Наш народ нам помогает и нас содержит…

Я интересовался мнением Гамсахурдиа по поводу Чечни, расспрашивал о событиях в Абхазии, Южной Осетии.

Кстати, о возможных обидах и обязательствах «не искажать». Никто и никогда не обижался на меня за написанное. Потому ли, что я был лоялен к интервьюируемому? Отнюдь! Оценку, описание проблемной ситуации можно давать не только через собственное мнение, а через столкновение разных точек зрения самого собеседника. Например, спрашиваю о Чечне, а он отвечает: каждая нация имеет право на самоопределение. Я продолжаю: и Южная Осетия? Он: они захотели независимой республики на нашей территории, а это гораздо больше того, что им полагалось…

Дальше читатель сам сделает выводы. А автору высказываний на что обижаться? На себя!

Теперь о чеченской правде. Октябрьской ночью к зданию санаторской столовой подкатил стального цвета легковой автомобиль. Из машины вышел подтянутый человек в модном двубортном костюме и белой в полоску рубашке с галстуком. Снял с головы и положил на сиденье шляпу, вынул из кармана черные четки.

У него генеральское звание, ордена Красного Знамени и Красной Звезды, русская жена Алла, трое детей, девять братьев и сестер.

– Вы хотите поговорить? Что ж, я готов, до четырех утра у меня свободное время.

Это был Джохар Дудаев.

– Джохар Мусаевич, с некоторых пор Вы перестали заявлять о газавате – священной войне. Означает ли это, что сегодня приоритеты Вашей политики смещаются с военных на экономические?

– Да, это так, хотя нас постоянно толкают на другой путь. Каждый день провокации, терроризм, вооруженные вторжения. Сплошной кошмар.

Нас провоцировали через Ингушетию, Грузию, Осетию, Дагестан, Абхазию. А все вышло наоборот: везде пожары, а нам удалось не только приостановить братскую кровь внутри республики, но и для других стать гарантом правового перехода к нормальным человеческим отношениям.

Мы ставим задачу нового экономического союза.

– С кем и на какой основе?

– Речь идет о создании собственного ОПЕКа, в котором нефтеносные районы, государства объединились бы не по религиозному, а по экономическому признаку.

– И все же вы строите исламское государство?

– Ислам – это Конституция плюс Коран, а закон – Шариат. В них заложены гуманные, человеколюбивые нравственные принципы. Мы к этому сегодня не готовы. Я бы и рад объявить исламское государство духовным и моральным. Но чтобы это государство имело реальную основу, нужно пройти многовековой путь. А мы имеем 75 лет бездуховной жизни. По конституции у нас советское государство…

– А как чувствует себя русское население внутри Чеченской республики?

– Хуже чеченского. У чеченцев традиционные связи с деревней, другими городами и странами. У русских же, как правило, только городская квартира и фиксированный заработок.

Сейчас наши банковские счета Россией закрыты. Не поступает ни рубля денег, нужных для выплаты пенсий старикам, ветеранам войны.

– Одна из газет опубликовала недавно пророчество Глобы[2]2
  Павел Глоба – популярный в те годы астролог. – Примеч. авт.


[Закрыть] о том, что прискачет всадник с севера и свергнет Дудаева. Как вы к этому относитесь?

– Это пророчество – пропаганда будущего провокационного акта и прямой призыв к нему. Прискачет с севера… Кто? Естественно, брат-славянин со своим оружием. И долой Дудаева и дудаевщину! Это подготовка общественного мнения против нас…

Так где же правда, в чем она заключается? В 1992–1995 годах я написал десятки экспертных записок, адресованных и чеченской стороне, и, разумеется, российским властям, статей в газетах и журналах. Все это позже было синтезировано в отдельном параграфе моей докторской диссертации, который назывался «Применение политико-конфликтологических экспертных методик в ходе деятельности по урегулированию российско-чеченского конфликта».

Стоит ли пересказывать? Здесь – вряд ли. Резюмирую очень кратко: условия для урегулирования были. Ввод войск в 2005 году, вызвавший многолетнюю войну, – непростительная ошибка, после которой экспертизы и статьи потеряли смысл. Теперь осталось долго и тупо вкладывать деньги в Чечню, чтобы восстанавливать разрушенное жилье, предприятия и учебные заведения, создавать рабочие места. И придумывать схемы, чтобы их не разворовывали еще в «полете». Вот и вся правда.

1993

Народные акции. «Российская газета» против. А Никсон – за

Вернемся, однако, в «Сити». Проспект эмиссии акций зарегистрирован. Время пошло. Открыты пункты продаж, и каждая публикация или передача (каждая!) отражается на их уровне.

Концепция продаж такая: АО «Сити» должно стать народным акционерным обществом. Это значит, что каждый рядовой гражданин может вложить свои деньги и приобщиться к городу будущего. И мы продавали даже по одной акции за вполне подъемные и для бабушки-пенсионерки деньги. С экономической точки зрения такой подход в нашей ситуации был совершенно неправильным (бабушки потом кричат громче всех), с точки зрения социальной (пиаровской!) – абсолютно верным.

А конкуренты кто? «МММ» («МММ – нет проблем» – люди постарше не забудут), «Хопер-инвест» («Вот мы и в Хопре») и прочие АО, подходящие под телевизионный слоган того времени «Мы обуем всю страну!». И «Сити» обует? Зачем же… Мы хотели показать, что можно делать бизнес в «белых перчатках». Это кредо я пронес через всю свою PR-деятельность. «Сити» не обещало никаких гарантированных процентов – только светлое будущее. Наступило ли оно? Конечно! Иначе я и писать не стал бы. Но до светлого будущего дойдем в обозначенном хронологическом порядке. Теперь же продолжим про информационную схему-систему.

Когда вы почувствуете, что СМИ доверяют вашей информации, нужно идти дальше. Ведь важно не только чтобы к вам проявляли доверие, нужно также, чтобы этим доверием дорожили. Поэтому выбираются «особо почетные» (влиятельные или чаще всего работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается партнерское соглашение: мы вам – эксклюзивную («только вам» либо «вам первым») информацию, вы нам – бесплатную информационную поддержку. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинается обмен информацией, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

Скептикам, отрицающим возможность подобного рода сотрудничества, можно возразить следующее:

• средства массовой информации в рыночных обществах всегда нуждаются в большой по объему и разносторонней информации;

• 100 и даже 50 % печатной или эфирной площади в СМИ, не относящихся к категории специальных рекламных изданий (в соответствии с юридическими или маркетинговыми ограничениями), не может быть заполнено платными материалами;

• следовательно, возникает объективная и регулярная возможность выдать такую информацию и так ее представлять, чтобы она была интересна конкретному СМИ.

Ну, так мы и выдавали. В то время на переговоры в «Сити» чуть ли не ежедневно приезжали весьма солидные люди из многих уголков мира. И обещание газете «Коммерсантъ» обеспечивать ей контакты с такими людьми (действительно эксклюзивные) многого стоило. Когда мы видели, что акции продаются плохо, то просили газету проинтервьюировать кого-то из руководителей АО. Не обманывать читателей – Боже упаси! Просто дать информацию о прогнозах. Такая информация поступала, и… прогнозы сбывались.

А вот «Российской газете» эксклюзива не предлагалось. И она «наезжала» на нас, но проигрывала, поскольку оперировала лишь приемом «эмоциональной подпитки» («нас дурят», «нас хотят обмануть», «чего стоят так называемые пресс-релизы, рассылаемые господином Чумиковым» и пр.) – более слабым, чем эксклюзив.

Последний был ой как нужен! Мы сидели с тогдашним президентом «Сити» Александром Хажакяном и говорили буквально о следующем:

– Вы понимаете, что наши информационные поводы иссякают?

– Но где я их вам возьму?

– Но у вас же связи…

– Какие связи – все вышли. Ну, вот есть один школьный друг, он теперь в Администрации президента рулит международными вопросами, могу позвонить.

– Звоните!

Школьный друг ответил, что помочь не может ничем – разве что приезжает на днях экс-президент США Ричард Никсон. С ним можно встретиться, да что это даст.

Что даст? Мой вопрос.

И мы едем на Воробьевы горы (эксклюзив, однако: я, Хажакян и фотограф), в один из особняков, издавна предназначенных для важных зарубежных гостей, и… встречаемся с Никсоном.

Приведу некоторые цитаты из газет, в которые рассылался «так называемый» пресс-релиз об этой встрече, а потом расскажу, как было.

Как выяснилось, экс-президент США Р. Никсон прибыл в нашу страну не только для обмена любезностями с российским и московским руководством. Цель визита известного в прошлом и настоящем государственного деятеля (ныне Р. Никсон – председатель Фонда за демократию и развитие) определялась не вполне конкретно: познакомиться с проектами, представляющими интерес для американского капитала.

«Президент Ельцин сказал мне, что наиболее масштабным и перспективным является проект Московского международного делового центра (ММДЦ), которым занимается российское акционерное общество „Сити“. И я решил встретиться со смелыми людьми, думающими о новом качестве вашей экономики…»

В приватной беседе с президентом АО «Сити» Александром Хажакяном, состоявшейся в особняке на Воробьевых горах, Р. Никсон проанализировал ход создания ММДЦ, позитивно оценил тот факт, что акции «Сити» доступны сегодня не только крупным бизнесменам, но и рядовым гражданам России, обещал всяческую поддержку уникальному начинанию… («Век», 17 февраля 1993 года.)

Экс-президент США Р. Никсон назвал проект «Московский Сити» – крупнейший в России в сфере real estate development – «проявлением нового качества экономики в России» и пообещал всемерно его поддерживать… Внимание представителей высокой политики, считают наблюдатели, положительно повлияет на инвестиционный климат вокруг «Сити», что весьма существенно – на реализацию проекта потребуется около 8 млрд долларов… («Коммерсантъ», 17 февраля 1993 года.)

На днях имело место заслуживающее внимания событие из серии тех, что обыкновенно остаются за рамками официальной хроники. Как выяснилось, экс-президент США Ричард Никсон прибыл в нашу страну не только для…

Достигнута договоренность о продолжении контактов, которые с американской стороны будет осуществлять заместитель Р. Никсона по Фонду, председатель Центра российских и евразийских исследований Димитри К. Саймс… («Московская правда», 18 февраля 1993 года.)

Далее обычно пишут: и т. д., и т. п. Вот именно!

В общем, приехали мы к Никсону. Показали ему наскоро напечатанный буклет с картинками о будущем АО «Сити». Экс-президент очень вежливо посмотрел и сказал привычные для него слова. Встреча продолжалась не более 30 минут. Ни в какие подробности Никсон не вникал. Мы попили кофе и попрощались.

Мне вспомнилась песня Юрия Визбора:

 
– Она ему говорит – поженимся,
А он отвечает – созвонимся…
 

Часть последняя (не по значимости, а исключительно по упоминанию) системы работы со СМИ касается непрерывной оптимизации формы и стиля подачи материалов.

Приемлемое содержание необходимо облечь в столь же приемлемую форму. Ведь если одно издание мы назовем солидным или официальным, а другое – «желтой прессой», не увеличится количество людей, читающих первое, и не уменьшится число поклонников второго. Поэтому для получения требуемого эффекта придется либо заводить собственное «желтое» СМИ, либо проталкивать информацию в уже существующий аналог, окрашивая ее в примитивно-популистские тона.

Ошибка многих субъектов рынка на пути сближения со СМИ заключается в неспособности вписаться в заданные темы, формы и объемы информации. Требования журналиста к ньюсмейкерам и подходы к составлению текстов в данном случае вполне справедливы, потому что он больше всего хочет, чтобы материалы читали и смотрели, в противном случае они не будут представлять публицистической ценности.

Чтобы серьезный экономический или политический анализ донести до массовой аудитории с заниженными интеллектуальными запросами, его нужно подать в такой форме, чтобы материал стал аудитории понятен. Ведь СМИ вынуждены жить в ситуации борьбы за своих читателей, зрителей, слушателей, от симпатий которых зависит их экономическое выживание. Поэтому если издание, программа, канал работают с не слишком продвинутыми потребителями информации, это не значит, что для них неприемлемы глубокие аналитические материалы – просто нужно их соответствующим образом обработать.

Как тут не вспомнить про почти родной со школьных времен «Московский комсомолец»:

– А вы что, правда за ваучеры[3]3
  Молодежь! Посмотрите в словарике, что это была за уникальная ценная бумажка. – Примеч. авт.


[Закрыть] акции «Сити» даете? – спрашивает как-то корреспондент «МК» Андрей Семенов (впоследствии Прончик).

Напомню, что ваучеры в то время можно было действительно либо вложить в акции каких-нибудь предприятий, либо просто продать.

Мы не меняли акции на ваучеры. Мы просто предлагали посредническую услугу продажи ваучеров по рыночной стоимости, а далее, при желании покупателя, выдавали ему акции АО «Сити» как денежный эквивалент, то есть фактически продавали акции за «живые» деньги. Разумеется, все это мы постоянно разъясняли – и Андрею тоже.

– Да нет, чего-то это не круто… – ответил он.

Вскоре в «МК» (на первой полосе!) появились фото макета «Сити» и крупный заголовок: «Землю – народу. В центре Москвы. За ваучеры». Текст материала гласил, что «простые граждане могут приобрести акции АО „Сити“ как за наличные, так и за ваучеры. В то время как на Российской товарно-сырьевой бирже ваучер неудержимо скатывается вниз, за него дают до четырех акций АО „Сити“, стоимость которых со временем несоизмеримо возрастет, так как, по оценкам наших экспертов, акции АО „Сити“ одни из немногих подкреплены недвижимостью, то есть землей и будущими постройками на ней».

«Пониженно интеллектуальный» «МК» поддержали «повышенно интеллектуальные» «Известия» своей статьей «Международный центр „Москва-Сити“ акционируется за ваучеры».

Полуторамиллиардная эмиссия акций состоялась!!!

Кризис-менеджмент. В теории и на практике

Неужели так все гладко и развивалось? Да если бы… И нас подстерегали кризисы, с которыми мы боролись. Здесь я придумал и реализовал еще одну любопытную схему.

В ее основе лежала трактовка кризиса как конфликта интересов. Такой трактовке сопутствуют теория и технология, называемые conflict management (управление конфликтом), conflict resolution (разрешение конфликта) и, наконец, issues management (проблемное управление).

Исследователи давно пришли к выводу о том, что наша жизнь наполнена конфликтами и число их проявлений – открытых и скрытых – отнюдь не уменьшается. Так, в политике демократических государств любые выборы органов власти уже давно осознаются как явление перманентно конфликтное.

Аналогичное восприятие стало характерным и для экономических проектов: с ростом рыночной конкуренции конфликт в коммерческом секторе постепенно превращается если не в норму, то в явление частое и привычное.

Весьма любопытные процессы происходят и в сфере, называемой третьим сектором. Ряды активистов общественных организаций, выступающих против чуть ли не каждого предлагаемого новшества, растут количественно и качественно.

Во всех случаях одним из критериев жизнеспособности, рыночной устойчивости экономической, политической и иной структуры становится ее умение таким конфликтам противостоять.

Обозначу структурные блоки, каждый из которых играет особую роль в работе с кризисами-конфликтами.

Первый представляет собой универсальный цикл действий по управлению конфликтом. Их целесообразно начинать с институционализации, то есть с установления норм и правил его разрешения. Следующий этап – легитимация – выяснение уровня готовности участников конфликта к добровольному соблюдению предложенных норм и правил, а затем – корректировка институциональной процедуры в сторону максимального совпадения с имеющимся уровнем готовности ее выполнять. Необходимо также структурирование конфликтующих групп, что предполагает создание условий для проявления и организационного закрепления индивидуальных и коллективных субъектов – носителей имеющихся в обществе интересов. Когда указанные действия произведены, может ставиться следующая управленческая задача – редукция конфликта, или его постепенное ослабление за счет перевода на другой уровень.

Меры, вытекающие из данного цикла действий, как раз и предлагались в различных записках по урегулированию ситуации в Чечне. В случае же с «Сити» был задействован проектный цикл действий в конфликтной ситуации. В его основе лежат следующие меры.

Сначала – внимательное изучение специфических условий, окружающих проект: политических, экономических, культурных и пр.

Затем – проблемное прогнозирование (исследование, формирование баз данных по проблемам, вокруг которых в перспективе возможен конфликт).

После этого – тестирование проблемы (проверка конфликтных гипотез с определением уровня их реальной опасности).