Автор книги: Дэн Хиз
Жанр: Самосовершенствование, Дом и Семья
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 3 (всего у книги 19 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]
Найти основу в Southwest Airlines
Southwest Airlines – успешная авиакомпания, но между ее результатами и результатами ее конкурентов колоссальная пропасть. Хотя индустрия авиаперевозок в целом имеет поверхностные представления о прибыльности, Southwest оставалась неизменно прибыльной более 30 лет.
Факторы успешности компании могли бы попасть в книги (так и произошло), но, возможно, единственно значимый заключается в упорном снижении издержек.
Каждая авиакомпания хочет снизить издержки, но Southwest делала это десятилетиями. Чтобы преуспеть в этом, нужно координировать работу тысяч сотрудников – от маркетологов до операторов по обработке багажа.
Southwest имеет замысел операции – основу, которая помогает руководить координацией. Джеймс Карвилл и Пол Бегала[17]17
Джеймс Карвилл – американский политический обозреватель; Пол Бегала – комментатор; вели на CNN телепередачу Crossfire в рамках команды Carville and Begala.
[Закрыть] говорили следующее:
Херб Келлехер [CEO Southwest Airlines в течение долгого времени] однажды сказал[18]18
Джеймс Карвилл и Пол Бегала, «Взбодрись, согласись и вернись, когда придешь в негодность» (Нью-Йорк: Simon & Schuster, 2002), 88. Это одна из самых интересных из известных нам книг, которая описывает динамику политических кампаний. В ней есть глава о том, как нужно выстраивать коммуникации в политической кампании. Там описаны некоторые принципы, затронутые нами в этой книге: рассказывать истории («факты говорят, но истории продают»); быть эмоциональным и уникальным (версия неожиданности авторов).
[Закрыть] кому-то: «Я могу раскрыть вам секрет управления этой авиакомпанией за 30 секунд. Вот он: мы – авиакомпания с низкими тарифами. Как только вы осознаете этот факт, то сможете принимать любое решение о будущем компании точно так же, как и я.Вот пример. Трейси из отдела маркетинга приходит в ваш офис. Она говорит, что, по опросам, пассажирам понравилась бы легкая закуска во время перелета из Хьюстона в Лас-Вегас. Все, что мы предлагаем, – это орешки, и она думает, что хороший “Цезарь” с курицей будет пользоваться популярностью. Что вы ответите ей?»
Человек на секунду замолк, и Келлехер ответил: «Вы скажете: “Трейси, сделает ли нас этот «Цезарь» с курицей авиакомпанией с низкими тарифами при перелете из Хьюстона в Лас-Вегас? Если это не поможет нам стать лучшей авиакомпанией с низкими тарифами, мы не предложим ни одного чертова салата с курицей”».
Замысел операции Келлехера звучит следующим образом: «Мы – авиакомпания с низкими тарифами». Это идея проста, но настолько полезна, что более 30 лет лежала в основе действий сотрудников Southwest.
Конечно, основная мысль – «компания с низкими тарифами» – еще не всё. Так, в 1966 году Southwest получила 124 000 резюме на 5444 открытые вакансии: компания считается привлекательным местом для работы. Предполагается, что обслуживать скряг не особенно приятно. Сложно представить сотрудников Wal-Mart[19]19
Wal-Mart Stores, Inc. – крупнейшая в мире розничная сеть, действующая под торговой маркой Walmart. Стратегия сети включает в себя максимальный ассортимент и минимальные, стремящиеся к оптовым, цены.
[Закрыть], хихикающих в течение всего рабочего дня.
И все-таки Southwest справилась. Рассмотрим идеи Southwest Airlines, которые расходятся, словно концентрические круги.
Центральная идея, основа, звучит так: «авиакомпания с низкими тарифами». Следующим кругом может быть «приятное место для работы». Сотрудники Southwest знают, что это нормально: приятно проводить время на работе до тех пор, пока это не ставит под угрозу статус компании как «авиакомпании с низкими тарифами». Новый сотрудник может легко объединить эти идеи, чтобы понять, как вести себя в неожиданных ситуациях. Можно ли пошутить о дне рождения стюардессы по громкой связи? Конечно. Можно ли бросать конфетти в честь дня ее рождения? Скорее всего, нет, так как это создаст дополнительную работу для уборщиков, а это означает более высокие расходы по заработной плате. Эта беззаботная компания является эквивалентом пехотинца, импровизирующего на основе замысла операции. Хорошо продуманная простая идея может формировать правильное поведение.
Предупреждение: спустя несколько месяцев после прочтения этой книги вы захотите вспомнить слово «простота» из аббревиатуры SUCCESs и начнете мысленно перебирать значения этого слова. У вас возникнут ассоциации вроде «создания примитивных вещей», «нахождения наименьшего общего знаменателя», «упрощения» и так далее. В этот момент вспомните все истории, которые мы приводили в пример. Все истории в этой главе, в том числе история об «авиакомпании с низкими тарифами», просты не потому, что рассказаны простыми словами. Они просты, так как отражают замысел операции. Все дело в элегантности и определении приоритетов, а не примитивности.
Похоронить лид
Новостных репортеров учат начинать статью с самого важного. Первое предложение, так называемый лид (lead), содержит самые значимые элементы истории. Хороший лид может донести большое количество информации, как, например, эти два лида, получивших награду от Американского общества редакторов газет.
«Здоровое 17-летнее сердце[20]20
Джонатан Бор, «Оно забилось и стало сердцем Брюса Мюррея», Syracuse Post-Standard, 12 мая 1984 г.
[Закрыть] подарило жизнь 34-летнему Брюсу Мюррею после проведенной четырехчасовой операции по трансплантации. По словам врачей, операция прошла без осложнений».«4 ноября, Иерусалим[21]21
Бартон Геллман, «Убит израильский премьер-министр Ицхак Рабин», Washington Post, 5 ноября 1995 г. Чип Сканлон имеет отличную коллекцию онлайн-рубрик, описывающих методы журналистики, включая те, что использованы в этих двух заголовках: www.poynter.org/column.asp?id=52&aid=35609.
[Закрыть]. Правый еврейский экстремист застрелил премьер-министра Ицхака Рабина после выступления на мирном шествии из более чем 100 000 человек в Тель-Авиве. Событие нарушило процесс мирного урегулирования между израильским правительством и Средним Востоком».
Информация, следующая за лидом, представлена по степени уменьшения ее значимости. Журналисты такую структуру текста называют «перевернутой пирамидой»: наиболее важная информация (основание пирамиды) находится наверху.
Перевернутая пирамида[22]22
Рич Камерон, «Понимание лида и структуры перевернутой пирамиды является основой вводного курса по журналистике»; «Перевернутая пирамида», 2003 г. См. www.cerritosjournalism.com, секцию под названием “101–Newswriting”.
[Закрыть] – настоящая находка для читателей. Неважно, на что обратит внимание читатель, прочитавший только лид или же статью полностью: перевернутая пирамида максимизирует информацию, которую он собрал. А вот если бы новости писали, словно детективы с эффектным финалом, то читатели, остановившиеся на середине, упустили бы смысл. Представьте, каково это – дочитывать до конца статьи, чтобы узнать, кто выиграл президентские выборы или Супербоул[23]23
Супербоул (Super Bowl) – в американском футболе название финальной игры за звание чемпиона Национальной футбольной лиги США.
[Закрыть].
Кроме того, перевернутая пирамида позволяет вовремя выпускать газеты. Представим, что срочная новость заставляет редакторов выкраивать место из уже сверстанного номера. Если в структуре статьи не использован принцип перевернутой пирамиды, им придется медленно и тщательно редактировать все статьи, убирая слово здесь и фразу там. А там, где применяется этот принцип, они просто обрежут последние абзацы других статей, зная, что они наименее важные.
По данным одного источника, возможно недостоверного, структура перевернутой пирамиды сформировалась во время Гражданской войны. Все репортеры хотели использовать военные телеграфы, чтобы посылать свои истории домой, но связь могла прерваться в любой момент. Они могли быть убиты военными либо могла быть полностью потеряна связь – это часто случается на полях сражений.
Репортеры никогда не знали, сколько у них будет времени на отправку сообщений, поэтому должны были отправлять сначала самую важную информацию.
Журналисты помешаны на лидах. Дон Вайклифф, обладатель многих наград за редакционные комментарии, говорит: «Я всегда был убежден, что, если у меня есть два часа на написание истории, лучший способ распорядиться временем – потратить час и 45 минут на создание хорошего лида. Остальная часть истории дастся легко».
Таким образом, если написание хорошего лида упрощает дальнейший процесс, почему это так трудно дается журналистам? Распространенная ошибка репортеров заключается в излишнем внимании к деталям, из-за чего они теряют основу своего сообщения, которую читатели сочтут важной или интересной. Эд Крей, долгое время проработавший журналистом в газетах, профессор по коммуникациям в Университете Южной Калифорнии, преподавал журналистику практически 30 лет. Он утверждает: «Чем дольше вы работаете над историей, тем больше рискуете потерять направление. Ни одна деталь не является слишком мелкой. Вы просто не поймете смысл дальнейшей истории».
Утрата направления, потеря центральной истории – столь частое явление, что возникло название «похоронить лид». Такое бывает, если журналист позволяет самому важному элементу истории слишком глубоко увязнуть в ее структуре.
Суметь написать историю и при этом не похоронить лид – примерно то же, что найти основу. Для этого нужно определить приоритеты. Предположим, что вы военный журналист и можете отправить по телеграфу всего одно сообщение, прежде чем связь прервется. Что это будет? Есть лишь один лид и лишь одна основа. Вы должны сделать выбор.
Определение приоритетов – болезненный процесс. Умные люди осознают ценность всего материала. Они видят нюансы, оценивают ситуацию в во всей полноте с разных сторон и поэтому зачастую вязнут в деталях.
Стремление к полноте осмысления находится в вечном конфликте с определением приоритетов. С такой сложной задачей – необходимостью выбора между приоритетами и полнотой – столкнулся Джеймс Карвилл во время предвыборной кампании Клинтона в 1992 году.
«Если вы скажете три фразы, вы не скажете ничего»
Политические кампании – благодатная почва для беспокойства в процессе принятия решений. Если вы полагаете, что в своей организации сталкиваетесь с трудностями, представьте себе такой вызов: вы должны построить общенациональную организацию с нуля, имея в основном неоплачиваемых и по большей части неопытных работников. У вас есть год на то, чтобы объединить команду и обеспечить непрерывную поставку пончиков. Каждый должен петь как по нотам, но времени на репетиции хора нет. При этом СМИ ежедневно заставляют вас петь новую песню. Ситуация усложняется тем, что вы должны постоянно иметь дело с оппонентами, которые будут цепляться за каждое ваше неверное слово.
Кампания Билла Клинтона в 1992 году явилась классическим примером прилипчивых идей, которые работали в сложной среде. Эта кампания не только имела стандартный набор трудностей, но и сам Клинтон добавлял новые проблемы. Во-первых, скандальные истории с девушками, которых в подобной сфере быть не должно. Во-вторых, Клинтон по натуре был политиком-экспертом, а это означало, что он страдал склонностью к разглагольствованию практически по каждому вопросу, который ему задавали, вместо того чтобы сосредоточиться на нескольких ключевых принципах.
Джеймсу Карвиллу, его главному политическому советнику, предстояло все это преодолеть. Однажды, пытаясь удержать внимание Клинтона, он написал на доске три фразы для всех, кто работал над подготовкой кампании. Одна из них звучала так: «Это экономика, дурачок». Обращение стало основой успешной кампании Клинтона.
Слово «дурачок» было добавлено как насмешка над командой, чтобы те не расслаблялись. «Это было просто[24]24
Совет Карвилла вспомнить основы взят у Мэри Маталин и Джеймса Карвилла, «Все по-честному: любовь, война и выборы президента» (Нью-Йорк: Random House, 1994), 244. Реакция Клинтона, которая привела к словам «Если вы скажете три фразы, вы не скажете ничего», указана на стр. 175.
[Закрыть], и это было скромно, – объяснял Карвилл. – Я хотел сказать: давайте не будем слишком умничать, не будем останавливаться, думая, что мы слишком умны. Давайте просто запомним основы».
Сконцентрироваться нужно было и самому Клинтону, возможно, особенно ему. В какой-то момент он расстроился из-за того, что ему посоветовали прекратить говорить о сбалансированном бюджете. При этом Росс Перро, независимый кандидат в президенты в 1992 году, вызывал положительный интерес благодаря своей позиции по вопросу сбалансированного бюджета. Клинтон заявил: «Я говорил об этом в течение двух лет, так почему я должен перестать говорить об этом сейчас из-за Перро?» Советники ответили: «Нужно фильтровать сообщения. Если вы скажете три фразы, вы не скажете ничего».
«Это экономика, дурачок» стала лидом истории Клинтона, причем хорошим, так как экономика США в 1992 году завязла в глубоком кризисе. Но если «это экономика, дурачок» является лидом, то необходимость в сбалансированном бюджете не может также являться лидом. Карвилл не должен был позволить Клинтону похоронить лид.
Паралич решений
Почему определять приоритеты так трудно? Теоретически это несложно. Вы ставите важные цели над менее важными. Определяете главенство критически значимых целей над выгодными.
Но что если мы не можем определить, какие цели «критически значимы», а какие «выгодны»? Не всегда это очевидно. Нередко приходится выбирать между двумя неизвестными, и это способно вызывать паралич, оцепенение. Психологи обнаружили, что люди иногда принимают нерациональные решения вследствие излишней сложности и неопределенности.
В 1954 году экономист Л. Сэвидж[25]25
Леонард Сэвидж, «Основы статистики» (Нью-Йорк: Wiley, 1954).
[Закрыть] описал то, что он определил как базовое правило процесса принятия решения человеком. Он назвал это принципом обязательности и сопроводил следующим примером.
Бизнесмен подумывает приобрести объект недвижимости. Скоро будут выборы, и изначально он полагает, что их исход может сказаться на привлекательности его покупки. Для того чтобы определиться с решением, он составляет два сценария. Если выиграют республиканцы, он совершит покупку. Если выиграют демократы, он также совершит покупку. Понимая, что сделает покупку в любом случае, он покупает собственность, хотя не знает исхода выборов. Это решение кажется рациональным: немногие бы поспорили с логикой Сэвиджа.
Однако нашлись два психолога, которые поспорили. Амос Тверски и Эльдар Шафир[26]26
Исследование о рождественских каникулах на Гавайях взято из работы Амоса Тверски и Эльдара Шафира «Эффект дизъюнкции при выборе в условиях неопределенности», Psychological Science 3 (1992): 305–9. Исследование лекции / иностранного фильма / учебы обнаружено у Дональда Редельмейера и Эльдара Шафира: «Медицинское решение, принятое в ситуациях, предполагающих множественный выбор», Journal of the American Medical Association 273 (1995): 302–6. Феномен паралича решений проявляется даже у профессионалов. Редельмейер и Шафир показывают, что врачи дольше выписывают рецепт, если они вынуждены выбирать между несколькими хорошими лекарствами.
[Закрыть] опубликовали статью, где доказывали, что принцип обязательности не всегда обязателен. Есть ситуации, в которых само существование неопределенности может менять принцип принятия решений людей даже в тех случаях, когда неопределенность не имеет отношения к результату, как в случае с бизнесменом. Представьте, например, что вы учитесь в университете и сдали важный последний экзамен за пару недель до Рождества. Вы готовились к нему неделями, так как это имеет большое значение для вашей будущей карьеры.
Результаты будут известны через два дня после сдачи. И тут у вас появляется возможность купить тур на Гавайи на праздники по очень выгодной цене. Есть три варианта: купить тур сегодня, ничего не покупать сегодня либо заплатить комиссию 5 долларов за возможность отложить тур на два дня, что позволит вам принять решение после того, как вы узнаете свою итоговую оценку. Что вы выберете?
Возможно, вы захотите узнать свой результат, прежде чем примете решение, как и многие студенты, которые сталкиваются с подобным выбором в реальной жизни. Поэтому Тверски и Шафир просто устранили эту неопределенность для двух групп участников. Всем участникам сообщили их оценки. Одним сказали, что они сдали экзамен, и 57 % сдавших решили купить тур (в конце концов, это стоит хорошего праздника). Другим студентам сказали, что они не сдали, и 54 % проваливших экзамен решили купить тур (в конце концов, это стоит хорошего утешения).
И те, кто сдал экзамен, и те, кто его провалил, хотели отправиться в путешествие как можно скорее.
В этом и заключается самое интересное. Группа студентов, которые, как и вы, не знают свой результат, ведут себя по-разному. Большинство из них (61 %) заплатили 5 долларов за возможность отложить решение на два дня. Только представьте! Если вы сдали, вы хотите поехать на Гавайи. Если вы не сдали, вы хотите поехать на Гавайи. Если вы не знаете, сдали ли вы экзамен или нет, то вы… занимаете выжидательную позицию? Предполагалось, что принцип обязательности работает иначе. В таком случае наш бизнесмен решил бы дождаться результатов выборов, чтобы принять решение, несмотря на желание совершить покупку независимо от их исхода.
Исследование Тверски и Шафира показывает, что неопределенность – даже иррелевантная – может парализовать нас. Другое исследование, проведенное Шафиром и его коллегой Дональдом Редельмейером, говорит о том, что паралич может быть вызван также ситуацией выбора. Представьте, что вы студент и однажды сталкиваетесь с таким выбором.
1. Посетить лекцию автора, которым восхищаетесь и который приедет лишь на один вечер.
2. Отправиться в библиотеку, чтобы заниматься.
Учеба не кажется столь же привлекательной, как лекция, шанс посетить которую выпадает лишь раз в жизни. Когда эти варианты предложили настоящим студентам, лишь 21 % выбрали второй вариант.
Представим, что у вас есть три варианта.
1. Пойти на ту же лекцию.
2. Отправиться в библиотеку.
3. Посмотреть иностранный фильм, который вам давно советовали.
Изменится ли ваш ответ? Поразительно, но, когда другой группе студентов предложили три варианта, 40 % решили пойти в библиотеку: число желающих учиться удвоилось.
Если студентам предложить две хорошие альтернативы учебе вместо одной, то, как ни парадоксально, вероятность выбора одной из них снижается. Это поведение нерационально, но такова природа человека.
Определение приоритетов спасает людей от зыбучих песков страха, испытываемого при принятии решений, и именно поэтому так важно найти основы. Людям, которые слушают нас, придется постоянно принимать решения в ситуации неопределенности. Они будут тревожиться в связи с необходимостью выбора, даже когда нужно выбрать между двумя хорошими вариантами вроде лекции и иностранного фильма.
Сообщения с выделенной основой не дают людям совершить плохой выбор, напоминая им о самом важном. К примеру, в притче Херба Келлехера кому-то надо было сделать выбор между салатом с курицей и отсутствием салата с курицей. Сообщение «Авиакомпания с низкими тарифами» привело человека к решению отказаться от салата.
Изучаем идеи
Цель этой книги – научить вас создавать прилипчивые идеи. Поэтому время от времени мы будем обращаться к Лаборатории идей, которая на практике покажет, как сделать идею более прилипчивой. На создание Лаборатории нас вдохновили классические фото «до и после», которые можно увидеть в центрах по снижению веса в качестве прямого доказательства, что их диеты работают.
Цель Лаборатории не в том, чтобы поразить вас нашими творческими способностями. Читателям и авторам одинаково повезло, что это не цель, потому что мы не гении в этом смысле. Цель в том, чтобы смоделировать процесс превращения идеи в более прилипчивую. Вы сможете попытаться повторить это. Задумайтесь над каждым сообщением и представьте, как бы вы улучшили его, основываясь на наших принципах.
Вы можете спокойно пропустить эти отрывки: они задумывались как вставки в основном тексте. Однако надеемся, что вы найдете их полезными.
ЛАБОРАТОРИЯ ИДЕЙ
ВНИМАНИЕ: воздействие солнца может быть опасным.
СИТУАЦИЯ. Инструкторы по санитарному просвещению в Университете штата Огайо хотят проинформировать студентов и преподавателей о рисках воздействия солнца.
СООБЩЕНИЕ 1. Представлена веб-страница, созданная в Университете штата Огайо, где изложены факты о воздействии солнца. Мы пронумеровали каждый абзац, чтобы удобнее было проанализировать сообщение.
Воздействие солнца: меры предосторожности и защиты[27]27
Сообщение № 1 взято с http://ohioline.osu.edu/hyg-fact/5000/5550.html.
[Закрыть](1) Считается, что золотистый или даже бронзовый загар свидетельствует о статусе человека. Возможно, это связано с представлением о том, что люди, у которых есть время на долгий отдых под солнцем или которые могут отправиться зимой в теплые страны, имеют больше денег или свободного времени, чем «простой народ». Тем не менее многие ставят целью получить темный загар ранней весной или продемонстрировать его после отпуска. Независимо от того, является ли загар признаком статуса, длительное пребывание под солнцем может быть опасным. Ультрафиолетовые лучи не только повреждают кожу, но также способны вызвать нарушения зрения, аллергические реакции и ослабление иммунной системы.
(2) Загар и обгорание вызывают ультрафиолетовые лучи. Их нельзя увидеть или почувствовать, но они проходят сквозь кожу и стимулируют клетки, содержащие коричневатый пигмент под названием меланин. Меланин защищает кожу, абсорбируя и рассеивая ультрафиолетовые лучи. У людей с темной кожей содержание меланина выше, они имеют отличную естественную защиту от ультрафиолетовых лучей и загорают легче. Люди со светлыми или рыжими волосами, а также со светлой кожей имеют меньше меланина и поэтому обгорают гораздо быстрее.
(3) Поскольку выработка меланина стимулируется ультрафиолетовыми лучами, он проявляется на поверхности кожи в виде загара и обеспечивает защиту от дальнейшего солнечного воздействия. Люди с темной кожей, например оливкового, коричневого или черного оттенков, не защищены от обгорания и повреждения кожи, вызываемого длительным нахождением под солнцем.
(4) Существует два типа ультрафиолетовых лучей (UV) UVA и UVB. Последние вызывают ожоги или покраснения, похожие на загар, рак и преждевременное старение кожи. UVA-лучи стимулируют загар, но также могут спровоцировать ухудшение зрения, кожную сыпь, аллергические и другие болезненные реакции на лекарственные средства.
(5) Последствия чрезмерного солнечного воздействия на кожу постепенно накапливаются в организме, и это невозможно остановить. Наиболее серьезное и продолжительное повреждение происходит в возрасте до 18 лет. Меры защиты должны применяться уже в раннем возрасте, в особенности это касается детей, которые любят играть на свежем воздухе в солнечные дни.
ПРЕЖДЕ ЧЕМ ЧИТАТЬ НАШИ КОММЕНТАРИИ, ПРОЧИТАЙТЕ ЭТО СООБЩЕНИЕ ЕЩЕ РАЗ. КАК БЫ ВЫ ИЗМЕНИЛИ ЕГО?
КОММЕНТАРИИ К СООБЩЕНИЮ 1. Где здесь лид? Где основная часть? Первый абзац содержит информацию о темном загаре как признаке статуса, что является интересным, но отвлекающим маневром. И авторы признают это дальше: «Независимо от того, является ли загар признаком статуса, длительное пребывание под солнцем может быть опасным…» По нашему мнению, абзац № 5 сияет, словно освещенный огнями; это и есть основа: «Последствия чрезмерного солнечного воздействия на кожу постепенно накапливаются в организме, и это невозможно остановить». Ого! Разве это не единственно важная информация, которую мы хотим донести до любителей шоколадного загара? В противоположность этому абзацы 2–4 предлагают избыточные сведения. Можно в качестве аналогии привести антитабачную пропаганду: разве курильщикам нужно понимать, как работают легкие, чтобы признать вред курения?
СООБЩЕНИЕ 2. В следующем отрывке мы изменили последовательность абзацев и поработали над стилем в надежде оживить лид.
Солнечное воздействие: как состариться прежде времени
(5) Чрезмерное пребывание под солнцем воздействует на кожу как старение: последствия накапливаются с течением времени, и это невозможно остановить. Как только кожа получила повреждение, это уже нельзя вылечить. Наиболее серьезное и продолжительное повреждение происходит в возрасте до 18 лет. К счастью, в отличие от старения, повреждение кожи можно предотвратить. Меры защиты следует применять уже в раннем возрасте, и особенно это касается детей, которые любят играть на свежем воздухе в солнечные дни.
(2, 3, 4) Загорание и обгорание кожи вызывают ультрафиолетовые лучи. Загар является временным знаком повреждения более глубоких слоев кожи. Со временем он исчезает, но повреждение сохраняется и может в итоге вызвать преждевременное старение кожи или рак.
(1) Забавно, но золотистый или даже бронзовый загар нередко считают признаком хорошего здоровья. Однако ультрафиолетовые лучи не только повреждают кожу, но могут также вызвать нарушения зрения, аллергические реакции и ослабление иммунной системы. Поэтому так называемый «здоровый загар», возможно, стоит считать «болезненным загаром».
КОММЕНТАРИИ К СООБЩЕНИЮ 2. Основа этого сообщения заключается в том, что солнечное воздействие обладает накопительным эффектом и необратимо. Мы переписали сообщение, чтобы подчеркнуть эту идею и убрать несущественную информацию. Так мы хотели проиллюстрировать процесс тщательного определения приоритетов: чтобы основа засияла, пришлось убрать несколько интересных сведений (например, упоминание о меланине).
Мы выделили основу несколькими способами. Во-первых, оживили лид: поставили основу на передний план. Во-вторых, привели аналогию со старением, чтобы донести идею о том, что повреждение необратимо. В-третьих, добавили четкий и, возможно, неожиданный образ: загар – признак повреждения. Загар может исчезнуть, но вызванное им повреждение – нет.
Оценки
ВЫВОД: не похороните лид! Не начинайте с чего-то интересного, но не имеющего отношения к идее, в надежде развлечь аудиторию. Работайте над тем, чтобы сделать более интересной саму основу.
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
