Текст книги "Продажи как искусство. Или от теории к практике"

Продажи как искусство
Или от теории к практике
Светлана Строколис (Ковальская)

© Светлана Строколис (Ковальская), 2017

ISBN 978-5-4485-9762-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Почему продажи…

Если в твоих руках эта книга, значит ты решил расширить свои знания в самой популярной области мировой экономики на сегодняшний день. Честно говоря, теме продаж сегодня уделяется немало внимания.

Написана не одна книга, статья, монография. Все они, без сомнения, очень интересны и познавательны. Многие, из которых написаны выдающимися людьми, мастерами своего дела. Одни учат нас быстро и эффективно продавать, другие – знакомят с основными постулатами и терминологией, третьи – делятся личным опытом.

Поэтому, мне захотелось обобщить собранные знания, систематизировать информацию, полученную из разных источников и проверенную на личном опыте, выделить главное и поделиться с тобой, мой дорогой читатель и, конечно же, коллега.

Загружать тебя сложной терминологией я не буду.

Теория – это, конечно, хорошо, о ней мы тоже будем говорить, но продажи – это та область, где основную роль играет практика, которую можно оттачивать и оттачивать всю жизнь, доводя до совершенства.

А совершенству, как известно, нет предела… Моя цель – показать, что же такое эффективные продажи «изнутри». Конечно, на сколько мне позволит личный опыт.

Не могу сказать, что он очень уж велик. Но, если учитывать, что на момент написания книги, мне чуть больше 30, а работаю я с 18 лет, и так уж сложилось, что в основном в продажах, кстати, совершенно разных товаров (начиная с продуктов питания, бытовой техники, сотовых телефонов, элитной косметики, итальянской одежды, детских игрушек, посуды, и заканчивая, медицинскими услугами), то какой-никакой опыт у меня имеется. Скажу по секрету, что продажи всегда были мне интересны (помню, как в детстве моей любимой игрой была игра в продавца).

Конечно, сказать, что с юных лет я мечтала стать продажником, будет не верно, но так сложилась. Окончила юридический колледж, затем экономический университет (менеджер организации), а в продажи, можно сказать, попала случайно. Хотя случайностей, как известно, не бывает.

Я попробовала себя в этой области, и мне понравилось. Начала посещать всевозможные тренинги по продажам, читать соответствующую литературу, делать первые шаги, накапливать опыт.

Надеюсь, он будет тебе полезным. Возьми его за основу, особенно, на первых порах, а затем сам расширяй и дополняй его.

Далее, освоим несколько проверенных на практике техник продаж, узнаем, в чем же здесь «ложка дегтя».

Ну, и много чего, еще интересного. Но, обо всем по порядку.

Ни для кого не секрет, что продажи все больше и больше завоевывают этот мир, погружая его в пучину рыночных отношений. Сегодня, наверное, не найдется областей, которых в той или иной степени не затронула тема продаж.

Как произнес актер самого популярного детективного сериала 90-х, лейтенант Коломбо: «Ни что в этом МИРЕ не произойдет, пока, кто ни будь, что ни будь не продаст».

И ЭТО ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ТАК.

Давайте посмотрим по сторонам.

Что мы видим?

Бесконечную рекламу всего, чего угодно. По телевизору, радио, на рекламных щитах, в транспорте, в метро, по дороге на работу и домой.

Сегодня, покупая любой журнал, газету (я, в свое время, безумно любила журнал COSMO, девочки меня поймут), 80% печатных листов – это тоже реклама. Зачем далеко ходить. Всемирная паутина интернет, и та заложница рекламы.

Просматривая, к примеру, свою страницу в соц. сетях мы «мимоходом» впитываем горы «рекламного мусора». По данным ученых более 50% информации, которую мы получаем в течении дня, является рекламой того или иного продукта или услуги.

Да, маркетологи сегодня работают не плохо. Как известно реклама – двигатель торговли и один из весьма действенных способов «навязать» нам тот или иной товар. И вот тут-то, растерявшемуся от изобилия товаров и услуг покупателю и проходит на помощь опытный и умелый продавец. Но, к опыту и умелости мы еще вернемся.

Почему же тема продаж столь популярна и успешна сегодня?

На самом деле все очень просто.

Какую бы цель в жизни перед собой вы не ставили – продажи самый короткий и эффективный путь к ней.

По данным сайта ведущего российского кадрового агентства hh /ry: средний уровень годового дохода любой отрасли на ваш выбор и в представительствах западный компаний составляет в среднем 36—60 К$ фиксированная часть и столько же переменная бонусная часть в год.

Делайте выводы!

Успешный продавец, сегодня, зарабатывает достойные деньги на высоко конкурентном рынке за счет навыка управления ценностью, критериями выбора и ожиданиями клиента от предлагаемого решения. Обо всем этом мы с вами еще будем говорить.

Ну, и уж если мы с вами заговорили об успешности, конечно, нам нужны вдохновляющие примеры.

Представляю вашему вниманию реальные истории из жизни 5 лучших продажников, которые не просто однажды заработали свой первый миллион, но и полностью изменили этот мир.

И так…

Истории успеха 5 лучших продавцов всех времен

1. Пятерку лучших открывает Зиг Зиглар:

Зиг Зиглар обладает массой талантов.

Выдающийся продавец, оратор, преподаватель, писатель, эксперт по вопросам сетевого маркетинга-лишь малая часть тех достоинств, которыми обладает Зиг. Начав карьеру с низшей ступени в продажах, он сумел максимально использовать свои способности (что удается не каждому), стал невероятно продуктивным продавцом, затем возглавлял компании, выводил на рынок революционные продукты.

Зиг сделал очень много для развития свободного предпринимательства (удостоен государственных наград США), разработал собственные методики продаж, которые сегодня активно используются во всем мире.

Будучи ярким, харизматичным оратором, он до сих пор много выступает, читает лекции.

Речи Зига разобраны на афоризмы, и вы наверняка слышали самые популярные из них:

– Успех подобен Лестнице, приставленной к стене, и еще никому не удавалось взобраться наверх, держа руки в карманах

– Характер заставляет нас вставать с постели, приверженность помогает нам действовать, а дисциплина позволяет идти до конца.

– У вас в жизни всегда будет все, что вы хотите, если вы будете помогать другим людям получать то, чего хотя они.

По моему, лучше не скажешь.

И, разумеется, с таким даром красноречия не стать писателем было не возможно. Из – под его пера вышло 25 бестселлеров по продажам и личному росту. Методики и книги Зиглера переведены на 40 языков.

Самая успешная из книг Зиглера:» See You at the Top» разошлась тиражом 1, 7 млн.

Это ли не показатель успеха и популярности?

2. Номер второй, но отнюдь не по значению. Самая влиятельная бизнес-леди, и, несомненно, обаятельнейшая женщина – Мэри Кей Эш:

Нет, наверное, ни одной девушки, которая, хотя бы раз в жизни не держала в руках каталог с косметикой MERY KEY, ни заказывала бы в нем как-нибудь яркую помаду или сама пыталась продавать. Я, кстати, в их числе.

Итак, основательница наиболее успешного бьти – бизнеса начинала свой путь к вершине славы обычным продавцом. Она оказалась настолько увлеченной, компетентной и приятной женщиной, что сумела добиться огромного успеха в продаже косметики. Женщины доверяли ей, вдохновлялись ее Энтузиазмом, хотели быть похожей на Мери Кей.

Яркий пример одного из основных ключей к успешным продажам:

– чтобы продать любой продукт, его нужно по – любить.

Она написала собственный бизнес-план, применимый для любого сетевого бизнеса. В руководстве о том, как продавать косметику, Мери Кей Эш особое внимание уделила уходу за кожей. Так она стала первой женщиной, которая продавала не просто помаду или тушь, она продавала отличный результат. Мери учила ухаживать за кожей, а не скрывать недостатки за декоративной косметикой.

Мэри Кей уже нет на свете, а ее компания активно развивается, и по сей день. Уровень доверия к продукции под маркой «Mary Kay» стабильно высок, объемы продаж в 2006 году вывели компанию на первое место среди мировых производителей косметики.

Ежегодно представители компании продают косметики более чем на 2,9 млрд. долл.

Представительства «Mary Kay» открыты вы десятках стран, компания входит в топ – 500 крупнейших американский корпораций.

Три книги, написанные Мэри Кей Эш, стали бестселлерами. Ее автобиография вдохновляет предпринимателей, а последняя книга, «Все это может быть твоим», написанная за 6 лет до смерти Мэри, побила рекорды предыдущих продаж.

3. История третья – Дейл Карнеги-мастер коммуникаций.

Именно он доказал, чтобы быть хорошим продавцом, нужно в первую очередь быть хорошим психологом.

Дейл Карнеги стал основоположником школы личностного роста и коммуникаций. С его книг и выступлений началось внедрение психологии в общении людей, в разрешении конфликтов. Он сформулировал простые и понятные слова по тому, как завоевывать друзей. По сути, он не открыл ничего нового, но его заслуга состоит в том, что он научил людей общаться доброжелательно, без негатива, тем самым способствуя их карьерному и жизненному успеху.

Оконченного высшего образования у Дейла Карнеги, как и у многих великих людей, не было. Но он мечтал стать преподавателем, имел для этого необходимые качества, и реализовал себя на поприще бизнес – литературы и публичных выступлений. Он не был лишен честолюбия, и об этом говорит тот факт, что он сменил вариант написания своей фамилии на другую, идентичную фамилии миллионера Эндрю Карнеги.

Удачная игра на сходстве имен, несомненно, помогла ему на пути к успеху.

Наиболее известной стала книга Дейла Карнеги «Как завоевать друзей и оказать влияние на людей», вышедшая в 1936 году, и проданная 5-миллионным тиражом. Кроме того, его перу принадлежат такие известные книги, как:

– «Ораторское искусство и оказание влияния на деловых партнеров»

– «Как перестать беспокоиться и начать жить»

Дейлом Карнеги создан «Институт эффективного ораторского искусства и человеческих отношений», который существует по сей день и во многих странах открыты его филиалы.

4. Рон Попейл – родоначальник и король телевизионных продаж!

«Магазин на диване» – изобретение американца Рона Попейла. В начале 50-Х годов в Америке телевидение уже стала широко доступным, и идея продавать товары с экрана витала в воздухе. Но именно Рон «поймал ее за хвост» и стал человеком, который со смелостью и энтузиазмом начал продавать товары через телерекламу.

Он пришел в бизнес в 16 лет и поначалу просто презентовал в супермаркетах бытовые изобретения своего отца.

Яркая манера демонстрации товаров стала его «фишкой» и отличала Рона от сотен других продавцов, он умел заинтриговать покупателя, привлечь его внимание к своему товару, сделать так, чтобы люди радовались своей покупки и искренне считали ее большой удачей.

Когда Рон открыл собственное дело, ему было чуть больше восемнадцати. Сразу же он снял подробный рекламный ролик о товаре, который обещал стать хитом продаж, и разместил его на телевидении. Спустя два года обороты компании «Ronco» перевалили за 10 млн. долл., а прибыль ежегодно росла. Рон стал невероятно популярным, он находился на экране больше иных голливудских звезд, а его фирменная подача информации просто завораживала зрителей.

Фразы «Но это еще не все!» и «Звоните прямо сейчас, и получите два товара по цене одного» стали классикой жанра.

В 2005 году Рон Попейл продал компанию за 55 млн. долл. И ушел на покой, но его бесценный опыт доказал всем, что часто идеи стоимостью в миллион долларов просто витают в воздухе, однако, не каждый сможет ими воспользоваться. Надо обладать достаточной прозорливостью, смелостью и, конечно, талантом, чтобы ими воспользоваться.

Ну, и замыкает нашу пятерку лидеров

5. «матрасный» гений или миллионер на матрасах — Наполеон Барраган.

В основе успеха компании «1-800-Mattress» лежит неутомимый гений ее основателя, Наполеона Баррагана.

Именно он активно ищет пути продвижения такого простого и ходового товара, как матрасы.

Вряд ли кто-то до 1976 года задумывался о том, чтобы сколотить состояние на продаже матрасов. А вот Наполеону Баррагану, выходцу из Эквадора, эта счастливая мысль пришла в голову.

До того момента ему пришлось немало поскитаться по миру, набить множество шишек в чужой стране, занимаясь продажами и изучением английского языка одновременно. Его бессчетное количество раз спускали с лестниц, однако у Наполеона была цель – прокормить семью. И в один прекрасный день он подумал – почему бы не продавать матрасы по телефону?

Барраган запустил по телевидению рекламу сервиса «заказ матраса по телефону», в которой рассказал людям о таком простом и удобном способе покупки матрасов, а настоящий успех пришел спустя 10 лет, когда владелец компании стал обладателем бесплатного номера «800».

Переименованная в «1-800-Mattress», компания стала сверх прибыльной. Заказы принимали и обрабатывали тщательно подготовленные консультанты, миллионы американцев заказывали матрасы в компании Наполеона, ежегодный объем продаж шагнул за 200 млн. долл.

Наполеон Барраган всегда стремился довести до совершенства схему продаж, он учил новичков и постоянно учился сам.

Еще один смелый шаг заставил конкурентов заговорить о Баррагане в уважительном тоне-задолго до появления и развития электронной коммерции, в 1999 году, он открыл первый интернет – магазин матрасов, совершив революцию в мире продаж.

Ну как? Получили свою порцию вдохновения?

Конечно, гениев и просто выдающихся людей, нашедших себя именно в области продаж, куда больше. Я подобрала самые яркие, самые запоминающиеся и, несомненно, самые поучительные, на мой взгляд, истории.

В чем сила, брат?

Сила в знаниях, в умении, в вере в себя, в понимании, чем первый отличается от второго. Но, обо всем по порядку.

Первое, что хотелось бы отметить, что продажи – это огромное поле для творчества.

Здесь нет, и быть не может ни каких строгих правил и схем!

Конечно, мы не говорим о техниках или алгоритмах продаж, которые наработаны опытом таких успешных людей, как те, с которыми мы только что познакомились.

Первооткрывателями и «акулами» в сфере бизнеса и торговли. Конечно, их опыт будет нам полезен.

Но, это – только их опыт, который, служит, без сомнения, нам подспорьем в достижении целей.

А если вы хотите достигнуть многого, то чей-то наработанный прием или техника продаж, должны является для вас только начальной ступенью к вершине Успеха.

И из этого следует вторая, важная мысль – совершенству нет придела.

Продажи – та область, которая требует от тебя постоянного развития и самосовершенствования.

Нельзя освоить какую – то одну схему или методику продажи и применять ее с каждым клиентом, в каждой ситуации, при этом ждать высоких продаж.

Нужно пробовать, брать за основу опыт лучших и менять его под себя, учиться на ошибках, делать выводы и идти вперед!

И кто знает, может именно ваш опыт, именно ваша методика приведет вас к долгожданному успеху и произведет революцию в мире продаж?

Третье – Постановка Цели.

Если ты не будешь ставить конкретные цели, то ничего не получиться. И это касается не только продаж, но и всей жизни.

Ставь цели и преодолевай их!

Затем снова ставь, и снова преодолевай!

У тебя должна быть мотивация.

И это должно стать правилом жизни для успешного человека. Или, хотя бы, претендующего на право стать им.

У тебя должен быть четкий план на каждый день.

И чем четче и конкретнее он будет, тем лучше.

Допустим, через 3 месяца ты хочешь купить машину.

Ты берешь блокнот и подробно, в мелочах расписываешь все, что ты должен делать (свои конкретные действия), каков должен быть твой доход каждый день (сколько продуктов ты должен продать или сколько успешных сделок провести) чтобы достигнуть своей цели.

Желательно прописывать конкретные цифры.

К примеру: автомобиль стоит 1 000 000.

Я хочу его купить через 3 месяца.

Три месяца – это 90 дней.

1 000 000 разделить на 90, получаем 11.000 – должен составить твой доход в день, чтобы уже через 3 месяца, ты, с ветерком, катался на своем новеньком авто.

Повторюсь, чем четче, глубже будет расписан твой план, тем лучше.

Если выбиваешься из графика и, сегодня, ты не достиг цели, то завтра выполняешь план сегодняшнего дня и, не достигнутый вчерашний план.

И так далее.

И так каждый день, пока не достигнешь желаемого.

Это касается абсолютно любой цели: купить дом, заработать первый миллион или вывести свою компанию на первой место в своей отрасли. Алгоритм один и тот же.

Но одно НО:

Чтобы достигнуть успеха, План или Цель перед тобой должен поставить не твой босс или руководитель, а ты сам, иначе, ничего не получится!

К примеру, я знаю компании, которые, чтобы заставить своего сотрудника продавать, устраивают ему «вынужденную мотивацию».

То есть, максимально снижают, или вообще убирают окладную часть заработной платы, оставляя только % от продажи. И получается, что сотрудник получит ровно столько, сколько продаст.

Следовательно, ни чего не продаст, ни чего не получит.

Кстати, очень действенная схема, даже если продавец «слегка» ленив, и не ставит перед собой грандиозных целей, то кушать, все равно, хочется, и одежду купить надо, и отдохнуть съездить…

И вот, в таких «спартанских» условиях консультант начинает продавать (другого то выхода все равно нет). Сначала потихоньку, а потом все лучше и лучше. Появляется интерес, затягивает.

Продавцы, уже начинают соревноваться друг с другом, кто больше продаст, даже делают ставки и т. д.

Аппетит, как известно, приходит во время еды.

И вот уже компания получает хорошего умелого сотрудника, а ты – карьерный рост, уверенность, опыт, доход, ну, и сам чего захочешь.

Ведь ты научился ставить цели и достигать их.

Честно говоря, я и сама работала, одно время в такой компании. Задача консультантов состояла в продаже «чемоданчиков» с израильской косметикой. Оклада, как такового у нас не было, только процент от продаж. Дело было перед новым годом, и я безумно хотела порадовать себя к празднику одним чудесным золотым комплектом. Я подсчитала сколько, мне нужно.

Оказалось, продавать один «чемоданчик» в день, (как другие), мне не достаточно. Как минимум, нужно было продать три. А так как желающих приобрести косметику за такие деньги (один чемоданчик в среднем обходился 50 000) было не очень много, да, еще, и право «получить» клиента нужно было заслужить, то мой золотой комплектик мог так и остаться мечтой.

Поэтому, я поставила себе правило: три «чемоданчика» в одни руки. И если мне доставался клиент, и это была продажа, то сразу по максимуму. Я не видела смысла продавать один или два. Если клиент уже идет на заключение сделки, и берет что – то одно, то он возьмет и другое. Это уже работа продавца.

В итоге, через месяц, заветный золотой комплект был моим. Кстати, продолжает радовать меня и по сей день.

Но, прежде чем мы начнем говорить о техниках и приемах продаж, давайте разберемся, что же такое продажа и какие они бывают.

И так ….

Определение продажи Виды продаж

Определений понятию продажи достаточно много. Я остановлюсь на самом простом и понятном.

ПРОДАЖА – ЭТО ОБМЕН ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ НА ДЕНЬГИ.

Давайте более подробно остановимся на этом определении, и попробуем сами найти те составные части, без которых немыслима ни одна продажа.

Во – первых, это товар или услуга. Иначе, что же мы будем продавать?

Во-вторых, это как минимум две стороны: продавец и покупатель. Иначе, кто будет продавать и покупать?

В – третьих – это потребность покупателя в товаре/услуге продавца. Уже существующая или, еще пока, нет (задача продавца создать эту потребность для покупателя.)

И наконец – это сам процесс взаимодействия продавца и покупателя.

Таким образом, мы получаем определение:

ПРОДАЖА – ЭТО РЕЗУЛЬТАТ ПРОЦЕССА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПРОДАВЦА И ПОКУПАТЕЛЯ, В ХОДЕ КОТОРОГО ПРОДАВЕЦ ПОМОГАЕТ ПОКУПАТЕЛЮ УДОВЛИТВОРИТЬ ПОТРЕБНОСТЬ ТОГО В ЕГО ТОВАРЕ/УСЛУГЕ.

Здесь можно провести аналогию с едой: чем сильнее вы голодны (потребность покупателя), тем легче уговорить вас что – то съесть (помощь продавца).

ВИДЫ ПРОДАЖ

Видов и подвидов продаж можно выделить сравнительно много. На всех мы останавливаться не будем, так как наша цель – не теория, а практика. Поэтому остановимся только на основных. Их всего четыре.

Вот их мы и разберем.

– Активные

– Пассивные

– Прямые

– Непрямые

АКТИВНЫЕ ПРОДАЖИ – один из самых сложных видов, при этом дающий один из лучших результатов. Активные продажи включает в себя поиск клиентов, отработку холодных продаж (т.е. тех, кто не заинтересован в заключении с вами сделки), формирование клиентской базы и активную отработку этой базы. Одним из главных отличий активных продаж от остальных, является то, что максимум инициативы и действий для совершения сделки исходит от продавца. 90% – от продавца и 10% от покупателя.

Разберем на примере.

Допустим, я продаю рекламные баннеры. Я понимаю, что мой товар максимально интересен различным компаниям и организациям. Изучив компании и выяснив, кто у них занимается рекламой, я составляю коммерческое предложение. Затем прозваниваю ответственных лиц (клиентов) в данный организациях и предлагаю им выгоды моих услуг. Убедив клиента, я предлагаю встретиться и обсудить детали сотрудничества, в удобное для него время.

Одновременно формирую две базы, первую – кто стал моим клиентом, вторую —с кем еще необходимо поработать. Спустя какое-то время прозваниваю первую базу —предлагаю новые продукты. И прозваниваю вторую базу – привлекаю новых клиентов.

Идем далее.

ПАССИВНЫЕ ПРОДАЖИ-вид продаж, не требующих активных действий продавцов (процентное соотношение прямо пропорционально активным продажам). Как правило, инициатива и действия исходят от покупателя.

Ярким примером может служить магазин или супермаркет. Где товары лежат на своих полках, покупатель просто приходит и берет то, что ему нужно. Основное отличие от активных продаж заключается в том, что пассивные продажи нацелены на горячих клиентов. Т. е. тех, кто уже заинтересован в приобретении товара. Безусловно, здесь тоже есть свои приемы и техники, но мне этот вид продаж не очень нравиться. Вряд ли получиться полностью, раскрыться и проявить себя а, следовательно, и достигнуть успеха, используя ли ж пассивные продажи.

ПРЯМЫЕ ПРОДАЖИ-разновидность продаж, направленная на прямых потребителей.

Ярким примером прямых продаж служат продажи в торговом зале, выезд к клиенту, для проведения продажи, выставки и презентации. Основное отличие прямых продаж заключается в том, что в прямых продажах, сотрудники компании напрямую контактируют с клиентами без посредников.

НЕПРЯМЫЕ ПРОДАЖИ-вид продаж, встречающийся в большинстве компаний. Непрямыми продажами может являться продажа товаров и услуг через дилеров, франчайзинг-предоставление своего оборудования и торговой марки другим компаниям, реклама также является непрямым видом продажи. При непрямом виде продаж, мы продаем товар, не связываясь при этом на прямую с покупателями.

Если вы ломаете голову над тем, какой же вид продаж самый выгодный и эффективный, могу вас заверить, что любой из них приносит не плохой доход. Их можно использовать каждый по отдельности или совмещать, в зависимости от того что вы продаете и кому.

Существует еще одно важное понятие в продажах, без которого нам не обойтись, на пути к успеху.

Это ВОРОНКА ПРОДАЖ.

Что же это такое и «с чем ее едят»?