Магдалена Острая
Партизаны в сарафанах, или Малобюджетный маркетинг. Книга для владельцев бизнеса и гендиректоров

Об авторе

Магдалена Острая – практический психолог в сфере массовых коммуникаций. В области маркетинга, рекламы и PR работала с 1993 года, в основном в малых и средних компаниях. До 2008 года являлась ведущим экспертом PR-портала «Советник», автором-экспертом по тематике «Гражданское общество» в ряде СМИ. Призер 8 профессиональных конкурсов в сфере маркетинга, связей с общественностью и журналистики.
С 2007 по 2010 год возглавляла деловой клуб «Президиум», который насчитывал более 300 членов из числа малых и средних предприятий московского региона. В настоящее время – учредитель собственного малого бизнеса в сфере имиджа и дизайна. Выдержки из профессионального портфолио автора расположены в открытом доступе в ее персональном профиле деловой социальной сети Linkedin: https://www.linkedin.com/profile/preview?locale=ru_RU&trk=prof-0-sb-preview-primary-button

Отзывы

   Зиновия Шидловская, Председатель НПК «Вита-сервис», совладелец Vita Special Estate

   Во-первых, эта книга с очень необычным, вовлекающим стилем изложения. Такое ощущение, как будто напротив тебя сидит собеседник, а ты ведешь с ним диалог. С воодушевлением читала эту книгу и вспоминала, сколько же копий за 25 лет моего плавания в бизнесе было сломано в жарких дискуссиях с партнёрами и коллегами при выборе бюджетных вариантов рекламы. Малый и средний бизнес давно нуждался в книжке с такими простыми, практичными и полезными выкладками. Многим, особенно начинающим бизнесменам, этих знаний остро не хватает.
   От руководителей часто требуется умение делегировать полномочия подчинённым, и они изо всех сил стараются нанять компетентных маркетологов. Похоже, кадровый провал как раз кроется в неумении тестировать соискателей и оценивать эффективность их опыта ни самостоятельно, ни при участии собственных кадровиков, ни с помощью кадровых агентств. Эта книга – отличная подсказка по широкому кругу вопросов, связанных с пробиванием стен на пути к глазам, ушам и чувствам потребителей. При любом удобном случае буду советовать коллегам и партнерам вооружиться инструментами от Магдалены Острой и нарастить размах крыльев своего бизнеса.

   Олег Морозов, владелец хостела «Эко-дом»
   Большинство книг по маркетингу грешат откровенной «водой»: огромное количество повторений одной и той же мысли в течение всей книги, высокомерно-поучительная манера изложения и огромное количество теории, мало имеющей отношение к практической плоскости бизнеса. Их читать примерно так же интересно и информативно, как телефонный справочник или полицейский протокол. Такая манера давно уже отталкивает читателей, а тем более предпринимателей. В данном же случае большая часть книги – это конкретные примеры из практики, их очень много, и они яркие, конкретные и убедительные. Подкупает также очень доверительный, открытый и честный разговор с читателем, который ведет автор, а также ее тонкое и острое чувство юмора. Магдалена Острая сумела легко и просто рассказать о сложном, что характеризует автора как высочайшего профессионала. К слову сказать, на страницах этой книги есть много кейсов по отельному делу, которые полезно изучить владельцам и маркетологам отельного бизнеса.

   Корнев Евгений, Председатель Совета директоров АО «УКСНГС»
   Книга написана в практическом стиле «Бери и делай». Она ценна тем, что не содержит избыток теоретического балласта, в отличие от устаревших переводных в своем большинстве книг. Она имеет чисто практическую ценность и служит практически настольным пособием для полевого маркетолога. При этом, что особенно важно, для малого и среднего бизнеса «экономящего каждую копейку», советы в книге не долгоиграющие, а дающие результат здесь и сейчас. В свою очередь автор предупреждает, что малобюджетный маркетинг – оружие, которым надо пользоваться умело, иначе до провала в бизнесе – один шаг. Эти предупреждения изложены в виде «развенчания» маркетинговых и pr-мифов.
   Здесь все хорошо изложено-разложено в плане базовых моментов про интернет-маркетинг. Увлекательно и доступно, на множестве конкретных примеров описана работа с коммуникациями, как на уровне компании, так и на уровне исполнителей. Собственники бизнеса, кроме общей пользы для понимания «как это работает», могут использовать данную книгу, как руководство по работе со штатными маркетологами, pr-агентствами и рекламными фрилэнсерами.

   Оксана Белецкая, владелец сети инновационных центров быстрого похудения «Body Forming»
   Вложения предпринимателей в продвижение своих брэндов очень редко окупаются. Старые приёмы рекламы чаще всего оборачиваются впустую потраченными деньгами и временем, более того – иногда отталкивают потенциального потребителя. Автор, более 20 лет изучавшая PR и рекламу, психологию и социологию массовых явлений, в интересной и доступной форме, приправленной нотками профессионального юмора, подает примеры удачных и провальных проектов, развенчивает «маркетинговые» мифы. Особенное значение в книге придаётся «личностно ориентированному» подходу к клиенту, необходимости создания и управления положительными впечатлениями как важнейшего инструмента формирования приверженности бренду. Живой и эмоциональный стиль повествования, яркие запоминающиеся примеры из собственного опыта автора делают книгу не только увлекательной для читателя, но и весьма убедительным руководством к действию.

   Голухова Жанна, владелец и генеральный директор магазина авторский букетов на заказ FrauFlowers
   Эта книга не претендует на фундаментальный учебник, но она – не очередная пустышка с минимумом мыслей на максимум текста. Сейчас выпускается очень много деловой литературы, большая часть которой переводная. Многие примеры оттуда больше раздражают, чем помогают, и порой далеки от российских реалий. Здесь же много конкретных фактов, наглядных жизненных примеров. Мне очень нравится ряд мыслей, которые изложила автор в этой книге. А именно: не надо засыпать людей рекламой, нужно помочь им найти нужную информацию; не нужно быть далеким и недосягаемым для своих клиентом, стоит быть к клиенту ближе и общаться с ним, как с живым человеком; успешный бизнесмен не мыслит шаблонно, он творчески подходит к коммуникациям с клиентом и находит много новых поводов и способов для взаимодействия с ним; сарафанным радио можно управлять, а пользу и убытки в этой, казалось бы, неизмеримой области маркетинга можно измерить во вполне конкретных цифрах по четкому ряду критериев. В книге также оказалось весьма много неожиданной и увлекательной информации: как один удар клюшкой для гольфа может привлечь к спикеру внимание первых лиц компании, почему секс и сказки в рекламе больше не работают и мн.др. С удовольствием подарю эту книгу всем своим партнерам и коллегам, когда она будет издана.

Предисловие

   Прежде чем начать свое повествование, хочу выразить глубокое уважение российским бизнесменам, с русским упорством продолжающим трудиться в нелегких условиях всемирного финансово-экономического кризиса и глобальных внутрироссийских проблем. Тем, кого не пугают ни грабительские процентные ставки по кредитам, ни повсеместный чиновничий произвол, ни рейдерские захваты, ни прочие «радости» российских реалий, в которых заниматься бизнесом – настоящий подвиг.
   Книга адресована предпринимателям и наемным гендиректорам компаний. Ведь это именно они, прежде всего, заинтересованы в том, чтобы продвигать товары и услуги более эффективно, одновременно сокращая издержки бизнеса и увеличивая обороты и прибыли. Речь пойдет о приемах и методах, с помощью которых можно значительно сэкономить на маркетинговом продвижении. Помимо экономических выгод, данные методы несут в себе множество других полезных результатов: повышение репутации и популярности брэнда, рост потребительского пула, а также модернизацию и облегчение процесса продаж.
   Кажется, что эти методы уже давно и всем известны. Но, поверьте, это только кажется… Работая в маркетинге и рекламе с 1993 года, а в PR с 2003-го, я очень редко видела, чтобы они вообще использовались, а тем более использовались умело! Большинство руководителей предпочли идти накатанными, давно и массово используемыми методами «раскрутки», руководствуясь принципом: «раз все так делают, значит, это не может быть неэффективным». И глубоко ошибались, выбрасывая на ветер кучу денег и не получая результатов, даже близких к тем, которые хотелось бы получить. За всю свою профессиональную деятельность я лишь трех-пяти процентах видела по-настоящему эффективный маркетинг, когда вложения в продвижение были адекватны полученному материальному результату.
   Чтобы описываемые в этой книге методы хорошо сработали, необходимо четко понимать, в каких социальных условиях существует современный бизнес. И, главное, радикально переосмыслить окружающую нас потребительскую реальность, т.к. незаметно для предпринимателей она буквально за шесть-семь лет кардинально изменилась. Важно четко осмыслить, каковы ключевые потребности потенциальной клиентуры, что ее отталкивает и что привлекает в сегодняшних условиях российского рынка. Поэтому на страницах этой книге пришлось остановиться отдельно на ряде аспектов психологии личности, социальной психологии и реалий нового рыночного пространства.
   Мне хотелось бы, чтобы данная книга, помимо описания непосредственно подходов и методов продвижения товаров и услуг, в предельно простом и доступном формате помогла владельцам бизнеса и топ-менеджерам лучше понять механику процесса эффективного продвижения, его логику и практический смысл. Главная составляющая этого процесса – научиться быстро чувствовать, понимать и уметь оперативно изучать истинные, а не мнимые потребности потребителя. Это поможет лучше ориентироваться в вопросах маркетинга, PR и рекламы и, соответственно, более точно прогнозировать, какие инструменты продвижения товаров и услуг будут результативными, а какие нет; какие действия позволят попасть «в яблочко» и быстро окупиться вложениям, а какие будут лишь пустой тратой денег и принесут одни убытки. Эта простая, базовая информация позволит руководителям четко понимать: как оценить компетентность специалистов по маркетингу, рекламе или PR, что можно и нужно требовать от сотрудников соответствующих отделов, как улучшить показатели их работы и пресекать на корню манипуляции, лукавство и безделье. А главное, бизнесмены имеют возможность осознать, как еще точнее оценивать и измерять результаты PR-акций и рекламных кампаний, каким образом определять главные, самые важные критерии для такой оценки.
   Чтобы все изложенное было предельно легко представить и понять, я постаралась снабдить эту книгу максимальным количеством практических примеров. Большая часть из них была взята из собственной практики в качестве эксперта по продвижению, а часть я позаимствовала у моих знакомых предпринимателей и близких по духу коллег – маркетологов, пиарщиков и рекламистов, с которыми мы уже более 15 лет обмениваемся опытом на взаимной основе в закрытом клубе.
   Конечно же, названия компаний, торговых марок, журналов, фильмов и т.п., которые приведены в примерах, в большинстве своем вымышленные. Это сделано, прежде всего, потому, что примеры необычные, яркие и показательные, как в плохом, так и в хорошем смысле, поэтому мое повествование легко может превратиться как в цветистую рекламу, так и в разгромную антирекламу упомянутых брэндов или людей, а общие этические нормы никто не отменял… Однако на этих страницах я открыто делюсь своими многолетними наблюдениями и практическими наработками, в некоторых местах даже «спуская на тормоза» вопросы профессиональной этики. Да, я могу себе это позволить, ибо перестала быть постоянным игроком данного рынка. Сейчас, занимаясь милым сердцу творчеством, основав бизнес совершенно далекий от данной области, я лишь иногда помогаю проводить кампании по продвижению предпринимателям, которые обратились по рекомендации или узнали обо мне через социальные сети. Поэтому я могу себе позволить сбросить покров важности, «крутости» и таинственности и рассказать о многом читателю не так, как обычно делают в книгах так называемые «гуру», красиво и «причесано», а как я думаю о предмете на самом деле, простым, понятным языком, максимально открыто и местами эмоционально.

Глава 1.
«Ни минуты покоя!», или Информационная и потребительская среда современного мира

   Еще лет 20 тому назад количество информационных потоков в социуме, в том числе и рекламных, было оптимальным. СМИ не множились, как кролики, и люди знали каждое из них «в лицо», с удовольствием читали, смотрели, слушали. Именно по этой причине достаточно было подать рекламу в газету или на телевидение, и результат в виде динамичного роста продаж бизнес получал быстро. Сейчас же картина радикально другая: сотни газет и журналов, теле– и радио-каналов, тысячи телепередач и море, даже океан рекламы. Реклама повсюду: на небе, в воздухе, на асфальте, на заборах, на стенах домов, по телевидению, радио, телефону, в газетах, журналах, парках, скверах, на транспорте, одежде людей. Ну и, конечно же, в Интернет, как же без него родимого…
   Сегодня среднему потребителю показывается более миллиона маркетинговых сообщений в год (примерно 320 в день). Это в десятки раз больше, чем способна воспринять и осознать нормальная человеческая психика. Реклама не оставила людям почти никакого личного пространства, свободного от навязчивой и напрягающей информации. Люди устали: даже не взглянув на листовку, получатели сразу выбрасывают ее в мусорную корзину; только услышав рекламные позывные, тут же переключают радио/телевизор на другой канал; раздраженно отмахиваются от назойливых распространителей флайеров и даже могут грубо, на повышенных тонах и не стесняясь в выражениях «послать» осточертевших телефонных «менеджеров холодных звонков».
   Миллиарды рублей, которые производители и продавцы тратят на рекламу, повсеместно вылетают в трубу! И не только в России – по всему миру традиционные способы рекламы и маркетинга становятся все менее и менее эффективными. Люди уже не ищут информацию – они ищут способ спастись, спрятаться, изолироваться от нее. Потребителю абсолютно не нужно столько товаров и тем более рекламы – ему нужна помощь. Помощь, чтобы во всем этом разобраться и оградить себя от навязчивого и повсеместного информационного давления. И бизнесмены должны дать ему возможность услышать, не пропустить что-то действительно важное для себя среди лавины информационных потоков. Изобилие ненужной, а иногда и просто глупой, неинтересной и раздражающей информации и тотальный дефицит внимания и уважения к потребителю как к человеку, бесцеремонное нарушение его личного пространства – вот что отличает потребительскую среду в наше время.
   А что делают маркетологи, рекламисты, пиарщики производителей товаров и услуг в этой ситуации? Правильно, продолжают грузить людей еще больше! Вместо того, чтобы помогать потребителю, они все больше и больше мешают ему чувствовать себя комфортно при взаимодействии с брэндом: оглушают громким звуком, раздражают навязчивыми звонками и спамом, шокируют ужасными текстами и внешним видом героев рекламных роликов. А теперь угадайте реакцию на их действия потенциальной клиентуры, а заодно и эффективность таких методов продвижения?
   Рекламные сюжеты сейчас везде, что называется, не промах: мужчина с рогами на голове рекламирует шампунь для укрепления волос, киборг пытается убить роллеров, восхваляя вкус шоколадного батончика, дамочка презентует туфельки, сидя на унитазе, акула глотает резинового утенка, «привлекая» покупателей в детский магазин… Как говорится, чем дальше, тем «интереснее». И это притом, что еще 5-7 лет назад американские рекламисты повсеместно начали отмечать: реклама с сюжетами о сексе, насилии и парадоксальных явлениях перестала работать, у брэндов, которые десятилетиями продвигали свои товары подобным образом, неуклонно падают продажи. Но наших «креативных» менеджеров это не останавливает. Скорее всего, они даже не считают нужным следить за мировыми тенденциями рекламного рынка, продолжая бодро «осваивать» все большие рекламные бюджеты.
   Недавно мы с пятью коллегами решили развлечься: попросили 24 человека из числа наших знакомых сделать следующее: вспомнить самую красивую или забавную рекламу, которую они видели где угодно – в газетах, на радио, телевидении, на вывесках, транспорте, рекламных щитах, заборах, чеках, в Интернет – более года назад. После того, как 13 человек из 24-х какие-то сюжеты все же вспомнили, им задавался вопрос: какой именно товар в этой рекламе продвигался? Результат был весьма показателен: только 2 человека вспомнили о рекламируемом товаре, и то не сразу и, скорее, из чувства азарта, потому что поспорили с нами, что вспомнят! А ведь все эти компании-производители заплатили громадные деньги за размещение рекламы в Интернет, на телевидении, радио и в других СМИ.

«Меня чуть не разорвали на сотни маленьких медвежат»

   Соревнуясь в конкурентной борьбе за потребителей, компании проявляют верх эгоизма и отсутствие элементарной способности чувствовать рыночную обстановку, включать простой здравый смыл. Любой человек, даже если он супермен или гений, в состоянии усвоить только определенное количество информации. И если на информационном поле уже присутствует более 100 игроков, работать на нем 101-му просто бессмысленно.
   Опять-таки, у любого потребителя есть лишь определенное количество денег, ни больше и ни меньше. И он делает лишь столько покупок, сколько ему позволяет его кошелек. Если, скажем, финансовый бюджет позволяет купить лишь одну пачку масла в неделю, бесполезно предлагать покупателю 3 по цене 2-х – денег даже на такие «беспрецедентные скидки» все равно не хватит!
   Наконец, у каждого человека есть предел потребляемых вещей. Он не может купить сразу 10 пылесосов, 20 тостеров, 40 сковородок – ему нужен только один пылесос, один тостер и максимум 3 сковороды, да и то, далеко не каждый год! То же самое касается его родных, друзей, знакомых, коллег, и каким бы ни был прекрасным маркетинг, это положение не изменить, потребитель не резиновый!
   Но эту ограниченность потребительских возможностей производители и продавцы совсем не учитывают и вредят, прежде всего, своему бизнесу. Предположим, хозяин какого-то розничного магазина в городе «Д» с определенным количеством жителей узнал, что в прошлом году люди покупали холодильники на 20% больше, чем в предыдущем. И что 3 крупных магазина предлагали их в это время с дисконтом 10%. Он закупает себе в магазин на 30% больше холодильников, чем в прошлом году, предлагает их покупателям с дисконтом в 15%. И не может их продать! Почему? Да потому что в прошлом году потребность в холодильниках основная масса покупателей уже удовлетворила в других местах. Хуже того, другие владельцы магазинов бытовой техники тоже прочитали эту сводку, и узнали, что их конкурент тоже закупился холодильниками и намерен их продавать с большим дисконтом. И тоже приобрели для рподажи холодильников больше, чем покупали обычно, и в точности также выставили их на продажу с дисконтом. Что получилось в результате догадаться нетрудно: потребителям в городе «Д» столько холодильников не нужно, и денег у них на это ограниченное количество. В этой борьбе все конкурирующие продавцы проиграют. Выйдет в ноль здесь лишь тот, кто предоставит дисконт больше, чем другие.
   Это как масло на бутербродах. Если один кусок масла размазать на 5 кусков хлеба, получится 5 вкусных бутербродов. Но если этот же кусок масла нанести на 50 кусков, никто там даже масла не заметит, настолько тоненький слой из него получится. Но большинство бизнесменов и их специалистов по продвижению почему-то уверены, что содержимое кошелька потребителя можно «распределить» на 10, 20, 50 производителей, на 100, 500, 1000 товаров, и что доход каждого из продавцов при этом не пострадает. Что потребитель, как маньяк, всегда голодный и неудовлетворенный, ему в любое время суток хочется все больше и больше товаров, а его кошелек безразмерный, бездонный и с бесконечным количеством денег.

Стандартные вещи, типовые чувства…

Есть и другое явление, четко характеризующее нашу современную потребительскую жизнь – товарное изобилие и повсеместная стандартизация. Товаров одного вида, от бытовых блэндеров до автомобилей, потребитель в одном месте порой видит десятками. Купишь ли ты кофемолку фирмы Bosch, или Moulinex, или LG – все это товары примерно одинакового качества, фирмы-производители которых предоставляют примерно одинаковый уровень сервисного обслуживания. И рядовому человеку уже не так важно, какой фирмы и какую модель купить, ведь результат прогнозируемый. И если в последующие годы какие-либо компании просто-напросто перестали бы выпускать новые марки пылесосов, автомобилей, продуктов питания, одежды, открывать новые рестораны, парикмахерские, журналы или интернет-порталы, мало кто из потребителей это бы заметил, ведь большинство простых, насущных потребностей современного человека в общем и целом удовлетворены. Следует понять – современный потребитель не будет утомлять себя азартным поиском новых товаров и услуг, внимательно исследуя и сравнивая новинки каждого производителя, да это и невозможно при сегодняшнем товарном изобилии.
Поэтому сегодня драться за потребителя производители-конкуренты будут не на жизнь, а насмерть. И при этом не всегда этично и очень редко во благо потенциального клиента. Этого не произойдет лишь в одном случае – если у кого-то из предпринимателей есть для людей что-то действительно особенное, уникальное и полезное.

«Спасибо мне, что есть я у себя!»

   Продавцы, производители, рекламирующие себя везде и всюду, просто-таки зашлись в ментально-вербальном вальсе непрерывного самовосхваления! Их реклама – это бесконечное неуемное хвастовство, почти царство эгоизма, которое не нуждается в обратной связи с потребителем. Что сейчас нужно потенциальному клиенту? Как он живет? В чем нуждается? Какое у него настроение, в порядке ли дела, достаточны ли доходы? Это людей из делового мира совсем не интересует. Их реклама – один сплошной монолог «о себе любимом».
   Представьте себе ситуацию: вы в хорошем настроении гуляете по парку, слушаете пение птиц, любуетесь зеленью на деревьях, цветами на клумбах, городской архитектурой… И вдруг к вам подлетает ярко накрашенная, броско одетая девушка в вечернем платье, с шикарной фигурой и дорогими аксессуарами а-ля мисс Успех. И громко, нарочито уверенно, с придыханием начинает вещать: «Я – это именно то, что тебе нужно! Посмотри, какая у меня соблазнительная фигура, блестящие, как шелк, волосы, выразительные глаза. Посмотри, как эффектно и дорого я одета – такого изысканного вкуса точно ни у кого нет! А когда ты узнаешь, какова я в постели, ты сразу поймешь – лучше спутницы тебе не найти! Пойдем со мной, я подарю тебе умопомрачительную любовь и всепоглощающую страсть!». И при этом ваши объяснения, мол, извините, я уже женат и свою жену люблю, ее совершенно не волнуют, она продолжает самозабвенно хвалить себя: «Но ведь я-то лучше, во сто крат лучше твоей жены! Ни о чем не думай, возьми меня сейчас, и получишь бонус уже в ближайшие 5 минут (здесь красотка начинает слегка приподнимать подол платья, окончательно вгоняя вас в краску)». «Но я любуюсь природой, – пытаетесь пропеть отходную. – Вы очень не вовремя и не к месту, девушка.» «Да что все птицы и цветы по сравнению со счастьем обладать мной?! Я – это единственное, что сделает тебя счастливым! Не медли, дружок, а то меня возьмут другие.».
   Что вы почувствуете по отношению к такому персонажу? Ну, может быть после определенной дозы алкоголя у кого-то и возникнет мысль: «ну а что если разок?». Но в подавляющем большинстве подобное поведение вызовет отторжение, желание поскорее уйти и никогда больше с этой эффектной и смелой дамой не встречаться. В худшем же случае захочется просто «врезать в табло» или заорать во все легкие: «Вали отсюда, дура, да поскорее!» А ведь именно так «ведет себя» с потребителями реклама – море бестактного самовосхваления и абсолютное равнодушие к личному пространству человека.
   Дорогие владельцы компаний и рекламисты, достаточно! Не надо делать из ваших компаний и товаров культа. Обернитесь лицом к своим клиентам, станьте людьми. И долой предрассудки, потребитель – это прежде всего человек, а не «покупательная» машина.

«Врите на здоровье?»

Как говорил популярный, горячо любимый многими россиянами сатирик Михаил Жванецкий: «сейчас время такое, что можно врать сколько угодно, и это ни на чем сильно не отразится, так как все равно никто никого всерьез не слушает». Да-да. Потребитель сейчас уже безоговорочно не доверяет никому и ничему. Общество за последние 20-25 лет повсеместно и тотально пропиталось ложью и корыстью. В прежние времена ложь считалась смертным грехом, и люди могли отказаться иметь дело с вруном и даже общаться с ним. Карьера и бизнес человека могли моментально, с треском и навсегда провалиться, если человека уличали в обмане. Цена честного слова была весьма высока и порой являлась основой для физического и материального выживания человека в обществе, а корыстолюбие в людях не просто не приветствовалось, но и даже активно осуждалось.
В наше же время цена человеческого слова близка к нулю. Люди привыкли, не стесняясь, обманывать друг друга с экранов телевизора, с мониторов компьютера, по телефону и прямо в глаза, особенно если хотят что-то продать. Из соображений выгоды или корысти продавцы хвалят товар, который никогда не покупали, услугу, которой ни разу не пользовались, поручаются за информацию, которую никогда даже не слышали. И современный российский обыватель привык, что его в той или иной степени постоянно обманывают. Огромное количество рекламируемых товаров, заявленные свойства которых не соответствуют действительности, разочаровывало покупателей раз за разом и год за годом. Более того, это наслоение из обманутых ожиданий сформировало в потребителях мощнейший критический фильтр: к каждой новой рекламе любого товара потребители относятся со все большим недоверием. Надо ли удивляться, что даже самый хороший и качественный товар в наше время становится продать все более сложно.

«Меняется ветер. Нужны другие паруса»

В последнее время акценты в продвижении товаров и услуг существенно сместились в сторону прямого маркетинга и стимулирования продаж дисконтными программами. В крупных и средних компаниях многократно увеличились проценты рекламных бюджетов, которые тратятся на прямые мэйл-рассылки, организацию отделов прямых продаж и создание электронных подписок. Многие бизнесы сейчас практикуют прямые, интерактивные рекламные ходы: BTL-акции в точках продаж, моментальные лотереи, партнерские программы, распродажи, праздники для покупателей и т.п. Компании убедились – многие из этих методов дают, порой, лучшие результаты, чем привычные и традиционные. Да и стоят такие методы продвижения гораздо дешевле.
Но мало кто из предпринимателей и рекламистов честно способен признаться себе в том, как их КПД ничтожно мал. Взять то же количество откликов на мэйл-рассылки, раздачу каталогов или распространение листовок и буклетов по почтовым ящикам – это же всего 1-3%. Следовательно, более 97% людей, на которых рассчитана реклама, ее начисто отвергли! Или хуже того – даже не заметили, не придали никакого значения! Одна радость – издержки на подобные маркетинговые инструменты существенно меньше из-за дешевизны рекламного носителя и канала продвижения. Однако большинство продавцов и производителей менять что-то в своей системе продаж не торопятся, по принципу «есть бюджет – ума не надо»…

«Ты мне прямо скажи, чо те надо, может дам я тебе, чо ты хошь»

   Как же сделать так, чтобы рекламные сообщения людьми слышались и слушались, а главное, чтобы они стали ожидаемыми и востребованными потребителем?
   Для этого маркетинг должен приобрести человеческое лицо. А это значит, что и производитель, и продавец, и рекламист должны учесть истинные, насущные потребности и интересы покупателя. Учесть и помочь удовлетворить – вот и все! И это достаточно просто. Для этого надо иногда отвлечься от себя любимых, забыть, что вы бизнесмен или маркетолог, и представить себя на месте обычного, рядового покупателя: как, с кем и где он живет, что в основное время делает, о чем привык думать? Задавайте себе обычные, стандартные вопросы, отвечайте так, как если бы это вы выбирали новый холодильник или сковородку, и тогда вам станут понятны ожидания и мотивы «таких же, как вы» покупателей.
   Сформулируем самые насущные и очевидные социальные потребности современного человека, живущего в городе.
   Во-первых, это хронический дефицит времени и личного пространства. Все время нужно куда-то спешить: застать выгодную распродажу, забрать ребенка из садика, сходить на вечеринку, вовремя заплатить за квартиру, купить продукты, минуя вечерние очереди, «проскочить» автомобильные пробки… На работе та же ситуация – ничего не делается без спешки, все нужно «еще вчера»: сдать начальнику отчет, успеть вовремя на деловую встречу, обзвонить за день 50 клиентов, подготовить заказчику буклет, заказать билеты в командировку и т.д. и т.п. В этой непрерывной «гонке по вертикали» при тотальном дефиците времени, у человека остается минимум личного пространства. Даже дома постоянно приходится преодолевать какое-либо воздействие: визиты промоутеров с рекламой чудо-фильтра для воды, звонки по телефону с призывами поучаствовать в очередном маркетинговом опросе, уродующая передачи реклама, беспокойные дети с настойчивыми просьбами: «купи вот это, из телека». У нас нет места и времени на то, чтобы хоть чуть-чуть побыть самим собой, в спокойствии и психологическом комфорте, почувствовать себя защищенными.
   Во-вторых, потребителю всегда категорически не хватает помощи в решении реальных, личных проблем. Ему непрерывно предлагают приобрести то, что не нужно, участвовать в том, в чем неудобно, оценивать то, до чего нет дела. Но при этом открытая просьба о помощи или о том, что ему, потребителю действительно необходимо с вероятностью 99% из 100 останется без ответа и даже не будет услышана.
   В-третьих, у современного горожанина в повседневной жизни слишком много психологических нагрузок и мало положительных эмоций. Ему необходимо качественно выполнять свою работу, даже если она делается за неадекватно низкую зарплату, растить детей, платить за жилье, соблюдать обязательства перед клиентами, партнерами, родственниками, друзьями, соответствовать многочисленным стандартам, принятым в обществе. При таком количестве нагрузок на психику у человека порой не остается ни времени, ни сил просто пойти прогуляться, полюбоваться на природу, памятники культуры, порадоваться солнцу и голубому небу, улыбке собственного ребенка, родителя или супруга. Он хронически недополучает позитива, радости, ощущает себя вымотанным, опустошенным и уставшим.
   В-четвертых, во все времена люди нуждались в общественном одобрении своих поступков, взглядов, своего выбора. Именно поэтому, когда в наш обиход вошли социальные сети, многие нырнули туда с головой. Порой люди радуются каждой отметке «нравится», как ребенок конфетке или любимой игрушке. Недоласканность, недохваленность, сформировавшиеся в детстве, в соцсетях можно удобно и легко компенсировать лайками и ободряющими комментариями виртуальных собеседников.
   Наконец, люди любят поговорить и поделиться своими переживаниями, мыслями, эмоциями с другими. Весь интернет пестрит миллиардами разговоров на самые разнообразные темы, и их не остановить. То, что мы не можем или не успеваем сказать друг другу лично, теперь можно рассказывать сразу тысячам людей и быть услышанными.
   Удовлетворите пусть не все, но хотя бы некоторые из этих потребностей, дорогие бизнесмены. И потребитель повернется к вам лицом. Вы не просто поднимете ваши продажи, но и сделаете их стабильными благодаря искренней симпатии ваших клиентов. О приемах, с помощью которых можно это сделать наиболее недорого и эффективно, и пойдет речь в следующих главах.

Глава 2.
Маркетинг с человеческим лицом

   Реалии маркетингового поля сегодня сильно изменились, причем не только в России. Последствия переизбытка рекламы и огромной конкуренции компаний на рекламных площадях ощущают на себе не только потребители, но и большинство самих владельцев бизнеса и специалистов по продвижению.
   Во-первых, приобретение новых клиентов благодаря традиционной рекламе стало обходиться неоправданно дорого. Особенно ясно это видят руководители компаний, которые все же занимаются отслеживанием рекламной эффективности. Многие эксперты отмечают, что в России за последние десять лет размер маркетинговых вложений в одного реального покупателя возрос в среднем в семь раз. И это произошло не только благодаря инфляции и повышения цен на размещение рекламы, а еще и из-за непомерного, выходящего за все мыслимые рамки количества маркетинговых сообщений, а также из-за защитного барьера, выставленного потребителем по отношению к информационному шуму.
   Во-вторых, удержать внимание и лояльность потребителя стало гораздо сложнее, а следовательно и стоить на порядки дороже. Наиболее трудно теперь дается приучить потребителя ценить свойства продвигаемого продукта, ассоциировать его с компанией-производителем, оставаться поклонником продвигаемого товара и не убегать к конкурентам. Это требует не только все больше и больше сложных рекламных компаний, роста числа рекламных роликов, частоты рекламных показов, но и все больше ДЕНЕГ, ДЕНЕГ, ДЕНЕГ… Суммарно эти факторы не могут не отразиться на падении прибыли компаний , их благополучии .
   Как было уже отмечено в предыдущих главах, критический фильтр восприятия нынешнего российского потребителя стал чрезвычайно силен. Клиент нынче пошел трудный. Он не доверяет даже очевидным фактам, если о них сообщают традиционные источники – статьи в газетах, телепередачи, политики, артисты и особенно реклама. Непрекращающийся рекламный шум в попытке привлечь внимание людей делают их все менее и менее чувствительными к такому воздействию.
   Да и какая человеческая психика выдержит, если ты включаешь телевизор и не можешь даже 10 минут посмотреть любимый фильм или передачу без того, чтобы она не прервалась на показ рекламы, которая еще и сопровождается оглушающе громким, дискомфортным звуком. Человек покупает журнал в 60 страниц, чтобы почитать интересные статьи, а из них 15 полос – это рекламные модули. Человеку за его же деньги насильно показывают то, что он не заказывал! И это не может не приводить его в бешенство.

   Даже у себя дома человек не защищен от непрошенного вторжения: открывая дверь другу, который должен прийти в гости, он может обнаружить на пороге совсем незваных людей, предлагающих купить какой-то очередной чудо-пылесос или «вечные ножи из нано-стали» и т.д. Он открывает электронную почту – а там горы рекламного спама с «продающими текстами».
   Потребитель устал от этой беспардонности брэндов. Да и вообще никому не понравится, когда в нем видят не человека, а дойную корову или мешок с деньгами. И совершенно естественно, потребитель этому теперь все активнее сопротивляется, отвергая агрессивную и навязчивую манеру поведения продавцов и рекламодателей.
   В этой ситуации те предприниматели, которые это поймут быстрее всех и перестроят работу специалистов в своих отделах продаж, маркетинговое поведение, площадки и манеру проведения рекламных компаний, окажутся впереди своих конкурентов. Настало время признать, что потребитель, прежде всего, человек, и продавать ему свой товар надо по-человечески.
   Подумайте, как приятно, когда ты ждешь звонка от друга, и он звонит, когда ты послал куда-то письмо, и тебе на него ответили, ты хотел почитать любимую книгу – и почитал. Любая ожидаемая и желанная информация или вещь всегда приносит человеку удовлетворение и только положительные эмоции. Поэтому в выигрыше на сегодняшнем рынке окажутся те предприниматели, те маркетологи и рекламисты, которые сумеют так выстроить отношения с потребителем, что он сам захочет получать от них рекламу.

Отвергать нельзя принимать. Или поможем потребителю поставить запятую в нужном месте.

   Все больше и больше успеха достигают сегодня те продавцы, которые изменили тактику, и практикуют в своем поведении с потребителем не быстроту, напор и натиск, а постепенность, чувство такта и ненавязчивость.
   И потребитель к таким продавцам поворачивается лицом, а не фронтальными частями тела, т.к. он перестает их опасаться и выстраивать защитные барьеры.
   Сосредоточив свои усилия на получение доброжелательного отношения, доверия, или как сейчас модно говорить, лояльности потребителя, а не на моментальном сбыте, специалисты по продажам могут извлечь стратегически гораздо большую выгоду – их товар одни и те же люди будут покупать многократно, образуется пул постоянных покупателей. А следовательно, бизнес таким образом имеет шанс стать устойчивым.
   Именно поэтому сейчас так хорошо зарекомендовали себя программы лояльности и прочие подобные «примочки». Ведь количество людей, которые согласились участвовать в разных потребительских клубах, скидочных программах и т.д. многократно превышают количество покупателей, готовых моментально среагировать положительно на рекламное сообщение или попытку прямой продажи.
   Запомним, это очень важно: успех продаж сегодня возникает лишь в том случае, если предложение продавца обеспечит личную заинтересованность потенциального покупателя получать от него предложения. Тогда не придется ничего «толкать» и «втюхивать». Здесь действует закон: чем мягче и ненавязчивее проходит начало общения с потенциальным клиентом, чем меньше на этом этапе его агитируют и принуждают, тем больше и быстрее он откроется продавцу и будет готов на постоянные контакты с ним. В этом случае каждый последующий диалог между продавцом и покупателем становится все более и более эффективным.
   Помню когда-то,17 лет назад в одном из торговых центров на окраине Москвы я продавала фильтры для очистки воды. Уже через 3 месяца мои продажи часто были выше, чем у моих коллег в проходных точках центра столицы. А знаете почему? Большинство продавцов, как моих коллег по работе, так и тех, кто торговал другими товарами в этом же торговом центре, придерживалось лишь двух диаметрально противоположных тактик. Первая -полное равнодушие к покупателю, по принципу «стоять в сторонке и ждать, пока сами позовут».
   Во втором случае, едва покупатель подходил к витрине, продавцы кидались ему наперерез с вопросами «чем я могу Вам помочь?», «Вы хотите это приобрести?», или тараторкой обрушивали на него весь шквал информации о пользе этих фильтров, которая была изложена в методичках, выданных им тренерами по продажам. Покупатели в большинстве своем либо вежливо выслушивали все это, но старались поскорее уйти под разными предлогами, ничего не купив, и в следующий свой визит обходили этих продавцов за километр, либо просто испуганно и возмущенно от них шарахались в противоположный угол зала.
   Я повела себя совершенно иначе. Когда в магазин входил очередной покупатель, я давала ему возможность посмотреть товар на витрине минуты 2-4, а затем тихо подходила к нему и говорила: «Добрый день, меня зовут Магда. Если Вам понадобится моя помощь, я буду стоять вон у той стойки. Дайте мне знать, и я сразу же к Вам подойду». Если я видела покупателя не первый раз, то всегда с ним здоровалась и говорила, что очень рада видеть его здесь повторно. Если в предыдущий визит покупатель заходил в торговый зал с ребенком, то в очередной раз я могла ненавязчиво спросить: «Здравствуйте, Вы опять к нам? Очень приятно! А Ваш чудесный малыш сегодня наверно в детском садике?» Как правило, человек в удивлении от такого внимания к его персоне расплывался в улыбке и продолжал со мной разговор, уже почти по-приятельски и благожелательно расположенный. И ни один покупатель не уходил от меня без флайера с описанием того товара, к которому он присматривался во время своего визита в магазин.
   Позже ко мне люди стали подходить второй и третий раз иногда за советом, консультацией, иногда просто присмотреться к новому товару, но все чаще и чаще со своими знакомыми. И я знала четко: если даже они не купят товар сегодня, то обязательно сделают это в обозримом будущем. И почти никогда не ошибалась! Так на практике подтвердилась моя версия: людям претит агрессивная навязчивость и попытка насилия над их желаниями и выбором. Этими методами большую и постоянную клиентуру никогда не привлечешь. Конечно, продавец должен быть инициативным и общительным, но здесь нужно действовать с умом. И главное здесь дать клиенту не информацию, а заботу и уважение – тогда он будет вашим навеки.

«Чего ты хочешь от меня?»

   По каким же именно мотивам ваш потенциальный клиент может позволить продавцу сократить с ним дистанцию по максимуму? Ведь объективные причины, рациональные они или нет, все-таки существуют. Пример, описанный выше, хорошо демонстрирует одну из таких причин, а теперь остановимся на мотивах сближения потребителя и продавца подробнее.
   Мы уже упомянули о потребности потребителя, причем именно российского, в защите своего личного пространства от непрошенного вторжения. Поэтому повторимся: ощущение безопасности, защищенности своего кошелька, сохранения контроля над ситуацией в общении с продавцом – один из основных мотивов, по которым покупатель может себе позволить сократить дистанцию с ним.
   Теперь отметим другие причины, среди которых есть иррациональные. Например, есть такой тип людей, которые не любят «заморачиваться». Им лень сравнивать кучу товаров и услуг, изучать все, что написано мелким шрифтом на этикетках. Они очень не любят скрупулезно что-то рассматривать и вообще много думать, а потому им сложно самим делать выбор. По этой причине они чаще всего делают выбор по принципу «как все» или «потому что продавец порекомендовал».
   Именно они спрашивают наиболее часто продавцов на рынках, в магазинах: «Скажите, а этот товар хороший»? Именно представители этой группы потребителей покупают товар, если узнают, что его массово и охотно покупают другие. Они рассуждают так: «Раз все берут, значит, товар хороший». Именно эти покупатели могут согласиться купить товар по рекомендации продавца, потому что ход их рассуждений таков: «Продавец видит таких товаров много, причем каждый день, и все про них досконально знает. Уж он-то точно лучше меня сообразит, что стоит покупать, а что нет». Поэтому такому человеку просто необходима рекомендация, подсказка, наводка. И если проявлять хотя бы видимость заботы о таком клиенте, он станет постоянным и благодарным покупателем.
   Есть и вполне рациональные причины, например такие, как экономия сил и времени. Есть немало людей, которые подписаны на новости и каталоги интернет-магазинов. Во-первых, доставка на дом продуктов, бытовой химии, техники, расхожей одежды очень облегчает быт. Да, это стоит немного дороже, чем в обычных магазинах. Но в походе за каждым необходимым предметом по универсамам, рынкам и на стояние в очередях человек тратит не менее 10 часов в неделю, а экономит дай бог суммарно 1000 рублей. Здесь сбережение времени, сил и улучшение качества жизни человека – явные и очевидные преимущества. Поэтому если интернет-магазин доставляет вовремя и адекватного качества товары, человек легко подпишется на его рассылки и с удовольствием рассмотрит его рекламные предложения.
   Экономия денег и удобство – другая причина открытия продавцу доступа в личное пространство из разряда рациональных. По этой причине в прежние времена люди оформляли подписки на газеты и журналы: в киосках они продавались дороже – надо было окупать аренду точки и зарплаты розничным продавцам. Да и комфорт здесь прекрасно дополнял выгодную цену, т.к. пресса доставлялась потребителю почтальоном на дом. Подобный способ продаж товаров в сегодняшние дни также встречают у потребителя благодушные отклик. Ведь многие клиенты хорошо понимают, что невысокая цена – это порой признак не низкого качества товара, а хорошей, добротной организации дела: товар покупателю доставляется прямо со склада, поэтому продавец не терпит издержки по аренде и работе торговой точки, а значит, может предложить потребителю более выгодную цену.
   Еще одна вполне рациональная причина подобного рода – профилактика дефицита ресурсов. Например, есть компании по доставке воды, которые привозят баллоны для кулеров в офисы, вне зависимости от того, кончилась вода или нет, в конкретные даты каждого месяца, а плату берут не авансом, а по факту использования. В последнее время появились компьютерные фирмы, которые обслуживают компании по абонементной плате. Вместо того, чтобы менять устаревший компьютер на новый и платить за его замену сразу приличные деньги, можно вносить ежемесячную абонентскую плату, и компьютерная фирма постепенно, без существенных издержек для клиента наращивает технические возможности его компьютеров до уровня более новых, современных моделей. А заодно и ремонтирует их в случае поломок.
   Это и бизнесу компьютерной фирмы придает устойчивость, и корпоративных клиентов от любой головной боли избавляет – дает им надежную уверенность, что у них все всегда будет исправно работать, и об этом не надо беспокоиться. Так почему клиенту от такой прогрессивной и комфортной компании не получать предложения о ее других услугах, если они могут быть так же полезны и хороши?
   Вообще потребителей всегда привлекает оптимальное сочетание цены, качества обслуживания, уровня комфорта и защищенности. Если ваш продукт содержит весь этот комплекс характеристик, то это фактически прямой путь к доверию клиентов и их все большей и большей открытости для ваших рекламных предложений.
   Очень часто уровень лояльности клиента к компании поднимают возможности «испытать» товар, взять его на пробу и т.д. В этом случае, если товар человеку понравится, исчезает настороженность, страх обмана, недоверие, человек получает положительные эмоции и в большинстве случаев идет на повторную покупку.
   Ну и конечно вовлекает покупателя в использование вашего товара или услуги возможность накопить баллы, получить скидку или подарок. Помимо просто приятной эмоции, если человек несколько раз купил ваш продукт и получил вознаграждение в том или ином виде, это одновременно его некотором роде формирует его уклад – он привыкает покупать ваш товар, это становится для него привычным делом. Наконец, наличие гарантии получения награды дает потребителю ощущение стабильности, предсказуемости, устраняя основу для недоверия и закрытости.
   Среди потребителей есть категория людей, которые по своей природе очень азартны. Они часто являются просто фанатами накопления баллов, миль, фишек, скидок и других способов получить приз, награду. В данной аудитории такой вид стимуляции лояльности клиентов для продавца -безотказно работающий инструмент. Наконец, подобные программы для предпринимателя и маркетолога – это очень комфортная платформа для исследований. Ведь, отмечая количество покупок – компостируя талончики, проводя оплату по карте лояльности, наклеивая фишки в книжечку и т.д., продавец может легко вести учет постоянных клиентов, и даже количества и содержания покупок каждым из них.
   Например, видно, что в течение предыдущих трех месяцев человек накопил баллы, приобретая косметические товары и одежду. Также видно, что чаще всего он покупал не по единственному предмету одного наименования, а по нескольку. Значит, смело можно делать ему регулярные предложения по одежде и косметике, т.к. он сам, по своей воле регулярно делает подобные покупки и предлагать купить несколько одноименных товаров со скидкой. Таким образом, очень легко угодить покупателю своим предложением и сделать так, чтобы рассылки компании его не напрягали, а вызывали интерес и изучались.
   Частоту использования программы лояльности потребителем можно стимулировать. Например, одна из крупных американских авиа-компаний не предоставляет льгот и возможностей копить баллы и мили тем своим клиентам, которые пользуются их услугами реже, чем раз в два месяца. Но чем чаще пассажиры летают их рейсами, тем больше им предоставляется от компании бонусов, возможностей и презентов.
   Однако здесь тоже важно не переборщить: условия участия в программе не должны быть слишком уж рамочными. Потребитель не станет участвовать в программе лояльности, если не уверен, что получение награды возможно в принципе, или если приз в его понимании ничтожно мал, чтобы предпринимать какие-то шаги для его получения, по типу «купи Lexus и получи в подарок футболку». То же самое и в случае, когда условий участия в программе слишком много и они сложны для соблюдения. А вместе с отказом от участия в такой программе лояльность клиента его по отношению к брэнду может в любой момент нивелироваться. Поэтому, разрабатывая подобные программы, лучше соблюдать меру в попытке стимулировать потребителя.

«Хоть кушает гурман клубнику, но рыба любит червяка»

   Доверие и симпатия потенциального и уже существующего клиента архи-важны! Ведь от этого зависит и то, приобретет ли он ваш продукт первый раз, и останется ли он ее приверженцем долгие годы. Данный процесс в чем-то очень похож на ухаживания влюбленных или ту же рыбную ловлю.
   Вы видите, что ваш предмет воздыхания любит театр, и будете радовать его свежими билетами на премьеры спектаклей. Вы знаете, что ваша возлюбленная не любит розы, поэтому будете избегать их дарить. Одним словом, вы будете пытаться создать с предметом вожделения зону комфорта и радости, чтобы он «клюнул», привык к вам, потянулся, начал доверять. А главное, чтобы он потом позволил вам еще больше раздвинуть границы своего личного пространства – встречать с работы, знакомиться с его друзьями, развлекаться вместе, делить еду и постель, а может быть и самые сокровенные желания, мечты… То есть, чтобы предмет грез испытал симпатию в ответ.
   Что же можно дать усталому от информационного шума потребителю, чтобы он с ходу не отказал? На какую приманку он «клюнет?» На заботу и ненавязчивость! Не могу не привести прекрасный пример, который у меня все время перед глазами.
   Моя соседка по лестничной клетке, Елена – совладелица небольшого магазина для мам и детишек. Как она с потребителями работает – это просто песня! Она ходит по рынкам, магазинам, выставкам и другим местам, где торгуют детскими товарами. И там она спонтанно, ненавязчиво заводит разговоры с людьми, которые эти товары рассматривают, примерно в таком духе: «Игрушки здесь конечно хороши, но выбор слишком уж однотипный -везде одно и то же: мягкие розовые мишки, Барби да пластмассовые конструкторы. А детям ведь хочется что-то и необычное, и полезное купить».
   И очень многие родители и бабушки, дедушки такой разговор охотно поддерживают – начинают рассказывать о том, что они ищут, чего хотели бы для своего чада, описывать характеры своих детей, рассказывают о них забавные истории. Потом Елена, внимательно выслушав и запомнив пожелания собеседников, ненавязчиво переходит к разрыву дистанции. «А Вы знаете, мне кажется я знаю место, где Вы можете купить то, что Вы ищете. Но там этот товар не всегда бывает. Может быть, Вы дадите мне свой мэйл или телефон, и когда там будет то, что Вам нужно, я Вам сразу сообщу».
   Как правило, в большинстве случаев люди легко дают ей свои контакты. А Лена, узнав, что именно нужно данному покупателю, а также в каком возрасте его ребенок, каковы предпочтения родителя и малыша, уже сразу закупает под его запрос товар, который потом гарантированно приобретется, и запросто формирует для этих покупателей другие предложения, от которых они будут не в силах отказаться. А далее при первом повторном контакте она сообщает человеку именно о том товаре, который он искал, и больше ни о чем. Собеседник приходит в указанный магазин и уходит с покупкой, довольный и удовлетворенный. Поэтому, когда Елена звонит или пишет на мэйл ему повторно, он начинает с благодарностей и дружелюбных фраз. А ведь это залог будущих теплых и доверительных отношений – когда сам клиент первый, по своей воле выражает благодарность, сообщает, что он удовлетворен!
   Дальше деятельная хозяйка магазина просто говорит уже состоявшемуся покупателю, что она готова иногда рекомендовать человеку хорошие товары из этого магазина, а также сообщать об акциях, которые там проходят, если он не против. И очень многие с удовольствием соглашаются на подобное оповещение, так как уже имеют положительный опыт общения с этим человеком и покупок в рекомендованном им магазине. Предпринимательнице лишь остается периодически делать рассылки и звонки.
   Ее рассылки – это тоже нечто особенное. О каждой игрушке в них – целый рассказ, причем не рекламный, а чисто человеческий, написанный простым языком. Например, о том, как одна развивающая игрушка помогла ее дочери полюбить геометрию, или о конструкторе из магнитных палочек и шариков, играя в который вместе с детьми, можно помочь им освоить на элементарном уровне анатомию человека и даже основы органической химии. А про детский «набор фокусника» она сняла целое видео, увлекательное и юморное, и затем разослала его своим подписчикам. Посмотрев это видео, люди просто атаковали магазин и даже делали предоплату, чтобы заполучить эти «девайсы для волшебства».
   Обратите внимание: при первом контакте Елена даже не ставит задачи что-то моментально продать или затащить покупателей в магазин. Одна завладевает самым главным – доверием людей, информацией об их потребностях и их контактами, позволяющими связаться с ними повторно и продолжить общение. И лишь потом она делает потребителям предложение, но не наугад, как большинство предпринимателей и рекламистов, а с точным знанием, что этому конкретному потребителю нужно, попадая в «яблочко» в плане вкусов, потребностей и ожиданий клиентов. Конверсия ее рассылок – это не пресловутая «воронка продаж» в 2%, а почти 40% гарантированных покупок. Вот как надо работать!

«Лучше 40 раз по разу, чем все 40 раз за раз»

   В примере, который я привела выше, важно заметить следующее. Хозяйка магазина своей ненавязчивостью и легким вхождением в контакт не только ликвидировала напряжение и стену недоверия со стороны потенциальных покупателей. Она, получая от них контактные координаты, еще и приобретала фактическое позволение собеседников на повторный контакт в виде телефонного звонка или электронного письма. А это возможность неоднократно информировать о своих товарах людей, которым твоя информация действительно нужна, и которые ее даже ожидают! Это ли не мечта любого рекламодателя – чтобы потребитель ждал, когда тот прорекламирует ему новые товары своей компании?!
   Социальными психологами давно замечено, что рост частоты воздействия на потребителей работает надежнее, чем увеличение охвата. Лучше воздействовать на 50 человек 10 раз, чем всего лишь 1 раз даже на 1000 потенциальных клиентов. Для наглядности приведу такой гипотетический пример.
   Представьте себе: врач берет коробку с витаминами и раздает 100 человекам по одной капсуле. Конечно, определенная польза организму каждого человека, который выпил капсулу, будет, но через короткое время обмен веществ и состояния здоровья каждого из этих людей возвратиться в свое прежнее состояние. А теперь представьте себе, что этот же врач выбирает из этих 100 человек одного и дарит ему эту пачку витаминов одному с наставлением пить их 3 раза в день. В этом случае по прошествии месяца самочувствие и внешний вид пропившего курс витаминов человека увеличится в разы и месяц-другой будет стойким.
   И еще пример из разряда «любовные похождения». Представим себе ситуацию: двум парням, чтобы уехать за границу в качестве послов, нужно срочно жениться, т.е. каждому из них необходимо за две недели покорить сердце одной девушки. И каждый ведет себя согласно своей тактике. Первый выходит на огромную сцену, допустим, стадиона с десятитысячной аудиторией зрителей, и заявляет совершенно незнакомым представителям ее женской половины: «Дорогие девушки, я вас всех люблю! Выходите за меня замуж. Желающие звоните по телефону такому-то!» И ждет 10 дней, позвонит ли кто-то.
   Второй выбирает из всей этой толпы всего 2-х девушек, знакомится с ними и ежедневно каждой из них нашептывает: «Я влюбился в тебя с первого взгляда», «Я не представляю, как буду жить без тебя», «Я безумно хочу увезти тебя в прекрасные края»… И так неделю. Думаю, не надо даже угадывать с трех раз, кто из этих парней быстрее найдет себе невесту и почему. Древние мудрецы говорили: «Капля точит камень». Золотые слова! Ведь частота повторения помогает без напряжения, плавно и постепенно привыкнуть к мысли, которая озвучивается, позволяет лучше представить качество того, что тебе предлагается, запомнить идею, неоднократно подумать о рекламируемом предмете, проникнутся к нему.

«Я с тобой давно знаком, а этого кота первый раз вижу»

   Частота общения рождает доверие – с кем часто общаешься, тому больше и доверяешь. В свою очередь, человеку, к которому испытываешь доверие, разрешаешь многое такое, что постороннему и в голову не пришло бы разрешить. Попробуйте подойти к кому-нибудь на улице или в торговом центре и попросить одолжить сто рублей, мобильный телефон или даже просто подушечку жвачки. Скорее всего, вам просто вежливо откажут, а может быть, даже настороженно метнутся от вас в противоположную сторону. Но если то же самое попросит у вас ваш приятель или сосед по лестничной клетке, это будет воспринято почти как само собой разумеющееся и всегда дружелюбно.
   Поэтому позволение на периодическое вторжение в личное пространство потребителя, в том числе на повторяющийся показ рекламы, получают те компании, которые часто и доброжелательно общаются со своим потребителем. Этим фактом легко объясняется следующее явление: у многих компаний так называемые «лиды» не приносят доходов – оказываются коммерчески мертвыми. Если кто-то дал вам свой мэйл-адрес во время регистрации на вашем портале, чтобы поучаствовать в вашем конкурсе, а то и вовсе под напором менеджера по продажам, типа «это обязательное условие участия в акции» – это не готовый клиент. Чтобы этот контакт стал «лидом», а затем реальным покупателем, он должен быть морально и материально готов к вашим предложениям. Предварительное общение для того и служит, чтобы этот пока чужой и закрытый для вашего воздействия человек стал «своим», и перерос в категорию клиентуры.
   Чтобы человек, который первый раз обратился в компанию, стал потребителем, а потом и постоянным клиентом, момент начала общения должен быть максимально комфортным, человечным, и как можно менее формальным. Когда входишь в ресторан, а на тебя обрушивается речь-тараторка "Здрасьте, Вам танцующий зал или нетанцующий", сказанная за 3 секунды, настрой рождается в целом скорее негативный.
   Во-первых, слишком быстрый темп речи и громкий голос настраивает на то, что надо спешить, мобилизоваться, не расслабляться. Ощущение, как будто ты на строевом смотре. Для ресторанной атмосферы это просто губительно, а для человека дискомфортно. Во-вторых, режет слух безграмотность. Танцующего зала быть не может – зал не человек, он не танцует! И что значит "Вам зал?" Мне что, одной целый зал пытаются предоставить? За неделю побывала в 5 ресторанах, и только в одном мне задали этот вопрос в спокойном темпе и приятным голосом: "Добрый день! Вы предпочтете отдохнуть в зале, где есть танц-пол или без него?"
   Забавный случай был со мной в одном ресторане. Когда меня спросили, присяду я в красном зале или в синем, и я ответила, что мне без разницы, лишь бы место было у окна, у людей что называется "компьютер завис". На такой ответ шаблона реагирования не было предусмотрено. Растерянный молодой человек, несколько секунд смотря перед собой с характерной "глубиной" во взгляде, вымолвил: "Так Вам все-таки лучше зал налево или направо?" Я повторила свой ответ. Судя по реакции, у него в мозге "жесткий диск полетел". "Так Вам куда?" – в третий раз обреченно и чуть раздраженно спросил он.
   Я чуть не разразилась хохотом, хотелось сказать "Да хоть куда-нибудь, пусть даже на хрен, извините, лишь бы поесть побыстрее". Я пошутила: "Это допрос? Вы намерены добиться от меня показаний строго по тексту?" Хорошо, что стоявшая рядом на хостес девушка взяла инициативу на себя, ненавязчиво разрядив ситуацию и быстро усадив меня у окна. Несложно догадаться, что в это заведение мне больше приходить не захотелось, несмотря на то, что в целом обслуживание и блюда были неплохими.
   Увы, часто приходится сталкиваться с тем, что менеджеры совершенно не хотят, а может быть уже и не умеют, общаться с клиентами по-человечески. Они настроены не слушать, что потребитель хочет, а сказать то, что надо им. Потому они и упускают море клиентов, которые при определенных обстоятельствах могли бы даже стать не разовыми, а постоянными.

«Совершите чудо, руку протяните!»

   Эти вышеперечисленные немаловажные факты очень слабо учитываются современными компаниями. Как справедливо замечает Сет Годин, вице-резидент компании Yahoo по прямому маркетингу: «Очень часто ни маркетологи, ни владельцы бизнеса не обращают на клиента внимания до тех пор, пока он не становится уже бывшим клиентом». Да и то, по моим наблюдениям, очень редко. Еще реже это делается искренне. Не стоит удивляться, что у большинства компаний так мало постоянных, по-настоящему лояльных клиентов, а уже фанатов могут быть либо единицы, либо их может и вовсе не быть.
   Представьте себе на минуту такую ситуацию. Вам нравится симпатичная на вид женщина, вы явно заинтересованы, взволнованы. Вы подходите к ней, улыбаетесь, здороваетесь, делаете комплименты, намекаете о том, как бы было здорово прогуляться по парку в ее обществе или хотя бы проводить ее до дома. А она вам в лоб: «Если ты купишь мне коттедж, респектабельный автомобиль и обеспечишь моих детей, я тогда уж, так и быть, буду тебя любить». Вашу едва возникшую симпатию как ураганом унесет, молниеносно и бесповоротно. И наверняка, даже если вам с этой дамочкой и придется общаться по работе, Вы уж точно не станете не то, что ее поклонником, другом и тем более мужем, но и даже приятелем. Бездушная меркантильность и эмоциональная тупость отвратительны!
   А ведь именно так и ведут себя предприниматели, продавцы и продвиженцы: «Сначала купи у меня что-нибудь, дорогой потребитель, а потом уж я, может быть, о тебе начну заботиться». Более того, часто даже серьезно зацепив человека на рекламе или при первом общении, при последующем непосредственном контакте покупателя с продавцом именно из-за отсутствия заботы о потребителе, уважения к нему, впечатление клиента о компании может испортиться настолько, что его ничто и никогда не восстановит. И это нанесет непоправимый ущерб репутации фирмы и реализуемого ею продукта.
   Мне в свое время очень понравилась реклама одного продуктового интернет-магазина. Очень! Я воодушевилась и сделала там заказ. Вся моя симпатия улетучилась после первого же взаимодействия с этими, с позволения сказать, «деятелями торговых искусств». Товар мне привезли только на следующий день. Причем даже не предупредив о задержке, хотя телефон свой контактный в службу доставки я сообщала. Я потеряла в ожидании целый день. Почти сутки я не могла дозвониться ни в службу поддержки, ни доставки. Других телефонов для связи на сайте магазина не предоставлялось. Написала на е-мэйл – ноль реакции.
   Когда же мне курьер доставил заказ, и я задала ему вопрос о том, почему они не предупредили об опоздании, и почему их сотрудники не отвечают ни по одному из их контактных телефонов, курьер с возмущением на лице ответил: «Женщина, ну чего же Вы хотите, а?! Ну как малые дети, ей богу! Дедлайн перед праздником, пробки жуткие». Когда же я посмотрела на доставленные продукты, то обнаружила почти на трети из них плесень и жуткое количество грязи (наверно ею специально овощи и фрукты обмазали, чтобы всю эту гниль замаскировать). Гневу моему просто не было предела, я была вне себя!
   А передо мной никто и не подумал извиниться. И естественно, я на всех форумах и в соцсетях раструбила антирекламу этого «заведеньица». Всем знакомым я настоятельно отсоветовала пользоваться этим интернет-магазином. Как оказалось, таких как я обиженных и разгневанных, уже бывших клиентов этого маркета, в Интернете на разных потребительских форумах оказалось более чем достаточно. Там я без труда нашла таких же потерпевших, и мы в количестве 6 человек написали разгромную жалобу в Роспотребнадзор, из-за которой магазин потерпел крупные неприятности и убытки в виде штрафов. Позже пиарщики этой компании мне рассказали, что через девять месяцев хозяин спешно и дешево продал данный магазин другому предпринимателю. При этом за предыдущий год бизнесмен-продавец вложил миллионы рублей в его рекламу, но за весь период работы магазина он так и не окупил своих вложений.
   Если мне сейчас предложат воспользоваться услугами этого магазина даже бесплатно, и будут говорить, что теперь там с новым владельцем все по-другому, я наотрез откажусь – впечатление уже настолько испорчено, что ничто не способно его исправить. Таких случаев, какой я описала выше, миллионы, и происходят они в России повсеместно. Вот так, из-за невнимательности к потребителям, отсутствия доброжелательности к ним, из-за неудовлетворения их потребностей, взаимодействие компании с потенциальными клиентами порой заканчивается, так толком и не начавшись.
   И всегда с плохими последствиями для компании. А ведь реклама-то иной раз так хороша!…

   Умение руководителя компании и сотрудников ее подразделений наладить процесс дружелюбного человеческого общения с потребителем на любом этапе, отточить внутренние процессы бизнеса и обучить персонал работать с клиентами, а главное, все это системно и своевременно контролировать – это именно то, благодаря чему в наше время строится устойчивость бизнеса. И никакая реклама ее не обеспечит.
   Завоевывать лояльность клиента нужно уже на стадии знакомства с ним, пока он еще и не клиент, а лишь проявляющий интерес, пока еще потенциальный покупатель. Именно в этот момент важно плавно, ненавязчиво, но на позитиве вступить в общение с ним. А уже на следующих стадиях сформировать приобщение клиента к ценностям и удобствам своего брэнда. Именно сразу, «на входе» нужно создать ему такие условия, чтобы он начал доверять компании, и чтобы он просто влюбился в ее продукт еще до того, как что-то купил. А далее действовать по отношению к клиенту так, чтобы эта любовь укреплялась бы все больше и больше. И поверьте, друзья мои, ни одна самая шикарная реклама этого не сделает.
   Сейчас многие компании меняют офисы. Кто-то в кризис сокращает издержки, поэтому переезжает в офис подешевле. Но много и растущих компаний, которые расширяют сеть филиалов, поэтому открывают новые офисы. И совсем недавно я общалась с представителем одной московской фирмы, которая помогает компаниям с ремонтом новых офисов и переездом в них. Мало того, что они делают великолепный корпоративный дизайн интерьеров, а также качественно и в срок проводят ремонт помещений.
   Просто в хорошем смысле слова меня сразило то, как их представители общаются с клиентами и создают под них новые и новые услуги.
   Переезд – всегда хлопотная штука. Но в этой компании клиента избавляют почти от всех хлопот. «Вам нужен более недорогой офис? Мы вам его найдем, и даже договоримся с владельцами об арендных каникулах. У вас не решено, на чем и как будут перевозиться грузы? У нас есть транспортное подразделение, где цены на 30% ниже рыночных. А грузчики аккуратно упакуют все в амортизирующую пленку, погрузят, разгрузят и вынесут мусор. Вы еще не знаете, кто будет администрировать новый офис? Предоставим вам во временное или постоянное пользование административную команду. Дорого платить за ЖКУ? Проведем переговоры с кем надо и добьемся снижения цены». И так во всем. Сотрудники этой компании искренне пытаются помочь любому клиенту, и это вызывает восхищение.
   Поэтому в Интернет о них можно увидеть достаточное количество хвалебных отзывов тех, кто пользовался их услугами. У этой компании почти нулевые издержки на рекламу – большинство их новых клиентов приходят к ним по рекомендациям бывших клиентов. Мне удалось побеседовать с их заказчиком – руководителем АХУ одного из крупных банков. И человек с восторгом поделился: «Недавно у нас открылся новый филиал. Так эти ребята нам миллионы на переезде и ремонте сэкономили, все классно отремонтировали и в сроки уложились, сработали как часы. Мы от услуг почти всех других подрядчиков отказались, теперь работаем только с ними. И Вам рекомендуем».
   Безусловно, у этой компании есть куча конкурентов, и она обязательно столкнется с ними в борьбе за потребителя. Но, во-первых, очень нескоро -мало в какой компании в ближайшее время поймут, за счет чего и как эта фирма делает такие продажи и завоевывает любовь клиентов. Во-вторых, когда конкуренты это сообразят, они далеко не сразу наберут команду профессионалов, которые смогут ВОТ ТАК работать с клиентами, и не сразу своих сотрудников этому обучат. А в-третьих, так как данная компания за то время, «пока до других дойдет», получит доверие и приверженность очень и очень многих клиентов, и ее уже не удастся радикально потеснить с рынка. Позиции ее будут в любом случае устойчивее, чем у большинства новоявленных конкурирующих фирм.
   Так что, как говорил один мой знакомый из Одессы, «:…хватит рисовать фасад, граждане, учитесь делать политес». Именно это умение и снижает издержки бизнеса за счет порождения спонтанных положительных информационных волн, «бесплатной рекламы», которую в народе называют «сарафанным радио», и о которой пойдет речь ниже.

Глава 3.
«Сарафан: удобно, красиво и недорого», или Практикум сарафанного радио

Часть 1. Поговори со мною, бизнес…

   Если кто-то уверен, что «сарафанное» радио – это то, чем можно управлять так же, как подачей объявлений в СМИ, то он глубоко заблуждается. Медиапространство в последние 10 лет изменилось настолько круто и радикально, что хочет кто-то того или нет, но почти всех из нас, будь то компания или отдельно взятый человек, обсуждают самые разные, порой совершенно незнакомые нам люди .
   Новый тренд медиа-пространства всем очевиден: коммуникации по спонтанному, народному, или иначе говоря, «сарафанному» принципу вытесняют рекламу и журналистику. Причины этого явления были описаны в предыдущих разделах: люди перестали доверять рекламе, равно как и информации из «официальных» источников и СМИ. Народ соскучился по обыкновенному, непосредственному человеческому общению, по уважению к своему мнению и внутреннему миру.
   Его уже не так интересует мнение политиков, звезд шоу-бизнеса, профессиональных экспертов, как было когда-то. Если мы ищем, в какую школу отдать своего ребенка, мы уже не будем фанатично изучать журналы «1 сентября» или «Мать и дитя», а скорее спросим родственников, соседей или коллег, которым уже удалось удачно пристроить в учебное заведение свое чадо. Если мы выбираем, какое кино посмотреть, мы уже не станем слепо доверять кинокритикам журнала «Мир кино», а изучим дополнительно мнения людей, которые его уже смотрели – родных, знакомых, блогеров, фрэндов в соцсетях, собеседников на тематических форумах.
   Если видно, что об одном и том же продукте размещено 8 отрицательных отзывов и 90 положительных от самых разных людей, знакомых нам лично или нет, картина рождается ясная и очень убедительная. Безусловно, есть такие сложные вещи, где следует учитывать мнение эксперта, который в этом глубоко разбирается. Но если люди, которые пользовались этим предметом, в один голос говорят, что он неудобен в употреблении и быстро ломается, то даже положительное мнение «звезды» или «гуру» моментально нивелируется в глазах пользователей. Люди даже могут прийти к мысли: а не «купленный» ли это эксперт, и можно ли его мнению в будущем доверять? Да, таков наш сегодняшний мир. Поэтому та форма подачи материала в СМИ, которая была раньше – причесанная и глянцевая, с непререкаемым авторитетом изложенная – все это меньше и меньше востребовано людьми.

Потребитель у руля информационного корабля

   СМИ утрачивают контроль над умами народа. Люди более охотно разглядывают любительские снимки с мобильных телефонов, порой даже неважного технического качества и с откровенно неприглядными сюжетами, чем профессиональные, порой очень красивые фотографии и коллажи. Некоторые комментарии к статьям в СМИ порой читают гораздо больше людей, чем саму статью, написанную штатным журналистом какого-либо издания.
   В поисковиках традиционные СМИ также стремительно сдают свои позиции. Допустим, юзер ищет пылесос конкретной фирмы. Он находит 2-3 статьи в разных газетах с лицеприятной информацией о продукции данной компании. Но и множество ссылок на разные форумы, блоги, специализированные порталы он также неизбежно увидит. Причем этих интернет-площадок в десятки тысяч раз больше, чем официальных СМИ.
   При этом почти каждый образованный горожанин понимает: у соцмедиа независимых авторов больше, чем у всех СМИ, и их мнения объективны, а потому выглядят правдивее. Все знают: у каждого СМИ есть владелец, политику которого его СМИ транслирует. А участники блогов, форумов, соцсетей – это миллионы ни от кого не зависимых людей, излагающих свои непредвзятые мнения, им врать нет никакого практического смысла! И что видит пользователь, ищущий товар? Он обнаруживает, что на альтернативных площадках уже разместили отзывы десятки людей, большинство из которых отзываются о товаре, который ищет человек, плохо. Ну и что толку в том, что хозяин бизнеса потратил деньги на размещение в СМИ само-хвалебного сообщения, которое утонуло в общем информационном потоке негатива от обиженных потребителей?
   Раньше люди что-то обсуждали в основном в весьма ограниченном кругу, среди единиц себе подобных людей. А теперь любой пользователь интернета может высказать свое мнение «на весь мир». Так что если раньше предприниматель мог держать под контролем общественное мнение, то теперь это, мягко говоря, затруднительно, если вообще возможно. Потому что теперь, ввиду массовости публичного участия простых людей в обсуждении товаров и услуг, голоса потребителей становятся более заметны, чем голоса производителей и продавцов. И с ними гораздо проще и быстрее связаться, чем с бизнесменами, а потому и вовлечь кого бы то ни было в коммуникацию покупатели могут более оперативно и успешно, чем любая компания.
   Так что теперь предпринимателям, а также специалистам по продвижению придется принять как данность факт: на современном рынке начинают управлять ситуацией именно потребители, а не бизнес. Потому что «сарафанные» обсуждение вашего продукта или компании могут запуститься даже тогда, когда PR-кампания даже не преследовала такой цели. А вот будут ли эти слухи и мнения положительными или отрицательными – это уже совсем другой вопрос. И компании, которые этот факт будут недооценить или, хуже того, игнорировать, неминуемо проиграют конкурентам, которые его учтут.
   Сегодня многие бизнесмены это осознали. И они просто мечтают о такой рекламе своей компании, как позитивное «сарафанное радио». Ведь зачастую это не только малобюджетный, зачастую и вовсе бесплатный, но и чрезвычайно эффективный маркетинговый канал. Но есть моменты, которые могут начисто убить желание потребителей хорошо говорить как о компании, так и об ее продуктах, или даже побудить их запустить мощную негативную, вредящую бизнесу, информационную волну с «сарафанным» механизмом передачи. И если эти шероховатости не убрать, то не то что «сарафанное радио» – мощнейший платный PR окажется малоэффективным.

Разговоры, разговоры, к слову слово тянется…

   Вообще люди очень любят поговорить. Они говорят письменно и устно, при личной встрече и на просторах Интернет. Люди говорят о самых разных событиях, явлениях и предметах, в том числе о товарах и услугах -критикуют, восторгаются, возмущаются, делятся мнениями, спорят.
   Один человек может раструбить всем соседям, что из-за крема компании N у его дочери испортился «портрет лица» и возникла тяжелейшая аллергия. И в результате жители окрестных домов больше не купят этот крем ни в одном из соседних супермаркетов. А другой человек может порекомендовать, к примеру, компьютер конкретной марки куче людей, или написать искренний, хвалебный отзыв в Интернет. И, как следствие, многие люди начнут этот продукт покупать и тоже делиться с другими людьми положительными эмоциями. Так действует механизм «сарафанного радио».
   Эффект «сарафанной» передачи информации существовал во все времена, вместе с зарождением и развитием человеческой цивилизации. Люди всегда делились друг с другом происшествиями, эмоциями, предупреждали друг друга об опасности, хвалили одних людей и ругали других, создавая тем самым самые разные цепочки из мнений. «Сарафанное радио» по своей сути – это прежде всего беседа между обычными людьми, непринужденная, естественная и увлекательная. Соответственно, «сарафанный» маркетинг – это система по управлению руслом таких бесед, цель которой – чтобы люди говорили о конкретной компании, ее продукте и т.д.
   Люди с давних времен создавали необходимые слухи и целенаправленно их распространяли. Но именно с массовым появлением в каждой квартире и офисе компьютеров и с развитием онлайн-коммуникаций этот поток разговоров стало удобнее отслеживать и направлять.
   Ни для кого не секрет, что когда дело касается чего-то важного, человек верит прежде всего родным, друзьям, коллегам, знакомым или просто людям, которые это уже попробовали или являются экспертами в этом вопросе. На втором этапе современные потребители изучают отзывы об интересующем товаре или компании на самых разных площадках: в группах соцсетей, на специальных потребительских форумах, в блогах, спрашивают о нем у своего врача, финансового консультанта, бухгалтера и т.д. А уж потом прибегают к поисковикам в Интернет, анализу рекламы в СМИ и конкретных предложений компаний.
   Поэтому то, что говорят о вашем продукте, является архи-важным. Даже одно негативное мнение, но высказанное кем-то вслух, может повлиять на репутацию брэнда больше, чем 100 позитивных мнений, но которые так и остались не озвученными потребителем. И именно поэтому так необходимо стало в бизнесе помочь людям хорошо говорить о вашей компании и продукте.

Часть 2. «Разговоры стихнут скоро, а любовь останется». Или кратко о сарафанных технологиях

«Почему, человек, ты молчишь?»

   Что же нужно сделать, чтобы о компании и ее продуктах заговорили? Какие механизмы эти разговоры включают, а какие факторы любое «сарафанное радио» зарубают на корню? Обсудим все это по порядку. Начнем с психологических мотивов, по которым люди что-то обсуждают или отказываются это делать.

   Необычность, новизна, эффектность
   Это самый востребованный людьми и эффективно работающий повод для разговора. Прежде всего, люди говорят о том, что их удивляет, восторгает, помогает по-новому взглянуть на мир. К тому же, давая потребителю что-то, привлекающее его внимание, продавец выполняет с успехом задачу по формированию будущей потребности. А ведь более половины потребностей у людей являются отсроченными.
   Например, ни одному человеку не придет в голову искать рекламу клиник, если у него все в порядке со здоровьем, или интересоваться рекламой ВУЗов, если он или его дети не собираются получать образование. Задача же продвижения, основанного на яркости образа – чтобы, когда у человека действительно возникла необходимость в услугах клиники или ВУЗа, он сразу же вспомнил именно данную рекламируемую компанию и обратился только туда.
   Отсроченная это потребность или моментальная, если вам удалось удивить, как-то особенно привлечь внимание потенциального клиента, ваша компания почти наверняка опередила в борьбе за него конкурентов – приобретет товар или услугу потребитель именно у вас. А главное, множество людей будут обсуждать ваш продукт – люди обожают обсуждать все удивительное. И тогда поток клиентов может увеличиться в разы без всяких дополнительных вложений с вашей стороны – продвижение вашего необычного товара, услуги или компании обеспечит положительное «сарафанное радио».
   Например, один раз я видела презентацию для СМИ одного иностранного event-агентства, которая проводилась в виде… музыкального спектакля. Вы можете себе такое представить? А их сотрудники даже на вопросы журналистов отвечали стихами, присказками и куплетами. Стоит ли говорить, что об этом мероприятии журналисты говорили месяцами, да еще и рассказывали всем знакомым. И коллектив агентства на деле доказал, что там работают действительно по-настоящему творчески одаренные люди, и что они из любого, даже скучного события сделают особый, запоминающийся праздник!
   Помню, в начале 90-х годов прошлого уже века на Тверской улице открылся магазин женского белья. По вечерам прямо в витринах неподвижно стоявшие манекены… оживали: на глазах изумленных прохожих они начинали танцевать, и люди замечали, что это живые, симпатичные девушки, которые, раздеваясь до белья, в танце его и демонстрировали. Об этом почти год судачила вся столица, этот магазин знали все – и местные, и приезжие.
   Когда только появилась одна из сетей японских ресторанов в Москве, она просто сразила необычностью своего оформления, как входных дверей, так и интерьеров. И до сих пор многие не перестают восхищаться аутентичными изысками этой сети. На входе в каждую ресторанную точку у них стоят колонны в виде огромных бамбуковых стволов, а двери входящим открывает азиатской внешности мужчина, одетый в хакаму и дзюбан. О приходе нового гостя персонал оповещается гулким ударом гонга.
   Перегородки между столиками выполнены из стволов бамбука, подоконники украшены композициями из натуральных небольших валунов и мелких камешков. Стены расписаны углем в стиле японской графики, и кругом красочные, цветные фото-обои с морскими сюжетами. Посреди зала стоят искусственные деревья со стволами в три человеческих обхвата, кроной уходящие в потолок. Необычных цветов посуда и салфетки, японская музыка, журчание фонтанов, необычные, очень вкусные блюда – все это создает ощущение, как будто ты попал в японскую сказку. Поэтому совершенно закономерно, что данная сеть после открытия сразу стала популярной, причем почти без всякой рекламы. Лично я ее рекомендую уже много лет каждому, кто у меня спрашивает совета о японских ресторанах.
   Когда в России только появилась сеть шведских мебельных магазинов IKEA, восторженные слухи о ней сразу разнеслись по всей стране, создав этой компании грандиозный по масштабу клиентский поток за счет обширного «сарафанного» радио. Люди даже не думали, что поход в магазин может быть таким увлекательным и приятным, а обслуживание таким доброжелательным и качественным.
   Помимо удобной, практичной и разнообразной мебели, там можно было найти необычные интерьерные аксессуары и милые мелочи – кружки с прикольными картинками, детские меховые пуфики в виде слона или черепашки, необычные настенные часы в стиле Дали и т.д. Детей там можно было спокойно оставить в детских игровых уголках, полных игрушек, минибассейнов с шариками, и идти не спеша выбирать мебель, ни о чем не беспокоясь. Просто рай для молодого родителя!
   В кафе «Икеи» были безумно вкусные и недорогие блюда на любой вкус: уха по-шведски на сливках, мясные тефтельки с оригинальным соусом, мармеладные и ванильные десерты. Безусловно, сейчас многие компании предоставляют людям такие сервисы и возможности. Но тогда другие компании ничего подобного не делали, и это казалось чем-то невообразимо чудесным. Все это и обеспечило сети долгую и стабильную «сарафанную» молву.

   Качество, доверие, уважение.
   Об этом факторе уже говорилось в предыдущих разделах. Клиенты должны компании всецело доверять, чтобы им самим, по своему почину захотелось рассказать о ее продуктах другим людям – это главное. Клиентура способна оказать очень действенную поддержку бизнесу, который уважает. Причем и материальную в виде повторного приобретения товаров и услуг, и информационную в качестве живой рекламы. Последствия «сарафанного радио» благодаря этому фактору легко прогнозируемы: это и устойчивость бизнеса, и его непрерывное развитие, повышение рентабельности, прибыли.
   Мой знакомый долгие годы обслуживается в одном и том же автосервисе. Причем, по мнению многих наших общих знакомых, он может это делать в других компаниях дешевле, а здесь он хоть и немного, но постоянно переплачивает. Мой приятель один раз объяснил свой выбор. «Понимаете, эти мужики – очень добросовестные люди. Они никогда не пытаются развести клиента на деньги, не впаривают ему кучу ненужных услуг и работ. При этом они всегда аккуратно выглядят, разговаривают с посетителями крайне вежливо. Все мои проблемы они всегда решали с первого раза и очень быстро. Не знаю, как они это делают: у них всегда полно посетителей, но практически никогда нет очереди! Когда бы ты им ни позвонил, они сразу же отвечают на звонок. Когда машина моей жены сломалась в пробке, и я им позвонил, попросил ее эвакуировать до сервиса, они примчались быстрее скорой помощи. После них мне даже не приходит в голову иметь дело с другими авто-сервисами».
   После такой рекомендации в этой точке постепенно стали обслуживаться почти все его знакомые. Вот вроде, на первый взгляд, это абсолютно рядовая услуга, которую продают десятки тысяч других похожих компаний. Здесь как-то отстроиться, выделиться, оригинально отрекламироваться и стать «звездой» практически невозможно – говорить особо не о чем, все как у всех. А дирекция этого сервиса этот факт осознала и поступила очень нестандартно, а главное мудро: они почти свернули всю рекламную кампанию. Единственное, что они оставили – это штендер у дороги и указатель на повороте. А освободившиеся от саморекламы деньги они решили вложить… в обучение своих сотрудников и завоевание лояльности клиентов!
   Причем учили работников и техническому мастерству, и психологическим приемам общения с клиентами, и культуре сервиса и производства, ввели технологические регламенты и многое другое. И вот результат -минимальные издержки, стабильная постоянная и растущая новая клиентура. Несмотря на мало примечательную услугу, об этой компании заговорили во всей округе, потому что там работают необыкновенные люди, с которыми приятно сотрудничать, и которые обслуживают, как никто в их рыночной нише.
   Вот еще один пример из жизни. Когда-то на своей странице в Фейсбук я публиковала пост о чудо-обоях: они выполнены в виде раскраски для детей -на белом фоне нарисованы контуры домиков, цветочков, зайчиков, птичек, гномиков и т.д. С такими обоями можно не бояться, что маленький ребенок их разрисует. Наоборот, именно когда дети начинают их раскрашивать, комната преображается, приобретает яркий, веселый, цветной вид.
   Мне сразу чуть не оборвала личную почту «толпа» моих фрэндов с одним вопросом: где можно купить или заказать такие замечательные обои?! Они рассказывали об этом товаре всем знакомым, родственникам, друзьям, коллегам, у которых есть дети. Могу лишь догадываться, какие продажи принесла эта «сарафанная волна» производителям.
   Прекрасный информационный повод – это выпустить новый продукт с явными, видимыми для всех хорошими и необычными свойствами. О нем при даже небольшой рекламной поддержке точно будут говорить! Что в свое время сделал Стив Джобс, когда он вернулся в Apple? Он не стал, как все другие похожие компании, расхваливать программное обеспечение и другие технические преимущества продуктов своей компании, т.е. отказался от присоединения к веренице обыденных, похожих друг на друга информационных поводов и событий в своей рыночной нише.
   Он создал простую, но поразительную новую продуктовую линейку – цветные ноутбуки. Просто новый, яркий дизайн, и все! Но о ноутбуках Apple заговорили все и повсюду. Восхищенные люди с удовольствием рассказывали о необычного вида компьютерной технике, причем еще и потому, что повод был до жути прост, и суть события легко оказалось воспроизвести при помощи речи и передать другому: «Apple продает розовые и фиолетовые ноуты».
   Когда товар особенный, производителя все начинают уважать. И людям не надо объяснять, что товар и производитель классные, и организовывать масштабную рекламную компанию тут тоже не придется – потребителей достаточно только проинформировать.

   Словесная образность сообщения
   Помимо необычных продуктов и услуг, людей очень цепляют оригинальные формулировки и речевые образы. Стандартные, банальные слова и события никто не старается повторить и не станет обсуждать. О рекламе с бледными, избитыми фразами люди никогда не говорят – такие сообщения даже замечаются слабо. Для запуска «сарафанного радио» слова тоже должны быть выделяющимися из общего ряда и запоминающимися. Прежде чем запустить слух, разместить PR-статью, вывести на рынок новый товар или услугу, впору задуматься: «Есть ли здесь что-то, о чем люди будут с интересом говорить и слушать? Как это надо сформулировать, чтобы то, о чем мы сообщаем, показалось слушателю увлекательным и интересным?»
   Угадайте, какой рекламный посыл будут охотнее обсуждать: «Мы проводим профилактику большинства тяжелых болезней» или «Мы спасаем людей от уколов и скальпеля?» Правильно – второй. Какая новость окажется на слуху: «Художник SEN написал новую серию картин, посвятив ее русским орнаментам» или «Художник SEN купил трусы с русскими орнаментами и… написал с них серию картин?» Тоже нетрудно догадаться, что вторая.
   О каком событии будут говорить: «Компания ОЬУ выпустила мульти-варку, которая не только готовит вкусные блюда, но и прекрасно утилизует пищевые отходы» или «Мультиварка от ОЬУ: сама готовит – сама.ест!?». Вот еще пример – банальное событие из медицинской жизни, освещенное в двух разных пресс-релизах. В одном пресс-релизе значилось: «Врач А. Мурашова считает, что нервные волокна здорового человека похожи на ветви сильного дерева». А вот другой пресс-релиз по той же самой теме: «Врач Мурашова утверждает: дуб – это не дерево, а крепкий, здоровый человек». И в этом случае результат очевиден и прогнозируем – читать и обсуждать стали второе сообщение.
   Когда мне периодически приходилось заезжать к одному своему клиенту в офис, я часто заходила в одно небольшое кафе по соседству. Оно почти всегда было заполнено посетителями, часто оказывалось невозможным найти в этом заведении свободный столик. Помимо того, что готовили там очень вкусно, названия блюд там были просто потрясающие – задорные, юморные, необычные. Например, салат «Крутой замес», закуска «Результаты корриды», рыбное жаркое «Рыбка – вчера еще плавала», десерт «Мурёнка из Котёнкино», коктейль «Стон души байкера» и т.п. Такое невозможно не запомнить. Поэтому всем знакомым, кто бывал в районе метро Полежаевская, я рекомендовала заглянуть в это кафе.
   На одном из кондитерских производств в Сибири конфеты с говорящим названием «Ванильный углерод» продавались в эффектной, необычной упаковке в виде кристаллической решетки. Закупщики-оптовики с первого раза ее запоминали, и когда забывали название, говорили коллегам: «Ну там упаковка такая, что ни с чем не спутаешь – атомы в кристалле». Естественно, об этом все говорили, и оптовики, и розничные покупатели.
   Я часто задаю себе вопрос: почему, несмотря на то, что на каждой конференции, на каждом семинаре по маркетингу и рекламе многие годы говорится о том, как хорошо работают оригинальные тексты и нестандартно поданные идеи, ежедневно создаются километры, гигабайты и тонны рекламы, которую люди даже не замечают? Не стоит выпускать товар, о котором будет нечего сказать. Нет смысла производить рекламу, если в ней нет предмета для удивления, восхищения и обсуждения – ее ведь не то что не запомнят, но и даже не заметят. Нет необходимости делать заявлений и сообщений, в которых ничего не «цепляет». Пожалейте свои деньги, господа предприниматели, не тратьте их впустую!

   Краткость и легкость посыла
   Наиболее обсуждаемые и распространяемые в интернет информационные поводы и сообщения чаще всего не только «забористо» сформулированы, но и предельно компактны, кратки. Их не только интересно рассказать другим людям, но и несложно повторить. Для запуска компании информационный повод лучше насколько это возможно упростить, а затем облечь его в увлекательную форму и максимально сократить, лучше до одного предложения. Например:
   • «Наши компьютеры… летают» (имеется ввиду их высокая скорость работы),
   • «АББА Пугачева» (музыкальные миксы и поппури хитов 70-х годов),
   • «Бесплатные конфеты всем, кто долго стоит в очереди в кассу»,
   • «Челюсти-4» – фильм о буднях российских стоматологов»,
   • «Я лечу! – Нет, это я лечу!» – спор врача и летчика в эфире радио «Д-6».
   Придумывая «сарафанный» посыл, старайтесь отбрасывать в сторону маркетинговые и рекламные каноны написания текстов и слоганов. В противном случае сообщение прозвучит формально, обыденно и не будет подхвачено аудиторией – в ней не будет психологического крючка. Фраза должна моментально заинтриговать, удивить, в словах просто обязан содержаться «огонек», «фенечка». И конечно, лучше, если она будет максимально короткой. Вы гарантированно похороните «сарафанный» эффект своего сообщения, если оно будет написано в корпоративной манере. Забудьте о фирменной стилистике и традиционном, официозном бизнес-языке. Ни один нормальный человек не будет ни с кем обсуждать девиз или миссию вашей компании.
   Единственное исключение – это если все эти пафосные представительские разделы и документы будут вами написаны. в «сарафанной» манере. Да-да!!! Поверьте, даже такой скучный раздел многих корпоративных сайтов, как «миссия компании» может стать заметным, а при определенных обстоятельствах и обсуждаемым, тем самым ловко включив механизм «сарафанного радио». Приведем для наглядности примеры.
   Может ли стать обсуждаемой миссия компании, которая сформулирована таким образом: «Высшая цель нашей компании – достичь места лидера в нашей отрасли путем внедрения передовых инновационных технологий, непрерывного совершенствования культуры производственного процесса при выполнении асфальто-укладочных работ в городе N?» Конечно нет. Скучища смертная! Сплошные чиновничьи канцеляризмы и банальные истины, тягомотный и громоздкий язык, утомительно длинное сообщение.
   А если эту миссию описать в нестандартной, юмористической форме. Например, вот так: «Мы хотим закатать в гладкий и прочный асфальт все дороги города N. И конкурентов тоже – морально, конечно…» (далее улыбающийся смайлик).Согласитесь, здесь есть что обсудить – и озорную, веселую амбициозность, и шутливую «угрозу» конкурирующим фирмам, и забавную ремарку о том, что физически закатывать конкурентов в асфальт они пока не собираются. А главное – все просто, коротко и понятно.
   Правда, в укорачивании фраз, креативе и юморе тоже важно не переборщить. Иначе получится, как в случае со слоганом одной асфальтоукладочной компании. Он звучал так: «Мы кладем на совесть». С точки зрения основного смысла вроде все здорово, но подтекст родился такой, что люди обсуждали этот девиз именно в ироничном, негативном контексте: мол, с совестью у сотрудников этой компании и качеством ее работ явно кое-что не так. Зато с самокритичностью все в порядке.

   Вот еще пример для сравнения. Инвестиционно-строительная компания в своей миссии сообщает:
   «Наша команда профессионалов высочайшей квалификации осуществляет финансирование и руководство строительством архитектурных объектов, являющихся зданиями повышенного уровня комфортности и самых высоких стандартов архитектурного дизайна, которые со временем должны стать объектом признания всех социальных слоев населения города W и всего региона». Уфффф! Ну как, вас проняло? У кого все еще есть желание обсудить их миссию с кем-либо? Кто вообще вспомнит о содержании этого сообщения через десять минут?
   А можно написать иначе. «Мы строим лишь здания-легенды, восхищающие всех, от заводского рабочего до регионального чиновника!» И всем без исключения будет ясно – эти люди посредственных домов не строят и даже варианты такие не рассматривают. Круто! Тут есть о чем поговорить.

   Механизм передачи информации
   «Сарафанное радио» без хороших «проводов» может не заработать – сигнал не передастся. Даже лучшие темы нуждаются в вашей помощи для успешного распространения. Электронное письмо, которое легко переслать, и кнопка «Рассказать другу» на странице с описанием продукта – два простых, но невероятно мощных инструмента для Интернета.
   Если у вас магазин или ресторан, никто не должен выйти из ваших дверей без мелочи для друзей типа небольшого милого сувенира, меню, воздушного шарика или скидочного купона. Напоминалочки, с помощью которых сообщение можно размножить, передать другому или на ходу рекламировать вашу фирму, должны быть обязательными атрибутами при планировании и реализации любой кампании, где применяется «сарафанная» модель.

«Где у него кнопка?!»

   Где же расположен и как работает тот спусковой крючок, благодаря которому запускается «сарафанный» механизм? Когда планируется кампания по «сарафанному» продвижению, важно учитывать психологию людей. А именно, почему, что и как побуждает их обсуждать те или иные события, явления, товары. Рассмотрим эти факторы подробнее.

   Положительные эмоции от использования брэнда
   «Сарафанное радио» – это эффект, рожденный скорее эмоциями, настроением, чем даже самими продуктами и услугами. И главный механизм, работающий как стартовый пистолет здесь – инициирование у клиента таких ярких и позитивных переживаний, как восторг и вдохновение.
   Эмоциональный подъем, удивление, радость, энтузиазм, возникшие у потребителей при получении приятного опыта использования товара или общения с компанией – вот тот источник «сарафанного радио-сигнала», который способен заразить положительным мнением многих других людей и побудить их говорить о продукте или услуге.
   Помню, как одна из моих коллег рассказывала о своей портнихе. «Девочки, Галя – это просто чудо! У нее жены дипломатов и крупных бизнесменов годами обслуживаются – все довольны и счастливы. Сидит все, как влитое, как будто ты в этой одежде родилась и выросла. И фасоны она выдумывает такие необычные – просто улёт! Да и вообще у нее бывать приятно. Придешь к ней, а у Галки куча каталогов одежды припасена – английских, немецких, итальянских, французских. И ко всему этому у нее шляпки, вуалетки, броши, клипсы, бусики… Аж голова кружится! Пока она мерки снимает и модели рисует, кучу историй расскажет из мира моды, вкуснейшим кофе угостит. Просто диво, сказка, а не портниха».
   И, что примечательно, при взгляде на рассказчицу, всем было видно, что все это действительно так: одета она была со вкусом, эффектно, модно, вещи сидели на ней идеально, несмотря на нестандартную фигуру. И все сотрудницы отдела рекомендовали своим знакомым ее Галю, по поводу и без.
   Когда один мой знакомый был с родителями за границей в 1960-х, стиральный порошок ОМО там продавался вместе с маленькими фарфоровыми фигурками разных зверюшек – кошек, собачек, поросят и т.д.
   К каждой коробке стирального порошка была приклеена маленькая коробочка с фигуркой, чуть больше спичечного коробка. В результате, когда он ходил с мамой по магазинам, то просто-таки не позволял ей покупать никаких других стиральных порошков.
   Так что, чем больше производитель или продавец делает для клиентов удивительного, интересного и полезного, чем лучше и доброжелательнее их обслуживает, тем больше мотивации у клиентов говорить об этом. Поэтому подогревайте положительные эмоции своей клиентуры на самых разных площадках, и их покупательское поведение вкупе с бесплатной рекламой может вас сильно порадовать.

   Шутки, забавы и милые «пустяки»
   Слишком пафосное, высокомерное и «сурьёзное» поведение компаний на рынке не дают им шанса выделиться абсолютно ничем среди себе подобных. Сотни тысяч правильных и «солидных» заявлений бизнесменов сливаются в одну серую массу. У компаний пропадает лицо, которое потребитель узнал бы в этой безликой «толпе» производителей и продавцов, и которому бы мог обрадоваться. Вызовите в людях улыбку, радость, и они будут говорить именно о вашей компании, запомнят, выделят из всех именно ее, а не ваших конкурентов. Приведу простой пример.
   Когда я была smm-менеджером одного из банков, один раз решила провести эксперимент. Я вывесила пост следующего содержания: «Когда девушки восхищенно шепчут мужчине вслед «Ух ты, какой он у него большой!», они, конечно же, имеют ввиду процент по вкладу «Стабильная рента» нашего банка». Эффект был моментальным и выразительным. Ранее, обычно на протяжении часа после публикации любого поста, количество его просмотров не превышало десяти. Этот же пост за пятнадцать минут набрал 86 просмотров и 9 отметок «нравится»! Но тут же позвонило мое начальство и сказало: «Удалите этот пост немедленно». Я пыталась объяснить свой замысел, но меня и слушать никто не собирался.
   Потом меня мои подписчики забросали письмами с вопросом, почему сняли пост. Я пояснила, что таково было распоряжение руководства. На что люди разочарованно ответили: «Зря они так. У нас создалось впечатление, что в этом банке работают живые, остроумные люди, что в этих банкирах есть что-то человеческое. Даже уважение к этому банку возникло. А они оказались банальными, такими же, как все…».
   А вот эту историю мне рассказал случайный собеседник на одном из интернет-форумов. В одном заграничном отеле по соседству с ним отдыхала семья с маленьким сыном, и когда они выезжали, родители забыли его любимую игрушку – большого белого зайца. На следующий день они звонили в отель и просили персонал как можно скорее выслать им плюшевого зверька домой по почте – ребенок очень сильно и беспрерывно плакал, переживал, что его зайка там один без него тоже плачет и тоскует. То, что сделали работники отеля, просто поразительно.
   Они, конечно, в этот же день отправили по почте посылку с игрушкой на указанный адрес. А малышу написали электронное письмо (естественно, на мэйл его родителей), в котором объяснили, что зайчик просто захотел еще немножко отдохнуть, покупаться и понежиться на солнышке, поэтому остался еще на несколько дней у них в отеле и шлет мальчику привет, обещает через пару дней к нему приехать. В доказательство они послали юному другу зайчика.фотографии, где его любимец то нежится в ванной, полной пены и цветных игрушек, то он лежит на пляже, на шезлонге, под зонтиком, в черных очках и пьет коктейль.
   Они специально сделали такие фотографии с его игрушкой, чтобы мальчик собственными глазами увидел, что его другу хорошо, и что он не страдает! Восторгу, как малыша, так и его родителей не было предела. И ребенок спокойно дождался, когда придет посылка с его любимым зайцем. А восхищенные и благодарные мама и папа потом всюду и всем рассказывали, в каком замечательном отеле они отдыхали, какие там работают чудесные, необыкновенные люди, и писали об этом отзывы на многих интернет-ресурсах. Совершенно предсказуемо, что добрая молва об этом отеле моментально разнеслась, и у них рванули вверх продажи.

   Уверенность и осведомленность спикера
   От уверенно, авторитетно говорящего человека любая информация воспринимается серьезно и глубоко. А если спикер еще добавляет к своей речи эмоциональный накал, образность, это вообще способно моментально взять публику «в оборот». Такую речь очень охотно обсуждают множество людей. И опять обратимся к социальной психологии: одна из ведущих потребностей людей в обществе – быть значимыми, нужными, авторитетными для других и выглядеть осведомленными. Есть целые группы людей, которые охотно демонстрируют другим эти качества, давая рекомендации, советы, а порой даже указания.
   Им нравится эта социальная роль – быть экспертами, авторитетами. К слову сказать, часто они действительно неплохо разбираются в той сфере, о которой говорят, поэтому делают это уверенно, убежденно и с энтузиазмом. И другие люди периодически обращаются к таким личностям за советом, или, во всяком случае, считают их мнение авторитетным и прислушиваются к нему, а потому охотно распространяют информацию, которая от них исходит.
   И если какая-нибудь Вера считает авторитетом в области одежды Любу и услышала от нее, что в этом сезоне моден рукав фонариком, она будет всем это передавать со ссылкой на «авторитетный источник»: «Это мне вчера Любаша по секрету сказала. Она же у нас такая модница, по лучшим итальянским каталогам одевается». Более того, самой Вере передача информации от Любы добавляет очки в глазах окружающих. Ведь люди думают: «Если Люба ее к себе приблизила и такой информацией снабжает, то она Вере доверяет и ценит ее. Значит, то что говорит Вера, очень важно». И передают из уст в уста информацию, полученную от Веры.
   Проникновение в нашу жизнь социальных медиа значительно облегчило и ускорило этот процесс. Теперь почти каждый человек на своей странице блога или соцсети может продемонстрировать круг своих интересов, знания, умения, собрать вокруг себя единомышленников, с которыми можно вести дискуссии, давать им советы, рекомендации. Причем весь этот процесс отличается искренностью и непосредственностью общения. Идеальное информационное поле для «сарафанных» коммуникаций!
   И если таким вот индивидуумам, которые разбираются в чем-то и стремятся продемонстрировать другим людям свою осведомленность, помочь с интересной информацией, снабдить их ею, это поможет им стать миниэкспертами в еще одном вопросе. И они будут выглядеть еще умнее, ощущать себя еще более значимыми фигурами в своем сообществе, давая рекомендации людям относительно вашего продукта или компании.
   Регулярно проводить мониторинг, находить в Интернет-пространстве таких людей и устанавливать связи с ними – вот одна из главных задач маркетологов в наши дни.

   Желание чувствовать принадлежность к группе
   Понимать, что ты не один, чувствовать поддержку единомышленников, состоять в сообществе людей, которые мыслят похоже – это еще одна из насущных социальных потребностей человека. Не для всех, но для многих очень важно демонстрировать, кто они есть, к какой группе принадлежат. «Я не ношу никаких джинсов, кроме Rifle», «Я пью только Holsten», «Если на party не будет Билла Гейтса, мне там делать нечего», «Только Piaget с турбийоном можно считать настоящими часами для джентльмена».
   Подобными фразами люди подчеркивают свой статус, уровень жизни, демонстрируют другим свой круг убеждений и принадлежность к конкретным группам людей.
   Более того: людей тянет друг к другу, если они любят одни и те же художественные фильмы, хоккейные команды, марки автомобилей, носят одежду одной фирмы и т.д. Ведь эти люди разделяют их образ жизни, способ мышления, эмоции! Принадлежа группе, людям проще ощутить свою правоту, получить одобрение своего выбора – «раз куче состоятельных людей нравится одежда от Версаче, значит, я правильно делаю, что ее покупаю».
   Демонстрируя атрибуты принадлежности к какой-либо группе, люди подчеркивают свой статус, круг интересов, единство с подобными себе людьми. Когда художник хвалится набором беличьих кистей из 52 штук, он негласно подчеркивает: «Вот какой я крутой художник!». Байкер, выезжая на своем Harley-Davidson, демонстрирует свою принадлежность к «ночным волкам» и финансовую состоятельность. Бизнесмен, одевающий клубный пиджак от английской фирмы Henry Poole&Co, недвусмысленно дает всем понять, что он относится к закрытому кругу деловой элиты, и что доходы его до неприличия высоки.
   Подобная демонстрация себя как члена какого-либо сообщества, помимо всего прочего, дает человеку огромный эмоциональный подъем, моральное удовлетворение – одним словом, всплеск положительных эмоций. Все это в комплексе дает сильный импульс для включения «сарафанного радио». Ведь все эти люди готовы с энтузиазмом рассказывать другим о любимом товаре.

«Разберем на части куклу, все рассмотрим изнутри», или составные части «сарафанной» pr-кампании

   А теперь кратко обобщим и структурируем информацию, изложенную выше. Если компания планирует целенаправленно моделировать слухи о себе, передачу информации о своих продуктах «сарафанным» методом, нужно не только четко понимать мотивы, по которым люди будут о вас рассказывать и принцип запуска этих механизмов. Нужно представлять себе, как и в какой последовательности кампанию надо запускать, и каковы ее составные части.
   Здесь все стандартно, почти так же, как в обычных PR-кампаниях. Работа по ее запуску и проведению содержит в себе 3 основные части: спикеры, сообщения и каналы передачи информации.

   1) Спикеры (или «агенты мнения») – это люди, которые смогут эффективно транслировать ваше сообщение во внешнюю среду, вызывая эмоциональный отклик и необходимые действия в целевой аудитории. Это могут быть совершенно разные люди, в зависимости от целей компании.
   На эту роль годятся многие: дворник дядя Вася, который точно знает, кто во сколько вышел из подъезда и вошел туда, снабженец Анна Петровна, знакомая со всеми директорами ресторанов в городе, менеджер по кадрам Даша, у которой самая большая база всех работодателей, ваша коллега, которая знает о всех распродажах и скидках в округе. Это может быть ваш виртуальный знакомый, который объехал полсвета, и у которого куча людей спрашивает совета перед тем, как отправиться в путешествие. Или группа домохозяек, которые устраивают систематические посиделки с молодыми мамочками у подъезда, старушками на лавочках и информируют их обо всем на свете. В конце концов, это может быть ваш любимый блогер, журналист, артист, ваш адвокат, врач – кто угодно.
   Нужно лишь правильно выбрать спикера для вашей бизнес-задачи. Сделать это можно, учитывая следующие признаки.
   1) Как мы и говорили, это люди, которым может нравиться ваш продукт.
   2) Неплохо, если ваш спикер разбирается в темах, родственных деятельности вашей компании. Например, хорошая домохозяйка может отлично разбираться в кухонных комбайнах, покрытиях на сковородах и сортах масла. И если ваш бизнес связан с производством подобных товаров, для «сарафанного радио» такие дамы могут быть очень полезны.
   3) Как уже говорилось выше, хорошие, результативные спикеры легко и много общаются. У них много знакомых, связей, они участвуют в самых разных «тусовках».
   4) Они охотно делятся новостями, обожают принимать участие в жизни разных людей, давать им советы.
   5) Эти люди любят ощущать себя экспертами, людьми уважаемыми, авторитетными, значимыми, полезными.
   6) Наконец, спикерам нравится ощущать себя членами особой группы, сообщества.
   Даже если у претендента на роль спикера есть хотя бы три качества, перечисленные выше, он вполне подойдет. «Легко говорить, «подойдет». А где же мы их найдем, как вступим с ними в контакт?!» – резонно проявит скепсис каждый второй предприниматель. Да это не так сложно, как кажется! Давайте конкретизируем, как выйти на людей, способных стать агентами влияния для «сарафанного» продвижения. Ниже – их психо-социальная классификация, а также способы выхода на них.

   Довольные потребители
   Здесь спикеров найти легче легкого – ведь эти люди уже сейчас хорошо и с энтузиазмом говорят о вашем бизнесе. Это не просто довольные клиенты, они чувствуют связь с вашим продуктом и компанией сильнее других. Проведите мониторинг интернет-ресурсов и найдите тех, кто уже оставлял там положительные отзывы о вашем товаре или услуге, а затем напишите им личное сообщение и заинтересуйте в общении с вашей компанией.
   Также быстро связывайтесь с теми, кто оставляет хвалебные отзывы на сайте вашей компании или отправляет на мэйл компании письмо с конкретными предложениями по улучшению работы вашего предприятия – это готовые «лиды» плюс активные потенциальные спикеры вашей компании.
   Благодарите их, восхищайтесь их активной жизненной позицией, предлагайте получение «закрытых» рассылок, делайте им сюрпризы. А для этого обязательно спрашивайте контакты. Но реагируйте быстро – не дайте им уйти, не позвольте их энтузиазму остыть!
   Если же речь идет об оффлайн-площадках, то обратите внимание на тех, кто оставляет добрые отзывы в книге жалоб и предложений, особенно если человек оставил после записи свои контакты – это уже практически готовый агент влияния, которому нравится ваша компания и ее продукт. За ним и далеко ходить-то не надо, он у компании всегда «под рукой!».
   Бывают и совершенно особые клиенты: они часто заходят в ваш магазин, ресторан, парикмахерскую, охотно разговаривают там с персоналом, даже знают по имени некоторых сотрудников. Они могут даже мало чего у вас покупать, но зато они регулярно к вам заходят и охотно, доброжелательно общаются, высказывают свое мнение. Здесь тоже все предельно просто – эти люди уже в поле зрения вашей компании и всегда доступны. Надо только научить своих сотрудников относиться к этим личностям как кладу, достоянию, беречь их и лелеять. Ну и конечно общаться с ними, просить их порекомендовать вас знакомым, коллегам, друзьям, снабжать их новой полезной информацией, предоставлять скидки и другие привилегии. И эти люди обязательно будут говорить о вашей компании и продуктах много и хорошо. Такие клиенты особо ценны для вашего бизнеса.
   А вот теперь признайтесь себе честно, дорогие владельцы бизнесов: многие ли из вас или ваших управляющих утруждают себя вот так работать с этой вполне доступной группой клиентов, с этими почти готовыми спикерами, которые уже могли бы «сарафанить» ваш брэнд везде и всюду? Многим ли из вас это вообще пришло в голову?! То-то и оно. А ведь тем самым вы упускали ежемесячно десятки людей, которые охотно сделали бы вам качественную и бесплатную рекламу. Через годы вы получили бы сотни, а то и тысячи бесплатных живых рекламных носителей!
   Помню, я несколько лет часто и регулярно ходила в одну ресторанную точку. Там все менеджеры и официанты меня хорошо знали, качественно и дружелюбно обслуживали, и даже предоставили карточку партнерской программы, правда, как всем, ничего исключительного. Но ни одному из директоров или менеджеров даже не пришло в голову сделать для меня особую скидочную программу, подарить хоть небольшой подарок за привод многочисленных знакомых и частое посещение или пригласить бесплатно на вечеринку под 8 марта! Хотя я неоднократно приводила к ним обедать и ужинать своих коллег, приятелей, родственников, друзей – круг моего общения был очень широк, и клиентов я им поставила массу… Постепенно начала замечать за собой, что это стало казаться обидным.
   Поэтому, как только я нашла поблизости точку с лучшими условиями обслуживания и более выгодным предложением, я тут же перестала ходить в это заведение и приводить с собой знакомых, несмотря на наличие карточки партнерской программы прежнего ресторана. Если учесть, что поесть я туда ходила в среднем три раза в неделю, и один раз в неделю железно я приходила не одна, а в компании трех и более человек, они потеряли в месяц минимум 26 заказов на сумму в среднем 3500 рублей, или 91.000 рублей выручки. А если бы они ранее отнеслись ко мне более предусмотрительно, как-то хоть чуть-чуть по-особенному и чем-то меня бы заинтересовали, могли бы получать от меня и моих друзей прибыль и в дальнейшем, да к тому же и сохранили бы волну «сарафанного радио», которая и дальше бы обеспечивала этому заведению пусть маленький, но стабильный прирост клиентуры.

   Члены профильных сообществ по интересам и увлечениям
   Здесь, думаю, все ясно. Эти люди активно интересуются сферой, в которой действует бизнес вашей компании, причем как в качестве хобби – биатлон, походы, танцы, собирание гербариев, организация посиделок с развлечениями, так и в качестве личных практических целей – кому-то надо отремонтировать квартиру, кому-то вырастить сад, а кто-то озабочен обучением ребенка.
   К примеру, если ваша компания производит или продает хозяйственные товары для дома и дачи, то ваша публика – это участники групп соцсетей, тематических форумов и порталов, где обсуждаются темы домоводства -кулинарии, ухода за садом, сервировки столов, украшения интерьера и т.д. А если у вас небольшая ремонтно-строительная фирма, вам надо найти те группы в соцсетях и интернет-ресурсы, где массово ведутся обсуждения по тематике выбора стройматериалов, строительства собственных коттеджей, технологий отделки полов, ремонта квартир, отделки офисов и т.д.
   Эти люди потенциально очень заинтересованы в вашем продукте. Начните в этом сообществе просто общаться – консультируйте, высказывайте мнение, оказывайте помощь. Но ничего в первое время даже не пытайтесь продать -ваша задача выявить на этих площадках участников, которые наиболее активны, плюс очень погружены в обсуждения, подходящие по тематике вашей компании. Именно у них посты с самым высоким процентом откликов и дискуссий, и именно они больше всего всем что-то рекомендуют, рассказывают, делятся впечатлениями.
   Подружитесь с этими людьми, участвуйте в обсуждении их постов, потом свяжитесь с ними в личном сообщении, сделайте комплимент, расспросите о том, чем они сейчас наиболее озабочены, чем занимаются и не можете ли Вы им чем-то помочь. Ну а дальше заинтересуйте их доступными вам средствами: предложите им VIP-карту с особым дисконтом, подарите какую-нибудь недорогую, но полезную вещь, пригласите на презентацию. И периодически радуйте их, удивляйте, предлагайте самое разное сотрудничество. И многие из них о вас обязательно начнут со временем вещать на всю аудиторию своих многочисленных подписчиков, причем весьма результативно .
   Для таких сообществ полезно организовывать своеобразные клубы по интересам и фан-магазины. Создайте закрытую страничку интернет-магазина, которая будет открываться только для наиболее активных поклонников вашего брэнда по специальному паролю. Сделайте цены на ней особенно выгодными. Создайте для этих участников программы по накоплению премиальных баллов – пусть эти люди чувствуют себя особенными. А условием вступления в фан-клуб можно сделать привод трех знакомых или написание десяти позитивных отзывов о вашей компании на сторонних интернет-ресурсах. Конечно, с оговоркой, что все отзывы должны иметь разный текст и дату.
   Тем, кто регулярно покупает у вас товар или услугу и хорошо о ней пишет в интернет, обязательно делайте небольшие подарки или скидки. Дополнительно дарите вашим спикерам практичные сувениры с вашими логотипами и слоганами, которые позволят им вашу компанию бесплатно рекламировать: оригинальные дорожные сумки, бейсболки и панамы, термосы, пластмассовые лейки, чехлы для инструментов и т.д. – в зависимости от сферы, которой интересуется ваш агент влияния. Пусть ваши спикеры разъезжают по городу, отдыхают на даче, ходят на работу, к друзьям и будут бесплатной живой рекламой вашего брэнда.

   Ваши сотрудники
   Безусловно, не всякий сотрудник вашей компании умеет красиво говорить и любит общаться. Да и не каждый захочет хвалить свою компанию – люди все разные. Но в любом коллективе всегда есть несколько человек, которые очень переживают за свою компанию, по-настоящему любят ее продукты и симпатизируют руководству. И эти люди порой даже не скрывают этого, а при этом еще и имеют грамотную и раскованную речь. Их и искать-то не надо, они же у вас на глазах, надо только повнимательнее приглядеться! У меня в компании был такой случай.
   Мое начальство открыло вакансию на позицию «менеджер по работе с отзывами в интернете». Я сразу подумала о нашем курьере Олечке: она всегда на совещаниях тянула руку, чтобы высказаться, но никто серьезно не обращал на ее энтузиазм внимания. Она даже пыталась передать генеральному директору свое письмо с предложениями по улучшению работы склада, но ее непосредственный начальник рявкнул: «Ты что думаешь, у начальства дел нет, кроме как твои каракули изучать? Сначала кем-то стань, а потом начальство учи. Иди, работай!»
   Но при этом Оля всегда во всех курилках, в кафе на обеде, в офисе – везде восторженно говорила, что очень рада, что ее взяли работать в компанию, которая занимается таким интересным делом – организацией выставок, где работают такие умные и знающие люди. Я тогда руководила в этой компании службой рекламы и PR, и когда увидела, как Олечку оттолкнул ее непосредственный начальник, подошла к ней и попросила показать мне, что она написала.
   Оказалось, что предложений у девушки много, причем толковых и свежих, она искренне болела о компании. И я на свой страх и риск поручила Ольге распространять на разных интернет-форумах и информационных порталах информацию о выставках, которые проводит наша компания. Причем задание девушке дала четко: писать на разных сайтах сообщения, но не официозным, а простым человеческим языком, типа: «Ребята, я всех приглашаю. У нас будет выставка, так там фотки о кино-звездах будут, которые еще ни в одном журнале не печатались, будет интересно». Ну и беседовать с людьми, дискутировать, объяснять.
   Результат был потрясающим: до начала деятельности девушки в неделю мероприятия в нашем выставочном центре посещали в среднем 120 человек в неделю в будние дни. А после того, как Оля начала работать, этот показатель поднялся до 500 с лишним человек! Причем тех людей, которые приходили на выставку по рекомендации этого «домашнего радио» (так я окрестила Ольгу), она лично встречала, по залам водила, все показывала, раздавала им путеводители, приглашения, чтобы они могли их раздать знакомым, поила чаем в буфете. По этим результатам я сделала докладную руководству, чтобы она была переведена в мой отдел pr-специалистом. И девушку приняли без разговоров, увидев такие результаты.
   А затем я ее научила, как работать с проблемными отзывами в интернете. В итоге начальству не пришлось платить кадровому агентству, чтобы закрыть свою вакансию – образцовый сотрудник оказался буквально под носом. Гендиректор тогда удивленно говорил: «Как же мы такой клад-то чуть не проглядели!» Тут я взяла Ольгины предложения, которые она не сумела ему отдать, и мы вместе с моей новой подчиненной пошли с ними к руководству. Некоторые из них после беглого рассмотрения быстро были приняты в работу. Так что порой стоит приглядеться повнимательнее к тем людям, которые окружают вас в рабочем коллективе – вполне возможно, что лучших спикеров для запуска «сарафанного радио» вам и не найти…

   Местные авторитеты и «старожилы»
   В каждом районе, дворе, доме, ВУЗе, авто-гаражном кооперативе, ночном клубе есть люди «звезды» местного значения, к которым прислушиваются большинство местных обитателей. И они могут стать прекрасными агентами влияния, если ваш бизнес носит местный характер (магазины, парикмахерские, бытовые ремонтные мастерские, прачечные, кафе и рестораны, платные школы, стоматологические клиники и т.д.), или временно привязан к конкретному месту (например, нужно в этом районе, дворе или магазине провести распродажу, дегустацию или PR-акцию).
   Найти этих «звезд местного значения» можно, напрямую обратившись к любому представителю выбранного сообщества, задав характерный вопрос: «Слышь, братан, кто у вас тут в клубе самая модная чувиха?» Или «Здравствуйте, Вы наверно давно здесь живете, и про многих что-то знаете. Не подскажете, есть ли в этом доме многодетные семьи? Не знаете? А кто это может знать?» Если рядовые представители сообщества не в курсе или не могут сделать однозначный выбор, можно обращаться к так называемым «смотрящим». Это личности, которые в силу общественного положения или должности осведомлены о жизни людей вокруг. Если дело касается молодежи, таких спикеров можно найти на форумах ВУЗов, молодежных порталах, в специальных группах Уконтакте.
   Бармен, давно работающий в местном ресторане, хорошо запоминает клиентов, которые у него наиболее активно заказывает спиртное, часто посещают заведение, а порой даже и то, какие суммы они в среднем тратят, с кем бывают. Дворник может хорошо знать людей, которые выходят из дома с детскими колясками или пьют много пива на лавочках у подъездов. Старший по подъезду – всех, кто завозил стройматериалы в квартиры, делал ремонт, судился, женился недавно и т.д. Ну а председатель профкома или какого-нибудь оргкомитета ВУЗа может хорошо знать самых активных дискотечных танцоров, членов вокальных коллективов, продвинутых программистов, гламурных модниц и т.п.
   У этой группы людей, которые зарекомендовали себя как «самые пре-самые», «звезды сообщества», «заводилы» главный мотив – быть центром всеобщего внимания и почитания. Подчеркните в разговоре с ними, как их ценят и уважают окружающие, как они сражают наповал своей осведомленностью, харизмой, опытом, знаниями, честностью, красотой наконец. И что они вполне достойны представлять крупный брэнд, или жить круче, чем сейчас. В знак подтверждения своих слов причислите их к закрытой тусовке, дарите им небольшие подарки с ремаркой, что «такой вещи пока нет ни у кого».

   А затем при следующих встречах обещайте % от каждой покупки человека, которого они сделали вашим клиентом. Поверьте, эти люди сильнее многих других нуждаются в признании, одобрении, похвале и почитании – такова их природа. И если им это дать, они будут работать на вас живой рекламой с ударным энтузиазмом и говорить о вас хорошо везде, где можно и нельзя.

   Пиарщики, секретари, кадровики и офис-менеджеры компаний
   Многие из этих людей по роду своей деятельности обязаны взаимодействовать с большим количеством самых разных людей, как с сотрудниками внутри своей компании, так и с внешними партнерами. Помимо этого, как правило, на эти должности подбирают людей весьма доброжелательных и коммуникабельных. Умение красиво и результативно общаться – это одна из их ключевых профессиональных компетенций. Поэтому данный тип агентов влияния может быть очень результативным в ваших «сарафанных» коммуникациях.
   Найти их тоже предельно просто. На сайтах многих компаний открыто указываются телефоны и мэйлы отдела кадров и PR-отдела. А уж контакты секретарей и офис-менеджеров указываются на интернет-ресурсах всех компаний без исключения. Связаться с ними всегда легко! Но подход здесь должен быть несколько иной, чем в предыдущих случаях.
   Во-первых, нужно учесть, что эти люди не имеют столько свободного времени, чтобы, например, полдня дискутировать на Интернет-форумах или в соцсетях. Поэтому тактика «поддержи его пост», «понравься в разговоре» тут может быть и будет работать, но гораздо менее результативно, чем в вышеперечисленных случаях. Во-вторых, эти люди на работе загружены постоянно сменяющимися, порой рутинными, но сложными задачами, поэтому они сильно психологически утомляются от общения и повышенной ответственности.
   Чтобы иметь возможность быстро разорвать с ними дистанцию, лучше их пригласить для начала… отдохнуть. Да-да. Можно организовать светское party, презентацию или развлекательное мероприятие с основным действием, угощениями и неформальным общением, или даже просто на обыкновенные офисные посиделки с бутербродами, чаем и конфетами. На мероприятии вскользь, между действиями можно проинформировать их о новом товаре или сервисе вашей компании, рассказать что-нибудь интересное, увлекательное о вашем бизнесе или продукте.
   Главное здесь одно: знакомясь с данной группой потенциальных агентов влияния, не грузите их^ сначала помогите им развлечься, отдохнуть. Информация о бизнесе вашей компании, о ее продуктах не должна занимать более 25-30% от общего времени, и лучше облечь ее в легкую, ненавязчивую форму. И обязательно подарите им подарки на добрую память. Не брэндированные ручки, визитницы, блокноты и прочую, всем надоевшую сувенирную хрень, а что-то действительно полезное и оригинальное, а главное, вызывающее радость.
   И не перебарщивайте с логотипами – представителей данных профессий это раздражает, т.к. им самим каждый день приходится по приказу начальства буквально напичкивать фирменными знаками и корпоративной символикой всю бумажную, сувенирную и иную продукцию своей компании. Поэтому они хорошо понимают, что таким образом вы навязчиво и топорно (как и они сами) пытаетесь продвигать себя и свой брэнд. Если уж и наносить символику брэнда на подарок, то на его внутреннюю поверхность, чтобы он не был заметен снаружи.
   А уж потом можете смело связываться с этими людьми, предлагать им скидки, приглашать на распродажи, начислять им премиальные баллы, позволять первыми приобретать ваши новинки, дарить приятные мелочи. И будьте уверены, эта категория людей под впечатлением будет говорить о вас с благодарностью и теплом всей армии своих многочисленных знакомых, партнеров и коллег.

   Эксперты
   В отличие от предыдущей группы, здесь собрались люди, которые занимаются делами в сфере, где работает ваша компания. Причем, занимаются не между делом или в качестве временного интереса, а на постоянной основе, зачастую профессионально: профессиональные строители, садоводы, дизайнеры, слесари, программисты, повара и т.д. Сюда же иногда попадают профессиональные журналисты, колумнисты и блоггеры – люди которые зарабатывают текстами, и одновременно специализируются на сфере жизни, в которой осуществляется бизнес вашей компании.
   Данные лица не только знают ваш предмет достаточно глубоко, но часто и обладают определенным авторитетом в своей среде. И у них, благодаря их влиянию на свою аудиторию, есть мощный инструмент, чтобы запустить позитивную волну «сарафанного» радио о самых разных продуктах, особенно когда речь идет о малоизвестных брэндах. Однако здесь есть одно но: эти люди избегают демонстрировать любую ангажированность со стороны бизнеса, чтобы не потерять доверие своих поклонников. Поэтому они весьма настороженно относятся к предложениям со стороны предпринимателей, и вообще очень критичны, недоверчивы и независимы в своем мнении. Если продукт не нравится такому человеку, он о нем хорошо не напишет ни за какие деньги.
   Как их найти? Тоже очень просто. Это люди, которые публикуются в журналах, ведут свои популярные страницы в соцсетях, блогах или форумах или о которых пишут статьи на посещаемых интернет-порталах. Их ресурсы хорошо «раскручены», охотно комментируются подписчиками. Можно связаться с редакциями СМИ, которые об этих персонах публиковали материалы, или через личное сообщение, если нужный вам спикер ведет в Интернете свой блог или тематическую авторскую страницу.
   У этой группы людей ярко выраженных интереса два – деньги и слава. Дайте им потешить свое честолюбие – попросите у них автограф, возможность сфотографироваться с ними, опубликовать их пост у вас на сайте -психосоциальный барьер между вами таким образом частично нивелируется. Затем можно пояснить такому эксперту Ваш бизнес-интерес и попросить его опубликовать нужную вам информацию, при этом прямо спросив: «На какую сумму нам надо рассчитывать, и в какой форме Вы считаете возможным это подать?» С подобными персоналиями можно торговаться, попросить понять ситуацию – они часто идут навстречу. Но обойтись без денег и без безоговорочного согласия с их позицией по контексту материала здесь не получится – обидятся, и тогда вашей компании не избежать дурной славы.
   Те группы, что перечислены выше, являются самыми крупными, результативными, а главное, их сравнительно легко найти и связаться с каждым конкретным потенциальным спикером. Хотя конечно есть и другие, более узкие и специфические группы агентов влияния для «сарафанного радио». Например, ими могут быть люди, которые в силу своего материального положения и социального статуса никогда не смогут купить ваш продукт, но всегда будут им восхищаться и его обсуждать. У «Ferrari» в тысячи раз больше активных спикеров, чем реальных потребителей. Но непрерывающиеся волны, я бы даже сказала цунами «сарафанного» радио запускают не те люди, которые могут купить их автомобили, а восхищенные поклонники из числа молодежи, фанаты спортивных каров и увлеченные авто-журналисты.
   Спикеры – это ваша живая реклама, ваша особая ценность, двигатель бизнеса. Их надо побуждать к активности, а для этого учитывать их движущие мотивы, которые были описаны выше, и удовлетворять их ведущие социальные потребности. Это не только подарки, скидочные карты, образцы продукции, возможности покупки эксклюзивного, единичного товара по специальной цене. За границей многие компании преуспели в плане стимулирования своих агентов влияния весьма давно.
   Для примера опять процитирую Энди Серновица. «Став одним из самых эффективных агентов влияния компании «Maker's Mark» (США), человек удостаивается особой чести: его имя пишут на бочонке с созревающим бурбоном. Он получает приглашения на частные вечеринки по всей стране от генерального директора компании, кучу подарочных бокалов для друзей и карточку члена закрытого клуба.
   Более консервативные компании организовывают экспертные советы клиентов. Это специальная программа, в ходе которой покупателей приглашают напрямую высказывать свое мнение о компании. Программа может быть маленькой, на 15-20 участников, но, если хотите, организуйте ее в Интернете для всех. У такой программы есть простое преимущество: вы в изобилии получаете от клиентов отличную обратную связь.
   Компании, разрабатывающие ПО, устраивают конференции, где программисты собираются, чтобы поговорить о технических вопросах разработки ПО. Если бы смысл этих собраний состоял в обучении участников, их можно было бы проводить в Интернете. Но у них есть важная цель -собрать людей, верных компании, взбодрить их и обеспечить темами для разговора о любимых продуктах. Эти собрания повышают энтузиазм членов сообщества. Скажем прямо, многие программисты на работе ведут уединенный образ жизни. Если они установят связь с соратниками и хорошо проведут время, то захотят приехать на следующую встречу, а значит, не перейдут на другое ПО». А, следовательно, будут верны брэнду своей компании и станут пропагандировать ее продукт.
   Однако наши, российские бизнес реалии пока далеко не такие, как у предпринимателей за кордоном. Да и к «сарафанному радио» бизнесмены у нас обращаются, как правило, из-за отсутствия лишних финансовых средств на рекламу. Поэтому тратить весомую долю бюджета на организацию таких масштабных мероприятий, как заграничные предприниматели, могут лишь очень немногие бизнесмены в России. Но ведь не обязательно, чтобы мероприятие для ваших спикеров было крупным и богатым.
   Можно придумать форматы и способы проще и дешевле. Ведь здесь главное -объединить полезных людей вокруг своей компании. Например, организуйте вечеринку с угощениями, анекдотами и розыгрышами, если у вас небольшая сеть ателье. Если у вас книжный интернет-магазин, вполне подойдут поэтические чтения, рисование шаржей и фортепианная игра. При нормально развитой фантазии придумать формат, который подойдет вашей аудитории, не проблема. Важно все устроить так, чтобы эти люди чувствовали себя особо приближенными лицами компании.
   Если гость в вашем ресторане пишет хороший отзыв, сыпет восторженными словами и благодарит, спросите, можно ли включить его в список особых персон. Если довольный клиент хвалит ваше заведение в Интернете, можно послать ему мэйл с вопросом, не желает ли он в будущем получать от вас небольшие подарки, информацию об акциях, скидках и т.д. Таким путем вы гарантированно получите новый лид с действительно рабочими контактами и готовностью воспринимать от вас маркетинговую информацию лояльно.
   Продемонстрируйте своим агентам влияния, что вы им благодарны и очень высоко их цените. А если принести благодарность публично, эффект многократно усилится – люди любят, когда признают их значимость перед другими людьми. Да и вообще в нашем мире любой человек настолько редко слышит теплые слова и видит благородные жесты со стороны бизнеса, что, когда такое случается, моментально приходит от этого в восторг и готов это обсуждать со всеми и всюду. Поэтому не стоит скупиться на теплые слова и признательность. Долой предрассудки: агент влияния и простой покупатель -тоже люди.

   2)Сообщения и посылы
   Мы немного останавливались на этом в предыдущих разделах, здесь мы лишь кое-что обобщим, классифицируем и дополним. Итак, как построить добротный «сарафанный» посыл? Важно одинаково тщательно проработать три этапа его формирования: содержательная часть, формулировка и тестирование.

   Содержательная часть
   Вообще добрую молву способны вызвать самые разные информационные поводы и посылы, а не только какие-то из ряда вон особенные. В наше время по-настоящему хорошее обслуживание и доброжелательное отношение сотрудников компаний к клиентам является такой редкостью, что любое их поведение в таком ключе побуждает удивляться, восторгаться и обсуждать это как особое событие.
   Например, моя приятельница с восторгом рассказывала, что когда ей меняли входную дверь, мастер снимал ботинки каждый раз, когда вынужден был пройти в квартиру, а после окончания работ убрал за собой весь мусор, и даже протер запыленный пол влажными салфетками, которые у него были с собой в чемодане с инструментами. Я сама восхищалась в свое время своим мобильным оператором, в колл-центре которого отвечали на звонок очень быстро, всегда предельно вежливо, и все мои проблемы решали с первого раза. Так что подобным поведением персонала компании в наше время очень легко обеспечить ей позитивное «сарафанное радио».

   Формулировка
   Вот важные этапы разработки и составные части успешной формулировки, которая фактически является продающей упаковкой «сарафанного» сообщения:
   • Четкий и яркий образ события;
   • Эффектные словесно-образные обороты;
   • Краткость и легкость воспроизведения;
   • Тестирование: будут об этом говорить или нет.
   Важно сформулировать ключевое сообщение привлекательно для своей аудитории, чтобы его можно было удобно и легко через ваших спикеров «толкать в народ». А люди будут обсуждать и передавать друг другу лишь тот посыл, в котором образ особого потребительского свойства или нестандартного события рисуется в голове без труда и моментально. Также важно проверить, легко ли будет этот посыл воспроизвести устно или письменно, и будет ли он быстро и без напряжения повторяться многими людьми.

   Четкий и яркий образ события
   Распродажа с большим дисконтом, новая полезная услуга, необычная упаковка и т.д. тоже могут быть «сарафанным» новостным поводом. Но помним, что здесь главное – это психологический крючок, который должен родить ясный, быстро представляемый эмоциональный образ. Ведь распродажи – это конечно выгодно и приятно, но в наше время они проводятся почти везде, скидки предлагаются кругом, людей этим совершенно не удивишь. Из-за этого облик события рисуется совершенно обыденный, рядовой, а вам нужно заинтересовать потребителя.
   Поэтому если в рассылке или на дверях универмага написать «Приглашаем на распродажу, скидки 30%», это вряд ли заставит людей такую новость обсуждать или передавать из уст в уста. А вот если написать «Пуховики по 800 рублей всем студентам и школьникам. Сумочка в подарок всем мамам детей до 18 лет!» – эта новость разнесется по людям быстро. Почему?
   Поясним механику.
   Проценты и скидки – это очень размытая и сложная формулировка. Человек, во-первых, должен сначала затратить силы и время, чтобы высчитать, сколько будет 30% от первоначальной цены, потом вычесть полученную сумму из исходной, а потом еще быстро сообразить, выгодна ли ему та цена, которая получилась, или нет. Он затратил слишком много энергии на обработку сообщения, силы на эмоцию полностью истратились. Во-вторых, не рождается с ходу конкретный образ выгоды.
   А вот 800 рублей за пуховик – это сразу понятно, что дешево, и картина выгодно недорогой вещи сформировался в голове моментально, без всяких усилий со стороны потенциального покупателя. Так же как и сумочка для женщин, имеющих несовершеннолетних детей – «портрет» подарка и его получателя нарисовался в мыслях потребителей в одну секунду и возбудил интерес, потому что не надо ничего просчитывать, обдумывать и домысливать.

   Эффектные, необычные обороты речи
   Об этом уже говорилось выше, но еще раз повторимся. Помимо содержательной части сообщения, важна увлекательная, яркая манера подачи, нестандартный словесно-образный ряд. Здесь прекрасно работает юмор, самоирония, игра слов,афоризмы. Наглядный пример.
   Одна заграничная компания, чтобы преодолеть огромные автомобильные пробки, решила заняться доставкой праздничных подарков на воздушных шарах. Они сделали запись в своем блоге со следующим заголовком и лидом: «Теперь автомобильные пробки нам не мешают. Мы всегда доставим ваши подарки вовремя, потому что у нас новый помощник – воздушный шар». Услышали потребители эту новость? Да, услышали, и даже поняли хорошо.
   Но повторять и обсуждать ее не стали – комментариев и перепостов ноль. После того, как их PR-консультант изменил заголовок, количество просмотров увеличилось в десять раз, люди начали эту новость обсуждать и делиться ею друг с другом. Теперь заголовок звучал так: «курьеры… учатся летать!»
   Вот еще один забавный случай. Один музыкальный магазин оказался в традиционной для крупного города ситуации: в доме, где он располагался, проводился капремонт фасада, и входы во все магазины, которые располагались входными дверями на улицу, оказались закрыты зелеными сетками и строительными лесами. В результате прохожие не видели двери и вывески ни одной из этих компаний, и продажи у всех коммерсантов сразу снизились.
   Но пиарщики в этом магазине оказались сообразительными людьми с хорошим чувством юмора. Они написали на растяжке снаружи: «На нашей стройке продаются гитары и саксофоны!» И редко кто из прохожих не притормаживал у этой вывески с улыбкой на лице, а заинтересованные в покупке нотных книг и музыкальных инструментов люди с восторгом заходили внутрь. И, в отличие от гораздо более востребованных в повседневной жизни соседних заведений – закусочных, продуктовых супермаркетов – у них, несмотря на плохую видимость вывески и безобразный вид стройки, почти всегда было достаточно посетителей в зале. Остается только догадываться, сколько народу рассказали своим родным, друзьям и коллегам про этот прикольный музыкальный магазин.

   Краткость и легкость воспроизведения
   Об этом тоже говорилось выше, но еще раз повторимся. Если фраза, которая должна стать посылом, произносится дольше 6 секунд, она никем и никогда воспроизводиться не будет, и скорее всего даже не запомнится. Так устроена психика человека, и с этим нельзя не считаться. Любая возможность сделать посыл пригодным для «сарафанного» распространения уничтожается сразу, как только текст начинает содержать в себе деепричастные обороты, дополнительные предложения через запятую и многочисленные перечисления.
   «В сковородах фирмы «Эол» дно состоит из сверхпрочной многослойной чугунной панели, благодаря которой изделие не только удерживает температуру более часа, но и не деформируется при ударах о сверхпрочные поверхности». Вот вроде и сообщение интересное, и продукт тоже кажется привлекательным. Но будут ли это пересказывать, передавать друг другу люди? Нет. И не трудно догадаться, почему именно: мысль доходит не сразу из-за витиеватого изложения. Фраза очень длинная, сформулирована сложным языком, отсутствуют образность и эмоциональная составляющая, для воспроизведения до невозможности сложна. Ну а если вот так:
   «Сковородки Эол разбивают дном 5 кирпичей!» Вот это обсуждать будут. Образ рисуется сразу, моментально возникает легкий шок, удивление, фраза короткая и емкая, ее легко запомнить и пересказать. Или еще пример из разряда «ужОс-ужОс».
   «У нас самые прогрессивные, передовые технологии хлебопечения, и магазины, расположенные в самых элитных зданиях по всему городу. В наших торговых точках представлена высококачественная, сертифицированная продукция, обслуживание у нас происходит по высочайшим европейским стандартам. Для вас – 50 видов печенья, вкуснейших пирожков, булочек, плюшек, кренделей, хлебной продукции по технологиям лучших французских, итальянских, австрийских и немецких пекарен. Пока вы их будете дегустировать, вам предоставят на пробу Божоле
   урожая этого года. Все менеджеры у нас имеют степень MBA, обучены у лучших бизнес-тренеров Европы».
   Это одна из самых распространенных ошибок традиционных пиарщиков и рекламистов – расхваливая свой товар или компанию, попытаться впихнуть в одно сообщение сразу все его мыслимые и немыслимые достоинства. Так, на всякий случай, чтобы человек сразу был в курсе всех преимуществ их продукта и достоинств персонала. И они жестоко ошибаются – человек не компьютер, и его мозг не бездонный ящик. Такая манера подачи вызывает напряжение и, как следствие, отторжение.
   Да абсолютно наплевать обывателю, где обучались их сотрудники, какие дипломы и сертификаты они имеют, какие используются технологии при выпечке и какие именно технологические стандарты! Ему главное, чтобы быстро и хорошо обслужили. Потребителю совершенно не интересно читать перечисление всех товаров, которые продаются в магазине, (для подробного ознакомления с ассортиментом и ценами в магазине есть ценники или прайс-листы) и всех стран, технологии и рецепты которых при их выпечке использовались – ему важно, чтобы было вкусно и качественно.
   Что из того, что здесь написано, надо сказать потребителю? Только самое главное, вызывающее эмоции, плюс крючок, который его «зацепит!» К примеру, вот так: «Извольте отведать бесплатно молодое вино Божоле с теплыми булочками. Вкусно и изысканно, как в Европе! Вам не захочется уходить домой!»
   Есть еще один замечательный инструмент для создания эффективной «сарафанной» волны: интрига, элемент тайны. По принципу «по секрету всему свету» люди охотно и быстро распространяют любую информацию. Например, в работе со своими спикерами или с покупателями иногда стоит не сообщать им что-то напрямую, а лучше, что называется, «нагнать тумана».
   Например, в магазине планируется выход на прилавки новой линии модной одежды. Можно попросить продавцов небрежно, как бы между делом, «проболтаться» о новой, «особенной» коллекции или «закрытом» показе, а потом сказать: «Боже мой, что я сделала! Это же секретная информация, о ней нельзя было говорить…». Почти гарантия, что данную коллекцию рекламировать не придется – заинтригованные потребители и сами придут, и друзей приведут, когда эта одежда окажется на манекенах, стоящих в витринах магазина.
   Чтобы поддерживать интригу вокруг вашего брэнда, устраивайте «закрытые» показы мод, презентации товаров для «узкого круга», кино-показы для «особо приближенных». Многим людям нравится ощущать себя в роли ценителя, эксперта и быть первыми среди многих. А ведь для многих это особенно сладко– приподнять завесу над тем, что для других является тайной. Покров таинственности, закрытость может быть прекрасным механизмом для запуска «сарафанного» продвижения вашего продукта.

   3)Тестирование: будут ли об этом говорить?
   Важно быть абсолютно уверенным и четко понимать: о чем люди будут говорить, а о чем нет. Прежде чем выпускать посыл в «сарафанное» пространство, лучше заранее удостовериться в его состоятельности. Для начала спросите себя и ответьте, только честно: вы бы это стали обсуждать с друзьями? А с коллегами? А с родителями? Только не притягивайте ситуацию за уши, здесь нужна абсолютная объективность, свобода от самолюбия и предвзятости. Если вы ответили на этот вопрос утвердительно, задайте тот же самый вопрос кому-нибудь из представителей целевой аудитории.
   Если у вашего товара одной из групп целевой аудитории, даже очень малочисленной, является молодежь, самое верное – это для начала спросить у школьников или студентов, будут ли они обсуждать ваше сообщение. Молодежная аудитория наиболее креативная, объективная, непосредственная и честная. Если интерес, пусть слабый, но проявился, можно быть уверенными, что вы на верном пути. Возможно даже молодежь даст вам кучу похожих, но более «диких», безумных, на ваш взгляд, вариантов формулировки того же события. Ничего не отвергайте, все записывайте -часто в таких высказываниях содержится явная подсказка, чего именно от вас ждут рядовые потребители.
   Потом можно похожим образом опросить других представителей вашей целевой аудитории, но более ненавязчиво, как бы исподволь. Например, парикмахер, пока работает с клиентом, может как бы проболтаться: «У нас тут конкуренты такой забавный рекламный ход придумали. Как думаете, это наверно весь народ сейчас будет обсуждать?». Конечно, одного человека для такого опроса не достаточно, но уже 6-8 человек, высказавших свое мнение, покажут тенденцию. Если хотя бы у 3-4 человек возникла мысль, что идея неплоха, значит, продолжайте ее дорабатывать. Если все отреагировали с равнодушием и пессимизмом – вы явно не попали не то что в «яблочко», но и даже в «молоко».
   На этом этапе специалистам по продвижению компании надо начисто забыть, что они дипломированные маркетологи, профессиональные рекламисты, крутые пиарщики, а предпринимателям – что они знают, как надо, что они опытные и мудрые. Потому что, как правило, чем лучше они пишут рекламные тексты и произносят официальные речи, тем хуже чувствуют и понимают, чего ждут от них люди вне рамок их бизнес-формата. При таком раскладе они зачастую просто не смогут создать хорошее «сарафанное» сообщение. Почему? Да просто обыватели никогда и нигде не повторяют официозные канцеляризмы и выдержки из рекламных буклетов. Текст, который гармонично читается в пресс-релизе или флайере, в «сарафанном» формате выглядит неинтересно и скучно.

«Сарафанные провода», или каналы и способы передачи информации

   Если новость может распространяться напрямую от одного человека к другому во время беседы, тут многое сделают ваши спикеры, о которых мы много говорили выше. Но бывают разные ситуации. Например, от вашего спикера некто узнал что-то о вашем продукте. Он не обладает таким авторитетом и красноречием, как ваш агент мнения, но очень хочет тоже кому-то рассказать о вашем товаре, акции, событии. Надо ему помочь!
   Пусть у таких энтузиастов всегда будут ваши купоны, листовки, приглашения, образцы продукции. Именно они позволят другим лояльным потенциальным клиентам привлекать других себе подобных попробовать ваш товар или услугу. Может быть, человек так красиво не расскажет, как ваш агент мнения, но он может получить от вас или вашего спикера 3 листовки или купона, и один использовать самому, а другие подарить родственнику, коллеге, соседу.
   Вообще есть такие люди, которые не любят говорить друг с другом непосредственно, но с удовольствием часами стучат в чате или публикуют посты. Им письма писать проще, чем сказать два слова по телефону. И они тоже при определенных обстоятельствах могут стать спикерами вашей компании. Им нужно подготовить для перепостов готовые новости и статьи с интересными заголовками и увлекательными сюжетами, шаблоны или картинки для удобства рассылки по мэйлу.
   В таких шаблонах и информационных блоках всегда нужно добавлять ссылку «отправить другу» как напоминание и как инструмент для электронной передачи информации. Это выгодно. Ведь за любой бумажный или пластиковый носитель вы платите деньги, как за его изготовление, так и за доставку и раздачу. А здесь вы имеете возможность «выехать» на других -ваши спикеры или их друзья могут послать ваше предложение заинтересованным лицам сами, уже без вашего участия. И каждый будет иметь по электронному купону или приглашению, которое можно распечатать или бесплатно виртуально «размножить», отправив на сколько угодно электронных адресов. Главное, чтобы ваше сообщение было достойно того, чтобы его пересылать.
   Как вариант: придумайте какое-нибудь «сарафанное» сообщение по технологии, описанной в предыдущей главе, и разместите на своем сайте. А далее добавьте его заголовок со ссылкой на полный текст на сайте после своей подписи во всех исходящих электронных письмах. Например, так:

   «Уважаемый Николай! Приглашаем Вас.............
   С уважением, Бодров Владимир
   Колобок повесился, предварительно утопив Буратино! Подробности: http://oer.ru/kolobok/html».
   Будьте уверены, процентов 15-20% получателей писем по этим ссылкам будут переходить, если заголовок составлен «забористо!» Количество перешедших на основной текст можно отследить, например, по счетчику Яндекс-метрика или Гугл-аналитик, если текст лежит на вашем сайте. И остается лишь придумывать пару раз в месяц новые сообщения и менять их под своей подписью – с вашим сайтом познакомится по собственному почину и без всяких вложений с Вашей стороны множество новых пользователей. К слову сказать, любое письмо от вас, которое перешлет ваш спикер или даже случайный адресат своему партнеру или другу, в случае применения этой технологии также станет «сарафанным» носителем, пропагандирующим ваш сайт. И молва о вашей компании запустится более динамично.
   Я заметила, что в сферах бизнеса B2B множество возможностей для запуска исправного «сарафана» бизнесменами и менеджерами практически не используется. Эти люди часто посещают круглые столы, бизнес-семинары, конференции и выставки, где делают презентации, произносят речи, участвуют в обсуждениях и приватном общении. Это ли не место запустить о своей компании или об ее руководстве слухи и другие «сарафанные» сообщения? Ведь здесь присутствует огромное по численности сообщество потенциальных партнеров, клиентов, и есть возможность их заинтересовать.
   Если вы выступаете или участвуете в обсуждении, не дайте никому скучать! Выделитесь в своем сообщении искрометностью, необычной шуткой или остроумной фразой, которая запомнится. Приведите неожиданный, интересный пример из деловой жизни своей компании, упомяните нетривиальные поступки своих сотрудников, которые привели к успеху в вашем бизнесе. Это обязательно отметят и будут обсуждать. А заодно данный прием позволит отстроиться от однотипных, официозных и невыразительных сообщений большинства присутствующих, а возможно и ваших конкурентов.
   Вспоминается эпизод из моей практики. Один раз утром, в начале рабочего дня, я делала презентацию на совете директоров в одной компании: что-то говорю, показываю, а члены СД кто отправляет sms ребенку, кто дремлет, кто-то доделывает отчет или составляет план на день, на меня – ноль внимания. Сначала было обидно, тянуло произнести монолог типа "А судьи кто?" А потом я решила, что надо как-то быстро разорвать шаблон и дистанцию между мною и этими людьми. И я каждый свой тезис стала сопровождать анекдотом, шутейной притчей, словесной эквилибристикой. Половина присутствующих сразу включилась в слушание, отодвинув свои дела.
   А потом я взяла чью-то клюшку для гольфа, стоявшую в углу тренинг-зала, где проходила презентация, скомкала в шарик бумажку А4, лежавшую на столе, и с размаха бухнула клюшкой по этому "шарику", чтобы продемонстрировать свои слова – я говорила о попадании в ядро целевой аудитории. Но гольфист из меня никакой, и я совершенно случайно попала в одного из членов совета директоров, который почти спал. Он встрепенулся да как завопит: "Что за твою мать прилетело?!". Все присутствующие погрузились в уморительный хохот, и буквально через 3 минуты все руководители с дружелюбными улыбками внимательно меня слушали, задавали вопросы. Короче, процесс пошел…

   Совершите нестандартный ход. Например, если вы работаете на кондитерской фабрике, раздайте перед своим выступлением всем присутствующим по паре конфеток. А если Вы выпускаете телефонные провода, подарите всем слушателям по игрушечному козлику или дятлу, сплетенному из проволоки вашего производства. Пусть ваши сувениры раздает… говорящий попугай или Баба Яга. Это удивит абсолютно всех присутствующих и почти гарантированно заставит их обсуждать вас несколько дней!
   Сделайте раздаточный материал таким, чтобы ни одному слушателю не захотелось покинуть аудиторию, не взяв с собой ваш флаер, стикер, визитку или сувенир. Визитка на бересте или «папирусе», флайер в форме кошелька, визитница в виде плетеной корзиночки, сувенир-оригами – да мало ли, что можно придумать необычного! Пусть в каждом из ваших представительских материалов будет своя фишка, изюминка.
   Если вы участвуете в выставке, обычного стенда недостаточно. Посетители обычно уходят с выставки с пакетом, полным однотипных визиток, флаеров и сувениров, среди которых ваши материалы почти гарантированно сольются с общей массой. Именно здесь важно придумать «фенечку», которая заставит потенциального партнера или клиента обсуждать ваш продукт и компанию.
   Один короткий пример. Расположение стенда одного из моих клиентов на выставке товаров для праздников и развлечений оставляло желать лучшего: им досталось самое дальнее место от входа, да еще и в закутке. Большое количество посетителей к ним попросту не доходило. Они попросили меня придумать прием, как побудить людей дойти до их стенда. Я придумала следующее. Почти у входа на выставку мы поставили промоутера, на которого повесили двусторонний штендер с надписью: «На стенде №98 -книга товаров, запрещенных для использования в розыгрышах и развлечениях». Многие заинтересованные посетители выставки подходили к промоутеру и спрашивали, где находится этот стенд, и тот объяснял, где его местоположение и как до него добраться, а иногда чуть ли не под руку сам сопровождал их до места назначения.
   Когда же посетители доходили до стенда, они видели: на витрине лежит книга, страницы и обложка которой скреплены огромным замком. На книге было написано: «Товары, запрещенные для использования в розыгрышах и развлечениях», а на замке красовалась надпись: «товары запрещенные, поэтому открывать книгу строго запрещено». Естественно, люди тут же понимали, что это розыгрыш, улыбались, а далее спокойно проходили на стенд и рассматривали представленные на нем экспонаты, беседовали с промоутерами и т.д.
   Как выяснилось, этот розыгрыш не только привлек на стенд этой компании дополнительный трафик покупателей, но и вызвал хороший «сарафанный» эффект – многие посетители выставки рассказывали друг другу об остроумной шутке стендистов этой фирмы, а заодно о ее товарах и услугах, что сказалось на росте посещаемости стенда в последующие дни.
   Есть и другие, простые, менее оригинальные, но весьма работающие способы выделиться на выставке среди других и запустить «вирусное» распространение информации о компании и ее продуктах. Например, очень многие фирмы на выставке делают подарки. А вы можете создать интригу, дескать, мой подарок очень хрупкий, или большой, или сложной формы и его может быть неудобно нести, поэтому мы его вам пошлем курьером или по почте. Это заодно и удобный повод узнать контактные координаты представителя нужной вам компании, разорвав с ним психологическую дистанцию.
   К тому времени, когда посетитель о презентах других участников выставки будет смутно помнить, ваш подарок, который пришел отдельно, очень ярко выделится и покажется особенным. Помню, как я была на одной цветочной выставке, где почти каждый ее участник раздавал в качестве презента посадочный материал, семена, букеты. А одна владелица цветочного салона предложила мне прислать свой подарок на следующий день в офис со словами: «У меня сейчас просто нет в наличии тех замечательных цветов, из которых мой подарок должен состоять».
   Я была заинтригована и предоставила ей все свои контактные координаты. Ее подарком был шикарный букет в виде бабочки из белых и красных хризантем. Надо ли говорить, что я о других цветочниках и думать забыла -настолько этот сюрприз затмил все остальные! И конечно я эту компанию потом рекомендовала всем знакомым и по любым поводам.
   Также очень выгодно для «сарафанного» распространения сообщения составлять предложения по принципу «И еще один». Например: «Если Вы покупаете билеты в театр вдвоем, то каждый получает скидку на билет 15%». Это автоматически заставит человека искать попутчика, компаньона, чтобы сэкономить самому. Данный вид предложений хорошо работает, когда продукт, который ваша компания рекламирует, предполагает парное или групповое использование.
   Например, играть в теннис в одиночку невозможно. Поэтому предложение «Оплатите час игры на двоих, и каждый игрок получает скидку 5%» здесь вполне уместен и заставит передать эту информацию еще кому-то в поисках партнера по игре. Точно так же можно действовать, если продаются, например, туристические путевки: «Если вы покупаете путевку на компанию из 2-х и более друзей, каждый получит до 10% скидки».
   Идеально, когда носитель для «сарафанной» передачи содержится уже в самом продукте. Приведу пример из моей практики. Одно небольшое кондитерское производство обратилась ко мне с просьбой решить следующую задачу. Они хотели прорекламировать свою новую марку конфетных ассорти, которые продавались в коробках. Устраивать дегустации для них было дорого: договариваться с сетевыми магазинами, арендовать там места, стенды, нанимать промоутеров, устраивать дегустации – все это стоило денег, которых у предприятия было в обрез.
   К тому же здесь была еще одна техническая сложность: для проведения дегустации конфеты бы раздавались по одной, но не станешь же давать на пробу целую коробку дорогих изделий! А это разрывало бы взаимосвязь между вкусом конфет и образом упаковки, которая была весьма красиво и художественно исполнена. На традиционную и дорогую рекламу в СМИ владельцам денег тоже не хватало. Меня попросили найти альтернативное решение, такое, чтобы реклама обошлась им как можно менее дорого.
   Решение было найдено такое. Внутрь большой коробки наряду с конфетами клали небольшие симпатичные мешочки из цветной органзы с небольшими бантиками, в каждом из которых лежали 4 разные конфеты. На мешочках была нанесена надпись: «Для сладкой жизни», а на обратной стороне крышки от коробки, когда ее открывали, была видна еще одна надпись: «Угости родных и друзей, подари им мешочек сластей».
   Эффект, я думаю, здесь предсказуем. Просто угостить конфеткой можно лишь человека, который у тебя в гостях – не наберешь же в карманы шоколадные конфеты без обертки, и не кинешь их в сумку. А вот маленький мешочек с конфетками – запросто! И в этом случае можно угостить не только того, кто у тебя в гостях, но и любого другого человека – мешочек можно взять с собой и нести, как угодно. Таким путем ареал распространения конфет-пробников значительно увеличивался.
   К тому же мешочки с пробниками были такие привлекательные, что их приятно было дарить. Налицо и видимость экономии: вроде ты заплатил за коробку, но при этом и сам конфеты поел, и другу подарил, не истратив на это дополнительных денег и не нарушив товарного вида подарка. Чего явно не было бы без этого фокуса: не подаришь же человеку коробку конфет, половина из которых уже съедена. А так – пожалуйста, в цене коробки и конфеты для купившего, и подарок для друга, и реклама конфет! Кондитеры потом очень благодарили меня за такое решение: продажи значительно пошли вверх, а за рекламу их новых конфет фактически заплатили сами покупатели, да еще и прорекламировали их за счет ими же запущенной «сарафанной» дегустации с друзьями!
   Очень похожий эффект по интеграции «сарафанного» эффекта в продукт достигается в коммуникационных IT-технологиях. Например, человек начал пользоваться скайпом. Но по нему же нельзя общаться самим с собой в одиночку! Поэтому пользователь скайпа рассказывает о нем друзьям, объясняет все выгоды его использования и убеждает их подключиться. Конечно, не в каждый продукт можно интегрировать «сарафанный» механизм передачи, но в большом ряде случаев это возможно, надо только отпустить фантазию, включить творческое мышление.
   Можно также использовать такое психологическое явление в человеческом сообществе, как «стадное чувство». Провоцируя его, можно побудить к покупке и обсуждениям товара весьма многочисленную группу потребителей, которые считают, что «раз все берут, значит, товар хороший». Для этого можно завести в своем магазине, неважно в оффлайне он или в Интернете, отдел «популярные товары», «выбор покупателей» или ссылку «другие с этим товаром покупают…»
   После того, как сообщение составлено, команда спикеров готова к работе и выбран подходящий способ и канал сообщения, надо позаботиться о том, чтобы спикеры продолжали о вас вещать народу, запуская все новые и новые «сарафанные» информационные волны. Делать это можно самыми разными способами.
   При работе с форумами, соцсетями и другими соцмедиа, обязательно следует соблюдать главное правило: никогда не надо пытаться здесь кому-то что-то начать продавать! Не публикуйте посты типа «покупайте наш лучший в мире товар» на форуме или в комментарии к блогу – воспринято это будет как спам или, в лучшем случае, как нелепость. Такое поведение в соцмедиа люди ненавидят, и единственное, что вы можете добиться таким образом – это выставить в недобром свете себя лично и вашу компанию. Более того, ваш пост или комментарий может подвергнуться ехидным высказываниям и нападкам агрессивных членов сообщества.
   Здесь можно комментировать чужие посты, участвовать в тематических дискуссиях, если это касается тематики бизнеса вашей компании. И ненавязчиво, между делом, вставлять реплики о вашей компании, ее продукте там, где это уместно. Можно что-то предложить людям в личных сообщениях. При этом вы должны быть фрэндами или подписчиками друг друга не менее нескольких месяцев и периодически общаться все это время. Просто сказать незнакомому человеку «купи» – этот номер здесь не пройдет.
   Представьте себе, как неприятно, когда человек делает тебе запрос в друзья, ты отвечаешь согласием, а тебе тут же пишут: «Спасибо за дружбу. А теперь купи чудесную шляпку от компании Friz». Первое и единственное, что тянет сделать – это навсегда удалить человека из друзей. И уж точно ничего хорошего не сказать о компании, которая продает свой продукт вот таким примитивным и бестактным способом.

Часть 3. «Изыди, чудовище!» Или что делать с последствиями негативного «сарафанного радио»

Вообще проводить регулярный мониторинг Интернета на предмет отзывов о компании и ее продуктах нужно каждый день, и этим должен заниматься на постоянной основе хотя бы один сотрудник. Ведь, как говорилось в предыдущих главах, о вашей компании уже говорят, признает это ее руководство и менеджмент или нет. И «сарафанное» радио может не только прекрасно продвинуть компанию, но и «задвинуть» ее глубоко в «очковую зону» к конкурентам, а порой и серьезно испортить ей репутацию. Поэтому все отзывы, а особенно негативные, нужно постоянно и внимательно отслеживать, и не надеяться на то, что последствия таких негативных разговоров рассосутся сами собой.
В конце концов, единичный негативный отзыв – это всего лишь частное мнение, и возможно одно из немногих, в этом случае «рулить» легче. Ведь нормальные люди понимают, что просчеты и огрехи бывают у всех. А вот если негативные отзывы накапливаются и их становится все больше и больше, нужно что-то радикально менять в бизнес-процессах или качестве продукта и сервиса вашей компании. Без этого негативную волну не заглушить и не остановить. Молчать и бездействовать тоже нельзя ни в коем случае.

Само не рассосется!

   Контролировать абсолютно весь интернет и всех пользователей невозможно -их миллионы. Но можно изменить уже наступившую ситуацию, и чем скорее произойдет включение вашей компании в диалог с потребителем, тем лучше. Что здесь нужно учитывать и как делать?

   1) Начинать надо всегда только с сожалений и извинений.
   Как говорит старая русская пословица, «повинную голову меч не сечет». В России в старые времена порой прощали даже разбойников, если они публично раскаивались в содеянном. А уж если они старались исправиться, так и вовсе из изгоев могли превратиться в народных героев. Люди у нас лихие на грубое слово, но в целом добрые и отходчивые. Покажите, что вам неприятно произошедшее, извинитесь.

   2) Обязательно постарайтесь на деле исправить ситуацию.
   Публично обсудите с пострадавшим клиентом, как можно разрешить возникшую проблему или недоразумение, предложите помощь и содействие.
   И действительно исправьте ситуацию. А после того, как конфликт разрешен, объявите об этом на том же ресурсе, где был озвучен негатив. В этом случае вы заканчиваете диалог на положительной ноте. А, как говорил персонаж одного из популярных раньше фильмов, разведчик, «лучше всего запоминается именно последняя произнесенная фраза». Весть о том, что все исправлено и клиент доволен, запомнится посетителям и заблокирует дурные впечатления о компании.

   3) Последнее слово должно быть за вами, причем положительное.
   В большинстве блогов, форумов, соцсетей видимость записей идет в обратном хронологическом порядке: более видны последние сообщения, чем предыдущие, а те, что были опубликованы полгода назад, могут иногда быть вообще не видны. И здесь в выигрышном положении всегда тот, за кем последнее слово, особенно, если оно позитивное и доброжелательное. Сообщите читателям, что вы разрешили проблему или недоразумение, и они порадуются за пострадавшего и зауважают вашу компанию. А если это будет несколько позитивных сообщений от вас, а лучше еще и от бывшего недовольного клиента, превратившегося в довольного и счастливого, никто из новых посетителей вообще не увидит никакого негатива о вашем продукте и компании.
   Приведу пример из собственной практики. Ко мне обратился старый знакомый, средний предприниматель в сфере организации событий. Случай произошел весьма распространенный для России. Нетрезвые монтажники и менеджеры поругались с клиентами, которые предъявляли справедливые претензии – сотрудники сорвали сроки монтажа сцены и оборудования, да и качество их работы оставляло желать лучшего. Виновных уволили, но количество заказов вдруг резко пошло вниз. В Интернет стали появляться гневные отзывы и комментарии, возникла скверная шумиха, которая не только сформировала угрозу потери репутации – негативная «сарафанная» волна уже запустила потерю клиентуры и спад продаж.
   Приятель паниковал: что делать?! Проводить ребрендинг было дорого, таких денег у компании не было. Да и хлопоты огромные – всем бывшим клиентам пришлось бы объяснять, что это та же самая компания, только под новым именем. «Я ведь этих клиентов годами собирал и обслуживал, и тут такое» -сокрушался он. Мы вместе с ним придумали и реализовали следующую программу действий.
   Во-первых, он отсканировал приказ об увольнении нерадивых монтажников и менеджеров и разослал всем потенциальным клиентам его копию, а к нему написал сопроводительное письмо, в котором вкратце говорилось о том, что «таким людям в нашей компании не место, так как они позорят наше доброе имя, заработанное годами». Это сообщение мы продублировали с небольшими стилистическими изменениями на все интернет-ресурсы, где шли негативные обсуждения по поводу неприятного инцидента. Помимо того, мы лично извинились перед каждым клиентом за то, что этот неприятный инцидент мог доставить им неприятные эмоции и негативные впечатления о компании.
   Вторым шагом мы направили еще одну свою новость клиентам компании. Там сообщалось, что уволенные с позором сотрудники заменены новыми, квалифицированными и доброжелательными людьми, и что они не допустят, чтобы такое повторилось еще раз. Также это сообщение было опубликовано на корпоративном сайте в разделе "новости" и продублировано на страницы соцсетей и блогов, где прошли неприятные обсуждения.
   Далее, на третьем этапе мы опубликовали репортажи с двух удачно проведенных мероприятий для наших клиентов на сайте компании и в соцмедиа со скандальными постами, где отметили, что новые менеджеры подняли нашу компанию на новый уровень работы – теперь мы работаем более качественно и быстро. В результате старые клиенты, которые перестали делать в компании моего знакомого заказы, возобновили сотрудничество с ним, а со временем даже порекомендовали потом эту фирму знакомым, т.е. привели новых клиентов.
   Да-да! Это удивительный психологический механизм: если вовремя исправить ситуацию, тот, кто вас ненавидел, может стать вашим поклонником и будет распространять о вас уже не дурную, а добрую молву. Ведь, в конце концов, «сарафанное радио» – это один из каналов обратной связи компании с потребителем, и он может принести как отрицательные, так и положительные вести. Отрицательной «сарафанной» волны не надо бояться, ею надо пытаться управлять, насколько это возможно, чтобы она не превратилась в мощную и разрушительную для бизнеса негативную «сарафанную» цунами.
   Также для России справедливо следующее (это очень важно): на один хороший отзыв о любом продукте или компании приходится четыре негативных. При этом соблюдается эта пропорция и в плане количества участников цепочки: довольный покупатель похвалит ваш продукт только одному-двум людям. А вот в случае недовольства он «помоет косточки» вашему товару как минимум с пятью собеседниками. Кажется, это ужасно. Да ничего подобного!
   Учтите: российский потребитель хронически не удовлетворён в плане хорошего сервиса и человеческого отношения к себе. Он быстро прощает любую оплошность и умиляется, если инцидент закрывается извинениями и исправлением ситуации. Гнев и досада в этом случае быстро переходят у него в радость и восторг, ну или, во всяком случае, в чувство успокоения и удовлетворения. Помимо этого, очень важно учитывать следующий факт социальной психологии: клиенты, которые пишут негативные отзывы – самые социально активные из всех клиентов. Поэтому если недовольного клиента удовлетворить, он расскажет об изменившемся мнении не только тем четырем человекам, с которыми беседовал до этого, но и еще 2-3 другим! Позитивное «сарафанное радио» заработает на полную катушку, и о вашей компании и ее продуктах обязательно будут говорить хорошо! Вот такой забавный, парадоксальный, но внушающий оптимизм перевертыш часто работает в социуме.
   Для профилактики избытка негативной молвы о вашей работе отвечайте потребителям на сообщения сразу. Реагируйте моментально на жалобу по мэйлу, участвуйте в обсуждениях на форумах и обязательно благодарите людей, которые о вас пишут, неважно, хорошо или плохо. Ведь они дают вам знать, как они к вам относятся и чего от вас ожидают. А этих данных компании не принесут никакие маркетинговые исследования, опросы и фокус-группы! К тому же, помимо предотвращения включения негативного «сарафанного» шума, компания таким путем приобретает шанс заработать доверие и уважение существующих и потенциальных потребителей своих товаров и услуг.
   И наконец, при работе с отрицательными отзывами важно учитывать один факт: площадка, где люди написали отрицательный отзыв, иногда оказывает большее влияние на негативное «сарафанное радио», чем само содержание этого отзыва. Если жалоба была оставлена на скромном сайте с малой посещаемостью, находящемся в результатах поиска на пятой странице, люди ее могут даже и не увидеть. А вот если этот «крик души» прозвучал в мега-раскрученном блоге известного журналиста или актера, или на крупном потребительском портале, тогда репутационная угроза будет нарастать с каждой минутой. Поэтому в таком случае промедление, как говорится, «смерти подобно».

Положим тролля на лопатки

   С неадекватными, агрессивными пользователями люди могут столкнуться в любой социальной медиа-площадке. Иногда они готовы нападать без всяких причин, а иногда делают это вполне обоснованно. Более того, тролли могут подвергать вас нападкам даже просто «из любви к искусству». А иногда подобное проделывают и конкуренты, чтобы вас «добить, пока лежат». Часто поднимают негативную шумиху и вовсе психически нездоровые люди. При этом Вы можете даже извиниться, предложить решить проблему и конкретные способы по улаживанию инцидента, а они могут никак не униматься и продолжать вас атаковать, как будто не слышат.
   Главное, что Вы должны помнить: все остальные, нормальные пользователи могут даже промолчать, но мысленно станут в случае такой перепалки на вашу сторону. Неадекватное поведение никому не нравится, потому что оно выглядит либо по-идиотски, либо просто раздражает людей. Поэтому обязательно опубликуйте один вежливый и рациональный отклик в ответ на такие нападки. А далее, если троллинг продолжится, и действие происходит не на вашей странице, а на стене вашего подписчика или фрэнда, то можно поступить двумя способами, какой Вам ближе.
   Первый: сначала обратитесь в одном из комментариев к нападающему на вас троллю, заявите, что с неадекватными людьми вы общаться не собираетесь и прекратите отвечать на его реплики. Далее, обратитесь в другом комментарии к участникам дискуссии и к хозяину странички. Подчеркните, что вы предложили помощь и решение проблемы, а вас продолжают публично и необоснованно оскорблять, и что это недопустимо в обществе нормальных воспитанных людей. А затем обратитесь в личном сообщении к хозяину страницы с просьбой сделать публичное замечание нахалу. Если вы с ним в дружеских отношениях, это сработает – хам будет поставлен на место. Да и общественность может сказать ему пару слов, которые охладят его пыл.
   Если неприятная ситуация возникла на вашей странице, все проще – вы отправляете идиота в «бан», и он никогда уже не сможет увидеть ваши посты, комментарии и сообщения. А его злобные и агрессивные комментарии с вашими ответами можно просто быстро удалить. Если же вас атакуют на сторонних блогах, тематических форумах, можно напрямую обратиться к модератору и попросить, чтобы убрали оскорбительные посты. Поясните, что ни в одном цивилизованном сообществе такие действия не считаются допустимыми, и что они противоречат законодательству. Не стоит уговаривать их убрать посты с заслуженной критикой – здесь вас ждет отказ, или же за это придется весомо раскошелиться. Но в плане постов и комментариев с необоснованной грубостью и оскорблениями владельцы и модераторы таких порталов, как правило, идут на встречу, и убирают их или делают предупреждение нарушителям спокойствия.
   Второй способ: отключите «датчики чувствительности» в своей психике, включите на всю катушку чувство юмора и эпатаж и поглумитесь от души над мерзавцем! Погуглите обидчика хорошенько, наверняка вы найдете о нем хоть что-нибудь интересное. Например, пусть у себя на странице в Одноклассниках он пишет, что болеет за «Спартак», а на каком-нибудь форуме указывает, что обожает верблюдов и умеет делать тройное сальто. Это же целая тема для ответного троллинга!
   На его высказывание о том, какой «отстойный» у вас продукт, вы можете вежливо ответить: «Ой, bill, ну я сейчас лопну от смеха! Давно не слышал такой тупой лексики! Вы наверно еще и за Спартак болеете – сразу видно». «О! Да как у вас слюны-то много – так и брызжет от злости во все стороны, наверно, вы от верблюда произошли». «А вообще, bill, крутя сальто, приземляйтесь не на голову, а на ноги. Может вам укол в голову сделать? Говорят, это «стукнутым» помогает. Дать Вам координаты хорошего психиатра?». И так далее в таком ключе. Очень часто те, кто умеет вот так эпатажно замучить тролля, становятся просто любимцами публики, причем вне зависимости от собственной правоты. И этот восторг слушателей переносится автоматически и на продукт, о котором ведет речь такой юморист-затейник.

Наконец, можно сделать еще изящнее и эффективнее. Если у вас есть приверженцы, а еще лучше уже готовые спикеры, о которых мы говорили в предыдущих разделах, обожающие вашу компанию и ее продукты, то попросите их помочь вам победить агрессора. Это, пожалуй, лучший способ в борьбе с необоснованными агрессивными нападками – попросить дружественно настроенных людей сделать это за вас, или, во всяком случае, вместе с вами. Массовой контратаки, как правило, не выдерживает ни один тролль. Да и вообще, в глазах других коллективно «отпинать» тролля – это не просто забавно, но еще и весьма круто! К тому же защита сторонних участников дискуссии всегда вызывает больше доверия сообщества, чем собственные аргументы члена компании в пользу своего продукта.

Часть 4. «Батюшки! За нами следят!» Или оценка результатов
«сарафанного радио»

   После того, как «сарафанная» волна смоделирована и запущена, через некоторое время надо обязательно отследить ее результаты и измерить их. В графу «издержки» необходимо записать все вложения на создание посылов, слоганов, на мероприятия для ораторов, проведение электронных рассылок, работу в соцмедиа и т.д., если такие имеются. Бывает так, что посылы, посты, комментарии, рассылки от лица компании делает отдельный сотрудник, которому за это платят зарплату. В этом случае ваш единственный пункт издержек – это оплата его труда.
   Может случится и так, что вы как владелец бизнеса платите подрядным организациям за этот вид работ – обязательно запишите ваши затраты на каждый из пунктов. И последний вариант: вы можете поручить своим сотрудникам – линейным менеджерам по продажам, маркетологам, рекламистам, пиарщикам, сотрудникам службы поддержки, клиентского отдела и т.д. выполнять все эти работы дополнительно к уже существующим обязанностям. В этом случае затраты на «сарафанный» маркетинг будут минимальными, или даже близкими к нулю. НО в любом случае записывайте каждый пункт вложений на этот процесс, так же, как вы делаете в отношении других маркетинговых каналов и инструментов.
   Затем создайте в этой сводке конкретные подпункты, отражающие суть каналов, по которым сработало «сарафанное радио». Например, если секретари или сотрудники службы продаж вашей компании задают вопрос клиенту, позвонившему по телефону, «Откуда вы о нас узнали?», это следует обязательно фиксировать на бумаге, и в конце каждого месяца необходимо составлять сводную таблицу ответов на такие вопросы. Если ответы будут «от друга», «от члена семьи», «от коллеги», «от доктора/адвоката/сантехника/ парикмахера» – это как раз классический случай «сарафанного радио».
   Если скажут обобщенно – «из интернета», то надо уточнять, откуда именно: из соцсетей, с сайта вашей компании, с форума или блога, стороннего сайта и т.д. Также важно уточнить, сам клиент решил в этом случае вам позвонить или же по чьему-то научению. Ведь на том же стороннем сайте, например, он мог просто прочитать вашу рекламную статью, а мог завести диалог с комментатором к совсем другой статье, который и порекомендовал ему ваш товар. В первом случае сработала платная реклама, а во втором -«сарафанное радио». Старайтесь, насколько это возможно, каждый такой источник выделять в конкретную категорию.
   Важно учитывать следующее: лучшая отдача от ваших инвестиций в маркетинг – клиенты, которые привлеклись бесплатно. Поэтому выделяйте в отдельную графу людей, которые пришли по рекомендациям друзей, родных, коллег, знакомых, по чужим постам в соцсетях и на форумах – в них вы уже ничего не вкладывали, это бесплатный «сарафан». Если Вы ничего не заплатили за привлечение людей своим спикерам, это тоже бесплатный «сарафанный» отклик. Запишите в этой колонке в затраты цифру «ноль».
   Однако если на спикеров все же пришлось потратиться – организовать вечеринку, сделать подарки, заплатить гонорар, изготовить сувениры, и они привели вам клиента, то такой «сарафанный выхлоп» надо отнести в категорию платного. То же самое касается любых других каналов, за привлечение клиентов через которые вам пришлось сделать финансовые вложения – электронные рассылки, вирусные баннеры или ролики, оплата услуг агентств. Запишите все свои траты на эти каналы.
   Следующим шагом будет подсчет количества звонков и электронных сообщений, пусть даже они не обязательно закончились продажей. Они могли стать результатом публикаций в соцсетях, на форумах, в блогах, а также рекомендаций ваших спикеров, родных, друзей, коллег и знакомых (в эту графу можно записать также людей, вышедших на вас по рекомендациям соседей, лечащего врача, личного юриста, педагога и т.д.). Надо посчитать их общее количество и записать этот показатель, он будет говорить об информационном эффекте от проведенной компании.
   Потом необходимо будет посчитать количество людей, которые из просто интересующихся потребителей превратились в покупателей. Предположим, вам позвонили благодаря «сарафанному» эффекту 50 человек, и при этом стало клиентами 28. Последнюю цифру также необходимо записать в отдельную графу, она будет говорить о конверсии, воронке продаж «сарафанной» кампании.
   Далее, необходимо конкретизировать, на какую сумму эти 28 покупателей приобрели у вас товаров. Это будет показатель коммерческого эффекта вашего «сарафанного» продвижения. Ну и, наконец, вычтя сумму ваших вложений в «сарафанное» радио из суммы, вырученной с продаж по этому каналу, предприниматель может узнать показатель эффективности продаж по этому маркетинговому каналу, свою валовую прибыль. Эту цифру будет легко сравнить с показателями по другим каналам – прибылью от рекламы в СМИ, BTL-акций, e-mail-маркетинга и т.д.
   Здесь, чтобы не путать себя в анализе и сделать свой маркетинг ясным и прозрачным, полезно сделать следующее: для каждого канала продвижения своего продукта присвойте объявлениям отдельный телефонный номер. Например, пусть по объявлениям в печатных СМИ потребитель звонит по одному номеру телефона, по телевизионным – по другому, по e-mail рассылкам – по третьему, а по «сарафанным» источникам – по четвертому. Так и вам, и вашим секретарям, клиент-менеджерам, маркетологам и продажникам будет проще четко отслеживать эффект по каждому из каналов, не наделав путаницы.
   Следует также понимать, что многие звонящие клиенты могут купить у вас товар не моментально, а через некоторое время. На этот факт тоже следует делать скидку и его учитывать. Однако в целом подобная оценка эффекта от вашего «сарафанного» маркетингового канала может быть в целом вполне наглядной.

Часть 5. Сказания и мифы о «сарафанном радио»

Получение положительного «сарафанного радио» стало таким желанным для многих предпринимателей, что молва в бизнес-среде наделила его почти магической силой. А потом пошли чуть ли не легенды об этом инструменте, напуская вокруг него все больше тумана, благодаря которому возник целый ряд ложных представлений о механизмах и эффектах «сарафанного маркетинга». Некоторые из этих заблуждений появились из-за слабого понимания бизнесменами сути этого процесса. Другие были сформированы самими профессиональными «двигателями торговли» – маркетологами, рекламистами, пиарщиками, иногда стихийно, а порой и весьма осознанно: чтобы запутать клиента, поднять цену своих услуг и сформировать себе имидж «великих гуру» в сфере продвижения. Рассмотрим все эти мифы по порядку.

Миф №1. «Эффект от сарафанного радио нельзя измерить»

   Да ничего подобного! Несостоятельность этого мифа развенчана в предыдущем разделе, где было пошагово описано, как просто и легко можно это сделать. К этому можно добавить только следующее.
   Измерить можно не только коммерческие показатели, но и даже такие, на первый взгляд «эфемерные», как репутация. Видимая репутация – это то мнение, которые люди открыто транслируют, не замалчивают. Этот показатель измеряется так: из суммы всех положительных отзывов (в Интернет, в книге отзывов, по телефону) вычитается сумма всех отрицательных отзывов тоже из всех источников. Какая получилась цифра, и с каким она знаком? Если это отрицательное число, то понятно, что надо срочно предпринимать что-то серьезное, над вашей репутацией нависла угроза. Если это число положительное, но малой величины, значит, репутация у вас нейтральная или почти отсутствует. Хорошо это или плохо -судите сами.
   И если цифра получилась положительная и большая – тогда можно только поздравить такую компанию и пожелать продолжать в том же духе. Ведь хорошая молва приведет к вам много бесплатных покупателей, т.к. клиент, пришедший по чьей-то рекомендации, предпринимателю не стоит ни копейки. При этом важно понимать: каждый новый бесплатный клиент неуклонно уменьшает средние издержки бизнеса. А если еще и учесть, что добрая молва о компании и ее продукте серьезно поддерживает вашу традиционную рекламу, увеличивая ее эффективность, то влияние положительной репутации сложно переоценить.
   Аналогичная, только в отрицательную сторону, ситуация получается в результате негативных разговоров общественности. Предположим, предприниматель вложил 60.000 рублей в Яндекс-Директ, и его объявление появилось в первой стоке поиска. Но на этой же странице расположились объявления конкурентов и десятки разных ссылок, в одной из которых виден критический отзыв вашего покупателя: «У них товаром неудобно пользоваться, а до их техподдержки никогда не дозвонишься». Что в этом случае может произойти? Правильно: ряд потенциальных покупателей кликнет рекламу конкурентов.
   А теперь посчитайте убытки: сколько клиентов в этом случае бизнесмен потерял? Сколько каждый из потерянных покупателей в среднем ему стоил? Умножьте один показатель на другой, и примерная сумма убытков от плохих разговоров о данной компании в Интернет будет подсчитана. Пусть эти цифры и приблизительные, но порядок величин вполне прогнозируемый. Также можно попробовать примерно оценить репутационную угрозу, ответив на вопрос: сколько людей могло прочитать отрицательный отзыв в этой злополучной ссылке?
   Рассмотрим еще одну ситуацию. Это пример из моего опыта, как один раз я попыталась купить пылесос через интернет-магазин. Я позвонила в колл-центр этого заведения и спросила, есть ли у них на складе такой-то товар. Оператор, без всяких «будьте добры», «пожалуйста» и прочих «дворцовых церемоний» мне небрежно сказал: «подождите, секунду». И исчез на 7 минут!!! А потом звонок сбросился, на том конце провода раздались короткие гудки. Я, уже изрядно раздраженная и обескураженная, позвонила второй раз, но пока еще старалась держать себя в руках и сохранять вежливость. Я повторила свой вопрос о наличии товара на складе, и опять меня заставили ждать 5 минут, а потом сообщили: «У нас на складе новый сотрудник, он не знает, есть ли в наличии этот товар». Все. Занавес! Я была вне себя от гнева.
   А теперь попытаемся спрогнозировать, сколько человек оповестит разочарованный клиент, не получивший всю необходимую информацию с первого звонка? Я лично оповестила в этот же день 9 человек, на протяжении последующего месяца – еще 5 своих собеседников, а потом при случае посоветовала не обращаться в этот магазин еще 4-м знакомым. Сколько знакомых оповестили в свою очередь мои собеседники, я не знаю, но моя подруга рассказала мою историю еще 3-м своим коллегам, это я знаю точно. Итого этот магазин потерял 22 человека из-за негативной «сарафанной» волны, исходящей только от одного клиента! Конечно, многие покупатели менее общительны, но даже явные интроверты обязательно поделятся негативом с родителями, супругом и лучшим другом – а это уже 2-3 недовольных (и уже чужих) клиента.
   Вдумайтесь: подобное происходит почти с каждым клиентом, который от злости бросает трубку, не получив то, что ему нужно! Вот она – бомба для бизнеса, причем не замедленного, а почти моментального действия. Не стоит забывать, что в России скорость распространения негативной «сарафанной» волны в разы выше, чем положительной, равно как и ее ударная сила – у нас о плохом говорят больше и охотнее. И любой разгневанный, обиженный клиент обязательно расскажет кому-нибудь о том, что стало причиной его разочарования.
   А теперь попробуем измерить убытки этого интернет-магазина бытовой техники, с сотрудниками колл-центра которого я вот так «содержательно» поговорила. Владелец магазина платил неквалифицированному оператору колл-центра не 50.000 рублей, а 35.000. Итого он сэкономил 15.000 рублей на его зарплате. Примерно те же деньги он сэкономил на оплате труда сотруднику склада низкой квалификации. Гуууд! Считаем далее.
   Я была намерена купить пылесос по цене 10.800 рублей. Самый дешевый товар этого магазина стоил 350 рублей, и мной суммарно были оповещены о плохом обслуживании в этом магазине 27 человек, которые могли бы купить хотя бы один товар по этой цене. Умножаем количество людей на эту цену и получаем 9.450 рублей минимальной упущенной владельцем прибыли -минимальной потому, что эти люди могли бы купить в его магазине не один товар, а несколько, и не самых дешевых. Суммируем полученную цифру с ценой не купленного мною пылесоса и получаем 20.250 рублей минимально упущенной выручки. А если же учесть, что каждому покупателю могло бы понравиться обслуживание в этом магазине, и он через некоторое время мог бы совершить там повторную покупку, а также порекомендовал бы этот магазин 1-2 своим знакомым, то минимальная стратегически упущенная выручка тоже может быть оценена, причем во вполне конкретных цифрах.
   Для этого предположим следующее. Пусть я и еще 22 упущенных благодаря негативному «сарафанному радио» клиентов совершили бы повторную покупку на ту же минимальную сумму 350 рублей. С этого предприниматель получил бы еще 9800 рублей. Если бы каждый из нас порекомендовал этот магазин еще одному человеку, то минимальная суммарная выручка от покупок этих людей составила бы такую же сумму – 9800 рублей. Итого бизнесмен упустил стратегически еще минимум 19.600 рублей «оборотки».
   А теперь подытожим. Предприниматель сэкономил на зарплатах сотрудников 30.000 рублей. И при этом он недополучил моментальную выручку в размере 20.250 плюс стратегическую возможную выручку в размере 19.600 рублей -всего 39.850 рублей. При этом 30.000 рублей с плюсом (экономия на зарплатах сотрудников и их квалификации) против 39.850 рублей с минусом (потери) – итого владелец магазина в минусе на 9850 рублей. И это только с одного неудовлетворенного клиента! А сколько их осталось в этом магазине после вот такого, с позволения сказать, «ненавязчивого» обслуживания? После этого кто-то еще может утверждать, что последствия «сарафанного радио» неизмеримы?!
   Приведу для наглядности один пример из жизни, на этот раз без утомительных цифровых выкладок. В одном торгово-развлекательном центре из-за наличия множества замечательных сервисов, яркого художественного оформления и демократичной ценовой политики управляющей компании, где работал мой коллега, очень хорошо пошла торговля. Целый год после открытия его владельцы горя не знали – он всегда был наполнен людьми, которые охотно делали там покупки.
   Однако хозяевам бизнеса этого со временем показалось мало, как говорится, «аппетит вырос во время еды». И они решили подрастить свой доход, сделав все бесплатные услуги платными, а также радикально подняв цены на все внутренние сервисы центра и арендные ставки для предпринимателей, ведущих бизнес в этом здании. Из-за последнего фактора подняли цены на свои товары и продавцы-арендаторы, которые торговали на этих площадях.
   Эффект был предсказуем даже для далеких от бизнеса людей: люди перестали туда ходить, центр опустел, прибыль от торговли резко упала. Когда я шла по аллее мимо этого торгового центра, услышала диалог встречных прохожих, где на предложение одного из них, мол, может зайдем туда, другой ответил: «Да ты что?! Там тебя за каждый чих обдерут, как липку. Лучше пойдем в маркет на противоположной стороне, там торгуют по-нормальному».

   В этом торговом центре арендовала торговые площади моя знакомая. Через пять месяцев такой ценовой политики владельцев она свернула там торговлю и арендовала точку в другом месте – оставаться на прежнем месте оказалось нерентабельно. И потом она на деловых форумах и всем, кто интересовался арендой мест для торговли, говорила: «Ни в коем случае туда не вставайте торговать – там владельцы скряги и варвары, проблем не оберетесь, и торговли там нет никакой – покупателей ноль, торговый центр пустой». И так поступили многие арендаторы в этом торгово-развлекательном центре – они его покинули и распространили в своей среде дурную молву об этом месте.
   О чем говорили люди, когда этот центр только открылся, и цены на все были адекватные? «У них механические северные медведи в центре зала, как живые, а рядом красивый бассейн с фонтаном», «Там отличная игровая комната для детей, можно ребенка оставить на часок и спокойно делать шопинг», «Там классные ресторанчики на втором этаже», «Под стеклянным куполом наверху есть кинотеатр» и т.д. Спустя полтора года ничего в этом торговом центре не изменилось – те же медведи, фонтан, стеклянный купол, кинотеатр, игровая комната. Но теперь об этом заведении все говорили примерно одно: «Там дерут втридорога, не ходите туда».
   В итоге, на пике дурной молвы, арендаторы ушли в другие места и торговый центр совсем опустел. И только после этого хозяева бизнеса забили тревогу. Они опять пригласили прежнюю управляющую компанию руководить их центром, в надежде, что они быстро восстановят число арендаторов и поток покупателей. Но руководство УК заявило, что восстановить уже утраченное доверие и симпатию будет в разы сложнее, поэтому владельцы должны в два раза дороже, чем в прошлый раз, оплачивать их работу, в разы больше вкладываться в рекламу. К тому же сроки, в которые можно привлечь новых арендаторов и восстановить покупательский поток, как минимум серьезно растягиваются, а по факту вообще непредсказуемы. Вот так сила «сарафанного радио», помимо недальновидности и жадности владельцев, радикально и неумолимо изменила всю финансовую успешность этого бизнеса.
   Более года владельцы центра получали стабильно высокий доход, затем короткий срок, менее 4-х месяцев, они имели сверхприбыли, а затем рентабельность этого бизнеса резко опустилась до отрицательных цифр, и бизнес чуть не оказался «убитым». Выиграв ненадолго в краткосрочной перспективе, они стратегически крупно финансово проиграли.
   Сделаем вывод: некачественный сервис, неквалифицированный и недоброжелательный персонал, плохое отношение к клиентам как к людям и испорченная репутация компании обходится бизнесменам недешево. А уж если учитывать затраты на рекламу, чтобы привлечь новых клиентов взамен потерянных из-за негативного «сарафанного радио», то и вовсе порой подводит бизнес к грани, за которой его рентабельность уже под сомнением. А вот добрая молва дает предпринимателям уменьшение вложений и рост процента дохода на инвестированные деньги. И, как мы увидели на примере выше, финансовая арифметика общественного мнения вполне измерима, осязаема и очевидна.

Миф №2: «Дайте отличный товар или услугу, и ваши клиенты обязательно будут вас расхваливать и рекомендовать их друг другу»

   Этот миф породили заграничные гуру сарафанного маркетинга. Увы, может быть где-то это и так. Но только не в России. Здесь не распространена культура много и по своему почину обсуждать что-то хорошее. Зато россияне очень охотно вместе критикуют и ругают что-то или кого-то. По статистике Роспотребнадзора 72% содержимого книг отзывов во всех магазинах, ресторанах, сервисных центрах и т.д. – это отрицательные отзывы, и только 28% содержат похвалу или благодарности. Самые массово обсуждаемые новости в соцсетях по своему характеру в основном негативные. Хорошие новости люди, конечно, читают, но обсуждают их в разы меньше.
   Поэтому можете быть уверены, что за хорошее обслуживание или товар вас в России хвалить по собственной инициативе чаще всего не станут – либо воспримут хороший товар или обслуживание как должное, либо поленятся хороший отзыв написать. А вот если клиенту чем-то не угодить, у него почти гарантированно найдутся время и силы, чтобы помыть «обидчику» косточки с фрэндами в интернете, с друзьями по телефону или даже в очереди в магазине с совершенно незнакомыми людьми.
   Как же все-таки можно добиться того, чтобы о вас добровольно говорили что-то положительное? Да просто иногда можно ненавязчиво попросить довольных клиентов о вас рассказать. Удовлетворенные покупатели и сами иной раз не против это сделать, но порой по-российски «тормозят». И в этом случае их нужно к этому побудить, подтолкнуть.
   Люди чаще всего действуют тогда, когда слышат четкий призыв или побуждение. В этом и была сила советских плакатов: «Пионер, делай зарядку по утрам!», «Товарищ, убери за собой посуду в столовой!», «Рабочий, выполни работу сверх плана и получи премию за квартал» и т.п. Точно так же работают и рекламные призывы: «Сделай паузу, скушай Твикс»,
   «Приходи к нам за пуховиками по адресу…» и т.д. Почти то же самое необходимо и для запуска механизма «сарафанного радио»: человек должен четко понимать, что и как он может сделать. Единственное отличие: призыв к действию не должен звучать в приказном тоне и навязчиво, иначе это вызовет внутреннее сопротивление человека.
   Например, продавец в магазине или официант в ресторане может в процессе общения поинтересоваться у посетителя, понравился ли ему приобретенный товар, приготовленное блюдо, обслуживание. И в случае положительного ответа ненавязчиво сказать: «Мы будем рады снова здесь видеть Вас, приводите с собой Ваших родных и друзей», «Нам будет приятно, если Вы порекомендуете нас своим знакомым» или «А Вас не затруднит написать пару добрых слов о нас в книге отзывов?». Такая фраза, произнесенная в конце разговора, часто является мягким, но эффективным спусковым крючком, если клиент действительно доволен.
   Помимо этого, в местах продаж уместно написать подобную фразу на фискальном чеке, на двери, ведущей к выходу. Главное помните -ненавязчивость и дружелюбие, никакой рекламной прямолинейности! Если обещаете подарки за привод друга, то это должна быть только равноценная для обоих клиентов и одномоментная выгода. Например, уместно пообещать, что если клиент в следующий раз придет со знакомым, оба получат одинаковую по размерам разовую скидку или одинаковый подарок. Это не будет выглядеть как то, что один зарабатывает на другом, и в то же время будет обоим приятно, а заодно и клиентура подрастет.
   В электронном общении ваших клиентов тоже можно легко помочь им рассказать о вас. Например, мэйл-рассылка. Можно пойти по традиционному пути: написать большой текст, пусть даже с картинками, с долгим описанием того, что нужно сделать, чтобы получить скидку в вашем магазине. А можно в письмо просто вставить купон, который получатель может распечатать и получить скидку при первом же появлении в вашем магазине. К тому же бумажный купон имеет действие только один раз. А купон, отправленный по мэйлу, получатель может распечатывать неоднократно для себя и переслать нескольким своим знакомым, и это может привести в ваш магазин несколько новых покупателей, значительно увеличив ваши обороты.
   Ну и конечно, в конце письма надо обязательно добавить ненавязчивый призыв к действию: «Сделайте друзьям подарок, перешлите им этот купон», или «Нам будет приятно видеть в нашем магазине вас с вашими близкими и знакомыми. Только не забудьте переслать им этот купон, чтобы они тоже получили от нас подарок».
   Также не стоит пренебрегать гаджетами там, где они могут существенно облегчить задачу по распространению вашей информации. Ставьте кнопки «поделиться в соцсетях» или «передай дальше» на разных страницах вашего сайта или блога. Не забывайте также о кнопках «Подписаться на рассылку в один клик», «Получить уведомление о следующей статье» и т.д., где они уместны. И никаких многоступенчатых процедур регистрации! Поставьте кнопку «войти через аккаунт в соцсетях», чтобы человек зарегистрировался в два клика. Все это очень просто, даже кажется, что примитивно, но это работает.
   Однако очень аккуратно следует использовать этот прием в случае работы в VIP-аудитории, при продвижении товаров и услуг премиального класса! Думаю, не сложно понять, почему именно. Одна из главных ценностей для представителей этой аудитории – это эксклюзивность, исключительность. Ни одна артистка или телеведущая, ни один спортсмен не купит джемпер, туфли или ювелирное изделие, если в точности такую же вещь уже купил его коллега, приятель или сосед. Ни один политик, заботящийся о своем имидже, не будет никому, тем более коллегам и конкурентам, рассказывать о клинике пластической хирургии, где он сделал подтяжку лица, а напротив, будет подчеркивать, что такого моложавого вида он добился благодаря регулярным занятиям спортом. Поэтому продвигать отдельную модель или линию продуктов в этой аудитории подобными методами не всегда уместно – друзей, коллег, да и просто знакомых эти люди с собой не приведут.
   А вот компанию-производителя «засарафанить» в этой аудитории вполне можно. Но только при одном условии: качество товара и уровень сервиса продвигаемой компании должны быть выше всяких похвал. Информацию о высококачественном обслуживании, о том, как в компании их ублажали, «облизывали», участники VIP-тусовок передают друг другу легко и охотно.
   Однако ни в коем случае не говорите здесь заранее о том, что вашего премиального клиента или его друга ждет скидка. Ведь многие представители этой аудитории люди очень финансово обеспеченные и честолюбивые. Они считают, что скидки могут серьезно заинтересовать только людей с недостаточно высоким уровнем доходов, поэтому предложение скидки они могут посчитать в ряде случаев даже оскорбительным.
   Но даже в элитарных сообществах высокопоставленных персон все любят подарки. Дарите их смело! При этом обязательно соблюдайте следующие условия. Во-первых, уровень и качество подарка должны быть премиальными. Во-вторых, не пытайтесь «заманить» респектабельного покупателя обещанием хорошего подарка – в этой публике данный прием не работает.
   Лучше подарите подарок неожиданно, как знак того, что с клиентом было очень приятно пообщаться, «на добрую память». И тогда у этого клиента возникнет ярко положительная эмоция от взаимодействия с вашим брэндом, что обеспечит желание прийти к вам повторно. И заодно у него появится повод поговорить с друзьями, попутно демонстрируя им эффектную «безделицу» и рекламируя в своих рассказах тем самым вашу компанию.

Миф №3: «Если в Интернете опубликовать общественно значимую новость, то ее массово перепостят и будут о ней говорить»

   Не факт, дорогие друзья! Конечно, если это событие международного значения и касается войны или мира, или это региональная сенсация в сфере культуры, финансового рынка или шоу-бизнеса, то она в любом случае будет обсуждаема. Но если эта новость исходит от рядового человека или компании, данный механизм в большинстве случаев не включится.
   Причина здесь проста: какой бы важной и полезной новость не была, если за день в СМИ опубликовано десять новостей, массово обсуждают ту, что «пожирнее». Концерт популярной певицы в Париже будут обсуждать в сотни раз больше, чем благотворительный концерт пятидесяти мало известных артистов в Урюпинске, даже если все деньги от него будут перечислены в Фонд Мира или на спасение детей с врожденными пороками сердца.
   В последнем случае все те приемы, которые применяются в классическом пиар, здесь сработают слабо. Чтобы ваше сообщение обсуждали, важно даже не столько и не только то, что именно вы сообщаете, сколько формат подачи информации. Отстройтесь от конкурирующих сообщений, избегайте пафоса, не напускайте на себя важности, будьте оригинальны. Напишите материал простым языком и интересно! Подавайте свое сообщение либо остро и эпатажно, либо с юмором и озорством. Такой информацией охотно делятся, ее обсуждения множатся лавинообразно.
   И опять привожу пример из моей жизни. Один раз я сидела в редакции одного журнала и наблюдала, как из факса непрерывно «ползут» один за одним пресс-релизы, присланные компаниями. Меланхоличная девушка-секретарь быстро и поверхностно их просматривала. Некоторые из них она через секунды выбрасывала в мусорный ящик, а единичные она, бегло оценив, откладывала в сторону, чтобы передать журналистам или редакторам. И вдруг она остановилась, выключила факс и начала хихикать. На ее смех сбежались все сотрудники редакции (девушка слыла занудой, и всем было интересно, что же заставило ее «просиять»).
   Она держала в руках пресс-релиз от сталепрокатной компании, которая собирала отраслевую пресс-конференцию. Пресс-релиз был написан в стихах и начинался так: «Румяные, сильные парни из дружной семьи сталеваров большое затеяли дело»… Вся редакция моментально просто взорвалась громким, почти зоологическим хохотом (проще говоря, народ заржал). У работников печатного слова от смеха раскраснелись лица, потекли слезы, свело скулы и животы – они смеялись минут пять и не могли остановиться.
   Этот пресс-релиз они разослали всем своим коллегам из дружественных СМИ, чтобы те полюбовались на это «наивно-поэтическое чудо», как они сами его окрестили. А те, как потом выяснилось, в свою очередь тоже послали его своим знакомым журналистам. В результате на данную пресс-конференцию вместо прогнозируемых 7-12 СМИ аккредитовались аж 28. И многие именно потому, что хотели лично увидеть автора этого «шедевра детского юмора».
   Девушка-пиарщица, написавшая этот пресс-релиз, смущено улыбаясь, объяснила акулам пера и ноутбука: «Вы иначе бы не пришли, а с меня начальство явки СМИ требовало». К слову сказать, информация на этой пресс-конференции показалась редакциям СМИ интересной и была ими опубликована. Так, благодаря нестандартной манере подачи, никому не интересной мелкой компании с весьма рядовой новостью и нулевым бюджетом на PR удалось запустить «сарафанный» механизм в редакциях СМИ. И бизнес-задача молодой пиарщицей была блестяще решена.
   Приведу еще один пример, рассказанный мне журналистами одного из региональных СМИ на профессиональном интернет-форуме. В нем речь пойдет уже не о юмористической, а об острой, экзальтированной подаче материала. Несколько лет назад в России стояла изнуряющая летняя жара -горели леса, трава, торфяники. Естественно, люди старались отправлять детей за город и сами уехать подальше от духоты «каменных джунглей». Народ прятался от жары в домах или за городом, по минимуму куда-либо выходил, городские власти перенесли все массовые мероприятия – короче, жизнь в городе замерла. Поэтому событий, о которых СМИ было бы интересно писать, а читателям, соответственно, читать, просто не было.
   Продажи журналов и газет существенно упали. Главный редактор журнала, где работал мой коллега, в сердцах пригрозил подчиненным, что если они не напишут нечто интересное, что поднимет продажи их журнала, то многие из них отправятся «погулять по коридорам рынка труда». Не найдя никакой, даже мало пригодной для информационной бомбы темы, журналисты пошли делать репортаж в городской ботанический сад. Несколько пейзажных фото и банальные высказывания «об уникальной красоте местной флоры» заведующей садом и директора музея вдохновения им тоже не прибавили.
   Но тут подошедший к журналистам садовник мимоходом заметил: «Здесь сейчас нечего искать в плане новостей. В такую жару все как будто вымерло. Ботанический сад пустой, посетителей нет, выручки тоже. Все от жары прячутся, даже смотрители территории. Вчера у нас с ивы в пруд белочка упала и утонула. Обычно всегда кто-то из сотрудников на улице бывает, а тут рядом никого не было, все от солнца в кабинетах прятались. Когда я подбежал, чтобы ее спасти, уже утонула животинка. Жалко ее». Журналисты переглянулись…
   Через два дня в журнале появилась статья с душераздирающим заголовком: «Белка утопилась от жары!» Репортаж повествовал о том, что даже животные в ботаническом саду не выдерживают такого солнцепека в городских условиях. Белочка была любимицей всех сотрудников парка и его постоянных посетителей. И вот, не выдержав изнуряющей жары, она покончила жизнь самоубийством – утопилась в пруду. На фото к репортажу был изображен пруд с ивой над ним, а на поверхности пруда нарисованы будто бы маркером круги, которые отмечали то место, где погиб зверек.
   С сайта журнала, где была опубликована статья, было зафиксировано рекордное количество перепостов на форумы и в социальные сети. Весь местный интернет гудел как пчелиный улей, обсуждая статью. Люди ругали местные власти за то, что не работают городские фонтаны, не выезжают на улицы поливальные машины. Любители природы оплакивали судьбу несчастного животного.
   В ботанический сад тут же потекли толпы народа, чтобы посмотреть место, где утонула белочка. Многие люди брали с собой емкости и бытовые распылители с водой, семечки и орехи, чтобы напоить, побрызгать водой и покормить тех животных и птиц, которые еще не доведены до самоубийства.
   Сотрудников парка замучили просьбами чаще поливать деревья, а также рассказать о том, какой была любимая всеми белочка, пока она была жива.
   В результате продажи журнала молниеносно взлетели – весь тираж этого номера был раскуплен за 4 дня. А описанную выше новость целую неделю оживленно обсуждали люди в офисах, магазинах, парках, на интернет-форумах и в соцсетях. Ботанический сад тоже оказался не в накладе -входные билеты всю неделю раскупались лучше некуда. Можно, конечно, усомниться в этичности такой интерпретации события журналистами, но задача была выполнена с блеском, да и «сарафанное радио» здесь включилось на полную катушку.

Миф №4: «При помощи сарафанного радио все что угодно можно сделать популярным и прибыльным»

Это очень массовое заблуждение. «Сарафанное радио», как, впрочем, и любой другой рекламный канал, работает хорошо, когда действительно есть что обсуждать. Оно способствует продвижению, когда люди доверяют вашей компании и уважают ее, когда то, что фирма делает, интересно людям и несет им свежие и приятные, выделяющиеся из общего ряда впечатления. Если ваш продукт неважного качества, и сервис в вашей компании отвратительный, никакой искусственно созданный «сарафанный» инфо-повод, и даже крутые газетные статьи, телепередачи и объявления в Интернете не заставят клиентуру поверить в то, что в вашей компании все здорово, и ваш продукт лучше других.

   Например, как ни рекламирует себя на всех телевизионных и радио-каналах один из крупных российских мобильных операторов, я ни за что не воспользуюсь его услугами и не стану о нем хорошо говорить. Еще 15 лет назад я отказалась от услуг этой компании по причине ужасной техподдержки и некомпетентности, неотесанности, даже грубости персонала их колл-центров. Но и по сей день многие из моих коллег и знакомых уходят оттуда. «С их сотрудниками неприятно общаться, им наплевать на покупателя», «они засыпают рекламным спамом», «у них принято навязывать клиентам услуги», «в их точках продаж наглые продавцы» – вот лишь немногие отзывы людей об этом компании. Нет ничего удивительного, что, несмотря на огромные рекламные бюджеты, они не могут удержать клиентов от ухода к конкурентам.
   Еще лет 8-10 тому назад соцмедиа не были так распространены. Производитель мог вывести на рынок товар не очень-то высокого качества, провести широкомасштабную дорогостоящую рекламную кампанию и быть уверенным, что сначала куча народа на нее «поведется», и за это время можно «срубить деньжат», а лишь потом недовольные покупатели со всеми поделятся своим разочарованием. Можно было некоторое время продавать весьма слабый продукт, и до большой массы людей не сразу доходило, что товар-то «так себе» – отзывы не были так широко распространены и заполняли интернет не сразу.
   При современных же технологиях и популярности социальных медиа это стало невозможно – отзывы потребителей появляются порой уже через день-другой после того, как новый товар поступил в магазины, и куча людей моментально узнают, понравился он другим или нет. И теперь никакая расчудесная телереклама не продвинет, например, продукты отечественного автопрома, некоторым из которых уже через месяц нужен ремонт, или овощерезку, у которой каркас деформируется, а лезвия ржавеют через неделю.
   Поэтому, если то, что компания продает, и как ее сотрудники работают с клиентами, мягко говоря, оставляет желать лучшего, «сарафанное радио» принесет не добрую славу и бесплатную рекламу, а лишь разрушительные последствия. Так что если предприниматель знает про недочеты в своем бизнесе и не собирается их исправлять, по принципу «и так сойдет», пусть он лучше и не пытается запустить «сарафанное радио».
   Довольные клиенты – это клад для компании, ведь это люди, которые публично за ее продукт поручились! Поэтому когда продукт или сервис набирает хвалебные отзывы, распространяющиеся в Интернет, людская молва способна сделать его популярным. Нужно лишь не разочаровывать в дальнейшем довольных людей, продолжать с ними общение после получения положительного отзыва. И они скорее всего продолжат распространять положительную информацию, что станет причиной притока новой и новой клиентуры.
   Если же компания оставляет о себе впечатление типа «так себе, ничего особенного», «все как у всех» или даже «средней паршивости», то на «сарафанное радио» такой компании рассчитывать не приходится – о ней не будут говорить, и все тут. А если о компании люди отзываются обиженно или гневно, то «сарафанную волну» надо наоборот не развивать, а всячески сдерживать. Или хотя бы постараться нивелировать ее негативные последствия, чтобы плохое мнение общественности о компании не нарастало и не нанесло непоправимый урон репутации брэнда.
   Поэтому для производителей и продавцов настало время относиться к людям по-человечески и тратить больше денег не на рекламу, а на улучшение качества товаров и обслуживания клиентов. Ведь хорошие разговоры о товаре идут только тогда, когда у клиента был реальный опыт его удачного использования.
   Я в основе своей согласна с вышеупомянутым Энди Серновиц, который говорит: «Будьте невнимательными к своим клиентам и скучными – и придется потратить миллионы на рекламу, чтобы заинтересовать клиентов. Досаждайте им – и увидите, как клиенты уходят, забирая с собой друзей. Реклама – плата за то, чтобы быть посредственными и скучными.
   …Посмотрите на фанатов рок-групп. Они тратят сотни долларов на поддержку и продвижение любимой команды и настаивают на том, чтобы их друзья поступали так же. Они хотят ежедневно распространять информацию и даже готовы платить, покупая диски, билеты на концерты, футболки и постеры, чтобы это сделать».
   Не со всеми мыслями в этом высказывании я согласна на 100%, почему именно я объясню ниже. Но в основе своей я веду к тому же: «сарафанный» маркетинг хорош в основном в продвижении достойных товаров и сервисов. Ведь «сарафанное радио» – это, прежде всего, разговоры. И разговоры эти, чтобы стать эффективной, живой бесплатной рекламой, должны быть положительными.

Миф №5: «Сарафанный маркетинг эффективен в основном в Интернете»

   Многие считают, что развивать сарафанный маркетинг в любой среде, кроме Интернета, неразумно из-за малого охвата аудитории на других площадках. И это одно из главных заблуждений на его счет. Да, социальные медиа и другие сервисы общения в Интернет позволяют глобально расширить аудиторию людей, которые могут участвовать в механизмах сарафанного радио, и увеличить скорость распространения информации. В онлайн-коммуникациях людям легко делиться своими мыслями, мнениями. Помимо этого, здесь быстро, почти без усилий можно отследить реакцию людей на информационный вброс.
   Но Интернет отнюдь не являются самым эффективным каналом «сарафанного» маркетинга. Механизм «сарафанного радио» может включиться на любой информационной площадке и непрерывно перетекать в самые различные формы. И самый позитивный эффект зачастую возникает отнюдь не как прямое следствие интернет-коммуникаций. Приведу яркий пример из своей жизни.
   Недавно я узнала, что одна моя знакомая по соцсети стала совладелицей ресторана. Я сходила в ее заведение, пообедала и осталась очень довольна и блюдами, и атмосферой. Когда я однажды пришла туда повторно поздно вечером, то увидела, что хозяйка заведения, Анастасия, собственноручно протирает столы в зале. Я удивленно спросила ее, что заставило руководителя выполнять эту такую нетипичную для босса работу, и она ответила: «У нас работают 3 официанта, двое из них заболели, один не может все успеть за троих, из сил выбивается. А в зале должно быть чисто».
   Меня поступок Анастасии восхитил до глубины души: было продемонстрировано отсутствие высокомерия, ханжества по типу «я вам плачу, вот вы и впахивайте», понимание проблем сотрудников, любовь к своему делу, искренняя забота об атмосфере заведения, готовность быстро и самостоятельно решить задачу. Я об этом рассказала в соцсетях своим фрэндам. Тут же лавинообразно посыпались их комментарии, как положительные, так и не очень, завязалась обширная дискуссия. И уже через 3 дня, как о блюдах упомянутого в постах ресторана, так и о его трудолюбивой совладелице знали более 500 человек, прочитавших мои посты.
   Дальше было еще интереснее. Два моих фрэнда, прочитавших мой пост, как оказалось, работали неподалеку от этого ресторана, и зашли туда отведать рекомендованные мною блюда, а заодно, если удастся, увидеть Анастасию -уж очень восхитил их ее поступок. Владелицу ресторана они не встретили, но обедом и обслуживанием оказались очень довольны, поэтому рассказали о заведении всем коллегам в офисе. В течение следующей недели больше половины сослуживцев моих друзей побывали в этом ресторане и, как потом оказалось, стали посещать его регулярно. А их генеральный директор написал на одном из крупных ресторанных порталов очень задушевный, хвалебный отзыв, который прочитали более 300 посетителей данного ресурса. И потом некоторые из них в комментариях сообщили: «А мы тоже там были, спасибо за рекомендацию, очень хороший ресторан».
   Спустя месяц, мне позвонила моя давняя приятельница и бывшая коллега. Я ей рассказала по телефону об Анастасии и ее заведении. Она с интересом меня выслушала и сказала: «Таких замечательных предпринимателей надо по-человечески поддерживать. Слушай, мы же с нашей командой с прошлой работы сто лет не виделись. Давай я всех обзвоню и приглашу встретиться в этом ресторане! Кому не дозвонюсь, на мэйл приглашение скину». И мы всей компанией бывших коллег побывали в этом ресторане, после чего один из них организовал в нем банкет в честь Дня рождения своей мамы на 26 персон.
   Как видно из этого примера, основной приток реальных клиентов в заведение Анастасии сформировался не непосредственно после моей публикации в Интернете, а благодаря последующему личному общению людей. Мои фрэнды рассказали о ресторане в приватной беседе своим коллегам, я – по телефону своей приятельнице, а она в свою очередь – по телефону и мэйлу нашим знакомым.
   Если подвести итог и сравнить охват аудитории, то по результатам постов в Интернет (моих и шефа моего фрэнда), согласно счетчикам статистики, всего суммарно оказалось проинформировано о новом ресторане 829 потенциальных клиентов. То есть охват оказался в сотни раз шире, чем был возможен при личном общении. Но зато реальные посетители пришли совсем по другим каналам. После моей публикации в соцсетях заведение посетили лишь 2 моих фрэнда, а по рекомендации на форуме их шефа 3 человека -всего 5 человек. А по рекомендациям в оффлайн реально сходили в этот ресторан 54 клиента, из которых 16 человек стали постоянными посетителями, потому что работали неподалеку, и им было удобно часто там бывать.
   Думаю, этот пример продемонстрировал, что «сарафанный маркетинг» не умещается в рамках одной информационной площадки. Нельзя делать самые высокие ставки исключительно на интернет-коммуникации, т.к. самый интересный и продуктивный для бизнеса эффект здесь возникает именно при непосредственном общении людей.
   Более того, добротный «сарафан» можно «пошить» даже вообще без всякого Интернета. Приведу пример. Я продвигала один санаторий, в рекламе которого делался упор на качество лечебных процедур и их положительное влияние на оздоровление людей. У этого санатория, как оказалось, по соседству появился очень мощный конкурент с новым оборудованием, оригинальными интерьерами, отличным сервисом и солидным рекламным бюджетом. И он быстро и интенсивно начал оттягивать у моих клиентов посетителей.
   Попытка перебить действия конкурента через состязание в рекламном воздействии потерпела фиаско. Управляющий санатория пригласил меня, чтобы я помогла найти альтернативный канал продвижения, который хоть как-то восстановил бы поток гостей, но чтобы не пришлось увеличивать рекламный бюджет до уровня конкурента, иначе рентабельность бизнеса значительно бы упала.
   Я решила сделать ставку на «сарафанный» маркетинг. Но, проводя кампанию в Интернет, можно было засветиться перед конкурентами. В этом случае они бы непременно переняли любой придуманный нами инновационный прием и использовали его в своих бизнес-целях, а за счет этого опять оттянули бы у этого санатория часть клиентов. Или, в случае враждебного сценария, начали бы писать об этом санатории негативные отзывы и комментарии по всему Интернету, и эффект от кампании многократно бы уменьшился.
   Я решила, что нужно распространять информацию о данном заведении, не привлекая внимания конкурентов, чтобы они нам не мешали завоевать клиентуру. Необходимость такого вот «подпольного» продвижения несколько осложняла дело – надо было искать альтернативный, даже по-своему уникальный канал для «сарафанного» продвижения, минуя Интернет. Утяжеляло задачу и то, что санаторий оказывал услуги в премиальном сегменте, то есть весьма состоятельным людям. А это особая аудитория, и тут нужно было придумать очень ненавязчивый, но хорошо воспринимаемый ею носитель.
   В результате мы сделали следующее. Была написана книга о наиболее прогрессивных методах лечения разных заболеваний. О терапевтических методах, а не о санатории и его услугах. Она была написана от лица практикующего врача профессора, тоже без указания места, где он работает. Материал был изложен в популярной, увлекательной и интересной для читателя манере и сопровождался красочным иллюстрациями. Просто почти в каждой главе упоминалось, что данная лечебная методика или процедура с успехом практикуется в санатории таком-то, и сообщалось о положительных результатах, которые озвучивали на страницах книги бывшие клиенты санатория.
   Чтобы издание не выглядело как реклама нашего стационара, мы пригласили принять участие в написании книги еще два санатория, которые находились в других регионах, имели другую целевую аудиторию и не являлись прямыми конкурентами рекламируемого таким образом заведения. За упоминание их санаториев и врачей мы взяли с них деньги и за счет них значительно снизили издержки по изданию книги. Фотографии в книге демонстрировали только рекламируемый санаторий, во всей его красе. Даже мой коллега в сфере PR, прочитав эту книгу, не сразу понял, что она рекламная.
   Данную книгу мы впоследствии дарили потенциальным клиентам в течение октября и ноября – гостям на приемах в посольствах, на бизнес-презентациях, на светских и деловых праздниках с участием руководителей компаний и государственных чиновников. И процесс пошел, причем очень быстро! В первый месяц было подарено 48 экземпляров книги, которые уже в следующий месяц привели в продвигаемый санаторий 11 клиентов. Книгу читали, и изложенному в ней поверили!
   Во второй месяц после первой раздачи приехали еще 5 человек, которые сообщили, что они по рекомендации тех людей, которые уже отдохнули в этом санатории. То есть гости санатория, привлеченные при помощи книги, поделились положительными эмоциями со своими знакомыми – «сарафанное радио» заработало. Помимо всего, эта книга как информационный носитель проявила себя с неожиданной стороны: те, кто сам ее не прочитал, дарил ее другим людям, тем самым расширяя охват нашей целевой аудитории. И люди, которым ее подарили не прочитавшие ее получатели, приезжали в рекламируемый таким образом санаторий. Вот оно – «сарафанное радио» и вирусный механизм в действии!
   А дальше больше – после каждой последующей раздачи количество клиентов увеличивалось еще более интенсивно: произошел эффект суммирования последующих информационных потоков с предыдущими. А самое интересное – о данном санатории гости, которые побывали в нем, рассказывали друг другу на деловых конференциях и светских тусовках. И дарили друг другу нашу книгу.
   Так что глубоко заблуждаются многие предприниматели и профессионалы в области продвижения, что Интернет – это самый эффективный канал для запуска «сарафанного радио». Главное правило успеха здесь – это правильная оценка целевой аудитории, выбор площадки и механизма передачи информации.

Миф №6: «Если хорошо заплатить агентам мнений, о тебе обязательно заговорят»

   Вынуждена разочаровать всех предпринимателей, которые в этом уверены.
   На деле множество тех традиционных приемов продвижения товаров и услуг, которые ведут к успеху в распространенных схемах стимулирования продаж, в случае «сарафанного маркетинга» могут сработать ничтожно слабо.
   Почему? Да потому что главной движущей силой, являющейся включателем «сарафанного радио», является не корысть или рациональный расчет, а человеческая эмоция -удивление, радость, восторг, восхищение компанией, товаром, сервисом и т.д. И, как следствие, желание поделиться всей палитрой этих положительных эмоций с собеседниками.
   Поэтому если покупатель или клиент искренне, от души проникся к вашему продукту или компании, то прямым предложением платы или можно не только обескуражить человека, но и даже оскорбить его в его лучших чувствах, а следовательно, лишиться поклонника продвигаемого брэнда. Ведь в этом случае бескорыстная человеческая симпатия неминуемо переводится в чисто деловую плоскость, и яркие положительные эмоции моментально улетучиваются, будучи вытесненными соображениями выгоды.
   Представьте себе ситуацию. Вам звонит давний приятель, говорит, что давно вас не видел, хочет встретиться и пообщаться. Вы с удовольствием соглашаетесь, приходите на встречу в предвкушении приятного человеческого общения. А вам тут же начинают рассказывать про какой-то очередной «чудо-продукт» и предлагают на нем заработать. Что Вы почувствуете? Во-первых, напряжение, разочарование и отторжение по отношению к собеседнику. А во-вторых, вы неминуемо перенесете эти впечатления на рекламируемый таким образом товар.
   Важно также учесть следующее. Большинство российских людей воспитаны в том ключе, что зарабатывать на хороших отношениях или симпатии нехорошо. Поэтому, если Вы предлагаете плату за положительное высказывание о вашем продукте или компании, то можете поставить собеседника в неловкое, противоречивое положение: человек почувствует, что его хорошее отношение вроде как покупают. И он будет внутренне этому невольно сопротивляться! Иногда бывает так, что человек и сам хочет порекомендовать знакомому ваш товар, но та мысль, что он получает за это деньги, может остановить его, провоцируя внутренний конфуз: вдруг я лишусь доверия знакомого, если он догадается о корыстности моих рекомендаций?! И потенциальный спикер предпочитает промолчать.
   Более того, предложением заплатить за хороший отзыв иной раз можно спровоцировать даже весьма стойкое негативное мнение. Да-да! Российские люди, особенно старшего поколения, весьма подозрительны в том, что касается денег и выгоды. И многие из них могут подумать, что раз бизнесмену приходится платить за хорошие слухи о своем товаре, значит, о нем по своей воле никто ничего хорошего не говорит. А следовательно, его товар наверно не ахти какого качества.
   Возникает вопрос: а можно ли вообще материально заинтересовать людей в том, чтобы они хорошо говорили о вашем товаре или сервисе? Конечно можно! Но здесь важно соблюдать следующие условия. Во-первых, выгода, которую вы предоставляете клиенту, не должна быть запланированной, ожидаемой им заранее. А во-вторых, ее получение не должно выглядеть так, что один человек делает деньги на другом. Приведу простой, но яркий и показательный пример из моей практики.
   Один из салонов красоты эконом-класса в московском районе Люблино долгие месяцы после открытия почти пустовал. Казалось бы, вокруг масса жилых домов, на другой стороне дороги два офисных центра -потенциальных клиентов масса. Так же, как и у парикмахерской, расположенной неподалеку, был вывешен рекламный щит, яркая вывеска, размещалась реклама в 3-х местных СМИ, работала аудио-реклама на входе в салон. В Интернет сами мастера данного салона от имени своих клиентов писали хвалебные отзывы. Промоутеры раздавали на улице листовки, в которых предлагались скидки за посещение салона, вознаграждение за повторный приход, но клиентов больше не становилось. Более того, повторные посещения клиентов были там редкостью.
   Не будем сейчас рассматривать причины такого потребительского поведения (они естественно были, и вполне конкретные). Сфокусируемся на технологии включения «сарафанного радио» в данном примере. Мы с хозяйкой салона решили сделать следующее. Были изготовлены брэндированные, привлекательные и полезные сувениры, которые дарились всем посетителям салона без исключения.
   Психологический крючок был в следующем: несмотря на сопротивление владельцев, менеджера по рекламе и даже мастеров, я настояла на том, чтобы в рекламных материалах потенциальных клиентов о подарке заранее не предупреждали. Подарок дарился мастером неожиданно, в конце обслуживания, в ненавязчивой доброжелательной форме. И так же, как бы между прочим, сообщалось, что если посетитель порекомендует этот салон красоты коллеге, приятельнице, соседке, то им обоим предстоит пережить очень приятные впечатления. Интрига не раскрывалась – какой подарок ждет клиента за повторное посещение, оставалось тайной, сюрпризом.
   В качестве подарков за первое посещение клиентам дарили симпатичные, и в то же время полезные сувениры: небольшие пилочки для ногтей с ручкой из цветного прозрачного пластика, гель для укладки волос в мини-пакетиках, 2 шарика с пеной для ванны в оригинальной упаковке, миниатюрные коробочки с гигиеническим блеском для губ и т.д. Дарились они в случайном порядке, и подряд нескольким посетителям один и тот же подарок не предоставлялся. То есть одному клиенту пилочка, другому подушечка для пудры, третьему шарики с пеной для ванны и т.д.
   Подарком за рекомендацию знакомым и повторное посещение была полноценная консультация стилиста по уходу за волосами, руками, кожей лица и тела, а также по коррекции имиджа и стиля. Для визуализации нового образа человек мог прямо на месте сфотографироваться, а фотографию тут же загрузить в специальную компьютерную программу, которая позволяла как бы «примерить на себя» любую прическу из каталога, макияж, украшения, элементы одежды и моментально увидеть новый образ на мониторе.
   Результат был более чем впечатляющим. Первые посетители, получив такой «спонтанный» и неожиданный подарок перед уходом, оказались в глубоком восторге. А ведь это главное условие успеха в любой коммуникации -последнее впечатление при расставании должно быть окрашено приятными эмоциями. К тому же эти мелкие «штучки» были и полезными, и привлекательными на вид. Дамы, когда их получали, расплывались в улыбках со словами: «Ах, спасибо огромное, как приятно». А когда, узнав про подарок за второе посещение и привод друга, спрашивали, что именно они получат, и слышали, что это сюрприз, но будет еще интереснее и приятнее, уходили весьма заинтригованные. И они все без исключения пришли в этот салон красоты повторно, а часть из них потом привели с собой родственников, подружек, соседей и коллег.
   Когда я несколько раз потом бывала в этом районе и проходила мимо детских площадок, где молодые мамы и бабушки гуляли с детишками, я слышала восторженные разговоры: «Ленок, вот в этом салоне парикмахер просто чудо. Мне после стрижки подарили прозрачную цветную пилочку для ногтей. Прикинь, какая классная цацка! Мама моя вообще в восторге – ей мастер гель для укладки волос с блестками презентовал, а стилист совершенно бесплатно порекомендовал сделать другую стрижку. Она попробовала, совершенно преобразилась, выглядит – просто отпад! У них там вообще много интересных фишек. Сходи туда, не пожалеешь, «белым человеком» себя почувствуешь! И Карину с сыном пригласи за компанию»…
   Да, на сувениры, компьютерную программу и оплату моих услуг владелице салона пришлось раскошелиться. Но, как она сама потом призналась, все это обошлось ей в 3 раза дешевле, чем все предыдущие вложения в рекламу. Эффект оказался, по ее словам, просто «сногсшибательным» и быстрым: о парикмахерской быстро заговорила вся округа! Женщины, встретившись в супермаркете, делились друг с другом: «Смотри, какую мне милую рассчесочку подарили в салоне поблизости!– Ой, а мне блеск для губ!– А моего мужа там совсем по-другому подстригли, так здорово получилось!-Ирочка маникюрша там просто душечка.!» Через два месяца в фойе этого салона красоты образовались очереди, мастера работали 85% своего рабочего времени. Благодаря «сарафанному радио» о дефиците клиентов в этом заведении просто забыли.

Миф №7: «Если о нас расскажут журналисты или знаменитости, то наш товар будет у всех на устах»

   И опять мне придется вас разочаровать – «сарафан» из такого повода очень редко получается. С помощью журналиста или знаменитости можно хорошо проинформировать о своих товарах и услугах широкую аудиторию. Но не факт, что при этом включится эффект «сарафанного радио!»
   Артист упомянул вас в статье или в своем приватном высказывании. Что в этом случае узнал слушатель? О вкусах и предпочтениях любимого артиста, а о вас или вашем продукте – лишь как о тени, маленькой части жизни известной личности. Фокус внимания аудитории будет сосредоточен на публичной персоне, а не на вашем продукте или компании. К тому же любая, даже самая интересная публикация со временем вытесняется другими, более поздними и интересными, неизбежно становясь частью информационного шума. И если не гудеть потребителю в уши постоянно, это случится с Вашими статьями и публикациями с участием «звезд» неминуемо – они утонут в глубине архивов информационного пространства. А бюджет у большинства предпринимателей отнюдь не резиновый, чтобы делать в месяц 5-6 публикаций. А что вам, в конечном счете, нужно? Чтобы говорили о вас, о вашем брэнде, причем регулярно и доброжелательно.
   А теперь внимание: люди, которые могут о вас говорить, причем много и по собственному почину, гораздо доступнее, чем вы думаете! Часто они даже по своему роду деятельности регулярно и много общаются с людьми. Это таксисты, парикмахеры, мастера по ремонту компьютеров, продавцы премиальных товаров, страховые агенты, юристы, пиарщики и т.д. А в ряде случаев даже ваши клиенты могут много и восторженно рассказывать о вас своим знакомым, если окажутся довольными тем, что вы делаете. И поверьте, в плане «сарафанного радио» эти люди сделают для вас в ряде случаев гораздо больше любых публичных персон.
   Приведу пару примеров. В одном из элитных парк-отелей с медицинской специализацией на Алтае, как и во многих похожих компаниях, поначалу тратили много денег на рекламу в глянцевых журналах, на специальных интернет-порталах и т.д. Но количество клиентов все равно было явно недостаточным. Однажды их отель посетил один адвокат. Он не был из числа «премиальных» клиентов, но оказался в восторге и от сервиса в санатории, и от природы, и от того, как доктора помогли ему поправить здоровье. Он написал в книге отзывов много теплых слов, а управляющему лично целый час рассказывал о своих хороших впечатлениях.
   Управляющий был очень растроган такими искренними похвалами в адрес заведения, которым он руководил. И тут же подарил благодарному клиенту эспандер с графиком упражнений на кисти рук, букет цветов для его жены, а также с десяток буклетов, в которых были описаны лечебные и развлекательные программы, предлагаемые гостям в их парк-отеле. Все это он сопроводил фразой: «Если бы не бизнес, таких клиентов как Вы я бы бесплатно обслуживал!»
   Адвокат посетовал, что он и сам бы регулярно здесь отдыхал, если бы ему это обходилось дешевле. И тут управляющий, ненавязчиво, как бы между прочим, сказал ключевую фразу: «Эх, вот если бы по Вашей рекомендации сюда приехало 5 человек, Вы бы здесь тогда еще раз отдохнули, но уже бесплатно! Но Вы же занятой человек, Вам некогда такими вещами заниматься. Однако в любом случае приятно было иметь дело с таким искренним и приятным человеком, как Вы!» Они попрощались, адвокат уехал домой.
   Однако уже через четыре дня он позвонил управляющему и сообщил, что к ним в парк-отель хочет приехать его коллега. Мужчины быстро договорились о цене рекомендации, и через неделю первый клиент по данному «сарафанному» каналу прибыл на отдых в санаторий. А еще через два месяца сюда повторно приехал отдыхать наш адвокат, но уже совершенно бесплатно – пять клиентов уже было на его счету. За год через этого «агента влияния» в этом парк-отеле отдохнули 5 адвокатов, 2 судьи, 11 его клиентов и даже один прокурор.
   Еще один наглядный пример из моей практики. Один массажный салон простаивал без клиентов, т.к. имел такое местоположение, что его было очень нелегко найти. Последовав моему совету, хозяин салона пригласил к себе в гости всех мастеров из окрестных парикмахерских. Он подарил им недорогие, но практичные механические массажеры и обеспечил им три бесплатных сеанса полноценного массажа. Все 36 человек остались очень довольными. А после 3-го сеанса он обещал им столько же бесплатных сеансов ежемесячно, если те будут своим клиентам рассказывать об их замечательном салоне и подробно объяснять, как его найти.
   Через каждого парикмахера ежедневно проходит от 5 до 25 клиентов, чуть меньше – через мастеров маникюра, педикюра и косметолога. Нет необходимости подсчитывать, что количество лично оповещенных работниками парикмахерских потенциальных клиентов было весьма внушительным. Довольные тем, как их обслужили в массажном салоне, мастера охотно описывали своим посетителям не только свои положительные впечатления, но и в ряде случаев терапевтический эффект от сеансов массажа. И нет ничего удивительного, что уже через 2-3 месяца владелец массажного салона полностью устранил таким образом дефицит клиентуры.

Миф №8. Чем больше наш товар представлен в магазинах, тем больше его обсуждают

   Не совсем понятно, откуда вообще взялось это заблуждение среди предпринимателей, ведь ошибочность этого тезиса очевидна.
   Представьте себе ситуацию: к вам подходит коллега и с интригой в голосе, таинственно, шепотом говорит: «А ты знаешь, что такое стиральная машина?» Вы, скорее всего, в ответ со странной улыбкой промолчите, а когда он отойдет, выразительно покрутите указательным пальцем около виска. О чем тут говорить, что обсуждать, если даже домашние животные уже давно привыкли к стиралкам в домах?! Массовость товара как раз нейтрализует всякое желание о нем говорить. Какой интерес разговаривать о том, что всем и так известно и никого не удивляет?!
   Если Вы желаете включить механизм «сарафанного радио», важно четко понимать следующее: желание что-то обсуждать стимулирует необычность, оригинальность и новизна, но никак не присутствие товара везде и всюду. Когда мобильные телефоны только появились в России, их обсуждали все! И заодно их счастливых обладателей. А кому придет в голову обсуждать мобильники сейчас, 20 лет спустя, когда они есть у каждого?
   Многие из читателей зададут закономерный вопрос: неужели, если товар массовый и всем известный, нельзя заставить людей о нем заговорить? Ну конечно можно! Вот взять те же мобильные телефоны. Технику Apple обсуждают многие, несмотря на то, что она представлена почти в любом магазине компьютерной техники и салоне связи. А почему?
   Один мой знакомый, владелец одной полиграфической фирмы в Астрахани, человек очень разумный и рациональный, порой меняется в лице, когда говорит о технике Apple. У него появляется блеск в глазах, румянец на щеках, его иногда просто невозможно прервать. И он однажды объяснил мне, чем именно он восхищается: в Apple все время придумывают все новые и новые технические фишки и необычные «навороты» в своих айфонах и ноутбуках. Они способны удивлять!
   Помимо этого, маркетологи Apple почти всегда подают новости о своих новинках в стиле интриги. Они непрерывно заставляют потенциальных покупателей томиться в предвкушении «нового маленького чуда». Сформировалась целая армия фанатов и поклонников Apple, восторженно обсуждающих между собой и с абсолютно посторонними людьми каждое новшество компании. Поэтому об их продукции так охотно говорят – фактор новизны и удивительности способен даже рациональному молчуну развязать язык.
   Вот какой пример из своей жизни приводит вышеупомянутый Энди Серновец. «Компания Krispy Kreme добилась успеха благодаря сарафанному маркетингу. А потом они убили все разговоры банальной избыточностью и отсутствием новых поводов для разговоров.
   В свое время это были самые-самые пончики на планете Земля – горячие, сладкие, липкие пончики. А еще у них была большая неоновая вывеска «СЕЙЧАС ГОРЯЧИЕ», которая загоралась, когда свежие пончики сходили с конвейера. Если в каком-то городе были Krispy Kreme, это считалось достопримечательностью и туристическим местом. Из-за них люди иногда делали настоящие глупости.
   Когда моя жена навещала университетскую подругу в Толедо, они сели в машину и выехали на миссию: поймать эти пончики, как только их сделают. В городе было два магазина примерно в одной миле друг от друга. Так жена с подругой ездили от одного к другому, пока не зажглась вывеска и они не смогли ворваться внутрь и купить горячие пончики.
   Все, абсолютно все говорили об этих пончиках. Боги сарафанного маркетинга улыбались им и их сладкому великолепию. Тогда компания попыталась сделать Krispy Kreme такими же распространенными, как Dunkin' Donuts. Фактор, который обеспечил этой сети отличный сарафанный маркетинг: пончики были всегда свежим, и их было трудно купить. Он исчез, как только Krispy Kreme разместили застывшую, холодную выпечку на магазинных полках. Это убило их «изюминку» – все, что впечатляло и вызывало желание поговорить. Об обычной еде, которую можно купить на автозаправке или в рядовом магазине, друзьям не рассказывают»…
   Множество компаний и их товары поначалу много и повсеместно обсуждались. Ведь они сумели выделиться среди других. Но потом эти разговоры стихали, и сейчас о них уже давно никто ничего не говорит.
   Потому что они застыли в развитии как своего продукта, так и в форме рекламной подачи. Они ведь больше не удивляют потребителя, не предлагают ему ничего интересного!
   Так произошло с многими компаниями и их товарами: сковородки Tefal с их чудесным антипригарным покрытием, мультифункциональные кухонные комбайны Bosch, автомобили Mercedes, которые лет 20 назад на выставках вместо стенда с рекламой выставляли один лишь свой логотип и писали «В рекламе не нуждается». Они стали похожими на многих других, утратили оригинальность, свое неповторимое «лицо», и тем самым лишили потребителей поводов и желания обсуждать свой продукт. В результате они перестали быть «народными любимцами», и их потеснили конкуренты со сравнимыми по величине рекламными бюджетами.
   Кстати, как отмечают известные зарубежные «сарафанные» маркетологи, очень часто наращивание рекламных бюджетов у компаний является прямым следствием падения любви потребителя. А последнее, в свою очередь, является результатом отсутствия у клиентуры поводов для включения эффекта «сарафанного радио», т.е. для разговоров и обсуждений. «Если ваши штуки неинтересны и посредственны, и клиенты не желают говорить о ваших штуках, придется заплатить газетам и телепередачам, чтобы те это сделали за клиентов. Поэтому у сухих завтраков и зубной пасты так много рекламы».

Миф №9. Чем более эпатажное, и даже шокирующее сообщение мы сделаем, тем больше оно принесет популярности компании

   Здесь, как и во многом другом, главное не переборщить, соблюсти меру. Иначе вместо продвижения можно получить маркетинговую катастрофу. Приведу для наглядности пример.
   В одно время меня одолевали сомнения, кастрировать кота или нет, и я начала на всякий случай присматриваться к рекламным предложениям ветеринарных клиник. И вот один раз приятельница прислала мне фотографию объявления на уличном рекламном щите по мэйлу со словами: «Магда, ты сейчас упадешь от смеха». Я посмотрела и сначала даже впала в прострацию: у меня аудио-синкрозия на некорректные формулировки. А потом действительно хохотала минут десять.
   В объявлении было написано: «Вторая кастрация бесплатно! Приведи друга!». Сразу подумалось: бедный друг! «Ну ладно, человек сам решил покончить со своим «мужским наследием», но друга-то подставлять за что?!» – вот первые мысли, которые пришли в голову мне и куче моих друзей, которым я про это объявление рассказала. И при этом на объявлении ни названия клиники или имени ветеринара, ни единого слова про котов или кобелей.
   Я туда позвонила, немного пошутила-поглумилась над ними, а оператор по телефону сказала: «Вы не первая, кто звонит и задает такие с подковырочкой вопросы. Девушка, это они кастрацию котов имели ввиду». Естественно, услугами этих специалистов я не воспользовалась, так же как и многие другие, похожие на меня потребители. Так что, господа предприниматели, Маркетологи и рекламисты, думайте, что и как вы говорите, для кого вы делаете сообщение, и как оно будет воспринято.

Миф №10: «Традиционная реклама не способна запустить механизм «сарафаного радио»

   Это мнение транслировалось именно иностранными адептами «сарафанного» маркетинга. Здесь, как мне кажется, они либо заблуждаются, либо по какой-то причине лукавят. Иногда можно наблюдать, как люди много и охотно обсуждают рекламные ролики, газетные статьи, героев и сюжеты различных телепередач. И здесь задача компаний, рекламирующих таким образом свои товары и услуги, состоит именно в том, чтобы придумать сюжет со своим товаром, который будут охотно обсуждать.
   Смоделируем ситуацию для примера. Предположим, вам нужно прорекламировать новую коллекцию женских туфель компании «Одуванчик». Можно пойти традиционным путем: снять ролик с известной артисткой, которая примеряет туфельки рекламируемого брэнда и в конце говорит что-то типа этого: «Я выбираю туфли Одуванчик» или «Туфли от Одуванчика -мечта респектабельных женщин». Можно также заказать статью, где какая-то всеми любимая публичная персона упомянет, что он носит туфли от «Одуванчика», потому что они красивые и удобные.
   Возможно, эта реклама даже неплохо простимулирует продажи, пока будет показываться. Но, во-первых, нужно заплатить за изготовление рекламного ролика или статьи, а потом еще и за эфирное время или рекламные площади. А это деньги, деньги, деньги… Причем деньги, которые вы вкладываете, а не получаете, и за счет этого падает финансовый, коммерческий эффект от кампании. А во-вторых, как только вы прекратите этот товар рекламировать, о нем сразу забудут. Заставит ли такая реклама говорить об этих туфлях или о компании «Одуванчик?» Нет!
   А вот любительский, псевдо-документальный сюжет, в котором две королевы красоты прямо на показе, на подиуме вцепились друг другу в волосы и подрались из-за того, что одной из них не достались туфельки от «Одуванчика» – это действительно способно заинтриговать людей и заставить их пуститься в обсуждения. Для «сарафанного радио» просто как воздух нужны свежие эмоции, неожиданность, острота! И не важно, появится ли такая тема для обсуждения в результате личного разговора между людьми, поста в соцсетях, просмотра рекламы в журнале или очередного ток-шоу по телевидению. Важно не только то, на какой именно площадке озвучивать тему, а еще и как ее подать.

Миф №11. «Любой ваш довольный клиент может стать эффективным агентом мнения и включить «сарафанное радио»

   Вот еще одно спорное мнение от заграничных авторитетов в сфере «сарафанного» маркетинга. Да, при определенных обстоятельствах удовлетворенный клиент может ваш продукт или компанию похвалить. Но не факт, что при этом включится «сарафанное радио».
   Чтобы довольный клиент стал действительно агентом по распространению мнения, он должен обладать дополнительным рядом характеристик. Во-первых, его мнение должно быть авторитетным для вашей целевой аудитории. Если, например, в вашем магазине на марку водки «Белочка» скидка 20%, дед Егор на пенсии, пьяница и ворчун, может привести в ваш торговый зал больше клиентов, чем образованная и добрая учительница Дарья Семеновна. Она может даже развести целую агитацию среди соседей, но если при этом женщина капли в рот не берет, то мнение деда Егора учтут все пьяницы в округе, а у Дарьи Семеновны авторитета в этой «тусовке» нет никакого.
   Во-вторых, люди, которые не умеют интересно и складно говорить, чаще всего не смогут заразить своими эмоциями других, а значит, и заставить слушателей обсуждать озвученную ими новость. Если манера подачи у спикера скучная, а словарный запас и кругозор ограничены, то даже самая интересная информация не будет воспринята окружающими с энтузиазмом, достаточным для включения механизма «сарафанного радио».
   В-третьих, домосед и интроверт никогда не запустит механизм «сарафанной» передачи, даже если он как клиент остался очень доволен обслуживанием или приобретенным товаром. С одной стороны, он в силу своего темперамента либо поленится, либо постесняется рассказать кому-то о своем опыте. С другой стороны, такие люди просто не любят говорить, их не тянет много общаться – они в основном погружены в себя. Какие из них агенты влияния?

И, наконец, никогда не станет вашим спикером человек с ограниченным кругом контактов. У него очень мало знакомых в окружении, которые бы смогли обсуждать информацию друг с другом. А ведь именно количество людей, подключенных к распространению информации – основа успеха в запуске волны «сарафанного радио». Если один человек просто рассказал что-то другому – это просто частная беседа. А если есть 15 человек, и каждый из них рассказал что-то другим 5 слушателям – это уже мощный информационный поток. И его никак не может обеспечить человек, который мало с кем общается.
Да, довольный покупатель запросто может стать вашим агентом по запуску «сарафанного радио» о вашем товаре или компании. Но при соблюдении условий: он красиво говорит, он любит и умеет общаться, он обладает достаточно широкой аудиторией, и члены сообщества к его мнению прислушиваются.

Миф №12: «Сарафанное радио» – это бесплатная реклама

Это не то чтобы совсем ложное утверждение, просто оно в широком ряде случаев не совсем корректно. Да, иногда «сарафан» работает бесплатно. Например, в случае со смешным пресс-релизом в стихах, описанном выше, этот механизм заработал без всяких вложений. А в случаях салона красоты и санатория владельцам пришлось раскошелиться на инструменты для запуска «сарафанного радио» – издание тиража книги и косметической сувенирной продукции.
«Сарафанное радио» – это малобюджетный способ продвижения, затраты на его подготовку и запуск могут быть значительно меньше, чем на многие другие маркетинговые инструменты, а иной раз и вообще сводятся к нулю. Но утверждать, что это бесплатный способ продвижения, я бы не стала – он таким становится лишь при множестве звеньев в его цепочке.

Миф №13. Спонсорство может запустить хороший «сарафанный» эффект

   Тоже сомнительной верности мнение иностранных спецов «сарафанного» продвижения, которые утверждают, что партнерство с благотворительными организациями сразу же обеспечивает компании тему для разговоров. Мол, люди будут говорить друзьям, что эта компания дает деньги на доброе, хорошее дело, поэтому надо у них покупать товары, и будут их добрый поступок обсуждать.
   Увы, в России это давно не работает так эффективно, как за границей. Раньше многие крупные и средние бизнесмены охотно спонсировали разные мероприятия, но потом их активность в этой сфере значительно снизилась. Дело в том, что пока эти люди в 90-х годах прошлого века обогащались, большинство российских граждан одновременно с ними нищало. И многие из этих несчастных людей связывали свое финансовое падение с тем, что «новые русские» заимели капиталы за их счет.
   Поэтому, когда бизнесмены спонсировали большие концерты или крупные спортивные, культурные мероприятия, простые люди говорили примерно следующее: «На нашей крови и нищете деньги сделали, а теперь с жиру бесятся. Лучше бы старикам или молодежи по тысяче рублей раздали – и то больше было бы пользы, может хоть доброе имя восстановили бы». По этой причине спонсорство даже благих дел в нашей стране не принесет таких репутационных дивидендов, как за границей. Увы, это факт, и его надо учитывать.

Часть 6. И кое-что еще…

   Заканчивая свою главу о «сарафанном радио», не могу не упомянуть еще один полезный побочный эффект от его использования: отзывы о вашей компании – это прекрасный материал для маркетинговых исследований!
   Некоторые компании тратят огромные деньги на то, чтобы узнать, что люди думают об их товаре и компании. Однако в традиционных методиках маркетинговых исследований есть множество узких мест. Одно из них -побудить участников опроса высказать свои настоящие мнения. В тех же фокус-группах мысли людей формируются в ненатуральной среде, поэтому результаты могут дать приближенную к истине картину только в том случае, если вопросы подобраны корректно.
   Например, захочет ли человек честно ответить на вопрос: «Сколько пива и как часто вы выпиваете: 1 банка в день ежедневно, 1-2 банки 2 раза в неделю или 3 и более банок 5 раз в неделю?» Или на такой: «Вы предпочитаете дешевые или дорогие сорта пива? Если дешевые, то это «Балтика» или «Старый мельник?» Почти наверняка, честно ни на один из этих вопросов вам никто не ответит, т.к. многие люди не хотят, чтобы о них подумали как о пьяницах, даже если это на самом деле и так. А многие будут врать, чтобы показать, что они не стеснены в доходах и могут себе позволить дорогие сорта пенного напитка.
   А вот, изучая отзывы наших клиентов, можно получить абсолютно правдивую и ясную потребительскую картину. И не надо нанимать за большие деньги маркетинговое агентство, которое опросит кучу народа и соберет подборку мнений о вашем продукте или компании. К тому же отзывы в Интернете можно тщательно изучить, проанализировать и четко понять: о чем именно люди предпочитают говорить в вашем случае, и использовать эту информацию в дальнейших «сарафанных» коммуникациях.
   Так что, дорогие друзья, если сместить акцент продвижения в сторону запуска «сарафанного радио», можно сделать продвижение на рынке вашего продукта более эффективным, быстрым и даже увлекательным для потребителя. Любите своего клиента, учитесь создавать красивые, живописные и долгоиграющие «сарафанные» волны. И удачи вам!

Глава 4.
Чем дальше в лес, тем толще партизаны

   Что такое партизанский маркетинг, я здесь писать не буду – это и без меня писало и пишет множество известных и уважаемых всеми авторов. Укажу только то, что до этого никем не отмечалось. В партизанском маркетинге есть одно неоспоримое преимущество: он не только помогает продвигать продукты компании необычными и малобюджетными способами, но и при этом не привлекать внимания конкурентов. Как партизан, который, пользуясь простыми и дешевыми подручными средствами, может сделать блестящую диверсию, никак не привлекая внимание врага, заставая его врасплох и надолго выводя из строя, а то и вовсе устраняя навсегда.
   Обычно, если в Интернете, в газете или на телеканале появляется реклама, конкуренты прекрасно ее видят. И почти гарантия, что многие из них обязательно переймут у вас ваши маркетинговые «фишки», которые вы долго и трудно придумывали, и обернут эти изобретенные и проверенные вами приемы против вашей же компании в конкурентной борьбе. В случае же партизанского маркетинга, продвигая свой продукт нешаблонным способом, через альтернативные каналы, площадки и способы коммуникации с потребителем, о которых конкуренты не знают, можно выиграть и время, и рынок, при этом приобретая весомые преимущества. И когда конкурент узнает про ваши «примочки», вы уже завоевали внимание клиентов и получили их доверие, поэтому серьезно потеснить вас с рынка конкуренту будет уже весьма непросто.
   Есть расхожее мнение, что партизанский маркетинг пригоден только для малых компаний, т.к. у них больше возможностей для непосредственного контакта с потребителями, и что это инструмент обязательно малобюджетного продвижения. Категорически не согласна: размер компании и бюджет здесь может быть любым, т.к. творчество и нестандартность решения никак не ограничены размерами компании, плотностью ее контакта с потребителями и бюджетом. На то оно и творчество! И на примерах ниже вы это сами увидите.
   Как уже писалось, люди устали от громких и прямолинейных рекламных заявлений. Из-за огромного количества рекламных сообщений на единицу времени и пространства весь этот поток рекламы превращается в голове обывателей в информационную кашу. На любую рекламу, открытую пропаганду или прямую продажу у большинства потребителей включается «рефлекторное слушание» – по принципу «в одно ухо влетело, в другое вылетело». Им все больше хочется от бизнеса простых человеческих проявлений.

Сам социум с его потребительской средой создает прекрасную основу для партизанского маркетинга: фантазируй, экспериментируй, общайся напрямую с клиентами самыми необычными способами – и одновременно экономь рекламный бюджет! Партизанское продвижение – это, прежде всего искорка новизны, разрыв шаблонов и безграничная игра фантазии. Ну и конечно же это модель сближения с потребителями, ненавязчивого и легкого получения их любви и открытости в коммуникации с вашим бизнесом. В плане «партизанского» маркетинга сложно давать какие-либо шаблоны и инструкции по применению, т.к. это в чистом виде творческий процесс. Поэтому в этой главе будет сделана попытка лишь показать, с какими инструментами и как можно «поиграть», чтобы добиться решения бизнес-задач недорогими и эффективными, партизанскими способами.

«Полицейские танцуют канкан», или неожиданная форма подачи

   Это, пожалуй, один из самых выигрышных приемов партизанского маркетинга. Здесь нет почти никаких затрат, кроме как оплата труда копирайтера, штатного или нанятого со стороны, а также небанального и недорогого канала распространения сообщения. В этом случае людей «цепляет» фактор неожиданности и нестандартности, вызывая эмоции удивления и творческого вовлечения в людях. Здесь в случае успешно сформулированного посыла и верно выбранного канала распространения, помимо чисто маркетингового эффекта, почти гарантированно включается еще и «сарафанное радио». Приведу пару коротких примеров для наглядности.
   Во время избирательной кампании в одном из сибирских городов молодой кандидат в депутаты столкнулся с обычной для российских выборов ситуацией: денег на само-продвижение у него было очень мало, поэтому о выступлениях по телевидению, на радио, крупных открытых уличных площадках или в читаемых газетах не могло быть и речи. В интернете отклики избирателей были слабыми из-за того, что и здесь его голос забивали конкуренты более «раскрученные» ранее и с более весомой финансовой поддержкой. Задача была сделать так, чтобы о нем и его избирательной платформе узнали как можно больше жителей города.
   Решение я предложила простое и недорогое. Депутат заплатил всего 400$ молодому поэту и композитору, который сочинил песню… об этом депутате! Содержание песни было в целом о том, что этот депутат – такой же простой горожанин как все остальные жители этого города: он ездит на тех же автобусах, ходит в те же магазины, гуляет в тех же парках, ловит рыбу в тех же водоемах и обожает этот город и его замечательное население. Стиль музыки мы решили избрать «дворовый фольклор», т.к. в этом случае любой простой парень, умеющий хоть немного бренчать на гитаре, смог бы эту песню воспроизвести. Одним словом, такой стиль обеспечивал возможность «стать ближе к народу», понятнее для него.
   За два месяца до выборов мы наняли 8 компаний студентов по 3-4 человека в каждой. Они ходили по посещаемым паркам, дворам домов и либо пели эту песню под гитару, либо включали ее на магнитофонах и плеерах, как будто бы по собственному почину, просто в качестве музыкального фона во время досуга. И прохожие, жители дворов эту песню, соответственно, невольно слышали.
   Песня произвела на людей такое глубокое впечатление, какое не произвела бы ни одна профессиональная теле– или радиореклама нового, мало кому известного доселе кандидата. Проведя опрос населения через три недели, мы обнаружили, что каждый второй из опрошенных благодаря песне теперь знал о данном депутате и его достоинствах. Некоторые собеседники даже сетовали: «Что же это я раньше-то не знал о таком хорошем человеке?! А потому что эти лжецы и горлопаны, его конкуренты, весь телевизор заполонили, нормальному кандидату туда и сунуться невозможно. Вон, про него даже песню народ сложил, во всех дворах поют!»
   А вы никогда не пробовали провести презентацию или пресс-конференцию. в стихах?! Почти гарантия, что такого не делала еще ни одна компания. Вы удивите российский рынок и свою клиентуру, выделитесь среди конкурентов и запомнитесь клиентам, это точно! Приведу еще один короткий пример.
   На одной из презентаций страховой компании в Краснодарском крае, чтобы информация подавалась необычно и запомнилась журналистам, сотрудники компании сделали сообщение в стихах, сделанных в стиле ремикса на песню «Коробка с карандашами»! Аплодировали спикерам после выступления одинаково восторженно и потенциальные клиенты, и партнеры. Присутствующие восхищались: «Надо же, какие творческие и оригинально мыслящие ребята эти страховщики! Не зануды, как везде обычно, а нормальные, живые люди».

«Операция кооперация»

   Сейчас для многих компаний бартер и партнерские программы являются привычным, давно освоенным способом продвижения. Однако, чтобы партизанские методы хорошо и быстро сработали на результат, здесь важна творческая, инновационная составляющая такого взаимодействия, а не просто обмен ссылками или наличие общих партнерских дисконтных карт. Приведу примеры очень удачной бизнес-кооперации предпринимателей.
   У одного моего партнера был оптовый магазин фермерских продуктов, но покупателей было недостаточно: магазин находился за городом, ехали туда люди неохотно, а денег на продвижение у предпринимателя тоже было не так много, как хотелось бы. Хозяйственный двор и склад этого магазина тыльной частью примыкал к небольшой деревне хуторского типа, где было всего 12 домов. Один раз, решая проблему сбоя в работе своей электро-подстанции, он зашел в самый конец деревни, разыскивая электрика, и с удивлением обнаружил, что обитатель крайнего дома – начинающий владелец небольшой страусовой фермы. Мужчины познакомились и решили объединить свои усилия по продвижению своих бизнесов…
   И вот, хозяином этого фермерского эко-магазина было разослано приглашение потенциальным клиентам: «Приглашаем на еженедельный гастрономический праздник с дегустацией фермерских экологически чистых продуктов, пива и вина! После дегустации праздник продолжат страусиные бега – будет работать шуточный тотализатор. Желающим – экскурсия на страусовую ферму: они могут познакомиться с очаровательными страусятами и их грозными родителями. Победителям викторин – страусовые яйца и аксессуары из перьев в подарок».
   Страусиные бега, как делились потом своими впечатлениями гости, пробудили азарт, подняли настроение и тонус, заставили посмеяться, а страусята умиляли всех без исключения. Как сказал один из посетителей, «вообще хозяйство страусовое – штука весьма увлекательная, да еще к тому же и привлекательная гастрономически». После легкой выпивки и незатейливых развлечений потенциальные клиенты очень охотно переходили к неформальному общению с хозяином магазина, в ходе которого и заключались сделки на оптовые закупки его продукции.
   Для сравнения: когда владелец магазина давал рекламу в СМИ и в Интернете, количество реальных покупателей было в 4 раза меньше, а затрат на рекламу в 3 раза больше, чем после введения вот таких праздников и адресных приглашений на них. Хозяин фермы тоже оказался в выигрыше. Во-первых, магазин стал его очень выгодной точкой сбыта и в плане объемов, и ассортимента. Во-вторых, он начал изготавливать сувениры из перьев страусов, что создало дополнительный финансовый ручеек. А в-третьих, он начал зарабатывать дополнительные деньги на экскурсиях и аренде страусов на бега.
   Вот еще один пример. Один подмосковный конный клуб расположен достаточно далеко от Москвы – далее 100 км, и в то же время достаточно удаленно от другого областного центра (предположим, от Твери) – более 70 км. Владелец пытался привлекать аудиторию из Москвы, ссылаясь на то, что у них в отеле прекрасная экология, уникальные природные виды, особые сервисы и т.д. Но москвичи слабо туда приезжали – их невозможно оказалось убедить затрачивать лишний час времени на дорогу. И, как показал первичный блиц-опрос, места красивые и экологически привлекательные гораздо ближе к Москве имеются в большом количестве.
   Также он пытался привлекать клиента из областного центра, но там оказалось, что и платежеспособность населения невысока, и очень многие граждане спасаются от материальной нестабильности на собственных дачах, которые посещают регулярно и не имеют желания и возможности куда-то выезжать. К тому же и со стороны близкой к Москве, и к областному центру происходило сужение дороги из-за ремонтных работ, поэтому было крайне неудобно добираться с обеих сторон до этого клуба.
   Я предложила владельцу конного клуба найти в окрестностях (не по данному шоссе, а по другим дорогам) недавно построенные коттеджные поселки. Ведь коттеджи покупало там сравнительно платежеспособное работающее население. Мы учли, что, во-первых, в новых коттеджных поселках на первых порах как правило слабо развитая досуговая инфраструктура. А во-вторых, если люди купили коттеджи на удалении и от Москвы, и от областного центра, значит, они ищут как раз уединения и хорошей экологии, и поэтому данный конный клуб подпадает, скорее всего, под потребности этой публики.
   Для привлечения клиентов "малой кровью" мы договорились с администрациями найденных новых коттеджных поселков о бартерном обмене. А именно: конный клуб своим посетителям раздает листовки о существующих в этих поселках фитнес-клубе, эко-саде и кружках для детей.
   В свою очередь, дирекции этих поселков приглашают на бесплатный театрализованный конный праздник "Казацкие скачки" с мастер-классами по конной езде своих жителей, разместив рекламный плакат на главном въезде.
   Праздник устроили через 3 недели, и он очень удался – на него явилось более 100 человек из 4-х окрестных поселков, такого количества посетителей хозяин не ждал и даже немного растерялся. И хотя мастер-классы и вход на праздник был бесплатным, владелец окупил свои расходы тем, что гости с удовольствием оставляли деньги в его харчевне, наслаждаясь вкусной едой, приготовленной умелыми поварами.
   Спустя месяц после реализации предложенного мною решения, его клиентура начала расти, причем гости начали приезжать даже в будние дни (в основном мамы и бабушки с детьми). А владелец продолжает искать другие коттеджные поселки в окрестностях, чтобы продолжить успешно начатый путь.

Розыгрыши, шутки, юморные прибаутки

   Элементы юмора и самых разных видов его использования – еще один абсолютно беспроигрышный прием «партизанских» коммуникаций. Он может быть успешно применен как сам по себе, так и в рамках любого другого инструмента маркетинговых коммуникаций – в PR, рекламе, BTL, events и т.д. Вот один забавный пример из моей практики. В то время я была публичным экспертом на одном крупном PR-портале, в круг моих «почетных» обязанностей входила консультация коллег по проблемным темам. Ко мне обратились молодые пиарщики начинающего молодежного журнала одного из уральских городов со следующей проблемой.
   До вывода журнала на прилавки они решили сделать массовую презентацию своего издания, как для широкой общественности, так и для СМИ, для чего объявили праздник в городском парке с викторинами, конкурсами, выступлениями молодежной самодеятельности и угощениями. Они разослали приглашение в редакции 39 СМИ, но за два дня до события аккредитовались на их праздник всего 3 издания. Такой низкий отклик прессы их явно обескуражил – деньги на организацию мероприятия уже были потрачены.
   Я решила выяснить причину такой низкой активности журналистов, и в результате мониторинга обнаружила, что как раз на день и время, на которое был назначен их event, была анонсирована пресс-конференция известной певицы перед ее концертом. Естественно, что журналисты всегда ищут информационный повод «пожирнее», чтобы гарантированно получить внимание читателей для своего СМИ. Поэтому большинство из них аккредитовалось на пресс-конференцию знаменитости, а не на городской праздник.
   Ситуация была не из легких: как побудить журналистов завернуть после «звездной прессухи» на пусть и масштабное, но не столь яркое для СМИ событие? Я попросила коллег прислать пресс-релиз, который они рассылали журналистам. После того, как документ был мне предоставлен, и я его прочитала, стало ясно, что такой текст не заставит работников печатного слова изменить свое решение. В нем было фактически просто объявление о масштабах праздника, о конкурсах, викторинах, концерте и презентации журнала с приглашением на мероприятие. Нужен был крючок, который «зацепит» СМИ.
   В результате мне пришла в голову следующая идея розыгрыша. В конце всего пресс-релиза я дописала всего одну фразу: «Победители конкурсов имеют шанс попасть в журнал «For-bies». Слегка ошарашенные моей припиской коллеги тут же задали вопрос: «А как мы это им обеспечим?» На что я ответила: «У вас есть еще 2 дня. Быстро найдите рекламную или дизайнерскую фирму, которая изготовит вам из пенопласта цветной макет обложки этого журнала. А на празднике вы этот макет под фанфары внесете на сцену, победителям раздадите дротики от дартс – и пусть они в них с десяти шагов попадают! Мечтали попасть – пусть попадут».
   Когда пиарщики журнала разослали этот пресс-релиз в СМИ за день до события, к ним на праздник аккредитовались 27 СМИ – их редакторы дали задание после пресс-конференции приехавшей «звезды» посетить праздник, на котором готовилась такая интрига. К слову сказать, шутку журналисты оценили и очень хохотали над тем, как их ловко заманили на action. О данном событии все они опубликовали в своих СМИ заметки как репортажного, так и новостного характера.

«Синюю полосу на потолок!», или альтернативный рекламный носитель

   Как уже говорилось выше, реклама на традиционных носителях становится менее эффективной. Иногда необходимо просто найти нестандартную площадку ее размещения и канал распространения, чтобы люди ее лучше увидели и запомнили
   Например, одна из компаний, которая оказывает ветеринарные услуги, размещала рекламу на шерсти бродячих собак и кошек. Наносили ее обычной краской для волос, которая не опасна для животных при вылизывании. Прохожие видели животных необычной яркой окраски, удивлялись, а приглядевшись, видели на шерсти яркую надпись «стерилизуйте животное вовремя» или «заботьтесь о здоровье питомца» с телефоном клиники.
   Единственные затраты клиники в этом случае – оплата труда 2-х своих коллег, которые ловили животных и приносили их в клинику, а также за краску для волос. Это в несколько раз дешевле, чем когда они давали рекламу в Интернет, газеты и журналы. Из всех этих площадок они оставили один лишь интернет, а акцию окраски шерсти пушистых друзей они повторяли раз в 3-4 месяца – этого было вполне достаточно.
   Еще один пример. Компания, которая занималась выведением клопов, муравьев, мух и тараканов имела большие издержки на рекламу. Цены они поднимать не могли, т.к. их более сильные конкуренты держали низкую стоимость услуг. Предприниматели, ранее размещавшие рекламу в газетах, задумались о поиске альтернативного канала продвижения. Распространение листовок по почтовым ящикам многоквартирных домов, объявления в интернете и на остановках общественного транспорта оказались недостаточно эффективными.
   Решение было найдено такое. Владельцы компании договорились с местными управляющими компаниями и разместили свою рекламу на мусорных контейнерах и мусоропроводах – мусор ведь выносят все жители домов без исключения! И, как говорится, «клиент пошел», причем очень быстро и активно .
   А вот более сложный пример, как альтернативный рекламный канал и носитель может переломить даже, казалось бы, безвыходную ситуацию. Один из владельцев хостелов в небольшом городе успешно использовал простую модель привлечения клиентов: на вокзале стоял человек с табличкой "заночевать в хостеле, недорого", и люди на вокзале подходили к нему и получали листовку со схемой проезда и всей необходимой информацией. Через некоторое время случилось непредвиденное: городские власти запретили подобную живую рекламу в общественных местах проводить бесплатно – начали требовать оплаты арендного рекламного места на вокзале (не будем давать определения этому "управленческому решению").
   Естественно, платить за рекламное место – это сильно снизить рентабельность хостела, где с гостей и так взимается минимальная плата, и отельер этого делать не стал. Поставил человека, не заплатив– нарвался на штраф в полиции. Перестал ставить человека – рентабельность его бизнеса упала до величин, близких к нулю. Самое досадное было в том, что эта заминка случилась в самый пик бизнес-активности – в конце мая, когда только начинался турсезон. И владелец хостела задался вопросом: что делать?
   Решение было найдено такое. Были куплены 4 футболки, на которые были нанесены логотип хостела, рекламное сообщение и адрес с телефоном, а футболки были надеты на мальчишек, которые искали заработка раздатчиками листовок. Ребят подобрали то же количество, что и стояло людей с табличками, привлекавших ранее посетителей на этом вокзале. Мальчишки подбегали к прибывшему поезду, привлекая людей к себе яркими футболками и крича в толпу: "Граждане, кому переночевать нужно недорого?»
   И приводили людей, которые заинтересовались, уже на стоянку такси или автобусную остановку, откуда те могли доехать до хостела, а адрес был у ребят на груди. Пару раз, когда полицейские пытались было привлечь мальчиков за распространение рекламы, те вопили: "У нас нет ни листовок, ни табличек – мы просто носим такие футболки, они нам просто нравятся! Вон у мужчины футболка с надписью Найк, он что, тоже рекламой занимается?» К тому же ребята не стояли, а постоянно ходили и бегали, листовок или чего-то, что хоть как-то доказывало, что они занимаются рекламой, у них при себе не было. Более того, несовершеннолетних оказалось просто невозможно привлечь даже к административной ответственности. И полицейские перестали обращать на парнишек внимание. А отельер даже немного сэкономил на том, что не надо было постоянно выпускать новые тиражи листовок.

«Мышеловка для козла»

   Этот тип приемов очень изящен и тонок, т.к. побуждает сделать покупку человека, который уже получил что-то бесплатно. При стандартном маркетинговом подходе это может наоборот спровоцировать приток «халявщиков», любителей дармовщины, но никак не платежеспособных и готовых делать покупки потребителей. Но где мы, «партизаны», не находили лазейку! Поясню сразу на примере.
   Хозяин небольшого магазина детских игрушек страдал из-за низкой посещаемости своего магазина и обратился ко мне за помощью. На оплату моих услуг у него деньги еще как-то нашлись, а вот на рекламу бюджет был близок к нулю. Нужно было придумать, как быстро привлечь к нему посетителей и побудить их сделать хоть маленькие, но реальные моментальные покупки.
   Я дала бизнесмену совет, которому он последовал и сделал следующее. Он ходил по детским площадкам, где гуляли мамы со своими детишками, и приглашал их на презентацию своего магазина. Многие охотно приходили. Сначала хозяин показывал гостям свои самые интересные игрушки, рассказывал и демонстрировал, как в них может быть интересно и полезно играть, а в конце экскурсии дарил детям одну пластмассовую недорогую игрушку – солдатика, динозаврика или куколку без одежды.
   Расчёт был прост и оправдался. Во-первых, дети были рады кукле, но тут же замечали, что «королева-то голая», надо бы ее приодеть. И тут же, или на следующий день, мамочки раскошеливались на одежку к подарочку, а также на игрушечную посуду и другие «нужные вещи» для нового друга. Во-вторых, солдатик один, без товарищей из армии – это очень скучное зрелище, и ребенку тут же докупали либо несколько солдатиков, либо пластмассовый дешевый танк, коня или кустик для маскировки. Пусть это копейки, но зато сразу и без вопросов!
   В-третьих, родители и малыши начали регулярно ходить в этот магазин и покупать здесь игрушки, потому что им понравился добрый продавец, который мог что-то подарить, а не обязательно продать. А то, как он им рассказывал про полезные и приятные свойства своего товара, побуждало покупателей к следующим покупкам.
   Ну и, наконец, себестоимость подаренных куколок и солдатиков была копеечная, а вот поток покупателей обеспечивался стабильный и нес уже конкретные десятки и сотни рублей. Поэтому уже очень скоро предприниматель убрал даже указатели и штендер с дороги, ведущей к его магазину, а сосредоточился на походах по окрестным детским площадкам и приглашениях народа на экскурсии в свой «игровой уголок». «Ни одна реклама мне столько покупателей не дала» – с благодарностью признался мне он.

«Мы сказочный дом построим и птицей его назовем»

   При помощи необычной архитектуры, вывески или оформления легко создать эффектный образ компании в глазах потребителя. Например, корпуса одного заграничного парк-отеля проектировщики решили выстроить в форме небольших летающих тарелок (необычные гостевые коттеджи-домики на сваях со скругленными формами). Поселок располагался недалеко от дороги, и еще на стадии строительства проезжающие мимо люди видели перед собой кусочек почти инопланетного космодрома.
   Восторгу проезжающих людей не было предела. Все, кому не лень, останавливались, подходили к входным воротам и читали, что же это такое здесь строится. Почти не понадобилось рекламы, чтобы еще до конца строительства заведение стало узнаваемым! А если кто-то не мог вспомнить, что это и где, их собеседники уточняли: «Ну, это же поле с летающими тарелками на сорок пятом километре!»
   Еще примеры. Один магазин при молочном производстве сделал киоски для продажи своей продукции в виде… молочных бутылок. Их было видно издалека, и никому было не нужно объяснять, что же здесь продается -ларьки-бутылки являлись и рекламой, и опознавательным знаком брэнда одновременно. Поэтому они сразу запомнились людям и стали предметом «сарафанного радио».

Кто не вспомнит старые американские фильмы с автомобилями, доставляющие из сети кафе сэндвичи и пиццу, у которых на крышах были размещены магниты с вывесками в виде муляжей хот-догов?! Такое нельзя забыть в тот же день, как увидел. И оказались ненужными никакие мегарасходов на разработку логотипа, упаковки и вообще фирменного стиля – по автомобилям компанию узнавали везде и все без исключения.

«Все в партер!»

У заказчика (украинской областной инспекции дорожного движения) была проблема: случаи сбивания пешеходов на плохо освещенных участках улиц. Ремонт и монтаж нового освещения – дело не одного месяца, и необходимо было убедить население покупать светящиеся нашивки (или готовые вещи со светоотражающими материалами) для профилактики несчастных случаев на дорогах. Администрация вышеуказанного ведомства организовала пресс-конференцию, СМИ опубликовали обращение к народу – реакция граждан оказалась слабой. Одежду со светящимися нашивками покупали все равно едва-едва, в плохо освещенных местах по-прежнему стабильно происходили инциденты автомобилистов с пешеходами.
Для решения этой задачи был написан креативный сценарий: пресс-конференция превратилась в… модный показ с подиумом. Сцена была оформлена как автодорога, освещенная фарами машин. Модельеры специально для этого показа разработали шикарные модели из светящихся в направленном свете (от фар, фонарей и т.д.) материалов и продемонстрировали их на подиуме в виде модного показа прессе и телевидению. Тем самым модельеры показали, что такая одежда – это суперэффектно, оригинально и модно. А главное, служит личной безопасности пешеходов. Фото и репортажи с этого показа опубликовали все областные СМИ. В результате одежда со светящимися элементами начала раскупаться с четырехкратным превышением запланированных объемов, случаи столкновений автомобилей с пешеходами на дорогах постепенно сошли к минимуму.

«Будто мама гладит по головке»

   Когда мы куда-то приезжаем, приходим к кому-либо в гости – к приятелю, в ресторан, магазин, в банк, отель, то неосознанно получаем сразу целый набор впечатлений. И всегда есть такие места, о которых больше никогда не хочется даже вспоминать. Но встречаются и такие, куда вновь и вновь хочется вернуться, и которые всегда вспоминаются с улыбкой.
   Однако иной раз, если спросить, почему именно нам хочется туда повторно приехать, ответ будет дан не сразу, так как причина, как правило, в наборе уютных, не бросающихся в глаза деталях, мелочах. Запах кофе и сливок в фойе офиса, соломенная шляпа и портсигар в витрине, ненавязчивая и дружелюбная улыбка продавца, теплый плед и вовремя поданный горячий, ароматный чай в номере отеля. Хочется вернуться почаще возвращаться сюда, чтобы вновь ощущать эту атмосферу уюта, испытывать это тихое, спокойное счастье.
   И, как хорошие хозяева дома, разумный, любящий свое дело владелец бизнеса или наемный гендиректор всегда может создать незримую атмосферу, в которой потребитель будет счастлив и доволен, и в которую он захочет вернуться. А ведь именно повторные продажи позволяют бизнесу иметь устойчивость, стабильность, а следовательно, наделяют его конкурентными преимуществами.
   Вот как рассказал об одной кофейне неподалеку от своей дачи один мой знакомый предприниматель. «Моя дочка все торопит, когда да когда на дачу поедем и в кафе зайдем. И жена туда тоже при удобном случае устремляется. При кофейне есть небольшой сад, в котором есть игровая зона для детей, где с детьми занимаются три воспитательницы. Какие же они все милые женщины! Хлопотуньи такие, подвижные, улыбчивые, прямо мамки родные!
   Их дети просто обожают.
   Уж на что моя Светка шустрая, просто ураган. Но когда она с этими тетеньками, ее не видно и не слышно, так они детей занять умеют. Родители на время вообще могут забыть, что у них дети, и спокойно перекусить, попить кофе, отдохнуть, как хотят, вволю. А детям-то как весело! Не то, что с замотанными и скучными родителями (самокритично улыбается). Смотришь, то одна мальчишек на разведку с луками и игрушечными мечами-пистолетами ведет, то другая соорудила ширму, раздала кукол и целый кукольный спектакль разыгрывает, а детишки ей помогают. А вокруг третьей детвора все время носится – то в мяч она с ними играет, то в салки-пряталки. Она их так загоняет, что в обед они съедают все, что дают за столом, без разговоров и капризов, и спать на час днем дома «без задних ног» валятся. А одна из этих воспитательниц с детьми знаешь, как разговаривает? Заслушаешься, так бы и сам с удовольствием ребенком бы опять стал: «Ну иди сюда, сокровище мое! Посмотри на себя в зеркальце, радость румяная, на кого ты похож»,– и все это так нараспев, ласково. Слушаешь это как музыку, так сразу хорошо на душе. И кофе у них всегда вкусный, и пирожки свежие, ароматные»…
   А вот из разряда негативных примеров. Как-то раз консультировала одного подмосковного отельера. Проблема банальна: заведение расположено выгодно, добираться удобно, дают нормальную, грамотную рекламу, в отеле все чисто, интерьеры стильные, развлечений масса, кормят отлично, а народ приезжает все меньше и меньше.
   Как оказалось, все дело в персонале. Как говорится, человеческий фактор -всегда мина замедленного действия. Понадобилось всего пара дней, чтобы это понять. На рецепшен сидят девочки и мальчики, которые могут только тараторить заученные «фразы вежливости». Любой нестандартный вопрос – и у них «вставные мозги» зависают: они не могут просто по-человечески сообразить, как помочь гостю. Уборщицы убираются хорошо, но на гостей смотрят, как на «врагов народа». Администратор на этаже может на весь холл заорать «Зинкааа!! Тя к тиляфонуууу!» В столовой, если ты отойдешь в комнату WC, за тобой могут убрать недоеденный обед, даже не подождав 3 минуты и не удосужившись спросить, закончил ли ты трапезу. Вроде в каждом отдельном случае это все мелочи. Но когда их сводишь воедино, сразу бросается в глаза неприглядная картина.
   Отдел продаж неплохо продает отдых корпоративным клиентам. Но частных отдыхающих становится все меньше, а корпоративные, погуляв вволю, повторно очень редко приезжают. А почему? Да потому что и корпоранты, и частники поселены на одном этаже, в соседних номерах, и зоны для отдыха у них общие. Частные гости просто не выдерживают шума, который создают корпоративные компании, поэтому и не приезжают повторно. «Бардак, сумасшедший дом» – поделился со мной один из клиентов.
   А почему корпорации повторно не заезжают? Да потому, что другие отели Подмосковья для корпоративных клиентов делают специальные предложения, гораздо интереснее и по содержанию, и по дисконту, чем данный отель. А в отделе маркетинга данного заведения даже и не думали разрабатывать ничего подобного, и знания конкурентов у них оказалось нулевым. «А нам такой задачи не ставят, и денег за подготовку таких предложений не платят»
   – прокомментировал их директор по маркетингу, смотря на меня надменно, «как российский депутат на электорат».
   Ну и чему здесь удивляться, что продажи падают? Атмосфера решает если не все, то очень многое. А хозяин отеля, выслушав мои выводы, томно сказал: «Ну, это все демагогия. Какой отбор персонала и мотивация?! Да Вы знаете, какие люди к нам сюда ездят!!! Какое обучение и переквалификация?!! Вы скажите одно: когда они мне деньги начнут приносить, когда пойдут нормальные продажи?!»… По вполне понятным причинам я решила с этим владельцем не работать, хотя расстались мы вполне вежливо.
   Только вот не удивлюсь, если этот так называемый бизнесмен заплатит кучу денег маркетинговому агентству за «маркетинг-планы, оптимизацию PR-процессов», рекламную компанию по принципу "завешать щитами половину Москвы" и т.д., а через полгода, так и не получив результата, окончательно прогорит. Ведь бизнес делают люди, а не бизнес-процессы и рекламные объявления, и лояльность потребителя формируется не пиаром, а качеством продукта и атмосферой, «погодой в доме».

«А я пойду в народ»!

   Иногда, если владельцы бизнеса не ленятся сами включиться в процесс, клиенты могут даже подсказать, как увеличить продажи в их фирме. Лет десять назад компания, производящая один из знаменитых брэндов зубной пасты, долго не могла добиться увеличения продаж. Над проблемой думали и в совете директоров, и все сотрудники отделов маркетинга, PR и продаж, и нанятые со стороны специалисты коммуникационных агентств – за полгода эффективное решение никто не смог найти.
   Тогда владелец бизнеса обратился через сайт компании к своим покупателям с просьбой принять участие в конкурсе на лучшую идею по увеличению продаж. Бизнесмен лично пообещал, что награда победителю будет щедрой. И уже через неделю было найдено идеальное решение. Покупатель предложил… увеличить радиус отверстия, через которое выходит паста!
   «Если отверстие будет шире, то за один раз потребитель выдавит больше пасты, и он быстрее использует один тюбик и купит второй» – просто и без затей прокомментировал он свое предложение.
   Не правда ли, шикарный пример, который начисто опровергает предрассудок, что «партизанские» способы продвижения работают только в средних и мелких компаниях – в крупных бизнесах они работают так же здорово, если этот инструмент умело применяется! Крупной компании-производителю и продавцу благодаря простому «партизанскому» приему не пришлось вкладывать в ни в обширные маркетинговые исследования, ни в создание нового продукта, ни в рекламу дополнительно ни цента. Даже масштабную модернизацию производства не было необходимости производить – нужно было только лишь заменить насадки для формирования горлышка тюбика в уже существующих аппаратах.
   В одной из предыдущих глав писалось о том, что одна из главных потребностей человека в современном мире – быть услышанным и получить помощь в своих проблемах. А это подчас невозможно, если руководство компании дистанцируется от клиентов. Скажите, господа предприниматели, как часто не ваш персонал, а именно вы общаетесь с клиентами?
   А ведь в том, чтобы получить у них информацию, как о впечатлениях от вашего продукта, так и уровня сервиса заинтересованы именно вы, но никак не ваши сотрудники! Последние часто наоборот, заинтересованы умолчать кое-какие проблемные факты своих трудовых будней. Пообщавшись непосредственно с потребителями, вы можете четко понять, что у вас им нравится, а что нет, и что пользуется особым спросом или, напротив, нуждается в серьезной коррекции. Когда я опрашиваю потребителей моих клиентов, порой открывается картина совсем иная, нежели мои заказчики себе изначально представляли.
   Более того, потребитель сегодня очень нуждается в том, чтобы быть услышанным и, соответственно, удовлетворенным. И будет этого всеми доступными способами добиваться! Поэтому, если его не удовлетворите вы, он пойдет распространять негативную информацию о вашем продукте и компании, где только можно, или хуже того, напишет в Роспотребнадзор, профильное министерство или в налоговую службу. Так что стиль поведения среднего потребителя в наше время сильно изменился, и его ожидания тоже.
   Недавно все социальные сети пестрили перепостами одного сюжета: в нем владелец универсама заставил продавца … съесть при нем весь просроченный товар, который тот продал покупателю. Хоть это и была утка, сочиненная в «партизанском» стиле и распространенная через соцсети самим хозяином торговой точки, но она имела огромный успех, повлекший хороший приток посетителей в этот универсам.
   Почти героем недели стал в позапрошлом году хозяин небольшого магазина одежды, который выходил к посетителям и спрашивал, нравится ли им обслуживание – перепостов отзыва о нем в одной из соцсетей было более ста пятидесяти за один день. Один из посетителей этого магазина рассказывал мне в личной переписке: «Там директор просто суперский. Представляешь, вечером в конце дня он запросто «в народ» идет – представляется, общается с клиентами. Часто, как давний знакомый, рассказывает посетителям анекдоты, шутит, успокаивает, если кто чем-то недоволен».
   Всегда можно к нему прямо подойти и все по-свойски сказать, тут же поможет, исправит. Да и персоналу тоже можно все говорить – те сразу все улаживают. Да там при таком раскладе им и невозможно нагрубить или чего-то нарушить – директор в любой момент в зал может выйти. Там плохих сотрудников нет вообще нет. Иногда создается ощущение, что ты идешь не в магазин, а в гости к Егорычу, Дарье Михайловне, Леночке, Павлу. Как к друзьям. Никогда не думал, что такое бывает».
   В прошлом году взлетел в рейтингах сайт одного из магазинов, где был введен сервис «написать директору». И качество обслуживание продавцами там моментально повысилось – мэйлы действительно отправлялись директору напрямую, и никто из сотрудников не хотел, чтобы по его поводу до хозяина дошла неприглядная правда. Это тоже сказалось как на повышении репутации, так и на росте посещаемости торговой точки.
   Эти примеры наглядно демонстрируют, чего сегодня хотят потребители. Справедливости, соблюдения своих интересов, открытости, доступности и личного вмешательства владельцев бизнеса и лиц, принимающих решения в процесс общения с клиентом – вот чего они хотят. Так почему владельцам этим не воспользоваться в интересах своего дела?! Ведь это отличный партизанский прием с нулевым бюджетом и весомым эффектом.

«Праздник к нам приходит…»

   Местный event – это еще один из инструментов, в рамках которого возможны элементы «партизанского» воздействия на потребителя. Приведу пример простого, но очень и творческого решения, которое позволило оживить продажи в торговом центре. Его владелец объявил ежеквартальный фестиваль цветов и весны. Для этого он пригласил провести выставку-продажу цветов нескольких хозяек окрестных цветочных оранжерей.
   В рекламе значилось, что каждая женщина посетительница этого бизнесцентра в дни проведения фестиваля получит один цветок в подарок и насладится по-настоящему приятным весенним зрелищем из моря самых разных цветов. А если женщины пожелают, то могут докупить себе цветов любого вида по цене на 30% ниже рыночной.
   Экспонаты и букеты размещались вдоль центральных коридоров на всех этажах, своим разноцветием и благоуханием украшая помещение и радуя взгляды посетителей. Так как владелец бизнес-центра не взял с цветочниц за аренду никаких денег, а также потому, что продавцы цветов не платили процент посредникам, цена реализуемых цветов была выгодно низкой.
   Многие посетители сначала заходили просто «посмотреть на море цветов», а потом незаметно для себя переходили к покупкам. Подарок в виде цветочка очень радовал посетительниц, и большинство из них и их спутников с удовольствием покупало цветы у продавцов-цветочников. А потом посетители, получив заряд отличного настроения, просто гуляли по бизнесцентру, любовались на эту красоту, смакуя запахи начинающейся весны и под впечатлением делали и делали покупки. Таким образом, не затратив ни копейки, владелец устроил в своем бизнес-центре красивое масштабное зрелище и поднял посещаемость и продажи.
   Довольны оказались и другие участники процесса. У владельцев цветочных оранжерей существенно повысился оборот и закрылся "мертвый период" после мартовских праздников. Да и у арендаторов торговых площадей в этом центре за несколько дней выручка превысила их обычный размер за полмесяца. А посетители были вообще в восторге.

Партизаны в своем тылу

   Творческие, нестандартные и малобюджетные решения эффективны не только во внешней деятельности компании, но и в совершенствовании внутренних коммуникаций и бизнес-процессов.
   Один раз, когда я была экспертом на PR-портале «Советник», ко мне обратились пиарщики одного из швейных производств. Их генеральный директор никак не мог добиться от линейных менеджеров, чтобы они вовремя выясняли потребности простых работников в своевременной замене комплектующих, оборудования, материалов для пошива. Помимо этого, руководство хотело, чтобы сами работники проявляли больше инициативы, вносили предложения по улучшению качества продукции и т.д. Но этого тоже сделать не удавалось, т.к. не было удобного канала коммуникаций с ними.
   Их менеджеры пытались выпускать корпоративную газету, но рядовые сотрудники ее не читали – их график работы был очень плотным, поэтому в процессе работы почитать газету у них не было никакой физической возможности, а в конце дня люди очень уставали, и им было не до чтения корпоративной прессы. Через интернет наладить канал общения тоже не представлялось возможным, т.к. люди работали не на компьютерах, а на швейных машинках и гладильных установках. Попытка собирать их на собрания и летучки тоже ничего не дала – работникам надо было выполнять план, а такие перерывы отнимали у них время и сбивали график работ.
   Нужно было найти решение, как информировать простых работников о потребностях их компании, текущей линии руководства и повышать лояльность сотрудников к своей компании.
   И решение нашлось, причем очень простое и почти бесплатное -корпоративное радио. Два раза в день в цехах включалась трансляция из местного радио-узла. Это были блоки, где звучала самая разная музыка, которая перемежалась с сообщениями ведущего (менеджера PR-отдела) о том, какие в компании новости, что в ней происходит, какая позиция руководства по тому или иному вопросу. А по пятницам к рядовым сотрудникам обращался сам гендиректор компании. Он лично озвучивал, каких инициатив и предложений он ждет от сотрудников, какие бонусы он им гарантирует за участие в жизни производства, и в какой ящик при входе нужно опустить свою записку с изложением предложения, чтобы оно попало напрямую к нему.
   Эти радио-трансляции с руководством по пятницам словно бомба «взорвали» коллектив. Простые работники были до глубины души растроганы, что владельцам предприятия они не безразличны, что их мнение и мысли важны. Предложения начальству по улучшению производственных процессов просто посыпались градом. Из них руководство узнало о многих серьезных огрехах в работе топ-менеджеров в ряде подразделений своей компании, о которых раньше и не подозревало.
   Каждую неделю перед новым обращением гендиректора другие члены руководства вслух отмечали заслуги рядовых сотрудников, объявляли имена тех, кто внес самые продуктивные предложения, и объявляли благодарности. Через полтора года или чуть больше это производство расширилось до трех филиалов. На нем была проведена модернизация, следствием которой стало серьезное повышение производительности труда. А главное, укрепление корпоративного духа компании и вовлечение работников в процесс улучшения работы было обеспечено без всякого пения гимнов, дорогостоящих тим-билдинов, тренингов, повышения зарплат и прочих крупных издержек любого толка.
   Вот еще пара кратких примеров налаживания бизнес-процессов и внутренних коммуникаций в компании с применением партизанских приемов. Для одной компании по продаже фильтров для очистки воды была разработана методичка, где наиболее часто встречающиеся ошибки в работе продавцов были разобраны в карикатурах, анекдотах и комментариях. После каждого комментария была дана красочная модель-схема, как надо поступать в непростых и конфликтных ситуациях. В результате внедрения этой методички уровень продаж в компании за 3 месяца вырос на 26%, а текучка продавцов снизилась почти на 50%.
   Еще один пример. В одном магазине по продажам недорогой обуви руководство страдало от низкой квалификации приезжей рабочей силы и большой текучки (низкие зарплаты, в основном гастарбайтеры). Наставники пытались их обучать, но мотивация иностранных неквалифицированных работников, а также знания русского языка у них были слабые, поэтому ими допускались постоянные ошибки в складском учете, работе транспортной службы, марчендайзинге на точках. Клиенты и партнеры были недовольны бардаком и путаницей в работе компании.
   В качестве решения задачи для иностранных граждан были разработаны специальные конструкторы из цветных кубиков и палочек, которые обозначали каждое действие, необходимое в рабочем процессе. После каждого из совершенных действий, которое обозначалось палочкой, кружком, квадратом, треугольником и т.д., нужно было положить соответствующую этому действию фигуру последовательно за предыдущей. Совершенные в неправильной последовательности действия не позволяли сложить фигуры в необходимую картину, которая обозначала положительный результат всех действий: дом с фундаментом, окном и дверями (для склада), дорогу и ворота (для службы доставки), улыбающуюся рожицу (для продавцов).
   После того, как наставники несколько раз заставили иностранных работников вместо ведения записей и заполнения таблиц складывать последовательно игровые детали, суть операций и последовательность действий были усвоены ими четко и менее чем за месяц. В компании установился порядок, задачи во всех отделах начали выполняться правильно, а текучка значительно уменьшилась.

«Ты подари мне забавную мелочь»

   Сувенир – это прекрасный инструмент для партизанского маркетинга. Иной раз всего одна вещь порой с весьма символической стоимостью может сдвинуть с мертвой точки проблему, которую почти невозможно решить традиционными методами рекламы или PR. Но, чтобы сувенир так сработал, необходимо соблюдать два условия: он должен быть по-настоящему оригинальным и симпатичным, а главное, буквально проникнуть получателю в душу. Приведу несколько примеров удачных решений в этой области.
   Одна авто-прокатная фирма уже оказывала комплексные услуги нескольким организациям, которые арендовали автомобили для своих сотрудников, приезжавших в командировки в главный московский офис из филиалов в других регионах. И хотя представители этих компаний говорили, что и машинами, и сервисом они остались довольны, тем не менее на периодике они заказывали прокат авто и в других подобных организациях. Хозяин авто-прокатной компании долго думал и искал решение, как сделать так, чтобы эти компании не искали других партнеров в этой области, а арендовали машины только в их фирме и чаще.
   Денег на то, чтобы заплатить мне за исследование их целевой аудитории, разработку позиционирования, конкурентной отстройки и необходимые мероприятия по продвижению, у предпринимателя не хватало. Но он назвал бюджет, который он спокойно мог выделить на продвижение своей компании, и от этой суммы в поиске идей я и отталкивалась.
   Начиная поиск решения этой задачи, я исходила из того, что заказчики этой авто-прокатной фирмы могли сотрудничать и с их конкурентами дополнительно по причине того, что пытались найти более выгодную цену с примерно тем же качеством автомашин и уровнем обслуживания. Нужно было найти такой вид воздействия, который позволял бы почти постоянно напоминать заказчикам о продвигаемой компании, и одновременно ежедневно убеждать их в особой выгоде сотрудничества с ней. Задача была выполнена следующим образом.
   Мы добыли фотографии лиц, принимающих решения по данному кругу вопросов в компаниях заказчиков. Затем сфотографировали 12 автомобилей премиум-класса, которые предоставлялись в прокат этой компанией, и сделали с ними настенные календари в 12 полос. Сюжетами изображений этих календарей были коллажи, где принимающие решения лица сидят в каждом из этих автомобилей – в марте гендиректор одной из компаний-заказчиков сидит в белом Бентли, в апреле красуется в красном Лексусе, в мае – в изумрудно-зеленом Мерседесе и т.д. На каждой странице всех этих календарей был посыл: «Прокат премиальных авто по цене бизнес-класса. Дешевле только даром!» Для 7 руководителей компаний были изготовлены 7 таких штучных персональных календарей, и ближе к новогодним праздникам они им были подарены.
   Здесь расчет был полностью на человеческую психологию: ни один человек не выбросит и не передарит вещь со своим собственным изображением.
   Более того, почти гарантия, что изображения себя любимого в таких респектабельных и красивых автомобилях человек будет смотреть часто и с удовольствием, и уж никак не спрячет такой календарь подальше в ящик стола. И каждый раз, когда руководитель будет на этот календарь смотреть, он будет видеть посыл авто-прокатной компании, и эта информация незаметно станет для него привычной, беспрепятственно проникнет в мозг.
   Расчет оказался верным. Все эти 7 компаний отказались от услуг компаний-конкурентов моего заказчика и перешли к сотрудничеству с его фирмой на постоянной основе. На производство каждого такого календаря было потрачено около 3.500 рублей, так что вся кампания обошлась моему заказчику дешевле одного рекламного модуля в дорогом журнале при стопроцентной эффективности найденного рекламного хода.
   Вот еще одно из удачных партизанских решений сувенирного толка. Одно из агентств недвижимости стало в качестве рекламного носителя использовать сувениры. Это была фигурка ангела-хранителя из цветного стекла и керамический фонарик со свечой внутри. Ангел-хранитель дома вызывает только положительные ассоциации у всех без исключения клиентов, а цветное стекло придавало фигурке изящество и колорит, подходящий для любого интерьера.
   Керамическая фигурка фонарика – это не только симпатичный элемент декора, он еще и выполняет функцию подсвечника-светильника. Такую вещь не выбросят и не уберут с глаз подальше, а будут использовать дома или подарят друзьям. А это – отличное напоминание агентства недвижимости, которое всегда находится в доме перед глазами клиента!
   А вот пример того, как подарок может стать не только рекламным носителем, но и одновременно спусковым крючком продвижения. Одна из моих знакомых – главный врач медицинского центра при одном из респектабельных фитнес-клубов, поделилась со мной проблемой: посетители фитнес-залов недостаточно посещают медцентр, который она возглавляет.
   Отдел рекламы не бездействовал: они давали рекламу медицинского центра в журналы, раздавали гостям буклеты на рецепшене и в фито-баре, клали их на столики и кресла в зонах отдыха, поставили указатели и снаружи здания фитнес-клуба, и внутри помещения – результат был минимальным. Моя приятельница попросила найти решение, недорогое, но эффективное, как ненавязчиво прорекламировать гостям ее центр, чтобы они туда лучше ходили.
   Я за один день опросила 19 человек из числа посетителей фитнес-центра, задав им вопрос, как и почему они будут читать рекламную полиграфию в фитнес-клубе. И была поражена ответом: 17 человек ответили, что они ни при каких условиях вообще не будут ее читать! Следовательно, рекламный ход, чтобы был эффективным, должен предполагать не полиграфическую, а другую рекламу. Нужен был другой рекламный носитель и побудительный механизм. Я решила: это будет сувенир или подарок.
   Посетитель входит в фитнес-клуб, и сотрудницы рецепшен предлагают ему подарок в знак признательности за то, что он выбрал их фитнес-клуб -красивую, стильную фирменную упаковку, в которой содержится травяной сбор с растениями-антиоксидантами. Это полезно абсолютно всем людям в любом возрасте, а особенно тем, кто следит за своим здоровьем – вариант был беспроигрышный, так как в фитнес-клуб и ходят за здоровьем и красотой. К тому же издержки бизнеса на такой подарок были минимальными
   – в аптечных оптовых пунктах пакетик травных сборов 200 граммов стоил 11-20 рублей. На упаковке под надписью «Подарок» и его описанием ниже более мелкими буквами было написано: "Перед употреблением посоветуйтесь с диетологом! Консультация по употреблению травных сборов бесплатная. Будем рады видеть Вас в медицинском центре фитнес-клуба, кабинет №...., телефон:...., схема, как пройти".
   Главная задача, которую помог решить этот PR-ход – побудить клиента нанести визит в медцентр. Это позволяло, когда клиент уже туда пришел, на месте уже проинформировать его персонально о лечебных и профилактических программах, которые предлагаются посетителям. Эффект оправдал ожидания. В этом случае, во-первых, слово "подарок" вызвало положительную реакцию все получателей без исключения. Во-вторых, человек, воспользовавшись одним подарком, тут же получал второй -возможность бесплатно проконсультироваться с диетологом. В-третьих, даже если собственно травы человеку были и не нужны, он все же брал подарок, чтобы попасть на бесплатную консультацию к диетологу, и соответственно, посещал медицинский центр. В-четвертых, возник еще один побочный эффект: те клиенты фитнес-клуба, которым травы были не нужны, но они их брали ради бесплатной консультации диетолога, передаривали коробочку с травами своим знакомым и родственникам. А те, в свою очередь, в ряде случаев наносили визит в этот медцентр. Таким образом образовался небольшой дополнительный ручеек клиентуры не из фитнес-центра, а совершенно со стороны и без всяких дополнительных затрат!
   Прогноз о поведении клиентов оправдался. Люди приходили на консультацию к диетологу и на месте знакомились с другими услугами этого медицинского центра. А диетолог им все подробно рассказывал, дополнительно мотивировал, давал им проспекты с их оздоровительными программами. А главное, посетители фитнес-клуба очень быстро узнали, где находится этот медцентр, какие услуги в нем предлагаются, и какими из них можно воспользоваться дополнительно к фитнесу, чтобы улучшить свое здоровье и внешний вид.

Все любят цветочки и котиков

   Природу и животных любят очень многие люди. Это давно заметили владельцы социальных сетей и с успехом применили этот факт для раскрутки своих ресурсов. Некоторые бизнесмены, зная этот факт, тоже с успехом включают природу и животных в арсенал партизанских, малобюджетных приемов продвижения своих товаров и услуг.
   Несколько раз мои знакомые, которые часто бывали за границей, с особым восторгом рассказывали об отелях и ресторанах с летними верандами, где были сады с необычными, чудесного вида растениями, мини-зоопарки или даже просто пара животных. Эти питомцы были настоящими любимцами посетителей, и из-за них клиенты в такие заведения часто наносили повторные визиты, чтобы еще раз испытать приятные минуты наблюдения за животными и общения с ними.
   Один из моих приятелей с теплотой рассказывал, как в одном из отелей девочка, родители которой третий год с ней туда приезжали, когда вбежала в ворота, радостно кричала: "Где же мой любимый Джорж?» Это было имя небольшой ламы, проживавшей на территории отеля. В другом пансионате и взрослые, и дети облепливали со всех сторон огромный вольер с диковинными птицами – павлинами, фазанами, попугаями и т.д., часами за ними наблюдали и даже охотно помогали уборщикам кормить птиц и прибирать за ними. И здесь тоже доля гостей, которые приезжали туда повторно, была очень высока.
   В одном магазине парфюмерии огромный, цветной попугай Кеша сидел напротив прилавка с пробниками духов. И когда продавец затруднялся порекомендовать даме аромат, попугай наугад доставал клювом один из пробников и давал его стоящей у прилавка даме – делал выбор за нее и продавца. И это очень часто срабатывало – выбранный услужливой птицей аромат клиентки покупали, потому что считали, что духи по выбору птицы -это на счастье. К тому же он непредвзят, в отличие от выбора продавца.
   А в одну из аптек, расположенную рядом с ботаническим садом в одном из городов Тульской области, постоянно не иссякает ручеек из людей. Причина такой высокой популярности оказалась в том, что одна из услуг этой аптеки -это возможность собственноручно набрать в прилегающем к аптеке эко-саду свежие лекарственные растения под руководством профессионального фитотерапевта. Также в данном эко-садике, помимо целебных трав, высажено много декоративных фито-композиций и цветочных клумб. И люди сюда приходят и просто прогуляться, полюбоваться на цветущую благоухающую красоту, и целебными травами запастись, а заодно и купить лекарств в аптеке, если это необходимо. Совершенно закономерно, что эта торговая точка сильно потеснила своих конкурентов, применяя такой весьма простой партизанский прием привлечения клиентуры.

«Стань партизаном полной Луны»!

Изучая примеры, описанные выше, многие из читателей наверняка подумали: но ведь это же так просто! Да, когда решение найдено, оно действительно оказывается предельно простым. Но как сложно иной раз дается его поиск! И основная сложность в том, что большинство людей еще со школьной скамьи привыкло мыслить и действовать стандартами, алгоритмами. Они безусловно помогают, когда ситуация стабильна и предсказуема.
Но когда наступает необходимость выправлять ситуацию, что-то радикально менять, эти «костыли» в виде шаблонов должны безжалостно отметаться, уступая место продуктивному творчеству. Во время творческого мозгового штурма не отвергайте ни одну мысль, какой бы нелепой она не казалась -запишите ее, а потом поиграйте с ней, покрутите ее, вспомните себя ребенком. А потом пусть то же самое сделают ваши коллеги, партнеры, подчиненные. И сногсшибательная, спасительная для бизнеса идея обязательно найдется!

Глава 5.
SMM – фабрика сказок для бизнесменов

Часть 1. Не ловите крокодила на мотыля!

   Сейчас пожалуй нет предпринимателя, который не понимает, что социальные сети – это глобальные площадки с огромной аудиторией, на которую можно воздействовать в своих бизнес-интересах. И многие бизнесмены пытаются продвигать свои товары и услуги в соцсетях, рассчитывая получить через этот канал большой рост клиентуры. Однако чаще всего терпят на этом поприще одно поражение за другим. Почему?
   Да потому что не учитывают одну важнейшую вещь. Конечно, можно компьютером заколачивать гвозди, а молотком пытаться рисовать картины.
   Но для этого существуют другие, более удобные и эффективные инструменты! Применяйте соцсети по их прямому назначению, и следите внимательно за тем, чтобы ваши smm-специалисты использовали этот инструмент с умом. Соцсети – это, прежде всего, инструмент ОБЩЕНИЯ, построения коммуникаций. В чистом виде рекламным он может быть лишь в небольшом ряде случаев.

Люди приходят в социальные сети, чтобы общаться, обмениваться мнениями, взаимно обогащаться опытом, знаниями, расширять круг своих личных и деловых контактов, наконец, отдыхать и развлекаться. Люди полюбили социальные сети как территорию, свободную от непрошенной и навязчивой рекламы, от попыток что-то продать или навязать. Под эти главные потребности аудитории должен адаптироваться и контент, размещаемый на бизнес-страницах компаний, и поведение представителей компании в соцсетях.
А что, как правило, представляют собой социальные страницы большинства компаний? Банальные доски объявлений о продуктах, новостях компании или дублирование информации с корпоративного сайта. Но люди в социальных медиа не читают информацию, поданную в такой манере, и все тут! Поэтому чистая реклама продуктов компании должна представлять в соцсетях лишь 30% от общего контента страницы. В противном случае никто не будет вашу страницу посещать и читать, и клиентов из соцсетей вам и ждать нет смысла.

«Зачем сюда пришел ты, путник?», или мотивы потребителей в соцсетях

   Один раз, выслушав подобные выкладки, мой собеседник, предприниматель, расстроенно произнес: «Получается, что привести клиентуру через какой-нибудь Фейсбук по-любому не получится – здесь ведь прямая реклама, как ты говоришь, не работает. А как же на них тогда воздействовать-то? Чем их привлекать? Что народу от компаний в соцсетях может быть надо?»
   Последний вопрос очень актуальный – в мотивах целевой аудитории очень важно сразу четко разобраться и учитывать их в дальнейшем в планировании smm-кампании. Необходимо осознать следующий факт: человек идет в социальную сеть за общением, а не за товарами или услугами. Если ему нужно что-то приобрести, он идет в близлежащий магазин или обращается в фирму, которую посоветовали ему друзья или знакомые, коллеги или родственники. Если эта группа особо приближенных ничего ему посоветовать не может, он садится за компьютер, открывает поисковик интернета и изучает сайты компаний, у которых есть необходимые ему продукты. Но ему и в голову не придет искать в том же Linkedin или в Vk странички брэндов! К тому же, если ваш брэнд неизвестный, найти его в соцсети у юзера не будет никакого шанса, т.к. он не сможет ввести название вашей компании в поисковое окно соцсети – без вариантов.
   Вспомним то, о чем писалось в предыдущих главах. Главные потребности человека в современном, информационно перенасыщенном социуме: получить одобрение своей позиции, помощь в своей проблеме, излить свои чувства, мысли, мнения и быть услышанным. Именно эти потребности и удовлетворяют соцсети, поэтому они так и популярны. Так в каком же случае человек может вдруг начать искать в соцсети страничку вашего брэнда? Почему он может быть заинтересован в коммуникациях с вашей компанией в соцсетях?
   Идем по порядку. Во-первых, не надо забывать, что в России негативная информация массово обсуждается чаще, чем позитивная. Поэтому человек может стремиться найти страничку вашей компании в соцсетях, чтобы пожаловаться или получить ту помощь в своей проблеме, которую он не смог получить в вашей компании другим способом. Он заказал товар, а он не соответствует заявленному качеству, или ему привезли не тот товар и с большим опозданием, ему нахамили в службе поддержки, оставили без внимания его жалобу на сайте, отказались заменить товар или вернуть деньги и т.д.
   И очень хорошо, если он все же зашел сначала на вашу социальную страничку, а не начал писать гневные отзывы по всему интернету. Или хуже того, не написал разгромный пост на своей личной страничке в соцсети. Ведь если этот пользователь – человек с большим количеством активных подписчиков или известный блогер, его пост могут распространить по всему интернету, и эту разрушительную для репутации брэнда информационную лавину уже никак не удастся остановить. В случае же визита недовольного клиента на страничку вашей компании, вам выпадает шанс спасти вашу репутацию, исправив ситуацию. Так что один из мотивов пользователей, которые ищут социальные странички брэндов, теперь понятен.
   Вторая причина, по которой человек может прийти на «стену» вашей компании – высказать предложение или свое особое мнение. Да-да. Бывают такие люди, которые умеют не просто увидеть недостаток, но и прекрасно представляют себе, как его устранить. Или понимают, как сделать товар или услугу еще лучше и удобнее. Вот этот сорт людей – уже готовые клиенты, причем неравнодушные к вашему брэнду и вовлеченные. Их нужно тут же превращать из лидов в клиентов, всячески обласкивая, вовлекая в коммуникацию, одаривая благодарностями, вниманием и привилегиями.
   Третий фактор, который может привести на smm-страничку вашей компании людей – это поиск дополнительной выгоды и развлечений. Эти люди просто обожают участвовать в разных конкурсах, распродажах, дисконтных программах – так называемые шопинг-мены. Именно им можно под этими соусами продать почти любой товар или услугу – достаточно создать видимость клубного сообщества с дисконтами, привилегиями и интересными событиями. Изначально ими руководит желание выиграть приз или получить разовую выгоду, но они с течением времени вовлекаются через эту игру в общение с брэндом и могут стать вполне лояльными постоянными клиентами.
   Четвертая причина прихода юзеров к вам на страницу в соцсеть – это желание позадавать вопросы о товаре или услуге. Это либо люди, которые не любят говорить по телефону, либо те, кто уже обратился в вашу службу поддержки или отдел продаж, но толкового ответа на свой вопрос не получили, или же и вовсе не смогли туда дозвониться. Также эти люди могли послать вопрос на корпоративный мэйл, но не дождались ответа, или получили ответ слишком сухой и размытый. Так или иначе, это неудовлетворенные, но пытливые и стремящиеся во всем досконально разобраться люди. Таких потенциальных клиентов надо ценить. Потому что если уж они во всем разобрались, и их все устроило, они будут самыми сознательными вашими клиентами. Так помогите им в этом, это в ваших же интересах!
   В-пятых, есть группа людей, которые умеют быть благодарными и любят свою признательность открыто выражать. И они могут прийти на вашу страничку, чтобы публично поблагодарить вас. Это, как вы сами понимаете, просто подарок для вашей компании. Ведь к вам по своему собственному желанию пришли именно те люди, которые, скорее всего, будут двигать вас через «сарафанное радио». Таких людей надо сразу брать в оборот и закрепить их положительное впечатление о продукте или компании – подарить презент, скидку, выслать каталог, пригласить на презентацию или вечеринку и т.д.
   Шестое. В вашу группу в соцсети могут прийти люди по вашему приглашению. Они останутся на вашей страничке в том случае, если у них есть пусть не моментальная, а отсроченная потребность в вашем сервисе или товаре. Эти люди пришли сюда либо в поисках единомышленников и советчиков, либо за информацией, за просвещением в области, которая пока еще не является зоной их действий, но может ей стать.
   К примеру, если человек не болеет, он вряд ли будет интересоваться услугами клиник. Или, если он недавно сделал ремонт, ему незачем будет искать бригады по ремонту квартир. Но если человек планирует делать ремонт в ближайший год, то он хоть и не знает точно, когда именно он сможет осуществить мечту, но будет интересоваться данной темой и собирать информацию, т.к. отсроченная потребность у него есть. И задача компании в соцсети – выстроить с этим человеком общение так, чтобы когда он решит действовать – делать ремонт или лечиться, он вспомнил бы именно о вашей компании, и захотел обратиться только к вам, а не к конкурентам.
   И последнее. Подписчиками вашей странички могут оказаться люди, которые заглянули на вашу страничку случайно либо по чьей-то рекомендации. У таких людей есть четкая отсроченная потребность и необходимость быть членами конкретного сообщества. Они не обязательно сторонники конкретно вашего брэнда, но при определенном стечении обстоятельств вполне могут стать вашими клиентами.
   К примеру, девушка просто любит ювелирные украшения, и подписывается на обновления страничек компаний, которые их производят и продают. А потом, когда появляются деньги и неожиданное спонтанное желание, обязательно что-то у них покупает. Или мужчина интересуется яхтами, поэтому подписывается на странички яхт-клубов и магазинов по продаже принадлежностей для парусного спорта, и в случае необходимости пользуется их товарами и услугами.

«Ко мне мой старый друг не ходит…»

   За последние два года бизнесмены и наемные управленцы самых разных видов бизнеса демонстрировали мне показания счетчиков их страниц в соцсетях. Эти цифры просто поражали: при том, что страница в соцсети ведется уже год или даже два, средние показатели охвата одной публикации – 20-30 пользователей, лайки – 1-3 на пост, большинство из которых поставлены сотрудниками компании, комментарии и перепосты близки к нулю. Переход из соцсетей на сайт у большинства был также нулевой. И это при том, что отметку «нравится» страницы поставили несколько тысяч пользователей.
   Что это должно по идее сказать бизнесмену? Вывод напрашивается сам собой: либо привлеченные агентством или вашим smm-менеджером тысячи подписчиков – фиктивные аккаунты или боты, либо они «мертвые». То есть Ваши страницы в соцсетях никто из подписчиков не посещает, не читает, вовлеченных пользователей у вашего бизнеса нет, вашей потенциальной клиентуры на странице – ноль. Страница на бизнес не работает, ваш smm-менеджер напрасно получает зарплату, а деньги, выделенные на продвижение через этот канал, вылетели в трубу. Уже два года вот с таким успехом продвигаетесь?! Прекрасно! Вас можно «поздравить»: за два года вами выброшено на ветер минимум 480.000 рублей, и это при минимальной зарплате smm-специалиста 20.000. А если вы ему платили больше, значит поводов для радости от коммерческого эффекта у вас еще меньше.
   Поэтому если бизнесмены спустя полгода-год с момента открытия smm-страницы видят вот такую картину, самое время констатировать очевидное: что-то явно идет не так… В конце концов, это именно хозяин бизнеса должен быть кровно заинтересован в том, чтобы его деньги не были потрачены зря, а работали на бизнес.

Часть 2. «Элементарно, Ватсон!», или распространенные ошибки при продвижении компаний в соцсетях

Для начала классифицируем ошибки, которые делает в своем smm-маркетинге каждая вторая (если даже не каждая первая) компания в России. Первая группа таких недочетов – это ошибки контента. То есть когда тексты или картинки на вашей странице мешают привлечь посетителя на вашу страничку и заинтересовать его. Их условно можно разделить на две подгруппы – ошибки содержания и недочеты формы. Вторая группа – это ошибки комьюнити. Это те промахи в налаживании контактов и общении с пользователями соцсетей, из-за которых привлечение на страницу компании лояльной аудитории брэнда становится невозможным. И третья группа – это ошибки технологии. Это когда человек, занимающийся продвижением, не учитывает технических особенностей конкретной соцсети и не адаптирует контент под нее, в результате чего пост в соцсети может быть виден недостаточно хорошо или не восприниматься юзерами.
При этом следует учитывать следующее. Качество контента влияет на эффективность продвижения в соцсетях примерно на 25-30%, комьюнити -на 50%, знание технологий – приблизительно на 20%. Таким образом, промахи по этим позициям могут уменьшить результативность вашей PR-кампании в соцсетях в соответствующих пропорциях. Теперь рассмотрим подробно каждую из этих групп ошибок.

А я так ждал, надеялся и верил», или ошибки контента

   ✓ «Мсье, Вы так предсказуемы…»
   В главе, посвященной «сарафанному радио», уже говорилось о необходимости тестирования сообщений на их вирусную составляющую, то есть на то, есть ли в них что-то, о чем люди будут говорить или нет. Почти никто в большинстве компаний этого никогда не делает, а зря. Спросите своего кадровика, юриста, слесаря дядю Петю, сына-старшеклассника, фрэндов в соцсети, приятеля, который не участвует в вашем бизнесе, будут ли они обсуждать с кем-то ваше сообщение, и перепостят ли они его себе на страницу. Ответы сразу продемонстрируют истинное положение вещей.
   Не полагайтесь на свое мнение – оно предвзято. Ведь для многих предпринимателей бизнес едва ли не главная часть жизни, к нему они относятся как к родственнику или другу, поэтому здесь сложно быть объективным. Спросите посторонних людей, не друзей и не родных – так можно легко получить правдивую информацию. Вежливые, стеснительные и уклончивые ответы явно дают понять, что люди не хотят вас обижать, но контент им не нравится. Честные ответы «нет» недвусмысленно укажут, что вы промахнулись. А вот если Вы увидели искорку в глазах собеседника, легкую улыбку, приподнятые брови или услышали что-то вроде «а что-то в этом есть», пост можно выпускать в люди – какую-то часть подписчиков он обязательно зацепит. А теперь перейдем непосредственно к ошибкам контента.

   ✓ «Не делайте из своей компании культа!»
   Главная и самая грубая ошибка в плане контента для соцсетей – это когда вся smm-страничка компании состоит из рекламы продуктов компании и перепостов ее новостей с официального сайта фирмы. Поймите, люди идут в социальные сети не для того, чтобы искать какой-то товар или услугу, и не для того, чтобы прочитать новости компаний типа «Сидоров и ко». Если человеку нужен товар, он открывает поисковик, а затем исследует сайты компаний, которые он выдал в качестве результата поискового запроса. В крайнем случае, он попросит рекомендаций у своих родных, друзей и знакомых. А если человека интересуют новости, к его услугам в интернете десятки тысяч новостных сайтов. И он там явно не будет искать новости компании «Сидоров и ко»!
   Реклама может быть составной частью контента вашей бизнес-странички. Но она должна заполнять ее лишь на 25-30%, не более. То есть это должен быть лишь каждый третий, а лучше четвертый пост. Остальная информация должна быть совершенно другого характера. Более того, реклама должна подаваться совсем не в привычном рекламном формате!
   Не напичкивайте своими логотипами и другой атрибутикой вашего брэнда все картинки, которые вы публикуете в постах – у людей в соцсетях это вызывает раздражение и отторжение. Неплохо воспримутся аудиторией отзывы клиентов о вашем продукте, поэтому их можно и нужно публиковать с соцсетях с припиской, вот мол, вчера клиент нас похвалил, так приятно. Также пользователи социальных медиа могут изучить рекламу, завуалированную под рассказ, содержащий действительно полезную информацию.
   Например, когда я вела smm-страничку одного банка, в одном из постов я опубликовала инструкцию о том, как владельцу карточки нужно защищаться от хищений с нее финансовых средств. Инструкция шла как бы от сотрудника службы безопасности продвигаемого банка. В ней он рассказывал, какие изощренные и тонкие приемы используют мошенники, а «между делом» упоминал, как тщательно и профессионально служба безопасности проверяют техническое оборудование на предмет шпионских устройств, как много вместе с техническими специалистами разработано уникальных степеней защиты в заботе о безопасности клиентов их банка.
   Счетчик статистики зафиксировал: в сети Фейсбук пост просмотрело 289 пользователей, из них лайкнули пост 14 человек, прокомментировали 6, прислали вопросы в личное сообщение четверо. Из общего числа просмотревших пост на сайт банка перешло 26 пользователей. В результате 4 человека подали заявку на открытие счета в продвигаемом банке -конверсия получилась не пресловутая «воронка продаж» в 1-2%, а целых 15,38% с одного рекламного объявления, сформулированного таким вот «нерекламным» образом.

   ✓ «Да скучен ты мне, неинтересен!»
   В начале этой главы уже упоминалось, что в соцсетях люди зачастую ищут легкого дружеского общения, возможность развлечься, расширить круг своих контактов, а потом уже многое другое. Поэтому неинтересный, неадаптированный под потребности аудитории контент – это тот яд, который убивает любую возможность привлечь пользователей на страничку брэнда и превратить их в лояльную клиентуру.
   Востребованные в социальных сервисах форматы подачи – это острота или необычность сюжета, а также юмор. Если в посте есть полезная информация – еще лучше. Не стоит совсем уж избегать на корпоративных страничках постов с котиками, пейзажами и цветочками – людей такие посты располагают и расслабляют. Они дают пользователем подспудную уверенность, что в этой компании работают нормальные люди, которым ничто человеческое не чуждо, и таким образом по отношению к компании у пользователей формируется в общем и целом дружелюбный настрой. Конкретные сюжеты и примеры в соцсетях работают в сто раз эффективнее, чем любой «причесанный» текст, а любительские фото, снятые на мобильник – лучше профессиональных отретушированных фотографий.
   Если вы подаете сюжет о событии в вашей компании, делайте это ярко.
   Вместо того, чтобы банально написать что-то типа «На очередном плановом совещании руководство компании провело замену состава клиентского отдела на 40%», пишите: «Коллектив восстал против коллег разгильдяев, и руководство уволило всех, кто позорил нашу компанию». И не ставьте в качестве иллюстрации к вашему сюжету «причесанную» фотографию из фотобанка! Лучше снимите несколько фотографий сотрудников вашей компании прямо в офисе и разместите их – заодно и ненавязчиво проинформируете читателей о том, где ваш офис находится и как выглядит.
   Тридцать раз подумайте перед тем, как написать что-то типа «Event-агентство XYZ провело красочный корпоратив для компании W с многочисленными шутками, розыгрышами и интересными концертными номерами, на празднике царила атмосфера веселья и корпоративного единства». Здесь же совсем нет конкретного сюжета! Лучше написать иначе: «Друзья, есть повод посмеяться – клоуны из цирка отдыхают! Посмотрите, как сотрудники event-агентства XYZ разыграли финансового директора компании W». И опишите сам розыгрыш или покажите видео с ним. Если розыгрыш действительно забавный, этот сюжет просмотрят в десятки раз больше пользователей, да и лайки с перепостами вам обеспечены. Вот вам и бесплатная вирусная реклама вашей компании!

   ✓ «Здесь вам не партийный съезд!»
   Сообщения большинства компаний в своих постах грешат формальной, слишком уж деловой лексикой. Здесь встречается огромное количество канцеляризмов, бюрократических словесных штампов, заезженных маркетинговых формулировок, профессиональных терминов и рекламных призывов. На бизнес-страничках в соцсетях почти не встретишь нормального, живого разговорного русского языка.
   Прежде всего, припасите профессиональный сленг для профильных бизнес-конференций. Люди, которые не являются профессионалами в вашей области, не обязаны ориентироваться в вашем деловом жаргоне. Вы же сами можете ничего не понимать в профессиональной сфере собеседника, так почему же считаете, что ваш бизнес-язык должен быть понятен всем и каждому? Учтите, что каждый человек, который не понял вас с первого раза и, не дочитав вашего сообщения, ушел вашей корпоративной странички – это потерянный потенциальный клиент.
   Избегайте в социальных медиа официозного и маркетингового языка. Аудитория соцсетей – это прежде всего люди, которые приходят сюда общаться, развлекаться, а не слушать официальные доклады и читать рекламные буклеты. Подобная манера излагать суть вещей на smm-страницах раздражает и отталкивает пользователей.
   Неоднократно слышала от хозяев бизнеса, а также от рекламистов и маркетологов такое мнение: «Если наше сообщение прозвучит несолидно, люди подумают, что мы какие-то клоуны и не будут у нас заказывать услуги». Причем утверждают это безапелляционно, с абсолютной уверенностью, как будто уже на себе проверили правильность подобного утверждения.
   Я задавала таким собеседникам простой вопрос: «А вы пробовали поступать иначе и сравнивать результаты? Вы у людей-то спрашивали, как им понравилось бы, чтобы была изложена ваша информация – в вашей обычной манере или в иной, и отказались бы они от услуг вашей компании в случае «несерьезной, несолидной» манеры изложения?» Ответ в 99% случаев был в следующем стиле: «Бродского не читал, но осуждаю». Никто ничего подобного не пробовал, но все непоколебимо уверены в правильности своего мнения! Иногда уклончиво отвечали что-то типа «ну об этом же везде пишут» или «практика показывает». А когда я задавала очередной вопрос, чья именно практика это показала и каков размер статистического ряда, люди смущенно пытались перевести тему разговора на другой предмет.
   А вот у меня совсем другие данные. И они взялись не из умозрительного представления, а из собственного опыта и разговоров с самыми разными людьми. Самое показательное высказывание на эту тему прозвучало от владельца магазина спортивных товаров: «Приди в любой магазин, бытовой центр, банк или автосервис, и нигде никто тебе не скажет, что мы тут фирма несерьезная, на рынке без году неделя, работу делаем так себе и наш товар «отстой», не покупайте у нас ничего пожалуйста».
   Все кругом, даже команда дворников с метлами, важно надуют щеки, напыщенно сдвинут брови и с авторитетным видом заявят, что у нас солидная компания, существующая на рынке кучу лет, у нас невообразимо квалифицированные управляющие, профессиональная команда и лучший в этом городе сервис, а продукт изготовлен с применением нано-мега-супертехнологии. И знаешь, я никому из них не поверю.
   А вот сотруднику банка, который просто поделился со мной, как он помог реструктурировать долг по кредиту в ситуации, похожей на мою, и рассказал хороший финансовый анекдот, я поверил. Поверил я и врачу, который с улыбкой подарил мне пузырек с успокаивающим и не грузил меня технологиями лечения в их клинике, а просто четко сказал, что в моем случае можно радикально улучшить, а что можно лишь поддерживать на конкретном уровне и не допускать ухудшения ситуации.
   Потребителю совсем не важна чья-то респектабельность – хочется, чтобы к тебе, прежде всего, отнеслись по-человечески и продали действительно нужный тебе качественный продукт, вот и все. А остальное может быть лишь лирическим дополнением, штрихом к портрету, как говорится».
   Вот чего ждут от компаний посетители соцсетей на самом деле! И язык подачи своей коммерческой информации тоже должен быть приведен в соответствии с потребностями аудитории. Вы же не будете с супругом, своим ребенком или с другом говорить в таком стиле: «В свете того, что ты в связи с получением дополнительного образования и соответствующих рыночных преимуществ теперь вступаешь в новую веху своего карьерного развития, видится необходимым адресовать тебе мои поздравления и наилучшие пожелания».
   Скорее всего, вы просто скажете: «Я рад, что ты закончил второе высшее, теперь тебе во многие компании пути открыты. Поздравляю, дорогой». Поэтому, господа предприниматели, пиарщики и рекламисты, хотя бы на страницах соцсетей забудьте о том, что вы представляете компанию. Вспомните о том, что вы, прежде всего, люди. И что общаетесь вы здесь с такими же людьми, а не с «покупателями», «партнерами», «общественными деятелями», «бизнесменами», «агентами влияния» и т.д. Не утяжеляйте и не осложняйте свою речь без нужды, разговаривайте нормальным русским языком.

   ✓ «Выньте кота из мешка, мадам»
   Современный потребитель очень хорошо понимает, что бизнес и брэнд – это не вывеска с логотипом и рекламным слоганом, а люди, которые продают товары и оказывают услуги. Даже если человеку понравилась реклама и заявляемое качество продукта, он вряд ли станет постоянным клиентом в вашей компании, если ему не понравилось общение с сотрудником колл-центра, конкретной точки продаж или службы техподдержки. Поэтому одна из серьезных ошибок большинства компаний, которые работают в соцсетях -они ничего не рассказывают о своих сотрудниках.
   Почти все посты компаний на социальных площадках– это вывески, за которыми нет конкретных людей. А пользователей как раз интересует, окажется ли общение с сотрудниками компании комфортным и продуктивным или нет, какие именно люди будут их обслуживать, если они решат туда обратиться.
   Поэтому необходимо приоткрыть над этой темой завесу. Знакомьте ваших посетителей со своими сотрудниками, пусть они почувствуют к ним симпатию, и этот дружелюбный настрой будет перенесен на всю компанию в целом.
   Пусть потенциальные потребители видят, что ваши сотрудники любят свою работу, хорошо умеют ее делать, и что они нормальные, добрые и умные люди.
   Показывайте их человеческие увлечения, например, что один из ваших сотрудников обожает животных и участвует в благотворительности, а другой – любящий отец троих детей. Такая информация порой просто покупает симпатию читателей. Рассказывайте истории о том, как вашему сотруднику удалось найти успешное решение непростой проблемы клиента, или о смешных ситуациях, произошедших в процессе общения между членами вашего коллектива.
   Ну и конечно сопровождайте это реальными фотографиями этих сотрудников, пусть все читатели узнают их в лицо. Тем самым вы устраните психологический барьер неизвестности и неопределенности между вашей компанией и клиентами, поможете им стать ближе к вашему брэнду, а главное, выгодно отстроитесь от конкурентов, которые ничего подобного еще пока не делают.

   ✓ «А ты-то тут причем?»
   Часто компании слишком увлекаются бизнес-контентом и рекламой на своих страницах, об этом уже говорилось выше. Однако ряд предпринимателей часто впадает в другую крайность: они публикуют контент, который почти никак не привязан к бизнесу продвигаемой компании.
   Приведу для наглядности пример. Один владелец ресторана распорядился: мол, люди в соцсетях охотно смотрят на девушек в бикини, детей, животных и что-нибудь смешное. Smm-специалист, раз приказало начальство, начал постить подобные сюжеты: котик за столом с вилкой и ножом в передних лапах, младенец, поедающий фруктовое пюре, девицы в купальниках с клубникой в руках и т.д., и во всех случаях на заднем фоне – логотип компании. Посещаемость странички повысилась в 2,5 раза, лайков в 3 раза. Но по-прежнему ни комментариев, ни перепостов, ни вопросов про ресторан с его меню, ни переходов на сайт ресторана – полностью нулевой результат для бизнеса.
   Почему так произошло? А потому что в этих сюжетах не было никакой привязки к самому ресторану и его предложениям. Что рекламировал таким образом хозяин заведения? Правильно – обедающих котиков, голых дамочек, симпатичных детишек и свой логотип. Но никак не свой продукт и заведение! А теперь для сравнения – удачный пример.
   Один отельер устроил на пляжной вечеринке в своем заведении "Конкурс поцелуев". Основная масса людей были в купальниках и плавках. В центр дискотечной площадки выходили несколько мужчин и танцевали.
   Победителей выбирали девушки и женщины. Каждая должны была накрасить губки и поцеловать в любую открытую часть тела того мужчину, который по ее мнению танцевал лучше других. Победителя оценивали путем подсчета количества следов губной помады на теле.

В результате перед фотографом представали счастливые и смущенные мужики с лицами, грудью и спинами в отпечатках губной помады, а также сценки, где симпатичные дамочки в бикини кокетливо целуют мужчин. Эти снимки отель публиковал периодически в течение 3 месяцев, сопровождая рассказами о том, как весело проходил этот праздник. В результате посещаемость их страничек в соцсетях выросла в 16 раз, вовлеченность пользователей – в 8 раз, посещаемость сайта отеля увеличилась на 21%, количество бронирований номеров на 9%.

Заходите в мой дом, мои двери открыты», или ошибки в построении коммуникаций

   Есть широко распространенное в бизнес-среде мнение, что главное условие успеха в smm-продвижении – это интересный контент. Скорее всего, этот миф создали контентные и smm-агентства, чтобы повысить спрос на свои услуги. Вынуждена разочаровать всех, кто в этом уверился – это не так. Какой бы классный у вас ни был контент, его может никто не увидеть, и соответственно, о вашей компании никто ничего не узнать, если ваш smm-менеджер не занимается коммуникациями с целевой аудиторией компании. То есть эффект от PR-кампании может оказаться почти нулевым. А какой смысл посвящать столько времени креативу информационных поводов, написанию интересного контента, если его все равно никто не прочитает?!
   Если, несмотря на хорошие тексты и картинки, счетчики статистики после полугода существования страницы показывают охват поста плюс-минус 30 человек, а также близкую к нулю вовлеченность пользователей (лайки, перепосты, комментарии), предприниматели должны понимать: они наняли не управляющего коммуникациями, а копирайтера или технического писателя. Ваших потенциальных клиентов на страничках компании нет, вы попросту тратите деньги, польза для вашего бизнеса от smm нулевая. А теперь давайте разберем наиболее часто допускаемые ошибки и пробелы в поведении компаний в соцсетях.

   ✓ «Он называл ее по имени»
   Как театр начинается с вешалки, так и знакомство начинается с представления людей друг другу. Скажите пожалуйста, Вы будете здороваться с музеем, парикмахерской, медицинским центром, стекольным заводом или автосервисом? Представьте себе: вы подходите к дому с вывеской и приветствуете: «Здравствуйте, уважаемый магазин». Возможно такое? Хм… Вряд ли психически здоровому человеку это даже придет в голову. Разумеется, вы, как нормальный человек, войдете в дверь под этой вывеской и будете общаться с продавцом Дарьей, слесарем Михаилом или с существом с безликим, но узнаваемым именем «Эй, девушка!»
   А ведь совсем иначе происходит со страничкой компании в соцсети. Приходит потенциальный клиент на вашу страничку, а там кроме вывески и прилавков никого. Между прочим, из-за этого неловкого момента не задают вопрос и не торопятся вступить в общение с брэндом до 20% пользователей – им дискомфортно, они конфузятся, не знают, как обратиться.
   Итак, чтобы не воздвигать коммуникационных барьеров там, где их нет, обязательно соблюдайте правило: имя ведущего вашей странички в соцсети должно быть написано на обложке с логотипом вашей компании, а в качестве фото профиля должна быть его фотография. Также модератору странички не помешает представляться в начале или в конце каждого поста, это еще более облегчит общение с посетителями. Нарушая это правило, ваша компания каждый день будет терять большое количество активных, вовлеченных пользователей.

«В чужой монастырь со своим… винчестером»

   Одна из грубейших ошибок smm-менеджера – это добавиться к человеку в друзья и сразу, прямолинейно начать продавать! Выглядит все примерно так: «Я очень рад нашей дружбе, потому что теперь я смогу осуществить свою мечту – продать вам товара на сто тысяч рублей». Не правда ли, звучит неприятно?!
   А ведь именно так многие smm-щики себя и ведут: добавляются в друзья и сразу засыпают рекламным спамом стены своих фрэндов, приглашают отметить страничку их компании лайком, пишут в личных сообщениях «купи наш лучший в мире товар по супер цене, не опоздай» и т.д. Чего эти «smm-профи» в результате таким образом добиваются? Да того, что их быстро удаляют из друзей, а то и вовсе блокируют, а заодно и компанию, на которую они работают.
   Надо помнить, что потенциальный клиент – прежде всего человек, и чтобы добиться его симпатии, относиться к нему надо, прежде всего по-человечески. Пообщайтесь с новым другом, узнайте что-либо о его предпочтениях, вкусах. Не спешите! Ведь главная цель – это не предложить купить товар, а сделать реальную продажу! Пусть на два месяца позже, но сделать ее, а не предлагать что-то этому человеку весь год впустую. Это, в свою очередь, невозможно, если вы точно не знаете круг потребностей и интересов клиента, и у него пока нет никаких веских оснований вам доверять или симпатизировать. А узнать собеседника хорошо – неосуществимая затея, если вы почти не общаетесь с ним лично.
   Открытые продажи, да еще и с нарушением личного пространства собеседника в соцсетях недопустимо, об этом необходимо помнить.

«Молодой человек, пригласите танцевать!»

   Еще одна распространенная ошибка при работе компаний в соцсетях – это ждать у моря погоды. Сами собой посетители у вашей странички не появятся, и читать ее просто так люди не начнут. Их надо комфортно и ненавязчиво ангажировать. Да-да, приглашать самим, ежедневно и кропотливо, и никак иначе!
   Регулярно мониторьте соцсети и находите в них людей, которые интересуются тематикой вашего бизнеса или уже писали хвалебные отзывы о вашей компании или продукте по собственному почину. Вступайте с ними во взаимодействие, благодарите, вознаграждайте, приглашайте в свое сообщество – одним словом, попытайтесь сделать из них своих спикеров, как это уже описывалось в главе про «сарафанное радио».
   Сейчас на рынке полно «деятелей от smm», которые заявляют об услуге типа «приведу за неделю к вам на страницу 1000 подписчиков». И очень многие компании, которые пользовались подобными услугами, оказались горько разочарованными: из этих тысяч аккаунтов, которые лайкнули их страничку, ни один ее не читает. Как и прежде охват одной публикации – 20 юзеров, из которых 10 – это сотрудники компании, а вовлеченность и переходы на сайт по-прежнему имеют нулевые показатели. Фактически компании просто продали «мертвые души», от которых польза для продвигаемого бизнеса, как баян для козы – это даже не потенциальные клиенты, а просто воздух, «пустышка». Так что не надейтесь на то, что агентства приведут вам таким вот образом тысячи живых клиентов, привлекайте их самостоятельно.
   Также не стоит особо усердствовать, часто и без разбора пользуясь сервисами «пригласить друзей отметить страничку как понравившуюся». Любому здравомыслящему человеку понятно, что очень многие ваши друзья лайкнут вашу бизнес-страничку просто из солидарности с вами, из желания поддержать в работе или бизнесе, если они относятся к вам хорошо. Но мало кто из них действительно интересуется тематикой вашей странички и действительно будет впоследствии ее читать.
   Поэтому стоит приглашать в основном людей, о которых вам известно, что они хоть как-то могут быть заинтересованы изучать подаваемую вами информацию. Это будут действительно «лиды», а не фикция. Единственное, для чего иногда можно делать массовые рассылки – это чтобы немного увеличить видимость странички в Интернет. Но и это работает не во всех соцсетях. Здесь, как говорится, «лучше меньше, да лучше».
   Изучайте потребности своих фрэндов и приглашайте заинтересованных. Приглашайте лично, ежедневно и постоянно. Поясняйте собеседникам, чем именно ваша бизнес-страничка может быть для них интересной и полезной, мотивируйте, интригуйте, если есть чем. Да, это нелегкий труд, но никто и не говорил, что быть коммуникатором легко и просто. Только так бизнес-страничка вашей компании в соцсети наполнится лояльной аудиторией и настоящими, потенциальными и действующими, клиентами.

«Кто со мною на пожар? Никого?! Я зря бежал…»

   Эффективные коммуникации компании в социальных сетях возможны лишь в том случае, если монолог ведущего странички удается превратить в диалог с ее посетителями. Но к этому компания и smm-специалист должна быть всецело готова. Во-первых, ведущий страничек в соцсетях должен прекрасно знать продукты компании и ее основную маркетинговую информацию. А во-вторых, у него должны быть четко отлаженные и исправно действующие связи со всеми компетентными лицами и сотрудниками компании.
   Одна из распространенных огрех многих smm-кампаний – это невозможность быстро среагировать на запросы потенциальных клиентов. А эта проблема обязательно встанет ребром из-за незнания smm-менеджером продвигаемых продуктов или отсутствия у него возможности оперативно получить из подразделений компании запрошенную информацию.
   К примеру, клиент пишет в личном сообщении: «Скажите, а чтобы оформить с вашей компанией договор дистанционно, можно мне факсом воспользоваться, а не мэйлом?»Smm-щик, не зная, что ответить, в панике звонит в клиентский отдел, а там ему томно и неспешно отвечают: «А у нас никто так до этого ничего не оформлял, мы не знаем». И вместо того, чтобы либо все оперативно выяснить у юриста и дать коллеге четкий ответ, как поступить в этом случае, либо моментально самим связаться с задавшим вопрос клиентом и попробовать оперативно разрешить ситуацию, соскакивают со связи под предлогом типа «у нас тут работы много, позже ответим». В результате потенциальный клиент, подождав часок-другой и так и не получив разъяснений, уходит и становится уже бывшим клиентом.
   Руководитель обязательно должен обеспечить исключение этих факторов: перед тем, как smm-менеджер приступит к работе, необходимо провести тестирование его знаний о продукте и компании. Также будет необходимо издать дополнительные приказы и должностные инструкции, которые обязывали бы сотрудников компании оперативно отвечать на запросы smm-менеджера. От этого зависит будущая репутация компании и конечно же всеми желанная лидо-генерация (терпеть не могу этого слова, но все же его применяю, т.к. оно вошло в деловой обиход и стало для многих привычным).

«Тут холодно и неуютно мне…»

   И спортивные тренеры, и актеры, и массовики затейники – все, кто организует мероприятия для коллективов, толпы, знают, что перед основным действием аудитории нужен разогрев. Этот факт пора принять во внимание и компаниям, которые надеются, что соцсети станут эффективной площадкой для проведения специальных мероприятий по привлечению клиентуры -викторин, конкурсов, дисконтных акций и т.д.
   Да, все эти мероприятия зарекомендовали себя в соцсетях как весьма востребованные аудиторией и эффективные для бизнесов компаний. Однако все это верно лишь при условии их правильного проведения. Многие компании, которые уже пытались проводить подобные мероприятия в социальных медиа, вдруг сталкивались с тем, что пользователи в них не участвуют, несмотря на отличные призы и комфортные условия. Почему? Опустим такие возможные причины как нераскрученность smm-страницы компании и отсутствие приглашений со стороны smm-специалиста представителям аудитории. Рассмотрим другую, тоже немаловажную сторону – отсутствие предварительно созданной атмосферы мероприятия и разогрева перед ним.
   Представьте себе ситуацию: вы приходите по приглашению друга на вечеринку, уже подходит время ее начала, а в комнате – никого, и хозяин где-то то на кухне, то в ванной. Вам становится неуютно, вы понимаете, что веселье здесь вряд ли получится, и скорее всего, побыв в этой обстановке еще немного, вы примете решение уйти. Но вы поведете себя совсем по-другому, если навстречу выйдет приветливый хозяин, предложит вам полистать журнал и выпить коктейль, а потом подтянутся еще несколько гостей, и хозяин вас познакомит, включит вам музыку и т.д.
   А ведь многие конкурсы и викторины в соцсетях проходят в холодной, камерной атмосфере, и именно поэтому не приносят никаких коммерческих результатов! Следовательно, перед тем, как их проводить, необходимо позаботиться о том, чтобы вновь пришедшим юзерам на вашей страничке стало уютно и комфортно.
   Во-первых, для начала создайте атмосферу перед приходом первых участников мероприятия. Для этого попросите своих сотрудников или спикеров вашей компании сымитировать нетерпеливое ожидание конкурса или акции, предвкушение получение приза или скидки и т.д. Пусть они задают вопросы об особенностях приза, о том, а не будут ли исключения из правил участия, разговаривают между собой и с ведущим странички. Главное – это дать вашим гостям странички понять, что действие уже началось, тогда посетителя не оставит желание присоединиться к вашей «замечательной компании».
   Во-вторых, когда первые посетители заявили о своем участии в конкурсе и сделали для этого все необходимые действия, не давайте им скучать. Их надо сразу брать в оборот и начать «лидогенерирующее» общение: «Елена, Вы любите ювелирные украшения? А какие именно – из золота или серебра? Вы обычно носите броши или кулоны? Ах, так вы любительница малахита -какая прелесть! Тогда сходите к нам на сайт, полюбуйтесь на шикарный кулончик в виде малахитовой мухи, вот ссылочка…». Или: «Дамы, а кто из вас чувствует, что выиграет конкурс? Марина, ну откуда такой пессимизм, а? Выше голову, у нас такие мероприятия будут проводиться регулярно, шансов много, однажды Вам обязательно повезет!»
   Ну и, наконец, когда конкурс уже начнется, комментируйте его, как спортивный матч. Комментируйте азартно, интригуйте, смешите участников действия, модерируйте их реплики – доведите атмосферу до апогея! Вот тогда с каждым новым конкурсом или распродажей Вы будете наблюдать все большую и большую коммерческую отдачу для продвигаемого бизнеса и неуклонный рост популярности вашей компании и ее брэндов.

«Я туда попал или не туда?»

Социальная сеть, выбранная без учета состава аудитории и особенностей ее поведения, никогда не принесет вам не только реальных покупателей, а даже просто потенциальной клиентуры. К примеру, бесполезно анонсировать молодежное развлекательное мероприятие в соцсети LinkedIn – аудитория данной коммуникационной площадки ориентирована в основном на деловое общение с пользой для бизнеса и карьеры. Здесь ваше сообщение «растает словно эхо», так и не будучи услышанным. Такому сообщению судьба хорошо распространиться совсем в других соцсетях – Уконтакте, Одноклассники и Twitter. Там большой процент аудитории – это молодежь и люди, которые ищут необременительного легкого общения и развлечений. И наоборот, информация о деловых событиях в Одноклассниках, скорее всего, едва будучи запущенной, тут же «почиет смертью храбрых». Ей самое место на таких социальных площадках, как Фейсбук, LinkedIn, Viadeo, Профессионалы.
Многие мои коллеги отмечают, что с одним и тем же контентом сообщение бывает на ура воспринято в одной соцсети и начисто проигнорировано в другой. Поэтому в ряде случаев выгоднее отказаться от размещения информации на площадках, аудитория которых не является для конкретной компании целевой. А иногда нужно просто потрудиться над адаптацией содержания и языка поста под формат, привычный целевой аудитории необходимого ресурса. Например, если в Фейсбук можно написать, что «молодые менеджеры в целях рекламы своей компании вышли на презентацию в стиле НЮ», то для публикации в сети Vkонтакте будет актуален текст совсем в другом стиле: «манагеры пошли в народ в одних труселях, ну и ржакля!».

«Нажми на кнопку – получишь результат», или технологические smm-ошибки

   Помимо самой площадки, стоит внимательно отнестись к тому, где именно в рамках выбранной площадки и как выгодно распространять информацию. Дело в том, у разных площадок есть свои технические особенности, и лучше их знать заранее, чтобы оптимизировать свою кампанию наилучшим образом.
   Например, в сети Linkedin сообщения о профессиональных событиях лучше видны пользователям в группах по интересам ив сообществах, чем в общей ленте новостей частных лиц, а последние лучше, чем в персональных профилях. То же самое касается соцсетях Google+ и Профессионалы. На площадке Facebook лучше видны собственные, оригинальные посты пользователей, чем их перепосты чужих сообщений и ссылки. А вот в сети Одноклассники и те, и другие посты видны одинаково хорошо.
   Зато в Одноклассниках лучшую видимость получают только сообщения от друзей и сообществ, на которые пользователь подписан, а в Facebook видимость сообщения увеличивается для тех страниц, к постам которых дано наибольшее количество комментариев, вне зависимости от «галочки» подписчика. К тому же в Facebook публикации бизнес-страниц видны хуже, чем групп и сообществ, а те в свою очередь уступают по видимости персональным страницам частных пользователей.
   Что касается такой модной темы, как метки и хэш-теги. Есть убеждение, что в любой соцсети под каждым постом их нужно проставлять, т.к. они якобы увеличивают не только видимость smm-страницы при работе с поисковиками, но и облегчают релевантный поиск информации внутри самой соцсети.
   Однако поведение самих пользователей вносит в этот факт свои коррективы.
   Внутри соцсетей Twitter, Instagramm, Ыи Google+ релевантную информацию пользователи действительно ищут по хэш-тегам и меткам, и эта привычка у них сформировалась давно. В таких же сетях, как Уконтакте и Фейсбук основная масса пользователей хэш-теги не привыкла как проставлять, так и осуществлять по ним поиск, так что здесь это занятие не так полезно. А в LinkedIn и Профессионалы это и вовсе «мартышкин труд» на сегодняшний момент. Так что тонкостей и нюансы здесь есть, и их надо учитывать. Чтобы их узнать получше, надо не полениться обратиться в службу техподдержки каждого интересующего вас социального интернет-ресурса и их уточнить. Однако не будем забывать, что со временем все изменяется, и соответственно, через год-другой могут измениться технические особенности и привычки пользователей в соцсетях, и их тоже надо регулярно отслеживать.

Часть 3. «Не надо иллюзий!» – о распространенных заблуждениях и мифах о продвижении в соцсетях

А теперь кратко пройдемся по распространенным заблуждениям и сомнительным убеждениям относительно smm-продвижения, которые сегодня являются распространенными как в среде предпринимателей, так и начинающих smm-щиков. В большинстве своем эти мнения и взгляды сформированы PR-агентствами, чтобы не дать заказчику самому разобраться, как просто работают многие инструменты в соцсетях, чтобы он запутался, испугался и «доверился профессионалам», то есть агентствам.
Подобное «пускание пыли в глаза» позволяет многим недобросовестным игрокам рынка PR-услуг завышать цены на свои услуги, которые в ряде случаев являются абсолютно рядовыми и простыми, а не сверхсложными, а иногда и вовсе навязывать заказчику услуги, которые ему фактически не нужны .

«Контент – царь соцсетей»

Мы уже останавливались на этой теме в других разделах этой книги, но все же кратко повторимся. Интересный контент – это лишь 20-30% успеха в социальных медиа. Наверняка многие из вас встречали в соцсетях странички с увлекательными текстами и милейшими картинками, которые почти никто читает. Главное – это сделать так, чтобы страничка была хорошо видна в сети!
А ее видимость обеспечивается не контентом, а комьюнити. Чем больше с конкретной странички перепостов, тем больше ссылок на нее видят совсем посторонние пользователи, и тем больше шансов, что новые посетители на нее придут и затем подпишутся. Чем больше у поста отметок «нравится» и комментариев, тем лучше он виден подписчикам странички. От контента зависит лишь то, интересно будет вашим фрэндам читать вашу страницу или нет, и захочется ли им вернуться туда повторно. Но ничего другого от контента в smm-продвижении не зависит.

«Не держись за план яко слепой за стену!» (нс)

   Данное убеждение прочно воцарилось в среде предпринимателей с подачи коммуникационных агентств: осуществлятьsmm-публикации необходимо по «тщательно продуманному и расписанному редакционному плану». Прежде всего давайте разберемся, что из себя такой план представляет. Это документ, в котором фактически обозначаются тематики текстов, которые будут публиковаться, количество текстов каждой тематики и периоды времени, в которые они должны быть опубликованы. Это может выглядеть как график публикаций или их список с указанием дат.
   Для чего такой документ может быть полезен? Прежде всего, для того, чтобы принять готовую работу у PR-агентства. В свою очередь, агентству удобно по такому документу отчитываться перед заказчиком. Перед началом работ утверждается график с тематиками и датами публикаций, а потом, в конце месяца, например, заказчик сверяет, что опубликовано, что нет.
   Однако смею заверить, зачастую польза такого документа неочевидна, а порой следование ему приносит даже вред. Потому что главное – не количество публикаций на единицу времени, и, как стало понятно из предыдущих глав, даже не их тематика и содержание, хотя это тоже имеет определенное значение. Главное – это отклик целевой аудитории (комьюнити), коммуникационная волна, которую в результате публикации поста удается запустить. Именно она является основой формирования как паблицитного, так и коммерческого капитала компании.
   Представьте себе ситуацию: smm-менеджер опубликовал пост, который вызвал огромный отклик – сотни комментариев, десятки перепостов, комментарии к перепостам, и дискуссии по этому поводу длятся несколько дней. И все эти дни, пока народ об этом говорит и на всех площадках, куда сделаны перепосты, smm-щик должен следить за тем, чтобы дискуссии шли в нужном для компании русле. А у него в графике стоит в день по 3-5 публикаций новых постов, причем разной тематики.
   Менеджер неминуемо встает перед выбором: либо следовать графику и продолжать публиковать новые и новые посты, либо развивать комьюнити в рамках одной, но успешной публикации. Одновременно и качественно это делать зачастую практически невозможно. Во-первых, чтобы в рамках каждой тематики осуществить поиск необходимой информации в Интернете или придумать информационный повод из головы, а затем написать качественный оригинальный текст, необходимо немалое время. Соответственно, на три текста в три раза больше времени.
   Также необходимо время, чтобы подобрать к нему иллюстрацию, а порой даже сделать ее самому (придумать креативное решение, поработать над изображениями в графических редакторах). Это время также умножаем на три, если планируется три поста в день. Еще большее количество времени требуется, чтобы привлечь внимание общественности к каждому из постов -промониторить круг своих фрэндов, фрэндов фрэндов, придумать благовидный предлог для приглашения, пригласить людей, побудить к обсуждению, сопровождать обсуждения, генерировать лиды и т.д. Все это требует огромное количество времени и кропотливого труда. За день это иной раз просто не успеть!
   А тут у smm-специалиста пошла коммуникационная волна по одному из старых постов. Если он будет следовать графику, ему просто некогда будет этой волной управлять! Если он будет рваться, пытаясь и в новых постах комьюнити формировать, и в старом посте с уже сформировавшейся волной справиться, у него не получится хорошо ни то, ни другое. Отсюда полностью сойдет на нет любой достигнутый результат.
   Если менеджер пренебрежет графиком и уделит внимание наращиванию уже сформировавшейся в прошлом посте волны, он получит классный эффект, но нарушит график, за что работодатель его либо, мягко говоря, по головке не погладит, либо даже подвергнет «санкциям». Если же он будет следовать графику, то упустит возможность сделать страничку соцсети компании более видимой, посещаемой, и соответственно, расширить состав новой лояльной аудитории или даже готовых лидов. То есть он не сможет показать своему руководителю удовлетворительные показатели, за что результаты его работы руководством тоже могут быть подвергнуты критике. Фактически, получается, что smm-щик под гнетом редакционного плана неминуемо окажется в заколдованном кругу – что бы он ни делал, все даст неважный эффект.
   Что в данном случае полезно предпринимателю? Владельцу бизнеса (если он, конечно, является рационально мыслящим человеком, а не отдает дань моде и не находится под впечатлением от чьей-то презентации или эмоционального рассказа знакомого) от smm-странички нужна отдача в виде роста узнаваемости компании, ее репутации, лояльной аудитории потенциальных и фактических потребителей ее продуктов. А эти результаты обеспечиваются при помощи, прежде всего, управления коммуникациями, а также качеством, актуальностью каждого конкретного текста для аудитории подписчиков, но уж никак не количеством текстов и не датами их выхода.
   Да, лучше публиковаться каждый день, чтобы поисковые роботы регулярно сканировали вашу страничку и улучшали ее видимость. Но в любой социальной сети всего лишь один пост, но который вызвал настоящий, активный интерес аудитории, может принести smm-страничке компании больший эффект продвижения, чем десять постов, даже очень интересно и красиво написанных, но не получивших отклика. И порой жесткое следование графику публикаций совершенно не дает возможности такой пост ни сгенерировать, ни эффективно продвинуть.
   Иной раз бывают такие ситуации, когда следовать тематическому плану вредно не только с точки зрения комьюнити, но и в плане содержательной части. Например, у smm-менеджера в графике на конкретный день стоит написание 3-х текстов по спортивной тематике – по фигурному катанию, биатлону и хоккею. А тут все информагентства сообщают, что на международном чемпионате по лыжным гонкам наши спортсмены взяли золото.
   Это прекрасный, интересный читателям и уже подогретый авторитетными СМИ информационный повод, который мог бы привлечь на smm-страничку компании большой поток посетителей! Но менеджер вынужден следовать плану и упускает прекрасную возможность написать незапланированный, но востребованный общественностью текст, построив в дальнейшем вокруг него отличное паблисити малыми усилиями. Формально к его действиям не придерешься, но фактически бизнесмен, который его нанял и настоял на следовании редакционного плану, проиграл.
   Помимо всего вышесказанного, нужно учитывать следующее. Со временем предпочтения и взгляды аудитории меняются. Например, в прошлом десятилетии были модны любовные романы, а в текущем – детективы. Но выбор аудитории не изменился за один день, а трансформировался со временем незаметно. И выиграли те издательства, которые не следовали жесткому плану – издать в такой-то год пятьдесят любовных романов. Вышли на хорошую прибыль те издательские бизнесы, которые плавно перестраивались под вкусы аудитории, а порой и просто действовали наугад, на свой страх и риск экспериментировали с жанрами и тематиками, а затем, в конце концов, нащупали ту, которая стала трендом. А жесткий план практически исключает возможность таких экспериментов, поисков и налаживания гибкой обратной связи с аудиторией.
   Коммуникации – это не работа редакции СМИ по непрерывному написанию текстов. Это постоянное маневрирование между информационными потоками – интересами пользователей, их постами, дискуссиями, откликами и действия по управлению ими. Поэтому от «редакционного плана» при smm-продвижении лучше отказаться и дать возможность smm-менеджеру действовать по ситуации, на свое усмотрение. Так всем будет полезнее и удобнее.

«Между делом, понемногу, как-нибудь»

   Еще одно ложное убеждение, распространенное в среде предпринимателей, звучит в том ключе, что smm-продвижением можно заниматься всего лишь 1-2 часа в день, и его качество не пострадает. Из предыдущей главы уже видно, насколько это заблуждение ошибочно. Данное мнение может быть отчасти актуально только в одном случае – если владелец бизнеса нанимает себе на потеху, из дани моде просто копирайтера или технического писателя, и если его совершенно не интересует результат деятельности в сфере smm.
   Если же бизнесмен нанимает управляющего по социальным коммуникациям, и хочет, чтобы через соцмедиа сформировался положительный имидж, популярность компании, а также был достигнут какой-то коммерческий эффект, он должен понимать, что smm-продвижение серьезная, сложная и кропотливая работа, на хорошее выполнение которой порой не хватает даже 8-часового рабочего дня.
   Данная работа включает в себя: ежедневный мониторинг Интернет-пространства и соцсетей для поиска актуальных тем, которые могут массово обсуждаться; генерацию собственного информационного повода, написание текста; подбор и обработка изображения; адаптация текста и изображений под каждую соцсеть в отдельности; коммуникации с представителями потенциальной и действующей аудиторией smm-странички компании в их персональных профилях, в профильных сообществах и социальных группах; генерация предлогов и инструментов для приглашения публики на страничку компании; инициация коммуникационной активности посетителей, по необходимости модерация общения, нейтрализация троллей и т.д.
   Причем время и усилия на инициацию комьюнити надо умножать пропорционально на количество социальных сетей, в которых продвигается компания. Да-да! В каждой социальной сети сообщество нужно выстраивать отдельно – лично приглашать людей, выстраивать с ними коммуникации, реагировать на их запросы, учитывать их предпочтения, адаптировать под них тексты, картинки и т.д. Это все не считая креатива и проведения на smm-странице специальных акций, конкурсов и прочих активностей, а также аналитики счетчиков статистики и написания отчетов. После этого кто-то будет утверждать, что эту работу можно сделать между делом и всего за три часа в день!?

Легенда о правильном времени

   Есть убеждение, что если посты публиковать в какое-то конкретное время, а лучше несколько постов в разное время, то публикации будут лучше видны пользователям соцсети. И опять мне придется многих разочаровать – оно лишь на 20% соответствует истине.
   Да, работающие люди больше присутствуют в соцсетях в три промежутка времени. Утром очень многие люди в качестве разминки читают фрэнд-ленты соцсетей и публикуют посты. Затем они то же самое делают где-то за полчаса перед обедом, а потом перед концом рабочего дня. Но не факт, что в это время они увидят именно ваш пост, а не посты других знакомых и подписчиков. Люди же, которые в конкретный момент времени не работают, и вовсе непредсказуемы по части временных промежутков пребывания в соцсети – они могут там находиться и ранним утром, и глубокой ночью, а днем, напротив, там практически не бывать.
   Видимость для подписчиков ваших постов обеспечивается совсем другими факторами. Например, если пользователь на вас подписался, актуализировав соответствующие настройки, он будет видеть ваши посты в любое время суток, вне зависимости от того, когда вы его опубликовали. И напротив, даже лайкнув вашу страничку, человек может не видеть ваши публикации, если не настроил корректно подписку и уведомления.
   Также, если вы приглашали к дискуссии людей лично, им совершенно не важно, в какое время пост был опубликован. Они в любом случае зайдут на вашу страничку и прочитают ваш новый пост, если тема, под которую они получили приглашения, является для них интересной и актуальной.

«Дешево и сердито»

   Это ложное убеждение имеет скорее управленческий характер, и звучит оно банально: работа smm-щика легкая, поэтому должна стоить сущие копейки. Данное мнение сформировалось в среде предпринимателей из-за неверного представления о том, какой именно состав и объем работ приходится исполнять smm-специалисту. Фактически менеджера по соцсетям бизнесмены воспринимают скорее как копирайтера, а не как эксперта и управляющего.
   «Написать 3 небольших текста в день и подобрать к ним картинки – чего в этом сложного?!» – часто приходится слышать от бизнесмена. И если следовать такой логике, то данная работа действительно не может стоить дорого. Но никто из них даже не думает о том, что эти 3 текста в день надо как следует продвигать, чтобы бизнес получил от smm отдачу. И что для такого продвижения менеджер по соцмедиа должен в день вести переговоры с 30 пользователями соцсетей минимум, постоянно придумывать новые и новые способы, как их заинтересовать в том, чтобы они посещали бизнес-страничку, а также «накреативить» для них кучу мелких крючков, которые их задержат на ней, побудят читать ее регулярно.
   Один раз я беседовала с предпринимателем, который предложил мне обслуживать его smm-странички за смешные деньги. Свою цену он обосновывал так же, как описано выше: «Да девочки из провинции готовы 3 текста в день за 10 тысяч в месяц писать!» На что я спросила: «А они за эти деньги готовы дать Вам гарантию, что Вашу страничку через 4 месяца будут читать не 20 человек в день, как у Вас сейчас счетчик показывает, а хотя бы 100? Они готовы Вам за эти деньги в течение четырех месяцев гарантировать в 2 раза большую видимость ваших постов для посторонних юзеров? Они смогут хотя бы через полгода обеспечить переходы из соцсетей на ваш сайт, Вы уверены?» Мой собеседник растерялся.
   Я продолжила: «Скажите пожалуйста, если не учитывать холодных звонков, сколько по максимуму переговоров в день – на встречах, по электронной почте, по телефону – проводят ваши менеджеры по продажам? И сколько из этих переговоров за месяц перерастают в сделку?» Мой собеседник ответил: «Ну, приблизительно переговоров 15-20 в день, а в реальные сделки превращаются 1-2% таких переговоров и переписок». На что я отреагировала: «А нормальный, квалифицированный smm-щик на раскрученной странице проводит 30-40 онлайн-переговоров в день, и в сделки из них перерастает 5-8%. Так почему Вы считаете, что таким сотрудникам надо мало платить? Правда, для того, чтобы набрать столько лидов и превратить их в лояльную аудиторию, социальную страничку компании надо хорошо и старательно продвигать год, а то и больше, но и это тоже входит в обязанности smm-специалиста».
   Далее я кратко объяснила бизнесмену, какой функционал фактически должен нести на себе в компании штатный smm-щик. «Но это же работа полноценного маркетолога, пиарщика и продажника в придачу – целого отдела!» – озадаченно проговорил он. «Вот именно!» – констатировала я,-«Сколько Вы платите этим сотрудникам? И теперь Вы по-прежнему считаете, что smm-щик должен зарабатывать меньше них?». С этого момента диалог между мной и потенциальным заказчиком пошел в совсем ином, конструктивном русле.
   Совершенно понятно, что ни один высококлассный специалист не будет выполнять такой объем работ, да еще и такой высокой сложности и трудоемкости, за 30-40 тысяч рублей. А специалисты низкой квалификации, которые согласятся работать за такие деньги, просто не смогут эффективно и грамотно решать вверенные им задачи и добиваться результата. Что я сплошь и рядом наблюдаю в наше время в большинстве компаний. Резюмируя вышесказанное, экономность в бизнесе – это конечно хорошо. Но вряд ли разумно экономить на результате.

«У них есть волшебная палочка»

   Некоторые не вполне добросовестные игроки рынка PR-услуг порой обещают своим заказчикам «применение новейших коммуникационных технологий» и невероятно привлекательные результаты. «У вас за месяц появятся 1000 новых подписчиков», «ваша компания станет в 10 раз более узнаваемой», «Мы разработаем для вас уникальный вирусный контент, который будет интересен миллионам юзеров» – это лишь очень немногие фразы, звучащие во время эффектных презентаций самых разных агентств.
   Такие радужные посулы порой способны моментально вскружить головы не разбирающимся в предмете заказчикам и внушить им мысль, что в этом агентстве работают настоящие волшебники. Что достаточно заплатить им деньги, а они нажмут на какие-то кнопки, скажут волшебные фразы, и клиенты посыплются как из рога изобилия и будут ругаться за место в очереди, чтобы отдать бизнесмену свои деньги за его чудесный продукт.
   Но когда после реализованных «объемов работ» заплативший им предприниматель пытается оценить эффект своих вложений для бизнеса, то порой растерянно задает себе вопрос: «А что именно их услуги принесли моему бизнесу»? И с удивлением обнаруживает: НИЧЕГО! Охват юзеров остался прежним, равно как и комьюнити, количество посещений сайта и покупок – такое же. Но услуги-то оказаны! И только тогда до бизнесмена доходит, что его банально «развели на капусту».
   «Вот Вы говорите, что за месяц можете привлечь 50-70 новых лайков страницы. А я тут вчера беседовал с девушкой из smm-агентства, и она мне обещала, что за месяц они мне приведут 1000 новых читателей. Какой мне смысл с Вами работать? – объяснял мне свою позицию потенциальный клиент. Но через пару месяцев к разговору со мной он вернулся сам, по своей инициативе. «Вот у меня есть эти 1000 лайков страницы. И что изменилось? Где результат?! Даже ни одного лайка под постами никто из этих подписчиков не поставил, а уж про то, что на сайт никто из них не зашел, я и не говорю».
   Где же и каким именно образом, в чем ошибся предприниматель? Пришлось объяснять ему, что большинство из этих 1000 аккаунтов – фиктивные. Это не живые люди, а «мертвые души», и покупать они в его компании никогда ничего не будут. Даже читать его посты будет некому – пустота читать не умеет, так что с таким же успехом он мог бы не публиковать ни одного поста вообще и не тратить деньги на копирайтера. Но, как выяснилось, владельца бизнеса клятвенно заверяли, что все эти аккаунты – живые люди. Пришлось объяснять ему очевидные и простые вещи, как отличить реальные аккаунты от «мертвых».
   Во-первых, для начала загляните в профили пользователей, которые отметили вашу страницу как понравившуюся. На фиктивных аккаунтах вы увидите следующие моменты. Во-первых, там практически нет собственных оригинальных постов – это в основном ссылки и перепосты чужих мыслей. Во-вторых, даже эти посты идут с перерывами – зарегистрировался пользователь в 2012 году, сделал несколько публикаций и исчез на год или больше, потом опять появился в 2014 году, опубликовал пять постов и снова исчез, а в третий раз «запостил» что-то лишь перед тем, как лайкнуть вашу страничку. В-третьих, часто сразу видно, что аккаунт вообще был
   зарегистрирован за несколько дней до того, как поставил отметку «нравится» на вашей страничке – здесь даже вопросов нет, аккаунт фиктивный.
   Разоблачить агентство, которое вместо реальных потенциальных клиентов подписало на вашу страницу «мертвые души», достаточно просто. Выберете из этих 1000 подписчиков любых 100, а затем разошлите им в личную почту сообщение, в котором будут содержаться простые вопросы вежливости – чем человек увлекается, какие у него интересы, почему ему понравилась ваша страничка и т.д.

   Нормальный человек, если он только что подружился с новым пользователем или лайкнул по собственному желанию бизнес-страничку, всегда с удовольствием пойдет на контакт, чтобы углубить общение. И естественно этого не сделает фиктивный подписчик, а если и сделает, то ответит односложно, невпопад или вовсе междометиями и скобками, т.к. напишет вам ответ бот, а не конкретный человек. Да и агентству, смастерившему кучу ложных аккаунтов, ответить на запросы из 100 аккаунтов сразу не представится возможным. Вот вы сразу и убедитесь в качестве аудитории, которую обеспечило вам агентство. Ну а дальше уже вам решать, как разбираться с этими «гуру пиара» – по-хорошему или «по-сногсшибательному».
   Если вам говорят, что узнаваемость вашей компании увеличится в 10 и более раз, задайте презентатору встречный вопрос: «А какова узнаваемость моей компании в соцсетях сейчас? Если вы ее уже измерили, назовите цифру пожалуйста и обоснуйте корректность способа, которым это измерение получено. А если еще не измерили, то как вы собираетесь ее измерять?». Как правило, к такому повороту разговора ни один из ловких продавцов smm-продвижения оказывается не готов, и он лишь ошарашенно начинает мычать что-то невнятное про «условность измеримости показателей имиджа».
   Если вам начнут объяснять, что у людей, которые лайкнули вашу страничку, в профиле появилась ее иконка, которую будут видеть его друзья, а это является хорошим способом продвижения вашего бизнес-аккаунта, подвергните это утверждение сомнению. На деле ни один нормальный человек информацию о том, какие страницы нравятся его фрэнду, не просматривает, т.к. у него не всегда есть время и возможность прочитать даже все посты лучших друзей. Недавно я ста сорока моим фрэндам задала вопрос, видели ли они в моем профиле, на какие бизнес-страницы я подписана. Ни один из них не ответил мне утвердительно. Я почти не удивилась, т.к. я сама никогда даже не обращаю внимания на такую информацию в профилях своих фрэндов.
   Про возможности «уникального мега-вирусного контента», которыми также любят соблазнять smm-агентства доверчивых клиентов, ранее уже говорилось. Повторим лишь то, что без продвижения самой социальной страницы любой, даже самый прекрасный контент бесполезен, т.к. его никто не увидит. К тому же, будем откровенны: порой те ролики, буклеты и другие продукты, которые маркетологи и рекламисты называют интересными и вирусными, кажутся таковыми только им самим. Пользователи же зачастую называют их скучными и расценивают как весьма серые. Поэтому, прежде чем заказать серию таких «креативных находок» любой студии или агентству, дайте посмотреть их портфолио десятку своих знакомых. Спросите этих людей, находят ли они эти креативные продукты интересными, и будут ли они их обсуждать, делать их репосты и т.д? И картина станет ясна сразу, без всяких презентаций.

В заключение: «Врачу, исцелися сам», или как не ошибиться в выборе smm-специалиста.

А напоследок еще один простой до примитивности, но полезный совет. Прежде чем взять на работу smm-менеджера, загляните на те страницы соцсетей, которые он вел ранее, если у него есть опыт работы в smm. А если такого опыта у вашего претендента не было, загляните в его личный аккаунт любой соцсети. Ситуация на его персональной страничке скажет вам намного больше, чем любое собеседование с самой цветистой и пышной само-презентацией соискателя! Согласитесь, если вы видите косметолога, у которого лицо все в прыщах, садовника с забором, заросшим бурьяном, стилиста, одетого безвкусно, или сантехника, у которого дома протекает кран, вы не захотите пользоваться услугами этих специалистов. Так как можно довериться коммуникатору, который не умеет общаться?
Посмотрите, как ваш потенциальный smm-менеджер ведет свою личную страницу в соцсети или бизнес-страничку, если она у него есть. Присмотритесь, много ли у него друзей, дискуссий по темам его постов, лайкают ли его пользователи, комментируют, есть ли перепосты его публикаций. Все это наглядно демонстрирует, умеет ли он обаять, зацепить пользователей, хорошие ли он пишет тексты. Если человек в основном ретранслирует чужие посты и публикует сторонние ссылки, стоит усомниться в том, умеет ли он интересно думать и хорошо излагать свои мысли. А если его никто не лайкает и не комментирует, совершенно очевидно, что он не умеет привлечь внимание других пользователей, «зацепить» их, побудить к активной реакции на свои слова и к общению. А надо ли тратить деньги и платить человеку, не будучи хоть немного уверенным в том, что он справится с возложенным на него кругом задач? Решайте сами.

Глава 6.
Интернет-интернет, дашь клиента или нет?

Тема продвижения в Интернет очень обширна, под нее я планирую написать отдельную книгу. И все же здесь видится необходимым ее кратко коснуться. Потому что прямые моментальные продажи товара или услуги с сайта компании – это золотая мечта любого предпринимателя. Ведь это реализация товара с максимальной прибылью и минимумом издержек – без затрат на повсеместную массированную рекламу, без оплаты маржи посредникам и бонусов менеджерам по продажам и т.д. Но как же мало бизнесменов получают исполнение этой заветной мечты по достижению максимальной чистой прибыли! Почему же так происходит? Что делается не так?
Конечно, продвижение сайта – это дело очень непростое, и, не будучи специалистом, разобраться в этом весьма затруднительно. Однако есть простые базовые моменты, зная которые, можно избежать ряда ошибок и даже суметь адекватно проконтролировать действия своих системных администраторов или компаний-подрядчиков по продвижению вашего ресурса в Интернет. Эти моменты позволяют создать адекватные и ясные критерии оценки эффективности работ по оптимизации вашего сайта. Попробуем эти базовые принципы кратко обозначить.

«Он и меня посчитал!» – об аналитике счетчиков статистики сайта

   Как лечению должна предшествовать качественная диагностика, так и перед планированием продвижения сайта должна быть проанализирована его статистика. Даже при беглом просмотре показаний счетчиков можно обнаружить много интересного и полезного, позволяющего хотя бы с определенной долей вероятности ответить на вопрос, что идет не так в продвижении сайта.
   Если вы видите, что у вас на сайте, к примеру, 95% посетителей – это новые пользователи, и так продолжается из месяца в месяц почти полгода после начала продвижения, это значит, постоянных посетителей у вашего ресурса почти нет. Может быть, для какого-нибудь магазина с товарами долгого цикла потребления (автомобили, мебель, коньки, медицинское оборудование для дома и т.д.) это и может показаться нормальным – купил человек шкаф раз в 7 лет и больше его не ищет, и соответственно, на ваш сайт не заходит.
   Но если ваш сайт – информационный ресурс, интернет-магазин бытовых товаров, продуктов или электронная версия СМИ, то сказать, что это очень плохо – это ничего не сказать. Это значит, у вас почти нет постоянной читательской или покупательской аудитории! Новые пользователи, один раз посетив ваш сайт, никогда туда не возвращаются, и так поступают почти все привлеченные посетители вашего сайта. А ведь за привлечение этих не задержавшихся на сайте юзеров вы заплатили seo-агентству, и ваши деньги вылетели в трубу. Это же маркетинговая катастрофа!
   Идем далее. Если счетчик статистики показывает среднюю глубину просмотра 1,48, это значит, что люди пришли на страничку, не нашли на ней ничего интересного, скорее всего, ее даже не дочитали до конца, перескочили на другую страницу и ушли с сайта. Что может значить такое поведение? Первое – это что пользователь искал одно, а нашел на вашей страничке совсем другое, не то, что его интересовало. Из этого можно сделать предположение о том, что данный контент продвигается по тем ключевым фразам, которые не имеют отношения к содержанию сайта. Следовательно, нужно подвергнуть тщательному анализу и проверке правильность выбора семантических ядер и их частотности.
   Второе, что может следовать из такой «картины маслом» – это что у вас неважная навигация сайта, неудобное меню или набор сервисов. Пользователь просто не нашел, где у вас расположена информация, которую он искал, и ради которой он зашел на ваш сайт, или же он не смог легко и быстро воспользоваться каким-то сервисом вашего интернет-ресурса. Следовательно, вам самое время поработать над удобством использования (юзабилити) вашего сайта.
   Следующий момент. Если счетчики статистики показывают высокий процент юзеров, которые побывали на сайте менее минуты, это может сигнализировать о нескольких проблемах. Первая: компания, занимающаяся вашей seo-оптимизацией, искусственно увеличивает показатели трафика (вас кликают роботы). Вторая – куча людей зашли на ваш сайт по ошибке: оказались на странице, не увидели там нужной информации, поняли что не туда попали и тут же ушли. Это значит, что seo-оптимизация проводится некорректно или с грубой ошибкой, и надо ее срочно находить и устранять.
   Вот пример из моей практики. Сайт одного оздоровительного центра предлагал услугу ЛФК, при этом часть оздоровительной программы проводилась на специальном оборудовании. То есть продвигалась услуга. Как вы думаете, по каким ключевым словам осуществлялось seo-продвижение их сайта? Например, по фразе «медицинское оборудование!» Угадаете, кто заходил к ним на сайт по этому «ключу»? Правильно – предприниматели, которые искали медицинское оборудование для закупки в свои аптеки, оздоровительные центры, магазины медтехники и т.д., но никак не люди, которые нуждались в аппаратном лечении. И таких ключевых фраз у данной компании была масса! Как только были подобраны корректные семантические ядра и ключевые слова, показатель среднего времени просмотра сайта посетителями увеличился в 11 раз.
   Регулярно наблюдайте за показателями конверсии вашего сайта. Если кто не в курсе, объясню простым языком. Человек, который посетил ваш сайт, при корректном и эффективном продвижении должен совершить целевое, полезное для бизнеса действие. И процент посетителей сайта, которые совершили такое действие – это и есть конверсия. Если процент таких действий высок, тогда можно считать, что вы не зря содержите сайт и правильно его продвигаете, что туда попадает высокий процент вашей целевой аудитории.
   Для магазина такими целевыми действиями могут быть наполнение товарами корзины, посещение страницы с контактами, клик диалогового окошка с изображением конкретного товара, заполнение формы заказа, запрос звонка от менеджера и т.д. Для информационной компании это может быть комментарий под статьей, лайк или перепост статьи в соцсети, страница формы обратной связи и т.д. В зависимости от того, какая у сайта конверсия, вы можете судить, эффективно ли работает ваш сайт и хороша ли его seo-оптимизация.
   Если при анализе страниц входа и выхода вы видите, что наиболее часто пользователи выходят с сайта с конкретных страниц, то если это страницы конверсии – все в порядке, ведь эти люди просто совершили целевые действия и ушли. Но если это другая страница, необходимо задуматься о том, что такое_в ее контенте содержится, что либо отталкивает пользователя, либо отвлекает его, либо заставляет потерять интерес.
   Приведу еще один банальный пример. Один журнал имел очень высокую статистику посещаемости страницы с новостями. Но счетчики показывали, что юзеры не задерживались на этой странице более 2-х минут, и после того как на нее попадали, уходили с сайта и в этот день уже на нее не возвращались. Как оказалось, виной этому был характер контента данной страницы: это были ссылки на новости, опубликованные на других сайтах. Пользователи приходили на новостную страницу журнала, выбирали интересную для них новость, нажимали на ссылку и благополучно уходили на сайт первоисточник новости!
   После того, как данный журнал начал публиковать свои собственные новости, отток посетителей с сайта прекратился, и счетчик показал среднее время пребывание на данной странице не 1,64 минуты, а 8,26 минут. Более того, пользователи начали переходить на другие страницы сайта журнала и также подробно их изучать.

Seo, ты песня моя! Или немного о продвижении сайта в поисковиках

   Я часто слышу от предпринимателей: «У меня плохо идут продажи с сайта, помогите разобраться, в чем дело». Вроде и дизайн приличный, и все сервисы работают, и контент постарались сделать интересным, с «продающими» текстами, а продажи оставляют желать лучшего. Конечно, в каждом случае причина отсутствия продающего эффекта у сайта может быть разной. Но есть и вполне распространенные ошибки, которые я вижу очень на многих сайтах. И вот какие.
   Обновляться информация на сайте должна не реже, чем 1-2 раза в неделю. Да-да! Это очень способствует seo-оптимизации сайта, улучшению его видимости для поисковиков. Механизм здесь прост. Поисковые роботы каждый день «просматривают» миллионы разных интернет-ресурсов, и сканируют они только те, на которых есть новая информация. Чем чаще ваш сайт сканирует поисковой бот, тем более он поднимается в рейтинге, и тем больше людей его имеет шанс увидеть по запросу. Если же информация на сайте не обновляется более 2-х недель, поисковики просто перестают его сканировать, и ресурс оказывается глубоко в хвосте результатов поисков.
   Создавайте интересный и уникальный контент. Свежая, интересная информация легко распространяется в соцсетях, таким путем ваша компания сможет продвигаться при помощи посетителей вашего сайта. С другой стороны, робот при сканировании «узнает» похожие фразы, выражения и фрагменты текстов. Он способен идентифицировать даже очень хорошо сделанный рерайт. Поэтому если у вас на сайте большинство материалов у кого-то «слизаны», то робот будет меньше их сканировать, даже если тексты у вас будут обновляться регулярно – ваш сайт будет все хуже и хуже виден в сети.
   Еще один важный момент. Формулируйте каждое продуктовое предложение на отдельной странице. Во-первых, изобилие предложений для разных групп целевой аудитории на одной странице путает людей, мешает им сделать выбор быстро. А во-вторых, такое нагромождение продуктов понижает видимость конкретного предложения пользователям, сделавшим определенный поисковой запрос.
   Например, пользователь запросил «корпоративный отдых», увидел в результате запроса страницу вашего сайта «предложения» и перешел на нее. А там – каша полная: и аниматорские программы для мамочек с детьми, и мужской отдых в небольшой компании, и «одиночные психологические тренинги»… Ничего этого вместе быть не должно! Если клиент запросил «корпоративный отдых», то он должен попасть на страницу, где предлагаются программы отдыха для компаний и больше ничего. И так в любой сфере бизнеса и с любым предложением. Не путайте своего клиента, не создавайте ему неудобств, и тогда коммерческая отдача от сайта повысится значительно и быстро. Ниже я приведу пример из своей практики, который наглядно демонстрирует последствия подобных ошибок, и что это не только ошибка seo-оптимизации, но и формирования продукта.
   Один отельер обратился ко мне с проблемой: слабо бронируются номера через сайт. Вроде красочно и цветисто описали каждое предложение, сделали на сайте специальный сервис бронирования с кнопкой и формой, кнопку разместили на каждой странице сайта – не работает, бронирования как делались слабо, так и делаются!
   Тогда я посмотрела на их сайт глазами клиента. Выяснилось, что они предлагают 12 видов продуктов (пакеты из размещения/питания/ развлечений/медуслуг), причем каждое из этих комплексных предложений имело еще по 5-7 вариаций. У потенциального гостя просто начинало пестрить в глазах! Помимо этого, рядом с перечислением вариаций по каждому продукту было предложение: "Если Вы запутались или сомневаетесь, какое предложение Вам выбрать, позвоните в службу бронирования".
   Я показала эту надпись десяти своим знакомым и спросила, что они об этом думают, как все это воспринимают. Семь человек единодушно дали определение этому "явлению" однозначно: "Попытка запутать, завлечь искусственно в общение. Короче, РАЗВОД НА ДЕНЬГИ". "Они специально так много всего предлагают, чтобы человек запутался и позвонил, а тут уж их продажники в тебя вцепятся и не отпустят, пока не впарят кучу ненужных тебе услуг" – вот типичный комментарий, который я услышала. "Они даже в самой этой надписи проговорились, что, скорее всего, клиент запутается и начнет сомневаться, значит, они на это и рассчитывали и нарочно сделали такое изобильное и путаное предложение" – сказали 4 человека. И я невольно присоединилась к их мнению.
   Когда я сообщила об этом своему клиенту, он был в "культурном шоке". Он явно не ожидал, что разнообразие предложений и одна фраза может вызвать такую вот реакцию! Данному отельеру было рекомендовано сделать следующее. Во-первых, оформить все это количество программ и предложений в одну таблицу. Через таблицу проще сравнивать и сортировать информацию по разным предложениям в одной колонке. Например, сразу видно, чем перечень услуг в одном предложении отличается от перечня сервисов по другой программе, когда человек рассматривает колонку "Услуги". Или, как вариант, легко сравнить цены на разные предложения, изучая только колонку "цены".
   Во-вторых, ему было предложено рядом с кнопкой бронирования сделать сервис "Рассчитайте цену своего отдыха", где человек мог выбрать срок размещения, категорию номера, пакеты дополнительных услуг из таблицы, внести все это в форму, и сервис выдавал ему суммарную цену пребывания в отеле. Это должно было увеличить доверие гостя – ему предлагают самому определиться, в какую стоимость отдыха ему нужно вписаться, сделать сознательный выбор по вариантам сочетаний и составу услуг, без всяких навязчивых разговоров с отделом продаж и необходимости путаться в информации. А рядом с формой бронирования вместо прежней фразы было рекомендовано написать следующее: "Вы можете забронировать номер, заполнив эту форму или позвонив нам – как Вам будет удобно!»
   Недавно этот отельер написал мне и поблагодарил, сообщив, что процесс продаж с сайта пошел почти сразу после внесения изменений. А отделу продаж стало работать гораздо легче и спокойнее – теперь надо меньше тратить сил на убеждение гостя и бесплодные разъяснения. Как говорится, "процесс пошел".
   Продолжаем далее. Делайте перекрестные внутренние ссылки с одних страниц вашего сайта на другие. Мало кто при наполнении сайта вообще на это обращает внимание, а ведь это очень полезно! Во-первых, эффект получается такой, что сайт цитирует сам себя, ссылается сам на свои публикации, и пусть незначительно, но все же повышает свою цитируемость в поисковиках, и соответственно, рейтинг сайта компании. А во-вторых, это порой прекрасно улучшает навигацию сайта и удобство для пользователя. Данный прием позволяет ему перейти на другую страницы с интересующей его информацией без копания в меню и утомительных поисков: нажал на ссылку – и ты на другой, тоже нужной тебе странице!
   Следующий момент. Многие компании по seo-продвижению предлагают предпринимателям размещать ссылки на сайт компании в 1000 различных интернет-каталогах, якобы это увеличит в поисковиках их видимость. Рекомендую подвергнуть это утверждение сомнению и не пользоваться этой услугой. Поясню почему.
   Скорее всего, ни для кого не секрет, что Яндекс уже поменял поисковый алгоритм своей системы, и теперь ссылки уже не играют той роли в оптимизации сайтов, что раньше. И сейчас многие «продвиженцы» заговорили в том ключе, что по ссылкам теперь продвинуть сайт в Яндексе -гиблое дело. Но и это не совсем так, я бы даже сказала совсем не так! Дело в том, что по новому алгоритму сайт компании не индексируется по ссылкам, если они расположены в так называемых каталогах-помойках. Наверняка вы неоднократно на такие натыкались – там вперемешку и бессистемно расположены ссылки на самые разные сайты, туда робот может добавить даже несуществующий адрес сайта, и система вносит его в этот список. Пользы в таких ссылках никакой, они никак не способны повысить видимость вашего ресурса в Интернет.
   А вот если вместо тысячи таких вот «помоечных» ссылок вы купите всего одну-две ссылки, но на качественном, высоко посещаемом и уважаемом интернет-ресурсе с хорошим ТИЦ, это гарантированно поднимет рейтинг вашего сайта на новую ступень. Так что лучше купите за 10.000 рублей 2 ссылки на приличных порталах, чем за 5.000 рублей 100 ссылок на никчемных, никому не нужных ресурсах, и это принесет вам, пусть не сразу, но зато адекватную коммерческую и паблицитную отдачу.
   Следующий очень важный фактор. Не игнорируйте продвижение своего ресурса по тем ключевым словосочетаниям, которые пользователи нечасто используют в поиске – именно по ним на вас чаще выходят именно представители целевой аудитории. Приведу самый простой пример.
   Чаще всего односложные и массовые запросы делают большое количество пользователей с самыми разными целями. Например, набрав в поисковике словосочетание «мобильные телефоны», на итоговую страницу поиска попадают одновременно и пользователи, которые являются маркетологами и ищут информацию по рынку мобильных телефонов, и просто подростки-зеваки, которые просто ищут красивые картинки с мобильниками, и ученый, исследующий влияние излучений от мобильных устройств на здоровье человека, и возможный потенциальный покупатель. И таких пользователей, которые по этому словосочетанию ищут, очень много.
   А являются ли все они целевыми посетителями вашего сайта? Нет. Но зато Яндекс даст вам подсказку, что по этому словосочетанию в месяц осуществляло поиск два миллиона пользователей. И вдохновленный этой цифрой бизнесмен спешит начать продвигать по этому словосочетанию свой сайт, почему-то думая, что все эти юзеры ищут по нему возможность купить мобильник именно в его интернет-магазине. Но, как мы увидели выше, это огромное количество людей искало информацию по этим слова с очень разными целями, которые никак не соответствуют предложению данной конкретной компании. А озадаченный предприниматель потом с удивлением спрашивает своего системного администратора: а почему это по данному словосочетанию искало что-то два миллиона человек, а ко мне на сайт по нему заглянули лишь сто? Ответ очевиден: из-за размытости формулировки и такой же размытой аудитории людей, осуществляющих по ней запрос.

   А теперь рассмотрим другой вариант. Пользователь набирает в поисковике: «мобильные телефоны Samsung купить до 7000 рублей». Яндекс подсказывает, что по этой фразе за месяц что-то искало лишь 12.000 человек. Но что здесь можно отметить? Правильно – эти пользователи знают, чего хотят найти, поэтому суживают критерии своего поиска до оптимального минимума. И если у владельца магазина есть такой товар, они обязательно выйдут на его сайт, если он продвигает его по такому сочетанию слов. Да-да, из 12.000 юзеров, как подсказывал по этому «ключу» Яндекс, на сайт владельца магазина придет не 100, как в предыдущем «ходовом» варианте, а 1000 или более человек. И это будут те люди, кто действительно хочет и может купить товар, который присутствует в его интернет-магазине, то есть его целевые посетители.
   Так что, господа предприниматели, не пренебрегайте низкочастотными и среднечастотными запросами, порой по ним можно привлечь на сайт более толковый трафик, чем по «топовым», высокочастотным словосочетаниям. Здесь должны, прежде всего, включаться логика и здравый смысл, позволяющие почувствовать и понять, по каким словам клиент будет искать ваш продукт. А, поняв и осознав этот фактор, можно уже легко оптимизировать свои тексты, маркетинговые предложения под словосочетания, по которым продвигать сайт наиболее выгодно.
   И еще один момент, на котором хотелось бы остановиться. В одно время часто выходили статьи по seo-продвижению сайтов в Интернет, в которых суть рекомендаций сводилась к следующему: в текстах на сайте должно присутствовать как можно больше ключевых слов, наиболее востребованных в поисковиках, и тогда видимость вашего сайта в сети неминуемо рванет вверх. Спешу немного разочаровать вас, друзья, это не совсем так.
   Да, ключевые фразы в тексте помогают ботам-сканерам идентифицировать контент под поисковые запросы, и умело используя этот факт, можно снизить издержки и усилия по продвижению вашего сайта. Но если переборщить с ключевыми словами внутри контента, можно добиться противоположного эффекта – поисковая система ваш сайт опустит в рейтинге. Да-да, робот неминуемо распознает, что вы пытаетесь им манипулировать и «откажется» сканировать ваш сайт некоторое время, из-за чего, как мы уже отмечали выше, видимость сайта в поисковике значительно упадет. Так что во всем, как говорится, лучше соблюдать меру и не делать культа из напичкивания текстов высокочастотными ключевыми словосочетаниями.
   Надеюсь, уважаемые владельцы бизнесов и гендиректора, что даже эта несложная информация поможет вам смелее смотреть на тему продвижения ваших интернет-ресурсов, лучше понимать основную суть этого процесса, а также четче и эффективнее контролировать своих сотрудников и подрядчиков в этой сфере. А главное, понимать, как и за счет чего ваш сайт сможет продавать лучше, больше и с меньшими затратами времени, сил и денег.

«А напоследок я скажу…». Вместо послесловия.

   Когда я закончила писать черновик этой книги, я предоставила возможность его прочитать некоторым предпринимателям. Косвенно в создании данного «чтива» участвовали 28 бизнесменов и гендиректоров. Судя по их отзывам, мнение у них сложилось однозначное – деловая, да и вообще социальная среда последних лет действительно сильно изменилась, и предпринимателям стало архи-необходимо осваивать новые способы общения с потребителями.
   А вообще главная цель этой книги была показать, как можно сделать так, чтобы и предприниматели, и специалисты по продвижению извлекали свой доход, не вытрясая насильно внимание и деньги потребителей. А главное, чтобы они преуспевали, действуя по-настоящему эффективно, не тратя на это неадекватно большое количество денег, а удовлетворяя истинные потребности клиентов в соответствии с условиями сегодняшнего времени.
   Я ни в коем случае не пыталась на этих страницах принизить возможности традиционного маркетинга. В данной книге внимание просто сакцентировано на возможности оптимизации бюджетов и сокращении издержек предпринимателей посредством применения альтернативных, менее затратных способов продвижения. А это очень актуально в наше нелегкое время всемирного и российского экономического кризиса, а также в серьезно изменившихся рыночных реалиях.
   Почти все, кто прочитал данную книгу, сделали дальнейший запрос. «Вы много в этой книге написали о продажах, но все это в основном в свете маркетинговых коммуникаций. А ведь Вы много чего продавали и психологические аспекты продаж описали хорошо. Было бы хорошо, если бы Вы написали книгу именно о продажах, о технологиях и психологии в этой сфере. Сейчас в кризис это было бы так актуально»!
   Проанализировав свой опыт, я неожиданно поняла: чего я за свою жизнь только не продавала и в розницу, и оптом: ювелирные изделия, косметику, промтовары, фильтры для очистки воды, шубы, фитнес-услуги, отельные, медицинские и юридические услуги, товары для ремонта, ткани… Причем как будучи владельцем собственных малых бизнесов, так и в качестве наемного продавца, и в секторе B2C, так и в сфере В2В. И мне есть чем поделиться с предпринимателями, начиная от психологии отбора персонала в отдел продаж и построения модели обучения продавцов, и заканчивая непосредственно психологии общения с покупателями, как продажах для бизнеса, так и для розничного покупателя. Поэтому, если данная книга найдет отклик у читателей-бизнесменов, то в ближайшее время я готова представить вашему вниманию книгу о психологии и технологиях продаж.
   Удачи и процветания вам, господа руководители бизнесов!

Список использованной литературы

   1. Godin Seth, «Purple Cow», изд. «МИФ», 2010 г.
   2. Игорь Манн, «Маркетинг на 100%», изд. «Питер», 2003 г.
   3. Гарри Дж. Фридман, «Нет, спасибо, я просто смотрю. Как посетителя превратить в покупателя», изд. ««Интербук-Бизнес», 2005 г.
   4. http://rospotrebnadzor.ru
   5. http://romir.ru
   6. Энди Серновец, «Сарафанный маркетинг», Самиздат,

Магдалена Острая Партизаны в сарафанах, или Малобюджетный маркетинг. Книга для владельцев бизнеса и гендиректоров