-------
| Библиотека iknigi.net
|-------
| Н. В. Данилевская
|
| А. А. Дельцов
|
| Особенности фармацевтического маркетинга в сфере обращения лекарственных средств для ветеринарного применения. Учебно-методическое пособие
-------
Н. В. Данилевская, А. А. Дельцов
Особенности фармацевтического маркетинга в сфере обращения лекарственных средств для ветеринарного применения
РЕЦЕНЗЕНТЫ:
М. В. Арисов,
доктор ветеринарных наук, руководитель научного отдела ЗАО НПФ «Экопром»
Л. А. Гнездилова,
доктор ветеринарных наук, профессор кафедры диагностики болезней и терапии животных ФГБОУ ВПО МГАВМиБ
Глава 1.
Введение в теоретические основы фармацевтического маркетинга
1.1. Определение маркетинга
Термин «ма́ркетинг» происходит от англ. «market» – рынок и дословно переводится как «рынкоделание».
В 1960 г. Американской маркетинговой ассоциацией – АМА (American Marketing Association) было дано следующее определение маркетинга:
Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.
Позже, в 1985 г., Американской маркетинговой ассоциацией было дано следующее определение маркетинга:
Маркетинг – это планирование и разработка концепций ценообразования и распределения товаров и услуг для эффективного удовлетворения индивидуальных и групповых потребностей потребителей.
Существуют и другие определения. Например, профессор Северо-западного университета США Филипп Котлер, написавший первый учебник по маркетингу, дает следующее определение:
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, посредством обмена.
Известные маркетологи Е. Дж. Маккарти и У. Д. Перро дают свое определение:
Маркетинг – это деятельность, направленная на достижение целей компании через удовлетворение потребностей заказчика (клиента) путем управления потоками товаров и услуг, идущих от производителя к заказчику (клиенту).
Одним из наиболее распространенных в последние десятилетия определений маркетинга, основная характерная черта которого состоит в предельной широте охвата хозяйственных процессов, включаемых в маркетинговую сферу, является следующее:
Маркетингом называется любая сознательная деятельность фирмы, направленная на обеспечение рыночного успеха собственной продукции.
1.2. Задачи маркетинга
Маркетинг выполняет две основные задачи:
1. Ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей населения.
2. Формирование и стимулирование спроса.
Исходя из основных задач, сформулированы две главных формулы маркетинга:
1. Производить то, что покупается, а не производить то, что производиться.
2. Если товар произведен, его обязательно нужно продать.
1.3. Этапы развития маркетинга как практической деятельности и науки
В развитии маркетинга принято выделять три этапа:
Первый этап. Конец XIX в. – 1929-1933 гг.
Ориентация на производство – этот маркетинг был пассивным, все определялось условием производства. Некоторый товар был практически не нужен, многое списывалось. Производитель работал вне контакта с потребителем.
Второй этап. Середина 30-х – середина 80-х гг. XX в.
Ориентация на сбыт – продукцию нужно было продавать, продвигать на рынок.
Третий этап. Середина 80-х гг. XX века – по настоящее время.
Ориентация на потребителя – кратчайший путь получения прибыли, необходимо выявить потребителя, покупателя, а затем удовлетворить их нужды. Это приводит к стремлению тщательно исследовать рынок.
Ориентация на общество – основывается на интересах отдельных людей, поэтому компании стали ориентироваться на общество, экономические аспекты, здоровье людей, общественное мнение.
1.4. Определение фармацевтического маркетинга
М. Смит в книге «Фармацевтический маркетинг: стратегия и случаи», 1991 г., дал следующее определение: Фармацевтический маркетинг – это процесс, с помощью которого рынок приспосабливается для фармацевтической помощи.
Считают, что фармацевтический маркетинг как вид практической деятельности и науки появился в 40-х гг. XX в. (Именно на это время приходится увеличение производства в промышленных масштабах и продвижение таких прочно вошедших в нашу жизнь групп препаратов, как антибиотики или сульфаниламиды).
Первый Московский государственный медицинский университет им. И. М. Сеченова) дает следующее определение:
Фармацевтический маркетинг – это система организации и управления фармацевтической деятельностью в сфере обращения лекарственных средств, ориентированная на изучение запросов потребителей с целью улучшения качества жизни отдельного индивида и повышения благосостояния общества в целом.
Продуктом в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы и др., использование которых зависит не только от заболевания, но и от квалификации специалиста.
На наш взгляд, фармацевтический маркетинг в сфере обращения лекарственных средств для животных можно определить как: систему организации и управления фармацевтической деятельностью в сфере обращения лекарственных средств для животных, ориентированную на изучение запросов потребителей (ветеринарных клиник, ветеринарных аптек, хозяйств, владельцев животных и др.) с целью своевременного и полного их фармацевтического обеспечения для диагностики, лечения и профилактики болезней животных и повышения качества и безопасности продукции животноводства.
В Советском Союзе снабжение ветеринарными препаратами всех подразделений – от республиканских ветеринарно-санитарных станций до ветеринарных участков, ветеринарных пунктов и станций по борьбе с болезнями животных в колхозах и совхозах – осуществлялось централизованно, через всесоюзное объединение «Союззооветснаб», подчинявшееся напрямую Главному управлению ветеринарии СССР (рисунок 1). В связи с чем снабжение планировалось по предварительным заявкам и было ограниченным.
Однако на данный момент, с переходом к рыночным отношениям, с появлением негосударственных организаций по производству и сбыту лекарственных средств и товаров для животных, маркетинг прочно вошел и в данную сферу деятельности. Сейчас с ростом конкуренции для успешных продаж лекарственных средств и товаров для животных уже недостаточно иметь просто хороший продукт. Оптовая и розничная торговля предъявляет все более высокие требования к лекарствам, потребители становятся все более искушенными и придирчивыми в выборе лекарств для своих питомцев.
Рис. 1. Структура государственной ветеринарной службы в СССР
Эти и другие факторы вынудили ветеринарную фармацевтическую промышленность приводить свои маркетинговые технологии в соответствии с современными требованиями. Например, одним из важных средств конкуренции сейчас стала реклама. Еще несколько лет назад ни о какой рекламе лекарственных средств для животных не было и речи, однако сейчас любой ветеринарный семинар, конференция или симпозиум сопровождается раздачей рекламных проспектов и брошюр. Маркетологи фармацевтических компаний уже не ограничиваются рекламой только лишь в специализированных ветеринарных журналах. Сейчас реклама лекарственных средств для животных проходит и по телевидению, и в других средствах массовой информации.
В связи с этим на данном этапе развития фармацевтического бизнеса в сфере обращения лекарственных средств для животных трудно переоценить развитие маркетинговых технологий, сопровождающих прогресс производства.
1.5. Концепция этичного фармацевтического маркетинга
1. Установление нужд и потребностей.
2. Удовлетворение потребностей наиболее эффективным способом.
3. Повышение благосостояния потребителей и общества в целом.
1.6. Особенности фармацевтического маркетинга в сфере обращения лекарственных средств для животных
В связи с тем что товаром в фармацевтическом маркетинге является лекарственное средство, имеется ряд следующих особенностей:
1. Наличие промежуточного потребителя (промежуточными потребителями являются ветеринарные врачи и владельцы животных).
2. Особенности лекарственного средства как товара. С одной стороны, этот товар (лекарственный препарат) способствует предотвращению заболеваний и облегчению страданий, а с другой стороны, он может наносить вред (как непосредственно животному, так косвенно и человеку при употреблении продукции животноводства в пищу) при неправильном использовании. К тому же многие лекарственные препараты обладают побочными эффектами.
3. Фирмы-производители лекарственных средств должны иметь лицензию на производство, а сам товар должен быть зарегистрирован.
4. Лица, участвующие в обороте лекарственных средств для животных, должны быть дипломированными специалистами с ветеринарным или фармацевтическим образованием.
5. Ограниченное число каналов распространения товара (цепочка товародвижения): производитель – дистрибьютор – ветеринарные аптеки (клиники, хозяйства).
6. Пристальное внимание общественных и регулирующих организаций и СМИ. Тема воздействия лекарств на здоровье как человека, так и животных очень волнует общественность, поэтому за любую ошибку фармацевтический маркетинг подвергается огромной критике. Вспомним, например, применение ростостимулирующих добавок, кормовых антибиотиков для продуктивных животных или использование кетамина в ветеринарии мелких домашних животных.
1.7. Основные цели и задачи фармацевтического маркетинга в сфере обращения лекарственных средств для животных
Основные цели фармацевтического маркетинга можно определить как изучение потребностей в лекарственных препаратах для животных и услугах по оказанию фармацевтической помощи и разработка стратегических программ, направленных на своевременное и наиболее полное удовлетворение этих потребностей.
К основным задачам фармацевтического маркетинга в сфере обращения лекарственных средств для животных относят:
1. Анализ фармацевтического рынка, выявление особенностей фармацевтической продукции как товара, специфики спроса и предложения.
2. Анализ потребностей фармацевтического рынка и прогнозирование его развития.
3. Повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи через создание рациональной информационной маркетинговой среды для субъектов маркетинга лекарственных средств.
4. Разработку комплексных методов формирования спроса на товары и услуги фармацевтического профиля в сфере обращения лекарственных средств для животных.
5. Выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средств, предназначенных для животных.
6. Разработку методов стратегического планирования, обеспечивающего рентабельность производства лекарственных средств, предназначенных для животных, и их реализацию, с учетом макроэкономической конъюнктуры и собственного потенциала компании.
1.8. Подходы к рассмотрению маркетинга
1. Традиционный.
Исторически именно традиционный подход к рассмотрению маркетинга был первым. При этом интересы производителя товара имели первостепенное значение, на втором месте стояли интересы распространителя товара, в последнюю очередь учитывались интересы потребителя.
2. Современный маркетинговый подход.
Учитывает интересы потребителя на первом месте, на втором месте продумывается комплекс маркетинга и затем организация производства. Иными словами, производить следует те товары, которые нужны потребителю.
1.9. Понятие о комплексе маркетинга (marketing-mix)
Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей. Комплекс включает такие элементы, как: товар (product), цена товара (price), распространение товара (place) и его продвижение (promotion). Выражается в мнемонической форме «4Р».
Термин «marketing-mix» был впервые представлен в 1953 г. Н. Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Д. Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно, под термином «marketing-mix» («комплекс маркетинга») понималось определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.
В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция комплекса маркетинга «по Маккарти» определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика, или политика продвижения (promotion) (табл. 1).
Таблица 1
Комплекс маркетинга
Эти инструменты были выделены из многих других, прежде всего, потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок.
Другим полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость: маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов.
Кроме того, порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций.
Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении товара, который может быть предложен рынку (потребителю).
Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у вас нет товара, значит, у вас нет ничего» (т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).
В том случае, если существуют, по крайней мере, две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый товар должен быть доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна предусматривать возможности организации системы товародвижения.
Потребитель всегда оценивает товар, не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена – качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность -качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга – ценовая политика.
Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций. Соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.
Таким образом, для того чтобы вообще произошел акт обмена, должны быть выполнены вышеперечисленные четыре основные функции, объединенные в комплекс маркетинга. Невыполнение или ненадлежащее выполнение хотя бы одной из этих функций может привести к тому, что обмен вообще не произойдет, или он не будет соответствовать ожиданиям сторон.
Успех комплекса маркетинга объясняется, в частности, и тем, что он объединил четыре вида маркетинговых стратегий под названиями, начинающимися с буквы «Р»: product, price, place, promotion. Это удобное для восприятия правило позволило четко выделить и классифицировать четыре группы маркетинговых функций.
1. Первая группа функций связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента (product line), дизайна, торговой марки и/или товарного знака (trade mark), упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием.
2. Вторая группа функций определяет способы доставки товара непосредственно потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности распространения товара, принятии решения по выбору канала (каналов) товародвижения вплоть до использования различных форм розничных продаж: специализированных магазинов (аптек, зоомагазинов), магазинов общего профиля и т.п.
3. Третья группа включает инструменты расчета цены, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара (услуги). Существует множество подобных инструментов, связанных с методами определения цены, изучением цен конкурентов, адаптацией цен в зависимости от объема закупок, ассортимента, формы оплаты и т.п., использованием дискриминационных цен, а также различных форм кредита.
4. Из всех групп маркетинговых функций четвертая группа определена наименее четко. Она имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый «promotion-mix». В этот комплекс входят:
а) реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
б) sales promotion, в переводе на русский язык звучит как «стимулирование сбыта» или «продвижение продаж». По определению той же Американской маркетинговой ассоциации, «продвижение товаров – это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товара»;
в) PR, или public relations. На русский язык переводится как «связи с общественностью» или просто «пропаганда». Первая Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью предложила следующее определение: «PR – это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности»;
г) личные продажи – устное представление товара торговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.
//-- Изменения и дополнения к классификации «4Р» --//
В процессе применения концепции маркетинга некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.
В большинстве случаев адаптация проводилась путем добавления одного или нескольких «Р» к мнемоническому списку «4Р» Маккарти. Можно привести ряд примеров подобных дополнений.
Прежде всего, необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из известнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлером, – это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены Ф. Котлером в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким как агенты, дилеры, брокеры, а также таким сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки.
При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него, главным образом, посредством массовых коммуникаций. С другой стороны, сила политического влияния применяется к «отраслевым чиновникам и представителям правительства, которые могут оказать влияние на возможность входа и работы на целевом рынке, с использованием утонченных приемов лоббирования и ведения переговоров с целью получения желательных результатов без отступления от своих позиций».
В теории маркетинга услуг особое внимание уделяется взаимоотношениям, развитию сетей и взаимодействию – такой подход даже получил название «маркетинг партнерских отношений» (relationship marketing). В этом случае дополнения до «7Р» используются для обозначения участников (participants), физических атрибутов (physical evidence) и процесса (process). К участникам относятся служащие предприятия – производителя услуг и клиенты, участвующие в процессе предоставления услуги и, таким образом, влияющие на ее качество, на текущие и будущие покупки. Под физическими атрибутами понимается среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и производства. Процесс обозначает все процедуры, механизмы, динамику деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляются производство, услуги и происходит контакт с клиентом. В рамках этого подхода в качестве активного участника рынка рассматривается не только продавец, но и покупатель; продавец рассматривает покупателя как абсолютно равного партнера, и обе стороны должны получать выигрыш от складывающихся между ними взаимоотношений.
В торговом маркетинге помимо дополнительного «Р», обозначающего людей, используется еще и презентация (presentation), означающая не только презентацию товара, но и оформление места продажи. В настоящее время под этим дополнительным элементом может подразумеваться мерчендайзинг, объединяющий весь комплекс мероприятий по воздействию на потребителя в месте продажи.
Российские специалисты, которые в последнее десятилетие активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляются еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).
Однако в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма «5Р», включающая понятие «people», под которым подразумеваются человеческие ресурсы в широком смысле – и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учет человеческого фактора (people) подразумевает не только общение, но даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями. Нельзя отрицать важности этого вопроса, особенно в современных условиях развития электронной коммерции и интернет-маркетинга.
//-- Модель «4С» --//
Существует и еще одна известная попытка изменить каноническую формулу «4Р», сместив фокус с продавца на потребителя, ценой полного отказа от «Р». Это так называемая концепция «4С», предложенная Б. Лотеборном в 1990 г.
Элементами модели являются:
1. Customer needs and wants – нужды и потребности покупателя.
2. Cost to the customer – затраты покупателя.
3. Convenience – удобство.
4. Communication – информационный обмен.
Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей (т.е. происходит изменение акцента, перенос центра тяжести всей маркетинговой деятельности предприятия с продукта на потребителей). Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Однако традиционный комплекс маркетинга, состоящий из «4Р», также имеет в приоритете предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. И даже более того – при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. И наконец, управление потребителем просто невозможно, так как этот элемент внешней среды не поддается прямому управлению.
//-- Модель SIVA --//
Эта альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена в журнале «Marketing Management» в 2005 г. Это, по существу, та же модель «4Р», только с «обратной» стороны – как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы «4Р» ставится в соответствие элемент модели «SIVA».
1. Продукт → Решение (Solution).
2. Продвижение → Информация (Information).
3. Цена → Ценность (Value).
4. Дистрибуция → Доступ (Access).
Четыре элемента модели SIVA составляют:
Решение (Solution): насколько подходящее найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей.
Информация (Information): от кого покупатели узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке?
Ценность (Value): знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды получит, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение?
Доступ (Access): где покупатель может найти решение? Легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку?
1.10. Концепция жизненного цикла товара
Жизненный цикл товара – период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга.
Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, т.е. существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, или этапа (график 1).
1. Внедрение (Выведение товара на рынок).
Цель данной фазы – добиться прорыва на рынок, преодолеть рыночные барьеры. Лекарственный препарат только поступает на рынок и завоевывает своих потребителей. В связи с большими расходами на научные исследования и разработки и расходами по выводу на рынок, прибыль на этом этапе отсутствует. В случае оригинальных лекарственных препаратов, первых в своей категории в отличие от товаров широкого потребления, может быть и относительно быстрый рост объемов при сильных позициях препарата. Это связано с тем, что в своем сегменте рынка лекарственный препарат может и не иметь значительной конкуренции.
По достижении порога прибыльности (т.е. точки, когда товар начинает приносить прибыль) продукт переходит в следующую фазу.
2. Стадия роста.
На этом этапе лекарственный препарат благодаря рекламе и стимулированию сбыта в прошлом периоде становится известным все более широким кругам потенциальных потребителей. Подключается «сарафанное радио», тесты, статьи в специализированных изданиях.
Но конкуренты не дремлют и выводят на рынок аналогичные товары. Они стараются дифференцировать свой товар по форме, техническому исполнению, качеству или цене и тем самым затрагивают все новые и новые «пласты» потребителей. Прирост объемов продаж непропорционально высок, но по истечении определенного периода времени стабилизируется.
3. Стадия зрелости.
Лекарственный препарат исчерпал свои основные ресурсы, наблюдается замедление темпов роста реализации. Однако объемы реализации еще значительны за счет сильной позиции по отношению к конкурентам. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые для отражения атак конкурентов.
4. Стадия спада. (Уход с рынка).
Фаза спада – заключительная фаза жизни лекарственного средства. Причина этого в том, что потребность, на удовлетворение которой был направлен данный лекарственный препарат, теперь можно гораздо лучше, дешевле, удобнее и безопаснее удовлетворить с помощью других лекарственных препаратов. Объем продаж резко уменьшается. Предприятие терпит убытки.
Существуют различные причины, почему лекарственные препараты уходят с рынка. В первую очередь это технический прогресс фармацевтического производства, экономическое устаревание, а также правовые и экономические меры.
Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса. Прибыль резко снижается до нуля.
График 1. Кривая жизненного цикла товара
Эта кривая показывает, как со временем изменяется объем продаж. Однако динамика продаж не напрямую связана с динамикой прибыли, что хорошо видно на графике 2.
График 2. Кривые продаж и прибыли в жизненном цикле товара
Обычно самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной – стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто.
Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.
Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность каждой стадии могут отличаться. Для некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрения, для других – стадия внедрения переходит в стадию зрелости или стадия спада может перейти в стадию роста.
Каждая стадия требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И реакция на различные ситуации, в которых оказывается прохождение товара, меняется в соответствии с их комбинациями.
Модель жизненного цикла товара позволяет объяснить поведение товара на рынке в зависимости от множества переменных, описать будущий сценарий развития продукта. В современных условиях моделирование цикла составляет важнейший инструмент стратегического планирования.
Виды жизненных циклов:
1. Традиционный жизненный цикл (как описан выше).
2. «Бум» – очень популярный товар, стабильный сбыт в течение многих лет (например, Но-шпа).
3. «Увлечение» – быстрый взлет, быстрый сбыт (например, «модные» лекарственные средства).
4. «Продолжительное увлечение» – быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт.
5. «Сезонный товар» – динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер (например, противопаразитарные, противоаллергические средства и т.п.).
6. «Усовершенствование лекарственного препарата» – направлено на расширение его применения, что способствует возобновлению периода роста после некоторой стабилизации сбыта.
7. «Провал» – отсутствие успеха на рынке, препарат-неудачник.
Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, или вывести с рынка. В этом отношении очень наглядным является выбор стратегии методом компании Boston Consulting Group (BCG).
1.11. Матрица Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group)
Матрица БКГ (BCG matrix) – инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем
Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства, или кривой обучения (горизонтальная ось).
Матрица имеет два измерения – темп роста рынка и долю рынка. Причем каждый параметр может иметь высокое или низкое значение. Соответственно, образуются четыре квадранта матрицы, получившие значащие названия: «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки», «собаки» (рисунок 2).
Рисунок 2. Матрица БКГ
Перспективность препарата для фирмы, а значит, и его судьба зависят от того, в каком квадранте матрицы он располагается.
1. Лекарственные препараты «звезды» характеризует высокая доля рынка в сочетании с быстрым развитием того сегмента, в котором они позиционированы. Это наиболее ценная часть портфеля фирмы. Соответственно, «звезды» должны не только сохраняться в нем, но и «накачиваться» ресурсами для удержания лидирующего положения.
2. «Дойные коровы» – это лекарственные препараты, имеющие высокую долю на медленно растущем рынке. Сильное рыночное положение превращает их в источник значительных доходов. Вместе с тем отсутствие реальных перспектив роста делает нецелесообразным использование полученных средств на усиленное продвижение самих «дойных коров». Присутствие данного типа препаратов в портфеле весьма желательно, поскольку обеспечивает фирму средствами, необходимыми для поддержки развития «звезд» и взращивания восходящих «вопросительных знаков».
3. «Дикие кошки» представляют собой лекарственные препараты, расположенные в быстро растущих сегментах. Но приходящаяся на них доля рынка незначительна. Это сочетание обстоятельств ставит фирму в двойственное положение. Чтобы увеличить долю рынка и гарантировать выживание на нем препарата, требуются крупные инвестиции в продвижение данного препарата. Однако ресурсы, которые фирма может вложить в «диких кошек», небезграничны. Поэтому к этой группе препаратов необходим дифференцированный подход. От имеющих неопределенные перспективы препаратов необходимо отказаться и изъять их из портфеля. Напротив, те «дикие кошки», которые представляются наиболее многообещающими, не просто следует сохранить в портфеле, но направить на их продвижение концентрированные усилия, чтобы со временем превратить в «звезд».
4. «Собаками» называют лекарственные препараты, позиционированные в медленно развивающемся сегменте и имеющие в нем малую долю. Очевидно, что в общем случае такие препараты бесперспективны и должны быть безжалостно исключены из портфеля. Однако существуют некоторые ситуации, в которых «собак» необходимо сохранить, например, когда их присутствие на рынке позволяет держать «дойных коров» конкурента под угрозой.
В целом использование «матрицы БКГ» позволяет определить общие направления оптимизации существующего портфеля. А именно, она показывает, от каких препаратов следует избавиться, а какие, наоборот, надо усиленно продвигать. Если после «выбраковки» бесперспективных препаратов ассортимент окажется слишком узким, портфель следует пополнить новыми препаратами.
Еще одним методом оптимизации портфеля является сравнение объема прибыли, приносимой препаратами. В результате такого анализа можно выделить наиболее прибыльные препараты и, напротив, малорентабельные.
Последние, естественно, становятся кандидатами на исключение.
Надо сделать важную оговорку. Определение прибыльности того или иного препарата, несмотря на кажущуюся простоту, в техническом отношении является сложной задачей. В частности, бухгалтерия фирмы редко подсчитывает издержки с разбивкой по отдельным препаратам. Поэтому такого рода работу следует поручить квалифицированным специалистам по финансовому менеджменту.
Также стоит учитывать, что прибыльность препарата непостоянна во времени. В частности, ввиду сезонности продаж многих препаратов анализ прибыльности лучше проводить по годовым данным. Кроме того, важно учитывать фазу цикла жизни препарата. Низкоприбыльными бывают не только бесперспективные лекарства, но и новые препараты, в том числе и будущие бестселлеры в период их внедрения на рынок. Ясно, что отказываться от последнего типа «бесприбыльных» препаратов было бы опрометчивым.
1.12. Субъекты маркетинга
Под субъектами маркетинга понимаются производители, дистрибьюторы и потребители. Каждые из них имеют свои функции.
Функции производителей:
1. Открытие и разработка новых лекарственных средств.
2. Быстрое и безопасное преобразование этих лекарственных средств в полезный терапевтический инструмент.
3. Производство и распространение эффективных и безопасных лекарственных средств.
Функции дистрибьюторов:
1. Создание эффективной системы товародвижения (производитель-дистрибьютор-ветеринарная аптека).
2. Переформирование товарного потока от производителей в товарный поток для потребителей.
3. Накопление и хранение товарных запасов.
Потребитель приобретает продукцию для своего животного либо ветеринарный врач использует продукцию в терапевтических целях при осуществлении профилактики, лечения и диагностики болезней животных.
Важно отметить, что обычно один субъект не может взять на себя выполнение всех маркетинговых функций вследствие того, что не обладает достаточными финансовыми ресурсами; часто не производит соответствующей продукции; не имеет желания осуществлять маркетинговую деятельность; не позволяют размеры и многое другое.
1.13. Объекты маркетинга
Под объектом маркетинга имеют в виду основные категории и факторы рынка:
1) товар;
2) спрос;
3) предложение;
4) нужда, потребность.
Товар (услуга) – все, что может удовлетворить потребность в фармацевтической (ветеринарной) помощи и прилагается к рынку, с целью приобретения, потребления и использования.
Принципы классификации товаров (лекарственных средств):
1) по регламентации отпуска;
2) по стране производителя;
3) по фармакологической группе.
Ключевыми понятиями, связанными с товаром, являются потребность и спрос.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с необходимостью фармацевтической помощи. Например, при сахарном диабете существует потребность в инсулине, и т.д.
Потребление – расход лекарственных средств в количественном выражении на лечение, профилактику и диагностику различных заболеваний (процесс удовлетворения потребностей).
Предложение – тот ассортимент товаров который предлагают фармацевтическому рынку производители лекарственных средств, а также организации оптовой и розничной торговли.
Факторы, влияющие на потребление лекарственных средств:
Зависящие от товара:
1) качество;
2) реклама;
3) наличие аналогов и их число;
4) условия отпуска;
5) доступность.
Зависящие от потребителей:
1) уровень заболеваемости;
2) доступность ветеринарной помощи;
3) доступность лекарственной помощи;
4) жизненный, культурный уровень населения;
5) демографический фактор.
Формы потребления лекарственных средств:
1) амбулаторно в ветеринарных клиниках или домашних условиях;
2) стационарно в ветеринарных клиниках или хозяйствах.
Спрос – форма проявления потребностей в лекарственных средствах, обусловленная назначением ветеринарных врачей, информацией, финансовыми возможностями (платежеспособность покупателя).
Виды спроса:
1. Действительный спрос – весь реально предложенный на рынке платежеспособный спрос на лекарственные средства. Число обращений в ветеринарную аптеку, зоомагазин.
2. Реализованный спрос – часть действительного спроса, который проявляется в приобретении лекарственного средства. Это фактическая реализация. Реализованный спрос полностью совпадает с действительным, когда предложение полностью соответствует требованиям покупателей по количеству и качеству ассортимента.
3. Нереализованный спрос – в случае отсутствия указанного соответствия не реализуется часть действительного спроса, превращаясь в неудовлетворенный спрос (нереализованный спрос). Он может быть скрытым и явным (реальным):
А) скрытый – реализация при покупке других лекарственных препаратов, не являющихся полноценной заменой отсутствующих лекарств;
Б) явный – неудовлетворенный спрос – спрос, который не был удовлетворен из-за отсутствия в ассортименте нужных покупателю лекарственных препаратов.
1.14. ABC-анализ
ABC-анализ – метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. Этот анализ является одним из методов рационализации и может применяться в сфере деятельности любого предприятия. В его основе лежит принцип Парето – 20% всех товаров дают 80% оборота. По отношению к ABC-анализу правило Парето может прозвучать так: надёжный контроль 20% позиций позволяет на 80% контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т. п. ABC-анализ – анализ товарных запасов путём деления на три категории:
1. А – наиболее ценные (20% – товарных запасов; 80% -продаж).
2. В – промежуточные (30% – товарных запасов; 15% – продаж).
3. С – наименее ценные (50% – товарных запасов; 5% – продаж).
В зависимости от целей анализа может быть выделено произвольное количество групп. Чаще всего выделяют 3, реже 4-5 групп.
По сути, ABC-анализ – это ранжирование ассортимента по разным параметрам. Ранжировать таким образом можно и поставщиков, и складские запасы, и покупателей, и длительные периоды продаж – всё, что имеет достаточное количество статистических данных. Результатом АВС-анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат.
По результатам анализа ассортиментные позиции ранжируются и группируются в зависимости от размера их вклада в совокупный эффект. В логистике ABC-анализ обычно применяют с целью отслеживания объёмов отгрузки определённых артикулов и частоты обращений к той или иной позиции ассортимента, а также для ранжирования клиентов по количеству или объёму сделанных ими заказов.
Глава 2.
Практические задания
2.1. Определение потребности в лекарственных средствах
Пример. Рассчитаем потребность ветеринарной аптеки на год и месяц в лекарственном средстве Барс, спрей, имея следующие исходные данные (табл. 2):
Таблица 2
Потребность ветеринарной аптеки на год и месяц в лекарственном средстве Барс, спрей
Зная, что в 2010, 2011 и 2012 гг. аптека продала 150, 210 и 270 упаковок препарата, рассчитаем темп роста продаж 2010/2011 и темп роста продаж 2011/2012.
Для этого необходимо разделить количество проданного товара в 2011 г. на количество проданного товара в 2010 г. Таким образом, получим:
Темп роста 2010/2011 = 210/150 = 1,4
Темп роста 2011/2012 = 270/210 = 1,28
Затем необходимо найти средний темп роста продаж. Это будет среднее арифметическое темпов роста 2010/2011 и 2011/2012, получим:
Средний темп роста = (1,4 + 1,28) / 2 = 1,34
Для того чтобы рассчитать потребность на 2013 г., необходимо средний темп роста умножить на количество проданного товара в 2012 г., получим:
Потребность на 2013 г. = 270 х 1,34 = 361, 8 или 362 упаковки
Для того чтобы рассчитать потребность на месяц, необходимо найденную потребность на 2013 г. разделить на 12, получим:
Потребность на месяц = 362/12 = 30,1 или 30 упаковок препарата Барс, спрей
Результат оформим в виде таблицы (табл. 3):
Таблица 3
Потребность в лекарственном средстве Барс, спрей на месяц
Задание для самостоятельной работы.
Рассчитайте потребность ветеринарной аптеки на год и месяц в следующих лекарственных средствах (табл. 4):
Таблица 4
Задание для расчета потребности ветеринарной аптеки в лекарственных средствах на год и месяц
2.2. Изучение показателей спроса на лекарственные средства для ветеринарного применения
Пример. В среднем в день в ветеринарную аптеку обратились 25 человек для покупки своему питомцу суспензии Диронет. 18 покупателям из 25 был отпущен Диронет, 3 покупателям из 25 – Празицид.
Рассчитаем спрос на препарат Диронет, результат занесем в таблицу (табл. 5).
Таблица 5
Результаты расчета спроса на препарат Диронет
Зная виды спроса, первым рассчитываем действительный спрос.
Действительный спрос на препарат Диронет составляет реальное количество обращений в ветеринарную аптеку или зоомагазин с целью приобретения конкретного лекарственного средства. В нашем случае с целью приобрести препарат Диронет, обратились 25 человек за один день. В месяце в среднем 30 дней, поэтому, умножая количество обращений за один день на количество дней в месяце (и предполагая, что каждому покупателю необходима одна упаковка препарата), получаем, что спрос препарата Диронет на месяц составит 750 упаковок.
Аналогично проводим расчеты спроса на квартал и год. Они составят 2250 и 9000 упаковок соответственно.
В задании сказано, что из 25 обратившихся людей Диронет купили только 18 человек. Это составит реализованный спрос. Все расчеты аналогичны:
18 х 30 = 540 упаковок в день. Также считаем реализованный спрос на квартал и год, он составит 1620 и 6480 соответственно.
Из 25 покупателей желаемый препарат приобрели только 18 человек. Следовательно, 7 человек (25-18) желаемый препарат не купили. Они составят неудовлетворенный спрос. Расчеты аналогичны и указаны в таблице.
Среди 7 человек, не купивших препарат Диронет, 3 человека купили другой аналогичный препарат – Празицид. Таким образом, это составит неудовлетворенный скрытый спрос. А 4 человека, которые вообще не купили никакого препарата, составят неудовлетворенный реальный спрос. Расчеты аналогичны и указаны в таблице.
Задание для самостоятельной работы.
Рассчитайте показатели спроса. Результаты оформите в виде таблицы (табл. 6).
Таблица 6
Расчет показателей спроса на лекарственные препараты
2.3. Построение матрицы БКГ
2.3.1. Построение кривой жизненного цикла лекарственного средства и кривую цены
Пример.
Таблица 7
Показатели цены и объемов продаж лекарственных средств
Для построения кривой жизненного цикла товара строим график. По вертикальной оси отмечаем объем продаж, по горизонтальной оси стадии жизненного цикла. Зная значения объема продаж, ставим точки, по которым далее строим кривую (рис. 3).
Построение кривой цены товара на протяжении жизненного цикла аналогично (рис. 4).
Рисунок 3. Кривая жизненного цикла лекарственного средства
Рисунок 4. Кривая цены лекарственного средства
Задание для самостоятельной работы.
Нарисуйте кривую жизненного цикла лекарственного средства и кривую цены на протяжении 20 лет (табл. 8).
Таблица 8
Показатели жизненного цикла лекарственного средства и цены на протяжении 20 лет
2.3.2. Заполнение матрицы БКГ
Пример. Подпишите координаты и клетки матрицы БКГ, темп роста рынка по каждому лекарственному средству рассчитайте на основе данных о продажах за 2011 г. и 2012 г., долю рынка каждого лекарственного средства определите как долю данного лекарственного средства в продажах. По двум этим данным определите положение лекарственного средства в матрице и впишите название лекарственного средства в соответствующую клетку. Сделайте выводы. Поясните, какое значение имеет и в каком квадрате матрицы располагается тот или иной лекарственный препарат (табл. 9).
Доля рынка каждого препарата рассчитывается за 2012 г. как отношение объема продаж препарата к общему объему продаж за год. Например, для Дехинел плюс: 5,0 : 100,0 = 0,05.
Темп прироста продаж рассчитывается по формуле темпа прироста. Например, для Дехинел плюс: (5,0-4,5)/4,5 = 0,11.
Для остальных лекарственных средств расчеты аналогичны. После чего заносим все в таблицу и получаем: см. табл. 10.
Затем строим матрицу БКГ (рис. 5).
Таблица 9
Показатели роста рынка лекарственных средств
Таблица 10
Результаты расчета темпа прироста продаж лекарственных средств
Рисунок 5. Матрица БКГ
Таким образом, большинство исследуемых лекарственных средств, имеют низкую долю рынка и низкий темп прироста продаж. Однако имеются несколько лекарственных средств также с низкой долей рынка и высоким темпом прироста продаж. Лекарственных средств, имеющих высокую долю рынка и высокий темп прироста продаж, среди анализируемых средств нет.
2.4. Проведение ABC-анализа ассортимента лекарственных средств
С помощью информации, указанной в таблице, и методики ABC-анализа проведем анализ ассортимента противогельминт-ных препаратов в ветеринарной аптеке «Ветеринарный доктор». Результаты запишем в виде таблицы (табл. 11).
Считаем объем продаж каждого препарата в процентах, зная объем данного препарата. Например, для Монизена: 5,0 тыс. у.е. от 100,0 составит 5%.
Затем располагаем в таблице препараты от большего объема продаж в процентах к меньшему. В соответствии с методикой ABC-анализа формируем группы A, B и С. Считаем удельный вес продаж. Таким образом, получаем: см. табл. 13.
Таблица 11
Анализ ассортимента противогельминтных препаратов в ветеринарной аптеке «Ветеринарный доктор»
Таблица 12
Исходная информация для выполнения задания
Таблица 13
Удельный вес объема продаж лекарственных средств, %
Всего анализируем 10 препаратов, это 100%. Значит, каждый из препаратов занимает удельный вес 10%. Считаем удельный вес группы, получаем (табл. 14):
Таблица 14
Удельный вес группы ассортимента лекарственных средств, %
Таким образом, в результате ABC-анализа ассортимента можно сказать, что 30% препаратов в аптеке (т.е. 3 препарата) обеспечивают 70% продаж.
Задание для самостоятельной работы.
Проведите ABC-анализ ассортимента и постройте матрицу БКГ. Сделайте выводы.
Таблица 15
Вариант 1
(Противопаразитарные средства)
Таблица 16
Вариант 2
(Противомикробные средства)
Таблица 17
Вариант 3
(Противопаразитарные средства)
Таблица 18
Вариант 4
(Зоогигиенические и косметические средства)
Таблица 19
Вариант 5
(Противомикробные препараты)
Таблица 20
Вариант 6
(Противопаразитарные средства)
Таблица 21
Вариант 7
(Противопаразитарные препараты)
Таблица 22
Вариант 8
(Средства, регулирующие метаболические процессы)
Таблица 23
Вариант 9
(Средства, регулирующие метаболические процессы)
Таблица 24
Вариант 10
(Противопаразитарные средства)
Тестовые задания
1. Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена называется:
а) менеджментом;
б) маркетингом;
в) экономикой;
г) торговлей;
д) бартером.
2. Необходимость в чем-либо в маркетинге определяется как:
а) нужда;
б) спрос;
в) потребность;
г) потребление;
д) предложение.
3. Процесс удовлетворения потребности или спроса называется:
а) нужда;
б) спрос;
в) потребность;
г) потребление;
д) предложение.
4. К субъектам маркетинга относится все, кроме:
а) товары;
б) производители;
в) дистрибьюторы;
г) потребители;
д) ветеринарные аптеки.
5. К объектам маркетинга относится все, кроме:
а) идеи;
б) услуги;
в) товары;
г) лекарственные средства;
д) ветеринарные врачи.
6. Комплекс маркетинга включает все, кроме:
а) цена;
б) место;
в) товар;
г) продвижение;
д) товарооборот.
7. К функциям маркетинга относится все, кроме:
а) ценовая политика;
б) сбытовая политика;
в) товарная политика;
г) кадровая политика;
д) маркетинговые коммуникации.
8. С точки зрения фармацевтического маркетинга, совокупность существующих и потенциальных потребителей лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента называется:
а) спросом;
б) предложением;
в) сегментом рынка;
г) емкостью рынка;
д) фармацевтическим рынком.
9. В фармацевтическом маркетинге все, что может удовлетворять потребность в лекарственной помощи и предлагается рынку с целью приобретения, потребления или использования, называется:
а) стоимостью;
б) субъектом;
в) объектом;
г) товаром;
д) брендом.
10. Концепция, которая описывает сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его ухода с рынка, называется:
а) сроком годности;
б) жизненным циклом;
в) сегментированием;
г) позиционированием;
д) конкурентоспособностью.
11. Классическая концепция жизненного цикла включает все стадии, кроме:
а) рост;
б) спад;
в) списание;
г) зрелость;
д) внедрение.
12. В Матрице Бостонской консультационной группы товары располагаются по следующим показателям:
а) скорость роста рынка – прибыль;
б) скорость роста рынка – доля рынка;
в) скорость роста рынка – продажи;
г) скорость роста рынка – ассортимент;
д) скорость роста рынка – цена.
13. Формирование товарной номенклатуры, оптимизация ассортимента, обновление ассортимента и реализация рациональной ассортиментной политики – это основные направления:
а) ценовой политики;
б) сбытовой политики;
в) товарной политики;
г) товародвижения;
д) маркетинговых коммуникаций.
14. Определение основных долгосрочных целей и задач компании и выработка направлений действия и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей, называется:
а) планированием;
б) маркетингом;
в) стратегией;
г) сегментом;
д) планом.
Вопросы для самоконтроля
1. Что такое маркетинг?
2. Дайте определение фармацевтическому маркетингу в сфере обращения лекарственных средств для ветеринарного применения.
3. Каковы задачи маркетинга?
4. Что входит в понятие «комплекс маркетинга»?
5. Каковы функции маркетинга?
6. Что относится к объектам маркетинга?
7. Что относится к субъектам маркетинга?
8. Назовите этапы развития маркетинга.
9. Что входит в концепцию этичного фармацевтического маркетинга?
10. Какие особенности фармацевтического маркетинга?
Библиографический список
1. Настольная книга по фармацевтическому маркетингу / Б. Джеймс. М.: Литтерра, 2005. – 1170 с.
2. Фармацевтический маркетинг. Принципы, среда, практика / М. С. Смит, Е. М. Коласса, Г. Перкинс, Б. Сикер. М.: Литтерра, 2005. – 392 с.
3. Фармацевтический маркетинг / А. Ю. Юданов, Е. А. Вольская, А. А. Ишмухаметов. Ремедиум, 2011. – 601 с.