-------
| Библиотека iknigi.net
|-------
| Виктория Леонидовна Кузьменко
|
| Татьяна Николаевна Байбардина
|
| Оксана Александровна Бурцева
|
| Психология рекламы. Практикум
-------
Татьяна Николаевна Байбардина, Виктория Леонидовна Кузьменко, Оксана Александровна Бурцева
Психология рекламы: практикум
Посвящается 50-летию со дня образования УО «Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации»
Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для студентов учреждений высшего образования по специальности «Маркетинг»
Рецензенты:
кафедра товароведения и организации торговли Могилевского государственного университета продовольствия, доктор экономических наук,
профессор И.Л. Акулич (Белорусский государственный экономический университет)
Предисловие
По мере экономического роста все большее значение для национальной экономики приобретает сфера услуг, которая во многих развитых странах занимает доминирующее положение. Сфера услуг становится все более значимой и в экономике Республики Беларусь. Она охватывает широкий спектр деятельности – от транспорта, туризма, информационных услуг до посредничества, финансирования, управленческого консультирования. Особое место среди других видов услуг занимают рекламные услуги.
Наиболее востребованными видами рекламных услуг являются: брендинг, современные PR-технологии, системное стратегическое планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций, производство концептуальных творческих продуктов (полиграфия, упаковка, фирменный стиль). Белорусский рекламный рынок характеризуется постоянным ростом количества рекламных агентств, фирм, бюро, предоставляемые услуги которых становятся все более качественными и разнообразными.
Эффективность работы на рекламном рынке зависит от компетентности специалистов, их способности предвидеть и оценить рыночную конъюнктуру, разработать эффективную рекламную стратегию.
Цель преподавания дисциплины: сформировать у будущих специалистов по рекламе систему знаний о психологии рекламы, систематизировать теоретические и практические аспекты в области психологического воздействия рекламы на человека, с учетом имеющихся знаний в области психологии, маркетинга ознакомить с процессами восприятия, разработки рекламной кампании, что позволит выработать подходы к научной и практической разработке эффективных рекламных акций.
Задачи преподавания дисциплины:
• сформировать систему знаний об основных понятиях, идеях, принципах и фактах, относящихся к психологическим проблемам рекламного бизнеса;
• привить навыки использования возможностей психологического воздействия рекламы для решения профессиональных задач;
• ознакомить со способами психологического воздействия рекламы;
• повысить интерес к разработке рекламных продуктов, основанных на понимании преимуществ использования психологических методов;
• развить коммуникативную культуру личности, сформировать креативность, нестандартность и гибкость мышления.
В современных условиях важное значение имеет умение:
• взаимодействовать со специалистами смежных профилей;
• анализировать и оценивать собранные данные;
• вести переговоры, разрабатывать договоры (контракты) с другими участниками рекламного процесса, в том числе с зарубежными;
• пользоваться глобальными информационными ресурсами;
• использовать современные средства телекоммуникаций;
• обеспечить воздействие рекламных сообщений на человека;
• разрабатывать творческие проекты на основе креативного подхода по формированию рекламных продуктов;
• оценивать степень эффективности рекламных сообщений и их психологического воздействия на человека.
В результате изучения дисциплины необходимо знать:
• плюсы и минусы воздействия рекламы на общество;
• организационно-психологические аспекты рекламной деятельности;
• концепции и механизмы рекламного воздействия;
• психологические формулы воздействия рекламы на потребителя;
• этапы психологического воздействия рекламы на потребителя;
• различные группы потребительских мотивов потребителей;
• особенности восприятия рекламы разными группами потребителей;
• психологические методы воздействия рекламы на потребителя;
• назначение символов в рекламе и их особенности.
Важно также уметь:
• анализировать рекламные продукты с точки зрения использования психологических формул и методов;
• разрабатывать рекламный продукт, используя психологические инструменты и методы рекламы;
• создавать рекламный продукт с учетом принадлежности потребителя к определенной группе.
Важное значение имеет владение:
• терминологией и понятиями дисциплины;
• методикой разработки и создания рекламного продукта с использованием психологических методов воздействия рекламы.
Изучение дисциплины позволит иметь представление:
• о рекламе как инструменте манипуляции потребителем;
• мотивах потребления разных сегментов потребителей;
• символическом языке рекламы и его особенностях;
• психологических принципах в рекламе;
• социально-правовых аспектах рекламной деятельности.
Изучаемая дисциплина базируется на знании основ поведения потребителей, маркетинга, философии, психологии, социологии, антропологии, политологии, рекламных технологий, управления рекламой, методов маркетинговых исследований, экономики, статистики и современных компьютерных технологий.
Программой дисциплины предусматривается изучение следующих вопросов:
• предмет и методы дисциплины «Психология рекламы». Актуальные проблемы и задачи дисциплины (понятие рекламы; основные подходы к рекламе; цели, задачи, функции рекламы; виды рекламы; психологические аспекты негативной рекламы; социально-правовые аспекты рекламной деятельности);
• история рекламы; особенности этапов ее развития (история рекламы в античный и средневековый период; использование психологии восприятия в рекламе в европейских странах; рекламные манипуляции в Древней Руси; формирование средств рекламной деятельности в России в XIII–XVIII вв.; русская реклама XIX–XX вв.; особенности рекламы советского периода; развитие коммерческой рекламы в 90-е гг. XX в.; особенности национальной рекламы);
• организационные аспекты работы рекламных агентств (рекламный процесс и его участники; рекламные агентства: структура, задачи, функции; психология профессиональной деятельности специалиста в области рекламы; планирование рекламной деятельности);
• психологическая структура рекламной деятельности, рекламная стратегия и эффективность рекламы (рекламная концепция; психологическая структура рекламной деятельности; рекламная стратегия; этапы разработки рекламного проекта; рекламный план; интенсивность рекламного влияния);
• концептуальные подходы к рекламе (психоаналитически ориентированные подходы; гипнотический подход; техники эриксонианского гипноза в рекламе; подход нейролингвистического программирования);
• психологические процессы и формирование рекламного образа (основные понятия психологии восприятия; внимание, потребности, интерес; уровни психологического воздействия рекламы; содержание и характеристика рекламных моделей (формул); основные свойства восприятия и их значение для эффективной рекламы);
• психология восприятия цвета в рекламе (психологические особенности восприятия цвета; психология цвета по Люшеру; этнопсихологическое восприятие символики цвета; цветовые стереотипы в разных странах; цветовые решения в рекламе);
• психология рекламного текста (рекламный текст: понятие, отличительные особенности; психографика рекламного текста; психотехнология иллюстрации в рекламе; психология слогана и заголовка рекламного текста; психолингвистика рекламного текста; моделирование рекламного текста; критерии эффективности);
• психология мотивации в рекламе (установки и стереотипы (мифы) в рекламной практике; структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела; анализ мотивов и его использование в рекламе; архетипы сознания потребителей и создаваемые рекламные мифы; мода как мотиватор в рекламе);
• имидж и репутация в рекламе (имидж как феномен рекламы; категория образа в рекламе; формирование рекламных образов; селебритис-маркетинг; узнаваемые образы в рекламе);
• психологические особенности рекламных средств (реклама в газетах и журналах; радиореклама; телевизионная реклама; наружная реклама; реклама на транспорте; прямая почтовая рассылка; реклама на месте продажи; представление товара или услуги в прямом контакте, реклама по телефону);
• психология знака и символа в рекламе (понятие символа; использование символа в рекламе; психология корпоративной символики; нейминг бренда; сенсорный брендинг; узнаваемость бренда по отдельным составляющим);
• психологические особенности организации и проведения рекламных акций и кампаний (цели и задачи рекламных кампаний; организация и планирование рекламной кампании; выбор способов и средств при планировании рекламной кампании; формирование рекламного бюджета);
• психологические особенности интернет-рекламы (особенности интернет-рекламы, ее виды; стратегия разработки рекламных кампаний в интернете; элементы рекламной кампании в интернете; выбор основных инструментов; психология восприятия шрифтов рекламы, расположенной в интернете; проблемы интернет-рекламы и пути их решения);
• психологические особенности политической рекламы (общественное мнение; влияние на общественное мнение; политический лидер как объект политического PR; политические манипуляции; антикризисный PR);
• психологическая экспертиза рекламных обращений (психологическая эффективность рекламы; методы оценки эффективности рекламы; метод фокус-групп в исследовании потребительских интересов в рекламе).
Глоссарий
А
Агита́ция – устная, печатная и наглядная деятельность, воздействующая на сознание и настроение людей с целью побудить их к действиям.
Адверге́йминг (англ, advergaiming) – игры, разрабатываемые специально для представления бренда / продукта целевой аудитории в максимально позитивной, игровой форме, которые решают самые разные задачи: от развития лояльности и стимуляции покупок до детального представления функциональных и потребительских особенностей товаров. Наиболее популярны небольшие компьютерные игры в Internet, где бренд / продукт берет на себя роль «игрового героя».
АИДА (АША) – аббревиатура от английских слов attention (внимание), interest (интерес), desire (желание), action (действие), последовательность которых обозначает стадии реагирования потребителя на рекламное обращение. AIDA – исторически первая модель рекламного воздействия, предложена в 1896 г. Э. Левисом (США).
А́дресный каталог – информационное печатное издание, которое содержит полные списки фирм (работников) одной или нескольких отраслей экономики по всей стране или в конкретном регионе. Используется при организации прямой почтовой рекламы.
Ай-сто́ппер – предмет, знак, использующийся в рекламе и PR для привлечения внимания.
Аккумули́рование аудитории (англ, accumulation) – накопление, суммирование аудитории с помощью нескольких рекламных контактов. Термин медиапланирования.
Аксиоло́гия – учение о ценностях.
Артефа́кт (от лат. – искусственно сделанный) – 1) в обычном понимании любой искусственно созданный объект, продукт человеческой деятельности; 2) явление, процесс, предмет, свойства предмета или процесса, появление которого в наблюдаемых условиях по естественным причинам невозможно или маловероятно.
Архети́п – сущность, форма и связи бессознательных первообразов психики, которые переходят из поколения в поколение. Специальное понятие семиотики (науки о знаках) и ряда других дисциплин; стереотип, штамп в человеческом мышлении, освященный культурно-исторической традицией; устойчивое, часто образное, символическое, представление о чем-либо.
Аттра́кция (лат. attraction – притяжение, привлечение) -
1) возникновение при восприятии индивида индивидом взаимной привлекательности, понимание и принятие друг друга во взаимодействии, когда не только согласуются действия, но и устанавливаются положительные взаимоотношения;
2) установка на другого человека. Обусловливает интерес людей друг к другу. В соответствии с ней индивид вовлекается в совместную деятельность.
Аттракти́вность – привлекательность человека, рекламы, PR-действий. Она имеет высокую, среднюю и низкую степень привлечения внимания к объекту рекламы или PR-мани-пуляций.
Аудиовизуа́льная рекла́ма – видеофильмы, видеоклипы и другие рекламные материалы, в которых сочетается зрительное и звуковое воздействие на аудиторию.
Аудиорекла́ма – звуковая реклама. В широком смысле под аудиорекламой понимают всякую рекламу, которая воспринимается на слух, в узком понимании – рекламно-информационные передачи на месте продаж, выставках, ярмарках, транспорте.
Аудито́рия (целева́я) – множество потребителей, наиболее возможных покупателей товара (услуги); часть электората, способная поддержать на выборах политическое движение тех или иных кандидатов; сегмент рынка.
Ауди́метр – электронное устройство для сбора сведений о вкусах и предпочтениях телезрителей.
Аутсо́рсинг – методика работы в организациях, которая предусматривает привлечение специализированных организаций для выполнения тех задач, которые не попадают в сферу основной деятельности организации. Так, например, некоторые организации привлекают специализированные компании для разработки, внедрения и текущей поддержки организационных баз данных и телекоммуникационных систем.
Б
Ба́ннер – графическое или текстовое объявление прямоугольной, реже треугольной формы, изготовленное из ткани, пластика или бумаги, с рекламным текстом. Может вывешиваться в витринах, на схемах торгового зала, в проходах между стеллажами. В интернете это картинка или текст на сайте, который может быть связан с гиперссылкой на сайте рекламодателя.
Басора́ма – панель с рекламной информацией и подсветкой, которую устанавливают на крыше автобуса или такси.
Бегу́щая строка́ – электронное устройство, дисплей, на котором размещается текстовое рекламное послание. Текст движется, и его можно останавливать, например чтобы дать возможность записать, запомнить телефонный номер, адрес.
Бедж, бе́джик – карточка, табличка малого формата, сообщающая об имени и должности владельца. Он может прикрепляться к одежде или устанавливаться на столе в офисе. Для посетителей в крупных компаниях всегда имеются гостевые беджи. На презентациях, пресс-конференциях, выставках также используются беджи.
Бенчма́ркинг – исследование технологии, технологических процессов и методов ораганизации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров в целях повышения эффективности собственной компании (принцип – «От лучшего к лучшему»).
Бессозна́тельное (или неосязаемое) – универсальный феномен человеческой психики, совокупность психических процессов, в отношении которых отсутствует субъективный контроль. Бессознательным считается все, что не становится для индивида объектом осознания.
Би́лборд – щитовая реклама, разновидность наружной рекламы.
Би́нго-ка́рта – специальный раздел в издании, позволяющий читателю запросить более подробную информацию о товарах, которые рекламируются в этом издании.
Блицро́лик – короткий телевизионный ролик, часто кусок развернутого, более длительного по времени и сюжету ролика. Он используется для напоминания о фирме, товаре, услуге. Текст в блицролике минимален, поскольку зрительные образы воспринимаются аудиторией быстрее текстовых. Его длительность обычно 15–20 с.
Блокба́стер – крайне популярные и доходные произведения, как правило, фильм или книга; успешно проведенная рекламная кампания, которая способствовала сбыту товара.
Бокс – часть текста рекламы, выделенная обводкой.
Брандма́уэр – глухая стена здания, которая часто используется для размещения рекламных щитов.
Бри́финг – встреча официальных представителей фирмы, производящей товар, с журналистами.
Бренд – 1) известный широкому потребителю товарный знак производителя, который стал популярен благодаря грамотно проведенной рекламе; престижная марка товара (услуга), выделяющая его на рынке; 2) товарный знак компании, приобретший смысловую ценность, пользующийся устойчивым спросом, с высокой степенью узнаваемости, занимающий заметное место в своем сегменте рынка.
Бре́ндинг – 1) деятельность по созданию и продвижению на рынке товарной марки, образа и репутации товаров и услуг. Брендинг стремится сделать продукт первоклассным, престижным и легко узнаваемым потребителями. Успех брендинга обеспечивают качество товара, сила рекламных воздействий и других маркетинговых мероприятий, репутация компании-производителя. Стратегия брендинга позволяет сохранить особый имидж товара при любых его модификациях и конъюнктурных изменениях рынка; 2) область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа компании, отличающего ее от конкурентов.
Бренд-ме́неджер – сотрудник компании, который занимается продвижением фирменных товаров (исключительно одной марки, бренда), т. е. помимо продаж еще занимается сопутствующей рекламой и маркетинговыми опросами.
Бре́ндинговая компа́ния – организация, специализирующаяся на разработках в области идентичности бренда. Брен-динговая компания предоставляет комплексные решения по созданию стратегии бренда, в которую входит разработка позиционирования (на основании комплексного изучения рынка и бренд-аудита), нейминг, система визуальной идентификации, а также коммуникационная стратегия и стратегия продвижения.
Бул-марк – красочная закладка с рекламной информацией, которую вкладывают в журнал или книгу.
Бюдже́т – рекламный (или медиабюджет): просчитанные, спланированные и утвержденные рекламодателем расходы на PR и рекламную деятельность.
Бюдже́т марке́тинга – финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от / для осуществления маркетинговой деятельности фирмы.
В
Веду́щая репрезентати́вная систе́ма – репрезентативная система, в которой запускается поиск информации.
Ве́нзель – стилизованное изображение начальных букв собственных имен; используется в разработках фирменного стиля, товарных знаков, в изданиях.
Ви́русный марке́тинг – инструмент, разработанный для повышения эффективности продвижения товаров (услуг) и бренда в целом.
Внима́ние в рекла́ме – сосредоточенность потребителя в данный момент на внутренних и внешних, созданных благодаря рекламе образах товара или услуги.
Вовлече́ние в потребле́ние – показатель метода проверки эффективности рекламы Р. Ривса. В числителе дроби пишут число, соответствующее количеству лиц, которые запомнили рекламу, в знаменателе – которые ее не запомнили. Соотношение чисел дроби называют внедрением. Затем определяют количество покупателей товара в этих двух группах. Вычитая из количества покупателей, запомнивших рекламу, количество покупателей, не запомнивших ее, получают количество лиц, вовлеченных в потребление, т. е. покупателей, ставших из потенциальных реальными, которые приобрели товар благодаря рекламе. Если получено вовлечение в потребление со знаком «минус» (товар покупало большее количество лиц, не видевших рекламы), то это означает, что была проведена не рекламная кампания, а антирекламная.
Воображе́ние – психический процесс, выражающийся в построении внутренних образов.
Восприя́тие – психический процесс, являющийся важнейшим этапом познания окружающего мира и обеспечивающий человеку ориентировку во внешнем мире.
Вы́борка – социологическое исследование предпочтений аудитории как репрезентативной части целого.
Выб́роски – короткие цитаты авторитетных мнений, хвалебные отзывы, которые выносят в рекламных целях на обложку издания.
Вы́веска – один из главных элементов витринной рекламы и фирменного стиля, выполняющий также роль указателя, маршрутного знака для посетителей организации. Вывеска влияет на имидж и репутацию фирмы наравне с дизайном офиса, обликом и стилем общения сотрудников, печатной рекламой и фирменными сувенирами. Вывеска является частью реквизита фирменной наружной рекламы и один из инструментов PR.
Вы́воротка – прием выделения рекламного объявления или какой-то части публикуемого текста, когда печать идет белыми буквами на черном фоне.
Вытесне́ние – понятие, введенное Фрейдом для обозначения механизма, с помощью которого бессознательные влечения, не приемлемые для сознания личности, не допускаются до осознания и удерживаются в области бессознательного.
Г
Газосве́т – световая наружная реклама. Кроме неона в наружной светящейся рекламе используются также другие инертные газы. К световой наружной рекламе относят и волоконную оптику, лазерную технику, световоды.
Ге́ндер – социальный пол, определяющий поведение человека в обществе и то, как это поведение воспринимается. Это те гендерные особенности поведения, которые определяют отношение с другими людьми: друзьями, коллегами по работе, товарищами по месту учебы, родителями, случайными прохожими и т. д.
Ге́ндерный стереоти́п – сформировавшиеся в культуре обобщенные представления (убеждения) о том, как в действительности ведут себя или должны вести себя мужчины и женщины. Гендерные стереотипы: с мужчиной в основном ассоциируются такие слова, как жестокий, сильный, равнодушный, драчливый и самоуверенный. Мужчина в семье – хозяин, лидер, защитник. Женщина характеризуется как вежливая, скромная, следящая за своей внешностью. Она в семье – воспитательница и хранительница очага.
Гипно́з – особое состояние сознания. Гипноз характеризуется процессом привития психической сфере человека идеи, волевого решения в виде мыслей, эмоций и чувств. При гипнозе мозг воспринимает их без понимания, осмысления, анализа и соотнесения со своим личным опытом и состоянием.
Гипно́з в рекла́ме – способ внушения потребителю с помощью текста, ритма, иллюстративного материала или движущегося изображения нужной для сбыта товара информации.
Глоба́льный марке́тинг – маркетинг глобальных организаций, которые ведут свою производственно-сбытовую деятельность, рассматривая весь мир как один большой рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли.
Глуби́нное итервью́ – слабосконструктуированая мягкая беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
Гологра́мма – блестящая, радужная голографическая этикетка с трехмерным изображением.
Д
Деви́з – кратко сформулированная суть рекламной идеи.
Деструкти́вность – разрушительные механизмы человеческой психики и поведения.
Диза́йн – различные виды проектировочной деятельности.
Диза́йн марке́тингового иссле́дования – проектирование и конструирование процесса маркетингового исследования, его модели; разработка рационального плана для проведения исследования, работ по поиску маркетинговой информации. Может осуществляться вручную и с применением информа-ционых технологий.
Ди́лер – фирма или ее представитель – посредник в торговых сделках.
Дире́кт-мейл – прямая почтовая реклама.
Дистрибью́тор – генеральный представитель производящей фирмы на рынке.
Дифференци́рованный марке́тинг – маркетинговая стратегия, при которой организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой.
Ж
Жела́ние в рекла́ме – осознанное влечение, которое порождено потребностью; желание порождает мысль о путях осуществления актуальной в настоящий момент для человека потребности.
Жи́зненный цикл това́ра (ЖЦТ) – период существования товара или услуги, стадии которого имеют свои особенности. Представление о ЖЦТ исходит из того, что товар живет на рынке ограниченное время. Затем он вытесняется более совершенным или дешевым товаром-конкурентом. Стадии ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. От ЖЦТ прямо зависят выбор рекламной стратегии и объемы медиабюджета.
3
Знак – какое-либо условное изображение, представляющее действительность в символической форме.
Зо́нтичный бренд – в рамках зонтичной стратегии существует три подхода: 1) одно название распространяется на всю линейку продукции в разных сегментах рынка (например, косметические бренды Nivea и Faberlic – это несколько линий: по уходу за кожей, волосами; декоративная косметика и т. п.);
2) азиатский подход: зонтичным брендом становится название компании-производителя (среди сторонников этого подхода много японских и корейских фирм – Sony, Panaconis, LG и др.);
3) в названии продукта используется элемент названия компании (например, Nescafe, Nestea, Nesquik от компании Nestle).
И
Изогра́фия – точное, факсимильное воспроизведение письменных знаков, почерков. Как художественный прием она используется в рекламе, например, на упаковке, этикетках товаров с кратким обращением и подписью руководителя компании. Применение изографии обеспечивает иллюзию индивидуальной связи с потребителем, сближение продавца с покупателем.
Иллю́зия – искаженное восприятие реальности.
И́мидж – 1) образ, устойчивые впечатления общественности о компании, товаре, услуге, деятеле, профессии, социальной группе, месте проживания, стране-производителе и т. д.;
2) образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо, социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка. Имидж товара ассоциируется с репутацией товара, товарной марки, компании и страны изготовителя.
И́мидж-рекла́ма – 1) то же, что корпоративная реклама; 2) престижные формы рекламы.
И́миджевая рекла́ма – реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) компании и товара.
Инве́рсия – изменение обычного порядка слов и словосочетаний.
Имиджме́йкер – специалист по созданию имиджа.
Интервью́ – беседа по заранее намеченному плану с целью выяснения информации рекламного характера, которая впоследствии будет опубликована в прессе.
Интерлинья́ж – междустрочный пробел, расстояние между базовыми линиями соседних строк.
Информацио́нная волна́ – бурное развитие массовых коммуникаций.
Исте́блишмент – привилегированные, правящие общественные группы, устоявшаяся система власти; элита.
К
Кадр – часть рекламного ролика, которая снята непрерывно и запечатлена на одном фрагменте пленки.
Кана́лы распростране́ния рекла́мы – линии, направления в коммуникациях, которые используются для продвижения рекламной информации к потребителям. К ним относят: телевидение, радио, интернет, газеты и журналы, печатную фирменную рекламу, директ-мейл, наружную рекламу, рекламу в транспорте и на транспорте, телефонную рекламу и устную рекламу в местах продаж.
Карту́ш – специальный щит, панно, планшет, украшенные графическими символами и снабженные рекламным текстом.
Кастомизи́рованный марке́тинг – маркетинговая стратегия, направленная на утонченных и влиятельных потребителей, формирование для них предложений, соответствующих их ожиданиям, где каждому покупателю предлагают товар, изготовленный по индивидуальному заказу. Для этой цели проводится сегментирование на основе прямого отклика клиентов посредством интерактивных коммуникаций.
Катало́г – проспект, буклет, печатное издание, CD– или DVD-диск, интернет-издание демонстрирующие ассортимент товаров и услуг одного направления или одной компании, дающие сведения об участниках ярмарок и выставок.
Кегль – размер высоты буквы включая нижние и верхние выносные элементы у этой буквы или знака.
Клип – музыкальный сюжет, который снят на видео и предназначен для просмотра и показа по телевидению.
Кни́жная рекла́ма – размещение рекламной информации в книжных изданиях массового спроса и в специальной литературе.
Когнити́вный диссона́нс – негативное побудительное состояние, возникающее в ситуации, когда субъект одновременно располагает двумя психологически противоречивыми знаниями (мнениями, понятиями) об одном объекте.
Колонти́тул – заголовок (надпись), размещаемый над основным текстом на каждой странице издания.
Конкуре́нтное преиму́щество – имеющаяся у компании или продукта какая-либо эксклюзивная ценность, дающая превосходство над конкурентами.
Комиссио́нные – проценты, которые получает рекламное агентство за размещенную в средствах массовой информации рекламу.
Коммивояжёр – торговый агент, который предлагает потребителям купить товары по имеющимся у него образцам.
Коммуника́ция – общение, обмен информацией.
Коммуникати́вная нагля́дность – специально составленная характеристика товара или услуги рыночной новизны, которая показывает, что, как много, как подробно, насколько ярко и убедительно можно сказать о продукте, имеется ли возможность привлечь потребителя не только словами (вербально), но и образом, видом товара (визуально), его вкусом, запахом, цветом, звучанием.
Компози́ция рекла́много ро́лика – соединения, взаимосвязь и развитие различных составляющих ролика: кадров, сцен и эпизодов.
Конса́лтинг – консультации, которые оказывают специализированные фирмы бизнесу: проведение исследований, экспертиз или социологических опросов, составление прогнозов.
Контркульту́ра – феномен культуры, направленный на созидание нового стиля культуры.
Конформи́зм – социально-психологическая ориентация личности, которая проявляется не в самостоятельном, глубоко продуманном выборе жизненных и социальных ценностей, а лишь в пассивном, приспособительном отношении к существующему порядку вещей.
Концептуали́ст – специалист, занимающийся разработкой рекламных идей и концепций рекламных кампаний.
Копира́йт (англ, copyright – авторское право) – значок ©, который помещают в выходных данных издания как указатель на право владельца, охранный знак.
Копира́йтер – 1) лицо, создающее рекламные (продающие) тексты, его цель – продать некий товар (услугу); 2) специалист, отвечающий за вербальную, текстовую часть в рекламе. Обычно в качестве копирайтера работают журналисты, готовящие PR-материалы, рекламные статьи, слоганы, подрисуночные подписи.
Корпорати́вная рекла́ма – реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте.
Корпорати́вная симво́лика – фирменный стиль компании, совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, позиционирующих ее в коммуникационном пространстве современного бизнеса. Корпоративная символика служит интегральным выражением служебной и профессиональной культуры, культуры менеджмента и межличностных отношений сотрудников между собой, а также отношений с партнерами и клиентами.
Корпорати́вный бренд – 1) совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании, транслирующих ее конкурентные преимущества / обещания целевым группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибьюторам; 2) современный стиль в широком смысле, позиционирование и устойчивые атрибуты маркетинговых коммуникаций.
Креато́р – творческий работник в рекламе.
Креати́в – творчество, работа художников, текстовиков, концептуалистов и других креаторов в рекламе.
Л
Лейбл – этикетка, стикер, которыми маркируют изделие.
Ло́зунг – легко доступная широкой аудитории, ясная и сжатая формулировка рекламной или политической идеи.
Лайтпо́стер – рекламный стенд, который устанавливают в павильонах ожидания городского транспорта (средство наружной рекламы).
Либи́до – бессознательные сексуальные влечения; в более общем плане – влечение к жизни и ее обнаружениям, близкое к платоновскому Эросу
Листо́вка – разновидность рекламных печатных материалов; то же, что информационный лист.
Ли́чность – социализированный и нравственный индивид, находящийся в процессе становления.
Логоти́п – специальное начертание полного или сокращенного названия фирмы; словесный фирменный знак, включающий фирменный шрифт, цвета, графические элементы.
Лоя́льность – в маркетинге характеристика потребителей по признаку их привязанности к фирменным товарам и услугам определенной марки.
М
Маке́т – предварительная модель или проспект печатного рекламного носителя: газеты, журнала, буклета, рекламного проспекта.
Маргина́лии – заголовки, вынесенные за поля книги, журнала.
Марке́тинг – вид человеческой деятельности, осуществляемый в целях достижения наиболее эффективных обменов для удовлетворения конкретных нужд и потребностей.
Марке́тинговая информацио́нная систе́ма (МИС) – совокупность персонала, оборудования, приемов и методов системного, планомерного сбора, анализа, синтеза и передачи информации, используемой в процессе разработки и принятия решений в области маркетинга.
Маскули́нность – комплекс характерологических особенностей, традиционно приписываемых мужчинам: сила, жестокость и пр.
Медиапла́н – план проведения рекламной кампании, в котором сформулированы ее цели, указаны направления и определен выбор средств рекламы, затраты.
Медиаплани́рование – деятельность по созданию медиаплана, определяющая его различные показатели, специфику и затраты планируемой рекламной кампании.
Мерченда́йзинг – мероприятия, производимые в торговом зале и направленные на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, целью которых всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
Ме́тод фока́льных объе́ктов – метод поиска новых идей путем присоединения к исходному объекту свойств или признаков случайных объектов.
Мето́дика цветовы́х вы́боров Люше́ра – психологический тест, изобретенный доктором М. Люшером. Люшер считает, что восприятие цвета объективно и универсально, но цветовые предпочтения являются субъективными, и это различие позволяет объективно измерить субъективные состояния с помощью цветового теста.
Ми́лтон-моде́ль – модель речевого поведения, названная по имени американского психиатра Милтона Эриксона.
Мо́да – совокупность групповых предпочтений, определяющих эстетический вкус людей и их поведение; форма социальной регуляции и саморегуляции, вызывающая периодическую смену образцов массового поведения.
Моти́в – 1) потребность, ставшая острой и заставляющая потребителя действовать – покупать; 2) причина, побуждающая избирателя голосовать за какого-то определенного кандидата на выборах.
Мотива́ция – процесс превращения нужд и потребностей в мотивы, причины и рычаги, побуждающие к действию.
Мотивацио́нные иссле́дования – специальные исследования в маркетинге, с помощью которых стремятся определить побудительные мотивы покупок, изучить особенность поведения и мышления потребителей.
Н
Нару́жная рекла́ма – рекламные конструкции и изображения, которые размещают на улицах и площадях вдоль автотрасс, тротуаров, железнодорожных путей.
Не́йминг – процесс разработки названия компании, бренда (торговой марки, товарного знака), который должен заканчиваться регистрацией товарного знака.
Нейролингвисти́ческое программи́рование – направление в психотерапии и практической психологии, не признаваемое академическим. Основано на технике моделирования (копирования) вербального и невербального поведения людей, добившихся успеха в какой-либо области, и наборе связей между формами речи, движением глаз и тела, а также памятью.
О
Объе́м рекла́мы – количественная характеристика рекламного материала, размещаемого в СМИ и других каналах распространения.
Охва́т (англ, cover – покрытие, охват) – ключевой количественный показатель в медиапланировании, сообщающий, насколько рекламное воздействие распространилось на представителей целевой потребительской аудитории, на сегмент рынка.
П
Па́блик-риле́йшнз (англ, public relations – PR) – связи с общественностью, управление общественным мнением.
Па́йпербек – бумажная обложка издания с рекламной информацией.
Пабли́сити – приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние.
Пате́тика – стиль, исполненный воодушевлением.
Перв́ичная репрезентати́вная система – систематическое господство одного органа чувств над другими при обработке и упорядочивании того или иного контекста.
Персонифици́рованный и́мидж – имидж, обладающий стойкой личностной окраской.
Печа́тная рекла́ма – проспекты, каталоги, фирменные календари, справочники, листовки, информационные листы и письма, буклеты, пресс-релизы и другие информационно-рекламные материалы, изготовленные полиграфически или с помощью копировального офисного оборудования.
Пиа́р – расчетливая рекламная кампания в чью-либо пользу.
Пиа́рмен – специалист по связям с общественностью, созданию общественного мнения.
Плака́т – броское, как правило, крупноформатное изображение, сопровождаемое кратким текстом и сделанное в агитационных, рекламных, информационных или учебных целях.
Полити́ческая рекла́ма – реклама в сфере политики.
Полити́ческий марке́тинг – попытка применить на политическом рынке приемы и практику маркетинга.
Попули́зм – 1) завоевание симпатий малотребовательных избирателей, использование в политической рекламе и пропаганде слабо связанных с реальностью лозунгов и обещаний быстрого и радикального улучшения дел в экономике и культурно-социальной сфере; 2) политическая игра на популярности в народе.
Потреби́тельская пане́ль – метод маркетингового исследования, когда изучается потребительское поведение семьи.
Потреби́тельский бренд – совокупность вербальных и визуальных элементов бренда, траслирующих конкурентные преимущества продукта / товара целевым группам.
Прайм-тайм – отрезок времени, когда у телеэкранов и радиоприемников регулярно собирается наибольшее количество зрителей и слушателей.
Прести́ж, прести́жность – в маркетинге особая ценность товаров или услуг, указывающая на высокий социальный статус их потребителей, соотносимый с фирменностью приобретаемых ими продуктов.
Призмави́жен – средство наружной рекламы, движущаяся, вращающаяся, светящаяся изнутри рекламная «фигура».
Прикладно́й психоана́лиз – применение психоанализа в политике, культуре и т. д.
Прое́кция – психологический механизм, благодаря которому собственное содержание бессознательного приписывается другому лицу.
Промоа́кция – совокупность действий, направленных на продвижение продукта или услуги, которые воздействуют на целевую аудиторию (потенциальных потребителей). Воздействие может быть информационное и стимулирующее. При информационном воздействии можно визуально ознакомиться с продуктом или услугой, протестировать, продегустировать; при стимулирующем – можно получить бесплатно продукт при покупке определенного количества продукта, а также подарок за покупку товара (пользования услугой), скидку на покупку товара или услуги и т. д. Промоакция, как правило, носит краткосрочный характер с целью ввода на рынок нового товара (услуги) или повышения продаж уже предлагаемого товара (услуги).
Промоу́теры – специально обученные люди, которые проводят промоакцию. Для привлечения внимания людей используют брендированную одежду, промостойки и т. д.
Проспе́кт – печатные рекламно-информационные материалы (большего объема, чем буклет), в которых основное место занимают иллюстрации.
Психолингви́стика – дисциплина, которая находится на стыке психологии и лингвистики. Изучает взаимоотношение языка, мышления и сознания.
Психоло́гия восприя́тия цве́та – способность человека воспринимать, идентифицировать и называть цвета.
Психоло́гия рекла́мы – отрасль психологии, посвященная изучению влияния различных факторов на покупательную способность индивидуума, а также создание методик и средств, влияющих на потребителя с целью создать у него стойкую мотивацию для приобретения товара.
Р
Ребре́ндинг – изменение названия, логотипа, визуального оформления бренда без изменения позиционирования.
Ре́йтинг – сравнительная популярность конкурирующих предприятий, политиков, телеканалов и телепрограмм, радиостанций, газет и журналов, фильмов, деятелей эстрады, спортсменов и т. д.
Рекла́ма – информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке.
Рекла́ма в интерне́те – распространение рекламной информации и проведение рекламных акций на сайтах «всемирной паутины» (WWW).
Рекла́ма в места́х прода́жи – витрины и вывески, товарная упаковка и этикетки, надписи, указатели, ай-стопперы и т. п.
Рекла́ма в пре́ссе – рекламное информирование в газетах и журналах, бюллетенях и других специализированных периодических изданиях.
Рекла́ма на това́рах ча́стого ма́ссового спро́са – рекламная информация, размещаемая на пакетах и других упаковочных материалах, зажигалках, спичечных коробках и т. п.
Рекла́ма на тра́нспорте и в тра́нспорте – надписи и наклейки на боковых поверхностях любых транспортных средств и в их салонах. В метро размещают и щитовую рекламу, а также аудиорекламу, звучащую по каналам громкоговорящей связи. В рекламе в метро уместно давать «маршрутную» информацию, сообщать адрес рекламируемой фирмы, соотносить размещение рекламы с ближайшими линиями и станциями метро.
Рекла́мная а́кция – специально организованное мероприятие, целью которого является повышение объема продаж. Целями могут быть и такие мотивы, как утверждение позиций на рынке или привлечение внимания целевой аудитории. Данные мероприятия возможно осуществлять как отдельно, так и в рамках более крупных событий.
Рекла́мная де́ятельность – деятельность организации или гражданина по выполнению работ по проектированию, производству рекламы и (или) оказанию услуг по ее размещению (распространению).
Рекла́мная иде́я – выражение замысла рекламной кампании или конкретного произведения рекламного творчества – рисунка, текста, сюжета телеролика или радиоспота, щита наружной рекламы и т. д.
Рекла́мная кампа́ния – 1) серия системно организованных рекламных мероприятий, специфика которых определяется маркетинговой программой рекламодателя и особенностями целевого сегмента рынка; 2) совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.
Рекла́мная конце́пция – документ, отражающий принятую рекламодателем программу рекламирования, подход к проведению рекламных и PR-мероприятий.
Рекла́мная страте́гия – комплекс мероприятий, направленных на решение той или иной глобальной задачи. В случае планирования рекламы это комплекс методов и средств рекламы, которые предполагается использовать для достижения рекламных целей.
Рекла́мное аге́нтство – коммерческое предприятие, которое специализируется на разработке и осуществлении рекламных кампаний по заказам рекламодателей, а также выполняет отдельные целевые заказы в сфере рекламы, PR, маркетинга.
Рекла́мные ту́мбы – конструкции наружной рекламы, обычно с внутренней подсветкой.
Рекла́мный агре́ссор – ай-стоппер, сильный шумовой эффект, яркие цвета и иные средства в рекламе, которые «берут в плен» внимание потребителей.
Рекламода́тель – организация или физическое лицо, распространяющее оплаченную (рекламную) информацию о своей деятельности через СМИ, рекламные агентства и другими способами.
Рефере́нтная репрезентати́вная систе́ма – репрезентативная система, в которой человек получает результат в стратегии оценки или выбора.
Ротафи́ши – освещенные внутри короба, шары, треугольники с символами и текстовой информацией (наружная реклама).
С
SWOT-ана́лиз – метод определения сильных (strengths) и слабых (weaknesses) сторон позиции компании, а также возможностей (opportunities) и угроз (threats) для нее со стороны внешней среды. На практике SWOT-анализ часто составляется для отдельного рынка и для каждого ведущего конкурента. Этот анализ дает ответы на два основных вопроса: где находится организация в данный момент; в каком направлении она должна двигаться дальше, т. е. SWOT-анализ изучает положение бизнес-единицы на рынке, концепцию продукции или идею.
Свя́зи с обще́ственностью (public relations – PR) – процесс формирвоания благоприятного общественного мнения о фирме, товаре, услуге. Мероприятия PR направлены главным образом на разъяснение положительного значения данного товара для общества, потребителя.
Сейлз-аргуме́нт – аргумент в пользу покупки товара, услуги.
Семио́тика, или семиоло́гия, – наука, исследующая свойства знаков и знаковых систем (естественных и искусственных языков).
Се́нсорное голода́ние – дефицит положительных эмоций.
Се́нсорный марке́тинг – тип маркетинга, основной задачей которого является воздействие на чувства покупателей, их эмоциональное состояние с целью увеличения продаж.
Си́мвол – знак, опознавательная примета.
Скры́тая рекла́ма – оплаченные общеинформационные или авторские материалы, проходящие в СМИ в качестве редакционных, которые воспринимаются аудиторией как объективные.
Сло́ган – выражающие рекламную идею фраза, слово, словосочетание, девиз, лозунг в рекламе и PR.
Социа́льная рекла́ма – реклама в сфере социальной жизни.
Спот – краткое рекламное сообщение, ролик на радио, телевидении.
Спичра́йтер – имиджмейкер, занимающийся составлением и редактированием текстов выступлений политиков, бизнесменов, региональных и общественных деятелей.
Стандартиза́ция – упорядочивание образцов.
STEP-ана́лиз – анализ влияния социальных (social), технологических (technological), экономических (economical) и политических (political) факторов внешней среды (STEP-факторов), которые могут оказывать существенное влияние на деятельность организации и ее перспективу, но находятся за пределами контроля самой организации, т. е. STEP-анализ изучает рынок.
Стереоти́п – устаявшееся отношение к происходящим событиям, действиям, поступкам и др.
Сти́кер – рекламная аппликация, наклейка.
Суб-бренд – расширение бренда, которое имеет свое название, сохраняя связь с материнским брендом. Обычно суббрендами являются коллекции товаров (либо определенный товар), отличающиеся по каким-либо характеристикам. По степени удаленности от материнского бренда суб-бренд дальше линейного расширения, но он еще не стал отдельным брендом, так как основные характеристики у них совпадают. Названия суб-брендов чаще всего регистрируются, так же как названия брендов.
Субкульту́ра – особая сфера культуры, суверенное, целостное образование внутри господствующей культуры, отличающееся собственным ценностным строем, обычаями, нормами.
Сублима́ция – переключение психической энергии из одного состояния в другое.
Сэ́ндвичмен – человек-сэндвич, «двойной бутерброд», который носит два рекламных щита-плаката – на спине и на груди и стоит на определенном месте или ходит по определенному маршруту за почасовую оплату.
Т
Тарге́тинг – способ показа рекламы не всей аудитории, а лишь ее части, выбранной по определенному признаку В интернет-рекламе, например, применяются следующие виды таргетинга: геотаргетинг (показ рекламы только посетителям из определенного региона), временной таргетинг, поведенческий таргетинг.
ТВ-метр – специальный прибор для сбора данных о предпочтениях телезрителей, позволяющий осуществлять постоянный мониторинг, контроль рейтинга телепередач и телеканалов.
Тво́рчество – созидание нового.
Това́рный знак – зарегистрированное в установленном порядке изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначение или их комбинация, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров.
Торго́вая ма́рка – 1) обозначение, позволяющее определить, кому принадлежит исключительное право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и обязанность нести убытки за поставку некачественного товара; 2) зарегистрированный товарный знак либо логотип, визуально идентифицирующий продукт; является основой для формирования бренда.
Тради́ция – средство кристаллизации и транслирования совокупного духовного опыта.
Транс – целый ряд измененных состояний сознания (ИСС), а также функциональное состояние психики, связывающее и опосредующее сознательное и бессознательное психическое функционирование человека, в котором, согласно некоторым когнитивистки-ориентированным трактовкам, изменяется степень сознательного участия в обработке информации.
У
Уника́льное торго́вое предложе́ние (англ, unique selling proposition) – представление товара или услуги, которое не выдвигают или не могут выдвинуть конкуренты, продавцы аналогичных продуктов.
Ф
Фемини́нность – женственность; этическая категория, означающая совокупность качеств, ожидаемых от женщины, таких как эмоциональность, ранимость, кажущаяся беззащитность, хрупкость, что вызывает в мужчине желание оберегать и защищать.
Фо́кус-гру́ппа – метод качественных исследований, применяемый с целью тщательного изучения различных вопросов, связанных с потребителями и потреблением. Наблюдение за малой группой людей (обычно 8-12 человек) предполагает открытую дискуссию, которой руководит (фокусирует) модератор.
Фи́рменная вёрстка – особые выбор и компоновка графических и других символов в печатной продукции, характерные для рекламы определенной фирмы. Особое значение фирменная верстка имеет для объявлений рекламы фирмы в газетах и журналах – повышает их узнаваемость и запоминаемость.
Фйрменная маркиро́вка – торговое наименование; символы товарного знака на изделиях фирмы.
Фи́рменная симво́лика – символы, обозначающие деятельность определенной компании, выделяя ее из ряда других; изобразительные товарные знаки.
Фи́рменный блок – полное название организации, ее почтовые и банковские реквизиты, товарные знаки, слоган, графические символы и другие постоянные элементы, формирующие образ фирмы, выделяющие ее из общего ряда.
Фи́рменный сло́ган – девиз, под которым компания работает или проводит рекламные мероприятия.
Фи́рменный стиль – комплекс единых художественных и текстовых средств рекламы PR-мероприятий, с помощью которого формируют имидж компании на рынке и у сотрудников самой организации (англ, corporate identity advertising – реклама корпоративной идентичности).
Фи́рменный цвет – выбранные компанией постоянные цвета, входящие в ее фирменный стиль.
Фи́рменный шрифт – часть фирменного стиля, определенные шрифтовые решения в оформлении текстовых материалов и логотипов, которые выбрала и постоянно использует компания в своей рекламе и в дизайне своих товаров и услуг.
Фо́кус-гру́ппа – групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой типичных представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
Фрустра́ция – болезненное состояние, связанное с крушением надежд.
Функциона́льная рекла́ма – коммуникация, в которой мессидж (рекламное послание) не выходит за рамки утилитарных характеристик самого продукта. Ее задача – информировать потребителя о факте существования объекта рекламы (товара или услуги) и его функциональных характеристиках.
Ц
Цветове́дение – анализ процесса восприятия и различения цвета на основе систематизированных сведений из физики, физиологии и психологии.
Це́нность – жизненная и практическая установка поведения человека, выражающая то, что для него свято.
Ш
Шрифт – графический рисунок начертаний букв и знаков, составляющих единую стилистическую и композиционную систему, набор символов определенного размера и рисунка.
Ште́ндер – раскладная конструкция из пластика или фанеры, которую как средство наружной рекламы устанавливают у входа в магазины, рестораны и т. д.
Э
Экзальта́ция – восторженное состояние.
Экономи́ческая рекла́ма – реклама, обслуживающая экономику.
Эласти́чность спро́са – зависимость изменения спроса от какого-либо рыночного фактора. Наиболее часто встречаются ценовая эластичность и эластичность по доходам. Ценовая эластичность определяется процентом изменения спроса на 1 % изменения цены. Для большинства товаров ценовая эластичность отрицательна, т. е. при повышении цены спрос падает; для товаров престижной группы (предметы роскоши, произведения искусства и т. п.) ценовая эластичность положительна, т. е. спрос растет с ростом цены.
Эмо́ция – реакция человека на воздействие внутренних и внешних раздражителей, имеющая ярко выраженную субъективную окраску и охватывающая все виды чувствительности и переживаний.
Эрза́ц – неполноценный заменитель чего-либо.
Эффекти́вность затра́т – отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби.
Эффекти́вность рекла́мы – степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до передачи рекламного обращения и после него. Определение влияния рекламы на результаты продаж (экономическая эффективность) проводится путем относительного сравнения затрат на рекламу и объемов реализации товара по итогам деятельности в прошлом. Точность последнего метода невысока, так как на результаты продаж оказывают влияние помимо рекламы множество других факторов.
Я
Ярлы́к – этикетка особой формы, маркирующая товар, которая обычно подвешивается к фирменному изделию.
Тесты по дисциплине
1. Основная психологическая функция рекламы – это:
а) возникновение у потенциального потребителя интереса к товару;
б) сохранение интереса к товару, возникновение потребности в нем;
в) грамотная манипуляция сознанием и подсознанием потребителя;
г) быстрый сбыт ненужного товара;
д) формирование у потребителя положительного образа товара, повышение интереса к нему и желания его приобрести.
2. Социальной предпосылкой появления рекламы можно считать:
а) укрепление традиционных ценностей;
б) перепроизводство товара;
в) формирование массового общества;
г) изобретение телевидения;
д) общественные интересы.
3. Реклама выполняет следующие функции:
а) создает образ товара;
б) разрушает стереотипы потребителя;
в) доносит до потребителя правдивую информацию о товаре;
г) расширяет представления потребителей о новых товарах и технологиях;
д) информирует о потребительских свойствах товара.
4. Манипулятивная реклама воздействует на потребителя следующим образом:
а) вызывает у потребителя сильные эмоции;
б) быстро и легко запоминается;
в) действует непосредственно на подсознание потребителя, заставляя делать выбор, которого он не осознает;
г) вызывает у потребителя интерес к рекламируемой продукции;
д) напоминает потребителю о далеких детских переживаниях.
5. К внешним факторам рекламных манипуляций относят:
а) лесть;
б) игру на чувстве собственной значимости потребителя, воздействие на его тщеславие;
в) приобщение к эфемерной «элитной» группе потенциальных покупателей;
г) обобщение информации до неузнаваемости;
д) умение вызвать у потребителя чувство вины.
6. К внутренним факторам рекламных манипуляций относят:
а) искажение части или всей информации;
б) обобщение информации до неузнаваемости;
в) подачу потребителю заведомо ложной информации;
г) использование подавленных желаний и интересов человека;
д) ссылку на авторитеты.
7. Более подвержен рекламным манипуляциям потребитель:
а) отдающий себе отчет в истинных мотивах своих поступков;
б) способный анализировать информацию, самостоятельно принимать решения и нести за них ответственность;
в) знающий, чего и почему он хочет, какие товары и для чего ему нужны;
г) часто переживающий негативные состояния, привыкший негативно мыслить;
д) всесторонне развитый и образованный.
8. С потребителем, который длительное время подвергается разрушительному воздействию негативной рекламы, происходит следующее:
а) потребитель развивается как личность;
б) расширяется круг интересов потребителя;
в) потребитель начинает осознавать ранее неосознаваемые стороны своих мотивов;
г) у потребителя беспричинно меняется настроение, появляется неконтролируемая тревога, раздражительность, хроническая внутренняя неудовлетворенность;
д) потребитель начинает испытывать положительные эмоции.
9. Основные характеристики позитивной рекламы:
а) достоверная информация о рекламируемой продукции;
б) исполнение данных рекламной кампанией обещаний;
в) отсутствие разного рода негативных воздействий на подсознание потребителя;
г) формирование у потребителя положительного эмоционального отношения как к самой рекламе, так и к товару;
д) все вышеперечисленное.
10. Одна из первых попыток психологического воздействия на потребителя появилась:
а) в России;
б) в Германии;
в) в Америке;
г) во Франции;
д) в Египте и Греции.
11. Документальные свидетельства управления желаниями потребителей впервые были обнаружены:
а) в средневековых манускриптах;
б) на египетских папирусах в 3-м тыс. до н. э.;
в) на стенах гробницы Птолемея I в III–IV вв. до н. э.;
г) в греческих магических текстах VIII в.;
д) на стенах пирамиды римского чиновника Гая Цестия в XII в. до н. э.
12. Впервые знания психологии восприятия в рекламе были использованы:
а) в России;
б) в Англии;
в) в Италии;
г) в Германии;
д) во Франции.
13. Первые попытки создателей рекламы управлять восприятием широкого круга населения в России появились:
а) в IX–X вв.;
б) в XIV в.;
в) в XVII в.;
г) в XX в.;
д) верного ответа нет.
14. Первыми видами русской рекламы, которая пыталась манипулировать восприятием потребителя, были:
а) игра на сексуальных чувствах потребителя;
б) «институт» юродивых;
в) заведомое искажение истины о продаваемом товаре;
г) все вышеперечисленное;
д) верного ответа нет.
15. Характерными направлениями манипуляций для Европы в XVII в. были:
а) игра на сексуальных чувствах потребителя;
б) заведомое искажение истины о продаваемом товаре;
в) эмоциональный шантаж;
г) управление самооценкой потребителя;
д) все вышеперечисленное.
16. Характерными признаками манипулятивной рекламы на Руси были:
а) угроза наказания;
б) активное обращение к потребителю, чаще всего на «ты»;
в) «упаковка» содержания рекламы в односложные предложения;
г) отсутствие рациональных аргументов, оценивающих достоинства рекламируемого продукта;
д) обращение на «ты», употребление односложных предложений, отсутствие реальных рациональных аргументов относительно качества рекламируемого товара.
17. Русские манипуляторы воздействовали на восприятие потребителей следующим образом:
а) вторгались в дух потребителя;
б) пытались воздействовать на душу потребителя;
в) манипулировали материальным положением потребителя;
г) воздействовали на физиологический уровень потребителя;
д) использовали одновременно все вышеперечисленное, добавляя к этому в случае непослушания угрозу Божьей карой.
18. Для первой русской рекламной кампании, которая управляла психологией потребителя, было характерно:
а) использование иллюстраций;
б) введение потребителя с помощью приемов нейролингвистического программирования в состояние шока и внедрение в его сознание нужной информации;
в) повторяющееся выкрикивание информации о рекламируемом товаре;
г) сочетание рисунка с выкрикиванием;
д) гипноз.
19. Создатели рекламы в основном должны апеллировать к эмоциям, чувствам и мотивам личности следующего типа:
а) человек понимает, что с ним происходит, контролирует все свои эмоции и чувства, осознает их причину;
б) человек отдает себе отчет в том, что с ним происходит, что и почему он чувствует;
в) человек не способен осознать свои эмоции и чувства;
г) человек вообще не понимает, что с ним происходит;
д) человек понимает, что с ним происходит, но не осознает своих эмоций и чувств либо отдает себе в них отчет, но не понимает их причину.
20. Первыми примерами использования открытий психоанализа можно считать:
а) плакат со слоганом «Болтать – врагу помогать»;
б) слоган «Летайте самолетами Аэрофлота»;
в) плакат со слоганом «Родина-мать зовет!»;
г) слоган «Храните деньги в сберегательном банке»;
д) верного ответа нет.
21. Теория бессознательного поведения, разработчиками которой являются 3. Фрейд, К.Г. Юнг, относится к такой научной парадигме, как:
а) бихевиоризм;
б) психоанализ;
в) гештальт-психология;
г) когнитивная психологи;
д) социальная психология.
22. Проще всего управлять подсознательными желаниями:
а) детей до 7 лет;
б) стариков;
в) детей младшего и среднего школьного возраста;
г) мужчин;
д) женщин.
23. Реклама косметических средств для мужчин, раз и навсегда избавляющая их от усов и бороды, будет воспринята следующим образом:
а) будет эффективной в силу уникальности этого предложения;
б) не будет эффективной, потому что связывается с подсознательным страхом у мужчин;
в) ее восприятие будет зависеть от того, как сделана сама реклама;
г) ею заинтересуются в большей степени женщины, чем мужчины;
д) будет эффективной только для подростков.
24. Использование в рекламе стремления к домашнему спокойствию, теплу и уюту эффективно для продвижения:
а) косметических товаров;
б) моющих средств;
в) товаров бытовой техники;
г) продуктов питания;
д) современных систем сигнализации.
25. Желание «быть, как все», наиболее свойственно:
а) человеку в возрасте до 12 лет;
б) подросткам;
в) человеку в возрасте после 70 лет;
г) женщинам до 30 лет;
д) мужчинам от 30 до 50 лет.
26. Страх не соответствовать тем или иным социальным стереотипам свойствен:
а) людям после 50–55 лет;
б) женщинам в возрасте 35–60 лет;
в) людям, страдающим психозами и неврозами;
г) всем вышеперечисленным;
д) верного ответа нет.
27. Рекламная кампания куклы Барби в Японии была воспринята местным населением:
а) с восторгом, потому что у японских детей никогда не было таких игрушек;
б) с восторгом – мужчинами и с удивлением – женщинами и детьми;
в) сначала с удивлением, потом с восторгом;
г) безразлично, потому что выбор игрушек у японских детей разнообразен;
д) с раздражением, потому что кукла нарушала японские каноны красоты.
28. Грамотная, с точки зрения НЛП, реклама косметических средств должна звучать следующим образом:
а) Наши средства помогут вашему телу выглядеть моложе, чем оно есть на самом деле!
б) Наши косметические средства помогут вашему телу не стареть!
в) Наши косметические средства помогут вашему телу стать моложе!
г) Используя нашу косметику, вы сделаете ваше тело вечно молодым!
д) Наша косметика – залог вечной молодости, красоты и здоровья!
29. Косвенная рекламная манипуляция, известная в НЛП как «пристройка сбоку», означает:
а) внушение человеку потребности немедленно купить этот товар;
б) побуждение ознакомиться с рекламируемым товаром;
в) программирование внутренних стереотипов человека, структурирование его намерений, желаний и отношений в интересах создателей рекламы;
г) нахождение рядом с потребителем и объяснение ему достоинств рекламируемой продукции;
д) рекламу 50 %-ной скидки на товар.
30. «Якорная» техника в рекламе начинается:
а) с возбуждения сексуальных желаний;
б) с напоминания человеку о каком-либо далеком положительном воспоминании;
в) с раздражения человека;
г) с предъявления человеку обвинений и высказывания претензий;
д) с создания образа.
31. Трюизм – это:
а) показ трансового поведения;
б) перегрузка сознания;
в) техника эриксонианского гипноза в рекламе;
г) метапрограмма NLP;
д) применение искусственных или несуществующих слов.
32. На психику потребителя была предложена в 1896 г. Э. Палмером следующая модель воздействия:
а) результатом воздействия рекламы является изменение психологического состояния потребителя, целью которого становится желание купить товар независимо от потребности в нем;
б) потребитель должен постоянно находиться в стрессовом состоянии, тогда на него проще воздействовать, полностью управляя его желаниями;
в) потребителем нужно управлять постоянно, в таком случае он просто не способен будет отделить свои желания от навязанных ему рекламой;
г) внимание к товару должно пробудить интерес к нему, следствием которого станет мотив и желание иметь у себя этот товар, и активность потребителя;
д) верного ответа нет.
33. Когнитивный уровень психологического воздействия рекламы – это:
а) познавательный аспект, передача информации, сообщения;
б) эмоциональный аспект, формирование отношения;
в) внушение;
г) определение поведения;
д) создание впечатления.
34. Целью аффективного воздействия рекламы является:
а) передача определенного объема информации, совокупности данных о товаре, его качестве;
б) превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов, принципов получателя обращения;
в) появление у адресата рекламного сообщения убежденности;
г) «подталкивание» получателя рекламного сообщения к покупке;
д) внушение.
35. Сущность конативного воздействия рекламы состоит:
а) в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, его качестве;
б) в превращении массива передаваемой информации в систему установок, мотивов, принципов получателя обращения;
в) в появлении у адресата рекламного сообщения убежденности;
г) в подталкивании получателя рекламного сообщения к действию, покупке.
36. Восприятие рекламы потребителем в первую очередь зависит:
а) от общего эмоционального состояния личности, индивидуального типа ее восприятия, мотивации, ценностных установок;
б) от умения человека абстрактно мыслить;
в) от внушаемости человека;
г) от финансовых возможностей потребителя;
д) от семейного положения потребителя.
37. Потребности влиять на людей и события, контролировать или направлять их, оценивать поведение других людей, потребность в превосходстве над окружающими, а также быть в центре внимания характерны для потребителей следующей возрастной группы:
а) для детей до 12 лет;
б) для подростков;
в) для взрослых людей в возрасте от 20 до 45 лет;
г) для молодых людей в возрасте от 20 до 30 лет;
д) для женщин в возрасте от 30 до 40 лет.
38. Удовлетворение потребности ведет:
а) к угасанию потребности;
б) к усилению потребности;
в) к сохранению потребности на том же уровне;
г) к появлению интереса;
д) к усилению потребности и появлению интереса.
39. Удовлетворение интереса влечет за собой:
а) новый интерес на более осознанном уровне;
б) сохранение интереса на прежнем уровне;
в) появление потребности;
г) разочарование в интересе;
д) появление активности.
40. Появлению у потребителя произвольного внимания в первую очередь способствует:
а) значимость рекламы для каждого конкретного потребителя;
б) новизна рекламы;
в) повторяемость рекламы;
г) интенсивность рекламы;
д) положительная эмоциональная окраска рекламы.
41. Произвольное внимание потребителя, которое длительно задерживается на интересной рекламе, спустя некоторое время:
а) становится непроизвольным;
б) остается произвольным;
в) полностью исчезает;
г) становится активностью;
д) превращается в потребность.
42. Появлению у потребителя непроизвольного внимания в большей степени способствует:
а) психологическое состояние потребителя;
б) сила эмоционального впечатления или личностная значимость данного рекламного сообщения;
в) новизна рекламы;
г) повторяемость рекламы;
д) место расположения рекламы.
43. Первый закон восприятия – закон подобия гласит:
а) образ, который человек складывает из незавершенных объектов, должен быть удобным или привычным для восприятия;
б) если различные образы или объекты похожи по какому-нибудь качеству, то они будут восприниматься как одно целое;
в) множество объектов или образов, которые движутся с одной и той же скоростью, воспринимаются как один объект или образ;
г) объекты или образы, которые расположены ближе друг к другу, воспринимаются как одно целое;
д) незавершенные объекты или образы стремятся к завершенности.
44. Для определения индивидуального типа психологического восприятия нужно:
а) задать испытуемому вопрос и зафиксировать первое движение его глазных яблок;
б) услышать ответ на вопрос;
в) проанализировать позу, в которой находится испытуемый;
г) внимательно следить за жестами испытуемого;
д) спросить испытуемого.
45. Целостность восприятия – это:
а) деление единого информационного поля на четко очерченные предметы со свойственными им границами и свойствами;
б) предвосхищение невидимых глазу частей объекта согласно внутреннему опыту личности;
в) способность учитывать негативные стереотипы;
г) сохранение неизменными свойств предмета независимо от того, в какой системе координат и под каким углом зрения они рассматриваются;
д) сохранение интереса к меняющейся в течение года рекламе одного и того же товара.
46. Самым действенным среди изученных механизмов межличностного восприятия, важных для создателей рекламы, на сегодняшний день является:
а) восприятие рекламного сообщения путем эмоционального сопереживания его героям;
б) соотнесение героя рекламы с полом, возрастом или социальной группой;
в) восприятие персонажа рекламы путем отождествления с ним себя;
г) выбор в качестве героев рекламы известных актеров;
д) психологическая рефлексия.
47. Использование неба в рекламе символизирует:
а) исключительность, яркость, восторг и роскошь;
б) чистоту жизни, а также доверие, достоверность информации о товаре или его производителе;
в) совершенство товара, а также апеллирует к высшим духовным силам и обещает обладателям рекламируемого товара прикосновение к чему-то божественному, совершенному и возвышенному;
г) упорядоченность, гарантию стабильности;
д) загробную жизнь.
48. В римской и греческой мифологии Юпитер и Зевс выступают следующим базовым архетипом:
а) Хранитель;
б) Правитель;
в) Герой;
г) Любовник;
д) Мудрец.
49. Мода – это:
а) совокупность групповых предпочтений, определяющих эстетический вкус и поведение людей;
б) суждения о красоте произведений искусства, признанные в данную эпоху;
в) образ жизни незначительного числа людей;
г) обычаи и традиции;
д) стиль одежды.
50. Мода не распространяется:
а) на одежду;
б) на нравственные качества;
в) на произведения искусства;
г) на мебель.
51. В рекламных роликах чистоту, изящество и благородство символизирует следующий цвет:
а) синий;
б) голубой;
в) зеленый;
г) розовый;
д) белый.
52. Спокойствие, надежность, сила и гармония будут исходить от рекламы, в которой преобладает цвет:
а) синий;
б) красный;
в) желтый;
г) коричневый;
д) зеленый.
53. В Австрии, Болгарии, Мексике, Австралии, Ирландии наиболее популярным является цвет:
а) белый;
б) зеленый;
в) голубой;
г) красный;
д) оранжевый.
54. Цвет, символизирующий в Америке чистоту и мир, в Китае – подлость, опасность, траур, в Европе – молодость:
а) белый;
б) зеленый;
в) голубой;
г) красный;
д) оранжевый.
55. Цвет, символизирующий в Америке надежду, в Китае – роскошную жизнь, в Индии – мир и надежду:
а) белый;
б) зеленый;
в) голубой;
г) красный;
д) оранжевый.
56. Краткий вариант цветового теста М. Люшера представляет собой таблицу:
а) из 4 цветов;
б) из 7 цветов;
в) из 8 цветов;
г) из 10 цветов;
д) из 25 цветов.
57. Предпочтительнее использовать для передачи силы и мощи рекламируемого автомобиля следующие цвета:
а) белый и синий;
б) коричневый и желтый;
в) красный и синий;
г) желтый и оранжевый;
д) фиолетовый и зеленый.
58. Больше всего вызывает доверие у потребителя кегль шрифта:
а) восьмой;
б) десятый;
в) одиннадцатый;
г) двенадцатый;
д) тринадцатый.
59. Шрифты с большими круглыми буквами О или «хвостиками» будут восприняты потребителем в рекламе как:
а) эмоционально скованные;
б) свидетельствующие о непреклонности и категоричности;
в) внутренне зажатые;
г) лишенные индивидуальности;
д) доброжелательные, выражающие симпатию.
60. Шрифт Coronet воспринимается потребителем в рекламе следующим образом:
а) производит ощущение тяжеловесности;
б) вызывает негативные эмоции;
в) никак не воспринимается;
г) вызывает доверие;
д) вызывает недоверие.
61. Лучше всего воспринимаются потребителем:
а) красные буквы на зеленом фоне;
б) черные буквы на желтом фоне;
в) оранжевые, синие буквы на белом фоне;
г) черные буквы на красном фоне;
д) красные буквы на желтом фоне.
62. Глаза модели на печатной рекламе должны быть устремлены:
а) в лицо читателям;
б) к заголовку рекламного текста;
в) в правый верхний угол;
г) в левый верхний угол;
д) верного ответа нет.
63. Восприятие слова в рекламе зависит в первую очередь:
а) от разборчивости и четкости печатного текста;
б) от грамотного использования психологии шрифтов;
в) от цветового решения рекламы;
г) непосредственно от содержания рекламного сообщения;
д) от всего вышеперечисленного.
64. Жители Европы, воспринимая рекламный плакат, как правило, смотрят сначала:
а) сверху вниз;
б) снизу вверх;
в) по диагонали из правого верхнего угла в левый нижний угол;
г) по диагонали из верхнего левого угла в правый нижний угол;
д) в центр.
65. Прототип и его образ не телеэкране:
а) всегда совпадают;
б) должны обладать одинаковыми чертами;
в) взаимосвязаны;
г) часто абсолютно не совпадают;
д) не должны совпадать.
66. Современные средства массовой информации:
а) дают огромное разнообразие ролевых моделей и стилей жизни, с которыми можно себя идентифицировать;
б) предлагают человеку незначительное количество образцов для подражания;
в) не создают на экране ни одного достойного для подражания образца;
г) не заботятся о создании образцов для идентификации;
д) ответы в) и г).
67. Графическая фигура круга воспринимается большинством людей:
а) позитивно, как нечто радостное и легкое;
б) как нечто устойчивое и защищенное;
в) как символ стабильности и прочности;
г) как фигура, ассоциирующаяся с теплом, солнцем, радостью жизни;
д) как символ скорости и движения.
68. Архетипический образ бабочки воспринимается в сознании людей как символ:
а) души, стремления к совершенству;
б) подлинности, неопознанности, таинственности;
в) обмана, двусмысленности;
г) пассивности, равнодушия.
д) целостности, земных желаний.
69. Архетипический символ яблока целесообразно применять в рекламе и дизайне упаковки:
а) бытовой химии;
б) продуктов питания, фармацевтических продуктов;
в) кондитерских изделий;
г) книг;
д) бытовой техники.
70. Для рекламы в интернете лучше всего подойдут шрифты:
а) с засечками;
б) без засечек;
в) смешанные;
г) с большой толщиной букв;
д) верного ответа нет.
71. Целесообразнее использовать в рекламе офисной техники такой женский образ, как образ:
а) беззаботной девушки;
б) жены и матери;
в) деловой женщины (бизнес-леди);
г) страстной обольстительницы;
д) девочки-тинейджера.
72. Ментальная модель мира – это:
а) мир, создаваемый средствами массовой информации;
б) глобус;
в) тонкий пласт духовности вокруг Земли;
г) субъективное представление о внешнем мире;
д) образ вселенной.
73. Реклама, выполненная в формате «тестимониалс», – это:
а) использование в рекламе знаменитостей;
б) обращение простых людей, искренние личные впечатления;
в) использование в рекламе понятий стиля и моды;
г) обыгрывание индивидуальных особенностей потребителей;
д) верного ответа нет.
74. К отличительным чертам психологической эффективности рекламы не относится такая характеристика, как:
а) запоминаемость;
б) привлекательность;
в) информативность;
г) нормативность;
д) побудительность.
75. Интернет-реклама обладает следующими преимуществами:
а) помогает получить потребителю морально-эстетическое удовлетворение от взаимодействия с рекламируемым продуктом;
б) выделяет те отличительные характеристики рекламируемого товара, которые наилучшим образом удовлетворяют потребностям потребителей;
в) дает потребителю исчерпывающие сведения о товаре;
г) всем вышеперечисленным;
д) верного ответа нет.
76. В структуре белорусского рынка интернет-рекламы наибольшая доля принадлежит:
а) контекстной рекламе;
б) баннерной рекламе;
в) видеорекламе;
г) спаму;
д) рассылкам подписчикам.
77. Для продвижения с помощью электронной почты (e-mail) используется следующий метод:
а) контекстная реклама;
б) баннерная реклама;
в) размещение рекламы в новостных рассылках;
г) электронная доска объявлений;
д) участие в рейтингах.
78. В предвыборную кампанию политического кандидата обязательно должен быть включен следующий рекламный ролик:
а) кандидат в моменты своей работы;
б) хобби кандидата;
в) интервью на тему «Мои недостатки и как я с ними справляюсь»;
г) интервью с женой кандидата;
д) кандидат на медицинской конференции по борьбе с онкологическими заболеваниями.
79. К приемам манипуляции, используемым в политическом пиаре, относят:
а) искажение информации;
б) подтасовку фактов, их фабрикацию;
в) манипулятивную семантику, подгонку под стереотипы;
г) все вышеперечисленное;
д) верного ответа нет.
80. Измерение эффективности рекламы в фазе мотивации будет соответствовать такой ступени модели AIDA, как:
а) внимание; г) все вышеперечисленное;
б) интерес, желание; д) верного ответа нет.
в) действие;
Задания
Задание 1. Определите, какие личностные качества наиболее важны для будущего создателя рекламы, а какие могут стать препятствием на пути к успеху – созданию эффективной, психологически грамотной, одновременно достоверной и художественной рекламы.
1. Возьмите чистый лист бумаги, разделите его вертикальной линией на две примерно равные половины. Справа поставьте «+», а слева «-». Составьте свой список необходимых положительных и мешаюших в работе отрицательных личностных качеств для создателей рекламы. Положительные качества пишите справа, отрицательные – слева. На первое место ставьте соответственно более желательные и более нежелательные. Постарайтесь сделать так, чтобы общее количество тех и других качеств было примерно одинаковым.
2. Перечитайте составленный список, ранжируйте наличие в себе указанных вами положительных качеств. Какие из них наиболее присущи вам? Какие не присущи? А теперь проделайте то же самое с отрицательными качествами.
Задание 2. Мужчины бреются тысячи лет. И всегда жалуются на эту скучную и неприятную процедуру. Фирмы, производящие бритвы, решили выяснить, насколько искренни эти жалобы. Нескольким сотням мужчин предложили ответить на вопрос, купили ли бы они крем, который раз и навсегда избавил бы их от бороды. Категорически отказались купить такой крем 98 % опрошенных мужчин! Объясните причину подобной реакции.
Задание 3. Опровергните нижеприведенные мифы, с которыми сталкиваются составители рекламы.
• Существует универсальный трюк, который нравится всегда и всем клиентам. Главное – найти этот сногсшибательный трюк.
• Реклама в первую очередь должна нравиться шефу фирмы-рекламодателя. В рекламе специалисты все, а шеф – специалист вдвойне.
• Реклама фирмы должна быть неизменной – так ее легче узнать.
• Рекламный текст и рекламная кампания – одно и то же.
• Реклама должна иметь эротический или сексуальный характер, так как это приковывает к себе внимание.
• Реклама тем лучше, чем больше затрат в нее вложено.
• Надо учиться искусству рекламы у Запада: «Американцы научат нас рекламе!»
• Реклама всемогуща! Рекламист обязан отвечать за провал сбыта.
Задание 4. Заполните табл. 1, правильно сопоставив пример рекламного приема с соответствующим примером.
Таблица 1.
Варианты рекламных приемов
Задание 5. Используя учебный материал, попробуйте самостоятельно составить антирекламу для любой известной марки.
Задание 6. Придумайте 10 слоганов для нестандартного товара или услуги, например страховки для молодежи от несчастного случая.
Задание 7. Ознакомьтесь с литературой [2, 7, 11] и составьте хронологическую таблицу по форме табл. 2.
Таблица 2.
История использования психотехнологии в рекламе
Задание 8. Подберите к каждому рекламируемому товару, приведенному в табл. 3, определения-прилагательные, ориентированные на репрезентативные системы человека, и заполните таблицу с приведенным примером.
Таблица 3.
Коммуникации с учетом ведущей репрезентативной системы
Задание 9. Определите, какой из известных вам рекламных продуктов построен с учетом репрезентативных систем человека, и заполните табл. 4.
Таблица 4.
Примеры использования репрезентативных систем человекав рекламе
Задание 10. Проведите психологический анализ рекламной продукции на основе теории мотивации 3. Фрейда.
Задание 11. Установите соответствие между мотивами и объектами рекламы (табл. 5).
Таблица 5.
Глубинные мотивы, используемые в рекламе
Задание 12. Используя печатные издания, подберите пример рекламной продукции на каждый вид рекламного психологического воздействия (внушение, подражание, убеждение, стереотип, имидж, механизм «ореола»).
Оформите подобранный материал, составьте к каждому примеру аналитическую записку (обоснуйте используемое психологическое воздействие применительно к предлагаемому рекламой товару).
Задание 13. Перечислите положительные и отрицательные стереотипы, используемые в рекламе. В каких случаях будет наиболее эффективным применение положительных стереотипов, а в каких – отрицательных? Приведите примеры.
Задание 14. Проанализируйте поведение потребителей в зависимости от степени их вовлеченности в процесс покупки и вытекающие из этого рекомендации к рекламе, используя рис. 1.
Рис. 1. Модели поведения потребителей
Задание 15. Дайте классификацию таких продуктов, как машины, ювелирные изделия, сигареты, пища, гигиенические средства, домашняя мебель, мотоциклы, относительно того, что используется в их рекламе: процесс размышления или чувства. В пределах каждого класса разделите их на товары низкой и высокой заинтересованности.
Задание 16. Приведите примеры телевизионной или печатной рекламы, направленной на пробуждение чувств. Проанализируйте механизм воздействия такой рекламы: какие чувства можно вызвать с ее помощью? Как эти чувства помогут продвижению / продаже рекламируемого товара? Помогает ли реклама создать ассоциацию между маркой и чувствами? Как бы вы изменили рекламу?
Задание 17. Первый этап. Студенты делятся на две группы. Каждая группа должна придумать своего покупателя и создать его образ, обязательно включая следующие характеристики: пол, возраст, внешний вид, темпераментные особенности, манера поведения, стиль одежды, макияж, прическа, профессия.
Характеристики покупателя оформляются письменно в виде табл. 6.
Таблица 6.
Характеристика покупателя
Второй этап. Группы меняются описанием своих «героев». Получив «покупателя», студенты должны обсудить его предполагаемые покупательские интересы и предложить рекламу товара, который, по их мнению, заинтересует покупателя.
Задание 18. Приведите примеры телевизионной или печатной рекламы, направленной на ее рациональное восприятие. Проанализируйте механизм воздействия такой рекламы.
Задание 19. Проанализируйте характеристики рекламной аудитории, которые могут помочь в предсказании эмоциональной / рациональной реакции на рекламу: какова должна быть ситуация, в которой залившаяся реклама повлияет на потребительское поведение? Будет ли эффективной реклама, если она вызывает неприязнь? Если да, то при каких условиях?
Задание 20. Использование архетипов в рекламе позволяет преувеличивать отдельные качества товара, создавать его пространственный образ. Проанализируйте, для рекламы каких товаров целесообразно использовать приведенные в табл. 7 архетипы, и заполните данную таблицу.
Таблица 7.
Образцы архетипов, используемых в рекламе
Задание 21. Рассмотрите приведенные в табл. 8 архетипические знаковые коды, использование которых в рекламе вызывает глубинные ассоциации. Заполните таблицу.
Таблица 8.
Значение архетипических знаковых кодов в рекламе
Задание 22. Используя данные табл. 9 и данные прил. 1, оцените степень психологического воздействия рекламной продукции (раздаточный материал) с позиции интенсивности цветосочетания, соответствия выбранных цветов рекламируемым товарам и восприятия графики. Результаты анализа занесите в табл. 10, проранжировав выбор (первая позиция – сильное воздействие, последняя – слабое).
Таблица 9.
Интенсивность цветосочетания
Таблица 10.
Степень психологического воздействия рекламной продукции
Задание 23. Подберите примеры рекламной продукции, в которой используются мифотехнологии или модель архетипического кодирования. Проведите психологический анализ рекламной продукции с товарными знаками, интерпретируйте архетипические знаковые коды.
Задание 24. Разработайте слоган для организации любой сферы деятельности. Для этого необходимо:
• выявить, что должно быть сообщено возможному потребителю заданных товаров или услуг;
• определить конкретный рынок товаров и услуг;
• определить сферу применения товаров и услуг;
• определить типичного потребителя, его социальный статус, профессию, возраст и т. д.;
• определить уровень словарного запаса потенциального потребителя;
• наметить описание товара или услуги;
• сформулировать послание, адресованное потребителю;
• разработать ряд слоганов;
• обосновать выбор наиболее удачного слогана.
Задание 25. Приведите примеры неправильного рекламного позиционирования товара или услуги. Как, по вашему мнению, их можно скорректировать?
Задание 26. В табл. 11 представлены данные о влиянии графики на эмоции человека. Укажите, каким из графических символов левой колонки соответствуют характеристики воздействия правой колонки.
Таблица 11.
Воздействие графики на эмоции человека
Задание 27. Проанализируйте известный вам рекламный продукт с нижеследующих позиций.
1. Избираемой психологической моделью потребителя является:
• психоаналитическая («человек желающий») – акцентируется источник энергии и мотивационный заряд;
• когнитивная («человек познающий») – акцентируется не источник энергии желания, а его направленность на объект;
• бихевиористская («человек механически реагирующий») – акцентируется формирование привычки, стереотипа, установки;
• гуманистическая («человек играющий») – акцентируется иерархически выделяемая потребность как источник действия.
2. Какое место в иерархии А. Маслоу занимает акцентируемая потребность и как ее можно конкретизировать, описать, сформулировать? Какие потребности оказываются связанными с нею? Насколько эффективно акцентируется избираемая потребность?
3. Рассмотрите затрагиваемые в рекламном сообщении эгрегоры человека и опишите их особенности (национальный, религиозный, семейный и др.).
4. Насколько четко проанализирован психологический портрет товара и как он связан с особенностями потребителя? Четко ли выделено УТП, понятно ли сформулировано обращение к клиенту: «Купи необходимое»?
5. Каковы возможные противоречия между порождением (активизацией) новой потребности и возможностями самого потребителя? Ясно ли определяются выгоды потребителя, связанные с приобретением товара?
6. Насколько определенно указан адрес сообщения? Понят ли психологический портрет предполагаемого потребителя? Описана ли его социальная страта (в тексте или в сообщении посредством образа)?
7. Какую высокую ценность приобретает потребитель вместе с товаром? Тесно ли она увязана с предлагаемым товаром? Какой миф лежит в основе суждения потребителя о необходимости этой высокой ценности? Какой характер носит приобретаемая высокая ценность (героический, страдальческий, защитный, накопительский, познавательный или какой-то иной)?
Задание 28. Детально изучите известный вам рекламный продукт с точки зрения имиджа в рекламе и ответьте на нижеследующие вопросы.
1. Правильно ли избран образ-носитель и нет ли возможности отыскать более приятный и доходчивый?
2. Эффективно ли представление героя ролика? Что нужно улучшить в его образе и поведении для повышения доверия клиента к материалу?
3. Привлекает ли внимание материал равнодушного и уставшего человека? Какие психологические состояния генерируются формой, ритмом, композицией?
4. Какова психологическая функция используемых в ролике цветов и каково содержание рекламного текста?
5. Каково соотношение мужского стиля с женским в изображении?
6. Не перегружено ли изображение? Воспринимается ли оно достаточно быстро и прочно? Сколь сильны изобразительные акценты в ролике? Что мешает восприятию главного в изображении: отвлекает или «вампиризирует»?
7. Не перебивает ли контекст изображения сам товар? Как соотносится образ с рекламой конкурентов? Нельзя ли изменить скорость демонстрации и переставить цветовые акценты? Что в принципе может не понравиться клиенту в ролике (негативные ассоциации, резкая музыка, перемена ритма и цвета, композиция кадра, интерьер или одежда героя и т. п.)?
Задание 29. Ознакомьтесь с гл. 4 книги А.Н. Лебедева-Любимова «Психология рекламы» и подберите фотографии, содержащие элементы саморекламы у людей и животных.
Задание 30. 1. Спланируйте стратегию самопрезентации и саморекламы в заданной ситуации (знакомство с родителями друга (подруги); устройство на работу, где начальница – женщина в возрасте 35 лет; презентация себя в незнакомой студенческой компании).
2. Напишите свое резюме.
3. Придумайте свои слоган и логотип.
Задание 31. Укажите ошибки, допущенные при создании нижеприведенных рекламных продуктов. Какие выводы можно сделать на основе проведенного анализа?
1. В видеоролике с применением компьютерной графики рекламировалась минеральная вода «Меркурий». В рекламном сюжете некий наблюдатель смотрит с помощью телескопа на Луну. Из космоса (первоначально в форме космического корабля) движется бутылка с минеральной водой, которая влетает в телескоп и растекается по полу в виде больших серых капель, скорее напоминающих ртуть, чем минеральную воду Автор сюжета пытался построить ассоциативную связь: вода «Меркурий» – планета Меркурий. Однако многие из испытуемых, принимавших участие в ассоциативном эксперименте (чаще лица с техническим образованием), отмечали устойчивую связь слова «Меркурий» со словом mercury, т. е. ртуть. Эта связь эмоционально закреплялась демонстрацией растекающихся капель, очень похожих на ртуть. Испытуемые были хорошо осведомлены о вредном воздействии ртути на организм человека. При оценке эмоциональных состояний подавляющее большинство из них отмечали, что в силу вышеуказанных причин у них не возникло никакого желания попробовать рекламируемую минеральную воду.
2. В видеоролике рекламировалась сеть автозаправочных станций (АЗС). По сюжету молодая пара путешествует в автомобиле по заснеженной местности (с явным намеком на Северный полюс). Кончается бензин, но семейство легко находит АЗС, которую (по логике авторов клипа) можно встретить повсюду. В процессе заправки автомобиля камера поднимается выше уровня бензоколонки, и зритель видит… огромную очередь из автомобилей. В эксперименте практически все испытуемые отметили негативные эмоции, которые возникли при просмотре данного видеоролика.
3. В видеоролике с применением компьютерных эффектов рекламировались орешки для детей «Феликс». В начале сюжета дети дошкольного возраста играют с белкой и грызут орешки, после чего пустой пакетик взлетает и опускается… на постамент памятника Ф. Дзержинскому на Лубянской площади. Многие психологи справедливо считают, что политические аналогии в торговой рекламе неэффективны. Они также способствуют нагнетанию негативных эмоций в обществе.
4. Реклама чернослива не приводила к увеличению его продаж, так как он вызывал в воображении жизнь в пансионатах со скупыми, жадными людьми. Черный мрачный цвет – цвет беды. Следовательно, продукт никаких потребительских симпатий не вызывал. Но это еще не все. Чернослив воспринимался прежде всего как слабительное. Когда людей попросили написать первое слово, которое им приходит в голову при упоминании чернослива, они написали «запор». Необходима была программа по возрождению репутации «обиженного» чернослива, коренной ломки сложившегося у людей образа, коль скоро такой возник. Одним словом, этот продукт надо было открыть вновь.
Исследователи пришли к выводу, что чернослив ни в коем случае не должен являть собой образ сушеного фрукта. Он должен стать чудесным плодом, вкусным и творящим чудеса. Теперь чернослив преподносили как сладкий фруктовый десерт, внушалась мысль, что этот чудо-фрукт – просто объедение! И как эффектно смотрится на фоне белоснежных сливок!
Задание 32. Проанализируйте психотехнологии рекламных средств без обратной связи. Используя материал табл. 12 и ранее приобретенные знания, выявите психологические преимущества и недостатки рекламных средств без обратной связи и заполните табл. 13.
Таблица 12.
Преимущества и недостатки рекламных средств без обратной связи
Таблица 13.
Психологические преимущества и недостатки рекламных средств без обратной связи
Задание 33. Проанализируйте психологические преимущества и недостатки рекламных средств с нестандартными носителями, используя материал табл. 14.
Таблица 14.
Типы нестандартных носителей
Задание 34. Проанализируйте известный вам рекламный текст с точки зрения следующих позиций.
1. Клиент
• Как учтены его психосоциальные особенности в тексте?
• Актуально ли предложение для предполагаемого адресата?
• Не фиксируется ли внимание на негативном положении клиента?
• Нет ли в сообщении излишнего умничания?
• Сделан ли мягкий комплимент потребителю?
• Каковы возможные ассоциации клиента в связи с разными отделами текста?
• Предусматривается ли доверительный диалог или отдается приказ?
• Даются ли ответы на теоретически возможные спонтанные вопросы?
• Что нужно запомнить потребителю и сможет ли он это сделать?
• Эффективно ли клиент направляется к действию и насколько ясно описана сама траектория его движения к товару? Найдет ли он то, что ищет, используя лишь наши указания?
2. Стилистика
• Достигнут ли в тексте композиционный и ритмический баланс?
• Не тяжело ли просто прочитывать текст; не труден ли он для слуха?
• Достаточно ли в сообщении фактов и ясно ли они расцвечены?
• Нельзя ли заменить отвлеченные понятия на чувственно воспринимаемые?
• Нельзя ли заменить вопросы и отрицания на императивы и утверждения?
• Не слишком ли силен наставительный и директивный моменты?
• Привлекается ли внимание обращением-девизом?
• Насколько текст образен и ассоциативно богат?
• Достаточно ли смелости и оригинальности в тексте; не стоит ли добавить что-либо эксцентричное и будоражащее воображение?
• Нет ли излишеств в стремлении сделать текст оригинальным и ярким?
• Вызывает ли сообщение воодушевление и энтузиазм у потребителя?
• Можно ли переключить внимание с товара на получаемую от него пользу?
• Вызывает ли сообщение любопытство и интерес у тех, кому товар безразличен?
3. Акценты
• Четок и ясен ли девиз в тексте и связан ли он с текстом в целом?
• Достаточно ли четко показана сама фирма; акцентированы ли ее преимущества перед другими; привлекателен ли ее текстовой образ?
• Насколько ярко акцентированы сам товар, выгода от него и путь движения к товару?
• Понятны ли главные коммерческие аргументы сможет ли потребитель понять, что именно в товаре ценно для него самого выделит ли он главное в тексте?
• Нет ли повторений?
• Насколько заголовок соответствует рекламному тексту; нет ли рассогласований и противоречий; не стоит ли заголовок особняком?
• Не мешают ли отдельные акценты (товар, фирма, выгода) друг другу?
4. Ловушки
• Насколько текст уязвим для недоброжелательной критики?
• Тесно ли увязаны сообщение и образ: нет ли рассогласования между содержанием текста и фактурой изображения и звука?
Задание 35. Дайте психологическое обоснование нижеприведенным фактам, указывая преимущества рекламы на месте продаж.
Из мирового опыта в торговле различными товарами установлено:
• оборот денежных средств супермаркетов, которые используют рекламу на местах продаж, выше на 12 %;
• всевозможные виды рекламы на местах продаж обеспечивают до 73 % покупок в магазине;
• в рекламном бюджете компании реклама на местах продаж занимает третью позицию после телевидения и печатной продукции;
• применение рекламного слогана на средствах рекламы обеспечивает подъем продаж;
• из всех средств-рекламоносителей на подставки, дисплеи приходится 41 %, на временные дисплеи – 21 %, на другие виды рекламы – 38 %;
• шелфтокеры, таблички с названием товара на полке обеспечивают рекламируемым товарам до 94 % увеличения объемов продаж;
• использование в качестве рекламы световых коробов в торговом зале при сочетании с другими видами дает увеличение продаж в 1,5 раза.
Задание 36. Укажите требования к рекламе на месте продаж, продолжив заполнение табл. 15.
Таблица 15.
Реклама на месте продаж
Задание 37. Используя знания об эриксоновском гипнозе и нейролингвистическом программировании, определите, какая из шести речевых стратегий утилизации (использования) транса (трюизм; иллюзия выбора; предположение (прессупо-зиция); команда, скрытая в вопросе; использование противоположностей; полный выбор) используется в нижеследующих рекламных обращениях.
• Прежде чем вы купите товар, обратите внимание на его тщательную упаковку
• Вы можете принять это предложение прямо сейчас или через некоторое время либо отказаться и потом жалеть об этом всю оставшуюся жизнь.
• Можно вас попросить поучаствовать в лотерее?
• Любой умный, симпатичный и порядочный человек купит это.
• У меня к вам предложение, от которого вам будет крайне трудно отказаться.
• Вы можете купить продукт в синей или зеленой упаковке.
• В любой момент каждый способен купить это.
• Чем больше вы думаете, тем больше аргументов в пользу страхования находите.
• После того как вы купите товар, обрадуйте подарком своих близких.
• Знаете ли вы, что только сегодня, купив у нас товар, вы получаете скидку в 10 %?
• Вы можете купить 200 или 400 г продукта.
• Все хотят купить это.
• Можете согласиться с этим или прямо сейчас, или некоторое время обдумав это предложение.
• Вы можете заплатить наличными или кредитной карточкой.
• Помните ли вы что-то более вкусное?
• Чем дольше вы слушаете меня, тем сильнее у вас желание поступить именно так.
Задание 38. Используя знания об эриксоновском гипнозе и нейролингвистическом программировании, составьте рекламное обращение с использованием следующих техник:
• правило четырех «да»;
• фразы-связки;
• выбор без выбора;
• использование слов «ясно», «очевидно», «понятно»;
• незавершенность действия;
• количество повторений;
• прямая команда.
Задание 39. Используя знания по психологии рекламы, проанализуйте известный вам рекламный ролик по нижеследующим критериям.
1. Соответствие модели AIDA.
2. Использование приемов прямого воздействия: информация и рациональные доводы в пользу покупки товара (теперь на 25 % дешевле, перечисление полезных свойств товара и т. п.).
3. Использование приемов манипулирования (так, предложение «Подключайтесь, пока бесплатно» – это пример манипуляции упущенной возможностью).
4. Использование нижеприведенных приемов эмоционального воздействия.
• Ассоциация рекламируемого товара с ценностью (перечисленной в тексте) или с несколькими ценностями: С какой или какими именно? Являются ли эти ценности значимыми для социальных и возрастных групп – потенциальных потребителей товара (например, сцена шумной дискотеки адекватна лишь для молодежи)?
• Ассоциация товара с избавлением от неприятностей: Значима ли проблема, от которой предлагают избавиться, для потенциальных покупателей? Будет ли ассоциация с товаром позитивно или негативно окрашена?
• Положительные эмоции связаны с сюжетом ролика: Какие именно?
5. Какие другие приемы воздействия можно выделить?
6. Проанализируйте каждый из использованных приемов и то, какими средствами он реализуется.
• Общее развитие сюжета. Например: показывается, как при использовании нового моющего средства решаются бытовые, семейные или иные проблемы.
• Изобразительный ряд. Например: ощущение покоя и удовлетворенности достигается с помощью показа красивых пейзажей.
• Показ отдельных деталей. Например: по ходу развития сюжета появляется дорогой автомобиль, ассоциирующийся с богатством и престижем.
• Речевая информация: диалоги, закадровый текст.
• Невербальная звуковая информация: музыка, другие звуки.
• Фирменный рекламный слоган (в зрительной или звуковой форме): «Изменим жизнь к лучшему», «Жевательная резинка защищает ваши зубы с утра до вечера» и т. п.
• Другие средства.
7. Как вы считаете, эффективна ли эта реклама? Почему?
Создайте собственный сценарий рекламного ролика, проанализируйте его по той же схеме и обоснуйте его эффективность.
Задание 40. Используя знания по психологии рекламы, проанализируйте рекламные слоганы нижеприведенных мировых брендов и определите:
• ассоциируется ли каждый из слоганов с товаром или названием компании, которую он представляет;
• насколько лаконично каждый из слоганов передает ключевую рекламную тему и идею;
• какой эмоциональный настрой и подсознательное отношение к производителю и рекламируемому товару формирует каждый из слоганов;
• легко ли запомнить нижеперечисленные слоганы, насколько они понятны и произносимы.
Слоганы мировых брендов
Слоган для торговой марки Оттоги
Майонез (Корея)
«Оттого и вкусно!»
Слоган для «Пиносола» (Pinosol)
Травяные капли от насморка
«Чихать на насморк!»
Слоган для George Dental Group
Сеть стоматологических клиник (Владивосток)
«Гарантия на 10 000 конфет»
Слоган для банка «Русский стандарт»
Потребительские кредиты для частных лиц
«Не откладывай жизнь на завтра»
Слоган для Brita
Фильтры для очистки воды
«Мойте воду перед едой!»
Слоган для Avent
Товары для новорожденных и молодых мам
«Естественно AVENT»
Слоган для «Зебра Телеком»
Карты доступа, IP-телефония плюс интернет
«Самая разговорчивая»
Слоган для Ессо
Обувь
«Обувь для жизни»
Слоган для American Express
Именные чеки
«Ваши личные наличные»
Слоган для Panasonic
Инверторная печь
«Витамины остаются»
Слоган для газеты по трудоустройству «Работа сегодня»
«У нас нет постоянных читателей»
Слоган для «Билайн»
Оператор сотовой связи
«С нами удобно»
Слоган для «Гриппостад-С»
Средство от гриппа
«Обыкновенное немецкое аптечное качество»
Слоган для «Низорал»
Шампунь от перхоти
«Лекарство от перхоти»
Слоган для OLBI
Акции торгового дома
«Купи себе немного OLB1»
Слоган для Tide
Стиральный порошок
«Чистота – чисто Тайд»
Задание 41. Разработайте нейминг бренда (название магазина либо розничной торговой сети), используя такой способ генерации новых идей, как метод фокальных объектов.
Творческая концепция разрабатываемого названия магазина (либо розничной торговой сети) должна способствовать формированию эффективных маркетинговых и рекламных коммуникаций в поддержку бренда. При этом индивидуальность названия и возможность его правовой защиты в качестве товарного знака в условиях высококонкурентного рынка приобретают приоритетное значение.
Однако требования к коммерческим названиям постоянно ужесточаются, а хороших и не занятых слов (и даже корней слов) с каждым днем остается все меньше. Поэтому при разработке названия следует использовать предельную формализацию и системный подход, метод мозгового штурма и ресурсы фантазии разработчиков названия.
В основу нейминга магазина (розничной сети) может быть положен метод фокальных объектов, который рекомендует переносить признаки каких-то других случайных объектов на усовершенствуемый объект, который в этом случае находится как бы в фокусе переноса. После переноса возникают необычные сочетания, которые можно развить путем свободных ассоциаций, после чего произвести отбор полезных решений. Основа метода заключается в установлении ассоциативных связей, причем именно фактор случайности позволяет найти неожиданные и оригинальные решения.
Метод фокальных объектов в первоначальном виде был известен под названием метода каталога, предложенного профессором Берлинского университета Ф. Кунце еще в 1926 г. Позже, в 1950-е гг., он был усовершенствован американским специалистом в области методологии изобретательства Ч. Вайтингом.
Алгоритм метода фокальных объектов нижеследующий.
1. Из условий поиска выделить объект (прототип), подлежащий усовершенствованию (фокальный объект), уточнить цель.
2 Выбрать три-четыре случайных объекта (открыв наугад каталог, книгу и т. п.).
3. Выписать для каждого из них несколько характерных признаков (свойств).
4. Полученные признаки (п. 3) перенести на прототип (фокальный объект) (п. 1) и получить новые сочетания.
5. Новые сочетания развить путем свободных ассоциаций. Зафиксировать все интересные идеи.
6. Оценить новые идеи и отобрать наиболее эффективные с точки зрения реализации. Сформулировать задачи по разработке новых модификаций объекта.
В качестве случайных объектов могут быть выбраны имена существительные, имена прилагательные, глаголы, причастия, наречия и другие части речи.
Промежуточные результаты зафиксировать в табл. 16, например если в качестве случайных объектов используются имена существительные.
Таблица 16.
Фокус – название магазина
Реализация фокального метода применительно к неймингу магазина (розничной сети) позволит получить ряд креативных идей для создания названия.
На основании результатов, полученных в ходе реализации фокального метода, следует оценить приемлемость разработанных названий с учетом отношения целевой аудитории к представленным вариантам нейминга.
Задание 42. Подберите по одному примеру, на ваш взгляд, наиболее удачного и неудачного рекламных слоганов или заголовков. Проанализируйте, какие основные правила и приемы построения рекламных заголовков и девизов используются в вашем примере.
Задание 43. Ниже представлены логотипы несуществующих организаций. Используя знания по психологии рекламы, ответьте на нижеследующие вопросы.
• Организациям какой отрасли и вида деятельности мог бы принадлежать каждый из приведенных логотипов?
• Какой эмоциональный посыл несет в себе каждый из логотипов?
• Какие подсознательные ассоциации у потребителя может вызывать каждый из логотипов?
• Насколько каждый из логотипов лаконичен, можно ли его маштабировать? Хорошо ли запоминаются логотипы? Насколько они хорошо детализированы?
• Присутствует ли в дизайне представленных на рисунке логотипов излишняя загроможденность, усложненность и слишком мелкая прорисовка деталей?
• Создает ли логотип единый образ с позиции эстетики и функциональности?
• Смысловое значение, форма, шрифт, пропорции логотипов – все эти параметры находятся в гармонии или конфликтуют между собой?
• Какие цвета и цветовые сочетания могли бы использоваться в приведенных логотипах?
• Можно ли трактовать приведенные логотипы однозначно?
• Является ли каждый из приведенных логотипов уникальным или лишь копирует уже существующие бренды?
Задание 44. Руководствуясь типовыми правилами создания логотипов, придумайте свой логотип и ответьте на нижеследующие вопросы.
• Каково наименование организации (корпоративной или торговой марки) в том виде, как оно будет написано в логотипе?
• Каково сфера деятельности организации?
• Каково местоположение организации?
• Каково наименование продукта (услуги) организации?
• Каково описание продукта (услуги):
– основные потребительские качества (для товара – технические характеристики, функции; для услуги – направленность и индивидуальные особенности);
– уникальность продукта (услуги);
– ценовой сегмент рынка;
– основные этапы позиционирования (этапы вывода продукта, услуги на рынок)?
• Каковы преимущества организации перед конкурентами?
• Какова целевая аудитория (на кого должен работать логотип):
– демографические показатели (возраст, пол, национальность, уровень доходов, образование, религия, семейное положение, род занятий);
– психографические показатели (социальный слой, образ жизни, тип личности);
– поведенческие показатели (статус пользователя, его авторитеты, повод для совершения покупки, предполагаемые выгоды, интенсивность потребления, степень лояльности, степень заинтересованности в товаре (услуге), степень осведомленности, степень приверженности данному товару (услуге)?
• Каковы цели создания нового визуального образа организации (корпоративного или товарного бренда):
– увеличение популярности и узнаваемости;
– обращение к новой целевой аудитории;
– сохранение имеющейся целевой аудитории;
– внедрение нового товара (услуги);
– модификация существующего товара (услуги);
– создание желаемого образа (имиджа);
– увеличение доли рынка;
– иное?
• Каково наиболее приоритетное решение по структуре логотипа:
– шрифтовой логотип (оригинальный шрифт);
– комбинированный логотип (знак + фирменное написание): символический; абстрактный?
• Каковы эмоции и ассоциации, которые должен вызывать логотип у потребителя?
• Какую основную идею должен донести до потребителя логотип?
• Каковы основные образы, которые вам видятся в качестве графического оформления логотипа?
• Каковы образы, которые недопустимо использовать при разработке логотипа?
Задание 45. Проанализируйте нижеприведенные формальные композиционные схемы, основываясь на законах визуального восприятия. Оцените целостность композиции, подчиненность второстепенного главному (наличие доминанты). Определите, уравновешена ли композиция, укажите вид уравновешенности: симметричный или ассиметричный. Является ли композиция статичной либо она динамична? За счет каких приемов создана гармония композиции? С помощью каких средств достигнуто ощущение статики или динамики (пропорциональность, масштабность, группировка, метрический порядок, контраст, нюанс, симметричность / ассиметричность)?
Разработайте оригинал-макет печатной рекламной продукции, используя понятие о композиции, учитывая такие критерии, как:
• целостность;
• упорядоченность;
• функциональное назначение;
• единство между главными и второстепенными элементами;
• согласование с форматом, стилем рекламного издания;
• броскость;
• зрительное выделение главного смыслового элемента и совмещение его с композиционным центром.
Задание 46. Разработайте и протестируйте товарные знаки для организации какой-либо сферы деятельности, используя для психологического исследования методы сравнительного шкалирования (например, парного сравнения, ранжирования).
Алгоритм выполнения задания
1. Группа студентов разбивается на две подгруппы. Студенты каждой из подгрупп одновременно являются собственно разработчиками и экспертами для второй подгруппы.
2. В ходе творческих поисков и обсуждения внутри подгруппы разрабатываются и графически воплощаются 10–12 товарных знаков, отличающихся лаконичной, оригинальной и образной формами как необходимыми условиями для регистрации в качестве действующего узаконенного знака.
3. Разработанные товарные знаки сравниваются экспертами (ранжируются, тестируются). Тестирование товарных знаков для создаваемого бренда может осуществляться одним из двух методов: методом парных сравнений либо методом ранжирования.
Метод парных сравнений – широко распространенный в экспериментальных психологических исследованиях метод сравнительного шкалирования, при котором испытуемому дается два объекта для выбора по определенному критерию. Получаемые данные являются порядковыми. Например, испытуемый может утверждать, что ему больше нравится каша «Быстров», чем каша «Бишоп», или что он делает покупки в магазине «Перекресток» чаще, чем в магазине «Рамстор», и т. д. Метод парного сравнения, как правило, используется, когда рассматриваемые объекты являются физически осязаемыми. С помощью этого метода можно сравнивать торговые марки, логотипы, упаковки, вкусовые ощущения, запахи и многое другое.
Метод парного сравнения весьма эффективен, когда количество сравниваемых объектов ограничено. При большом количестве сравниваемых объектов проведение данного метода становится громоздким, поскольку испытуемому довольно сложно провести большое число сравнений, тем более если речь идет о вкусовом тестировании или тестировании запахов. Очевидно, что через два-три сравнения такого рода испытуемый теряет способность чувствовать разницу между сравниваемыми вкусами (увеличиваются дифференциальные пороги чувствительности), что требует дополнительного времени для восстановления вкусовых или осязательных рецепторов.
Количество сравнений, которые потребуется произвести испытуемому, можно вычислить по формуле п(п— 1)/2, где п – количество тестируемых объектов. Таким образом, при тестировании, например, семи вариантов торговых марок респонденту потребуется провести 21 парное сравнение.
При использовании данного метода все экспериментальные стимулы сравниваются попарно. Испытуемый всегда получает разные стимулы для сравнения, но через несколько предъявлений ему, как правило, начинает казаться, что такое сочетание уже предъявлялось экспериментатором. Эта иллюзия позволяет снять контроль сознания в условиях проведения методики и добиться устойчивых и надежных результатов. В случаях когда в качестве стимулов предлагаются продукты пищевой, парфюмерной и аналогичной промышленности, где используются вкусовой и обонятельный анализаторы, огромное значение имеет порядок предъявления стимулов.
В частности, на восприятие второго стимула всегда определенным образом влияет первый. В этом случае группа испытуемых перед началом эксперимента в случайном порядке разбивается на две подгруппы, и члены первой подгруппы получают, например, в качестве первого стимула продукт заказчика, а члены второй – другие продукты, например продукты конкурентов. Затем полученные данные обеих групп обрабатываются с помощью корреляционного метода. Высокая корреляция, как правило, свидетельствует о надежности исследования.
При проведении исследования испытуемому дается примерно следующая инструкция: «Вам будет предъявлено п различных парных комбинаций некоего продукта (рекламы и пр.). Из каждой пары выберите, пожалуйста, один вариант, который вы считаете лучшим по признаку п». Результаты сравнительных оценок каждого испытуемого заносятся в специальную матрицу парных сравнений (рис. 2). Из рисунка видно, что наибольшее количество предпочтений одним испытуемым было отдано логотипу № 2, а наименьшее количество предпочтений – логотипу № 7. Затем полученные суммы предпочтений по каждому объекту суммируются с результатами других испытуемых и обрабатываются статистически (например, ранжируются).
Одна из модификаций методики предполагает возможность дать испытуемому нейтральный ответ, т. е. отсутствие мнения или безразличную оценку. Другой вариант метода парных сравнений заключается в том, что испытуемого просят не просто выбрать предпочитаемый объект (торговую марку, логотип, вкус, запах и т. д.), но и указать, насколько он предпочтительнее. Степень предпочтения может быть выражена в баллах или суммой, которую опрашиваемый готов заплатить за понравившийся объект. В результате можно получить денежную метрическую шкалу.
Метод ранжирования – метод сравнительного шкалирования, при котором испытуемым предлагается одновременно несколько объектов, с тем чтобы они проранжировали их по определенному критерию. Например, испытуемых могут попросить проранжировать бренды зубной пасты по общей шкале предпочтений: 1 балл приписывается наиболее предпочитаемому бренду; 2 балла – бренду, занявшему второе место, и так далее до тех пор, пока ранг n не будет присвоен наименее предпочитаемому бренду
Рис. 2. Матрица выбора испытуемыми наиболее предпочитаемого варианта для логотипа сети мебельных магазинов «Танго» методом парных сравнений
Ранжирование широко используется для измерения предпочтений и отвержения брендов. Ранжирование заставляет испытуемого находить различия между отдельными рассматриваемыми объектами. Более того, по сравнению с парным сравнением этот вид шкалирования более точно отображает покупательскую среду и требует меньше времени. При наличии n рассматриваемых объектов необходимо сделать лишь (n — 1) решений при ранжировании, в то время как при парном сравнении необходимо [n(n – 1)/2] решений. Другое преимущество данной методики – простота ее восприятия респондентами, которые легко разбираются в инструкциях по ранжированию.
Испытуемым может предлагаться следующая инструкция: «Расположите следующие марки зубных паст в зависимости от ваших предпочтений. Сначала выберите наиболее понравившуюся марку и укажите ее под номером 1. Далее выберите вторую по предпочтению марку и укажите ее под номером 2. Продолжайте ранжирование оставшихся марок зубных паст. Наименее понравившаяся должна иметь ранг 10. Марки могут (или не могут) иметь одинаковые значения баллов (ранги). Критерий предпочтения вы выбираете индивидуально. Нет правильных и неправильных ответов. Просто пытайтесь быть последовательными в своих оценках».
Например, в приведенном выше примере с логотипами мебельного магазина «Танго» полученные результаты парных сравнений расположились в ранговую шкалу:
Таким образом, ранг 1 присвоен логотипу, который набрал наибольшее количество предпочтений, а последний ранг 10 – логотипу, который набрал наименьшее количество предпочтений.
При ранжировании следует иметь в виду два обстоятельства.
1. Устанавливаемый порядок ранжирования. Можно ранжировать объекты по их месту в группе, присваивая ранг 1 объекту, у которого наименьшая выраженность признака, далее – увеличение ранга по мере увеличения уровня признака. Или можно ранг 1 присваивать объекту, у которого наибольшая выраженность признака, далее – увеличение ранга по мере уменьшения уровня признака (вышеприведенный пример с логотипами). Строгих правил выбора нет, но важно помнить, в каком направлении производится ранжирование.
2. Необходимо соблюдать правило ранжирования для связанных рангов, когда два или более оцениваемых объекта получают одинаковую выраженность измеряемого свойства. В этом случае таким объектам присваивается один и тот же средний ранг. Например, если вы ранжируете объекты, и два из них получают первый, самый высокий ранг 1, то обоим объектам присваивается средний ранг – 1,5, т. е. (1 + 2)/2 = 1,5. Следующему за этой парой испытуемому присваивается ранг 3 и т. д., как показано на шкале:
Наиболее существенной проблемой при применении метода ранжирования, так же как и при применении метода парных сравнений, является то, что не всегда в процессе исследования возможно использовать все конкурирующие объекты, так как реально возможных вариантов выбора гораздо больше, чем используется в эксперименте. Остается также вероятность того, что испытуемые присваивают высший ранг объекту, который им абсолютно не нравится. Можно сказать, что респонденты снова могут попасть в ситуацию, когда они вынуждены выбирать лучшее из худшего.
Задание 47. Найдите пример рекламной продукции, который содержит явные психологические ошибки рекламиста, укажите и обоснуйте их.
Задание 48. Одним из методов оценки воздействия рекламы на потребителя и установления наиболее привлекающих внимание и лучше запоминающихся элементов ее оформления является метод опроса.
Составьте свою анкету на тему, касающуюся конкретной рекламной продукции, и проведите микроисследование (опросите с помощью своей анкеты не менее пяти человек).
Кейсы
Кейс 1. Образ идеального мужчины в сознании женской аудитории
Рекламные образы передают не только информацию о товарах, изделиях, услугах, но и о взаимоотношениях в обществе, в том числе и межличностных отношениях мужчин и женщин.
В 2010 г. в России была проведена серия исследований в рамках проекта «Портрет современной женщины: ценности, потребительские предпочтения, роль в семье». Проект включил масштабные опросы в Центральном Федеральном округе Российской Федерации (кроме Москвы), благодаря которым исследователям удалось выяснить базовые ценности женщин округа, идеальный образ мужчины в интерпретации респондентов, роль женщин в планировании расходов семьи, структуру личных расходов женщин, а также их информационные предпочтения.
Ни для кого не секрет, что женщины покупают больше, чем мужчины. И дело не только в том, что женщины более склонны к «шопоголизму». Просто зачастую они делают покупки не только для себя, но и для представителей сильного пола.
По результатам исследования маркетинговой компании «Старт Маркетинг» (Липецк, Российская Федерация), проведенного в августе 2010 г. методом опроса в форме личного интервьюирования в Центральном Федеральном округе России, в каждой отдельно взятой российской семье в среднем 61,56 % расходов контролирует именно женщина (данные взяты с официального сайта: http://www.startmarketing.ru). Более того, каждая шестая семья является полностью матриархальной: в ней мужчина вообще не допускается к планированию расходов. Выборка составила 720 респондентов. В структуре выборки были выделены отдельные социально-демографические группы (четыре возрастные группы и четыре группы по семейному положению). Группы были оптимизированы по численности для обеспечения репрезентативности сравнительного анализа.
Таким образом, при всей демократичности современной семьи «маятник» финансовой власти в каждом конкретном случае чаще склоняется в пользу женщин. Типичный мужчина больше думает о заработке, а вот возможность тратить деньги нередко предоставляет жене. По крайне мере, это утверждение справедливо для продуктов питания, предметов гигиены и даже некоторых видов мужской одежды.
Получается, что реклама, чтобы реально влиять на продажи, в большинстве случаев должна быть адресована именно женщинам. А чтобы достучаться до женского сердца, рекламисты еще не придумали более эффективного оружия, чем образ мужчины и (или) ребенка. Употребленный в правильном контексте, этот образ действительно влияет на потребительское поведение, изменяя его в нужную рекламисту сторону.
Качества идеального мужчины. Именно образ идеального мужчины стал одним из основных направлений исследования представительниц слабого пола, проведенного компанией «Старт Маркетинг». Для того чтобы результаты исследования выборочной совокупности в 720 респондентов носили более прикладной характер, целевая аудитория была сегментирована по критерию семейного положения. Впоследствии основные закономерности были выявлены не только в целом по выборке, но и по отдельным сегментам, среди которых женщины замужние, незамужние, разведенные и женщины, живущие в гражданском браке. Респондентам было предложено выбрать три качества, которые, по их мнению, являются самыми важными в идеальном мужчине. Результаты исследования приведены в табл. 17.
Таблица 17.
Качества, которые женщины ценят в мужчинах
Анализ отдельных сегментов выборки позволяет выявить некоторые различия между ними в интерпретации образа идеального мужчины.
Так, незамужние женщины в большей степени, чем женщины других сегментов, склонны ценить в мужчинах чувство юмора (это качество отметили 51,4 % респондентов), а также решительность и твердый характер (47,7 %). Также среди них доля тех, кто посчитал хозяйственность и мастеровитость важным мужским качеством, значительно меньше, чем по выборке в целом (24,3 %).
Замужние женщины, напротив, более других ценят в мужчинах хозяйственные навыки (46,1 %). Кроме того, именно в этом сегменте чаще всего утверждается важность духовной стороны общения с противоположным полом: значения культуры и духовного богатства (27,7 %), а также высокого уровня интеллекта (35,6 %) являются самыми высокими по выборке.
Разведенные женщины чаще других обращают внимание на высокий материальный достаток мужчины (55,3 %). Является это причиной или следствие развода – сказать трудно. Однако сам факт, что именно данный сегмент характеризуется повышенным уровнем меркантильности, налицо.
Отдельно следует рассмотреть сегмент женщин, живущих в гражданском браке, – наиболее гедонистически настроенный из всех перечисленных сегментов. Среди женщин, живущих в гражданском браке, доля тех, кому в отношениях с мужчиной крайне важна сексуальная удовлетворенность, является самой большой по выборке (43,5 %). Это почти в 2 раза больше, чем среди незамужних женщин, в 3 раза больше, чем среди замужних, и почти в 4 раза больше, чем среди разведенных женщин. Женщины, живущие в гражданском браке, также чаще других обращают внимание на внешность мужчин (30,4 %).
Влияние фактора возраста. Поскольку в рамках каждого из выделенных сегментов женской аудитории встречаются разные возрастные группы, целесообразно проверить влияние фактора возраста на интерпретацию образа идеального мужчины. Проверка показала, что некоторые составляющие идеального образа действительно зависят не столько от семейного положения женщины, сколько от того, сколько ей лет.
Так, возраст респондента становится определяющим, если речь заходит о таких составляющих идеального образа мужчины, как высокий материальный достаток или сексуальное удовлетворение женщины. Высокий материальный достаток крайне важен для женщин 30–39 лет и имеет гораздо меньшее значение для женщин в возрасте (50–59 лет). Молодые девушки (до 30 лет) не упускают этот показатель из вида, однако и не считают его приоритетным. В свою очередь значение сексуального удовлетворения обратно пропорционально возрасту респондента.
Однако многие составляющие идеального образа мужчины в большей степени коррелируют именно с семейным положением, а не с возрастом женщины. К примеру, фактор расторжения брака совершенно очевидно оказывает влияние на интерпретацию женщиной идеального образа мужчины. Среди разведенных женщин большинство ставят на первое место высокий материальный достаток, и акцент на это качество не зависит от возраста женщины.
Базовые ценности современных женщин. Представлений об идеальном образе мужчины недостаточно, чтобы сделать окончательный вывод. Необходимо учитывать базовые ценности современных женщин. Для этого в исследовании «Старт Маркетинг» респондентам было предложено ответить на вопрос «Что для вас главное в жизни?», выбрав не более трех из одиннадцати предложенных вариантов ответов (табл. 18).
Таблица 18.
Базовые ценности женщин
В целом по выборке в пятерку наиболее значимых для женщин ценностей вошли здоровье (ее отметили 65,4 % респондентов), дом и семья (64,0 %), материальное благополучие (33,1 %), любовь (29,9 %) и стабильность (24,9 %). В этой связи при анализе различий между отдельными сегментами женской аудитории такие ценности, как дом, семья и здоровье, одинаково значимые для всех, можно не учитывать в принципе.
Анализ ценностных ориентиров женщин с разным семейным положением показал следующее. О том, что главное в жизни – это любовь, чаще всего говорили незамужние женщины (41,1 %). Незамужние и разведенные женщины более других ориентированы на самосовершенствование. Среди них 23,4 % указали на данную ориентацию, тогда как среди других сегментов эта доля несколько меньше. Разведенных женщин характеризует высокая степень эмансипации. Среди респондентов этой группы самый высокий процент тех, кто считает работу и карьеру своими базовыми приоритетами (27,7 %).
Обращает на себя внимание тот факт, что среди женщин, живущих в гражданском браке, в сравнении с другими категориями женщин самая высокая доля тех, кто считает своим жизненным приоритетом материальное благополучие (39,1 %), общение с друзьями (21,7 %), отдых и развлечения (13,0 %). При интерпретации идеального образа мужчины уже говорилось, что это наиболее гедонистически настроенная аудитория.
Итак, для повышения эффективности рекламного сообщения, адресованного женщинам, следует учитывать как идеальный образ мужчины, сформировавшийся в их сознании, так и базовые ценности женщин.
При этом нужно понимать, что подход к отдельным сегментам женской аудитории будет разным. Например, в рекламе, ориентированной на незамужних женщин, целесообразно использовать юмористический контекст или проектировать ситуации, в которых мужчина демонстрирует железную волю и решительность, подобно герою боевика. А вот в рекламе семейных товаров, нацеленной на замужних женщин, органично будут смотреться ситуации, в которых проявляется мужская забота или эксплуатируется образ мужчины-хозяина.
//-- Вопросы --//
1. Какие наиболее востребованные мужские качества с точки зрения женской аудитории, следует учитывать в рекламных сюжетах при создании мужского образа?
2. Каковы базовые ценности (жизненные приоритеты) современных женщин по отдельным сегментам опрошенной выборки?
3. Как следует заполнить табл. 19, чтобы рекламное сообщение, адресованное женщинам, было максимально эффективным, комплексно учитывая образ мужчины, сформировавшийся в сознании женщин, и базовые ценности соответствующей целевой аудитории? Какие обобщенные советы можно дать по составлению рекламного сообщения для этих двух сегментов женской аудитории?
Таблица 19.
Мотиваторы [1 - Под мотиватором следует понимать мужской образ, который эффективнее всего использовать в рекламе, чтобы привлечь женскую аудиторию и заставить ее покупать. При этом следует указать не только сам тип мужчины или образ, но и жизненную ситуацию, в которой данный мужчина может находиться.] в рекламе для замужних и незамужних женщин
Кейс 2. Использование архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания
В середине 1990-х гг. из-за значительного сокращения бюджетного финансирования практически разрушилась система детских молочных кухонь, которая раньше удовлетворяла значительную часть спроса на детское питание.
Из-за отсутствия отечественных фирм, производящих детское питание, в начале 1990-х гг. белорусский рынок оказался почти полностью занят импортом. С этого периода и по настоящее время отечественный рынок детского питания активно развивается. Это связано с изменением культуры потребления продуктов детского питания: потребители все больше приобретают готовые продукты промышленного производства, а не готовят самостоятельно.
Но и на данный момент импортные товары на отечественном рынке детского питания играют ведущую роль. Активными участниками являются такие крупные международные кампании, как Nestle (Швейцария), Hipp (Австрия), Nutricia (Голландия), Kolinska (Словения), Heinz (Германия).
Необходимо отметить, что ведущие мировые производители стремятся не только увеличить экспорт в Беларуси, но и расширить присутствие на нашем рынке.
Отечественная продукция представлена такими марками, как «Топтыжка» (ОАО «Малоритский консервно-овощесушильный комбинат»), «Абибок» (СООО «Славфуд»), ОАО «Беллакт» (Волковыск) и др.
По данным аналитической информации о потребительских предпочтениях детей и родителей и по исследованиям компании КОМКОН [2 - Web-сайт компании: http://comcon-2.ru] при выборе детского питания потребители ориентируются:
• на состав продуктов питания, в частности на отсутствие консервантов, красителей и других искусственных добавок – 83,0 %;
• неаллергенность – 80,0 %;
• обогащенность продукта витаминами и минеральными веществами – 73,0 %;
• предпочтениями ребенка – 72,0 %;
• отсутствие генномодифицированных ингредиентов -51,7 %.
Точно так же на преемственность выбора смотрят рекламодатели и рекламопроизводители, опираясь на список, предложенный исследовательской компанией. Учитывая достижения научных дисциплин, связанных с изучением природы потребительского выбора, можно предположить, что рекламодатели и рекламопроизводители формируют потребительские предпочтения, недооценивая влияния на последние бессознательных факторов – в том числе как архетипическое восприятие. Таким образом, отечественные производители, продавая и рекламируя детское питание, не учитывают ту сферу человеческой психики, которая задействована в рекламе зарубежных конкурентов, где архетипические образы играют существенную роль.
Очевидно, что переоценка культурно-психологического воздействия может повлиять на повышение востребованности продукции белорусских производителей детского питания.
Научная разработка. Ученых, работающих по данному направлению, условно можно разделить на две группы.
Одни ученые (П.С. Гуревич, Н.С. Рубинштейн, Э.В. Островский, И.И. Васильева, Е.П. Ильин, А. Подворный) рассматривали архетипы в контексте психологии, изучали их значение и роль в формировании человеческой психики.
Другие ученые (А.В. Ульяновский, А.Н. Лебедев-Любимов, Л.И. Рюмшина, Р.И. Мошканцев, Е.С. Сычева) изучали архетипы в рамках психологии рекламы, рассматривая рекламу как средство психологического воздействия.
Методологическая база. Данная проблема может быть изучена в рамках двух методологических теорий: необихевиоризма (Л. Халл, Э.И. Толмен, Дж. Доллард) и психоанализа (3. Фрейд, К.Г. Юнг).
С точки зрения необихевиоризма, использование архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания можно описать по формуле S – О – R, где S – стимул; О – медиатор, промежуточная переменная; R – реакция.
В роли стимула выступает архетип матери с ребенком, промежуточной переменной являются положительные эмоции, вызываемые у женщин архетипом, реакцией в данном случае выступает желание купить детское питание данной фирмы. При восприятии рекламы детского питания с использованием архетипа матери с ребенком у женщин возникают положительные эмоции и ассоциации, которые побуждают женщин, имеющих потребность покупать детское питание, отдать предпочтение продуктам, в рекламе которых содержится архетип.
С точки зрения психоанализа, бессознательное состоит из личного бессознательного, черпающего свое содержание из опыта жизни конкретного человека, и коллективного бессознательного. Коллективное бессознательное состоит из архетипов (первичных образов). Данные архетипы, как и другие, воспринимаются в персонифицированной форме, могут проявляться как персонажи сновидений и служат источником культурных символов. Они также широко входят в межличностный опыт, часто проецируются на людей. Архетип матери с ребенком является положительным образом при восприятии рекламы детского питания: женщина проецирует данный образ на себя и свой жизненный опыт. Вследствие этого у нее возникает желание приобрести товар данной фирмы, тем самым проявляя себя заботливой и любящей мамой (подобной образу в рекламе).
Объект исследования. Теоретический объект – использование архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания.
Эмпирический объект – женщины, имеющие детей до трех лет, беременные, имеющие внуков до трех лет.
Предмет исследования. Предметом исследования является воздействие на женщин архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания.
Цель исследования. Цель исследования состоит в том, чтобы определить эффективность использования архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания для выработки практических рекомендаций по увеличению продаж.
Задачи исследования. К задачам исследования относятся следующие:
• выяснить ожидания аудитории по отношению к рекламе детского питания;
• определить основной источник информации, используемый потребителями при выборе продуктов детского питания;
• проанализировать отношение целевой аудитории к архетипу матери с ребенком;
• определить возможные негативные последствия при использовании архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания.
//-- Вопросы --//
1. Каковы форма подачи рекламы детского питания (телевидение, печатные издания, интернет-сайты, наружная реклама) и целесообразность ее использования?
2. Какие эффективные изображения архетипа матери с ребенком (образ, жизненная ситуация, поза, мимика) вы можете предложить?
3. Какое воздействие может оказать архетип матери с ребенком на эмоции потребителя? Возможны ли негативные последствия при использовании архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания?
4. Какие потребительские мотивы могут быть использованы в рекламе?
5. Какие основные элементы должны присутствовать в рекламе детского питания?
6. Какие цвета должны преобладать в рекламе детского питания? Как характеризуется их символизм?
7. Какие варианты фона можно использовать для изображения архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания?
8. Какие вещи и символы не должны присутствовать в рекламе детского питания?
9. Разрушит ли целостный образ матери с ребенком участие в рекламе отца?
10. Какое дополнительное звуковое и текстовое сопровождение образа можно использовать в рекламе?
11. Какой интересный слоган можно применить для рекламы детского питания с учетом используемого образа?
Кейс 3. Влияние жизненного цикла семьи на формирование поведения потребителей и отношение к рекламе товаров народного потребления (на примере США)
Наиболее удобный и часто используемый способ обобщения влияния, которое семья оказывает на потребительское поведение индивида, связан с выделением различных стадий в жизненном цикле семьи. Его концепт, социологический по своей природе, позволяет рассмотреть особенности семьи с точки зрения стороннего наблюдателя в контексте общества в целом. Такой внешний взгляд будет полезным дополнением взгляду на семейные отношения изнутри. На рис. 3 представлен жизненный цикл семьи и его связь с образованием различных видов домохозяйств. На нем указаны три поколения одной семьи: дедушка, родившийся в 1925 г. (Д), его сын, 1955 г. рождения (П), и внучка, появившаяся на свет в 1980 г. (В). Воспроизводящая семья бабушки и дедушки является изначальной для их сына, и обе эти семьи входят в состав одного и того же домохозяйства. После рождения внучки ее родители и дедушка с бабушкой решают вести общее хозяйство (расширенная семья). Это прекращается в 1990 г., когда бабушка и дедушка переселяются в пенсионный дом. В 2002 г. внучка заканчивает университет и начинает жить в своей квартире; с этого момента все три поколения становятся отдельными домохозяйствами.
Данная схема содержит несколько способов категоризации, которая относится к различным стадиям жизненного цикла людей в роли потребителей.
Рис. 3. Домохозяйства и цикл семьи
Наиболее развернутая из подобных схем предполагает 18 стадий, однако авторы этой концепции указывают, что их расширенный вариант обладает не большей ценностью в плане прогнозирования, чем более краткий изначальный вариант, который представлен девятью стадиями:
• холостые: не связанные узами брака люди до 35 лет;
• молодожены: после 35 лет, без детей;
• полное гнездо I: супруги, младшему ребенку менее 6 лет;
• полное гнездо II: супруги, младшему ребенку от 6 до 12 лет;
• полное гнездо III: супруги, младший ребенок в подростковом возрасте;
• пустое гнездо I: супруги, дети покидают дом;
• пустое гнездо II: супруги, дети покидают дом, выход на пенсию;
• вдовствующий (-ая) супруг (-а) I: оставшийся (-аяся) без жены (мужа), дети покинули дом, все еще работает;
• вдовец (вдова) на пенсии: тот же (та же), что и в предыдущем случае, но на пенсии.
Рассмотрим каждую стадию жизненного цикла людей в роли потребителей.
Первая стадия. Холостые. Доходы людей на данной стадии жизни обычно невелики, так как они только начинают работать. Но поскольку в этот период человек в финансовом плане ничем сравнительно не обременен, он позволяет себе тратить большую часть доходов. Эти деньги идут на приобретение автомобилей, развлечения, еду, напитки, путешествия, одежду, а также на покупку аудиокассет и записей.
Вторая стадия. Молодожены. Несмотря на растущую тенденцию внебрачной совместной жизни, люди все-таки в определенной период своей жизни вступают в брак. Например, в США это происходит в 90 % случаев. Более того, многие маркетологи и рекламисты явно заинтересованы в том, чтобы люди женились и выходили замуж, поскольку свадьба – определенное и важное событие в жизни человека. Кроме того, связанная с роскошью свадебная индустрия ежегодно приносит США примерно 32 млрд дол. дохода.
Данный период супружества вполне можно назвать медовым, поскольку у пары, как правило, хорошее финансовое положение, обусловленное тем, оба что молодожена получают зарплату и не имеют детей. Но, конечно, большая часть их доходов превращается в расходы, связанные с формированием семьи. Помимо рынка недвижимости молодожены являются первичным рынком для производителей мебели, электроприборов, кухонных принадлежностей и т. д. Вместе с тем часть наличных денег откладывается, а использование их похоже на траты холостяков, правда, в упрощенном варианте.
Третья стадия. Полное гнездо I. На данной стадии у пары появляется первый ребенок, что означает завершение медового периода супружества. В этой фазе находится наибольшее число людей – примерно 25 % населения. Неудивительно, что именно с этим связаны изменения в потребительском поведении. Многие молодые матери прекращают работать (по крайней мере, не трудятся полный рабочий день) вне дома, в результате чего возросшие и весьма ощутимые расходы сопровождают снижение семейных доходов.
Немалая часть наличных средств, накопленная на предыдущей стадии, улетучивается; в любом случае сама возможность потратить их пресекается чувством родительского долга. И даже если часть средств сохраняется, предпочтения в выборе потребления становятся другими, например посещение ресторанов быстрого питания. Самые большие долги делаются как раз на этом этапе, и именно тогда семья оказывается первичным рынком для реализации услуг страхования и инвестиционных планов. Вместе с тем интересно, что наибольшие расходы (по крайней мере, в США) связаны с покупкой молока и подгузников – они значительно весомее, нежели траты на любой другой товар или услугу.
Четвертая стадия. Полное гнездо II. Данная стадия характеризуется тем, что младший ребенок достигает возраста шести лет и идет в школу. Следовательно, мать, скорее всего, возвращается к оплачиваемой работе (хотя бы на неполный день), да и отец может заработать больше. Прибыль семьи соответственно растет, и все более значительная ее часть идет на личные траты. Существенными оказываются расходы на еду, экономия же в этот период осуществляется благодаря приобретению так называемых семейных пакетов продуктов. Немалая доля расходов приходится также на удовлетворение интересов детей, например развитие музыкальных (инструменты и уроки) и спортивных (одежда и экипировка) способностей.
Пятая стадия. Полное гнездо III. По сравнению с предыдущим этот этап – настоящий прорыв. Семейная финансовая ситуация продолжает улучшаться, определенный вклад делают даже дети-подростки, все еще живущие вместе с родителями, однако уже отыскивающие собственные источники доходов. Схема расходования денег остается такой же, как и на предыдущей стадии, разве что появляется необходимость заменить (в результате износа) большое количество хозяйственных товаров длительного пользования, купленных когда-то на небольшой заработок, более дорогими аналогами. Также могут оказать влияние и некоторые дополнительные аспекты, например покупка второй (или третьей) автомашины, лодок и новых видов домашнего оборудования.
Шестая стадия. Пустое гнездо I. Данная стадия, по-видимому, наиболее благоприятна для пары. Дети выросли и покинули родное гнездо, в то время как родители все еще работают и зарабатывают максимум. Насущные расходы относительно невелики, а наличный доход достигает наивысшего уровня. Схема траты денег и потребления в этом случае предполагает удовлетворение наивысших запросов, связанных со сферами путешествий, отдыха и подарков. Недавно проявилась тенденция возвращения детей в «родные гнезда», обычно это происходит по причине безработицы, развода или раздельного проживания супругов.
Седьмая стадия. Пустое гнездо II. После выхода на пенсию и прекращения оплачиваемой работы в доходах семьи наблюдается резкий спад. Именно по этой причине люди могут переехать из своего дома в другое место (так называемый пенсионный дом) – скорее всего, в более теплые климатические условия. Если же они остаются на прежнем месте, то обычно сокращают свою активность за пределами дома. Теперь они оказываются первичным рынком в плане реализации медикаментов и медицинских товаров и услуг.
Восьмая стадия. Вдовствующий (-ая) супруг (-а). Данная стадия наступает в жизни людей еще в тот период, когда они активно зарабатывают деньги, если умирает один из супругов. Эти люди, как и на предыдущем этапе жизни, интересны для компаний, продающих медикаменты и иные медицинские препараты, а их относительно большой доход делает их по-прежнему привлекательными на рынке услуг высшего класса в сфере реализации путешествий, организации отдыха и продажи подарков.
Девятая стадия. Вдовец (вдова) на пенсии. Определенные потребители этой категории, имея такие же потребности в области оказания медицинских услуг и реализации аналогичных товаров, как и у иных их сверстников, и располагая меньшим доходом, могут позволить себе незначительные расходы. Недостаток финансовых средств ведет к сокращению доступных жизненных удовольствий, что усиливается ощущением незащищенности и одиночества.
Специалисты по маркетингу в целом признают полезность жизненного цикла потребителя в сегментировании целевых рынков и прогнозировании, в каком из них может появиться высокая или низкая потребность в их продуктах. Однако эта модель не охватывает случаи несемейных домохозяйств. Подобный вариант такого домохозяйства обозначен на рис. 2 – это случай внучки, живущей отдельно.
Но и отец (II) мог вполне оказаться в подобной категории. Например, учитывая, что почти половина всех браков в странах Запада заканчивается разводами, при допущении такого исхода можно отца отнести в категорию одинокого человека. Или, например, он развелся, потому что гомосексуалист, и стал жить с партнером-мужчиной. Тогда формируется особый тип несемейного домохозяйства. В США подобные домохозяйства составляют сегодня примерно 30 % от общего числа, в то время как традиционные семьи, в состав которых входят муж, жена и дети, – около 27 %.
В результате исследования было выявлено, что предпочтения в тратах и потреблении, свойственные одиноким людям в возрасте до 40 лет и женатым того же возраста, заметным образом различаются. Очевидно, например, что одинокие испытывают большую тревогу и незащищенность относительно своего «образа Я» и своей внешности, а также способа самоподачи другим людям. Некоторые маркетологи попытались снизить такое деление, придав статусу одинокого человека «легитимность», сделав его столь же уважаемым и почетным, как и статус женатого.
В итоге все, начиная от еды, которая готовится для одного человека, и заканчивая небольшими, но роскошно обставленными домами, было успешно принято на рынке.
//-- Вопросы --//
1. Какие наиболее важные изменения произошли в западных семьях / домохозяйствах со времен Второй мировой войны? Каким образом они повлияли на потребительское поведение?
2. Каким образом родители и дети влияют на потребительское поведение друг друга?
3. Что понимается под влиянием на предпочтения потребителя жизненного цикла семьи? Насколько он применим к семьям с учетом их различных стадий; несемейным домохозяйствам?
4. Какой образ потребителя с учетом жизненного цикла семьи наиболее целесообразно использовать в рекламе стиральных порошков, чипсов, йогуртов, спортивного велосипеда, автомобиля с характеристиками повышенной комфортности, туристических маршрутов для семейного отдыха?
Кейс 4. Влияние имиджа страны-производителя на формирование потребительских предпочтений к концепции продукта и его рекламе
Компания «Гэллап Санкт-Петербург» провела исследование, позволяющее оценить влияние имиджа страны-производителя на формирование потребительских предпочтений к концепции продукта и его рекламе.
Опрошен 501 респондент старше 18 лет. В исследовании была поставлена задача – конкретизировать имидж различных стран у российских потребителей. Результаты приведены в табл. 20.
Таблица 20.
Ассоциации, связанные с различными странами
Кроме того, интересные результаты были получены при выявлении причин того или иного отношения к зарубежным товарам (табл. 21). Группы вопросов относились к качеству, цене, наличию заведомой установки.
Таблица 21.
Отношение к иностранным товарам и продуктам российских потребителей
Исследователи свели имидж стран по восьми заданным характеристикам (табл. 22). На этой основе было выдвинуто несколько логичных гипотез: во-первых, для успешного продвижения импортных товаров и продуктов имеет смысл использовать представленные стереотипы; во-вторых, в случае, если стереотипы и ожидания потребителей не соответствуют концепции продукта, рекламе продукта, это может послужить одной из причин неудачи продукта; в третьих, если товар не соответствует имиджу страны, имеет смысл избегать стереотипов потребителей, но не противоречить им.
Таблица 22.
Имидж стран, %
Результаты исследований компании «Гэллап Санкт-Петербург» показывают, что импортные товары и продукты предпочтительнее прежде всего с точки зрения оформления. Далее следуют ценовые и прочие факторы. Исследование также показало, что целевой группой для иностранных продуктов являются молодые люди, люди с доходами средними и выше средних, а также те, кто имеет высшее образование.
Таким образом, на мотивацию потребителя оказывают влияние стереотипы, связанные со страной-изготовителем продукции. Усилия маркетологов могут быть направлены лишь на соответствие этим стереотипам, а ни в коем случае не на противоречие им.
//-- Вопросы --//
1. Почему некоторые страны имеют позитивный имидж производителей качественных продуктов питания и товаров народного потребления, несмотря на негативное ассоциативное восприятие, связанное с образом страны производителя?
2. Каким образом использование имиджа страны-производителя может содействовать усилению ее позиций на российском (белорусском) рынке?
3. Почему для успешного продвижения импортных товаров и продуктов имеет смысл использовать представленные в исследовании стереотипы, связанные со страной-изготовителем продукции?
4. Почему усилия маркетологов могут быть направлены лишь на соответствие представленных в исследовании стереотипов, а ни в коем случае не на противоречие им?
Кейс 5. Восприятие и запоминание рекламного обращения
Исследования в области запоминания рекламных объявлений очень важны для психологии рекламы. Этому вопросу были посвящены работы многих зарубежных психологов.
Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.
Психологом Р. Клацки было показано, что долговременная память характеризуется тем, что запоминаемая информация запечатлевается в абстрактной, обобщенной форме. Человек часто запоминает не написанное слово, а то, что это слово обозначает, его смысл. При этом надо учесть, что ориентировочно клиент запоминает:
• 10 % того, что читал;
• 20 % того, что слышал;
• 30 % того, что видел;
• 50 % того, что слышал и видел;
• 70 % того, о чем сам рассказывал;
• 90 % того, что делал.
Вместе с тем, чтобы человек запомнил какую-либо информацию, она должна его заинтересовать, т. е., как правило, вызвать некие эмоции.
Наши эмоциональные реакции коренятся в нашем прошлом опыте. И роль маркетинга заключается в создании, формировании и укреплении воспоминаний, которые будут мотивировать потребителей к тому, чтобы вести себя определенным образом, например попробовать бренд, продемонстрировать желание заплатить более высокую цену или оставаться лояльным бренду длительное время.
Управление эмоциями – это наиболее мощный инструмент рекламиста. При этом наибольшее место в жизни человека занимают, как ни странно, эмоции негативного круга. Они более энергетизированы, пробуждают мощные силы и управляют мотивами гораздо надежнее, чем положительные эмоции.
Среди положительных эмоций, чаще всего используемых в рекламе, в первую очередь следует назвать радость, а среди негативных эмоций можно выделить эмоции страха, стыда, отвращения, страдания, чувства вины, угрозы потенциальной потери (прил. 2).
До сих пор не прекращаются споры относительно целесообразности использования положительных либо отрицательных эмоций в рекламе. Эти споры основываются на разных позициях. Выступающие за отрицательные эмоции говорят о запоминаемости рекламных сообщений, а выступающие против – о процедуре принятия решений (купят ли такой товар, если информация о нем базируется на негативных эмоциях).
Одним из реальных примеров использования законов восприятия и запоминания рекламного обращения потребителями можно считать креативную идею рекламной кампании «Говорите, как носитель» организации, осуществляющей сервис для изучения иностранных языков. Следует отметить, что существует не так уж много примеров по-настоящему креативной рекламы курсов иностранных языков. С одной стороны, это вполне понятно. Курсы обычно выбирают по отзывам других учеников, по месторасположению (близость к дому или к работе), по расписанию, по ценам… Однако с появлением различных вариантов дистанционных форм обучения, интернет-курсов и сервисов у потенциальных клиентов появились иные критерии выбора. Сфера услуг в области образования постепенно из полностью бесплатной (как это было в советское время) становится столь же коммерческой, как и другие сегменты рынка услуг в целом. Соответственно меняются и способы их продвижения. «Сарафанное радио» уже не работает так, как раньше, и компании ищут иные варианты «достучаться» до целевой аудитории.
Рис. 4. Рекламная кампания под названием «Афрокитаец, индояпонец, арабо-американец» лингвистической школы Berlitz
Крупнейшая лингвистическая школа Berlitz, которая известна своими обучающими пособиями, разговорниками и самоучителями для изучения и освоения всех языков мира, продвигает свой новый сервис «Говорите, как носитель» (Speak like a native) с помощью постеров. На этих постерах африканцы и китайцы, индийцы и японцы, арабы и американоязычные люди в буквальном смысле «перемешаны» друг с другом. Рекламная кампания под названием «Афрокитаец, индояпонец, арабоамериканец» была награждена золотом в номинации наружной рекламы на Каннском международном фестивале креативности. Изображения людей с широко открытыми ртами, из которых видны лица других людей, выглядят несколько устрашающе (рис. 4). Но, несомненно, такая реклама привлечет внимание общественности и, как минимум, запомнится.
//-- Вопросы --//
1. Как вы считаете, следует ли отделять процесс запоминания информации от процесса принятия решения о покупке с точки зрения психологии рекламы?
2. Какова целесообразность использования отрицательных эмоций в рекламе? (Приведите примеры рекламы, использующей отрицательные эмоции потребителя.)
3. Каковы наиболее яркие примеры использования в рекламных обращениях положительных эмоций?
4. Какова связь между отношением аудитории к рекламе и ее эффективностью?
Кейс 6. Влияние методов рекламного воздействия на мотивацию потребителей
Любой уровень психологического воздействия рекламного продукта на мнение покупателя использует установленные методы и способы рекламного воздействия, которые способны обеспечить наибольший психологический эффект.
Психологическое влияние рекламного продукта проявляется в ходе переработки рекламных сообщений в эмоциях, мыслях, вероятных решениях, определяющих установленные стереотипы поведения покупателя. Основное качество восприятия в психологии получило название «внимание». Для оказания на поведение потребителя определенного воздействия привлекается в первую очередь его внимание. Соответственно привлечение внимания стоит на первом месте на пути психологического воздействия рекламного продукта.
Существует определенный механизм, позволяющий человеку защищаться от большого количества разнородных рекламных обращений. На основе анализа психологических исследований, начиная с 3. Фрейда, можно предположить, что такого рода защитным механизмом может служить процесс вытеснения. Эмоциональные последствия рекламного обращения могут быть перенесены из сознания в личное бессознательное, что позволяет объяснять наличие конкуренции торговых марок на рынке и существование иерархии марок для каждого потребителя.
С точки зрения этих позиций также объясняется эффективность многих методов рекламного обращения, извлекающих позитивные впечатления об уже известных торговых марках из личного бессознательного (см. теорию мотивации К. Юнга). При этом извлеченные эмоции успешно конкурируют с эмоциональным наполнением сознания, что приводит к осознанной борьбе товара-лидера с претендентом на лидерство. Если пользоваться маркетинговой классификацией, то такой вид рекламного обращения можно отнести к напоминающей рекламе.
Но для того чтобы быть извлеченной из глубин бессознательного, информацию о торговой марке следует туда поместить. Этому как раз и служит большинство информативной рекламы. Сюда можно отнести рекламные видеоролики, щиты и плакаты, световую рекламу, статусную рекламу на публичных мероприятиях, а также пропаганду.
Следует отметить, что многие методы современной рекламы эксплуатируют наработки из области психологии, а не только маркетинговые подходы. Сочетание нескольких методов в одном рекламном обращении только усиливает его воздействие на потребителей. Однако возникает вопрос о том, каким образом потребитель выдерживает такой массированный натиск со стороны средств массовой информации, постоянно утверждающих о достоинствах той или иной марки товара. Действительно, повышение качества и продуктивности рекламных обращений, с одной стороны, увеличение количества торговых марок на рынке – с другой, не приводит к нерациональному поведению потребителей. Последние не бросаются скупать все рекламируемые марки и не отказываются от покупок в растерянности.
Основные методы рекламного воздействия, используемые при составлении рекламного обращения, представлены в табл. 23.
Таблица 23.
Методы рекламного воздействия
Вышеперечисленные методы рекламного воздействия широко используются в зарубежной и отечественной практике рекламного бизнеса. Известно, что позитивные впечатления об известных торговых марках влияют на оценки и решения покупателей.
В качестве примера использования указанных методов рассмотрим идеи необычной и креативной рекламы очков с учетом мотивавации потребителей.
В первую очередь следует отметить, что очки для большинства людей, имеющих проблемы со зрением, уже давно являются не просто средством первой необходимости, но и стильным аксессуаром, который дополняет образ их владельца. Соответственно реклама очков делится на имиджевую и функциональную.
К первой относится реклама, как правило, дорогих солнцезащитных очков и оправ для линз с диоптриями, ко второй – реклама моделей бюджетных и не только, в качестве основного преимущества которых называется забота о здоровье (солнцезащитные очки берегут глаза от вредного воздействия ультрафиолета) и об удобстве потребителя (коррекционная оптика позволяет видеть мир ясно).
Имиджевая реклама обычно «играет» на эстетике и чувстве прекрасного: ее мессидж (рекламное послание) основывается не на утилитарных характеристиках рекламируемого продукта, а на его внешнем виде и эстетической ценности, которую он представляет для пользователя. Задача современной имиджевой рекламы – в прямом или даже косвенном формировании ценностной оценки клиента или потребителя в отношении продукта, будь то конкретный товар, просто услуга или марка, их объединяющая в целое.
Функциональная (информативная) реклама обращается к разуму. Ее задача – донести до потребителя факт существования объекта рекламы и его основные характеристики. На первый взгляд, и в том, и в другом случае не остается места для креатива. Имиджевая реклама в странах постсоветсткого пространства представляет собой в большинстве случаев красивые фотографии красивых людей в окружении дорогих вещей. В функциональной, «утилитарной», рекламе прямо показываются основные преимущества продукции.
Но представьте себе рекламу, в которой с помощью визуальных образов до аудитории доносится любое послание. При этом зачастую сам продукт даже не присутствует на постере или же используется не по прямому назначению. Например, компания во время проведения рекламной кампании под слоганом «Очки “делают” лицо» (The glasses make the face) «одела» свою продукцию не на людей, а на различные предметы: седло велосипеда, кофейную чашку, чайник (рис. 5)…
Рис. 5. Рекламная кампания под слоганом «Очки “делают” лицо»
Нередко в такой рекламе обыгрывается известный стереотип: люди в очках с прозрачными стеклами выглядят умнее, чем без них. На постерах, рекламирующих новую коллекцию детских очков Opticana, изображены дети в очках, совершающие весьма неблагоразумные поступки. Слоган этой кампании гласит: «По крайней мере, он выглядит умным» (At least he looks smart) (рис. 6).
Рис. 6. Рекламная кампания детских очков под слоганом «По крайней мере, он выглядит умным»
Известно, что даже взрослые люди стесняются носить очки, хотя их зрение при этом оставляет желать лучшего. Мотивировать их на покупку коррекционной оптики можно по-разному Например, в рекламе оправ для мужчин используется размытое изображение (именно так видят мир люди с близорукостью) молодой обнаженной девушки на пляже с двумя вариантами вопроса: 1) «Девушка топлесс на пляже?» и 2) «Ваша дочь топлесс на пляже?» Хороший юмор, как известно, увеличивает эффективность рекламы в разы.
//-- Вопросы --//
1. Почему позитивные впечатления об уже известных торговых марках влияют на эффективность восприятия рекламного обращения?
2. Почему при выборе товара извлеченные эмоции успешно конкурируют с эмоциональным наполнением сознания?
3. Почему информацию о торговой марке очков маркетологу следует «заложить» в глубины бессознательного?
4. Каким образом функциональная (информативная) реклама влияет на потребителя? Есть ли отличие в восприятии информативной и имиджевой рекламы очков мужчинами и женщинами?
5. Какие можно разработать варианты информативной и имиджевой рекламы очков либо других способов коррекции зрения для разных целевых групп потребителей с учетом методов рекламного воздействия, представленных в табл. 23?
Кейс 7. Использование гендерных стереотипов в продвижении шоколадной продукции на рынке
Средства массовой информации и размещенная в них реклама создают в нашем обществе стереотипы женственности и мужественности, которые мы не можем оставлять без внимания. Мы вырастаем, стараясь в большинстве своем соответствовать своей роли, быть настоящим мужчиной или настоящей женщиной, далеко не всегда соглашаясь с тем, что предписывает нам общество.
Традиционные представления о мужественности (маскулинности) либо женственности (фемининности) закрепляют и неравные возможности для мужчин и женщин. Мужчины должны быть успешными, всегда добиваться поставленных целей, но при этом имеют ограниченные права на выражение чувств, способность к сопереживанию, которые для мужчин становятся признаками слабости. Женщины, наоборот, должны проявлять зависимость, уступчивость, но они имеют право на искренность, спонтанность в отношениях, обладают большими, чем мужчины, возможностями для развития своих коммуникативных способностей. Наконец, желание соответствовать (или страх не соответствовать) стереотипному образу настоящего мужчины и настоящей женщины увеличивает для мужчин и женщин вероятность совершения покупки необходимого товара или продукта. И роль рекламы в создании гендерных стереотипов неоспорима (прил. 3).
Есть продукты или услуги (и, разумеется, бренды), предназначенные исключительно для женщин: украшения, определенные парфюмерно-косметические изделия, медицинские услуги и т. д.
Список исконно мужских товаров довольно узок: элитные коньяки, вина, сигары, трубки, электробритвы, компьютеры, их периферия и некоторые другие. Тем временем мир мужских товаров и услуг ширится, завоевывая все новые пространства.
В 2005 г. компания «Нестле» запустила в России первый шоколад для мужчин – Nestle Classic For Men. Это толстая прямоугольная плитка, поделенная на крупные дольки. «Беречь от женщин» и «Неприкосновенная мужская собственность» – значилось на упаковке. Новинка была представлена в трех вкусовых вариантах: молочный шоколад, молочный шоколад с цельным миндалем и молочный шоколад с арахисом и изюмом.
В компании «Нестле» были уверены, что такой подход необходим. Исследование, проведенное по заказу компании агентством МАСМИ, показало: время от времени шоколад потребляют 76 % мужчин, регулярно – 32 %. А проведя фокус-группы, в «Нестле» пришли к определенному выводу: благодаря новинке число постоянных потребителей шоколада может вырасти.
Рекламная кампания Nestle Classic For Men была построена на ироническом противопоставлении двух полов под лозунгом «Беречь от женщин». В основе креативной концепции роликов лежат два мира – мужской и женский, где интересы и взгляды зачастую противоположны. Шоколад Nestle Classic For Men выступает мощным буфером, отгораживающим мужской мир, грубый и жесткий, от женского – сентиментального, нежного и ранимого.
Однако в формировании потребительских предпочтений, определяющих мужское и женское начало, для специалистов рекламного бизнеса кроме инструментов традиционной рекламы с применением гендерных стереотипов либо их разрушением одним из перспективных направлений является также использование информации, размещаемой в формате скрытого маркетинга (прил. 3).
Так, британские производители шоколада обратились к руководству Национальной службы здравоохранения (National Health Service – NHS) с необычным предложением – организовать в системе NHS бесплатное лечение женщин шоколадом.
Британские кондитеры апеллировали к многочисленным исследованиям, показывающим полезность шоколада и эффективность его при лечении целого ряда заболеваний и состояний. Основной упор предполагалось делать на возможность лечить женщин, страдающих предменструальным синдромом (ПМС) или находящихся в депрессивном состоянии. Шоколад содержит достаточно много биологически активных веществ, которые и определяют его действие на организм. Аминокислота триптофан является исходным материалом для синтеза нейромедиатора серотонина. Его уже давно окрестили гормоном счастья, хотя это не совсем корректное название. Серотонин влияет на гипоталамические структуры, в результате чего повышается общий фон настроения, а за счет воздействия на центр голода появляется ощущение сытости. Известно, что при депрессивных состояниях отмечается снижение уровня серотонина в крови, именно на этом основании и был сделан вывод об эффективности шоколада при лечении депрессий.
Если учесть, что женщине в ПМС свойственна агрессивность и депрессивность, то шоколадотерапия могла бы принести мир во многие дома. А назначение лакомства при депрессиях позволило бы отказаться от антидепрессантов.
Интерес кондитеров понятен, ведь это только для пациенток шоколадотерапия будет бесплатной, а самой Национальной службе здравоохранения придется закупать новый «препарат», что обещает фирмам-производителям немалые доходы из государственного кармана.
Кроме того, согласно результатам исследований важным преимуществом шоколадотерапии явяляется вещество фенил-этиламин, содержащееся в масле какао, которое заметно поднимает настроение. Достаточно сказать, что это соединение высвобождается в организме во время секса и оргазма, чтобы понять, что «райское наслаждение» от шоколада, возможно, не только рекламный слоган. Поэтому британские кондитеры при поддержке известного сексолога разработали также шоколад с повышенным содержанием фенилэтиламина (в обычной плитке содержится в среднем 660 мг этого вещества), который обещали выпустить на прилавки магазинов в течение ближайших пяти лет.
Учитывая новые возможности современных инструментов маркетинга на сознание и подсознание современного потребителя компания «Нестле» потенциально могла бы использовать технологии скрытого маркетинга в продвижении своей шоколадной продукции.
//-- Вопросы --//
1. Какие можно привести примеры гендерных стереотипов маскулинности и фемининности, отражающие личностные качества, а также профессиональные и семейные роли в соответствии с полом?
2. Какие товары подчеркивают гендерные различия потребителей, а какие относятся, на ваш взгляд, к категории «унисекс»?
3. В чем специфика и особенности гендерных различий восприятия информации скрытого маркетинга?
4. Почему в современном мире профессионального маркетинга актуально размещение информации о товарах, услугах либо конкретном бренде в формате скрытого маркетинга?
5. Каковы зоны действия скрытого маркетинга и его преимущества?
6. Какой можно разработать сценарий скрытого маркетинга шоколада «Нестле» для женской и мужской аудитории по двум направлениям: существующего товара; товара-новинки.
Кейс 8. Использование эталона физической привлекательности в рекламе товаров и услуг
Маркетинговая компания Synovate, являющаяся частью международной исследовательской сети Ipsos, входящей в тройку лидеров на мировом рынке, в 2008 г. провела исследование (в нем приняли участие 7 тыс. человек из девяти государств), решив выяснить, что считают красотой жители разных стран и как их внешность связана с этими представлениями.
В результате оказалось, что 35 % испанцев (и это самый популярный ответ) связывают красоту прежде всего с уверенностью в себе.
Испанцы считают, что человек родился либо красивым, либо нет, но в его силах улучшить собственный образ. Поэтому испанцам гораздо приятнее комплименты, касающиеся общего облика, чем слова о красоте отдельных частей тела.
Для индийцев красота – это прежде всего внутреннее содержание (35 %) и лишь потом внешность (20 %). Индийская духовная культура, в отличие от западной, заботится и о душе, и о теле одновременно. Йога, аюрведа, медитация – эти древние практики совершенствуют и доводят до идеала и внутреннее, и внешнее состояние.
Респонденты из ЮАР довольны своей внешностью (65 %). Это связано с особенностями африканского понимания красоты. Поскольку в стране живут представители разных племен, то нет смысла оглядываться на соседа, ведь он не похож на тебя. Поэтому остается считать красивым самого себя.
В случае недовольства собой можно прибегнуть к космето-логическим процедурам, включая хирургические вмешательства. О пластике и «инъекциях красоты» больше всего мечтают бразильянки (60 %). Корейцы предпочитают отбеливание кожи, при этом только 7 % испанцев считают, что подобные манипуляции улучшат их внешность. Вместо отбеливания они выбирают загар.
В России сложно выделить ту или иную тенденцию, так как россияне очень сильно подвержены модным веяниям: сегодня все хотят загар, как у Дженнифер Лопес, а завтра – фарфоровую кожу, как у Скарлетт Иоханссон. Но при этом россияне убеждены, что красота и молодость – залог карьерного успеха, в связи с этим они уделяют своей внешности довольно много внимания.
Результаты опроса позволили выделить пять фактов о физической привлекательности:
• 31 % опрошенных болгар проводят перед зеркалом больше 10 мин;
• 41 % респондентов обращают внимание на советы, опубликованные в глянцевых журналах;
• 55 % жителей Индии и Бразилии считают, что красивые могут работать меньше;
• 77 % бразильцев и 72 % испанцев регулярно делали бы процедуры в салонах красоты, если бы было побольше денег;
• 25 % опрошенных женщин сделали бы пластическую операцию, чтобы улучшить внешность.
Отметим, что проблема неудовлетворенности людей (особенно женщин) своей внешностью, вызванная, в частности, стремлением соответствовать современным представлениям о физической привлекательности, становится одной из наиболее серьезных и актуальных в современном обществе.
Среди причин неудовлетворенности собственной внешностью психологи выделяют сочетание личностных особенностей (конформность, низкая самооценка, низкая дифференциация физических параметров и индивидуальных качеств) и социальной ситуации развития, в которой человек сравнивает себя с определенным нормативным эталоном в отношении внешности. Культура каждого конкретного общества распространяет определенный эталон физической привлекательности. Неудовлетворенность своим физическим обликом возникает у человека в процессе сравнения собственных телесных данных с социальным образцом внешности в случае, если реальная внешность не совпадает с распространенным эталоном внешности.
В исследованиях выявлена четкая закономерность, согласно которой именно социальное сравнение негативно влияет на самоуважение, т. е. сравнение себя с другими людьми, которые по каким-либо характеристикам лучше (особенно если эти характеристики касаются фигуры), способствует понижению самоуважения. Данные факты свойственны как женщинам, так и мужчинам, но женщины в этом плане более уязвимы. При этом несовпадение социального эталона физической привлекательности и индивидуальных физических параметров влечет неудовлетворенность собственной внешностью преимущественно у людей, для которых характерны высокая степень зависимости от общественного мнения, низкая самооценка и отсутствие разнообразных источников самовыражения личности (например, профессии, хобби и др.).
В психологических и социологических работах последних лет авторы констатируют возникновение общемировой тенденции роста внимания общества к вопросам достижения и поддержания определенных стандартов физической привлекательности.
Особенно заслуживает внимания тот факт, что в общественном сознании такие понятия, как «красота», «физическое совершенство», «сексуальность», «телесность», ассоциируются в основном с женщиной, а не с мужчиной. Как следствие, специалисты зафиксировали распространение в современном обществе проблемы неудовлетворенности людей (преимущественно женщин) своей внешностью, связанной со стремлением соответствовать современным представлениям о физической привлекательности и невозможностью достижения желаемых параметров
В качестве составляющих неудовлетворенности людей тем, как они выглядят, можно выделить два взаимосвязанных момента, влекущих специфические последствия.
Наличие самого факта неудовлетворенности собственным телом является источником психологических проблем различной степени выраженности – от плохого настроения до стойкой депрессии и снижения самооценки.
Действия, которые человек предпринимает для избавления от неприятного чувства неудовлетворенности собственной внешностью, – это физические упражнения, диеты, косметика, утягивающая одежда, пластические операции. В результате необоснованного и чрезмерного воздействия на организм у многих людей зафиксированы трудности со здоровьем, а не просто психологические проблемы.
Незначительные расхождения между реальными и идеальными физическими параметрами являются для личности в целом полезными, так как стимулируют к развитию, к работе над собой (занятия спортом, поддержание физической формы в состоянии нормы). Однако на сегодняшний день у современных людей зафиксирована именно озабоченность собственными физическими данными (фигурой, ростом, состоянием кожи и т. д.), что выражается в широкомасштабном стремлении женщин, например, похудеть и ликвидировать всяческие морщины, а мужчин – нарастить мышечную массу
Изменение телесного канона и постепенное видоизменение привычных гендерных стереотипов способствует тому, что современные мужчины начинают тратить все больше времени и денег на уход за телом, косметику и т. д., т. е. беспокойство по поводу внешности, которое изначально считалось исключительно женским, постепенно распространяется и на мужчин. Особенно сильно это выражено у гомосексуалов, а также у моделей и спортсменов.
Вместе с тем редеющая с годами шевелюра и появляющиеся морщины далеко не всегда влекут за собой потерю мужской красоты и физической привлекательности. Оказалось, что большинство населения развитых стран главным качеством мужской привлекательности считают гигиену, при этом мужчина не обязательно должен быть молодым и иметь атлетическую фигуру. По результатам опроса, проведенного международной маркетинговой компанией Synovate, в котором приняли участие около 10 тыс. мужчин и женщин в возрасте от 15 до 64 лет из 12 стран (Австралии, Бразилии, Канады, Китая, Франции, Греции, Малайзии, России, ЮАР, Испании, Великобритании и США), самыми привлекательными мужчинами признаны итальянцы. Второе место заняли американцы, третье место досталось россиянам.
По мнению большинства опрошенных, привлекательный мужчина не обязательно должен иметь правильные черты лица и фигуру атлета. Главным требованием к мужчине, претендующим на звание красавца, участники опроса назвали хорошую гигиену. По их мнению, у чисто выбритого мужчины больше шансов произвести на окружающих приятное впечатление.
На втором месте в списке необходимых требований стоит уверенность в себе. Примерно 20 % опрошенных назвали такое условие, как умение держаться, немало и тех, кто считает важным для мужчины иметь красивую улыбку.
Шевелюра или ее отсутствие, как показал опрос, в незначительной степени влияют на привлекательность представителей сильного пола. Лишь 1 % участников исследования сказали, что густые, здоровые волосы – обязательная составляющая мужской красоты.
Опрос показал также, что женщины придают большое значение парфюму. По их мнению, аромат одеколона или средства после бритья делает мужчину более сексуальным.
География, как оказалось, тоже влияет на предпочтения людей. Так, в Испании больше мужчин, чем женщин, считают необходимым условием мужской привлекательности накачанные мускулы и хорошую одежду. В Греции, наоборот, женщины чаще воспринимают образ мачо как эталон мужской красоты.
Британки, француженки и австралийки больше по сравнению с сильным полом ценят в мужчинах лучезарную улыбку.
Согласно исследованию мужчины в возрасте имеют не меньше шансов завоевать сердце женщины, нежели молодые. Так, 60 % респондентов сказали, что с годами мужчины становятся даже более привлекательными. Среди тех, кто разделяет эту точку зрения, больше всего американцев, китайцев, греков и малайзийцев.
Однако в целом на сегодняшний день для большинства женщин забота о собственном телесном облике остается более значимой проблемой, чем для большинства современных мужчин.
Гендерно-поляризующие представления людей выражаются в сознательном противопоставлении женщин мужчинам посредством закрепления в культуре противоположных канонов относительно мужской и женской привлекательности, а именно:
• молодость для женщины и зрелый возраст для мужчины;
• миниатюрное, хрупкое женское тело и мускулистое внушительных объемов мужское тело;
• обязательность макияжа, окрашивания волос для женщин и нежелательность макияжа и окрашивания волос для мужчин;
• длинные волосы у женщин и короткие стрижки у мужчин;
• белозубая широкая улыбка и радостное выражение лица у женщин, строгое, серьезное выражение лица, скрывающее улыбку, у мужчин.
Согласно гендерным стереотипам западноевропейского общества преимущественно для женщины физическая привлекательность преподносится как основной ресурс социального взаимодействия, в то же время мужчине предоставляют альтернативные по отношению к внешности варианты самореализации (профессиональные успехи, высокий материальный доход, развитие умственных способностей). Именно поэтому соответствие определенным нормативным эталонам красоты для женщины более значимо, чем для мужчины.
По данным статистики, 85 % всех потребительских расходов составляют расходы женщин. Решения о домашних закупках чаще всего принимают именно женщины. Более чем очевидно, насколько важно для рекламиста уметь наладить контакт с аудиторией. Но при этом возникает вопрос: «Какие же женские образы целесообразнее использовать в рекламе – идеальных, физически привлекательных девушек-моделей или среднестатистических покупательниц?» Существует две точки зрения. С одной стороны, использование более реальных женщин, с далекой от модельной внешностью приближает продукт к покупателю, внушает доверие. С другой стороны, многие рекламисты считают, что необходимо использовать идеальные образы, показывать только красивую картинку, глянец и гламур, которые легко продаются и стимулируют у покупателя желание потреблять.
Не так давно компании-гиганты Dove и Nike представили рекламные работы с использованием образов реальных женщин, а не моделей. Такой ход был воспринят как инновация в рекламе.
На самом деле всевозможные исследования и опросы уже давно показывали, что женщины хотят видеть в рекламе решение действительно существующих проблем, а не восторги и без того близких к идеалу моделей дорогой одеждой и косметикой. Однако рекламисты продолжали использовать нереальные персонажи. Лишь в рекламе бытовой химии, гигиенических средств и продуктов питания мы могли видеть не идеальных женщин, а среднестатистических покупательниц.
Стоит отметить, что для покупательниц, например в Америке, данный вопрос очень актуален. Большая часть женщин носят одежду большого размера и комплексуют из-за того, что в рекламе и журналах видят только стройных красавиц. Не имея возможности ассоциировать себя с женщинами на экране, у потенциальных покупательниц не возникает желания приобрести рекламируемый продукт.
Таким образом, для увеличения продаж и для того, чтобы реклама реально работала, необходим индивидуальный подход к покупателю. Как показывает практика, при построении маркетинговых коммуникаций к мужчинам и женщинам нужно применять разные стратегии. Несмотря на то что мужчины и женщины говорят на одном языке, гендерные различия не позволяют рассчитывать на то, что их можно мотивировать одними и теми же рекламными концепциями, словами и изображениями.
//-- Вопросы --//
1. Какие вы знаете проблемы неудовлетворенности современных людей (преимущественно женщин) собственной внешностью?
2. Какие социальные причины способствуют возникновению проблемы неосознанного стремления людей соответствовать определенному эталону физической привлекательности, признанному в обществе?
3. Каковы причины позитивного и негативного отношения к собственной внешности?
4. В чем заключается гендерная специфика современного эталона физической привлекательности?
5. Какие элементы внешности составляют современный эталон физической привлекательности?
6. Какие опасности влечет за собой появление проблемы соответствовать современным представлениям о физической привлекательности?
7. Для мужчины или женщины в современном обществе в большей степени значимо соответствовать эталону физической привлекательности и каким образом этот эталон используется в рекламе товаров и услуг?
8. Какие опасности влечет за собой появление проблемы соответствовать современным представлениям о физической привлекательности?
Психологические тесты самодиагностики
1. Диагностика компетентности в общении
//-- Тест 1. Оцените уровень вашей общительности (по В.Ф. Ряховскому), используя нижеприведенный тест. --//
Предлагаем вам тест по определению общего уровня общительности при следующей оценке ответов: 2 балла – «да», 1 балл – «иногда», 0 баллов – «нет».
Затем подсчитайте общее количество баллов.
1. Вам предстоит ординарная деловая встреча. Выбивает ли вас из колеи ее ожидание?
2. Не откладываете ли вы визит к врачу до последнего момента?
3. Вызывает ли у вас смятение и неудовольствие поручение выступить с докладом, сообщением, информацией на каком-либо совещании, собрании и подобном мероприятии?
4. Вам предлагают поехать в командировку в город, в котором вы никогда не были. Приложите ли вы максимум усилий, чтобы избежать этой командировки?
5. Любите ли вы делиться своими переживаниями с кем бы то ни было?
6. Раздражаетесь ли вы, если незнакомый человек на улице обратится к вам с просьбой (показать дорогу, назвать время, ответить на такой-то вопрос)?
7. Верите ли вы, что существует проблема «отцов и детей» и что людям разных поколений трудно понять друг друга?
8. Постесняетесь ли вы напомнить знакомому, что он забыл вам вернуть 10 тыс. р., которые занял несколько месяцев назад?
9. В ресторане либо в столовой вам подали недоброкачественное блюдо. Промолчите ли вы, лишь рассерженно отодвинув тарелку?
10. Оказавшись один на один с незнакомым человеком, вы не вступите с ним в беседу и будете тяготиться, если первым заговорит он?
11. Согласитесь ли вы встать в хвост длинной очереди в магазине, кинотеатре?
12. Боитесь ли вы участвовать в какой-либо комиссии по рассмотрению конфликтных ситуаций?
13. У вас есть собственные сугубо индивидуальные критерии оценки произведений литературы и никаких чужих мнений на этот счет вы не приемлете?
14. Услышав где-либо в кулуарах высказывание явно ошибочной точки зрения по хорошо известному вам вопросу, вы вступите в спор?
15. Вызывает ли у вас досаду чья-либо просьба помочь разобраться в том или ином служебном вопросе или учебной теме?
16. Охотнее ли вы излагаете свою точку зрения (мнение, оценку) в письменной форме, чем в устной?
Результаты тестирования
30-32 балла. Вы явно некоммуникабельны, и это ваша беда, так как страдаете от этого больше всего вы сами. Но и близким вам людям нелегко. На вас трудно положиться в деле, которое требует групповых усилий. Старайтесь стать общительнее, контролируйте себя.
25-29 баллов. Вы замкнуты, неразговорчивы, предпочитаете одиночество, и поэтому у вас, наверное, мало друзей. Новая работа и необходимость заключаения новых контрактов если не повергает вас в панику, то надолго выводит из равновесия. Вы знаете эту особенность своего характера и бываете недовольны собой. Но не ограничивайтесь только своим недовольством. В вашей власти переломить эти особенности характера. Разве не бывает, что при какой-то полной увлеченности вы приобретаете вдруг полную коммуникабельность? Стоит только встряхнуться.
19-24 балла. Вы в известной степени общительны и в знакомой обстановке чувствуете себя вполне уверенно. Новые проблемы вас не пугают. И все же с новыми людьми вы сходитесь с оглядкой, в спорах и диспутах участвуете неохотно. В ваших высказываниях порой слишком много сарказма без всякого на то основания. Эти недостатки исправимы.
14-18 баллов. У вас нормальная коммуникабельность. Вы любознательны, охотно слушаете интересного собеседника, достаточно терпеливы в общении с другими, отстаиваете свою точку зрения без вспыльчивости. Без неприятных переживаний идете на встречу с новыми людьми, в то же время не любите шумных компаний, экстравагантные выходки и многословие вызывают у вас раздражение.
9-13 баллов. Вы весьма общительны (порой, быть может, и сверх меры). Любопытны, разговорчивы, любите высказываться по разным вопросам, что иногда вызывает раздражение окружающих. Охотно знакомитесь с новыми людьми. Любите бывать в центре внимания, никому не отказываете в просьбах, хотя не всегда можете их выполнить. Бывает, вспылите, но быстро отходите. Вам недостает усидчивости, терпения и отваги при столкновении с серьезными проблемами. Однако при желании вы можете заставить себя не отступать.
4-8 баллов. Вы, должно быть, «рубаха-парень». Общительность бьет из вас ключом. Вы всегда в курсе всех дел. Любите принимать участие во всех дискуссиях, хотя серьезные темы могут вызвать у вас мигрень и хандру. Охотно вступаете в беседу по любому вопросу, даже если имеете о нем поверхностное представление. Всюду чувствуете себя в «своей тарелке». Беретесь за любое дело, хотя далеко не всегда можете довести его до конца. По этой причине руководители и коллеги относятся к вам с некоторой опаской и сомнением. Задумайтесь над данными фактами!
3 балла и менее. Ваша коммуникабельность носит болезненный характер. Вы говорливы, многословны, вмешиваетесь в дела, в которых совершенно не компетентны. Вольно или невольно вы часто бываете причиной разного рода конфликтов в вашем окружении. Вспыльчивы, обидчивы, нередко необъективны. Серьезная работа не для вас. Людям на работе и дома, вообще повсюду трудно с вами. Вам надо поработать над собой и своим характером. Воспитывайте в себе сдержанность, терпимость, уважительно относитесь к людям, наконец, подумайте и о своем здоровье – такой стиль жизни не проходит бесследно.
//-- Тест 2. Оцените ваш самоконтроль в общении (по Мариону Снайдеру), используя нижеприведенный тест. --//
С помощью этого теста вы можете определить свой уровень контроля при общении с другими людьми. Внимательно прочтите десять предложений, описывающих реакции на некоторые ситуации. Каждое из них оцените как верное или неверное для себя. Верное обозначьте буквой В, а неверное – буквой Н.
1. Мне кажется трудным искусство подражать привычкам других людей.
2. Я бы, пожалуй, мог свалять дурака, чтобы привлечь внимание или позабавить окружающих.
3. Из меня мог бы выйти неплохой актер.
4. Другим людям иногда кажется, что я переживаю что-то более глубоко, чем это есть на самом деле.
5. В компании я редко оказываюсь в центре внимания.
6. В разных ситуациях и в общении с разными людьми я часто веду себя совершенно по-разному
7. Я могу отстаивать только то, в чем я искренне убежден.
8. Чтобы преуспеть в делах и в отношениях с людьми, я стараюсь быть таким, каким меня ожидают видеть.
9. Я могу быть дружелюбным с людьми, которых я не выношу.
10. Я не всегда такой, каким кажусь.
Результаты тестирования
По одному баллу начисляется за ответ Н на вопросы 1, 5, 7 и за ответ В – на все остальные.
0-3 балла. Низкий коммуникативный контроль, т. е. ваше поведение устойчиво и вы не считаете нужным меняться в зависимости от ситуации. Вы способны к искреннему раскрытию в общении, отчего некоторые считают вас «неудобным» по причине вашей прямолинейности.
4-6 баллов. Средний коммуникативный контроль. Вы искренни, но несдержаны в своих эмоциональных проявлениях. Однако считаетесь с окружающими вас людьми.
7-10 баллов. Высокий коммуникативный контроль. Вы легко входите в любую роль, гибко реагируете на изменение ситуации, хорошо чувствуете себя в любом обществе и можете предвидеть впечатление, которое производите на окружающих.
//-- Тест 3. Оцените ваши коммуникативные и организаторские способности, используя нижеприведенный тест. --//
При положительном ответе на вопрос ставьте знак «+», при отрицательном – «-». При затруднениях представляйте типичную для вас ситуацию и не задумывайтесь над деталями.
1. Много ли у вас друзей, с которыми вы постоянно общаетесь?
2. Часто ли вам удается склонить большинство ваших товарищей к принятию вашего решения?
3. Долго ли вас беспокоит чувство обиды, причиненной вам кем-то из ваших друзей?
4. Всегда ли вам сложно ориентироваться в создавшейся трудной ситуации?
5. Есть ли у вас стремление к установлению новых знакомств с различными людьми?
6. Нравится ли вам заниматься общественной работой?
7. Верно ли, что приятнее проводить время с книгами, чем с людьми?
8. Если возникали помехи в осуществлении некоторых намерений, то легко ли вы отступили от них?
9. Легко ли вы устанавливаете контакты с людьми, которые значительно старше вас по возрасту?
10. Любите ли вы придумывать или организовывать со своими товарищами различные игры и развлечения?
11. Трудно ли вам влиться в новую для вас компанию?
12. Часто ли вы откладываете на другие дни те дела, которые нужно совершить сегодня?
13. Легко ли вам удается установить контакты с незнакомыми людьми?
14. Стремитесь ли вы добиться, чтобы ваши товарищи действовали в соответствии с вашим мнением?
15. Трудно ли вам освоиться в новом коллективе?
16. Верно ли, что у вас не бывает конфликтов с товарищами из-за невыполнения ими своих обещаний?
17. Стремитесь ли вы при удобном случае познакомиться и пообщаться с новым человеком?
18. Часто ли при решении важных дел вы проявляете инициативу?
19. Раздражают ли вас окружающие люди и хочется ли в таком случае побыть одному?
20. Правда ли, что вы обычно плохо ориентируетесь в незнакомой для вас обстановке?
21. Нравится ли вам постоянно находиться среди людей?
22. Возникает ли у вас раздражение, если вам не удается окончить начатое дело?
23. Испытываете ли чувство затруднения, неудобства, стеснения, если приходится проявить инициативу, чтобы познакомиться с новым человеком?
24. Правда ли, что вы утомляетесь от частого общения с товарищами?
25. Любите ли вы участвовать в коллективных играх?
26. Часто ли вы проявляете инициативу при решении вопросов, затрагивающих интересы ваших товарищей, друзей?
27. Правда ли, что вы чувствуете себя неуверенно среди малознакомых вам людей?
28. Правда ли, что вы редко стремитесь к доказательству своей правоты?
29. Полагаете ли вы, что вам не составит особого труда внести оживление в малознакомую для вас компанию?
30. Принимаете ли вы участие в общественной работе в своем коллективе?
31. Стремитесь ли вы ограничить круг своих знакомых небольшим количеством людей?
32. Верно ли, что вы стремитесь отстаивать свое мнение или решение, если оно не было сразу принято товарищем?
33. Чувствуете ли вы себя непринужденно в незнакомой для вас компании?
34. Охотно ли вы приступаете к организации различных мероприятий для своих товарищей?
35. Правда ли, что вы не чувствуете себя достаточно уверенно и спокойно, когда приходится говорить что-то большой группе?
36. Часто ли вы опаздываете на деловые встречи, свидания?
37. Верно ли, что у вас много друзей?
38. Часто ли вы оказываетесь в центре внимания у своих товарищей?
39. Часто ли вы смущаетесь, чувствуете неловкость при общении с малознакомыми людьми?
40. Правда ли, что вы не очень уверенно чувствуете себя в окружении большой группы своих товарищей?
Подсчитайте ваши баллы. Нечетные – коммуникативные способности, четные – организаторские.
//-- Тест 4. Оцените уровень ваших коммуникативных умений, используя нижеприведенный тест. --//
Понятие «коммуникативные умения» включает не только оценку собеседника, определение его сильных и слабых сторон, но и умение установить дружескую атмосферу, понять проблемы собеседника и т. д. Для проверки этих качеств предлагаем нижеследующие тесты.
Вариант 1
Инструкция испытуемым. В табл. 24 отметьте ситуации, которые вызывают у вас неудовлетворение или досаду и раздражение при беседе с любым человеком, будь то ваш товарищ, сослуживец, непосредственный начальник, руководитель или просто случайный собеседник.
Обработка результатов
Подсчитайте процент ситуаций, вызывающих досаду и раздражение.
Таблица 24.
Коммуникативные умения
Классификатор теста
70-100 %. Вы плохой собеседник. Вам необходимо работать над собой и учиться слушать.
40-70 %. Вам присущи некоторые недостатки. Вы критически относитесь к высказываниям. Вам еще недостает некоторых достоинств хорошего собеседника. Избегайте поспешных выводов, не заостряйте внимания на манере говорить, не притворяйтесь, не ищите скрытого смысла сказанного, не монополизируйте разговор.
10-40 %. Вы хороший собеседник, но иногда отказываете партнеру в полном внимании. Повторяйте вежливо его высказывания, дайте ему время раскрыть свою мысль полностью, приспосабливайте свой темп мышления к его речи и можете быть уверены, что общаться с вами будет еще приятнее.
0-10 %. Вы отличный собеседник. Вы умеете слушать. Ваш стиль общения может стать примером для окружающих.
Вариант 2
Инструкция испытуемым. На 10 вопросов, которые приведены ниже, дайте ответы при следующей оценке: 2 балла – «почти всегда»; 4 балла – «в большинстве случаев»; 6 баллов – «иногда»; 8 баллов – «редко»; 10 баллов – «почти никогда».
1. Стараетесь ли вы свернуть беседу в тех случаях, когда тема (или собеседник) неинтересны вам?
2. Раздражают ли вас манеры партнера по общению?
3. Может ли неудачное выражение другого человека спровоцировать вас на резкость или грубость?
4. Избегаете ли вы вступать в разговор с неизвестным или малознакомым вам человеком?
5. Имеете ли вы привычку перебивать говорящего?
6. Делаете ли вы вид, что внимательно слушаете, а сами думаете совсем о другом?
7. Меняете ли вы тон, голос, выражение лица в зависимости от того, кто ваш собеседник?
8. Меняете ли вы тему разговора, если собеседник коснулся неприятной для вас темы?
9. Поправляете ли вы человека, если в его речи встречаются неправильно произнесенные слова, название, вульгаризмы?
10. Бывает ли у вас снисходительно-менторский тон с оттенком пренебрежения и иронии по отношению к тому, с кем вы говорите?
Анализ результатов
Чем больше баллов, тем в большей степени развито умение слушать. Если набрано более 62 баллов, то слушатель – выше среднего уровня. Обычно средний балл слушателей 55.
Результаты тестирования Внесите результаты диагностики в табл. 25.
Таблица 25.
Коммуникативная компетентность
2. Диагностика индивидуальных особенностей психических процессов
//-- Тест 1. Исследуйте индивидуальные особенности внимания (устойчивость внимания) с использованием методики «Корректурная проба» Бурдон. --//
Оснащение: стандартные бланки корректурной таблицы, бланки протоколов, секундомер.
Условия и ход работы. Опыт проводится как индивидуально, так и в условиях групповой работы. Испытуемые, согласно инструкции, выполняют задание на стандартных бланках. Опыт продолжается до тех пор, пока все не закончат работу. Экспериментатор с помощью секундомера фиксирует временные отрезки длительностью 60 с и отмечает ответы испытуемого на бланке протокола.
Протокол
Инструкция испытуемым. По команде экспериментатора «Начали!» вы должны просматривать цифры в корректурной таблице строка за строкой, слева направо и вычеркивать цифры 7 и 3. По команде «Время!», которая будет звучать каждые 60 с, вы должны отделять вертикальной чертой просмотренный отрезок (интервал) и без замедления продолжать работу дальше. Старайтесь работать быстро и без ошибок до тех пор, пока не закончите просмотр всей таблицы.
Корректурная таблица
Обработка результатов
Определяются темп А и точность выполнения п. Темп выполнения расссчитывается по формуле А = S/t, где S – количество просмотренных знаков за временной интервал t = 6 Ос. Точность выполнения – это количество ошибок, совершенных за каждый шестидесятисекундный временной отрезок.
Результаты заносятся в протокол. По результатам эксперимента строятся графики: по горизонтали отмечается номер интервала, по вертикали – темп выполнения и точность.
Анализ результатов
Устойчивость внимания и общая работоспособность оцениваются направленностью изменения темпа и точности от интервала к интервалу следующим образом:
• снижение темпа и точности свидетельствуют об утомляемости испытуемого;
• повышение темпа и точности свидетельствует о врабаты-ваемости испытуемого;
• волнообразный характер кривых темпа и точности свидетельствует о неустойчивости внимания испытуемого;
• показатель точности в основном отражает состояние общей психической работоспособности (норма для взрослого здорового человека – 10–15 ошибок при десятиминутной работе).
//-- Тест 2. Избирательность и помехоустойчивость внимания (по Мюнстербергу). --//
Оснащение: тестовый материал, карандаш, секундомер.
Тестовый материал
Условия и ход работы. Эксперимент может проводиться как в группе, так и индивидуально. Испытуемым выдается тестовый материал, представляющий собой несколько сплошных строчек буквосочетаний, среди которых замаскировано 36 слов. Необходимо в течение 2 мин найти и отметить эти слова.
Инструкция испытуемым. Вам необходимо из буквенного текста выделить замаскированные слова и отметить их в тексте. Работу с текстом начинайте по команде: «Начали!». Ваша задача – как можно быстрее считывая текст, подчеркнуть эти слова. Заканчиваете работу по команде «Стоп!».
Обработка и анализ результатов
Подсчитывается количество выделенных слов. По ключу подсчитывается количество правильно выделенных слов, а также количество ошибок – пропущенные и неправильно выделенные слова. Нормальная избирательность внимания -33 правильно выделенных слова. Норма помехоустойчивости – 3 ошибки.
Ключ к тесту «Избирательность и помехоустойчивость внимания» см. в прил. 4.
3. Исследование индивидуальных особенностей памяти
//-- Тест 1. Определите объем слуховой памяти на числа. --//
Оснащение: стандартные бланки протокола.
Условия и ход работы. Эксперимент проводится индивидуально. Экспериментатор на каждом этапе отмечает ответы испытуемого на бланке протокола.
Инструкции испытуемым. Инструкция состоит из шести этапов.
Первый этап: «Сейчас я прочту ряд чисел. Слушать надо внимательно. Когда окончу читать, сразу же повторите столько чисел, сколько запомнили. Повторять можно в любом порядке». Второй этап: «Сейчас я снова прочту те же числа, и вы должны опять повторить их – и те, которые уже называли, и те, которые пропустили, – все вместе, в любом порядке».
На третьем, четвертом и пятом этапах опыт повторяется. Экспериментатор говорит: «Еще раз». На шестом этапе, спустя 1 ч, испытуемый должен вновь назвать все запомнившиеся ему числа (без напоминания).
Протокол
Обработка и анализ результатов
Подсчитывается количество правильно воспроизведенных чисел отдельно на каждом этапе. По результатам строится «кривая запоминания»: на координатной плоскости по горизонтали отмечается номер этапа, по вертикали – количество правильно воспроизведенных чисел. В норме на третьем этапе испытуемый воспроизводит 9 или 10 чисел.
//-- Тест 2. Определите объем слуховой памяти на слова. --//
Оснащение: стандартные бланки протокола.
Условия и ход работы. Эксперимент проводится индивидуально в шесть этапов. Экспериментатор на каждом этапе отмечает ответы испытуемого на бланке протокола.
Протокол
Инструкции испытуемым. Инструкция состоит из шести этапов.
Первый этап: «Сейчас я прочту ряд слов. Слушать надо внимательно. Когда окончу читать, сразу же повторите столько слов, сколько запомнили. Повторять можно в любом порядке».
Второй этап: «Сейчас я снова прочту те же слова, и вы должны опять повторить их – и те, которые уже называли, и те, которые пропустили, – все вместе, в любом порядке».
На третьем, четвертом, пятом этапах опыт повторяется. Экспериментатор говорит: «Еще раз». На шестом этапе, спустя 1 ч, испытуемый должен вновь назвать все запомнившиеся ему слова (без напоминания).
Обработка и анализ результатов
Подсчитывается количество правильно воспроизведенных слов отдельно на каждом этапе. По результатам строится «кривая запоминания»: на координатной плоскости по горизонтали отмечается номер этапа, по вертикали – количество правильно воспроизведенных слов. В норме на третьем этапе испытуемый воспроизводит 9 или 10 слов.
//-- Тест 3. Определите объем зрительной памяти на числа. --//
Оснащение: секундомер, таблица чисел (табл. 26), стандартные бланки протокола.
Таблица 26.
Набор чисел
Условия и ход работы. Эксперимент проводится индивидуально в шесть этапов. Экспериментатор на каждом этапе отмечает ответы испытуемого на бланке протокола.
Протокол
Инструкции испытуемым. Инструкция состоит из шести этапов.
Первый этап: «Сейчас вам будет предъявлена таблица с числами. Вы должны постараться за 20 секунд запомнить и потом назвать как можно больше чисел».
Второй этап: «Сейчас вам снова будет предъявлены те же числа, и вы должны опять повторить их – те, которые уже называли, и те, которые пропустили, – все вместе, в любом порядке».
На третьем, четвертом, пятом этапах опыт повторяется. Экспериментатор говорит: «Еще раз». На шестом этапе, спустя 1 ч, испытуемый должен вновь назвать все запомнившиеся ему числа (без напоминания).
Обработка и анализ результатов
Подсчитывается количество правильно воспроизведенных чисел отдельно на каждом этапе. По результатам строится «кривая запоминания»: на координатной плоскости по горизонтали отмечается номер этапа, по вертикали – количество правильно воспроизведенных чисел. В норме на третьем этапе испытуемый воспроизводит 9-10 чисел.
//-- Тест 4. Определите объем зрительной памяти на слова. --//
Оснащение: секундомер, таблица слов (табл. 27), стандартные бланки протокола.
Таблица 27.
Набор слов
Условия и ход работы. Эксперимент проводится индивидуально. Инструкция состоит из шести этапов. Экспериментатор на каждом этапе отмечает ответы испытуемого на бланке протокола.
Протокол
Инструкции испытуемым. Инструкция состоит из шести этапов.
Первый этап: «Сейчас вам будет предъявлена таблица со словами. Вы должны постараться за 20 секунд запомнить их и потом назвать как можно больше слов».
Второй этап: «Сейчас вам снова будут предъявлены те же слова, и вы должны опять повторить их – и те, которые уже называли, и те, которые пропустили, – все вместе, в любом порядке».
На третьем, четвертом и пятом этапах опыт повторяется. Экспериментатор говорит: «Еще раз». На шестом этапе, спустя 1 ч, испытуемый должен вновь назвать все запомнившиеся ему слова (без напоминания).
Обработка и анализ результатов
Подсчитывается количество правильно воспроизведенных слов отдельно на каждом этапе. По результатам строится «кривая запоминания»: на координатной плоскости по горизонтали отмечается номер этапа, по вертикали – количество правильно воспроизведенных слов. В норме к третьему этапу испытуемый воспроизводит 9-10 слов.
//-- Тест 5. Исследуйте образную память. --//
Оснащение: таблица образов (табл. 28), лист для регистрации ответов, секундомер.
Таблица 28.
Набор образов
Условия и ход работы. Эксперимент проводится как индивидуально, так и в группе.
Инструкция испытуемым. Постарайтесь запомнить как можно больше из представленных в таблице образов. Время показа таблицы – 20 с. Затем в течение 1 мин запишите на листе словами или зарисуйте все, что успели запомнить.
Обработка и анализ результатов
Подсчитывается количество правильно воспроизведенных образов. В норме испытуемый правильно воспроизводит 6–9 образов.
Результаты тестирования
Внесите результаты диагностики в табл. 29.
Таблица 29.
Психологические процессы
4. Ведущая репрезентативная система
Проведите самодиагностику ведущей репрезентативной системы, используя нижеприведенный тест.
Тест. У каждого человека имеется своя ведущая репрезентативная система, с помощью которой он получает наибольшее количество информации, ориентируется в окружающем мире, проявляет свое отношение к происходящему в мыслях, словах, чувствах, поступках. Общение происходит успешно, если собеседники могут согласовать свои репрезентативные системы, вести общение на «одном языке». Этот тест позволяет более четко определить, какая репрезентативная система является для вас ведущей.
Инструкция испытуемым. Для каждого утверждения поставьте определенный ранг, например ранг I перед предложением, которое, как вы считаете, лучше всего описывает вас (больше всего вам подходит), затем ранг II – перед предложением, которое подходит вам более всего после первого, и так до ранга IV.
1. Я, скорее всего, скажу, что важные решения:
I – это дело моих чувств;
II – зависят от моего настроения;
III – зависят от моей точки зрения;
IV – это дело логики и ума.
2. На меня, скорее, окажет влияние тот:
1-у кого приятный голос;
II – кто хорошо выглядит;
III – кто говорит разумные мысли;
IV – кто оставляет у меня хорошие чувства.
3. Если я хочу узнать, как вы поживаете:
I – я посмотрю на вашу внешность;
II – я проверю, что вы чувствуете;
III – я прислушаюсь к звукам вашего голоса; IV– я обращу внимание на то, что вы говорите.
4. Для меня легко:
I – модулировать полноту звуков в стереосистеме;
II – сделать выводы по поводу значимых проблем в интересующем меня вопросе;
III – выбрать суперкомфортабельную мебель;
IV – найти богатые комбинации красок.
5. Я, скорее всего, скажу, что:
I – мне очень легко понять смысл новых фактов и данных;
II – мои уши всегда настроены на звуки в окружающей действительности;
III – я хорошо чувствую одежду, облегающую мое тело;
IV – когда я смотрю на комнату, я описываю ее в ярких красках.
6. Если люди хотят узнать, как я поживаю, им следует:
I – узнать о моих чувствах;
II – посмотреть, как я одет;
III – послушать, что я говорю;
IV – прислушаться к интонациям моего голоса.
7. Я предпочитаю:
I – услышать факты, о которых вы знаете;
II – увидеть картины, которые вы нарисовали;
III – узнать о ваших чувствах;
IV – послушать интонации вашего голоса, звуки происходящих событий.
8. Я, скорее всего, скажу, что:
I – когда я вижу что-то, я верю этому;
II – когда я слышу факты, я верю им;
III – я верю, когда чувствую что-то;
IV – в зависимости от того, что я слышу, я верю этому или нет.
9. Я полагаю, что:
I – обычно я хорошо чувствую настроения членов своей семьи;
II – я могу нарисовать лица, одежду, маленькие видимые детали, касающиеся моей семьи;
III – я знаю, что именно думают члены моей семьи по поводу наиболее важных вопросов;
IV – я хорошо различаю интонацию голосов членов моей семьи.
10. Я считаю, что я учусь:
I – понимать какие-то вещи;
II – делать какие-то вещи;
III – слушать новое;
IV – видеть новые возможности.
11. Когда я думаю о принятии важного решения, я, скорее:
I – приду к выводу, что важные решения принимаются с помощью чувств;
II – приму решение в зависимости от моего настроения;
III – приму то решение, которое вижу наиболее отчетливо;
IV – приму решение с помощью логики и разума.
12. Я, скорее всего, скажу, что:
I – мне легко вспомнить, как звучит голос моего друга;
II – мне легко вспомнить, как выглядит мой друг;
III – хорошая мысль – вспомнить, что говорил мой друг;
IV – мне легко вспомнить, как я чувствую своего друга.
Обработка результатов
Первый шаг
Примечание. Условные обозначения: А – аудиальная репрезентативная система; В – визуальная репрезентативная система; К – кинестетическая репрезентативная система; Д – думающий, анализирующий, логический компьютерный тип.
Второй шаг
Репрезентативная система, которая наберет наименьшую сумму рангов, будет наиболее важной, ведущей системой для человека. Система, набравшая наибольшую сумму рангов (часто была на 3-4-м месте по значимости), будет слабовыражен-ной и малозначимой для человека.
5. Диагностика умения влиять на людей
Чтобы узнать, в какой мере вы обладаете умением влиять на окружающих, односложно («да» или «нет») ответьте на нижеследующие вопросы.
1. Способны ли вы представить себя в роли актера или политического деятеля?
2. Раздражают ли вас люди, одевающиеся и ведущие себя экстравагантно?
3. Способны ли вы говорить с другим человеком о своих интимных переживаниях?
4. Немедленно ли вы реагируете, когда замечаете малейшие признаки неуважительного отношения к своей особе?
5. Портится ли у вас настроение, когда кто-то добивается успеха в той области, которую вы считаете для себя самой важной?
6. Любите ли вы делать что-то очень трудное, чтобы продемонстрировать окружающим свои незаурядные способности?
7. Могли бы вы пожертвовать всем, чтобы добиться в своем деле выдающегося результата?
8. Стремитесь ли вы к тому, чтобы круг ваших друзей был неизменен?
9. Любите ли вы вести размеренный образ жизни со строгим распорядком всех дел и даже развлечений?
10. Любите ли вы менять обстановку или переставлять мебель?
11. Любите ли вы новые способы решения старых задач?
12. Любите ли вы дразнить слишком самоуверенных и заносчивых людей?
13. Любите ли вы доказывать, что ваш начальник в чем-то неправ?
Результаты тестирования
За каждое совпадение ваших ответов с ключом запишите себе по 5 баллов. Ответ «да» – вопросы 1-й, 3-7-й, 10-13-й; ответ «нет» – вопросы 2-й, 8-й, 9-й.
35-65 баллов. Вы человек, который обладает великолепными предпосылками, чтобы эффективно влиять на других, менять модели их поведения, учить, управлять, наставлять на путь истинный. Вы убеждены, что человек не должен замыкаться в себе, избегать людей, держаться на обочине и думать только о себе, он должен что-то делать, чтобы люди лучше чувствовали себя в окружающей действительности. Вы наделены даром убеждать окружающих в своей правоте. Однако вам надо быть осторожным, чтобы ваша уверенность в себе не привела к агрессивности.
30 и менее баллов. Хотя вы часто бываете правы, вам не удается убедить в этом окружающих, вы считаете, что жизнь должна быть подчинена строгой дисциплине, здравому рассудку и ход ее должен быть предсказуемым. Вы не любите ничего делать через силу. Часто бываете слишком сдержанны, не достигая из-за этого желанной цели, и потому неправильно поняты.
6. Диагностика индивидуально-личностных особенностей
//-- Тест 1. Исследуйте профессиональные предпочтения. --//
Оснащение: модифицированный вариант опросника Ио-вайши, бланк регистрации ответов.
Условия и ход работы. Исследование проводится как индивидуально, так и в группе. Испытуемые самостоятельно фиксируют ответы в бланках регистрации ответов.
Инструкция испытуемым. Вам будет предложен перечень положений или вопросов, имеющих два варианта ответа. Определите, какому из вариантов вы отдаете предпочтение, и зафиксируйте это в бланке регистрации ответов.
Если вы полностью согласны с вариантом «а» и не согласны с вариантом «б», то в клетку с цифрой, соответствующей номеру вопроса или утверждения, и буквой «а» поставьте 3 балла, а в клетку «б» – 0 баллов. В случае полного согласия с вариантом «б» и несогласия с вариантом «а» в клетку с буквой «б» поставьте 3 балла, а в клетку с буквой «а» – 0 баллов.
Если вы не согласны с обоими вариантами, то выберите из них наиболее предпочтительный для вас и оцените его в 2 балла. Менее предпочтительный вариант оценивается в 1 балл. Отвечайте на вопросы, не пропуская ни одного из них.
Бланк регистрации ответов
//-- Опросник Йовайши --//
1. Представьте, что вы на выставке. Что вас больше привлекает в экспонатах?
а) цвет, совершенство форм;
б) их внутреннее устройство: как и из чего они сделаны.
2. Какие черты характера в человеке вам больше всего нравятся?
а) дружелюбие, чуткость, отсутствие корысти;
б) мужество, смелость, выносливость.
3. Служба быта оказывает людям разные услуги. Считаете ли вы необходимым:
а) впредь развивать эту отрасль, чтобы всесторонне обслуживать людей;
б) создавать такую технику, которой можно было бы самим пользоваться в быту?
4. Какое награждение вас больше бы обрадовало?
а) за общественную деятельность;
б) за научное изобретение.
5. Вы смотрите военный или спортивный парад. Что больше привлекает ваше внимание?
а) слаженность ходьбы, грациозность участников парада;
б) внешнее оформление колонн: знамена, одежда и пр.
6. Представьте, что у вас много свободного времени. Чем бы вы охотнее занялись?
а) чем-либо практическим (ручным трудом);
б) общественной работой на добровольных началах.
7. Какую выставку вы с большим удовольствием посмотрели бы?
а) новинок научной аппаратуры: в области физики, химии, биологии;
б) новых продовольственных товаров.
8. Если бы в школе было два кружка, какой бы вы выбрали?
а) музыкальный;
б) технический.
9. Если бы вам предоставили пост директора школы, на что бы вы обратили большее внимание?
а) на сплоченность коллектива;
б) на создание необходимых удобств.
10. Какие журналы вы читали бы с большим удовольствием?
а) литературно-художественные;
б) научно-популярные.
11. Что важнее для человека?
а) создавать себе благополучный, удобный быт;
б) жить без некоторых удобств, но иметь возможность пользоваться сокровищницей искусства, создавать искусство.
12. Что необходимо для благополучия общества?
а) техника;
б) правосудие.
13. Какую из двух книг вы читали бы с большим удовольствием?
а) о развитии науки в нашей стране;
б) о достижениях спортсменов нашей страны.
14. В газете две статьи разного содержания. Какая из них вызвала бы у вас большую заинтересованность?
а) о машине нового типа;
б) о новой научной теории.
15. Какая из двух работ на свежем воздухе вас больше привлекла бы?
а) работа, связанная с постоянными передвижениями (агроном, лесничий, дорожный мастер);
б) работа с машинами.
16. Какая, на ваш взгляд, задача школы важнее?
а) подготовить учащихся к работе с людьми, чтобы они могли помогать другим создавать материальные блага;
б) подготовить учащихся к практической деятельности, к умению создавать материальные блага.
17. Что, на ваш взгляд, следует больше ценить у участников самодеятельности?
а) то, что они несут людям искусство и красоту;
б) то, что они выполняют общественно полезную работу.
18. Какая, на ваш взгляд, область деятельности человека в дальнейшем будет иметь доминирующее значение?
а) физика;
б) физическая культура.
19. Что обществу принесет больше пользы?
а) забота о благосостоянии граждан;
б) изучение поведения людей.
20. Какого характера научную работу вы бы выбрали?
а) работу с книгами в библиотеке;
б) работу на свежем воздухе в экспедиции.
21. Представьте, что вы профессор университета. Чему вы отдали бы предпочтение в свободное от работы время?
а) занятиям по литературе;
б) опытам по физике, химии.
22. Вам представляется возможность совершить путешествие в разные страны. В качестве кого вы охотнее поехали бы?
а) в качестве известного спортсмена на международные соревнования;
б) в качестве известного специалиста по внешней торговле с целью покупки необходимых для нашей страны товаров.
23. Какие лекции слушали бы вы с большим удовольствием?
а) о выдающихся художниках;
б) о выдающихся ученых.
24. Что вас больше привлекает при чтении книг?
а) яркое изображение смелости и храбрости героев;
б) прекрасный литературный стиль.
25. Вам предоставляется возможность выбора профессии. Какой из них вы отдали бы предпочтение?
а) работе малоподвижной, но связанной с созданием новой техники;
б) физической культуре или другой работе, связанной с движением.
26. Какими выдающимися учеными вы больше интересуетесь?
а) Поповым и Циолковским;
б) Менделеевым и Павловым.
27. Как вам кажется, на что следовало бы в школе обратить большее внимание?
а) на спорт, так как это нужно для укрепления здоровья;
б) на успеваемость учащихся, так как это необходимо для будущего.
28. Что бы вас больше заинтересовало в печати?
а) сообщение о состоявшейся художественной выставке;
б) известие о прошедшем митинге в защиту прав человека.
29. Если бы вам представилась возможность занять определенный пост, какой бы вы выбрали?
а) главного инженера завода;
б) директора универмага.
30. Как вы считаете, что важнее:
а) много знать;
б) создавать материальные блага?
Обработка и анализ результатов
В заполненном бланке регистрации ответов в каждом столбце подсчитывается количество баллов. Результаты записываются в свободной ячейке под каждым столбцом, который соответствует определенной сфере профессиональных интересов:
первый столбец – сфера искусства: 1 а, 5 б, 8 а, 10 а, 11 б, 17 а, 21 а, 23 а, 24 б, 28 а;
второй столбец – сфера технических интересов: 1 б, 3 б, 6 а, 8 б, 12 а, 14 а, 15 б, 25 а, 26 а, 29 б;
третий столбец – сфера работы с людьми: 2 а, 4 а, 6 б, 9 а, 12 6, 16 а, 17 6, 19 6, 23 б, 28 б;
четвертый столбец – сфера умственного труда: 4 б, 7 а, 10 б, 13 а, 14 б, 18 а, 20 а, 21 б, 26 б, 30 а;
пятый столбец – сфера физического труда: 2 б, 5 а, 13 б, 15 а, 18 б, 20 б, 22 а, 24 а, 25 б, 27 а;
шестой столбец – сфера материальных интересов: 3 а, 7 б, 9 б, 11 а, 16 б, 19 а, 22 б, 27 б, 29 а, 30 б.
Анализируя полученные данные, необходимо выделить столбцы, содержащие наибольшее количество баллов. Эти столбцы отражают сферы деятельности, предпочитаемые испытуемым. Столбцы, содержащие наименьшее количество баллов, отражают сферы деятельности, отвергаемые испытуемым.
//-- Тест 2. Исследуйте направления в развитии способностей. --//
Оснащение: бланк регистрации ответов, тестовый материал.
Условия и ход работы. Студенты самостоятельно отвечают на вопросы теста и фиксируют их в таблице регистрации ответов. Обработка результатов тестирования и анализ полученных результатов осуществляются под руководством преподавателя.
Инструкция испытуемым. Прочтите пять групп вопросов теста. В каждой из них имеется девять (I–IX) вариантов их окончания, отражающих направления в развитии способностей личности. Вы должны ответить на 45 вопросов либо в утвердительной («да»), либо в отрицательной («нет») форме. Ответы необходимо фиксировать в бланке регистрации ответов.
Бланк регистрации ответов
//-- Тестовый материал --//
1. Верно ли, что в детстве вы очень любили:
1) подолгу играть в подвижные игры;
2) придумывать игры и верховодить в них;
3) играть в шашки, шахматы;
4) ломать игрушки, чтобы посмотреть, что внутри;
5) читать стихи или петь песни;
6) разговаривать с незнакомыми или задавать вопросы;
7) слушать или сочинять музыкальные произведения;
8) рисовать сами или наблюдать;
9) слушать либо сочинять сказки или истории?
2. Нравится ли вам сейчас:
10) заниматься на уроках физкультуры, в спортивной школе или секции;
11) добровольно брать на себя обязанности организатора дела;
12) помогать решать математические задачи;
13) читать об известных открытиях и изобретениях;
14) участвовать в художественной самодеятельности;
15) помогать другим людям разбираться в их проблемах;
16) узнавать что-то новое об искусстве;
17) заниматься в изостудии, изокружке;
18) писать сочинение на свободную тему?
3. Получаете ли вы особое удовольствие:
19) от участия и борьбы в спортивных соревнованиях;
20) от своего умения расставить людей, распределить работу;
21) от решения трудных математических задач;
22) от исправления бытовых приборов;
23) от игры на сцене;
24) от общения с людьми;
25) от знакомства с новыми музыкальными произведениями или музыкальными инструментами;
26) от посещения художественной выставки;
27) от пересказа какого-то события из прочитанной книги или эпизода, увиденного в жизни?
4. Часто ли у вас появляется желание:
28) выполнять длительные физические упражнения;
29) быть причастным к делам в группе, требующим инициативы или настойчивости;
30) разгадывать математические шарады;
31) изготавливать какие-либо модели;
32) участвовать в постановке спектаклей;
33) помочь людям, посочувствовать им;
34) поиграть на музыкальном инструменте;
35) порисовать красками или карандашами;
36) писать стихи или вести дневник?
5. Любите ли вы долгое время:
37) заниматься спортом или физическим трудом;
38) энергично работать вместе с другими;
39) заниматься черчением или играть в шахматы;
40) пытаться разобраться в механизмах, приборах;
41) заботиться о младших, слабых или больных людях;
42) думать над судьбами людей;
43) исполнять музыкальные пьесы;
44) рисовать, лепить, фантазируя при этом;
45) готовиться к докладу, сообщению, сочинению?
Обработка результатов
В каждом столбце по вертикали подсчитывается сумма положительных ответов, которая фиксируется в нижнем ряду бланка ответов.
Анализ результатов
Каждый столбец бланка ответов по вертикали соответствует одному из направлений в развитии способностей личности: I – физические; II – организаторские; III – математические; IV – конструктивно-технические; V – артистические (эмоционально-изобразительные); VI – коммуникативные; VII – музыкальные; VIII – художественно-изобразительные; IX – филологические. Преобладание того или иного направления свидетельствует о его приоритетности в развитии указанных способностей.
//-- Тест 3. Определите тип темперамента. --//
Оснащение: опросник Айзенка, бланк регистрации ответов, координатная сетка.
Условия и ход работы. Студенты самостоятельно регистрируют ответы в бланке; обработка; анализ результатов и построение графика осуществляется под руководством преподавателя.
Инструкция испытуемым. На каждый вопрос надо ответить лишь «да» или «нет», не раздумывая, так как важна первая реакция. Средних ответов на вопросы не предусмотрено. Ответы следует фиксировать в бланке регистрации ответов в столбце «Ответ И».
//-- Опросник Айзенка --//
1. Часто ли у вас появляется желание получить новые впечатления, чтобы отвлечься?
2. Часто ли вы чувствуете, что нуждаетесь в друзьях, которые могут вас понять, выразить сочувствие?
3. Считаете ли вы себя беззаботным человеком?
4. Очень ли трудно вы отказываетесь от своих намерений?
5. Обдумываете ли вы свои дела не спеша и предпочитаете ли подождать, прежде чем действовать?
6. Всегда ли вы сдерживаете свои обещания, даже если это вам невыгодно?
7. Часто ли у вас бывают спады и подъемы настроения?
8. Быстро ли вы обычно действуете и говорите, не растрачиваете ли много времени на обдумывание?
9. Возникали ли у вас когда-нибудь чувства, что вы несчастны, хотя никакой серьезной причины для этого не было?
10. Верно ли, что на спор вы способны решиться на все?
11. Смущаетесь ли вы, когда хотите познакомиться с человеком противоположного пола, который вам симпатичен?
12. Бывает ли, что, разозлившись, вы выходите из себя?
13. Часто ли вы действуете необдуманно, под влиянием момента?
14. Часто ли вас беспокоит мысль о том, что вам не следовало что-нибудь делать или говорить?
15. Предпочитаете ли вы чтение книг встречам с людьми?
16. Верно ли, что вас легко задеть?
17. Любите ли вы часто бывать в компании?
18. Бывают ли у вас такие мысли, которыми вам не хотелось бы делиться с другими людьми?
19. Верно ли, что иногда вы настолько полны энергии, что все горит в руках, а иногда чувствуете вялость?
20. Стараетесь ли вы ограничить круг своих знакомств небольшим числом самых близких друзей?
21. Много ли вы мечтаете?
22. Когда на вас кричат, отвечаете ли вы тем же?
23. Часто ли вас терзает чувство вины?
24. Все ли ваши привычки хороши и желательны?
25. Способны ли вы дать волю собственным чувствам и вовсю повеселиться в шумной компании?
26. Можно ли сказать, что нервы у вас часто бывают напряжены до предела?
27. Считают ли вас человеком живым и веселым?
28. После того как дело сделано, часто ли вы возвращаетесь к нему мысленно и думаете, что могли бы сделать лучше?
29. Вы молчаливы и сдержаны, когда находитесь среди людей?
30. Бывает ли, что вы передаете слухи?
31. Бывает ли, что вам не спится от того, что разные мысли лезут вам в голову?
32. Верно ли, что вам часто приятнее и лучше прочесть о том, что вас интересует, в книге, хотя проще и быстрее узнать об этом у друзей?
33. Бывает ли у вас учащенное сердцебиение?
34. Нравится ли вам работа, которая требует пристального внимания?
35. Бывают ли у вас приступы дрожи?
36. Верно ли, что вы всегда говорите о знакомых вам людях только хорошее даже тогда, когда уверены, что они об этом не узнают?
37. Верно ли, что вам неприятно бывает в компании, где постоянно подшучивают друг над другом?
38. Верно ли, что вы раздражительны?
39. Нравится ли вам работа, которая требует быстроты действий?
40. Верно ли, что вам нередко не дают покоя мысли о разных неприятностях и ужасах, которые могли бы произойти, хотя все кончилось благополучно?
41. Верно ли, что вы неторопливы в движениях?
42. Вы когда-нибудь опаздывали на свидание или на работу?
43. Часто ли вам снятся кошмары?
44. Верно ли, что вы такой любитель поговорить, что никогда не упустите удобного случая побеседовать с незнакомым человеком?
45. Беспокоят ли вас какие-нибудь боли?
46. Огорчились бы вы, если бы долго не могли видеться со своими друзьями?
47. Можете ли вы назвать себя нервным человеком?
48. Есть ли среди ваших знакомых такие, которые вам явно не нравятся?
49. Легко ли вас задевает критика ваших недостатков или вашей работы?
50. Могли бы вы сказать, что вы уверенный в себе человек?
51. Трудно ли вам получить настоящее удовольствие от мероприятий, в которых много участников?
52. Беспокоит ли вас чувство, что вы чем-то хуже других?
53. Сумели ли бы вы внести оживление в скучную компанию?
54. Бывает ли, что вы говорите о вещах, в которых совсем не разбираетесь?
55. Бесспокоитесь ли вы о своем здоровье?
56. Любите ли вы подшучивать над другими?
57. Страдаете ли вы бессонницей?
Бланк регистрации ответов
Обработка результатов
Обработка результатов тестирования осуществляется с использованием специального ключа (табл. 30). Совпадение ответа испытуемого с ответом, указанным в ключе, оценивается в 1 балл.
Таблица 30.
Обработка результатов тестирования
Обработку результатов тестирования следует начинать с определения искренности ответов (Л). При этом необходимо учитывать, что сумма баллов по показателю искренности ответов Л = 4–5 баллов рассматривается как критическая. Превышение данного показателя свидетельствует о недостоверности результатов.
Затем подсчитывается сумма баллов по показателям экстраверсии и нейротизма.
Результаты подсчетов наносятся на координатную сетку. Для этого по горизонтали отмечается значение параметра «Экстраверсия», по вертикали – «Нейротизм» (эмоциональная неустойчивость). Сочетание характеристик «Экстраверсия» и «Нейротизм» (эмоциональная неустойчивость – стабильность) позволяет определить тип темперамента.
Анализ результатов
При анализе результатов необходимо учитывать следующее:
• значение, равное 12 баллам, по шкале экстраверсии является средним;
• значение экстраверсии, равное 13–15 баллам, говорит о том, что испытуемый скорее экстраверт;
• при значении Э, большем или равном 15 баллам, испытуемый квалифицируется как явный экстраверт;
• показатель экстраверсии меньше 12 баллов свидетельствует о том, что испытуемому свойственна интроверсия;
• значение Э, равное или меньшее 5 баллов, позволяет оценить испытуемого как глубокого интроверта;
• менее 7 баллов по шкале нейротизма показывают высокую эмоциональную стабильность;
• 9-14 баллов по шкале нейротизма свидетельствуют о среднем уровне эмоциональной стабильности;
• 15–18 баллов по шкале нейротизма свидетельствуют о высоком уровне эмоциональной неустойчивости;
• 19–24 балла констатируют очень высокий уровень нейротизма.
Экстраверты обращены во внешний мир, они требуют постоянного стимулирования со стороны окружающей среды. Они общительны, стремятся к новым впечатлениям, любят перемены, готовы к быстрым реакциям. Для них характерна раскованность поведения, склонность к риску, оптимистичность, веселость, вспыльчивость и агрессивность, поверхностность в восприятии людей и явлений.
Интроверты, наоборот, живут своим внутренним миром, черпают изнутри стимулы своей жизненной активности. Они замкнуты, малообщительны, медлительны, серьезны, сдержанны, любят порядок, склонны к самосозерцанию, дружат преданно, но с немногими людьми, избегают шумных компаний. В реальной жизни редко встречаются «чистые» экстраверты или интроверты, обычно люди занимают позиции между этими двумя крайними полюсами.
Вторая характеристика, определяемая с помощью данного теста, – «эмоциональная неустойчивость – стабильность». В соответствии с ней все люди подразделяются на тревожных (нестабильных) и эмоционально устойчивых (стабильных).
При сумме баллов менее 12 испытуемых относят к представителям, отличающимся эмоциональной устойчивостью (стабильностью). При сумме баллов более 12 испытуемых относят к эмоционально неустойчивым. Показатели от 9 до 13 баллов являются средними значениями нейротизма, показатели большие или равные 15 баллам, говорят о высоком уровне нейротизма, большие или равные 19 – очень высоком уровне, меньшие или равные 7 баллам – о низком уровне нейротизма (высокая эмоциональная устойчивость).
Эмоциональную нестабильность характеризует постоянное эмоциональное напряжение, переживание личной угрозы, повышенная чувствительность к неудачам и ошибкам, склонность к самообвинениям, стремление к самосовершенствованию.
Эмоциональная стабильность характеризуется противоположными свойствами – уравновешенностью, помехоустойчивостью, холодностью, неспособностью сочувствовать другим людям. Крайние значения этого свойства у человека встречаются редко, обычно они представлены в той или иной пропорции.
//-- Тест 4. Исследуйте тип личностной акцентуации характера. --//
Оснащение: тест-опросник Шмишека, карта профиля личностной акцентуации характера, бланк регистрации ответов.
Условия и ход работы. Студенты самостоятельно отвечают на вопросы теста и фиксируют результаты в бланке регистрации ответов. Обработка результатов тестирования, построение профиля личностной акцентуации и анализ полученных результатов осуществляется под руководством преподавателя.
Инструкция испытуемым. Вам предлагается ответить на 88 вопросов, характеризующих различные стороны вашей личности. Рядом с номером вопроса в бланке регистрации ответов поставьте «+», если согласны, и «-» – если не согласны. Долго не задумывайтесь, отвечайте быстро.
Бланк регистрации ответов
//-- Тест-опросник Шмишека --//
1. Является ли ваше настроение в общем веселым и беззаботным?
2. Восприимчивы ли вы к обидам?
3. Бывает ли так, что у вас на глаза навертываются слезы в кино, театре, при беседе и т. п.?
4. Сделав что-то, вы сомневаетесь, все ли сделано правильно, и не успокаиваетесь до тех пор, пока не убедитесь в том, что все сделано правильно?
5. В детстве вы были таким же смелым, как все ваши сверстники?
6. Часто ли ваше настроение меняется от глубокой радости до глубокой печали?
7. Являетесь ли вы обычно центром внимания в обществе, компании?
8. Бывают ли у вас дни, когда вы без достаточных оснований находитесь в угрюмом и раздражительном настроении и ни с кем не хотите разговаривать?
9. Серьезный ли вы человек?
10. Способны ли вы восторгаться, восхищаться чем-нибудь?
11. Предприимчивы ли вы?
12. Быстро ли вы забываете, если вас кто-либо обидит?
13. Мягкосердечный ли вы человек?
14. Бросив письмо в почтовый ящик, проверяете ли вы, что оно не застряло в прорези?
15. Всегда ли вы стараетесь быть добросовестным в работе?
16. Испытывали ли вы в детстве страх перед грозой или собаками?
17. Считаете ли вы других людей недостаточно требовательными друг к другу?
18. Сильно ли зависит ваше настроение от жизненных событий и переживаний?
19. Всегда ли вы прямодушны со своими знакомыми?
20. Часто ли ваше настроение бывает подавленным?
21. Испытывали ли вы раньше истерический припадок или истощение нервной системы?
22. Склонны ли вы к состояниям сильного внутреннего беспокойства или страстного стремления?
23. Трудно ли вам длительное время просидеть на стуле?
24. Боретесь ли вы за свои интересы, если кто-то поступает с вами несправедливо?
25. Смогли бы вы убить человека?
26. Мешает ли вам висящая косо гардина или положенная неровно скатерть настолько, что вам хочется немедленно устранить эти недостатки?
27. Испытывали ли вы в детстве страх, когда оставались одни в квартире?
28. Часто ли у вас без причины меняется настроение?
29. Всегда ли вы старательно относитесь к своей деятельности?
30. Быстро ли вы можете разгневаться?
31. Можете ли вы быть бесшабашно веселым?
32. Можете ли вы иногда целиком проникнуться чувством радости?
33. Подходите ли вы для проведения увеселительных мероприятий?
34. Высказываете ли вы обычно людям свое откровенное мнение по тому или иному вопросу?
35. Действует ли на вас вид крови?
36. Охотно ли вы занимаетесь деятельностью, связанной с большой ответственностью?
37. Склонны ли вы вступиться за человека, с которым поступили несправедливо?
38. Трудно ли вам входить в темный подвал?
39. Выполняете ли вы кропотливую черную работу так же, как и любимое вами дело?
40. Являетесь ли вы общительным человеком?
41. Охотно ли вы декламировали в школе стихи?
42. Убегали ли вы ребенком из дома?
43. Тяжело ли вы воспринимаете жизнь?
44. Бывали ли у вас конфликты и неприятности, которые так изматывали вам нервы, что вы не выходили на работу?
45. Можно ли сказать, что вы при неудачах не теряете чувства юмора?
46. Сделаете ли вы первым шаг к примирению, если вас кто-то оскорбит?
47. Любите ли вы животных?
48. Уйдете ли вы с работы или из дома, если у вас там что-то не в порядке?
49. Мучают ли вас мысли, что с вами или с вашими родственниками случится какое-нибудь несчастье?
50. Считаете ли вы, что настроение зависит от погоды?
51. Затруднит ли вас выступить на сцене перед большим числом зрителей?
52. Можете ли вы выйти из себя и дать волю рукам, если вас кто-то рассердит?
53. Много ли вы общаетесь?
54. Если вы будете чем-либо разочарованы, то придете в отчаяние?
55. Нравится ли вам работа организаторского характера?
56. Упорно ли вы стремитесь к своей цели, даже если на пути встречается много препятствий?
57. Может ли вас так захватить кинофильм, что слезы выступят на глазах?
58. Трудно ли вам будет заснуть, если вы целый день размышляли над своим будущим или какой-нибудь проблемой?
59. Приходилось ли вам в школьные годы пользоваться подсказками или списывать у товарищей домашнее задание?
60. Не боитесь ли вы ночью пойти на кладбище?
61. Следите ли вы за тем, чтобы каждая вещь в доме лежала на своем месте?
62. Приходилось ли вам лечь спать в хорошем настроении, а проснуться в удрученном и несколько часов оставаться в нем?
63. Можете ли вы с легкостью приспособиться к новой ситуации?
64. Есть ли у вас предрасположенность к головной боли?
65. Часто ли вы смеетесь?
66. Можете ли вы быть приветливым с людьми, не открывая своего истинного отношения к ним?
67. Можно ли вас назвать оживленным и бойким человеком?
68. Сильно ли вы страдаете от несправедливости?
69. Можно ли вас назвать страстным любителем природы?
70. Есть ли у вас привычка проверять перед сном или перед тем, как уйти, выключены ли газ и свет, закрыта ли дверь?
71. Пугливы ли вы?
72. Бывает ли, что вы чувствуете себя великолепно, хотя причин для этого нет?
73. Охотно ли вы участвовали в юности в кружках художественной самодеятельности, в театральном кружке?
74. Появляется ли у вас иногда желание смотреть вдаль?
75. Смотрите ли вы на будущее пессимистически?
76. Может ли ваше настроение измениться от высочайшей радости до глубокой тоски за короткий период времени?
77. Легко ли поднимается ваше настроение в дружеской компании?
78. Испытываете ли вы злость длительное время?
79. Сильно ли вы переживаете, если горе случилось у другого человека?
80. Была ли у вас в школе привычка переписывать текст в тетради, если вы поставили на него кляксу?
81. Можно ли сказать, что вы больше недоверчивы и осторожны, нежели доверчивы?
82. Часто ли вы видите страшные сны?
83. Возникала ли у вас мысль против воли броситься из окна или под приближающийся поезд?
84. Становитесь ли вы радостным в веселом окружении?
85. Легко ли вы можете отвлечься от обременительных вопросов и не думать о них?
86. Трудно ли вам сдержать себя, если вы разозлитесь?
87. Предпочитаете ли вы молчать (да) или вы словоохотливы (нет)?
88. Могли бы вы, если пришлось, участвовать в театральном представлении, с полным проникновением и перевоплощением войти в роль и забыть о себе?
Обработка результатов
Осуществляется с использованием специального ключа (табл. 31). Совпадение ответа испытуемого с ответом, указанным в ключе, оценивается в 1 балл. Отдельно суммируются баллы, соответствующие определенному типу акцентуации. Каждая сумма умножается на число, указанное в ключе.
Результаты подсчетов наносятся на карту профиля личностной акцентуации. При построении профиля личностной акцентуации следует учитывать, что условные номера, приведенные на горизонтальной оси карты профиля, обозначают следующие типы акцентуации характера: 1 – демонстративный; 2 – застревающий; 3 – педантичный; 4 – возбудимый; 5 – гипертимный; 6 – дистимный; 7 – циклоидный; 8 – экзальтированный; 9 – тревожный; 10 – эмотивный.
Таблица 31.
Обработка результатов тестирования
//-- Описание акцентуаций по Леонгарду --//
1. Демонстративный тип. Высокие оценки по этой шкале говорят о повышенной способности к вытеснению, демонстративности поведения.
2. Педантичный тип. Высокие оценки говорят о ригидности, инертности психических процессов, о долгом переживании травмирующих событий.
3. Застревающий тип. Основная черта этого типа – чрезмерная стойкость аффекта со склонностью к формированию сверхценных идей.
4. Возбудимый тип. Таким людям свойственны повышенная импульсивность, ослабление контроля над влечениями и обсуждениями.
5. Гипертимный тип. Высокие оценки говорят о постоянном повышенном фоне настроения в сочетании с жаждой деятельности, высокой активностью, предприимчивостью.
//-- Тест 5. Исследуйте креативность. --//
Оснащение: бланк с заданиями (рис. 7), таблица регистрации ответов, протокол, секундомер.
Условия и ход работы. Исследование проводится как индивидуально, так и в группе. Экспериментатор поминутно хронометрирует выполнение заданий по соответствующим инструкциям.
Задание 1. Интерпретация картинок
Инструкция испытуемым. Глядя на рис. 7, вам необходимо ответить на вопрос «Что это такое?» и записать как можно больше вариантов ответов для каждого рисунка. Допускаются различные интерпретации, в том числе и юмористические. На каждый рисунок отводится 3 мин. По команде «Начали!» приступайте к работе с рис. 7, а. Когда прозвучит команда «Дальше!», переходите к рис. 7, б.
Рис. 7. Бланк с заданиями
Задание 2. Употребление предметов
Инструкция испытуемым. В течение 2 мин вам следует записать все способы употребления предмета, который будет назван. Надо последовательно записывать невозможные способы употребления следующих предметов: пустые стеклянные бутылки (одна или несколько), длинные железные гвозди, древесные опилки.
Обработка и анализ результатов
Анализ результатов осуществляется по двум параметрам – беглости и оригинальности.
Показателем беглости является общее количество ответов. Оригинальность оценивается по количеству нестандартных, редко встречающихся ответов. Примеры наиболее распространенных ответов приведены в таблице регистрации ответов.
При проведении группового исследования определяется ранг студента по каждому показателю. Результаты заносятся в протокол.
Протокол
После выполнения задания наиболее распространенные варианты ответов можно просмотреть в прил. 5.
//-- Тест 6. Исследуйте тип мышления. --//
Оснащение: тест «Художник или мыслитель?».
Условия и ход работы. Свою принадлежность к художественному или мыслительному типу можно выявить и по некоторым биологическим признакам. Проведем несложный экспресс-анализ.
1. Переплетите пальцы рук. Сверху оказался большой палец левой (Л) руки или правой (П)? Запишите результат.
2. Сделайте в листе бумаги небольшое отверстие и посмотрите сквозь него двумя глазами на какой-либо предмет. Поочередно закрывайте то один, то другой глаз. Предмет смещается, если вы закрываете правый глаз или левый?
3. Встаньте в позу Наполеона, скрестив руки на груди. Какая рука оказалась сверху?
4. Изобразите, что вы бурно аплодируете. Какая ладонь сверху?
Теперь посмотрим, что у вас получилось.
ПППП – обладатель такой характеристики консервативен, предпочитает общепринятые формы поведения.
ПППЛ – темперамент слабый, преобладает нерешительность.
ППЛЛ – характер близок к предыдущему типу, но более мягок, контактен, медленнее привыкает к новой обстановке. Встречается довольно редко.
ПЛПП – аналитический склад ума, основные черты – мягкость, осторожность. Избегает конфликта, терпим и расчетлив, в отношениях предпочитает дистанцию.
ПЛПЛ – слабый тип, встречается только среди женщин. Характерны подверженность различным влияниям, беззащитность, но вместе с тем способность идти на конфликт.
ПЛЛП – артистизм, некоторое непостоянство, склонность к новым впечатлениям. В общении смел, умеет избегать конфликтов и переключаться на новый тип поведения. Среди женщин встречается примерно вдвое чаще, чем среди мужчин.
ПЛЛЛ – отличается независимостью, непостоянством и аналитическим складом ума. Этот тип более характерен для мужчин.
ЛППП – один из наиболее распространенных типов. Эмоционален, легко контактирует практически со всеми. Однако недостаточно настойчив, подвержен чужому влиянию.
ЛППЛ – похож на предыдущий тип, но еще менее настойчив, мягок и наивен. Требует особого бережного отношения к себе.
ЛПЛП – это самый сильный тип характера. Настойчив, энергичен, трудно поддается убеждению. Несколько консервативен из-за того, что нередко пренебрегает чужим мнением.
ЛПЛЛ – характер сильный, но ненавязчивый. Внутренняя агрессивность прикрыта внешней мягкостью. Способен к быстрому взаимодействию, но взаимопонимание при этом отстает.
ЛЛПП – простодушие, мягкость, доверчивость – вот его основные черты. Очень редкий тип, у мужчин практически не встречается.
ЛЛЛП – эмоциональность в сочетании с решительностью приводит к непродуманным поступкам. Энергичен.
ЛЛЛЛ – обладает способностью по-новому взглянуть на вещи. Ярко выраженная эмоциональность сочетается с индивидуализмом, упорством и некоторой замкнутостью.
Если результаты тестирования разных людей совпадают, это говорит о психологической совместимости личностей, в то время как полные антиподы совместимы очень редко.
Сочетание ПППП присуще мыслителям. Но поскольку в чистом виде эти типы встречаются нечасто, то остальные сочетания в какой-то мере отражают существующее многообразие психологических структур.
Результаты диагностики занесите в табл. 32.
Таблица 32.
Индивидуально-личностные особенности
Приложения
Приложение 1
Цветовые решения в рекламе
В мире рекламы цвет играет важную роль. Психологи утверждают, что 60 % успеха рекламной деятельности зависит именно от выбора цветового решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции.
Цвет самым непосредственным образом влияет на подсознание человека и вызывает позитивную или негативную реакцию в течение 90 с. По мнению американских психологов, впечатление, которое производит цвет, в 60 % случаев предопределяет одобрение или отказ от рекламируемого продукта или услуги. Как показывают исследования, цвет способен увеличить шансы рекламного сообщения быть увиденным на 38 %, улучшить восприятие информации на 40 % и повысить позитивное отношение к продукту на 22 %. Поэтому, создавая рекламный образ, следует с особым вниманием отнестись к выбору цветовой гаммы.
Установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на воздействие рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100 %, то при двуцветном изображении она возрастает на 20 %, а при многоцветном – на 40 %.
Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает глаза.
Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции.
В качестве примера удачного использования цветовых культурных ассоциаций можно привести компанию IKEA. Компания, использующая в рекламной коммуникации по всему миру голубой и желтый цвет, для Дании выбрала красный (цвет национального флага). Более известный пример – организиция Greenpeace, включившая цвет даже в свое название. Зеленый – наиболее «экологичный» цвет из всего цветового спектра. При этом зеленый цвет символизирует природу, окружающую среду практически во всех культурах и странах. Это означает, что Greenpeace как за счет названия, так и за счет широкого использования зеленого цвета в коммуникации легко достигает эффекта привлечения внимания к экологическим проблемам.
Под воздействием цветовых ощущений в подсознании человека формируется набор понятий, вызывающих определенные реакции в его поведении. Эти закономерности, открытые швейцарским ученым М. Лю-шером в середине прошлого века, получили название цветового типа поведения. Люшер, изначально проводивший свои исследования по заказу рекламного агентства, исходил из того, что на протяжении веков разные цвета создавали в сознании человека ощущения, которые закреплялись в определенных архетипах. Скажем, синий цвет олицетворял сумерки, ночной покой, умиротворение; желтый – активность, ежедневные заботы; красный – огонь, кровь и т. д. М. Люшер установил, что цвет в значительной степени формирует эмоции человека.
Для создателей рекламы результаты исследований М. Люшера очень важны, поскольку позволяют с помощью правильного выбора цветовой гаммы управлять отношением потребителя к товару.
Например, в рекламах кофе преобладают коричневые тона. Для рекламы молочных продуктов используются оттенки белого цвета; для рекламы детской одежды и средств гигиены – нежные пастельные тона; для освежающих лимонадов с целью передачи жизненной силы воды – холодные жемчужные светлые тона, для серьезной музыки – праздничное созвучие трех цветов: красного, золотого и черного. В рекламе поп-музыки используют розовый, оранжевый, лиловый, красный цвета; отопительных средств – теплые красно-коричневые цвета. Золотой цвет может встречаться только там, где предлагается что-то особенно ценное и дорогое.
Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все направлено на достижение цели – привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.
Г. Клар, последователь М. Люшера, считает выбор цвета в рекламе одной из основных составляющих процесса изготовления сообщения. И здесь речь идет не только о выразительности. По мнению ученого, одни и те же цвета по-разному воздействуют на людей в зависимости от возрастной категории, района проживания и социального статуса.
Создатели рекламы и психологи, используя большое воздействие различных цветов, оказывают влияние на потребителя. Они помогают производителям с помощью цвета убедить потребителя купить их товар.
Роль цвета в рекламе настолько велика, что в ряде европейских стран принимаются меры, ограничивающие его использование. Рекламодатели стараются затронуть чувства и эмоции людей, воздействуя на подсознание человека, когда он не задумывается о том, нужен ли ему действительно предлагаемый товар (однако верит, что знает ответ на этот вопрос), а все мыслительные процессы, заставившие его купить товар, уже совершены в подсознании, как бы без его ведома, благодаря эффективной рекламе.
Цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств: мы «чувствуем» вкус сладкого розового цвета, «слышим» кричаще-красный, «ощущаем» воздушно-белый, «улавливаем» запах свежей зелени. Поэтому не удивительно, что сфера использования цвета в последнее время значительно расширилась.
В рекламе, чтобы внушить доверие к тому или иному продукту, применяют различные аспекты цвета, например качества свежести, натуральности, искристости минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом.
С помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе и при создавании необходимой цветовой среды вызвать у него требуемые эмоции, благоприятное представление о рекламируемом товаре и желание приобрести данный товар.
Повышенное внимание может быть достигнуто и с помощью постоянного повторения определенного цвета в рекламном изображении или ролике, как это происходит при рекламе продукции фирмы Nivea. В этом случае при повторении цвета должны быть идентичными, так как большинство людей запоминают цвет с большой точностью. Не исключено возникновение различных финансовых неудач, если связанный уже с одним предметом цвет изменяется хотя бы в незначительной степени.
У каждого народа есть универсальные цвета, можно сказать, занимающие главенствующие позиции, но если говорить об определенных целевых группах потребителей разных стран, то, чтобы добиться эффективности рекламы, необходимо исследовать уровень жизни, характер и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который будет более выигрышным.
Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.
Выбор рекламной стратегии часто зависит от категории рекламируемого товара. В мировой практике рекламы товары обычно разбивают на отдельные группы. Одной из наиболее популярных является цветовая товарная матрица (product color matrix), созданная в 1994 г. Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди (табл. П1). Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой из них свой цвет.
Таблица П1.Цветовая товарная матрица
К белой группе относятся товары, которые удовлетворяют функциональные потребности и покупка которых требует больших финансовых расходов: автомобили, холодильники и т. п. Красная группа – это товары «для души»: ювелирные изделия, модная одежда и т. п. Голубая группа – товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но не требующие каких-либо значительных вложений: стиральный порошок, ручные инструменты и т. п. Последнюю, желтую группу, называют «маленькие удовольствия», она включает разнообразные десерты, мороженое… Несмотря на то что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям огромное удовольствие.
По сравнению с конкурирующими продуктами марочные товары должны по возможности выделяться выразительностью и олицетворять собой определенный привлекательный для покупателя характерный образ. При этом цвет упаковки, рекламных объявлений и плакатов играет значительную роль. Покупатели выбирают свою марку в большинстве случаев не на основании вкусового ощущения, а на основании привлекательности той или иной рекламы или упаковки. Это относится к большинству потребительских товаров, и особенно пищевых продуктов. В связи с этим оптимизация цветового представления товара является одной из серьезных проблем, возникающих при разработке брендов.
Рекомендации по применению цвета в рекламе
Согласно современным данным цвет в рекламе принято наделять следующим внутренним содержанием:
• красный – передает силу, мощь рекламируемого товара (реклама автомобилей, бытовой техники того или иного крупного производства);
• синий – символизирует доверие, логичность, общительность и открытость, способствует решению проблем (реклама турагентств, аптек, услуг психологов, медицинских центров);
• белый и голубой – олицетворяют чистоту, свежесть, изящество и благородство (реклама белья, парфюмерии, женской одежды);
• зеленый – символизирует естественность (реклама продуктов питания, лекарственных средств);
• коричневый – соответствует ощущениям силы, надежности, материального достатка (реклама кофе, шоколада, часов, канцтоваров, керамической плитки);
• желтый и оранжевый – подчеркивают пробуждение в потребителе активности, энергичности, в сочетании с черным создают атмосферу надежности, устойчивости и защищенности (реклама промышленных товаров).
Комбинация цветовых решений во многом определяет образ рекламируемого товара.
По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; белый на черном; зеленый на красном; красный на желтом; белый на синем; красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на красном.
Ощущение глубины
Важную роль в создании цветовой композиции играет разделение цветов на теплые и холодные.
С детства мы привыкли, что солнце, огонь и все источники тепла имеют красно-желтые, а вода, небо – сине-голубые и сине-зеленые оттенки. Это закрепляется у нас в подсознании и диктует нам восприятие цвета. Но есть также «нарушители» этого деления. Так, светло-бежевая луна, бордовые оттенки являются холодными цветами, а светло-голубое свечение нагретых тел имеет теплый цвет.
Яркие, теплые тона создают эффект движения в сторону смотрящего и кажутся ближе. Они привлекают внимание и хорошо подходят для выделения важных элементов. Холодные цвета кажутся удаляющимися, могут вызвать ощущение отчужденности и изоляции или, наоборот, быть успокаивающими и ободряющими.
Эффект движения, вызванный сочетанием теплых и холодных цветов, используется дизайнерами. Для фона ими выбираются холодные оттенки, а для объектов на переднем плане – теплые. Так, если вы посмотрите на фотографии, сделанные на презентациях и пресс-конференциях, вы увидите докладчиков на голубом фоне. Такой фон придает значительность и важность фигуре докладчика.
Как правило, лучше работают цветовые решения, основанные на доминировании холодной или теплой гаммы цветов, а не на равномерном смешении оттенков. При этом преобладают теплые тона, холодные оттенки могут использоваться для оформления выделений и усиления контраста, и наоборот.
Необходимо учитывать влияние окраски фона на восприятие цвета. Цвет фона может изменять оттенок основного цвета и производимое им впечатление.
Обобщенные рекомендации по использованию влияния цвета в рекламе представлены в табл. П2.
Цвет и возраст
Цветовое решение в рекламе товаров для младенцев. Палитра дизайна для новорожденных делится на две части: одна часть для дизайна, который предназначен непосредственно детям, другая – для общения со взрослыми о детях. В первом случае это насыщенные основные и второстепенные цвета – красный, желтый, синий, оранжевый, зеленый, фиолетовый, которые помогают детям научиться различать их. У новорожденных и младенцев еще несовершенна оптическая система, поэтому они способны различать только очень яркие, чистые цвета. Для общения со взрослыми о детях палитра должна быть мягкой, бледной и приглушенной, передающей мягкость и свежесть младенцев. Бледно-розовый и нежно-голубой традиционно используются соответственно для девочек и для мальчиков, но со временем для обоих полов палитра расширяется и смешивается. Мягкий лавандовый, розовато-лиловый, желтый, светлый зелено-голубой, мятно-зеленый, бежевый, серо-коричневый и цвет слоновой кости становятся частью палитры, передающей понятие «младенчество».
Таблица П2.
Влияние цвета на восприятие рекламы
Цветовое решение в рекламе товаров для детей, уже начавших ходить. Появившаяся у начавших ходить детей способность различать более сложные оттенки позволяет расширить «младенческую» палитру основных цветов. Цвет морской волны, желто-оранжевый, фуксия и слегка менее насыщенные основные цвета с такими нейтральными, как коричневый и бежевый, занимают свое место в палитре. Комбинации этих цветов могут иметь родственные оттенки, например оранжевый и желтооранжевый, зеленый и цвет морской волны. Нейтральные, хотя иногда и уместные, должны рассматриваться как вторичные по отношению к более ярким оттенкам цветовой схемы и использоваться.
Цветовое решение в рекламе товаров для детей 4-10 лет. Вариации красного, синего и желтого цветов являются основой цветового восприятия детей. Их «базовые» качества просты и даже наивны. Сдвиг основных цветов влево или вправо к аналоговым оттенкам увеличивает сложность и утонченность комбинации. Интенсивные оттенки в сочетании с противоположными или почти противоположными тонами – оранжевым, циановым, розовым, травянисто-зеленым – вызывают те же ассоциации, что и основные цвета. С взрослением ребенка усиливается тяга к более сложным цветам и их комбинациям. В качестве нейтральных появляются черный и серый цвета, а также возникают триадические и систематические отношения: используются, например, два или три близких оттенка и один противоположный в качестве акцента.
Цветовое решение в рекламе товаров для молодежи (от раннего подросткового периода до времени учебы в университете). В подростковом возрасте восприятие цвета усложняется, но все еще доминируют яркие насыщенные оттенки. Горячий розовый, оранжевый, желтый, кислотнозеленый, красный, фиолетовый, кобальтово-синий, черный и серый формируют основу палитры. Но и более сложные оттенки играют не последнюю роль в цветовой схеме восприятия окружающего мира (теплые бургундские, оливково-зеленые, глубокие охристые и серые, теплые и холодные, практически прозрачные). Включенные в комбинации цветов насыщенные оттенки подчеркивают эмоциональную содержательность юности, но сохраняют воспоминания раннего детства, которые составляют значительную часть психики подростка. Восприятие цвета позволяет понять влияние игр, спорта и поп-культуры, особенно музыки, на умы молодежи. Комбинации ярких оттенков или их сочетание с более нейтральными цветами, например оранжевого с оливковым, интенсивного цвета морской волны с коричневым, отражают натуру подростков, их стремление познать все новое. Для «юношей и девушек» становится особенно важной половая идентификация, поэтому правильная группировка цветов имеет большое значение для получения желаемого отклика определенной аудитории. Если аудитория состоит из юношей, то целесообразно использовать оранжевый, красный, синий, кислотно-зеленый и черный цвета, если из девушек – бургундский, фиолетовый, оливковый цвета и оттенки серого.
Цветовое решение в рекламе товаров для взрослых. Зрелость передается зрелыми по природе цветами: синими, сине-фиолетовыми, голубыми оттенками средней оптической плотности и нейтральными цветами сходной оптической плотности. Для синего цвета характерна авторитетность и импозантность, для зеленого – стабильность, для фиолетового – тактичность. Эти цвета, смягченные уменьшением насыщенности и добавлением небольшого количества черного, не являются ни яркими, ни глубокими и богатыми. Взрослые в возрасте от 30 до 50 лет лучше всего реагируют на нейтральные цвета, особенно в комбинациях, обыгрывающих богатство одной цветовой схемы. Монохромные цветовые схемы сконцентрированы вокруг оттенков земли и дерева, металла и текстиля. Эти цвета отвечают желанию взрослых насладиться покоем.
Цветовое решение в рекламе товаров для старшего возраста. С возрастом люди отдают предпочтение чистым цветам, поскольку способность различать сложные оттенки с возрастом снижается. Людей старшего возраста привлекают менее насыщенные оттенки.
Использование цвета для создания бренда
При определении влияния цвета на потребителя обладание только базовыми знаниями о физиологичности цвета еще не дает маркетологу никаких преимуществ. Есть множество оттенков и их сочетаний, которые в силу социумных различий воспринимаются людьми индивидуально. По этой причине при использовании цвета для создания эффективной рекламы, бренда необходимо учитывать нижеследующие моменты.
1. Цвет должен соответствовать целевой аудитории. Как показывает опыт, при осуществлении идеи посредством цвета стоит учитывать не только эмоциональные ощущения, но и целевую аудиторию. Это становится возможным благодаря применению одного из методов качественного маркетинга – метода коммерческой цветокоррекции. Суть его в том, что по социальным параметрам человека можно прогнозировать его реакцию на те или иные сочетания цветов. Методика была разработана во второй половине 1990-х гг. группой французских, бельгийских, немецких и российских исследователей под руководством Н. Коро, известного специалиста в области брендинга. Метод коммерческой цветокоррекции предполагает использование не только ситуативного восприятия цвета в зависимости от текущих задач и целевых установок респондентов, как это делали Флехингаус, Эрбшлох и Люшер, но и учитывает возрастные, половые, религиозно-психологические и этнологические аспекты неосознанного и рационализированного восприятия цветов.
Применяя данный метод, можно задать параметры и характеристики целевой аудитории и получить на выходе основные цвета воздействия. И наоборот, имея определенные цветовые решения, можно выявить группу потребителей, наиболее адекватно реагирующих на заданные цвета. Приведем некоторые из рецептов успеха группы Danone, основанные на применении коммерческой цветокоррекции в период становления брендов «Активия», «Даниссимо» и «Виталиния» в России. Сначала маркетологами была выявлена ниша активных молодых людей, проводящих большую часть времени в офисе. На тот период им еще никто не предложил своих услуг по утолению легкого чувства голода где-то в 11 ч дня. Была предпринята попытка заполнить эту нишу продукцией под маркой «Даниссимо». Стремясь завлечь покупателей, использовали красочно оформленные бутылочки и баночки сине-красного цвета.
Данное цветовое решение разработчики бренда выбрали потому, что синий и красный цвета наиболее позитивно воспринимаются двумя целевыми группами – энергичными подростками периода полового созревания и оказывающимися в различных стрессовых ситуациях молодыми людьми. В результате предложенная цветовая гамма во многом обеспечила стремительный и успешный выход продукта на рынок.
2. Ошибка в цветовом позиционировании может привести к катастрофе. Успех новой торговой марки или продукта в значительной степени зависит от того, как потребитель их воспримет на уровне чувств, и прежде всего зрительно. Прогнозируемость этой реакции, по сути, гарантирует будущий результат. Цветовое решение торговой марки важно для привлечения внимания целевой аудитории. Если цветовое позиционирование выбрано неверно, обеспечить успех рекламной акции будет сложно.
Один и тот же цвет воспринимается по-разному представителями экономсегмента и премиального класса: то, что для одних кажется бедным, пустым, для других является статусным – цветом, на фоне которого они индивидуальны. К премиальным цветам относятся белый, черный и серый (обратите внимание – оформление большинства бутиков не выходит за рамки этого цветового треугольника). Если в этой же палитре оформить, скажем, продуктовую розничную сеть нижнего и среднего ценового сегмента, многие потребители ее просто не заметят, не воспримут как магазин продуктов. Непонимание того, к какой аудитории адресованы цвета, может привести к провалу.
3. Для рекламы можно использовать «цвета-агрессоры», «счастливцы» и «дамские угодники». Игры с цветом уместны не только в рекламе товаров, но и в шоу-бизнесе, где, по сути, решаются те же задачи, что и в магазине, – реализовать продукт. В шоу-бизнесе маркетологи работают очень активно. С помощью коммерческой цветокоррекции они создают образ исполнителя, вызывающий наиболее адекватные реакции у потребителя, в соответствии с имиджевой характеристикой артиста.
Для ситуаций, когда нужно экстренно привлечь внимание к чему-то новому, существует только красный цвет. По волнам восприятия красный цвет через хрусталик глаза первым приходит без искажения. Красный цвет олицетворяет не только агрессию, но и страсть, активность. Он эффективно работает как моментальный коммуникатор, но подходит только для краткосрочных акций, для «вброса» товара в сознание потребителей. Затяжная атака красного может легко довести человека до состояния перевозбуждения, даже истерии.
Есть так называемые компенсаторные цвета, обеспечивающие разрядку эмоционального напряжения, – отдельные для каждой поло-возрастной группы. Так, нежно-лиловый цвет является компенсаторным для женщин всех возрастов. Массив этого цвета стал основным продающим элементом марки «Виталиния». Перед брендом стояла задача создать линию молочных продуктов для женщин. Если бы реклама товара напрямую, вербально обращалась к женской аудитории, это вряд ли бы принесло результат. Только определенный оттенок лилового цвета смог решить данную задачу по умолчанию. Значит ли это, что такой цвет нравится всем женщинам? Нет. Более того, бизнес-ориентированные женщины вообще не приемлют его в своем гардеробе. Но внешнее проявление лояльности к цвету и внутреннее восприятие, потребность в нем – разные вещи. Именно по этой причине модные цвета, которые являются хитом сезона, никак не влияют на подсознательный выбор потребителя.
4. Ребрендинг возможен с помощью смены цветового решения. Ребрендинг для организации – всегда отличный шанс исправить ранее допущенные ошибки, например сменить или улучшить неудачное цветовое решение. Новые корпоративные цвета не только оживляют восприятие бренда, но и часто меняют эмоциональное содержание отношений потребителя и компании. Например, компания «Аэрофлот», чтобы избавиться от проблем на потребительском рынке, в 2001 г. в рамках корпоративного ребрендинга решила сменить бело-синие фирменные цвета на сочетание синего, оранжевого и серебристого, для того чтобы создать бренд, вызывающий у потребителя чувство уверенности и надежности.
Кондитерский холдинг «СладКо», уйдя с московского рынка в регионы, в нижний ценовой сегмент, разработал новую цветовую гамму своей ассортиментной линейки соответственно новым маркетинговым задачам. Идея состояла в том, чтобы потребитель узнал в дизайне конфет графику и цвета, присущие его домашней обстановке. Продукт холдинга «СладКо» изначально был нацелен в большей степени на малообеспеченных людей пенсионного и предпенсионного возраста, живущих в режиме экономии. По этой причине были использованы приглушенные красно-оранжевые тона с желтыми вставками на упаковке и клетчатая графема, повторяющая мотивы пледа. Целевая группа в данном случае позитивно отреагировала на знакомую картину уюта и тем самым вывела холдинг «СладКо» из кризиса.
Данный пример доказывает, что цвет сам по себе не может рассматриваться в отрыве от всего остального инструментария брендовосприятия. Фирменное сочетание цветов обеспечивает результат при соблюдении как минимум одного условия – знания своей целевой аудитории.
Таким образом, если еще несколько лет назад к выбору цветовой гаммы в рекламе относились как к чему-то второстепенному, ориентируясь преимущественно на личные вкусы или веяния моды, то сегодня цвето-психология возводится в ранг независимой области знаний. Уже выработаны многие принципы, знание которых позволяет во много раз повысить эффективность рекламной коммуникации. Знание языка цвета – не только хороший тон в рекламе, но и необходимость.
Так, согласно последним исследованиям зарубежных ученых, грамотный выбор цветового решения в рекламе позволяет:
• повысить реалистичность изображения;
• улучшить восприятие сообщения;
• привлечь и долго удерживать внимание;
• представить товар в наиболее выгодном свете;
• сделать рекламу и компанию рекламодателя солидными в глазах потребителя;
• мгновенно идентифицировать тот или иной бренд;
• установить определенную преемственную связь в рамках линейки продуктов;
• создать символический и эмоциональный подтекст.
Одно из главных правил создателя рекламы – «Не навреди». Работая с цветом, нужно проявлять особую осторожность. Это объясняется не только спецификой цветовосприятия различных национальных и возрастных групп, но и тем, что единожды избранный цвет может на долгие годы стать неотъемлемой частью рекламного образа товара, его визитной карточкой. Поэтому цветовая комбинация, используемая в рекламе, должна оставаться по возможности простой и неназойливой.
Очень важно быть последовательным в рекламной политике. Внезапная смена цветового решения упаковки или логотипа способна повлечь за собой снижение узнаваемости торговой марки, навредить ее имиджу.
Возможности цвета в рекламе поистине многогранны. Изучение его воздействия на сознание и поведение потребителя чрезвычайно важно. Ведь признаком хорошего тона в рекламе является создание изображения, которое не только радует глаз, но и «продает» товар.
Приложение 2
Отрицательные и положительные эмоции в рекламе: специфика, виды, возможности использования
Эмоции – это особый класс психических процессов, связанных с потребностями и мотивами и отражающих в форме непосредственно-чувственных переживаний значимость действующих на человека явлений и ситуаций.
В основе побуждения человека к действию лежат базовые эмоциональные составляющие. Один из основоположников социальной психологии Г. Ле Бон отмечал, что идея лишь тогда может дойти до людей, когда она переведена на язык эмоций.
Эмоциональная палитра человека многокрасочна и разнообразна. Тем не менее все ее оттенки можно условно разделить на темные, нейтральные и светлые. Соответственно эмоции могут быть позитивные, негативные и нейтральные (никакие). В то же время позитивные и негативные эмоции могут быть конструктивными или деструктивными (негативные эмоции дают порой полезный результат; таков, например, механизм действия «провокационной» рекламы).
Позитивные эм оции – эмоции, рожденные позитивным настроем человека, исходящие от любящих людей, склонных к сотрудничеству, настроенных доброжелательно. Это радость, энтузиазм, веселье, интерес, мечтательность, удовольствие и другие, но иногда эмоции вовсе не радуют окружающих, вызывают протест и у самого человека.
Позитивные эмоции наиболее благоприятны для жизни индивидуума, выполнения им служебных обязанностей. Они активизируют деятельность мозга и служат фактором здоровья и долголетия. Радость и другие положительные эмоции стимулируют работу сердечной мышцы, расширяют кровеносные сосуды, улучшают мышечную активности влияют на взаимоотношения людей, делая их добрее, внимательнее друг к другу, отзывчивее, откровеннее.
Положительные эмоции в рекламе способствуют появлению притяжения и усилению доверия. Многие потребители опасаются быть обманутыми рекламой, считая, что рекламируются в основном некачественные товары и услуги. Поэтому положительные эмоции вызывают рекламные объявления, опирающиеся на знания потребителей. Например, реклама фильтров для воды, построенная на знании покупателем очистительных свойств активированного угля и серебра, вызывает больше доверия и положительных эмоций, нежели реклама иных фильтров с неизвестным наполнителем.
Потребитель испытывает приятные эмоции, если ему удалось купить вещь, которая выполняет сразу несколько функций. В связи с этим эмоционально позитивной и, следовательно, эффективной оказывается следующая реклама: «Одним нажатием кнопки: стирально-сушильный автомат…». То же представлено в лозунге моющего пылесоса Thomas Aquafilter: «Моет дом и воздух в нем».
Положительные эмоции вызывает и широко используемый в рекламе мотив бережливости, экономности при покупках, а также радостного предвкушения удовольствия.
Рекламное объявление, удачно ориентированное на мотивы игры, создает хорошее эмоциональное впечатление, развлечение. Когда объявляется, что в пачке с каким-либо товаром находится талон, по которому можно выиграть приз, то покупатели приобретают лишнюю пачку в надежде выиграть. Так поступают покупатели не потому, что это экономически выгодно, как правило, наоборот: затраты больше выигрыша. Тот же механизм игры срабатывает с рекламой широко известных «киндер-сюрпризов», особенно когда очень хочется собрать полную коллекцию.
На положительное эмоциональное воздействие направлены также рекламные сюжеты, как бы противоречащие здравому смыслу (например, реклама водонепроницаемой фотокамеры, лежащей на дне аквариума).
Негативные эмоции – это эмоции, содержащие негатив и негативно оцениваемые.
К негативным, или отрицательным, эмоциям, как правило, относят страх, стыд, отвращение, страдание, чувство вины и другие, хотя в определенных ситуациях эти эмоции и состояния оказываются полезными и конструктивными.
Одним из основных психических процессов, относящихся к негативным эмоциям, является эмоция страха.
Страхи можно условно разделить на два вида:
• врожденные;
• социально приобретенные.
Врожденные страхи предопределены биологически: это опасение всего того, что несет угрозу жизнедеятельности. Причиной страха являются боль, кровь, травмы, определенные запахи и звуки, боязнь высоты и темноты, дезориентированность в пространстве, потеря контакта с близкими и т. д.
Страх уменьшает свободу в поведении и ограничивает восприятие, поэтому эмоцию страха лучше совсем не затрагивать. Если сердце потребителя дрогнуло от страха раньше, чем он услышал аргумент, то на такой рекламе можно ставить крест. Никакие доводы после уже восприняты не будут. Все увиденное и услышанное, от чего рефлекторно хочется отшатнуться, погубит даже самые фантастические доводы.
Единственным пространством, где часто используется врожденный страх, является социальная реклама. Это объясняется спецификой социальной рекламы и теми задачами, которые она призвана решать: обнажать злободневные вопросы общества и не оставлять никого равнодушным к актуальным проблемам.
Если тема врожденных страхов, на которые личность реагирует иррационально и очень болезненно, не заслуживает внимания, то тема социально приобретенных страхов часто встречается в рекламной деятельности. Социально приобретенные страхи обусловлены индивидуальным развитием личности, ее жизненным опытом, условностями, принятыми в обществе. Страх дурно пахнуть, быть несостоятельным в сексе, выглядеть немолодым и уставшим – вот темы, которые не сходят с экранов телевизоров. Страхи такого рода хорошо кооперируются с негативными чувствами стыда и отвращения к самому себе.
Реклама, эксплуатирующая отрицательные эмоции, связанные с запахом изо рта, запахом пота и другими интимными вещами (использование гигиенических салфеток), должна быть предельно деликатна по отношению к покупателю. Она, по возможности, не должна вызывать чувства отвращения к самому себе.
Эмоция стыда является одним из основополагающих чувств человека, живущего в социуме. При стыде оно заполняется им самим. Человек сознает себя или только те черты, которые ему кажутся неадекватными, неприличными: как будто что-то, что он тщательно скрывал от посторонних глаз, вдруг оказалось выставленным на всеобщее обозрение. Проявляется общая несостоятельность, некомпетентность. Люди забывают слова, делают неверные движения. Возникает ощущение беспомощности, собственной неадекватности, на некоторое время теряется всякая способность к объективности и критическому мышлению. Например, достаточно в разговоре вдруг демонстративно сморщить нос и «повести» им, как бы прислушиваясь к источнику запаха, как все окружающие люди ненадолго, но гарантированно почувствуют острое беспокойство. То же происходит, когда кто-то неожиданно начинает смеяться в присутствии другого человека. Как следствие, использовать данную эмоцию в рекламе следует очень осторожно и деликатно. Не рекомендуется использовать откровенные рекламы, выставляющие телесные или другие недостатки человека напоказ. Это отталкивает покупателя. Срабатывает закон: поиск приятного, избегание неприятного.
Типичными образцами рекламы, которые навязывают человеку чувство стыда, являются указания на прыщи, перхоть, плохой запах изо рта, потливость, морщины, мешки под глазами. Непосредственное указание на вышеперечисленные физические недостатки – само по себе неприятно, особенно для страдающих ими людей. В этом смысле реклама должна как бы заявлять: «Мы понимаем, как вы страдаете и что вы чувствуете, и пытаемся всеми силами помочь вам справиться с физическим недугом».
Не рекомендуется выставлять напоказ физические недостатки человека. Если же вы все-таки это делаете, старайтесь, чтобы результат борьбы с этими недостатками выглядел более значимым и убедительным. Другими словами, положительные эмоции должны превалировать.
Европейские рекламисты в данном случае также используют иносказательные приемы, а именно: комиксы, вымышленные рекламные персонажи. Так, в одной из реклам средства от аллергии вместо изображения человека, страдающего этим недугом, изображена пчела, собирающая нектар с цветков. А в рекламе средства от глистов само это ужасное существо изображено в виде смешного рекламного персонажа. Оба этих приема достаточно эффективны, так как делают проблему отстраненной от страдающего человека: создается ощущение, что это происходит и касается не лично вас.
Еще один прием, который рекомендуется применять в случае возможной актуализации эмоции стыда, – это прием вербальной упаковки. Суть его заключается в использовании более щадящих слов и выражений для называния неприятных вещей. Выражения типа «кожа в прыщах и угрях» лучше заменить более нейтральными и щадящими – «проблемная или возрастная кожа», «морщинистое лицо», «зрелая кожа»; «неуспевающий ученик» – «ученик, не обладающий способностями в соответствующей дисциплине»; «жидкие волосы» – «негустые или необъемные» волосы».
Эмоция отвращения является типичной эмоцией, связанной с неприятными запахами, зрительными, аудиальными объектами и действиями. Поэтому данная эмоция очень часто используется в рекламе моющих, чистящих средств. Так, в рекламе Pril Gel мы слышим: «Я легко это вымою. Но только с помощью Pril Gel». Эмоция отвращения может выступать в качестве веского аргумента в пользу приобретения товара, действие которого способно покончить с неприятными ощущениями. В связи с этим эксплуатация данной эмоции в рекламе вполне оправдана и целесообразна.
Эмоция страдания является часто используемым и вполне уместным рекламным мотивом, обозначающим периодически возникающие болезненные ситуации и состояния (головная боль, бессонница, отек ног, ожирение и т. д.). Половина (если не больше) всех лекарств неизбежно фокусируется на тех или иных негативных симптомах болезни, а само лекарство предъявляется как безусловное и надежное решение проблемы.
Такой подход оправдывает себя, ибо человек пытается предпринять определенные действия для уменьшения страдания, устранения его причины или изменения отношения к объекту, ставшему причиной страдания.
В реальной ситуации страдание иногда связано с эмоцией страха, что в рекламе недопустимо. Реклама не должна провоцировать страх плачевного или фатального исхода в случае неупотребления рекламируемого лекарственного средства.
Реклама злоупотребляет и манипулирует страданиями целевой аудитории, буквально навязывая их покупателю. Вот почему в таких ситуациях рекламное законодательство встает на защиту потребителя.
Самая распространенная в социуме эмоция – отчасти осознанная, отчасти вытесненая – эмоция вины. В ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например сигарет, алкогольных напитков, кондитерских изделий, при нарушении гигиенических правил за нанесение ущерба своему здоровью.
Так, было установлено, что «шоколадные наркоманы» (в отличие от обычных любителей сладкого) имеют повышенное чувство вины, недовольство своей фигурой, склонность к расстройствам пищевого поведения. Однако при этом количество потребляемого ими шоколада не уменьшается.
Перед разработчиками рекламы встала задача предложить рекламу, которая вызывала бы как можно меньше отрицательных эмоций (в частности, преодолевала чувство вины) и одновременно удовлетворяла бы потребность в сладком. Было принято решение выпускать маленькие плиточные конфетки или шоколадки в виде грозди, которые можно есть небольшими кусочками и при этом не будет видно, сколько уже съедено.
В рекламе таблеток CARB CUTTER, предотвращающих превращение углеводов в жиры, чувство вины потребителей конфет и всего сладкого было смягчено описанием типичной ситуации, в которой оказываются сладкоежки. Реклама начиналась с задушевного, всем понятного откровения: «Иногда я просто не в состоянии устоять…» Далее следовал совет, как легко избежать неприятных последствий, связанных с употреблением сладкого: «Не всякая женщина устоит перед любимым пирожным или другой вкусной сладостью. Когда это происходит, не нужно огорчаться по поводу лишних граммов. Стоит только принять таблетки CARB CUTTER, и проблема решится сама собой».
В настоящее время под влиянием общественности реклама табачных изделий и алкогольной продукции наиболее жестко регулируется рекламным законодательством многих стран. Наступление ведется и на рекламу особо калорийных продуктов питания, потребление которых приводит к ожирению. Многие компании, производящие такую продукцию, опережают органы законодательной власти и добровольно вводят ограничения на рекламу. В частности, компания Mars ввела ограничение на рекламу своих шоколадных батончиков, согласно которому реклама не должна быть направлена на детей младше 12 лет. Деликатный, ненавязчивый подход рекламистов в отношении жестко регулируемых товарных категорий является единственным выходом из создавшегося положения. Реклама должна не открыто призывать к их употреблению, а завуалированно, связывая акт потребления с такими потребительскими мотивами, как престиж, мода, эстетическое удовольствие, приключения, уподобление определенной социальной группе и др. В принципе, так и происходит в современной рекламе.
Американские исследователи обнаружили, что реакция людей на рекламу обусловлена объемом затраченной умственной энергии и внимания, которые они могут использовать для восприятия. Важную роль играет также физическое расположение рекламного объявления. Однако при некоторых обстоятельствах, согласно исследованиям, потребители действительно более благосклонно реагируют на рекламу, изображающую позитивные эмоции, чем негативные. Но это нельзя считать закономерностью. Положительная реакция на рекламу во многом зависит от того, как много психических ресурсов потребовалось потребителю для восприятия рекламы и сколько нужно затратить этих ресурсов, чтобы оптимально оценить и понять суть рекламного послания. Когда потребители заинтересованы в рекламном объявлении, они способны потратить больше умственных ресурсов, чтобы обдумать рекламу. Именно поэтому реклама, направленная на заинтересованных потребителей, может использовать более сложные эмоции, например чувства ностальгии, тревоги и вины.
Незаинтересованные адресаты реагируют на ту рекламу, в которой подобные нюансы используются в меньшей степени. Когда потребители не испытывают особого интереса к рекламному посланию и поэтому тратят меньше умственных ресурсов на ее восприятие, степень их принятия рекламы зависит преимущественно от того, насколько доброжелателен эмоциональный призыв в рекламном объявлении.
Реклама, которая передает положительные эмоции путем изображения позитивных событий, достижений или счастливых людей, не всегда будет эффективнее убеждать потребителя в сравнении с рекламой, демонстрирующей подавленность или волнение.
Приложение 3
Гендерные различия в восприятии информации скрытого маркетинга
Общеизвестно, какое сильное влияние оказывают на человека средства массовой информации. Именно они являются одним из главнейших источников социализации личности наряду с семьей, школой и другими общественными объединениями. Любая информация, проходящая через рассматриваемые нами социальные институты, мгновенно проникает в сознание людей и формирует в нем различные мнения, установки, стереотипы, с помощью которых каждый человек строит свое отношение к воспринятой информации.
Не последнее место в формировании стереотипов занимает рекламная коммуникация. Характерно, что в рекламе всегда присутствуют гендерные стереотипы, она постоянно формирует образы мужчины и женщины у большинства реципиентов. Зачастую от данных образов и стереотипов зависят и наша самооценка, и восприятие окружающих, и выбор профессии, а в конечном счете и все наше поведение.
Современные условия перегруженности информацией и насыщенность потребительского рынка товаров и услуг требуют от маркетологов нестандартных решений политики продвижения товаров. Одним из таких методов является скрытый, или, как еще говорится, партизанский, маркетинг.
Понятие скрытого маркетинга включает комплекс мер, направленных на управление восприятием бренда целевой аудиторией. Его составляющими являются: вирусный маркетинг, скрытый пиар, эмбиент-маркетинг, эпатажный маркетинг, кросс-промо, агенты влияния и т. д. В роли стержня системы выступает нестандартная идея, закрепляющая «правильные» мысли о бренде в сознании потребителей. Как правило, партизанский маркетинг характеризуют как недорогой способ продвижения, и это правда, ведь даже сэмплинг, заряженный идеей, может произвести взрыв в умах потребителей и активизировать его вирусный эффект.
В качестве примеров партизанского маркетинга можно привести работу врачей, выписывающих лекарства конкретного производителя, или громкое обсуждение «счастливых покупателей» «удачной покупки» в общественных местах, или раздача телефонов всем, готовым раздеться в салоне продаж одной очень известной сети, или «клубные встречи профессионалов».
Скрытый маркетинг стал особенно популярным в связи с развитием блогосферы в интернете. Основное преимущество данного метода заключается в том, что потребитель, на которого оказывается рекламное воздействие, не подозревает об этом. В данном случае рекламное сообщение распространяется через обмен мнениями о продукте между потребителями. Ведь на смену реальному общению приходит общение виртуальное. С помощью интернета люди узнают о новых продуктах, их положительных и отрицательных сторонах, о качестве обслуживания.
Согласно международным исследованиям поведения потребителей:
• 10 % клиентов влияют на активность оставшихся 90 %;
• 91 % клиентов приобретают товары и услуги по рекомендации знакомых;
• 92 % клиентов предпочитают пользоваться сарафанным радио.
Следует отметить, что на сегодняшний день скрытый маркетинг становится одним из наиболее востребованных инструментов продвижения. Скрытый маркетинг может применяться как отдельный метод интернет-продвижения, так и в совокупности с другими методами, например вирусного маркетинга и продвижения в социальных сетях. Это неудивительно – при минимальных затратах эффективность маркетинга такого рода весьма высока. В частности, на форумах возможно влиять на поток взаимообмена информацией потребителей и потенциальных клиентов в сети. Форум сам по себе предполагает режим диалога, который идеально подходит для проведения кампаний скрытого маркетинга.
Очень важно, что продвигаемый бренд фигурирует на втором плане и «спрятан» за «основной» темой сообщения. Принцип воздействия сводится к следующему: агент подбирает информационный канал, анализирует актуальные проблемы пользователей, на основе полученных данных пишет сценарий и разыгрывает его в сообществе. Как правило, для успешного продвижения применяется связка из двух и более агентов в одной теме.
Зона действия скрытого маркетинга охватывает следующие медиаресурсы:
• сообщения в тематических сообществах;
• новости в социальных СМИ;
• сообщения в блогах-тысячниках;
• отзывы и рецензии на ресурсах вроде market.yandex.ru и odnoshopniki.ru
Скрытый маркетинг позволяет добиться таких результатов, как:
• повышение узнаваемости бренда;
• знакомство потребителей с новым товаром или услугой;
• повышение лояльности и заинтересованности целевой аудитории;
• продвижение уникальных конкурентных преимуществ;
• отстройка от конкурентов;
• увеличение продаж.
Продвижение своих товаров или услуг с помощью скрытого маркетинга будет интересно:
• компаниям, целевая аудитория которых перед обращением за их товарами или услугами пользуется интернетом, например просматривает отзывы;
• компаниям, специализирующимся на товарах массового потребления, обсуждение которых постоянно ведется в чатах и на форумах;
• компаниям, выпускающим на рынок новые товары и (или) услуги, чтобы контролировать, а также формировать положительные отзывы;
• компаниям, для которых очень важна репутация, так как от нее зависит поток обращений потенциальных клиентов;
• компаниям, предоставляющим дорогостоящие товары или услуги, основным преимуществом которых является надежность.
Однако скрытый маркетинг используется еще и как средство борьбы с недобросовестной конкуренцией, когда конкуренты специально оставляют негативные отзывы на форумах, где идет активное обсуждение «чужих» товаров и услуг.
За рубежом использование скрытого маркетинга практикуется уже довольно давно. Оно востребовано как малым бизнесом, так и крупными международными брендами, такими как Tuborg, Samsung, Sony, Nestle и многими другими.
Как известно, огромной популярностью пользуются скидочные сайты и ресурсы, которые реализуют купоны на большие скидки в различных заведениях (боулинг, спа-салоны, пиццерии, клубы и др.). Владелец одного из таких ресурсов решил прибегнуть к методам скрытого и вирусного маркетинга и запустить небольшой медиавирус в массы.
Идея заключалась в следующем:
• создавался скандальный текст, который с пафосом разносил в пух и прах всю систему купонных скидок;
• создавался текст-опровержение для акцента на скандальном тексте;
• итоговая связка текстов размещалась в виде поста на социальной платформе livejournal и снабжалась псевдореферальными ссылками, которые выполняли сразу две функции.
Медиавирус принес следующие результаты:
• пост вышел в топ на главной странице livejournal;
• пост получил более 240 комментариев;
• стало более 1500 переходов и сотни новых зарегистрированных пользователей заказчика.
Вместе с тем, как показали результаты исследований, отношение к получаемой информации, используемой в рекламе, у мужчин и женщин разное. Скрытый маркетинг для женской аудитории – это продвижение одного или нескольких продуктов бренда, а не самого бренда, тогда как скрытый маркетинг и прямая реклама для мужской целевой аудитории часто направлены на продвижение бренда в целом, а не только отдельного товара или услуги.
Различия в поведении мужчин и женщин заключаются в самой природе и следуют из предписанных ролей: мужчина пытается сократить время и рационализировать выбор покупки, продумывая ее функциональное обоснование. Если аргументов «за» меньше, чем «против», он отказывается от покупки. Женщину подобные детали не интересуют. Для нее важнее эстетические запросы и удобства.
Наиглавнейшая природная миссия женщин – деторождение. Женщины привыкли ассоциировать личное счастье и благополучие с крепкими семейными узами. Во все времена женщины хотели нравиться мужчинам, быть красивыми и привлекательными (это желание является следствием женской миссии – сохранение семейного благополучия и деторождение). Поэтому женщин привлекают изображения красивых девушек, женщин с детьми, групповые семейные фото, символы домашнего очага (от домашних животных до симпатичных малышей в колыбельках и ароматных щей на красиво сервированном обеденном столе). Целесообразно демонстрировать в отношениях с другими людьми уступчивость, мягкость, деликатность, скромность, застенчивость, отзывчивость, умение понять и простить другого, жертвенность и заботливость.
Со временем гендерные отличия женщин в восприятии информации стали сглаживаться. Женщины начали, подобно мужчинам, все больше реагировать на сексуальные стимулы и стремиться построить карьеру. Страницы женских ресурсов стали заполняться изображениями привлекательных мужчин и деловых женщин, но основная масса женщин по-прежнему сильнее реагирует на символы материнства, женственности. Определенный процент бизнес-вумен нельзя сбрасывать со счетов, но ориентировать кампанию на него можно лишь в отдельных случаях, потому что:
• занятые построением карьерной лестницы женщины пользуются социальными медиа реже домохозяек: чаще это профессиональные сообщества, блоги специалистов, специализированные форумы, использование таких площадок для маркетинга «женских» товаров массового потребления невыгодно по финансовым соображениям (низкий охват целевой аудитории в соотношении с трудозатратами);
• деловые женщины скептически оценивают полученную информацию.
Критерием благополучия и успешности женщины по-прежнему являются брак и семья, потому что и в наши дни люди далеко не всегда уверены в том, что работающая женщина может быть хорошей женой и матерью. Итак, женщины оказываются перед необходимостью выбирать между семьей и карьерой, преуспеть в обеих областях одновременно весьма непросто. Перед мужчинами же такого выбора не стоит: во-первых, на них не лежит обязанность повседневной заботы о семье, во-вторых, их успешность оценивается именно по карьерным достижениям. Именно такие модели поведения успешно эксплуатируются в рекламных сюжетах.
Атрибутами мужественности являются такие особенности поведения, как активность, напористость, целеустремленность, выраженный волевой потенциал, уверенность в себе, умение добиваться своих целей, настоять на своем, для чего допускается проявление агрессивности и директивности.
В связи с вышесказанным важно учитывать особенности гендерных различий для подготовки сценариев скрытого маркетинга.
Женщины любят красивое и практичное, если непрактичное, то очень красивое. Следовательно, важно интересно иллюстрировать свое сообщение. Поэтому не стоит жалеть времени на подборку фото контента, используя профессиональные качественные фотографии самого продукта и изображения и иллюстрации к нему и стараясь меньше использовать абстрактные отзывы. Иллюстрации и приложенное видео – это те немногие способы задействовать невербальное восприятие, которыми может оперировать специалист по скрытому маркетингу.
При написании сценариев для женской аудитории не стоит употреблять сложные термины, если же без них нельзя обойтись, то следует минимально использовать такие термины и объяснять их значение. Необходимо приводить практические доводы в пользу того или иного продукта, не перегружая сообщение текстом. Язык, которым следует излагать сообщение, должен быть нормативным и литературным, без жаргонизмов, но с определенной эмоциональной направленностью. Надо спросить совета и мнения женщин, стоит попросить помощи в выборе того или иного продукта, вызывая активное сочувствие и сопереживание.
Полезные визуальные образы для продвижения брендов среди мужчин: успешные деловые мужчины, статусные предметы (дорогие авто, часы и пр.), изображения мужчин в окружении женщин, изображения дикой природы – хищных зверей, природных стихий и другие абстрактные образы, ассоциированные в мужском сознании с силой и могуществом. Тексты сценариев скрытого маркетинга для мужчин могут содержать конкретные вопросы и ответы относительно товаров бренда и продвигаемой компании, точные подтвержденные данные, ссылки на статьи и обзоры независимых экспертов, неопровержимые доводы. Язык сообщения должен быть лаконичным, предметным, что называется, «по существу», он может содержать жаргонные слова и специальные термины, главное – информация должна быть важной и полезной.
К цветовому оформлению текста нужно подходить очень осторожно, выделения лучше проводить не цветом, а размером шрифта или его начертанием. Если в оформлении текста используется цвет, то следует выделять только одну-две главных мысли.
Необходимо учитывать, что отношение к получаемой информации у мужчин и женщин тоже разное. Мужчины чаще высказывают свое скептическое или негативное отношение и оставляют язвительные комментарии, большинство ответов конструктивные, содержат уточняющие вопросы, заявления. В рамках обсуждений на женских площадках можно с большой долей вероятности встретить разговоры на отвлеченные от размещенного сценария темы, за счет чего количество просмотров информации об обсуждении и нейтральных комментариев суммарно больше, чем в работе на мужскую целевую аудиторию. При работе с женскими площадками требуется чаще просматривать имеющиеся материалы, удерживая нужный информационный вектор развития беседы, в то время как при проведении кампании среди мужской целевой аудитории надо заранее предвидеть критику и негативное отношение, которое может возникнуть, и представлять методы его нивелирования (подобрать сравнительные обзоры конкурентных продуктов, тщательно разобраться в сути, при продвижении высокотехнологических товаров изучить нюансы технологий у продвигаемого и конкурентных брендов).
Приложение 4
Ключ к тесту «Избирательность и помехоустойчивость внимания»
Солнце, рай, новость, факт, экзамен, прокурор, теория, бизнес, маркетинг, дата, число, следствие, лаборатория, бар, пень, клякса, слово, деньги, стул, пальто, внимание, стол, тарелка, укус, общение, ветер, курица, нос, полет, петух, песня, качели, дом, банк, конь, точка.
Приложение 5
Таблица ответов к тесту «Исследование креативности»
Таблица
Литература
//-- Основная литература --//
Геращенко, Л.Г Психология рекламы / Л. Геращенко. М., Владимир, 2008.
Измайлова, М.А. Психология рекламной деятельности / М.А. Измайлова. М., 2012.
Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы /А.Н.Лебедев-Любимов. СПб., 2006.
Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы / Р.И. Мокшанцев; науч. ред. М.В. Удальцова. М., 2000.
//-- Дополнительная литература --//
Базыма, Б.А. Психология цвета: теория и практика / Б.А. Базыма. М., 2005.
Бардетта, М. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин / М. Барлетта; пер. с англ. Н.Г. Владимирова. М., 2007.
Браэм, Г. Психология цвета / Г. Браэм. М., 2009.
Буковецкая, О.А. Дизайн текста: шрифт, эффекты, цвет / О.А. Буковецкая. М., 2000.
Дули, Р. Как влиять на подсознание потребителя / Р. Дули; пер. с англ. В. Рубинчик. Минск, 2013.
Гуревич, П. С. Психология рекламы: историко-аналитическое и философское содержание / П.С. Гуревич. Ростов н/Д, 2009.
Измайлова, МЛ. Психология рекламной деятельности / М.А. Измайлова. М., 2010.
Козырев, Л.Л. Мотивация потребителей / А.А. Козырев. СПб., 2003.
Лебедев-Любимов, Л.77. Психология в маркетинге: COOL-BRAND-стратегия / А.Н. Лебедев-Любимов. СПб., 2008.
Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. М., 2007.
Музыкант, В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR / В.Л. Музыкант. М., 2004.
Полукарпов, В. Л. Разработка и технология производства рекламного продукта/В. Л. Полукарпов, С.Н. Рощупкин, К. А. Кобулашвили. М., 2012.
Практикум по гендерной психологии / под. ред. И.С. Клециной. СПб., 2003.
Психология в рекламе / под ред. П.К. Власова, М., 2007.
Реклама и маркетинг в интернете / Т. Кеглер [и др.]; пер. с англ. М., 2003.
Рогожкин, М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности / М.Ю. Рогожкин. М., 2010.
Ромат, Л.Л. Реклама: история, теория, практика / Е.В. Ромат. СПб., 2003.
Стат,Д. Психология потребителя / Д. Стат. СПб., 2003.
Титкова, Л.М Рекламная деятельность / Л.М. Титкова. Минск, 2005.
Ткаченко, Н.Л. Креативная реклама. Технология проектирования / Н.В. Ткаченко, О.Н. Ткаченко; под ред. Л.М. Дмитриевой. М., 2009.