Том Батлер-Боудон
Ричард Брэнсон. Теряя невинность. 2002 (обзор)

   © Tom Butler-Bowdon 2008. First published by Nicholas Brealey Publishing, in 2008. This translation is published by arrangement with Nicholas Brealey Publishing
   © ООО "Издательство «Эксмо», 2012
   © Соколова В., перевод на русский язык, 2012
//-- * * * --//

   Потребитель 3.0: продажи уже никогда не станут прежними
   Сфера продаж вступила в новую эру. Потребитель 3.0 не готов ждать. Он требует и действует. Андреас Бур, основатель «Академии лидерства и продаж», автор бестселлеров по менеджменту и маркетингу, бизнес-тренер, расскажет о новых задачах, которые стоят сегодня перед сферой продаж.

   Действуй! 10 заповедей успеха
   Программа Ицхака Пинтосевича – это синтез последних открытий в области психологии, менеджмента, личностного роста, секретов подготовки спортсменов-олимпийцев и законов мироздания из Каббалы. Она создана для тех, кто может уделять своему развитию не более 30 минут в день. Благодаря ей можно в несколько раз увеличить свою эффективность и легко достигать максимальных результатов в любом деле.

   Как стать богатым
   Феликс Деннис – владелец ведущих британских журналов, в число которых входит ComputetShopper, PCWorld, Maxim и The Week. Феликс решил написать книгу, которая откровенно рассказывает о том, что реально думают и чувствуют предприниматели по пути наверх, и какую цену им порой приходится за это платить.

   Бизнес не как обычно
   Начиная новый бизнес, не бойтесь пойти вразрез с установленными в данной отрасли принципами и правилами. Создавайте свою компанию как мощную силу, способную изменить общество. Анита Роддик является основательницей компании «The Body Shop», исповедуемые ею принципы социальной сознательности оказали огромное влияние на политический аспект ведения розничного бизнеса.

   Мышление миллионера
   Автору книги Томасу Дж. Стэнли отвечали на вопросы 733 богача, явив миру самый неожиданный портрет миллионера. Люди не рождаются с мышлением миллионера. Это набор установок и знаний, которые каждый может перенять и усвоить.
//-- * * * --//

   «Если ты издаешь журнал, то стараешься создать нечто оригинальное, что будет выделяться из общей массы, иметь продолжение и, надо надеяться, выполнять свое полезное предназначение. Кроме всего прочего, ты хочешь создать что-то, чем мог бы гордиться. В этом всегда выражалась моя философия бизнеса. Я могу честно сказать, что никогда не затевал ни одного дела только ради денег».
//-- В двух словах --//
   Не бойтесь быть непохожим на других. Приступая к новому делу или переходя в новую область, направляйте свои усилия на кардинальные изменения и создание новых ценностей.
//-- В схожем ключе --//
   Феликс Деннис. Как стать богатым
   Питер Друкер. Бизнес и инновации
   Конрад Хилтон. Будьте моим гостем
   Анита Роддик. Бизнес не как обычно
   Говард Шульц. Влейте в нее свое сердце

   Нет в мире такого человека, кому не было бы знакомо имя Ричарда Брэнсона – известного создателя торговой марки Virgin, любителя приключений, пересекающего океаны на воздушном шаре, предпринимателя, ставшего филантропом и произведенного в рыцари английской королевой.
   Большинство из нас черпают информацию о Брэнсоне из небольших телерепортажей или газетных статей, однако за знакомым для всех нас образом скрывается реальность, которую может раскрыть только хорошая автобиография. Существуют сотни историй наподобие «как я этого добился», вышедших из-под пера знаменитых бизнесменов и предпринимателей, и среди них «Теряя невинность: Автобиография» по праву считается одной из лучших. Это стало возможным благодаря богатейшему материалу, использованному Брэнсоном при написании книги (он заядлый любитель ведения дневников, записи в которых, собираемые на протяжении 25 лет, и позволили ему выпустить данную работу), а также его способности избегать самовосхваления.
   В этой главе речь пойдет о новом издании книги объемом в 572 страницы, появившемся на свет в 2002 году и читающемся с огромным удовольствием и легкостью независимо от того, являетесь вы стремящимся к успеху предпринимателем или нет. Данная книга наглядно показывает нам, что непохожесть на других не только не является препятствием, но и оказывается необходимым условием процветания.

«Ты либо сядешь в тюрьму, либо станешь миллионером» – 1

   Брэнсон появился на свет в 1950 году и провел счастливое детство вместе с родителями, которые всегда относились к детям как к равным и старались создать все условия, способствующие развитию в них уверенности. Хотя семью можно было смело отнести к верхушке среднего класса, они никогда не имели большого количества денег, и мать Брэнсона постоянно придумывала способы, позволяющие ей получить небольшой дополнительный заработок при помощи надомного производства, организованного в собственном гараже.
   В частной школе, где учился Брэнсон, мальчика считали немного ленивым и отстающим в обучении. В действительности он страдал легкой формой дислексии и, по его собственным словам, даже в восемь лет не умел читать и едва успевал по математике и естественным наукам. Поскольку британские школы всегда превозносили спортсменов, он решил направить всю свою энергию в эту сферу. В тот день, когда Брэнсон покидал школу, директор сказал ему: «Ты либо сядешь в тюрьму, либо станешь миллионером».
   Первым предпринимательским успехом Брэнсона стал общенациональный журнал для студентов, печатающий интервью с такими звездами, как Мик Джаггер и Джон Леннон. Брэнсон признавался, что этим делом он занимался не для денег, а ради удовольствия. По сути, журнал не приносил ему прибыли, но он продолжал существовать благодаря помощи друзей и небольшой рекламе.
   Все ближайшее окружение Брэнсона было буквально одержимо музыкой, и ему пришла в голову идея продавать через заказы по почте по доступным ценам диски с музыкальными записями, особенно теми, что не были выставлены на магазинных полках. Бизнес стал разрастаться как на дрожжах, однако забастовка почтовых работников заставила Брэнсона понять, насколько уязвимы его позиции. Он начал подыскивать для себя место под собственный розничный магазин.

«Ты либо сядешь в тюрьму, либо станешь миллионером» – 2

   Первый магазин музыкальных дисков Virgin стал местом, где постоянно собиралась молодежь, поскольку все в нем было нацелено исключительно на молодую аудиторию. Очень быстро один магазин превратился в сеть, разросшуюся по всей территории Великобритании.
   С самых первых дней Virgin не была похожа на компанию в традиционном понимании. Бизнесом управляли не из обычных офисов, а из домашних подвалов, церковных подземных усыпальниц или с плавучих домов, в нем участвовали десятки добровольцев, лишь часть из которых получала стандартную для Virgin оплату в 20 фунтов стерлингов в неделю. Брэнсон никогда не придерживался одного из основных правил ведения бизнеса – не работать вместе с друзьями. Первые 15 лет существования компании большую часть ее составляли люди, с которыми он вместе вырос. Хотя между ними и возникали неизбежные ссоры, подобная стратегия несистемного менеджмента была в высшей степени эффективной.
   В атмосфере свободной любви и избытка наркотиков кто-то должен был оставаться рассудительным, вставать раньше других и заботиться о том, чтобы счета были оплачены, а заработная плата выдана. В своем окружении именно Брэнсон был той «белой вороной», кто не потворствовал безудержно всем своим желаниям, кто предпочитал вместо этого «прекрасно проводить время и быть всегда начеку». Внутри босоногого длинноволосого хиппи жил уверенный в своих силах бизнесмен, который хотел сделать что-то новое.
   Хотя его сеть магазинов звукозаписи продолжала расширяться, из-за множества накладных расходов она продолжала терять деньги. Брэнсону пришла в голову неожиданная идея, которая едва не воплотила в жизнь худшую часть пророчества, произнесенного когда-то директором его школы.
   Под предлогом продаж дисков в Бельгию он начал оптом скупать музыкальные записи, избегая тем самым высоких внутренних налогов с продаж на внутреннем рынке. Он уже переправил воображаемым покупателям в Бельгии три партии дисков, которые на самом деле с огромной прибылью продавал обратно в магазины Virgin, когда о его деятельности стало известно в Управлении по таможенным пошлинам и акцизным сборам.
   Чтобы избежать уголовного преследования, Брэнсону пришлось заплатить в тройном размере налоги, которые он стремился обойти (60 тысяч фунтов стерлингов, что по меркам 1971 года представляло собой целое состояние). В условиях огромного давления ему удалось выплатить штраф из прибыли своих магазинов, но полученный опыт раз и навсегда отучил его прибегать к противозаконным действиям. В 21 год он очень быстро взрослел.

Великие времена: музыка

   Лелея мечту о создании собственного музыкального бренда, плоды которого можно было бы продавать в магазинах Virgin, на сэкономленные деньги Брэнсон приобрел особняк в графстве Оксфордшир, который постепенно превратился в звукозаписывающую студию.
   Первый же контракт, подписанный Virgin, стал достаточно необычным. Молодой музыкант по имени Майк Олдфилд в течение нескольких месяцев доводил до совершенства запись, в которой не было вокала, но нашлось место для огромного количества трубчатых колоколов и других своеобразных музыкальных инструментов.
   Возможно, для задуманного бренда, ориентированного на рок-музыку, это было странным выбором, но оно того стоило. В 1970-х годах Tubular Bells стал одним из самых популярных альбомов, а его многочисленные продажи поддерживали существование Virgin на протяжении всего этапа становления. Вскоре студия записи попала в зону внимания и привлекла к себе таких исполнителей, как Фил Коллинз, Sex Pistols, Culture Club, Human League, и многих других звезд. В начале 1980-х годов всем стало ясно, что Virgin не просто способна противостоять конкурентам, ее не удастся легко сбросить со счетов.
   Брэнсону удалось воплотить в жизнь свою мечту о создании «вертикально интегрированной» музыкальной компании, в рамках которой магазины Virgin, включая знаменитые Virgin Megastore, могли продвигать музыкальные группы, записывающие свои хиты на студии Virgin Music.

Великие времена: авиалинии

   Отдавая основное предпочтение музыкальной индустрии, Брэнсон никогда даже не задумывался о создании собственных авиалиний. Однако когда ему поступило предложение об открытии трансатлантических перевозок, которые могли бы составить конкуренцию British Airways, он не смог устоять. Вопреки мнению своих советников он позвонил в офис Boeing в Сиэтле и договорился об аренде на один год авиалайнера Boeing 747, чтобы «просто посмотреть», насколько работает вся эта идея. Virgin Atlantic очень скоро стала реальностью, нацеленной на удовлетворение спроса клиентов, некогда входивших в сферу интересов авиакомпании Laker Airways, пока British Airways не вытеснила ее из этого бизнеса.
   Компания Virgin Atlantic практически так и не поднялась в воздух. Во время показательного выступления в честь начала работы компании стая птиц влетела в один из незастрахованных моторов, разрушив его полностью и нанеся ущерб на общую сумму в 600 тысяч фунтов стерлингов. Произошедшее привело к овердрафту и поставило компанию на грань банкротства. Только экстренный отзыв денежных средств от внешнеторговых операций Virgin Group помог выправить ситуацию. В период с 1984 по 1990 год Atlantic Virgin оставалась маленькой компанией с немногочисленным парком авиалайнеров.
   Основным препятствием на пути к расширению стал резкий скачок цен на топливо, обусловленный началом военных действий в Персидском заливе, а также общее снижение пассажиропотока на фоне событий 11 сентября 2001 года. Virgin приходилось также сражаться против «грязных уловок» со стороны British Airways, рассматривающей новую авиакомпанию как угрозу, которую нужно устранить любыми путями. Поскольку авиакомпания продолжала тянуть все больше и больше денег, банки, обслуживающие Брэнсона, стали терять терпение. Он оказался перед лицом сложнейшего выбора: либо продать Virgin Music, но оставить в воздухе Virgin Atlantic, либо потерять авиакомпанию и, не оставив камня на камне от бренда Virgin, лишить средств к существованию тысячи людей.
   И снова, вопреки советам друзей и близких, Брэнсон принимает решение о продаже Virgin Music, на развитие которой вместе со своей командой он потратил более 20 лет жизни. Это было мучительное решение, особенно принимая во внимание только что подписанный контракт с Rolling Stones, олицетворяющий кульминацию развития бренда. Он «утратил свою невинность». Однако сделка принесла ему 560 миллионов фунтов стерлингов, или 1 миллиард долларов, и развязала Брэнсону руки в выборе дальнейшего направления развития группы компаний Virgin Group, на пятки которой больше не наступали кредиторы. Его доля от продажи, отметил он, принесла ему денег «больше, чем он мог представить в своих самых смелых мечтах».

Стиль Брэнсона

   Брэнсон отмечает, что, независимо от мнения других людей, нет ни одного рецепта успеха, который работал бы на практике. Однако у Брэнсона существует свой стиль ведения бизнеса, который многие развивающиеся предприниматели могли бы использовать в качестве наглядного примера.
   Секреты его успеха можно свести к следующему.
   Думайте глобально и принимайте только просчитанные риски. Брэнсон отмечает: «Мой интерес в жизни подогревается всегда тем, что я ставлю перед собой трудные, практически неразрешимые задачи, а затем пытаюсь их решить».
   В отличие от других людей не поддавайтесь стрессу в условиях неопределенности.
   Пытайтесь доказать людям, что они могут ошибаться.
   Просто верьте в то, что вы можете это сделать.
   Основной критерий, по которому Брэнсон решает выходить в новую отрасль или на новый рынок, заключается в том, что он должен приносить ему удовольствие. Там всегда должно быть место для возможностей расшевелить неповоротливый рынок и привнести на него что-то новое.
   К сожалению, это нередко означает то, что вы становитесь маленькой рыбешкой, пытающейся перебороть китов.
   Во время войны с British Airways ходило много слухов о возможном банкротстве авиакомпании Virgin Atlantic. В какой-то момент долг компании перед различными банками составлял порядка 55 миллионов фунтов стерлингов, и Брэнсону приходилось творить чудеса, чтобы оставить бизнес на плаву.
   Он пишет: «Иногда мне кажется, что всю свою жизнь я потратил на убеждения всевозможных банкиров продлить срок кредита». Поскольку Virgin Group всегда реинвестировала прибыль обратно в свой бизнес, она никогда не имела подушки наличности, которую принято держать в крупных корпорациях, что приводило к дополнительным рискам, поскольку деньги в любой момент могли просто закончиться. Создавалось впечатление, что каждый контракт на запись музыкальных дисков, заключаемый Брэнсоном, просто подводил компанию к черте обрыва, и только в середине 1990-х годов он смог позволить себе хоть немного расслабиться.
   В размышлениях Брэнсона о тех трудных годах любой человек, чей бизнес работает в условиях тяжелого давления, может найти для себя важные рекомендации: «Сколь бы плохо ни выглядели ваши дела, вы все равно должны держать перед собой глобальную картину своего будущего». Всякий раз, когда он оказывался в затруднительном положении, а его советники предлагали ему отойти немного в сторону и не рисковать, он делал решительный шаг навстречу возникшей проблеме.
   Другие интересные мысли:
   • Брэнсон принимает решения относительно людей и новых идей для бизнеса «в течение 30 секунд». Хотя бизнес-план должен быть хорошо проработан, в конечном итоге он все равно опирается только на свою интуицию.
   • Он не большой любитель поговорить, его мало интересуют публичные выступления, и он признает, что поиск нужного ответа на вопрос занимает у него немало времени: «Я надеюсь, что люди больше поверят медленному, нерешительному ответу, чем мгновенной, поверхностной реакции».
   • Он ненавидит критиковать людей, работающих вместе с ним, самыми сложными моментами в его жизни были ситуации, когда ему приходилось увольнять людей. Он всегда пытается найти кого-то другого, кто выполнил бы за него эту тяжелейшую миссию.
   • Он признает, что многие удачные идеи принадлежали не ему самому (даже не он сам придумал название Virgin). Несмотря на имидж предпринимателя-одиночки, компанию Брэнсона создавала целая команда менеджеров и советников, пользующихся его доверием.
   • У компании Virgin не существует корпоративного офиса, вместо этого она приобретает недвижимость в Великобритании и Америке, позволяя сотрудникам работать дома. Брэнсон видел, как растут его дети, именно благодаря возможности работать у себя дома. Вместе со своей женой Джоан он жил в плавучем доме, пока им не исполнилось почти сорок лет.

Заключительные комментарии

   Что действительно поражает в Брэнсоне, так это количество его личных достижений, не имеющих ничего общего с бизнесом. Огромная часть его автобиографии – и некоторые читатели решат, что это самая интересная часть, – посвящена описанию его многочисленных попыток поставить мировой рекорд и пересечь Атлантический океан на воздушном шаре или моторной лодке. Почему его тянуло к подобным приключениям (несколько раз чуть не стоившим ему жизни), когда сам он уже являлся человеком, у которого «есть все» – богатство, успех, счастливая семья? Ответ Брэнсона очень прост: это привносило новые грани в его существование и помогало ему почувствовать себя живым.
   Один из интереснейших моментов книги связан с самоанализом, к которому Брэнсон пришел в возрасте 40 лет. Должен ли он потратить всю свою жизнь на то, чтобы создавать и развивать компании? Вне всяких сомнений, должно было быть еще что-то. Было время, когда он всерьез подумывал распродать все свои активы и поступить на исторический факультет университета. Как бы там ни было, сегодня бо́льшую часть своей энергии он направляет в область филантропии. Близкий друг Нельсона Манделы, Билла Клинтона и других знаменитых личностей, Брэнсон тратит свое время и деньги на оказание помощи больным СПИДом, защиту диких лесов Африки, процесс мирного урегулирования конфликта в Северной Ирландии и вопросы глобального потепления.
   Тем не менее именно благодаря работе своих компаний, неустанному поиску путей привнесения новых ценностей в общество, будь то дешевые авиабилеты, мобильные телефоны или кредитные карты, Брэнсону удалось в огромной степени изменить жизни многих людей. В момент написания этой книги активное развитие продолжает компания Virgin Galactic – первая в мире компания, предлагающая пассажирам коммерческие полеты в космос. Подобный бизнес полностью отвечает основным критериям Брэнсона: он приносит ему удовольствие и радость, параллельно помогая заработать денег. Разве есть лучшее определение процветающей жизни?