Том Батлер-Боудон
Говард Шульц. Влейте в нее свое сердце. 1997 (обзор)

   © Tom Butler-Bowdon 2008. First published by Nicholas Brealey Publishing, in 2008. This translation is published by arrangement with Nicholas Brealey Publishing
   © ООО "Издательство «Эксмо», 2012
   © Соколова В., перевод на русский язык, 2012
//-- * * * --//

   Феномен ZARA
   Эта книга – история успеха одной из самых влиятельных компаний в мире, которая произвела революцию в области фэшн-ритейла и производства одежды. И стоит за всем этим один человек – Амансио Ортега. Начните читать и вы из первых уст узнаете все секреты этой таинственной и феноменальной компании.

   Как работает Google
   Страница за страницей председатель совета директоров Эрик Шмидт и вице-президент Джонатан Розенберг раскрывают секреты, как им удалось построить великую компанию. Вы узнаете, как в Google развивают корпоративную культуру, привлекают талантливых специалистов, придумывают инновации, решают неразрешимые задачи, и все это проиллюстрировано впервые опубликованными историями из жизни Google.

   Жизнь или кошелек
   Имея даже небольшие деньги, вы можете жить не менее счастливо. Джо Домингес вышел на пенсию в 31 год и больше никогда не работал ради получения денег. Он просто рассчитал, сколько времени он сможет обойтись без работы и при этом поддерживать свой образ жизни на разумном уровне.

   Теряя невинность
   Ричард Брэнсон – известный создатель торговой марки «Virgin», любитель приключений, пересекающий океаны на воздушном шаре, предприниматель, ставший филантропом и произведенный в рыцари английской королевой.
   Его книга покажет вам, что не стоит бояться быть непохожим на других. Приступая к новому делу или переходя в новую область, направляйте свои усилия на кардинальные изменения и создание новых ценностей.

   Созидающая визуализация
   Наша жизнь соответствует мыслям и образам, которые мы рисуем о ней, будь они плохие или хорошие. Так почему же не представить собственное будущее таким, каким вы хотите его видеть?
//-- * * * --//

   «Я верю в судьбу. На идише она называется bashert. В тот момент, пролетая на высоте 35 тысяч футов над землей, я чувствовал притяжение Starbucks. В этом было нечто волшебное, страсть и неподдельность, которых мне никогда раньше не доводилось видеть в бизнесе».
//-- В двух словах --//
   Невозможно в этой жизни достичь чего-то великого, если не предпринимать смелых и решительных шагов вперед. Крупнейшие компании можно построить на стремлении подарить людям хотя бы одно радостное мгновение в день.
//-- В схожем ключе --//
   Ричард Брэнсон. Теряя невинность
   Конрад Хилтон. Будьте моим гостем
   Анита Роддик. Бизнес не как обычно

   Starbucks превратился в своеобразный McDonald’s в мире напитков, распространившись практически повсюду. Мы могли бы с легкостью пройти мимо этой компании, как мимо еще одного американского корпоративного бренда, стремящегося к получению сверхприбыли и мировому господству. Однако стоит отметить, настоящая история куда более сложна и интересна.
   Начнем с того, что на протяжении первых десяти лет своего существования компания Starbucks занималась исключительно торговлей молотым кофе, до того как была открыта первая кофейня. Основатели компании были истинными ценителями кофе, желающими в первую очередь рассказать людям об удивительных свойствах этого напитка, а не зарабатывать на этом деньги.
   В отличие от Рея Крока, открывшего братьев Макдоналдов и их замечательный ресторан в небольшом городке в Калифорнии, Говарда Шульца, занимавшегося в то время маркетинговым продвижением кухонных принадлежностей и товаров для дома, посетило озарение, когда он впервые вошел в магазин Starbucks в Сиэтле в начале 1980-х годов. Привыкший к «пойлу», коим являлся традиционный американский фильтрованный кофе, он просто влюбился в местный божественный напиток и тотчас же понял, что хочет работать в этой удивительной и приверженной своему делу компании.
   «Влейте в нее свое сердце: как чашка за чашкой строилась Starbucks» рассказывает читателю о роли, которую сыграл Говард Шульц в превращении Starbucks в один из ведущих мировых брендов, что уже пробуждает интерес к этой книге. Но в ней также раскрывается и автобиографическая история о том, как и почему взаимоотношения автора с его отцом неожиданно повлияли на зарождение корпоративной этики этой известной во всем мире компании.
   Если вы попробуете внимательней присмотреться к Starbucks, вы найдете историю развития этой компании удивительной и захватывающей, если же вы являетесь начинающим предпринимателем, стремящимся открыть свое дело, вы просто обязаны прочесть данную книгу.

Это любовь

   Шульц вырос в финансируемых государством высотных многоквартирных домах в беднейшей части Бруклина, Нью-Йорк. Даже совсем недавно построенные дома в этом районе города несли на себе определенное социальное клеймо. Его отец так и не окончил школу и всю свою жизнь выполнял работу самой низкой квалификации для эксплуатирующих его работодателей. Будучи подростком, Шульц весьма резко критиковал своего отца за незначительные достижения в жизни.
   На фоне всего этого зачисление Говарда в колледж – скорее за его достижения в футбольной команде, а не за академические успехи – стало настоящим событием для его семьи. Никто из них никогда раньше не покидал пределов Нью-Йорка, и тем не менее они преодолели тысячи километров, чтобы оказаться рядом со студенческим городком Университета Северного Мичигана.
   Шульц изучал связи с общественностью, а также посещал занятия по риторике, межличностному общению и бизнесу.
   По окончании университета, не имея ни малейшего представления о том, чем он хочет заниматься, Шульц приступил к продаже текстовых процессоров в компании Xerox, совершая по 50 холодных звонков [1 - Холодный звонок – звонок или визит продавца к потенциальному клиенту без предварительной договоренности.] в день.
   Так прошло целых три года, в течение которых он смог наконец расплатиться по кредиту на обучение, пока он не получил работу в шведской компании Perstorp. Со временем он перешел на должность менеджера по продажам на территории Америки стильной кухонной и домашней утвари компании Hammarplast, работу, обеспечившую ему зарплату в 75 тысяч долларов в год, личный автомобиль, средства на представительские расходы и 20 торговых представительств в личном подчинении. Вместе со своей женой Шерри, дизайнером интерьеров, он упивался стилем жизни Манхэттена, где приобрел себе квартиру-лофт.
   Работая в Hammarplast, Шульц был заинтригован крупными заказами на определенный тип кофеварки, поступающими к ним из небольшой компании в Сиэтле. Он решил провести собственное «расследование» и вышел на Starbucks – небольшую сеть розничной продажи молотого кофе, клиенты которой особо ценили качественные кофеварки для приготовления напитка. Он познакомился с основателями компании – Джерри Болдуином и Гордоном Боукером, двумя высокообразованными людьми, делавшими все возможное, чтобы угодить тонкому вкусу истинных ценителей кофе. Помимо кофе Шульца также поразило наследие и этика, которой придерживались в компании.
   Болдуин и Боукер особо ценили литературу, поэтому еще до открытия своего первого магазина в Сиэтле в 1971 году они хотели придумать для него достойное название. Старбак был первым помощником капитана на судне «Пекод» в романе Германа Мелвилла «Моби Дик». Им показалось, что именно это имя наиболее полно соответствовало традициям мореплавания самых первых торговцев кофе. Прототипом их эмблемы – сирены с ниспадающими волосами, окруженной надписью «Starbucks Coffee, Tea and Spice» – стала древнескандинавская гравюра, найденная в одной старой книге. С самого первого дня приход в магазин Starbucks переносил вас из повседневности в мир волшебства ароматов темного обжаренного кофе и особенной обстановки, пробуждающей мечты о далеких экзотических местах.

Укрепление веры

   Несмотря на все преимущества своей работы, Шульц не находил в ней удовлетворения. «Мне казалось, что мне чего-то не хватает. Я хотел нести ответственность за свою собственную судьбу». В 1982 году, к огромному разочарованию своих родителей, он оставил свой пост и перешел на работу в Starbucks, уговорив основателей компании принять его на должность маркетингового директора. Стабильность уступила место страсти.
   Уже в первые месяцы работы в компании его отправили на ярмарку кофе в Милане. Он буквально влюбился в атмосферу переполненных итальянских кафе, расположенных буквально на каждом шагу, и вдруг понял, что будущее компании Starbucks заключается не только в умении обжаривать и продавать кофе, но и возможности самим варить его для клиентов. Именно в этой поездке он выпил свой первый кофе-латте – особую смесь эспрессо и теплого, пушистого молока, о которой доселе еще никто не слышал в Америке.
   Когда Шульц вернулся домой, его идея об открытии собственного кафе Starbucks была воспринята как прихоть чрезмерно впечатлительного менеджера по маркетингу. В конечном итоге основатели компании разрешили ему открыть небольшое кафе-бар, о расширении которого никто не хотел даже слушать, несмотря на оживленные продажи. Основатели были настроены решительно «против ресторанного бизнеса», шедшего вразрез с самой идеей их компании.
   Разрываясь между своей любовью к Starbucks и мечтой об открытии на территории Соединенных Штатов кафе, выдержанных в итальянском стиле, Шульц понимал, что его желание может превратиться в реальность только в случае открытия им своей собственной компании. Это еще больше укрепило его веру в самого себя, по сравнению с самым первым моментом его прихода в Starbucks.

Продавая мечту

   В течение целого года Шульц ходил по разным офисам и компаниям Сиэтла в надежде привлечь внимание инвесторов. Из 242 человек, с которыми он смог встретиться и пообщаться, 217 ответили ему однозначным отказом. Ему снова и снова повторяли, что кофейная индустрия уже не представляла собой развивающуюся отрасль промышленности, что с середины 1960-х годов уровень потребления кофе в Америке неизменно сокращался на фоне популяризации безалкогольных газированных напитков и что реальные деньги можно заработать только в секторе инновационных технологических разработок.
   В конечном итоге он сумел собрать достаточную сумму денег для того, чтобы открыть небольшое кафе Il Giornale в деловом районе Сиэтла. Кафе пользовалось успехом, и Шульц приступил к открытию сети. Однако в 1987 году до него дошли весьма интересные новости: основатели Starbucks решили продать свой бизнес. Любовь Шульца к этой компании ничуть не ослабла за все эти годы, и он отчаянно хотел ее купить.
   Он приложил неимоверные усилия для того, чтобы собрать 1,25 миллиона долларов, необходимых для открытия Il Giornale. Где же он сможет достать четыре миллиона для покупки Starbucks? Благодаря своему обещанию инвесторам открыть 100 кафе на территории всей Америки в течение пяти лет (что было небывалым проектом для того времени) он получил требуемую сумму. Il Giornale и Starbucks были объединены в рамках единого бренда.

Подающий кофе бизнес

   Всего за десять лет своего существования Starbucks открыла более 1300 кафе и приняла на работу более 25 тысяч работников. Хотя первые три года компания приносила лишь убытки, ее последующие доходы, превышающие ежегодно 50 процентов годовых, превратили ее в бесценный бизнес. После прохождения процедуры публичного размещения акций в 1992 году компания превратилась в «любимицу» фондового рынка, превосходящую все возможные ожидания прибыли для инвесторов благодаря практически ежедневному открытию новых магазинов по всему земному шару.
   И все же для самого Шульца такое явление, как Starbucks, не сводилось просто к бизнес-понятиям «роста» и «успеха». Прежде всего он стремился создать компанию, которая с особой заботливостью и уважением относилась бы к каждому своему сотруднику. Хотя клиенты имели большое значение для компании, не менее важным было стремление поддержать в долгосрочной перспективе здоровую атмосферу бизнеса и убедиться в том, что каждый бариста чувствует себя счастливым и предан своему делу.
   Starbucks стала первой компанией, которая предоставила медицинскую страховку с полным покрытием для своих служащих, включая работников с неполной занятостью, работающих всего по 20 часов в неделю, а также разработала систему распределения акций, позволяющую получать доход любому служащему компании, а не только ее исполнительным лицам. Как отмечает сам Шульц, Starbucks является «живым наследием моего папы», отражающим идеалы и принципы, с которыми ни разу не встречался в работе его отец.

   Если вы будете рассматривать своих служащих как взаимозаменяемые винтики в колесе, они будут платить вам той же монетой.

   Щедрость компании нашла свое отражение не только в высоком уровне морали и приверженности делу со стороны служащих, но и окупилась с точки зрения наиболее низкого по отрасли в целом показателя текучки кадров. Безусловно, что процветание компании в долгосрочной перспективе опирается на отношение к людям не просто как к наемным рабочим, а как к партнерам по бизнесу – термин, который до сих пор используется в компании.

Романтизм повседневности

Шульц часто задается вопросом о том, что все-таки обусловило столь громкий успех его компании: заключается ли секрет только в качественном кофе или в чем-то еще? Свежий взгляд, отмечает он, может даже самые приземленные, простые вещи превратить в золото. Точно так же, как компания Nike сделала из простого повседневного товара – кроссовок – нечто особенное, Starbucks смогла изменить отношение людей к кофе: всего за доллар или два они могли пережить совершенно незабываемое ощущение. Основная цель Шульца заключалась в том, чтобы «смешать кофе с романтикой», создать теплую и приятную атмосферу, в которую можно было бы погрузиться и послушать джаз или обдумать жизненные вопросы.
В рамках повседневности поход в Starbucks превратился в доступную любому человеку роскошь, переносящую его из дома или офиса в некое «третье место». Как и большинство других инновационных проектов, компания Starbucks сумела воплотить в жизнь желание людей, о котором они даже не догадывались. Будучи первопроходцем в этой области, компания очень быстро стала лидером в индустрии кофе и привлекла к себе внимание со стороны огромного числа конкурентов. Шульц также подробно рассказывает о создании научно-исследовательской лаборатории, которая, полагает он, поможет компании сохранить свое лидирующее положение в будущем.

Заключительные комментарии

   «Влейте в нее свое сердце» может показаться вам книгой, похожей на мотивационную. Шульц никогда не думал, что он сможет когда-либо достичь подобных результатов, поэтому одной из целей его книги стало стремление рассказать читателям о том, чего можно добиться в жизни, если только позволить себе немного помечтать. Когда вы способны увидеть вещи, мимо которых другие люди проходят, и когда вы твердо верите в них, осторожность следует просто отбросить в сторону, отмечает он. Вы встретите на своем пути огромное количество скептиков, но не слушайте их. Основное правило Шульца: «Если это смогло захватить ваше воображение, это заворожит и других людей».
   В противовес сильному образу генерального директора, созданному такими легендарными личностями, как президент компании General Electric Джек Уэлч, Шульц производит впечатление на редкость мягкого человека, неизменно переживающего за свою компанию, становящегося практически невидимым в рамках корпоративной жизни. Хотя сегодня его состояние превышает один миллиард долларов, все это время им двигали далеко не денежные интересы.
   Как ребенку, выросшему в Америке 1960-х годов, ему больше всего хотелось помочь людям научиться ценить истинный вкус хорошего кофе, создать любимый всеми и уважаемый бренд и стать ответственным работодателем, искренне ценящим своих служащих. Кстати говоря, все доходы, полученные от продажи книги «Влейте в нее свое сердце», были переданы в благотворительный фонд Starbucks Foundation, спонсирующий программы по повышению грамотности населения, а также на другие цели и нужды.
   На момент написания книги Starbucks владела лишь небольшой зарубежной сетью кафе. Сегодня на территории 40 стран мира работает более 13 тысяч самоуправляемых и лицензированных кафе. Конечно, мы можем ошибочно подумать о том, что в условиях повсеместного присутствия рост популярности является чем-то обоснованным и закономерным. Многие скажут, что изысканные сорта кофе так или иначе пробились бы на американский рынок и Starbucks просто чуть-чуть опередил эту волну. Тем не менее успех компании в первую очередь опирался на внимание к клиентам и собственный опыт работы, ведь при отсутствии существенного рекламного бюджета репутация компании реально выстраивалась «чашка за чашкой».