-------
| Библиотека iknigi.net
|-------
|  Иван Олегович Севостьянов
|
|  Поисковая оптимизация. Практическое руководство по продвижению сайта в Интернете
 -------

   Иван Олегович Севостьянов
   Поисковая оптимизация. Практическое руководство по продвижению сайта в Интернете


   Благодарности

   Я благодарю:
   ♦ своих родителей за то, что я есть, и за то, что вырастили меня и вложили ума-разума;
   ♦ свою супругу за то, что она у меня есть;
   ♦ Александра Садовского за то, что перед тем как уйти работать в «Яндекс», он успел научить меня азам искусства продвижения сайтов, а также за детальное изложение методики составления семантического ядра сайта;
   ♦ Максима Шиловича за умные мысли касательно стратегий продвижения сайтов и за умные мысли вообще;
   ♦ Андрея Корыткина и Сергея Кудрявцева за критику отдельных разделов этой книги;
   ♦ весь коллектив компании «ВебПроекты» за то, что они терпят меня как директора;
   ♦ клиентов нашей компании за то, что они есть и помогают нам двигаться вперед.
   С уважением, Иван Севостьянов


   Введение


   О чем эта книга

   Эта книга о философии, принципах и методах увеличения продаж с сайта при использовании инструмента под названием «поисковая оптимизация».
   В издании я попробую описать процесс превращения вашего сайта в инструмент продаж, раскрыть все этапы этого процесса, начиная с моментов, касающихся проектирования сайта, и заканчивая моментами оценки эффекта от проведенных мероприятий по продвижению.
   Поскольку методы продвижения сайта в поисковых системах довольно быстро меняются, новые появляются, а привычные устаревают, то в этой книге не будет конкретных рецептов того, как оказаться на первом месте по запросу «кондиционеры» или как покупать ссылки в Sape. Почему? Потому что велика вероятность того, что к моменту выхода книги в печать описанные методы достижения успеха будут уже не такими эффективными. А основные принципы и философия всегда будут оставаться актуальными, вне зависимости от методов получения ссылок на сайт.


   Для кого эта книга

   Эта книга ориентирована в первую очередь на практикующих специалистов по оптимизации, руководителей интернет-компаний, интернет-маркетологов, разработчиков сайтов. Специалистам по оптимизации книга поможет систематизировать знания, а начинающим SEO-оптимизаторам – узнать много нового и не наступить на «грабли». Разработчикам сайтов издание подскажет, как грамотно сделать сайт с учетом требований поисковых машин. Маркетологам и руководителям отделов маркетинга книга расскажет о том, как превратить сайт в инструмент продаж, опять-таки не натыкаясь на «грабли». Руководителям компаний, задумывающимся об увеличении продаж, издание поведает о том, во что можно превратить их сайт и как «выжать из него все соки».
   Книга может оказаться полезной и для будущих клиентов услуг оптимизации сайтов, так как позволит им понять, как вести себя с подрядчиком, что надо и чего не надо делать.


   Что нового в этой книге

   Вы, уважаемый читатель, можете сказать: «Зачем покупать еще одну книгу по оптимизации сайтов, когда уже есть несколько толковых книг?»
   Я не стану спорить – толковые книги есть (подробнее о них рассказано в приложении 10). Однако здесь вы найдете для себя много нового.
   ♦ Во-первых, издание содержит информацию, основанную на семилетнем опыте работы нашей компании, а также на нашей семилетней практике проектирования и продвижения сайтов, общения с клиентами. Это, что называется, «выстраданное» нами. Это наш практический опыт, которым мы делимся, потому что нам кажется, что им стоит поделиться.
   ♦ Во-вторых, это книга о достижении продаж с сайта, а не о том, как занять топ-10 по запросу «кондиционеры». Конечно, вопросам поисковой оптимизации посвящена большая часть материала, но издание все же о продажах.
   ♦ В-третьих, это книга о «граблях», на которые все наступают как при проектировании, так и при продвижении сайта. Если не хотите быть как все, то прочитайте эту книгу (и начните прямо с приложений).


   Почему так важно иметь цель

   При осуществлении любого намерения в жизни самое важное – иметь цель. А еще лучше иметь систему целей, чтобы было понятно, куда идти, если промежуточная цель достигнута. Зачем вся эта философия? Цель помогает понимать, к чему надо стремиться. Движение без цели часто приводит в тупик или в никуда. Двигаться без цели – все равно, что плыть на корабле, не имея конечной точки маршрута.
   Если вы только собираетесь делать сайт, то, прежде чем разрабатывать его, постарайтесь понять, для чего вы занимаетесь этим. То же самое касается продвижения сайта. В первую очередь необходимо сформулировать и поставить перед собой цель, ради которой создается и продвигается сайт. Для коммерческих сайтов такими целями могут быть следующие:
   ♦ получать прибыль от продаж товаров (услуг) через сайт;
   ♦ привлечь партнеров посредством сайта;
   ♦ информировать и поддерживать текущих клиентов;
   ♦ получать прибыль от размещения рекламы на сайте;
   ♦ не отстать от конкурентов, которые уже имеют свои сайты в Сети;
   ♦ создать сайт, который станет «номером один» в своей тематической нише по посещаемости, качеству контента, продажам;
   ♦ создать сайт, который будет продавать 1000 товаров в месяц и приносить прибыль $100 000 в месяц;
   ♦ создать сайт, который будет отвечать на все вопросы клиентов, и тем самым разгрузить отдел по работе с клиентами от однотипных вопросов;
   ♦ сократить отдел по работе с клиентами путем создания сайта, зайдя на который покупатель сразу получит ответ на свой вопрос;
   ♦ и т. д. и т. п.
   Иногда встречаются и более изощренные цели:
   ♦ сделать сайт, чтобы разместить на нем фото директора;
   ♦ сделать одну страничку, рассказывающую об успехах фирмы;
   ♦ создать такой же сайт, как odnoklassniki.ru;
   ♦ сделать сайт, «чтобы был».
   Я все же рекомендую ставить более конкретные цели.
   Попробуйте отложить на время чтение. Возьмите лист бумаги и сформулируйте для себя цель. Желательно сделать это еще до создания сайта. Как только будет понятна цель, вам станет проще ее реализовать.
   Теперь от теории перейдем к практике. Я попробую проиллюстрировать, как конечная цель может помочь при проектировании и последующем продвижении и развитии сайта. Допустим, у нас есть туристическая компания, которая продает туры в пяти направлениях: Турция, Египет, ОАЭ, Чехия и Испания. И до сих пор нет сайта. А мы хотим продавать 100 туров в месяц через сайт. Достичь таких показателей мы хотим через полгода после открытия сайта. Когда мы понимаем, чего хотим, мы можем составить примерный план действий.

   Итак, цель – сделать сайт, который будет продавать 100 туров в месяц к 1 мая 2010 года.

   Рассмотрим этапы реализации цели (задачи, которые надо решить для ее достижения).
   1. Изучить портрет нашего клиента (возраст, образование, увлечения и т. п.).
   2. Сформулировать те вопросы, которые обычно задают наши клиенты, приобретая тур и в процессе принятия решения о приобретении тура.
   3. Провести «мозговой штурм», написать все вопросы на бумаге.
   4. Попробовать составить примерную структуру сайта.
   5. Подумать, какие тексты нужно разместить, чтобы сайт отвечал на максимум вопросов клиента.
   6. Найти разработчика сайта (желательно хорошего и за небольшие деньги).
   7. Отдать сайт в разработку.
   8. Пока сайт разрабатывается, продумать систему обслуживания клиентов с него, чтобы не потерять ни одного клиента.
   9. С третьей попытки принять дизайн сайта.
   10. Со второй попытки принять сам сайт у разработчика.
   11. Найти специалиста (компанию) по продвижению, которая сможет обеспечить 100 продаж в месяц через сайт.
   12. Продумать методы отслеживания эффекта от продвижения.
   13. И т. д. и т. п.
   Согласитесь, гораздо лучше иметь такой план, чем смутные представления о том, что «вот нам нужен сайт для турфирмы…».


   Ваш клиент. Кто он?

   Над этим вопросом полезно задуматься еще ДО начала бизнеса и ДО разработки сайта. Вы должны четко представлять себе, на кого ориентированы ваши товары (услуги). В моей практике встречались случаи, когда бизнес клиента был ориентирован на одну категорию клиентов, а сайт почему-то разработан для другой категории. Приведу конкретный пример. Есть компания, занимающаяся производством мебели и ее поставками по России. Основные клиенты (и основной доход!) – оптовые покупатели мебели. При анализе сайта оказалось, что на нем нет даже раздела, посвященного оптовым покупателям, не говоря уже об условиях доставки (самовывоз, доставка транспортом самой компании) и ценах.
   Какие вопросы необходимо задать себе о своих клиентах? Как минимум вы должны четко знать ответы на такие вопросы.
   ♦ Кто основной покупатель вашей продукции? Это розничный покупатель? Или же это оптовики?
   ♦ На какой рынок рассчитана ваша продукция (где живет ваш клиент)? Это может быть только ваш город либо весь мир. Или же вы торгуете (оказываете услуги) лишь в пределах одной страны?
   ♦ Каков социально-демографический портрет вашего клиента? Кто больше покупает вашу продукцию – мужчины или женщины? Каков возраст вашего покупателя? Сколько он зарабатывает? Чем он вообще занимается? Какое у него социальное положение?
   Когда вы сами себе ответите на эти вопросы, многое станет понятно и для разработки хорошего сайта. Очевидно, что, если у вас две категории покупателей (розница и опт), надо создавать сайт с учетом потребностей этих двух категорий. Или делать два разных сайта: один для оптовых покупателей и дилеров, другой – для розничных. Банально также то, что если вы торгуете, допустим, в России, Англии и Германии, то сайт надо делать на трех языках, а не только на русском. Если ваши покупатели преимущественно женщины (допустим, вы продаете косметику или женское белье), то дизайн сайта и подача информации должны быть соответствующими.
   В конечном итоге чем больше вопросов о своем клиенте вы себе зададите и чем больше получите ответов, тем лучше сможете разработать сайт.


   Стиль изложения

   Стиль изложения в этой книге местами может показаться саркастическим. Вообще, я старался сделать ее живой, не превращая в очередной «маркетинговый талмуд» с кучей теории и засыпающими читателями.
   Весь сарказм только от наболевшего. Когда ты в сотый раз принимаешь клиента, который твердит: «Хочу быть в топ-10 по запросу «кондиционеры»» – или говорит: «А зачем мне это ТЗ на сайт, давайте быстро сделаем без лишней бюрократии», то в итоге просто не можешь молчать об этом!
   В конце концов, надо же было мне где-то «оторваться». Вот и «отрываюсь» на страницах этой книги. Между прочим, имею право, книга-то моя. ©


   От издательства

   Ваши замечания, предложения и вопросы отправляйте по адресу электронной почты voevodin@msk.piter.com (издательство «Питер», московская редакция).
   Мы будем рады узнать ваше мнение!
   На сайте издательства http://www.piter.com вы найдете подробную информацию о наших книгах.



   Глава 1
   Подготовительный этап


   Анализ бизнеса заказчика и определение конкурентных преимуществ

   Прежде чем начинать мероприятия по продвижению сайта, надо четко понимать, что вы будете продвигать. Здесь сразу же просятся как минимум два ответа на поставленный вопрос: сайт и поисковые запросы. Оба ответа будут не совсем верны. Продвигается в данном случае НЕ сайт, а бизнес заказчика, его товары и услуги. А как вы можете эффективно продвигать нечто, не проанализировав это?
   Рассмотрение существующих на рынке методов продвижения и предлагаемых услуг показало, что часто продвижение не начинается с детального анализа бизнеса и товаров (услуг) клиента.
   Продвигается абстрактный сайт, а не бизнес, товары (услуги) клиента. Даже сами словосочетания «продвижение сайта», «раскрутка сайта», «реклама сайта», «оптимизация сайта» говорят о том, что упор делается на сайт, а не на бизнес. Если рассуждать логически, то получается парадоксальная и вовсе не логичная ситуация, когда мероприятия по продвижению начинаются непосредственно с продвижения: выбора тех или иных методов и их использования. При этом продвигается сайт, а не бизнес клиента. Сайт же не может являться объектом продвижения, так как призван быть инструментом для продвижения товаров или услуг (рис. 1.1).

   Рис. 1.1. Схема продвижения в существующих методах (слева) и схема продвижения, какой она должна быть (справа)

   В традиционной рекламе есть такое понятие, как «маркетинговый аудит». Маркетинговый аудит – это детальное изучение того, что будет рекламироваться (товара или услуги), изучение бизнеса клиента, выявление отличий и конкурентных преимуществ товаров (услуг) клиента, изучение потенциальных покупателей.
   Именно с этого любой хороший рекламист и начинает свою работу. В нашем случае рекламируется не сайт, а то, что на этом сайте представлено, то есть товары и услуги. Следовательно, будет вполне логичным попытаться изучить со всех сторон как сам товар (услугу), так и организацию, которая этот товар производит (или эту услугу оказывает). Будет нелишним изучить и «клиента-клиента», то есть человека, который пользуется товаром (услугой) вашего клиента. Будет просто отлично, если специалисту по рекламе удастся вжиться в «шкуру» покупателя.
   Рассмотрим вопросы, на которые грамотный специалист по рекламе должен попытаться найти ответы.
   ♦ Каков перечень предлагаемых товаров или услуг?
   ♦ Каковы цены на товары или услуги? Как формируются цены? Есть ли скидки с цен и от чего они зависят?
   ♦ Каковы способы доставки товара (услуги)?
   ♦ Чем данный товар (услуга) отличается от аналогичных товаров (услуг) конкурентов?
   ♦ Кто покупает (может покупать) данный товар (услугу)? Возраст, доходы, причины покупки? Категория клиентов: частные, корпоративные, оптовики?
   ♦ Как давно работает фирма на рынке этих товаров или услуг? Какие технологии? Есть ли ноу-хау? Какие конкурентные преимущества у фирмы?
   Где искать ответы на эти вопросы? Лучше всего попросить помочь в этом деле самого клиента, так как он в любом случае разбирается в своем бизнесе лучше, чем вы. Это можно сделать, лично поговорив с клиентом либо дав ему возможность заполнить специальный опросник или анкету (пример анкеты вы можете посмотреть в приложении 3). Наилучший результат дает, конечно, личное общение.
   По итогам изучения товара и фирмы формируется список конкурентных преимуществ (продающих моментов) для использования их в рекламных материалах: текстах на сайте и в контекстной рекламе. Заодно вы лучше понимаете, что будете продвигать.
   Часто бывает не так просто получить ответы на элементарные вопросы. Многие клиенты никогда не задумывались над большинством из этих вопросов и уж тем более не в состоянии с ходу назвать свои конкурентные преимущества. В моей практике бывали случаи, когда на вопрос: «Какие решения предлагает ваша компания?» – клиент отвечал: «Черт его знает!» В этом случае приходится «проникать в суть бизнеса» мелкими шагами, задавая клиенту простые вопросы и вытягивая из него нужную информацию «в час по чайной ложке».


   Работа с сайтом, анализ, оптимизация кода и текста


   Достижение успеха в продвижении, а следовательно, и достижение продаж невозможно без оптимизации самого сайта под поисковые системы.
   Оптимизация сайта под поисковые системы – это приведение внутреннего содержимого сайта (кода его страниц) к требованиям поисковых систем. К сожалению, в последние годы многие компании и частные оптимизаторы уделяют мало внимания оптимизации самого сайта либо проводят ее только частично: оптимизируют лишь те страницы, которые продвигаются в поисковых системах (как правило, это пара десятков страниц). «Частичная» оптимизация – это неверный подход. Оптимизация должна быть проведена на ВСЕМ сайте.
   Рассмотрим, что конкретно нужно делать.


   Оптимизация страниц сайта

   Любой сайт состоит из нескольких (десятков, сотен, тысяч) страниц. Любая страница – это некий HTML-код. HTML-код, в свою очередь, – это набор тегов, из которых и формируется страница.
   Оптимизация страниц – важнейший этап в продвижении сайта. Его можно разбить на следующие шаги.


   Оптимизация заголовка:

   Заголовок документа (тег title) довольно значим как для работы поисковых систем, так и для восприятия сайта конечным пользователем (рис. 1.2). Ведь пользователь видит в выдаче именно содержимое тега title. Этот тег можно условно назвать заголовком вашего рекламного объявления.

   Рис. 1.2. Примеры заголовков страниц

   Рассмотрим основные правила оптимизации заголовка.
   ♦ Наличие слова запроса без искажений в заголовке.
   ♦ Для каждой страницы должен быть составлен уникальный заголовок.
   ♦ Заголовок должен быть читабельным и обязан хорошо восприниматься пользователем.
   ♦ Заголовок должен привлекать внимание пользователя.
   ♦ Заголовок должен быть кратким, чтобы не «резаться» в выдаче. Рекомендуется делать заголовки, в которых не больше 80 символов.
   ♦ Заголовок должен быть конкретным.

   Пример нечитабельного заголовка:
   Чехия | Туры в Чехию | Отдых в Чехии | Карловы Вары | Горные лыжи | Туризм и Отдых<br>    Пример читабельного заголовка:<br>    <title>Отдых в Чехии от 350 у. е. Прага и Карловы Вары. Бронирование по тел. (495) 222-22-22
   У тега title есть некоторые особенности. Если сайт содержит каталог продукции, то создаются шаблоны формирования title. Цель создания шаблонов – автоматизировать процесс по прописыванию заголовков. Ведь вы не будете вручную прописывать заголовки, когда количество страниц на сайте, например, 20 тысяч. Перед этим изучаются типичные слова, упоминаемые вместе с ключевыми. К примеру, для моделей техники это слова «купить», «продажа», «Москва». Для отелей Египта – «фото», «описание», «отзывы», «регион». Эти слова вы непременно обнаружите, если качественно будете составлять семантическое ядро сайта. При составлении шаблонов title ключевое слово должно стоять как можно ближе к началу title.

   В title необходимо указывать также дополнительные слова. Их задача – привлечь как можно больше посетителей по низкочастотным запросам. При этом следует обратить внимание, что в шаблоне изменяемые слова (автоматически подставляемые) лучше употреблять в первоначальной форме, поскольку зачастую автоматическое изменение формы предоставляет значительные трудности. Тег title должен быть написан для людей, то есть должен быть читаем.
   В title не рекомендуется делать несколько предложений, то есть не надо разбивать его точками.
   Подробнее об искусстве создания заголовков читайте на сайте http://skyfamily.oi/idea/2/165_1.htm, а также в книге К. Хопкинса «Научная реклама» [1 - Хопкинс К. Научная реклама / Клод Хопкинс. – М.: Эксмо, 2007. – 128 с.].


   Оптимизация мета-тегов: keywords, description (сниппет)

   Сниппет – это краткое описание содержимого страницы, которое выдается сразу после заголовка страницы в выдаче поисковой системы. Иными словами, это то, что пользователь видит под заголовком.
   Если заголовок призван привлекать внимание посетителя, то сниппет можно представить как текст рекламного объявления. В нем должно быть описано содержание страницы, причем так, чтобы посетителю стало понятно, о чем эта страница, и было интересно перейти туда. Нельзя копировать в сниппет текст заголовка.
   Метатег keywords отвечает за ключевые слова. На данный момент он не воспринимается как значимый большинством поисковых систем, однако рекомендуется все же оптимизировать его, то есть прописывать в него ключевые слова, относящиеся к данной странице. Еще пару лет назад, когда слова, включенные в этот тег, влияли на положение сайта в поисковой системе, многие веб-мастера любили прописывать туда самые популярные запросы, например «Секс», «Порно», «Реферат», «Москва». Так делать не надо. ☺
   Прописывайте в этот тег только то, что относится к конкретной странице.
   Мета-тег description отображается «Яндексом» при следующих условиях (хотя и не всегда):
   ♦ когда слово запроса есть в заголовке;
   ♦ если слово запроса есть в description;
   ♦ когда слово запроса есть в тексте страницы.
   Повторюсь еще раз: фактически если тег title можно рассматривать как заголовок рекламного объявления, который способен воздействовать на пользователя и привлекать его внимание, то тег description нужно рассматривать как текст рекламного объявления.
   Рассмотрим основные правила написания мета-тегов.
   ♦ В description должно быть ключевое слово.
   ♦ Он не должен повторять содержимое тега title.
   ♦ Description должен быть читабельным, так как он отображается в некоторых поисковых системах.
   ♦ В keywords ключевые слова повторять не нужно, а также не стоит указывать ключевые слова, не относящиеся к тексту страницы.
   ♦ Description должен быть уникальным для каждой страницы (для keywords данное правило необязательно).
   ♦ Длина description – не более 150 символов.
   ♦ Текст тега description должен содержать ключевое слово (ближе к началу) и быть привлекательным с точки зрения рекламы (фактически это рекламное сообщение).


   Оптимизация HTML-кода страниц

   Шаг 1. «Чистка» самого кода.
   1. Закрытие неинформативных частей кода для индексации (теги noindex). Неинформативные части – это счетчики, скрипты (сценарии), таблицы.
   2. Приведение кода к стандартам W3C: правильность кода, закрытие тегов, правильный порядок тегов. Как альтернатива – проверка на отсутствие кода Microsoft Office, отсутствие лишних тегов, лишних параметров.
   3. Проверка на наличие в коде текстов, невидимых для посетителя (во фреймах, тем же цветом, что и фон, слишком мелкий текст), тегов div со значением invisible.

   Шаг 2. Оптимизация текстов, употребление ключевых слов в тегах, обеспечение концентрации ключевых слов в текстах и тегах. В табл. 1.1 приводятся основные теги, которые нужно оптимизировать, а также описывается, что они значат.
   Для рисунков указываются одновременно теги alt и title. Если используются шаблоны, то пишется шаблон заполнения alt и title. Если страниц немного, то рекомендации по картинкам можно привести в таблице, в которой присутствуют следующие поля: URL страницы, название рисунка, содержание тегов alt и title.

   Таблица 1.1. Основные теги для оптимизации

   Если на сайте есть каталог продукции, то для страниц каталога составляются оптимизированные шаблоны, в которых употребляются теги hi и по возможности h2. В тексте должны встречаться ключевые слова. При этом следует обратить внимание, что шаблоны по возможности должны изменяться автоматически, то есть без переписывания текстов страниц по каждому товару. В связи с этим опять же желательно указывать в тексте ключевые слова в первоначальной форме.


   Какова оптимальная плотность ключевых слов на странице?

   Этот вопрос часто звучит на форумах, семинарах и конференциях. Однозначного ответа на него нет.
   Необходимо, чтобы ключевое слово встречалось хотя бы один раз:
   ♦ в заголовке страницы (тег title);
   ♦ в тексте самой страницы (по возможности ближе к началу); может встречаться несколько раз в тексте;
   ♦ желательно в заголовке на странице (hi или h2).
   Если есть возможность без нарушения логики документа вставить ключевое слово еще несколько раз, то это можно сделать. Но помните, что страницы вашего сайта созданы прежде всего для пользователя, а не для поискового робота. Не переусердствуйте с ключевыми словами!

   Данные экспериментов Евгения Трофименко (http://promosite.ru/articles/se-rus/yandex-grant-2005.php) свидетельствуют, что оптимальная плотность ключевого слова на странице составляет от 4 до 8 %.


   Еще несколько полезных вещей, которые необходимо сделать на этапе оптимизации сайта

   Исключить дубли страниц на сайте. Дубли страниц – это страницы с одинаковым содержанием. Поисковая система критично относится к подобным страницам. Как правило, поисковый робот выбирает одну страницу и включает ее в свою базу, а дубли этой страницы игнорирует. Если на сайте несколько дублирующих друг друга страниц, поисковая система может применить к нему санкции либо его индексация может быть затруднена.
   На этапе оптимизации важно изучить структуру сайта и понять, есть ли на сайте дубли страниц. Автоматизировать этот процесс тяжело, поэтому делать такой анализ лучше вручную.
   Обеспечить сайту наращивание ЕСМ (естественной ссылочной массы). Естественная ссылочная масса – это ссылки на ваш сайт, которые пользователи указывают добровольно. Такие ссылки могут размещаться в блогах, на форумах, путем организации RSS-лент и другими способами.
   Рекомендуется на каждой странице сайта разместить коды для создания ссылки на данную страницу (в блоге, на сайте, на форуме), для добавления в избранное и для отправки по электронной почте (рис. 1.3). Коды ссылок лучше продумать так, чтобы в них были нужные вам ключевые слова. Эти коды будут полезны тем пользователям, которые захотят поставить ссылку на ту или иную страницу вашего сайта в своем блоге или на форуме. Они быстро получат готовый код с нужными вам ключевыми словами.
   Проверить контент на уникальность (плагиат). Для поисковых машин очень важна уникальная информация на вашем сайте. Если вы заимствуете тексты с других сайтов, то поисковые системы не всегда приветствуют это. Наличие большого количества неуникальной информации может привести к искусственному понижению рейтинга сайта.
   Для понимания ситуации (ворованный контент или нет) будет достаточно проверки десятка страниц. Выполнить проверку можно либо через сайт www.copyscape.com, либо через тот же «Яндекс», скопировав несколько предложений текста и введя их в поисковую строку.
   Помимо оптимизации кода, необходимо уделить внимание структуре сайта. Об этом поговорим в следующем разделе.

   Рис. 1.3. Пример организации наращивания ЕСМ на одном из сайтов


   Насколько сайт способен продавать

   На данном этапе оценивается качество самого интернет-сайта и даются рекомендации по улучшению конверсии с сайта. Говоря русским языком, цель этого этапа – добиться максимальной отдачи с сайта в плане заявок и звонков. Иными словами, чтобы ваш отдел продаж не умер со скуки.
   В табл. 1.2 приводятся параметры, по которым анализируются и выдаются рекомендации.

   Таблица 1.2. Параметры и рекомендации



   Изучение вопросов потребителей и наличия на них ответов (контента). Высокую конверсию обеспечивает сайт, на котором посетитель может получить ответ на все (большинство) свои вопросы. С целью изучения возможных вопросов рекомендуется составлять такую таблицу (табл. 1.3).

   Таблица 1.3. Изучение вопросов потребителей и наличия ответов

   Приведу перечень типичных вопросов (вне зависимости от тематики), которые задают посетители сайтов.
   ♦ Сколько стоит товар (услуга), как формируется цена и от чего она зависит?
   ♦ Есть ли скидки и, если есть, как они формируются?
   ♦ Что входит в комплектацию товара (в чем суть услуги)?
   ♦ Можно ли посмотреть фото товара?
   ♦ Где можно почитать отзывы о товаре (услуге)?
   ♦ Как и с кем связаться по вопросам приобретения товара (услуги)?
   ♦ Есть ли доставка?
   ♦ Каковы преимущества товара (услуги) перед аналогами конкурентов?
   ♦ Что обычно покупают дополнительно вместе с товаром (услугой)?
   ♦ Как можно заключить договор?
   ♦ Какие гарантии качества?



   Работа со структурой сайта: анализ, оптимизация

   У сайта должна быть структура. Это как в библиотеке, где у каждой книги есть классификатор.
   Правильная структура сайта важна как для посетителя, так и для поисковой машины. Никому не нравится бессистемный сайт с запутанной структурой. Структура должна быть простой и понятной всем без исключения пользователям.
   Рассмотрим, какие параметры необходимо оптимизировать в структуре сайта.
   ♦ Виды URL (адреса страниц сайтов).
   ♦ Карта сайта.
   ♦ Внутреннее ссылочное ранжирование.
   ♦ Разнесение на поддомены (для больших сайтов).
   ♦ Приведение структуры к принципу «трех кликов» (по возможности).
   Конечная цель – сделать структуру оптимальной для поисковых систем и для пользователей сайта, что в принципе одно и то же. ☺
   Рассмотрим по порядку шаги по оптимизации структуры сайта.


   Оптимизация URL-документов сайта

   URL – это имя документа в Интернете. Суть оптимизации
   URL – привести их в удобный как для поисковой системы, так и для человека вид.

   Пример хорошего URL: http://www.putin.ru/prezident/.

   Пример не очень хорошего URL: http://www.xxx.ru/site.php=?234.

   Пример плохого URL: http://www.infomsk.ru/board/price.php3?part=0&type=5&oper=3&src=2.
   Страницы сайта должны иметь читабельные и постоянные (!) имена (URL), желательно вида http://www.sitename.ru/xxx/, где xxx – имя раздела сайта на английском языке. Предпочтительно, чтобы это имя совпадало с содержанием страницы (хотя бы частично). Например, для страницы об отдыхе в Австрии URL вида http://www.travelsportal.ru/austria/ можно назвать очень хорошим.

   Читабельные URL решают несколько задач:
   ♦ хорошо и быстро индексируются поисковыми системами;
   ♦ удобны для восприятия посетителями;
   ♦ лаконичны и запоминаются пользователями;
   ♦ позволяют определить текущее положение на сайте;
   ♦ показывают уровень вложенности страниц.

   URL с идентификаторами сессий и непостоянные URL. Суть таких URL – один и тот же документ выдается под несколькими адресами, которые постоянно меняются (так называемые «идентификаторы сессий»). Такая ситуация часто бывает на форумах.
   Пример: http://www.turkeyonline.ru/forum/viewforum.php?f=2&sid=095504c92b5fe6343cc4db708a38d36b.

   Последствия:
   ♦ замусоривание индекса поисковой системы дубликатами документов;
   ♦ снижение скорости индексации сайта;
   ♦ «склеивание» документов;
   ♦ путаница в структуре сайта.
   Подобные URL необходимо однозначно переделывать, так как поисковая система будет плохо индексировать такой сайт.


   Создание карты сайта

   Карта сайта – документ, содержащий ссылки на основные разделы (документы) сайта. Карта нужна для нормальной индексации и распределения весов страниц на сайте.
   Как можно использовать ее в целях оптимизации? Карта сайта – это отличный инструмент для обеспечения равномерного перетекания веса (PageRank) по сайту при условии, что все страницы сайта ссылаются на нее (рис. 1.4 и 1.5). Как следствие, ее грамотное использование позволяет получать хорошие результаты при продвижении запросов (особенно низкочастотных).
   Распределение весов, представленное на рис. 1.4, неравномерно. Страницы третьего уровня получают в три раза меньше веса, чем страницы первого и второго уровней.

   Рис. 1.4. Распределение весов страниц на сайте без карты

   Рис. 1.5. Изменение распределения весов при внедрении карты сайта

   На рис. 1.5 на карту сайта есть ссылки со всех страниц сайта. На самой же карте сайта стоят ссылки на все страницы сайта. Как результат – распределение весов становится более равномерным.
   Резюме: карта сайта должна быть создана в любом случае. В нее обязательно должны быть включены ссылки на страницы, продвигаемые по приоритетным запросам. На карту сайта обязательно должны стоять ссылки со ВСЕХ страниц сайта.

   ПОЛЕЗНО ПРОЧИТАТЬ
   http://www.promo-techart.ru/analysis/range.htm – статья о ранжировании документов в поисковых машинах.



   Внутреннее ссылочное ранжирование


   Суть внутреннего ссылочного ранжирования – размещение ссылок внутри сайта на наиболее важные его страницы с ключевыми словами. Оно помогает добиться более высоких результатов в поисковых системах для тех страниц, на которые размещены ссылки, так как поисковые системы воспринимают и учитывают ссылки и тексты ссылок, размещенные внутри самого сайта.
   Есть три основных метода реализации.
   ♦ Ссылки со всех (многих) страниц на несколько важных страниц.
   ♦ Карта сайта, ссылки на нее со всех страниц, ссылки с карты сайта только на наиболее важные страницы.
   ♦ Гиперссылки внутри страниц сайта на другие страницы этого же сайта.


   Первый метод

   Этапы
   1. Определяем несколько наиболее важных страниц, вес которых хотим повысить (3–5 штук).
   2. Ставим на них ссылки со всех страниц сайта (за исключением self-ссылок).
   Результат: повышение веса страниц, на которые были размещены ссылки, рост позиций по этим страницам в поисковых системах.
   Для каких запросов оптимален? Для низкоконкурентных и среднеконкурентных. Для высококонкурентных запросов метод не позволяет добиться высоких результатов.


   Второй метод

   Этапы
   1. Определяем несколько наиболее важных страниц, вес которых хотим повысить (10–20 штук).
   2. Ставим на них ссылки в карте сайта (только на них).
   3. Ставим ссылки на карту сайта со всех страниц сайта.
   Результат: повышение веса страниц, на которые были размещены ссылки, рост позиций по этим страницам в поисковых системах.
   Для каких запросов оптимален?
   Для низкоконкурентных и среднеконкурентных. Для высококонкурентных запросов метод не позволяет добиться высоких результатов.


   Третий метод

   Анализируем все страницы сайта и ставим гиперссылки с одних страниц на другие страницы этого же сайта. Об этом методе часто забывают, но он позволяет пользователям лучше ориентироваться на сайте, а поисковым роботам быстрее индексировать сайт. Еще один эффект – повышение позиций по ряду запросов.
   Главное – ставить разумное количество гиперссылок с одной страницы, чтобы это не вызывало отторжения у пользователя.


   Пример хорошо воспринимаемого текста с гиперссылками

   Поисковый маркетинг – это комплекс работ по продвижению ваших товаров (услуг) в Интернете посредством привлечения заинтересованных в покупке посетителей с поисковых систем «Яндекс», «Рамблер», Google.
   Преимущества
   1. Поисковый маркетинг в десятки раз дешевле других видов рекламы.
   2. По данным исследований, посетители с поисковых систем становятся вашими клиентами в 5-10 раз чаще, чем при использовании других методов рекламы.
   3. Реклама в поисковых системах не раздражает людей, так как полностью соответствует их ожиданиям.
   4. На сайт привлекается только заинтересованная в ваших товарах (услугах) аудитория.
   Сайт, который продает. Привлечение посетителей с поисковых систем не означает автоматического роста продаж. Бессмысленно приводить клиентов на неудобный и неинформативный сайт.
   Многие компании делают упор на привлечение посетителей и начинают работу с этого.
   Наша работа начинается с анализа вашего бизнеса и сайта и выдачи рекомендаций. Мы также анализируем качество обслуживания посетителей вашего сайта, чтобы ни один покупатель не был потерян.
   Цель – сделать сайт отличным инструментом продаж ваших товаров или услуг.
   Когда эта цель достигнута, мы привлекаем на сайт потенциальных покупателей с поисковых систем. Тем самым достигается увеличение продаж и вашей прибыли.
   Результаты и гарантии
   1. Улучшение удобства сайта для посетителей и покупателей.
   2. Улучшение уровня обслуживания ваших клиентов, которые приходят на сайт.
   3. Повышение видимости вашего сайта в поисковых системах и, как следствие этого, рост посещаемости минимум в два раза.
   4. Повышение количества обращений с сайта к вам в офис.
   5. Рост продаж ваших товаров (услуг).
   Ваш сайт станет эффективным инструментом продаж и будет приносить вам прибыль!


   Пример текста, который может вызвать отторжение у пользователя

   Поисковый маркетинг – это комплекс работ по продвижению ваших товаров (услуг) в Интернете посредством привлечения заинтересованных в покупке посетителей с поисковых систем «Яндекс», «Рамблер», Google.
   Преимущества
   1. Поисковый маркетинг в десятки раз дешевле других видов рекламы.
   2. По данным исследований, посетители с поисковых систем становятся вашими клиентами в 5-10 раз чаще, чем при использовании других методов рекламы.
   3. Реклама в поисковых системах не раздражает людей, так как полностью соответствует их ожиданиям.
   4. На сайт привлекается только заинтересованная в ваших товарах (услугах) аудитория.

   Сайт, который продает. Привлечение посетителей с поисковых систем не означает автоматического роста продаж. Бессмысленно приводить клиентов на неудобный и неинформативный сайт.
   Многие компании делают упор на привлечение посетителей и начинают работу с этого.
   Наша работа начинается с анализа вашего бизнеса и сайта и выдачи рекомендаций. Мы также анализируем качество обслуживания посетителей вашего сайта, чтобы ни один покупатель не был потерян.
   Цель – сделать сайт отличным инструментом продаж ваших товаров или услуг.
   Когда эта цель достигнута, мы привлекаем на сайт потенциальных покупателей с поисковых систем. Тем самым достигается увеличение продаж и вашей прибыли.
   Результаты и гарантии
   1. Улучшение удобства сайта для посетителей и покупателей.
   2. Улучшение уровня обслуживания ваших клиентов, которые приходят на сайт.
   3. Повышение видимости вашего сайта в поисковых системах и, как следствие этого, рост посещаемости минимум в два раза.
   4. Повышение количества обращений с сайта к вам в офис.
   5. Рост продаж ваших товаров (услуг).

   Ваш сайт станет эффективным инструментом продаж и будет приносить вам прибыль!


   Разнесение на поддомены

   Кому необходимо:
   ♦ крупным сайтам с числом документов более 10 тысяч;
   ♦ сайтам, имеющим большие форумы;
   ♦ многоязычным сайтам (для каждого языка свой поддомен);
   ♦ сайтам с обширной тематикой (много различных тем).
   Плюсы разнесения на поддомены:
   ♦ быстрая и полная индексация;
   ♦ обход ограничений индексации.


   Обеспечение трехкликовой структуры сайта

   Принцип «трех кликов» гласит: любой документ с сайта должен быть доступен за три щелчка.
   Преимущества данной структуры:
   ♦ удобна для пользователей (высокий уровень юзабилити сайта);
   ♦ позволяет поисковым роботам быстро и полно индексировать сайт.
   По возможности необходимо приводить к такой структуре любой оптимизируемый сайт. Однако на практике такое не всегда возможно. Особенно для больших сайтов, где структура может быть четырех– или пятикликовой.


   Анализ удобства (юзабилити) сайта

   Коммерческий интернет-сайт должен быть эффективным бизнес-инструментом, а не визитной карточкой фирмы. Сайт, который создан для того, чтобы продавать, должен именно эффективно продавать товары или услуги фирмы, а значит, быть максимально удобным в использовании. Сайт должен быть сделан именно для пользователя, а не для сотрудников фирмы и генерального директора.
   На тему создания эффективных и удобных сайтов написано много хороших книг и статей, основанных на опыте тестирования юзабилити. Но книги, видимо, читают мало, и большинство сайтов не отличается удобством.


   Что такое юзабилити и зачем оно нам?

   Юзабилити – это удобство использования чего-либо. В нашем случае под этим термином подразумевается удобство использования сайта. Повторюсь, интернет-сайт создается все-таки для пользователя, а не для директора и персонала фирмы. Следовательно, сайт должен быть максимально удобным и удовлетворять определенным общепринятым стандартам и нормам юзабилити, которые выработаны сообществом пользователей.
   Вопросы юзабилити очень хорошо изложены в книгах и статьях Якоба Нильсена и Стива Круга. Рекомендую прочесть их, так как юзабилити – тема для отдельной книги и в этой книге я освещаю данный вопрос довольно сжато.
   Некоторые стандарты юзабилити, которые могут быть применимы для большинства коммерческих сайтов, я позволю себе привести в сжатой табличной форме (табл. 1.4–1.7). Однако стоит учесть, что приведенные ниже данные – это «средняя температура по больнице». Каждый сайт стоит рассматривать индивидуально.

   Таблица 1.4. Общие требования к сайту


   Таблица 1.5. Структура сайта [2 - 1 HTML-экран – это часть контента сайта, которая видна пользователю без прокрутки.]


   Таблица 1.6. Требования по навигации сайта


   Таблица 1.7. Требования по графическому шрифтовому оформлению сайта [3 - * Отмечены значения, которые могут варьироваться.]



   Более подробно о стандартах и нормах юзабилити можно прочитать в книге Нильсена и Тахир «Дизайн Web-страниц. Анализ удобства и простоты использования 50 узлов» [4 - Нильсен Я. Дизайн Web-страниц. Анализ удобства и простоты использования 50 узлов = Homepage Usability. 50 Websites Deconstructed / Якоб Нильсен, Мари Тахир. – Киев: Вильямс, 2002. – 336 с.].


   Аудит юзабилити

   Аудит юзабилити направлен на то, чтобы, с одной стороны, оценить текущее состояние удобства сайта, а с другой стороны, путем анализа выявить недостатки юзабилити и улучшить удобство сайта.
   При этом аудит юзабилити можно разделить на три вида:
   ♦ тот, который производится специалистом организации по стандартам и исходя из собственного опыта и знаний;
   ♦ тот, который выполняется сторонними пользователями (пользовательский аудит юзабилити);
   ♦ так называемый айтрекинг (eyetracking).

   Аудит юзабилити специалистом организации. В процессе анализа сайта должны быть оценены определенные части сайта и по каждой части выполнен анализ ошибок и выданы подробные рекомендации. Анализируются:
   ♦ главная страница сайта;
   ♦ навигация по сайту;
   ♦ структура сайта;
   ♦ графическое и шрифтовое оформление сайта;
   ♦ информационное наполнение сайта.

   Целесообразность проведения аудита других частей сайта определяется специалистом самостоятельно исходя из специфики задачи и самого сайта.
   Кроме того, может производиться аудит юзабилити следующих частей сайта:
   ♦ отдельных значимых разделов сайта (каталога товаров и услуг, форума, базы данных и т. п.);
   ♦ тематических рассылок, которые осуществляются с сайта;
   ♦ администраторской системы сайта;
   ♦ форм обратной связи (анкеты, форумы, гостевые книги).

   Аудит юзабилити пользователями. Преимущества аудита пользователями состоят в том, что вы видите, как с вашим сайтом работают живые люди, с какими трудностями они сталкиваются, что у них получается, а что не очень. Кроме того, такой аудит довольно легко проводить и без привлечения сторонних подрядчиков. Достаточно сформулировать цели, задачи (список вопросов), принести видеокамеру и подобрать от трех до пяти «подопытных кроликов». Мы очень часто проводим такие «экспресс-аудиты» сайтов наших клиентов. Очень помогает.
   В пользовательском аудите возможны три варианта.
   ♦ Вариант 1. Анкетирование. Пользовательский аудит юзабилити производится путем анкетирования.
   Для сайта разрабатывается специальная анкета, содержащая вопросы по сайту и предлагающая пользователям решение конкретных задач на сайте. В анкете фиксируются мысли и мнения пользователей. Пример анкеты смотрите в приложении 3.
   Пользовательский аудит может проходить поэтапно (три этапа) либо в один этап.
   Для аудита достаточно привлечь 4–5 пользователей, причем не обязательно из целевой аудитории. Очень желательно, чтобы пользователи, привлекаемые для аудита сайта, имели различный опыт использования Интернета. В ряде случаев могут быть определены и иные ограничения для участников тестирования.
   Специалист, осуществляющий аудит сайта, разрабатывает анкету и рассылает ее участникам тестов. После заполнения анкет специалист анализирует выводы и мнения пользователей и составляет подробные рекомендации по улучшению сайта, основываясь на выводах пользователей и личном опыте.
   ♦ Вариант 2. Тестирование «вживую». Аудит юзабилити может проводиться непосредственно пользователями, при этом применяются средства наблюдения (видеокамера, специальные программы, позволяющие отслеживать перемещение взгляда пользователя). Наиболее доступным является следующий вариант аудита: пользователь располагается перед монитором и выполняет различные задания, комментируя свои действия. Все происходящее фиксируется на видео (можно также параллельно записывать мысли пользователя на бумагу). Затем собранная информация обрабатывается и формируется отчет об ошибках.
   Очень подробно тестирование юзабилити пользователями описано в книге Стива Круга «Веб-дизайн: книга Стива Круга, или Не заставляйте меня думать!» [5 - Круг С. Веб-дизайн: книга Стива Круга, или Не заставляйте меня думать! = Don't Make Me Think! / Стивен Круг. – СПб.: Символ– Плюс, 2005. – 200 с.]. Я также рекомендую ее к приобретению и прочтению.
   ♦ Вариант 3. Айтрекинг. Это фактически разновидность тестирования «вживую», только с использованием специального программного обеспечения, которое позволяет следить за взглядом пользователя и строить так называемую «тепловую карту» (рис. 1.6). Эта карта отражает участки сайта, на которые обращают внимание тестируемые.
   Данная технология используется при тестировании как юзабилити сайтов, так и печатной рекламы.

   Этапы аудита юзабилити. В зависимости от постановки задачи и важности проекта аудит юзабилити может носить однократный или многократный характер. Наиболее эффективен многоэтапный аудит юзабилити, когда после выдачи начальных рекомендаций и их внедрения выполняется повторный анализ сайта и устраняются оставшиеся ошибки. Если бюджет на аудит ограничен, то можно обойтись одним тестом с участием пяти пользователей. Это позволит выявить 80 % всех ошибок.

   ПОЛЕЗНО ПРОЧИТАТЬ
   http://www.webprojects.ru/publications/usability/9/ – перевод статьи по айтрекингу.
   http://www.useit.com/eyetracking/ – подробное описание технологии и методики на сайте Якоба Нильсена.
   http://www.eyetracking.com.ua/rus/technology/ – описание технологии айтрекинга на русском языке. http://www.webmascon.com/topics/testing/13a.asp – полезная статья о тестировании прототипов дизайна сайтов на бумаге. http://www.webmascon.com/topics/testing/4a.asp – статья о том, что для тестирования сайта достаточно пяти пользователей.


   Рис. 1.6. Пример тепловой карты



   Анализ качества обработки заявок с сайта


   Прежде чем приводить на сайт очень заинтересованную аудиторию, необходимо пройти один важный этап. Нужно не допустить, чтобы часть этой аудитории терялась.
   Многие клиенты уверяют нас, что «наши менеджеры работают отлично», «заявки через сайт обрабатываются быстро». Мы согласно киваем головами, улыбаемся, но все равно проводим то, что называем «аудитом служб заказчика», или, по-русски, анализом качества обработки заявок с сайта. Это так называемая услуга «Тайный покупатель», только в Интернете.
   Аудит служб заказчика направлен на оценку качества работы «человеческого фактора» и выработку рекомендаций для клиента.
   Под службами заказчика понимаются менеджеры на стороне клиента, ответственные за контакты с посетителями сайта.
   Аудит проводится силами любого человека, способного влезть в шкуру потенциального клиента анализируемого сайта. Для объективности возможно привлечение 2–3 человек. Аудит нужно проводить анонимно, войдя в роль потенциального заказчика товаров (услуг) с продвигаемого сайта.


   Объекты аудита

   Объектами аудита выступают средства коммуникации, представленные на сайте. Средствами коммуникации могут быть:
   ♦ телефоны фирмы;
   ♦ адрес электронной почты, указанный на сайте в качестве контактного;
   ♦ форма для связи по ICQ;
   ♦ формы отправки запросов и заказов онлайн, через интерфейсы на сайте.
   Рассмотрим их по порядку.
   ♦ Аудит по телефону. Псевдоклиент звонит по указанному на сайте телефону и задает вопросы, касающиеся товаров (услуг), представленных на сайте.
   ♦ Аудит по электронной почте. Псевдоклиент отправляет по электронной почте любой запрос, касающийся товаров (услуг), представленных на сайте. Запрос отправляется не с корпоративного ящика и желательно под вымышленными именем и фамилией.
   ♦ Аудит по ICQ. Псевдоклиент списывается по ICQ, указанному на сайте, с менеджером и задает вопросы, касающиеся товаров (услуг) клиента.
   ♦ Аудит форм обратной связи на сайте (онлайн-запросы и др.). Псевдоклиент заполняет такую форму в соответствии с требованиями формы (могут существенно различаться для разных форм). Суть – имитация поведения потенциального клиента.

   По итогам проведенного аудита составляется отчет в свободной форме, в котором отражаются результаты аудита. В отчете можно (и даже желательно) приводить цитаты из переписки с менеджерами заказчика.
   Имея на руках такой отчет, можно делать выводы как о текущем положении дел, так и о том, что и как можно улучшить в обслуживании клиентов. Иногда, читая такие отчеты, владелец бизнеса может впасть в состояние, близкое к полуобморочному, ибо результаты бывают очень забавными.


   Случаи из практики

   Расскажу о нескольких самых интересных результатах аудита качества обслуживания из нашей практики.
   Случай 1. Проводился аудит менеджеров сайта компании, занимающейся оформлением загранпаспортов.
   Вот диалог нашего менеджера-псевдоклиента и девушки «на телефоне»:
   Девушка (сонным голосом): А-лле!
   Менеджер: Добрый день! Я попал в фирму «Рога и копыта»?
   Д.: Ну да!
   М.: Мне нужно сделать загранпаспорт. Какие документы для этого нужны?
   Д. (удивленно): Какой загранпаспорт?
   М.: Ну, как… (растерянно). Обычный… За границу скоро ехать…
   Д. (еще более удивленно): Но мы уже два года не оказываем услуги по загранпаспортам!
   М. (очень удивленно): Но у вас на сайте написано, что оказываете, указаны расценки и сроки!
   Д.: Да? Ничего не знаю об этом! (Кладет трубку.)
   Резюме. Такая сонная девушка «на телефоне» способна распугать многих клиентов. Мало того, что вместо стандартного представления «Компания такая-то, менеджер такой-то» клиент слышит сонное «Алле.», так вдобавок клиенту сообщают, что они не оказывают той услуги, которой посвящен весь сайт: оформлению документов для загранпаспорта.
   Владелец бизнеса, кстати, был в шоке, когда ему показали «работу» менеджера.

   Случай 2. Проводился аудит обработки заявок с 20 туристических сайтов (через формы заказа туров на сайтах и по электронной почте). Результат оказался просто потрясающим: ни в течение 1–2 часов, ни в течение суток, ни в течение недели не пришло НИ ОДНОГО ОТВЕТА!
   Такой же аудит проводился по топ-10 украинских интернет-магазинов. В течение контрольных 2–3 часов пришли ответы лишь от 3 из 10 магазинов. От остальных ответы просто не пришли. Кстати, потом, когда на конференции в Киеве была оглашена эта печальная статистика, владельцы интернет-магазинов упрекали нас в «банальностях». Иначе говоря, для них банально, что 70 % своих клиентов они «посылают по адресу».

   Случай 3. Псевдоклиент звонит на сайт компании, предлагающей отдых в Польше. Диалог с девушкой «на телефоне» такой.
   Д.: Добрый день!
   К.: Добрый! Я хочу поехать отдохнуть в Польшу на Новый год. Что вы порекомендуете?
   Д.: Ой! А мы не делаем Польшу! Сейчас уточню (далее идет минутное прослушивание музыки на телефоне). Вам надо перезвонить по номеру 222-22-22. Там сидит менеджер по Польше.
   Резюме. Что же мешало разместить на сайте по отдыху в Польше телефон 222-22-22? Не знаем.

   Случай 4. Наш менеджер тестировал качество обработки звонков на сайте, который продавал туры в Эмираты. Диалог такой.
   Д.: Алле!
   К.: Добрый день! Это компания «Рога и копыта»?
   Д.: Да! Слушаю вас!
   К.: Я хотел бы отдохнуть в ОАЭ через месяц. Что вы предложите?
   Д.: Подождите секундочку, сейчас менеджер по ОАЭ на телефоне. Подождите! (Переключает на менеджера – в течение трех минут клиент слушает музыку.) Еще немного подождите, я попробую переключить на второго менеджера (в этот раз вместо музыки клиент слушает по телефону разговоры и смех сотрудников в офисе еще минут пять, затем он просто кладет трубку).
   Резюме. Понятно, что в высокий сезон менеджеров не хватает, но никто не мешает хотя бы спросить номер телефона у клиента и потом ему перезвонить, а не заставлять ждать.

   Случай 5. Во время поиска колл-центра пришлось невольно провести аудит работы менеджеров «на телефоне» десятка таких центров, найденных через «Яндекс» по соответствующим запросам. В результате только в двух из них удалось конструктивно поговорить с менеджерами. Лишь половина менеджеров прислали коммерческие предложения по услугам.

   Случай 6. Вновь связан с туризмом. Мы хотели отдохнуть в Новый год компанией из 12 человек в коттедже в Подмосковье. Бронировать и искать коттедж поручили мне. Я, естественно, позвонил нашему клиенту, который специализируется на отдыхе в Подмосковье. Далее идет диалог с менеджером.
   Менеджер: Добрый день!
   Я: Добрый! Это компания такая-то?
   М.: Да!
   Я: У нас группа из 12 человек, и мы хотим поехать на Новый год в коттедж отдохнуть. Что вы порекомендуете?
   М.: Ну, сейчас посмотрим (смотрит минуты две).
   М.: Ну вот есть один коттеджный поселок. (Далее тишина.)
   Я: И? Что в нем?
   М.: Ну, там есть 8-местные коттеджи.
   Я: А стоимость проживания, питания?
   М.: Ну это надо уточнять. Я могу посмотреть, вы перезвоните через полчаса.
   Я: Хорошо!
   Через час перезваниваю.
   Я: Добрый день! Я звонил час назад по поводу отдыха в Подмосковье.
   М.: Да. Но вы знаете, конкретной информации не нашла. Это все запрашивать надо…
   Я: А цены на сайте?
   М.: Ой! Вы что, они устарели полгода назад. Я: Понятно.
   Резюме. Вряд ли такой флегматичный менеджер сможет продать что-нибудь. Даже такому невзыскательному покупателю, как я.
   Кстати, клиент потом жаловался на не очень хорошие продажи.


   Как сделать так, чтобы ваши клиенты не разбегались

   Для того чтобы качество обслуживания клиентов не страдало и страшных случаев было как можно меньше, рекомендуется ежемесячно проводить такой аудит.
   Специалисты по продвижению сайта могут лишь выдать рекомендации и указать на слабые места в организации обслуживания клиента. Само же отлаживание бизнес-процессов ложится на плечи владельца этого бизнеса. Ему очень важно понимать, что без нормального обслуживания клиента рекламные бюджеты могут быть израсходованы впустую и, кроме разочарования, никакого результата не будет.
   Позволю себе копнуть глубже и выдать рекомендации по организации нормального обслуживания клиента (табл. 1.8).
   Большинство ошибок легко устраняется так называемыми административными методами, когда менеджеру по работе с клиентами в обязательном порядке делегируется определенное количество функций и проводится периодический контроль выполнения.

   Таблица 1.8. Рекомендации по организации обслуживания клиента

   Помимо принятия административных мер, очень важно повышать квалификацию того человека (людей), который общается с клиентом. Эту задачу можно решить либо путем тренингов внутри компании (вы собираете менеджеров и говорите о том, как общаться с клиентом, что нужно, а чего не нужно делать), либо путем отправки менеджеров на тренинги и курсы, которые проводят специализированные компании. Еще лучше, если эти тренинги оплатят сами менеджеры, так у них будет выше мотивация. Очень важно, чтобы все, кто работает с клиентом, знали, что от клиента зависит все, его надо любить и уважать, а также бережно к нему относиться.



   Технический аудит сайтов


   Для достижения продаж с вашего сайта важны и некоторые технические нюансы. Часто о них либо не задумываются, либо не знают.
   Необходимо грамотно управлять роботами поисковых машин, следить за правильной настройкой сервера (хостинга), на котором располагается сайт. В конце концов, код сайта должен быть написан так, чтобы исключить возможность взлома самого сайта.
   Технический аудит позволяет определить множество важных параметров, которые существенно влияют на индексацию сайта поисковыми системами, выявить и устранить ошибки сервера, при необходимости создать файл robots. txt для управления индексацией отдельных разделов сайта.


   Управление роботами поисковых машин

   Любая поисковая система имеет своего робота. Робот – это специальная программа, осуществляющая «проход» по страницам и индексацию вашего сайта. Этими роботами можно управлять, причем довольно легко – с помощью одного файла.

   Файл robots.txt
   Назначение этого файла – управление индексированием сайта. Управлять индексированием сайта нужно практически всегда. Файл robots. txt позволяет закрывать от индексации незначимые разделы сайта, тем самым оптимизируя процесс индексации поисковыми роботами.
   Файл robots.txt позволяет гибко настраивать индексацию сайта и по умолчанию отсутствует на сайте. Данный файл необходимо размещать в корневой директории сайта, а создать его можно с помощью обыкновенного текстового редактора.
   Пример правильного размещения файла: http://www.sitename.ru/robots.txt.
   Пример неправильного размещения файла: http://www.sitename.ru/xxx/robots.txt.

   Любой файл robots. txt содержит группу инструкций:
   ♦ User-agent – указывается поисковый робот;
   ♦ Disallow – указываются страницы или каталоги сайта, которые запрещаем к индексации;
   ♦ # – комментарий в файле;
   ♦ * – обозначение «любой». Инструкции Allow нет!
   Выражение Disallow: ничего не запрещает, так как без параметров.

   Примеры использования файлов robots.txt
   Пример 1:
   # Инструкции для всех роботов User-agent: *
   Disallow: /
   # Инструкции для робота «Рамблера»
   User-agent: StackRambler
   Disallow:

   Этот файл robots. txt запрещает индексацию всех страниц сайта всем роботам, кроме робота «Рамблера», которому, наоборот, разрешена индексация всех страниц сайта.
   Пример 2:
   User-agent: *
   Disallow: /search/
   Disallow: /404/
   User-agent: StackRambler
   User-agent: Aport
   User-agent: Yandex
   Disallow: /de/
   Disallow: /en/

   Данный файл robots. txt запрещает для индексации русским поисковикам англоязычную и немецкую версии сайта. Как следствие, достигается более высокая скорость индексации. Кроме того, запрещена индексация всеми поисковыми роботами страниц /search/ и /404/.
   Существует еще один способ управления индексацией сайта.

   Использование мета-тегов robots
   В отличие от файлов robots. txt, описывающих индексацию сайта в целом, тег управляет индексацией конкретной веб-страницы.
   Инструкции по индексации записываются в поле content.

   Возможны следующие инструкции:
   ♦ noindex – запрещает индексирование документа;
   ♦ NOFOLLOW – запрещает проход по ссылкам, имеющимся в документе;
   ♦ index – разрешает индексирование документа;
   ♦ FOLLOW – разрешает проход по ссылкам;
   ♦ ALL – равносильно INDEX, FOLLOW;
   ♦ NONE – равносильно NOINDEX, NOFOLLOW.
   Для каждого сайта использование и содержание файла robots. txt индивидуально. Для сайтов с количеством контента в несколько десятков или сотен страниц данный файл может и не пригодиться.


   Тестирование сайтов на предмет взлома, защита сайта от взлома


   Для того чтобы продавать товары и услуги, ваш сайт должен быть защищен от взлома. Конечно, на 100 % гарантировать защиту никто не может. В Интернете довольно много талантливых хакеров, которые при желании могут взломать почти любой сайт. Тем более если им дать денег. На хакерских форумах часто можно видеть предложение подобных услуг.
   Однако от самых распространенных методов взлома ваш сайт должен быть защищен! К сожалению, многие разработчики оставляют в коде сайта большое количество «дыр», из-за которых ваш бизнес может сильно пострадать. Порой даже сайты серьезных корпораций довольно слабо защищены от хулиганов.


   Самые распространенные «дыры» и методы защиты от них

   К сожалению, большинство сайтов и серверов, на которых расположены эти сайты, имеют свои слабые места, или, проще говоря, «дыры». По данным исследователей уязвимостей веб-приложений, около 63 % сайтов имеют критические уязвимости (http://www.ptsecurity.ru/stat2007.asp). И, что еще хуже, в 93 случаях из 100 сайты имеют уязвимости средней степени риска. Это означает лишь то, что их можно взломать и тем самым причинить владельцу определенные убытки. Не думаю, что вас устроит такое положение дел.
   Рассмотрим «дыры», которые могут присутствовать на сайтах (табл. 1.9).

   Таблица 1.9. Варианты «дыр», которые могут присутствовать на сайте [6 - Информация взята с сайта http://www.ptsecurity.ru/stat2007.asp.]

   Как видите, уязвимостей много и некоторые из них встречаются довольно часто.


   Как закрыть «дыры»?

   Сразу скажу, что на 100 % «дыры» в сайте закрыть очень тяжело. Иначе говоря, полную гарантию дают только в морге. Но самые «очевидные» уязвимости выявлять и устранять можно и нужно. Причем желательно еще на этапе разработки сайта. Это можно сделать с помощью специализированного программного обеспечения. Благо такое программное обеспечение есть, и даже можно попробовать бесплатные версии. Обзор некоторых программ можно найти по адресу www.xakep.ru/post/37183/default.asp. Практически все программы могут «ловить» те или иные уязвимости и выдавать отчеты с рекомендациями к действию.
   Очень важно, чтобы эти действия были проведены как на уровне разработчиков сайта (веб-программистов), так и на уровне тех, кто отвечает за серверы (сисадминов). Иначе может оказаться, что на сайте все «дыры» закрыты, а на сервере для хакеров сплошное раздолье.
   Мне приходилось работать с программой X-Spider. Это программный комплекс, позволяющий искать уязвимости как на уровне сервера, так и на уровне сайта. Достаточно мощный и с доступными отчетами. Подходит как для сисадмина, так и для обычного менеджера, ничего не понимающего в «железе» и Linux. Единственный «недостаток» такого софта – он стоит денег. Хотя и небольших. Подробнее про сам софт и отчеты можно почитать, например, в этом обзоре: http://www.ixbt.com/soft/xspider7.shtml.
   Еще можно после всех своих свершений заплатить некоторую сумму в долларах хакерам, чтобы они попробовали вас поломать. Когда поломают, пусть заодно расскажут о «дырах», через которые поломали.
   А теперь жуткая банальщина, но я вынужден это написать. После проведения тестирования уязвимостей надо составить некий план по их устранению. После того как все сделано, еще раз проверьте все на уязвимости. И так до бесконечности.☺


   Организация бэкапов сайта

   Бэкап – это резервная копия вашего сайта. Любая уважающая себя хостинговая компания предлагает услуги по резервированию данных. Как правило, бэкапы делаются каждую ночь и за определенный период времени. Основное назначение бэкапа – восстановление сайта после взлома или сбоя на сервере. В нашей практике встречались случаи, когда крупные хостинговые компании «теряли» или «забывали» делать бэкапы сайтов либо делали их не еженощно, а как бог на душу положит, несмотря на то, что договором было предусмотрено ежедневное резервное копирование. Таким образом, наличие бэкапов необходимо контролировать. А еще лучше, если бэкап будет вестись не только силами хостинговой компании, но и независимо вами либо кем– то из сотрудников вашей компании. Если же у вас собственный сервер, то делать бэкапы и следить за ними – обязанность системного администратора. Хотя и сисадмины нуждаются в вашем постоянном контроле.


   Случаи из практики

   Случай 1. Хостер забыл сделать бэкапы. В нашей практике был случай, когда один очень известный хостер (не будем показывать пальцами) «забыл» сделать бэкапы сайтов. Хотя по договору они заявлялись. Что-то у них там не сработало, и бэкапов за последние две недели не было. Пришлось восстанавливать сайты с бэкапов давностью 17 дней и считать потери.

   Случай 2. Когда бэкапов вообще не было. Случаются и более экстремальные случаи, когда бэкапов нет вообще. У одного из клиентов вирус «съел» половину сайта. Естественно, что у хостера был запрошен бэкап, но бэкапов не оказалось. Итог печален – удалось восстановить только часть сайта.

   Случай 3. Когда сисадмин забыл сделать бэкап. Бывает и так, что системный администратор «забывает» сделать бэкапы. Как следствие, потеря части информации на сайте. В таком случае рекомендую «забыть» заплатить сисадмину зарплату или ее часть. И контролировать сисадмина.
   Больше случаями из практики пугать не буду.☺


   Дубли страниц и борьба с ними

   Что такое дубли страниц? Допустим, на вашем сайте есть три страницы с разными адресами, но с одинаковым содержанием. Робот поисковой системы в таком случае «сходит с ума» и либо «склеивает» страницы, либо исключает сам сайт из базы данных поисковой системы. Понятно, что это вашему сайту не нужно и даже вредно. Поэтому существует закон, применимый как к поисковикам, так и к пользователям: на вашем сайте не должно быть страниц с одинаковым содержанием, но с разными адресами.
   Самое эффективное средство борьбы с этим явлением – аудит самого сайта на предмет наличия дублей и последующее безжалостное их удаление силами программистов либо через систему управления сайтом.



   Аудит серверных параметров

   Аудит серверных параметров позволяет выявить критические ошибки, связанные с настройкой сервера и негативно влияющие на индексацию продвигаемого сайта в поисковых системах. Он проводится с использованием специализированного программного обеспечения.
   Рассмотрим, какие параметры нужно оценивать.
   ♦ Код ответа сервера. Код ответа – информация об успешности (неуспешности) запроса клиента к серверу. Существует великое множество кодов ответа сервера на запрос клиента.
   Группировка кодов ответа сервера:
   • 100–199 – информационный;
   • 200–299 – запрос клиента успешен;
   • 300–399 – запрос переадресован, необходимы дальнейшие действия;
   • 400–499 – запрос клиента является неполным;
   • 500–599 – ошибки сервера.
   Нам интересны следующие коды ответа:
   • 200 – для всех доступных страниц на сайте; запрос клиента обработан успешно, и ответ сервера содержит затребованные данные; поисковик индексирует;
   • 404 – для несуществующих документов; поисковик не индексирует;
   • 304 – для неизменившихся документов; код ответа на заголовок lf-Modified-since, если URL не изменялся с указанной даты; поисковик не индексирует.

   Сервер должен выдавать 200 для всех существующих страниц, 304 – для неизмененных, 404 – для несуществующих.
   ♦ Кодировка. Необходима для нормального отображения сайта в браузерах. 98 % пользователей используют кодировку Windows-1251. Задавать кодировку можно двумя способами:
   • на сервере (рекомендуется!):
   header("Content-type: text/html; charset=Windows-1251");
   • непосредственно в документе:
   
   ♦ Дата документа. Сервер должен выдавать корректную дату изменения документа. Для этого используется параметр сервера Last-Modified.
   Кроме того, должна выдаваться корректная дата документа. Для этого служит параметр Date.


   Обработка ошибки 404

   Ошибка 404 выдается, когда запрашиваемый документ на сервере не найден. Неважно, по каким причинам, но пользователь не смог найти на вашем сайте нужный документ. Очень важно сделать так, чтобы пользователь:
   ♦ понял, что он ошибся;
   ♦ понял, как ему действовать дальше.
   На большинстве сайтов, если вы неправильно ввели адрес, вы увидите примерно такую страницу, как на рис. 1.7.
   Вроде бы все понятно, но многих пользователей такая страница повергает в уныние и дальше никто не идет.

   Рис. 1.7. Пример страницы с ошибкой 404

   Обработка ошибки 404 должна быть настроена правильно. Например, вместо непонятной белой страницы можно выводить страницу в дизайне сайта с примерно таким содержанием:
   Ошибка 404

   Уважаемый посетитель сайта!

   Запрашиваемая вами страница не существует, либо произошла ошибка.

   Если вы уверены в правильности указанного адреса, то данная страница уже не существует на сервере или была переименована.

   Попробуйте следующее.

   1. Откройте http://www.sitename.ru/ (главную страницу сайта) и попробуйте самостоятельно найти нужную вам страницу.

   2. Кликните кнопкой Назад (Back) вашего браузера, чтобы вернуться к предыдущей странице.
   Данный пример проиллюстрирован на рис. 1.8.


   Обработка несуществующих адресов на сайтах

   Есть довольно много сайтов, которые при вводе в строку браузера заведомо несуществующего адреса выдают либо главную, либо иную страницу с контентом.
   Допустим, введя www.sitename.ru и затем www.sitename.ru/bla-bla-bla/, мы получаем одну и ту же главную страницу. Это неправильно и может привести к «склейке» страниц поисковыми системами. Кроме того, такая ситуация содержит потенциальную опасность для самого сайта. Необходимо, чтобы при запросе несуществующей страницы пользователю выдавалась ошибка 404 и соответствующая обработка этой ошибки (см. предыдущий подраздел). Это защитит как от санкций со стороны поисковых машин, так и от взлома самого сайта.


   Проверка «битых» ссылок на сайте

   «Битые» ссылки – это ссылки с вашего сайта, которые ведут на несуществующие страницы (либо вашего, либо других сайтов). С точки зрения поисковых машин эти ссылки некритичны, а вот с точки зрения пользователей – очень даже. Легко представить реакцию посетителя вашего сайта, если при выборе интересующей его ссылки он увидит, что такой страницы нет. Зачем лишний раз раздражать пользователя?
   К счастью, процедура проверки «битых» ссылок легко поддается автоматизации. Например, программный продукт SeMonitor (www.semonitor.ru) позволяет проверить наличие «битых» ссылок на сайте. Существует и специализированный софт, например представленный на сайте http://www.lithopssoft.com/.

   Рис. 1.8. Пример корректной страницы с ошибкой 404

   Проверить «битые» ссылки можно и через сервис «Яндекс. Веб– мастер» (http://webmaster.yandex.ru). Пройдя нехитрую процедуру добавления сайта, через этот сервис можно посмотреть отчет об ошибках 404 на сайте, тем самым обнаружив «битые» ссылки.
   Для удобства восприятия сведем все значимые технические параметры и рекомендации по их использованию в таблицу (табл. 1.10).

   Таблица 1.10. Технические параметры и рекомендации по их использованию


   ПОЛЕЗНО ПРОЧИТАТЬ
   http://help.yandex.ru/webmaster/?id=996567 – подробнее о файле robots.txt.
   http://help.yandex.ru/webmaster/?id=995296 – информация о том, что такое робот поисковой системы и как он работает
   http://hostinfo.ru/articles/442 – обзор софта потестированию сайтов.
   http://www.ptsecurity.ru/xs7download.asp – программа для тестирования уязвимостей сайтов. http://hostinfo.ru/articles/439 – тестирование нагрузки сайта.
   http://www.loadtestingtool.com/ – программа для тестирования нагрузки сайтов.





   Глава 2
   Анализ спроса на товары (услуги) сайта среди аудитории поисковых систем

   В первую очередь благодарю Александра Садовского за предоставленную информацию


   Прежде чем начинать процесс продвижения вашего сайта в поисковых системах, необходимо понять величину (да и наличие вообще!) спроса на те товары или услуги, которые предлагаются на вашем сайте. К счастью, эта задача решается довольно просто и без проведения сложных исследований и опросов.
   Спрос в поисковых системах может быть легко изучен с помощью статистики запросов поисковых систем. Суть такой статистики в том, что можно посмотреть, сколько раз в предыдущем месяце пользователи поисковых систем делали тот или иной запрос, а также найти сходные запросы, с помощью которых могут искать ваши товары или услуги. На языке профессионалов процесс поиска запросов и их группировки называется составлением семантического ядра сайта.
   Итак…


   Что такое семантическое ядро

   Попробую дать определение.Семантическое ядро запросов сайта – это набор запросов, которые относительно часто используются пользователями при поиске информации, имеющейся на сайте или близкой к ней по теме.
   Когда пользователи хотят найти информацию, они редко используют научные выражения, поэтому нельзя заранее предсказать, как будет сформулирован их запрос. Чтобы проводить оптимизацию сайта для поисковых машин и понимать, какими словами обозначают свою потребность пользователи (что можно использовать в рекламе), необходимо найти соответствие между темой сайта и набором формулировок запросов. Этот набор и является семантическим ядром запросов.
   При составлении ядра принимается во внимание несколько факторов.
   ♦ Учитывается смысл запроса, а не его форма – даже если поисковая фраза содержит «правильные» слова, она может быть нецелевой (например, используя запрос «телефоны Москвы», ищут, очевидно, справочник телефонов, и для продажи телефонов он не годится). Ориентация на смысл требует ручного труда, что делает составление семантического ядра очень трудоемким.
   ♦ Учитываются точные формулировки запросов. Грамотный подход к формированию ядра требует учета точных формулировок, потому что современные поисковые системы даже при перестановке слов выдают другие результаты, не говоря уже о добавлении уточняющих слов в запрос. Даже если сайт будет на первом месте по запросу «мобильные телефоны», это не значит, что он попадет в первую сотню по запросу «мобильные телефоны Siemens», сколько бы раз слово «Siemens» ни употреблялось на странице. Это еще одна причина, существенно усложняющая составление семантического ядра.
   ♦ Для включения в ядро запрос должен быть достаточно частотным, иначе он может оказаться случайным, а поскольку таких запросов очень много, время будет потрачено зря. Из этого правила есть два исключения. Первое – группа очень дорогих товаров, когда каждый случайный посетитель может принести большую прибыль. Второе исключение – специальные методы раскрутки, когда группа низкочастотных запросов помещается на страницу в виде списка – в этом случае очень важно продумать содержание и внешний вид страницы, чтобы она не оттолкнула потенциального клиента и не испортила впечатление о компании.
   ♦ Учитывается многозначность запроса – если пользователь задал запрос «краски», неизвестно, хочет он узнать что-либо о лакокрасочных материалах или интересуется группой «Краски». Решение о включении запроса принимается на основании предположений о доле целевых посетителей среди тех, кто делал такой запрос.
   ♦ Исключаются маловероятные и слишком узкие запросы.
   Если на сайте предлагается широкий перечень товаров, исследование всех запросов становится нереальным. В таком случае, если спрос в исследуемой области достаточно большой, из ядра исключаются недорогие товары, по которым маловероятен поиск (например, «клипса с держателем»).
   В отличие от анализа посещаемости и поведения посетителей на сайте, семантическое ядро позволяет оценить внешний по отношению к сайту спрос, изучить потенциальную аудиторию, которая еще не пришла на сайт.


   Где применяется семантическое ядро

   Полученные формулировки запросов можно использовать в следующих целях:
   ♦ для оптимизации сайта для поисковых систем – запросы применяются для формирования текста страниц и ссылок;
   ♦ для контекстной рекламы – ключевые слова для показа объявлений выбираются среди ядра запросов; эти же поисковые фразы включаются в текст объявлений;
   ♦ для обычной рекламы – если реклама содержит текст или слоган, то желательно, чтобы он включал самую частотную поисковую фразу из ядра, подходящую по теме.


   Методика формирования семантического ядра

   Для получения семантического ядра запросов сайта нужно выполнить несколько действий.
   1. Анализ тематической области и текстов сайта с целью формирования начального списка запросов.
   2. Поиск возможных синонимов и однокоренных слов для всех ключевых терминов (для поисковых систем слова «компьютер» и «компьютерный» – два разных слова).
   3. Поиск сходных по смыслу запросов.
   4. Поиск сопутствующих терминов, которые употребляются только в контексте целевой тематики. Например, запрос «3310» без слова «nokia» составляет примерно 12 % от частоты запроса «nokia 3310», причем 90 % вторичных поисковых запросов [7 - Вторичный поисковый запрос – это основной запрос, расширенный дополнительными терминами. Например, если основной запрос – «телефон», то вторичные – это «купить телефон», «телефон Siemens» и т. д.] относятся именно к телефону Nokia 3310.
   5. Выявление терминов, которые используются как в русском, так и в английском языке.
   6. Анализ популярных запросов с целью выявления вариантов транслитерации (например, «сименс» и «сиеменс»), жаргонных названий («мобильный телефон» и «мобила»), орфографических ошибок («ericsson» и «ericson»).
   7. Анализ частот выявленных запросов с помощью инструментов статистики «Рамблер» и «Яндекс. Директ» (http://adstat.rambler.ru/wrds/ и http://direct.yandex.ru).
   8. Исключение из списка нецелевых, редких, а также многозначных запросов. Насколько запрос целевой, определяет человек. Кроме того, для этого используются инструменты статистики.

   Наиболее точную статистику на данный момент предоставляет инструмент «Рамблера» (рис. 2.1) http://adstat.rambler.ru/wrds/.

   Рис. 2.1. Пример статистики поисковой системы «Рамблер»

   Однако для поиска низкочастотных запросов рекомендуется использовать все же «Яндекс. Директ» (рис. 2.2).

   Рис. 2.2. Пример статистики поисковой системы «Яндекс» («Яндекс. Директ»)

   Полученные данные по «Рамблеру» можно экстраполировать на все поисковые системы, отталкиваясь от доли данного поисковика на момент составления семантического ядра запросов. Долю поисковика можно посмотреть в данных SpyLog (http://trends.spylog.ru/global-statistic-search-engines/)
   или Livelnternet (http://www.liveinternet.ru/stat/ru/searches.html).
   Порог частоты, после которого запрос не включается в список, задается индивидуально для каждой темы. Чем больше в ней частотных запросов, тем выше порог. Редкие запросы на данном этапе избыточны, но как только будет исчерпан резерв в виде популярных запросов, для дополнительного увеличения поискового трафика можно будет охватить редкие запросы.
   Если вы не знаете, какой порог частоты брать, возьмите за таковой запросы с частотой не более 10 в месяц. Если у вас чуть больше терпения, то можете выбрать все запросы, относящиеся к вашей теме.


   Классификация запросов

   Запросы можно классифицировать по-разному. Здесь приведена одна из возможных классификаций.
   По типу искомой информации запросы можно разделить на три категории.
   ♦ Потребности посетителей. Данная группа запросов характеризует выраженную пользователем потребность, которую может удовлетворить товар или услуга компании, либо ситуацию, в которой могут понадобиться определенные товары или услуги. Например, запрос «защита от скачков напряжения» не называет товар прямо, но подразумевает потребность, которую могут удовлетворить UPS, предлагаемые компанией.
   ♦ Товары и группы товаров, предлагаемые компанией. Это наиболее интересные запросы, так как их задает целевая аудитория, готовая к покупке.
   ♦ Бренды и торговые марки. В данной группе запросов приводятся поисковые фразы, включающие названия компаний, производящих предлагаемые товары, их торговые марки, а также запросы о самой компании.

   В каждой из категорий имеет смысл выделить несколько групп запросов.
   ♦ Коммерческие запросы. Это самый лучший вариант – спрашивают конкретный товар, предлагаемый компанией.
   ♦ Некоммерческий (информационный) запрос. Типичный пример – «мелодии для мобильных телефонов»: только 0,05 % пользователей, задавших такой запрос, хотят купить мелодии, остальных интересует бесплатная загрузка. В то же время представители этой аудитории имеют мобильные телефоны, то есть могут быть потенциальными клиентами, покупая аксессуары для телефонов или что– либо еще. Поэтому, если есть возможность недорогого привлечения посетителей по некоммерческим запросам, это стоит делать.
   ♦ Запросы, использующие жаргон или ошибки. Они могут появиться на страницах серьезного сайта только в завуалированном виде, поэтому для их использования необходимо придумывать специальные приемы.
   ♦ Менее целевые запросы. Сюда относятся слишком широкие и многозначные запросы, а также запросы, не полностью подходящие по тем или иным причинам. Например, некоторые запросы описывают потребности или товары, для удовлетворения которых предложение компании годится лишь частично. Поисковое слово «мебель» подразумевает и детскую, и мягкую, и кухонную мебель, в то время как ваша компания может предлагать только офисную мебель. Такие запросы не являются полностью целевыми, и на них, как и на очень узкие запросы, следует ориентироваться, лишь если будут исчерпаны остальные резервы.


   Порядок действий по составлению семантического ядра


   Цель этапа: необходимо создать описание сайта набором фраз, которые пользователи применяют при поиске по данной теме, выделив запросы целенаправленных (готовых к покупке) и интересующихся посетителей.
   Исходные документы: сайт; список языков целевых регионов (для России можно не указывать).
   Выходные документы: списки запросов целенаправленных и интересующихся пользователей, соответствующие теме данного сайта, отсортированные в порядке убывания частоты.


   Создание описания сайта

   Рассмотрим этапы создания описания сайта.
   1. Последовательно проходя по разделам сайта, читая описание его товаров, следует отбирать те слова и термины, которые характерны для данного сайта, не пытаясь определить, какие из них «хорошие», а какие «плохие». Каждый термин, как правило, представляет собой одно слово или словосочетание, но могут встречаться и термины из нескольких слов. Как правило, термины встречаются в тексте 3-10 раз, в отличие от общих слов (самые частотные) и случайных слов (частота встречаемости 1–2 раза), поэтому после сортировки слов страниц сайта в порядке убывания их частоты средняя часть распределения и будет соответствовать терминам.
   2. Выписывая термин, следует думать о его синонимах и, если они известны, записать и их.
   3. Нужно учитывать, что глаголы, существительные и прилагательные с общим корнем – это разные термины (например, «компьютер» и «компьютерный»).
   4. Необходимо обратить внимание на термины, описывающие не тему сайта, а его название и предназначение. Например, это могут быть слова «интернет-магазин» и «магазин».
   Исходные документы: сайт.
   Выходные документы: список терминов, описывающих тему страниц существующего сайта.
   Пример выходного документа представлен в табл. 2.1.

   Таблица 2.1. Список терминов, описывающих тему компьютерного интернет-магазина


   Расширение описания

   При расширении описания необходимо придерживаться таких правил.
   1. Естественно, что пользователи применяют для описания данной темы не только слова, упомянутые на страницах сайта. Узнать, что именно интересует пользователей, можно двумя способами:
   • поиском слов, которые в запросах встречаются вместе с терминами (это позволяет узнать «Яндекс. Директ»);
   • поиском запросов, которые задают пользователи, искавшие термины (доступно в «Яндекс. Директ»).
   Последовательно задавая в «Яндекс. Директ» термины из списка, полученные на предыдущем этапе, необходимо расширить список остальными словами или словосочетаниями.
   2. Порядок терминов практически не имеет значения, и выписывать надо только один запрос (например, из двух: «компьютер Москва» и «Москва компьютер»). Предлоги можно опускать – при поиске они не играют роли.
   3. При составлении расширенного списка синонимы следует выписывать рядом с основным термином (например, «компьютеры» и «железо»), дополнительные слова, с помощью которых могут формироваться запросы (например, «компьютеры» и «продажа»), а также сопутствующие термины – отдельно. Например, «комплектующие» для слова «компьютеры» – это как дополнительное слово в запросе «компьютеры комплектующие», так и отдельный термин.
   4. В качестве промежуточного документа рекомендуется составить список дополнительных терминов (табл. 2.2).

   Таблица 2.2. Дополнительные термины, описывающие тему компьютерного интернет-магазина

   Исходные документы: список терминов, описывающих тему страниц существующего сайта.
   Выходные документы: расширенный список терминов, описывающих тему сайта.
   Автоматизация: данный этап поддается полной автоматизации. Пример выходных документов представлен в табл. 2.3.

   Таблица 2.3. Расширенный список терминов, описывающих тему компьютерного интернет-магазина


   Учет языковых привычек

   Для каждого из терминов следует выбрать возможные варианты перевода в зависимости от того, на какие языки ориентируется сайт.
   Исходные документы: расширенный список терминов, описывающих тему сайта; список языков целевых регионов (если не указан, то русский и английский).
   Выходные документы: расширенный список терминов с учетом языков.
   Автоматизация: только ручная работа, но в некоторых случаях этот этап можно опустить.
   Пример выходных документов представлен в табл. 2.4.

   Таблица 2.4. Расширенный список терминов, описывающих тему компьютерного интернет-магазина


   Учет вариантов написания

   При составлении семантического ядра необходимо учитывать варианты написания запросов. При этом нужно придерживаться следующих правил.
   1. В расширенный список терминов, полученный на предыдущем этапе, следует добавить возможные варианты написания слов. В частности:
   • синонимы;
   • орфографические ошибки, а также ошибки восприятия на слух (например, «агенство» вместо «агентство») -------
| Библиотека iknigi.net
|-------
|  
 -------


;
   • варианты перевода или транслитерации («фудзицу» и «фуджицу», «ноутбук» и «нотебук»);
   • жаргонные названия («материнка» вместо «материнская плата»);
   • варианты замены существительного прилагательным или глаголом («продавать» вместо «продажа», «компьютерный магазин» вместо «магазин компьютеров»).
   2. Все варианты написания должны обдумываться для каждого термина на всех языках целевых регионов.
   3. Слова, которые не носят общепринятый характер или написаны с ошибками, рекомендуется писать в скобках, чтобы их можно было выделить в общем списке.
   Исходные документы: расширенный список терминов с учетом языков.
   Выходные документы: полный список терминов.
   Автоматизация: теоретически этап поддается автоматизации, но написание качественного алгоритма довольно трудоемко, поэтому тут применима только ручная работа.
   Разумеется, использовать слова с ошибками можно при размещении рекламы по ключевым словам, но в тексте сайта это стоит делать лишь в крайнем случае.
   Пример выходных документов представлен в табл. 2.5.

   Таблица 2.5. Расширенный список терминов, описывающих тему компьютерного интернет-магазина


   Формирование списка запросов

   При формировании списка запросов учитывайте следующее.
   1. Из расширенного списка терминов следует составить список запросов. Каждый из терминов может сочетаться с каждым из дополнительных слов, поэтому необходимо выписать все возможные комбинации. Словосочетания, которые заведомо маловероятны, можно не выписывать. В качестве промежуточного документа рекомендуется следующая таблица (табл. 2.6).

   Таблица 2.6. Список запросов, описывающих тему компьютерного интернет-магазина


   2. С помощью «Яндекс. Директ» (или «Рамблера») следует получить суммарное число запросов в течение месяца для каждого из терминов. Необходимо также выписать частоту точной формулировки запроса. Если запрос очень часто не связан с темой сайта (например, «железо» может означать и металл), то надо также выписать максимально частотную формулировку с нужным словом, которая точно соответствует теме сайта. Рекомендуется промежуточный документ (табл. 2.7).

   Таблица 2.7. Список запросов пользователей, отсортированный в порядке убывания частоты


   3. Отсортировав список в порядке убывания частот, следует откинуть запросы, которые встречаются реже 10 раз в месяц, если они не связаны с особенно дорогим товаром.
   Исходные документы: полный список терминов.
   Выходные документы: список запросов пользователей, соответствующих теме данного сайта, отсортированный в порядке убывания частоты.
   Автоматизация: возможна полная автоматизация.
   Пример выходных документов представлен в табл. 2.8.

   Таблица 2.8. Список запросов пользователей, отсортированный в порядке убывания частоты


   Выделение запросов целенаправленных посетителей

   Каждый покупатель проходит несколько стадий до момента совершения покупки.
   1. Осознание проблемы, которую необходимо решить, и, соответственно, поиск информации о решении проблемы.
   2. Осознание необходимости использования каких-либо средств или услуг для решения проблемы и поиск информации о них.
   3. Обнаружение конкретных услуг или товаров, которые могут решить проблему, их поиск.
   4. Выбор конкретного товара или услуги и его покупка, которая чаще всего делается непосредственно на сайте, где найдена информация о товарах.

   Примером прохождения по стадиям может служить такая серия запросов.
   1. «Смысл жизни» – проблема осознана, пользователю необходимо найти смысл жизни. Допустим, найден метод решения проблемы – поиск смысла намного эффективнее при измененных состояниях сознания.
   2. «Измененные состояния сознания» – необходимость воздействия на сознание осознана, ищется конкретный способ воздействия. Допустим, выясняется, что таким средством могут служить галлюциногенные грибы.
   3. «Галлюциногенные грибы» – пользователя все устраивает, он решается на покупку и ищет соответствующий сайт. Скорее всего, на этой же странице можно будет совершить сделку, а если нет, то пользователь задает еще один запрос.
   4. «Мухоморы Москва купить» – он ищет конкретный магазин, где можно купить нужный ему товар.

   Первая категория пользователей еще далека от мыслей о покупке, вторая уже понимает, что нуждается в покупке, но не знает, что именно хочет купить, а третья целенаправленно ищет нужную категорию товаров. В четвертой категории могут быть как покупатели, так и люди, которые ищут какой-то сервис или информацию, связанную с уже имеющимся товаром, и потому она менее предпочтительна.
   Следовательно, на данном шаге необходимо просмотреть список запросов и разделить его на две группы: целенаправленные (категории 2 и 3) и интересующиеся пользователи (все остальные категории).

   Исходные документы: список запросов пользователей, соответствующих теме данного сайта, отсортированный в порядке убывания частоты.
   Выходные документы:
   ♦ список запросов целенаправленных пользователей;
   ♦ список запросов интересующихся пользователей.

   Списки соответствуют теме данного сайта и отсортированы в порядке убывания частоты.
   Пример выходных документов представлен в табл. 2.9 и 2.10.
   В конечном итоге мы получим документ под названием «семантическое ядро сайта», в котором будут содержаться все запросы пользователей, сгруппированные по тем или иным признакам и отсортированные по убыванию частоты. Объем такого документа может составлять как несколько страниц (для узкоспециализированных сайтов), так и пару десятков страниц (для сайтов широкой тематики, интернет-магазинов с большим ассортиментом товаров). Число запросов в семантическом ядре может составлять от нескольких десятков до нескольких десятков тысяч.

   Таблица 2.9. Список запросов целенаправленных пользователей

   Таблица 2.10. Список запросов пользователей, отсортированный в порядке убывания частоты


   Что делать с полученным документом

   Семантическое ядро является базовым документом для последующей поисковой оптимизации сайта. Семантическое ядро – это результат изучения спроса на ваши товары и услуги. С полученными данными можно сделать примерно следующее.
   1. Отобрать запросы, по которым целесообразно вести поисковую оптимизацию сайта.
   2. Отобрать запросы, по которым необходимо вести контекстную рекламу.
   3. Отобрать запросы, по которым на сайте нет контента (текстов), и поставить задачи на создание текстов.
   Кроме того, если анализ спроса проведен качественно, можно попытаться выделить те запросы, по которым возможно предоставление дополнительных услуг вашим посетителям и покупателям. Например, если у вас есть сайт, который продает картриджи, то целесообразно задуматься об организации их доставки и заправки.

   ПОЛЕЗНО ПРОЧИТАТЬ
   http://promosite.ru/articles/se-work/report-optimization-2003.php – приводятся словосочетания для раскрутки.
   http://www.ashmanov.com/pap/seo_tips/ – статья об оптимизации сайтов.
   http://advertising.yandex.ru/tips-tricks2.xml – статья о контекстной рекламе.





   Глава 3
   Анализ конкуренции и конкурентов


   Перед тем как проводить работу по привлечению аудитории на ваш сайт, полезно и иногда необходимо посмотреть на того, кто является вашим конкурентом.
   Сведения о конкурентах могут дать много интересной информации. И не только о бюджетах на платные ссылки.
   Здесь можно и нужно преследовать сразу несколько целей.
   1. Понять, есть ли у вас вообще конкуренты. В 99 случаях из 100 они есть.
   2. Понять, насколько они сильные.
   3. Оценить, сколько примерно ресурсов они тратят на продвижение своих товаров (услуг) в Интернете. И сопоставить эти ресурсы с теми, что готовы выделить вы.
   4. Увидеть, какие у них сайты. Возможно, позаимствовать у них какие-то интересные идеи.
   Проанализировав своих конкурентов, вы примерно поймете, как построить стратегию продвижения вашего сайта, каких затрат это потребует. Если не делать анализ конкурентов, то придется двигаться вслепую.
   Итак, как же анализировать конкурентов? Интернет – это сравнительно открытая среда. Если у конкурента есть сайт, то его, как правило, легко найти, а также легко выяснить, продвигается ли он, и если продвигается, то какими методами и какими средствами.
   Существует несколько методов, позволяющих сравнительно легко провести анализ конкурентов.


   Первый метод. Изучение топ-10 поисковой выдачи по «жирным» запросам

   Этот метод надо использовать в любом случае, если вы собираетесь продвигать свой сайт.
   Суть метода банальна. Допустим, у вас есть список из нескольких запросов, по которым вы хотите продвигать свой сайт. Введите эти запросы в тот поисковик, в котором хотите занимать лидирующие места, и посмотрите, кто занимает первые 10 мест по каждому из запросов.
   Занесите данные по этим сайтам в таблицу. Затем по каждому сайту оцените параметры авторитетности:
   ♦ количество внешних ссылок;
   ♦ PageRank в Google;
   ♦ тИЦ (тематический индекс цитирования) в «Яндексе».
   Естественно, что «ручками» это делать долго, тем более если запросов несколько сотен или тысяч. Но, к вашему счастью, описанный выше процесс вполне поддается автоматизации.
   Полезно также пройтись по сайтам конкурентов, которые находятся в топ-10 поисковых систем по самым сложным запросам. Например, если вы собираетесь продвигать свой сайт по отдыху в Египте, то полезно посмотреть на тех, кто занимает топы по запросам «туры в Египет», «отдых в Египте». При этом обратите внимание на следующие параметры:
   ♦ тексты на сайтах (сколько их, что это за тексты, какое качество);
   ♦ фотоматериалы;
   ♦ дизайн сайта;
   ♦ структура сайта;
   ♦ как оформлены контактные данные;
   ♦ есть ли интересные или нестандартные решения.
   Такой анализ часто позволяет найти удачные решения у конкурентов и применить их либо целиком, либо частично на своем любимом сайте.


   Второй метод. Анализ конкурентов «чужими руками»

   Метод больше подходит для клиентов услуг по продвижению сайтов. Вместо того чтобы погружаться в лабиринты выдачи поисковых систем, а также учить терминологию типа «PageRank» и «внешние ссылки», можно поступить более умно (или хитро).
   Зайдите на «Яндекс», введите любой из запросов, посвященных поисковой оптимизации сайтов, например «продвижение сайта» или «поисковая оптимизация». Затем выберите топ-10 сайтов по данному запросу и разошлите им запрос с просьбой подготовить предложения по продвижению вашего сайта.
   По итогам вы получите несколько коммерческих предложений от разных компаний, в которых будут указаны как минимум:
   ♦ поисковые запросы, по которым можно продвигать ваш сайт;
   ♦ цены (либо общие, либо даже по конкретным запросам);
   ♦ перечень работ по продвижению.
   Проанализировав несколько предложений, вы будете иметь хотя бы общие представления о конкуренции по вашей тематике и о сложности продвижения. Причем это будет представление, исходящее из «уст» профессионалов.
   Минусы этого метода в следующем:
   ♦ у некоторых компаний есть два типа коммерческих предложений: первое – для конкретных клиентов, второе – для тех, кто занимается сбором информации;
   ♦ цены, представленные в коммерческих предложениях, могут различаться в 10 раз, не пугайтесь.


   Третий метод. Анализ конкурентов с целью определения сложности и стоимости продвижения по запросам

   Цель анализа конкурентов – понять, сколько они тратят на продвижение того или иного сайта. Раньше, когда работали специализированные операторы типа link или anchor link, задача определения сложности и анализа конкурентов легко автоматизировалась. Сейчас «халява» кончилась.
   Сделать такой анализ можно с помощью специализированного программного обеспечения либо с использованием метода экспертной оценки. Фактически программное обеспечение нужно только для того, чтобы эксперт (специалист) сформировал окончательное мнение о сложности продвижения по тому или иному запросу. Практически весь софт, предназначенный для просчета стоимости продвижения, платный. Хотя цены и невелики. Среди программного обеспечения можно выделить:
   ♦ www.promopark.ru;
   ♦ www.seolib.ru;
   ♦ www.seobudget.ru;
   ♦ www.seopult.ru.
   Все эти программные продукты позволяют оценивать примерную стоимость продвижения по каждому запросу. Чаще всего под стоимостью понимается цена платных ссылок, то есть некая себестоимость. Но даже такие оценки помогают понимать, какой запрос является сравнительно простым, а какой – сложным.
   Например, сервис www.seopult.ru для определения себестоимости продвижения оперирует данными по стоимости ссылок в ссылочных брокерах (Sape, MainLink и др.) и позволяет автоматически рассчитывать на основе их данных бюджеты на ссылки в зависимости от желаемых позиций (топ-3, топ-5 или топ-10) (рис. 3.1).

   Рис. 3.1. Пример работы системы www.seopult.ru по определению бюджетов продвижения

   Недостаток экспертного метода очевиден – сколько экспертов, столько и мнений. При этом оценки разных экспертов (компаний) могут не совпадать и итоговая стоимость будет отличаться в разы. Каких-то стандартов оценок на рынке нет.

   ПОЛЕЗНО ПРОЧИТАТЬ
   http://promosite.ru/articles/se-work/report-optimization-2003.php – словосочетания для раскрутки.
   http://promosite.ru/marketing/samples-marketing3.php – рассматривается конкуренция в области и тексты ссылок на сайт. http://www.optimization.ru/subscribe/034.html#art – рассказывается, как определить своих конкурентов.




   Глава 4
   Текстовая составляющая на сайте (контент)


   Что такое контент

   В среде специалистов есть такое выражение: «Content is king». Что такое content? И почему он is king?
   Content (по-русски «контент») – это информация, которая размещается на вашем сайте: тексты, фотографии, видео, аудио. Информация ныне правит миром, поэтому от количества и качества контента зависит очень многое, а именно продажи с вашего сайта. Применительно к контенту действуют следующие простые правила:
   ♦ контента должно быть много и по теме;
   ♦ контент должен быть уникальным (не ворованным);
   ♦ контент должен быть качественным.
   С недавних пор на тексты стали обращать пристальное внимание поисковые системы. Ну а посетители сайтов всегда обращали внимание на контент.


   Что такое SEO-копирайтинг

   Начнем просто с копирайтинга. Копирайтинг – это искусство создания рекламных текстов, которые будут продавать. В истории печатной рекламы есть немало примеров, когда реклама, написанная профессиональным копирайтером, выводила продукты или услуги в лидеры продаж. В случае с интернет-сайтами под копирайтингом понимают процесс написания текстов для этих сайтов.
   SEO-копирайтинг – это искусство создания текстов для интернет-сайтов, которые способны продавать товары (услуги), а также которые хорошо оптимизированы для поисковых систем.
   Приведу определение западного специалиста по копирайтингу Фила Крэвена (Phil Craven): «SEO-копирайтинг – это определенная техника создания и редактирования текстов для сайтов таким образом, чтобы, во-первых, пользователь мог легко прочитать и понять текст и, во-вторых, чтобы при этом текст содержал необходимые для поискового продвижения ключевые слова в нужных местах и необходимых пропорциях. Основной задачей SEO-копирайтинга является повышение рейтинга сайта в результатах выдачи поисковых машин при поиске по целевым ключевым запросам».


   В чем специфика текстов для интернет-сайтов?

   Тексты для интернет-сайтов обладают своей спецификой, которая обусловлена тем, что в Интернете пользователи НЕ читают тексты, а просматривают их (подробнее об этом рассказано по адресу http://www.webmascon.com/topics/text/20a.asp). Поэтому тексты, размещенные на страницах вашего сайта, должны удовлетворять особенностям «чтения» в Интернете. Среди таких особенностей можно выделить следующие:
   ♦ выделение ключевых слов (гипертекстовые ссылки могут служить как один из видов выделения, к нему можно добавить выделение цветом и шрифтом);
   ♦ грамотно составленные (а не навороченные) подзаголовки;
   ♦ списки с маркерами;
   ♦ один абзац на одну идею (пользователи пропустят все остальные идеи, если их не привлекут ключевые слова абзаца);
   ♦ стиль перевернутой пирамиды в написании текста, где статья начинается с заключения;
   ♦ количество слов меньше, чем в обычной статье.


   Почему так важен контент

   Контент и продвижение сайта в поисковых системах можно считать синонимами. Поисковые системы при индексации сайтов прежде всего опираются на текстовые составляющие, а точнее, на ту информацию, которая размещена на сайте. Невозможно добиться высоких позиций по запросу «кондиционеры», если на сайте совсем нет информации о кондиционерах.
   Практически для всех бизнесов, представленных в Интернете, количество поисковых запросов, которые задают потенциальные потребители, измеряется сотнями. И эти запросы часто очень разные. Ваш сайт должен давать ответ на каждый из этих запросов. Тогда вы будете продавать.
   Для того чтобы все эти теоретические истины стали понятны, разберем важность контента на конкретном примере.
   Допустим, вы продаете туры в Египет и вам нужны туристы. У вас есть сайт, на котором расписаны эти самые туры. Это в лучшем случае! В худшем случае у вас есть сайт из пяти страниц: главная, о компании, схема проезда, краткое описание услуг. Это не издевательство, мы часто сталкиваемся с такими «продвинутыми инструментами продаж».
   Теперь сравним ваш «чудо-инструмент продаж» с тем, что хочет ваш покупатель. Для этого обратимся к статистике поисковых запросов, которую любезно нам предоставит сервис «Яндекс. Директ».
   Введем запрос «туры в Египет» и увидим примерно такие результаты, какие представлены на рис. 4.1.
   В левом столбце отражены запросы, которые люди вводят непосредственно по турам. В правом столбце все гораздо интереснее. Здесь статистика по запросам, которые люди задают дополнительно. А дополнительно ищут и отели, и погоду в Египте, и визы в Египет, и много другого.
   Если же мы будем копать гораздо глубже, то увидим, что количество запросов, которые задают люди, желающие поехать в Египет, измеряется несколькими тысячами. Если составить полное семантическое ядро по Египту, то так оно и будет.

   Рис. 4.1. Результат по запросу «туры в Египет»

   Очень многие задают сразу название конкретного отеля. Некоторые ищут конкретный курорт. Еще некоторые сначала ищут отзывы об отеле, а затем уже делают свой выбор.
   В идеале ваш сайт должен давать ответ на каждый запрос. Иначе говоря, если человек спрашивает «Отели Хургады 5 звезд», то на сайте должна быть информация об этих отелях (список отелей). А если спрашивает «отзывы об отеле Burj Al Arab», то на сайте должны быть эти отзывы.
   Следовательно, ваш сайт должен содержать несколько тысяч страниц контента, чтобы «удовлетворить всех». Тогда вы будете продавать! Ведь если человек ищет «Отели Хургады 5 звезд», а на вашем сайте этой информации нет, то он ваш сайт никогда и не найдет. И будет прав. И теперь сравним это с вашим «чудом продаж» из пяти страниц. Как говорится в рекламе, «почувствуйте разницу».
   При продвижении в поисковых системах работают следующие правила.
   ♦ Чем больше контента на сайте, тем больше посещаемость сайта с поисковых систем.
   ♦ Чем больше посещаемость сайта, тем больше обращений с сайта и продаж.
   Повесьте эти правила себе на стенку!☺
   Кстати, правила эти работают не только в случае продвижения сайта в поисковых системах. Угадайте, сколько продаст сайт по кондиционерам из пяти страниц (главная, о компании, адрес проезда, краткий перечень товаров, технологии)? И сколько продаст сайт по кондиционерам, на котором содержится каталог кондиционеров (тысячи этак полторы моделей всех производителей) с хорошими фотографиями, описаниями и ценами?
   Свои варианты ответов присылайте мне на электронную почту.
   Существует и другая сторона медали. Живые люди, приходящие на ваш сайт, ожидают получения максимума информации о ваших товарах или услугах. Они, кстати, путем задания запросов в строку поисковика просят именно этой информации! И бывают очень (!) недовольны, если такой информации не получают. Например, человек, который хочет отдохнуть в Египте, ожидает найти на вашем сайте информацию не только о ценах и продолжительности туров. Его еще как минимум интересует информация о том отеле, куда он поедет (описание номеров, фото и особенно отзывы тех, кто уже был в этом отеле). А если турист попался въедливый, то он еще захочет узнать об истории Египта, экскурсионных программах, доступных из его отеля, достопримечательностях, местных нравах, обычаях и т. д. И все это должно быть на вашем сайте. Ваше предложение (информация) должно удовлетворять спрос (поисковые запросы пользователей).


   Чем наполнить сайт

   В Интернете много сайтов по различным тематикам. Но лишь немногие из них способны похвастаться достаточным количеством полезной для посетителя информации. Очень часто многие вопросы человека, обратившегося на сайт, остаются, увы, без ответа.
   Недостаток необходимой информации приводит к тому, что сайт не работает на 100 % как продавец ваших товаров или услуг. Хороший продавец стремится сообщить потенциальному покупателю максимум полезной информации, чтобы тот купил. И на практике это отлично работает. В начале XX века знаменитый американский копирайтер Клод Хопкинс (Claude Hopkins) создал рекламу пива «Шлитц» на… шести печатных листах. Как результат – это пиво по объему продаж вышло на первое место.
   В Интернете ваш сайт – это продавец, причем более универсальный, чем живой человек, потому что может продавать одновременно нескольким посетителям и несколько товаров (услуг). Но для того, чтобы продавать эффективно, надо сообщить интересующемуся потребителю максимум полезной информации.
   На практике, как всегда, все обстоит гораздо хуже, чем в теории.
   Количество сайтов в Рунете растет в геометрической прогрессии. Однако качественные и по-настоящему информативные сайты в отдельных тематических нишах можно пересчитать по пальцам. К таким тематикам можно отнести туризм, автозапчасти, интернет-магазины, стоматологию. В других тематиках (например, криминалистика) таких сайтов практически нет.
   Большинство же сайтов содержит однотипную и повторяющуюся информацию, не адаптированную под восприятие пользователем. В качестве примера можно привести сайты по автозапчастям. Проведенный анализ более 20 сайтов показал, что каталог запчастей почти на всех сайтах неудобен, а его структура и содержание однотипны, отсутствуют описания запчастей, фотографии, в ряде случаев цены. Такое впечатление, что этот каталог сайты «скопировали» друг у друга.
   В туристическом сегменте на большинстве сайтов отсутствует нормальное описание туров, нет отзывов по отелям, фотографий отелей, описания экскурсионных программ и достопримечательностей, отсутствуют цены на туры.
   Даже крупные отраслевые порталы (travel.ru, auto.ru и др.) в отдельных разделах не содержат нужного контента.
   Почему же так обстоит дело? Объяснение достаточно простое и банальное: хороший контент требует вложений денег. Причем вкладываться надо сначала в написание, а потом постоянно (!) в развитие контента: писать новый контент и обновлять текущий. К сожалению, на данный момент большинство владельцев сайтов не вкладывается в уникальный и информативный контент.
   Хороший копирайтер берет от 10 у. е. за 1000 знаков текста. Оптом, конечно, дешевле. В туристической тематике можно найти исполнителя по цене 2 у. е. за 1000–2000 знаков. Здесь очень хорошо работает пословица: «Скупой платит дважды». Если вы экономите на контенте для своего сайта, то ваша цель увеличения продаж может остаться нереализованной, даже несмотря на все усилия по продвижению сайта.
   Между тем понять, какой контент нужен сайту и сколько его надо, довольно просто.


   «Метод вопросов» при анализе контента

   Суть метода довольно банальна. Еще до разработки сайта полезно составить полный (по возможности) список вопросов, которыми задается ваш потенциальный клиент. Такой список лучше составлять после опроса нескольких клиентов. Вам также полезно будет «перевоплотиться» в клиента и подумать, какие вопросы у вас могут возникнуть как до, так и в процессе и после покупки товара (услуги). Желательно, чтобы и все сотрудники вашей компании сделали то же самое. Уверен, что в итоге получится внушительный список вопросов.
   Если процесс выявления вопросов выполнен грамотно, то у вас на руках окажется список из десятка или нескольких десятков вопросов (а в отдельных случаях количество вопросов может достигать и сотни!). И на все эти вопросы вы должны будете постараться дать ответ на своем сайте!
   Приведу примерный перечень вопросов, ответы на которые хочет получить клиент. Этот перечень применим для большинства бизнесов.
   ♦ Сколько стоит товар (услуга)?
   ♦ Есть ли скидки и, если есть, как они формируются?
   ♦ Есть ли дополнительные платежи?
   ♦ Можно ли посмотреть фото товара?
   ♦ Где можно почитать отзывы других людей о том или ином товаре (услуге)?
   ♦ Куда позвонить, чтобы заказать товар (получить дополнительную информацию о товаре)?
   ♦ Где узнать подробную информацию о товаре (услуге)?
   ♦ Как заказать товар (услугу)?
   ♦ Какие гарантии предоставляются?
   Следующим шагом будет группировка вопросов по различным признакам и продумывание того, в каких разделах сайта будут содержаться ответы на вопросы. Признаки для группировки выбираются произвольно. На примере вышеперечисленных вопросов продемонстрирую возможную группировку ответов на них по разделам сайта (для туристического сайта) (табл. 4.1).

   Таблица 4.1. Возможная группировка ответов на вопросы по разделам туристического сайта


   После проведения такой группировки:
   ♦ становится понятным, какие разделы сайта имеет смысл создавать (для разработчиков это и нужно обязательно включить в ТЗ);
   ♦ известно, какую информацию стоит размещать в том или ином разделе (это для специалистов по контенту);
   ♦ можно планировать затраты на контент и давать задание копирайтеру на написание контента параллельно с работами по разработке сайта.
   Что в итоге? В итоге получится сайт с продуманными структурой и содержанием, причем это содержание будет идти во многом не из вашей головы, а из голов ваших потенциальных клиентов, что является несомненным плюсом. Человек, пришедший на данный сайт, сможет получить ответы на большинство своих вопросов, не разочароваться и в конечном итоге купить ваш товар или услугу. К тому же, если максимум информации содержится на сайте и ее легко найти, никто не будет мучить по телефону ваших менеджеров лишними вопросами. Заодно вы сможете задуматься о сокращении отдела по работе с клиентами или переводе части сотрудников на другую работу.☺


   Контент-анализ сайта и составление списка соответствия


   Как уже говорилось, контент – это тексты на сайте. Поисковые системы очень любят тексты. Еще больше они любят, когда текст на сайте соответствует теме, он интересен и его много. Примерно за то же любят сайт посетители и будущие покупатели.
   Для достижения успеха в продвижении сайта необходимо провести так называемый контент-анализ. Контент-анализ – это процесс сопоставления страниц на сайте поисковым запросам из семантического ядра или запросам, выбранным для продвижения сайта. Цель контент-анализа – определить, под какие запросы двигать каждую страницу сайта, какие страницы наиболее соответствуют запросам, под какие запросы на сайте нет текстов.
   По итогам контент-анализа составляется список соответствия страниц запросам, а также перечень запросов, под которые на сайте отсутствуют тексты (контент).
   Существует как минимум два различных метода проведения контент-анализа.


   Метод «от поисковиков»

   Суть метода заключается в том, что по каждому запросу выбираются страницы, наиболее релевантные этому запросу с точки зрения поисковых систем. Ведущие поисковые системы – «Яндекс», «Рамблер», Google – предоставляют возможность поиска по запросу по конкретному сайту. Причем алгоритмы для ранжирования при поиске по сайту и для «большого» поиска одинаковы.
   Берется запрос N, и поиском по сайту определяется самая релевантная страница. Это первое место по запросу N.
   Например, возьмем сайт www.egtravel.ru и найдем самую релевантную страницу по запросу «отдых в Египте» для поисковой системы «Яндекс». Это очень легко сделать, используя расширенный поиск на «Яндексе»: http://yandex.ru/search/advanced?&surl=egtravel.ru&text=www.egtravel.ru.
   Результат поиска будет таким:
   http://yandex.ru/yandsearch?date=&text=%D0%BE%D1%82%D0%B4%D1%8B%D1%85+%D0%B2+%D0%95%D0%B3%D0%B8%D0%BF%D1%82%D0%B5&site=www.egtravel.ru&rstr=-&zone=all&wordforms=all&lang=all&within=0&from_day=&from_month=&from_year=
   &to_day=&to_month=&to_year=&mime=all&numdoc=10&lr=1.
   На первом месте будет стоять страница, наиболее релевантная по версии «Яндекса».

   Можете попрактиковаться на любых других запросах, результат всегда будет один – верхняя ссылка, найденная поиском по сайту, находится на максимальной позиции для данного сайта и в результатах поиска по всей базе поисковой системы. Это и есть наиболее релевантная запросу страница сайта, по мнению данной поисковой системы. Алгоритмы ранжирования для «большого» поиска и для поиска по сайту одинаковы.
   Достоинства метода:
   ♦ позволяет определить, какие страницы и по каким запросам наиболее релевантные для поисковых систем;
   ♦ дает возможность понять, под какие запросы нет контента (с точки зрения поисковых систем);
   ♦ позволяет автоматизировать процесс контент-анализа. Недостатки метода:
   ♦ не подходит для непроиндексированных (новых) сайтов;
   ♦ не учитывает потребности посетителей сайта, так как поисковая машина может выбрать «не ту» страницу.


   Метод «от сайта»

   Суть метода в том, что последовательно анализируется каждая страница сайта и определяется тот запрос или группа запросов из семантического ядра, под которые эта страница будет продвигаться.
   Достоинства метода:
   ♦ позволяет более качественно провести анализ;
   ♦ учитывает интересы пользователей;
   ♦ подходит даже для непроиндексированных сайтов.
   Недостатки метода:
   ♦ довольно трудоемок (особенно если на сайте несколько тысяч страниц);
   ♦ невозможно автоматизировать.
   По итогам работы составляется список соответствия, который может выглядеть примерно так, как представлено в табл. 4.2.

   Таблица 4.2. Список соответствия


   Это лишь «вырезка» из большой таблицы соответствия. Для многих сайтов список соответствия содержит сотни и тысячи строк.
   Из списка соответствия в примере мы можем видеть, что из 13 запросов на сайте удалось найти контент под 9. Под 4 запроса нет текстов, и их необходимо создавать.
   Все достаточно просто и понятно.



   Развитие сайта в плане контента


   В плане контента сайт необходимо постоянно развивать. Это полезно, в первую очередь для посетителей сайта. Кроме того, это хорошо для поисковиков.


   Уникальность контента

   Очень часто приходится видеть, что одна и та же информация тиражируется десятками и сотнями сайтов. Недавно мне нужно было найти запчасти для собственного автомобиля. Вполне естественно, что я обратился к «Яндексу». Каково же было мое удивление, когда я нашел порядка 20 сайтов с одинаковым каталогом запчастей. Причем нужной мне запчасти нигде не было. Ничего хорошего в дублировании контента нет. Ни для посетителя, ни для поисковой машины. В последнее время поисковые машины ужесточили требования к контенту, а точнее, к его уникальности.
   Пользователи на самом деле также ожидают увидеть на вашем сайте уникальный контент. Вывод очевиден: наполняйте сайт интересной и уникальной информацией. И будет вам счастье.
   У уникального контента есть один минус – он дорогой. Если вам надо разместить на сайте порядка 1000 страниц контента, то при стоимости одной страницы даже $5 потребуется выложить кругленькую сумму $5000. Но можно выкладывать контент на сайт постепенно, выделив под него некий бюджет.


   Постоянное развитие контента

   Контентом на сайте нужно заниматься постоянно. Это вполне логично и естественно. Если вы занимаетесь туризмом, то придется все время выкладывать новые отзывы, фотоматериалы, описания новых отелей, экскурсий и т. п. Даже если вы продаете станки или полимеры, контентом все равно придется заниматься: выкладывать описание новых технологий, решений, компонентов и т. п.
   Сайт, который один раз был наполнен контентом, а впоследствии им никто не занимался, становится рано или поздно «мертвым». Сколько раз приходилось видеть сайты с ценами 3-4-летней давности или новостями 2002–2003 года. Человек, попадая на такие «мертвые» сайты, чувствует себя неуютно и вряд ли захочет что-то у вас купить.


   Где искать специалистов по созданию контента

   Специалистов по созданию контента можно легко найти в Интернете. Это могут быть либо специализированные компании, либо частные лица. Специализированные компании легко найти через «Яндекс», набрав запрос «создание контента» или «seo-копирайтинг». Частных лиц можно искать на ресурсах типа www.freelance.ru.
   Расценки на создание текстов различаются от пары долларов за лист А4 до нескольких десятков долларов.
   При поиске специалистов необходимо убедиться как минимум в двух вещах:
   ♦ в том, что у специалиста есть опыт (посмотреть ранее выполненные работы);
   ♦ в том, что исполнитель знаком со спецификой создания текстов для интернет-сайтов.

   ПОЛЕЗНО ПРОЧИТАТЬ
   http://www.optimization.ru/subscribe/036.html – описывается методика контент-анализа «от поисковиков».
   http://www.webprojects.ru/publications/promo/67/ – наша статья «Метод вопросов при проектировании структуры и содержания сайта». http://www.webmascon.com/topics/text/17a.asp – статья Якоба Нильсена «Как читают веб-пользователи».
   http://www.seotext.ru/ – один из самых первых сайтов о SEO-копирайтинге.





   Глава 5
   Возможные стратегии продвижения

   Спасибо Максиму Шиловичу за умные мысли


   Перед тем как приступать к продвижению сайта, очень полезно продумать стратегию продвижения. Стратегия – это ваш путь к целевым посетителям и к успеху.
   Стратегий продвижения может быть несколько. Можно отдать предпочтение только поисковой оптимизации. Можно продвигать сайт по большому количеству узконаправленных запросов (например, только по моделям или производителям). А можно продвигать сайт по наиболее частотным запросам (например, «купить кондиционер», «обязательный аудит»). Можно продвигать по всему ядру запросов (если хватит денег). А можно еще подключить контекстную рекламу… В общем, много чего можно.


   Каким путем пойти?


   Изначально стратегию продвижения должен предлагать подрядчик услуг по SEO. Если он у вас есть. Если же вы делаете все сами, то путь выбирать вам, исходя из собственного опыта, представлений, бюджетов и задач.
   Я постараюсь рассказать о возможных путях.


   Путь 1. «Стратегия 10 запросов»

   Суть этой стратегии заключается в продвижении сайта по нескольким самым популярным запросам. Выбирается от 5-7-10-15 самых частотных запросов, и по ним осуществляется выход в лидеры поисковых систем.
   Эта стратегия кажется оптимальной большинству клиентов, которые имеют лишь смутное представление о продвижении сайта.
   Преимущество этой стратегии – привлечение большого количества посетителей на сайт.
   Теперь рассмотрим недостатки.
   ♦ Стоимость продвижения. Как правило, по самым частотным запросам одновременно продвигаются сотни, а в некоторых тематиках и тысячи сайтов. А мест на первой странице поисковых систем всего 10 (в «Рамблере» – 15). Побеждают чаще всего не мозги, а деньги. Если десять сайтов тратит на продвижение условно по $2000, а вы можете позволить себе только 200, то с большой долей вероятности можно утверждать, что в топ-10 вы не будете. Соответственно, при выборе такой стратегии будьте готовы выделить хороший бюджет на продвижение и постоянно увеличивать его.
   ♦ Сроки продвижения. Если вы выбираете самые популярные запросы, то готовьтесь долго ждать результата. Время нужно на то, чтобы догнать и перегнать ваших конкурентов. В зависимости от тематики на это надо потратить от 3 до 6 месяцев. Иногда и больше.
   ♦ Конкуренция. Будьте готовы не просто драться, а рубиться за топ-10. Здесь нужны не только деньги, но и мозги. Будьте готовы к тому, что конкуренция будет постоянно расти и затраты тоже (например, затраты на ссылки).
   ♦ Риски. Поисковые системы меняют алгоритмы. Если вы продвигаете несколько частотных запросов и из топ-10 выпадает даже один из них, то количество посетителей и заказов падает. Кроме того, если из базы данных поисковой системы выпадает главная страница сайта, то поток посетителей и заказов может существенно сократиться.
   ♦ Конверсия в покупатели. Это самый интересный момент! Как правило (за исключением некоторых тематик, где продающие запросы только высокочастотные), самые популярные запросы являются общими. Иначе говоря, человек задает неконкретный запрос. Например, пользователь вводит в поисковую систему запрос «туры» или «кондиционеры». Вы же хотите, чтобы он купил тур или кондиционер. Беда в том, что примерно 80 % из тех, кто вводит запросы «туры» или «кондиционеры», купить ничего не хочет. Следовательно, запросы эти не очень продающие. Сравните, допустим, запрос «туры» с запросом «купить тур в Испанию» или запрос «кондиционеры» с запросом «купить кондиционер LG 1021».
   Если вы будете продвигать сайт по десятку подобных запросов, то продажи будут, но 80 % аудитории будет нецелевой. Следовательно, 80 % ваших денег будут пущены в трубу.

   Ниже я привожу в табл. 5.1 данные уважаемой компании VIPRO (www.vipro.ru), озвученные в презентации не менее уважаемого Григория Селезнева на РИФ-2006 (http://prog.rif.ru/2006/events/generateevent.phpeventid14.htm) по «вылетанию денег в трубу» и конвертации в заказы по различным типам запросов.

   Таблица 5.1. Данные по «вылетанию денег в трубу» и конвертации в заказы по различным типам запросов

   Как видно, высокочастотные запросы самые дорогие, а конвертация в заказы здесь очень слабая. Что и требовалось доказать.
   Пойдем другим путем? Пожалуйста…


   Путь 2. «Стратегия 100+ запросов»

   Суть данной стратегии заключается в продвижении сайта по сотням запросов. Составляется семантическое ядро сайта, из него выбирается 100-200-300 или больше запросов, и по ним достигаются высокие позиции в топ-10 поисковых систем. Как правило, выбирается несколько высокочастотных запросов и десятки и сотни средне– и низкочастотных запросов.
   Данная стратегия обладает значительными преимуществами, среди которых можно выделить следующие.
   ♦ Низкая конкуренция. Самый главный плюс – невысокая конкуренция по большинству данных запросов. В настоящий момент большинство владельцев интернет-ресурсов стремятся продвинуть сайт по самым частотным запросам. Иными словами, большинство идет путем «стратегии 10 запросов». Это легко и быстро. В данном случае конкуренция будет ниже, так как не все составляют нормальное семантическое ядро сайта и утруждают себя отбором сотен (а иногда и тысяч)запросов.
   ♦ Меньшие затраты. Как следствие невысокой конкуренции, затраты на продвижение ниже. Бюджеты на платные ссылки будут невысоки, так как не придется вступать в войну за топ-10 с сотнями конкурентов, многие из которых не считают денег.
   ♦ Меньшие сроки продвижения. При продвижении сайта с нуля первоначальная задача – догнать конкурентов, а последующая – обойти их и закрепиться. По наиболее частотным запросам в топ-10 находятся сайты, которые продвигались не один месяц, а иногда уже и годы, поэтому выполнение только первой задачи – весьма трудоемкий, длительный и сложный процесс. Здесь же необходимо учитывать, что и конкуренты не сидят на месте, а постоянно ведут работы по дальнейшей оптимизации.
   Сроки продвижения по частотным запросам составляют ориентировочно 5–6 месяцев, по низко– и среднеконкурентным запросам сроки не превышают 2–3 месяцев, в редких случаях – 4–5 месяцев, причем первые результаты могут появляться уже к окончанию первого месяца. Это значит, что на сайт приходят посетители, которые покупают товар, услуги.
   ♦ Большая релевантность. Когда посетитель задает в поисковой системе запрос «кондиционеры», сложно сказать, что он имел в виду. Является ли этот человек потенциальным покупателем, ищет ли он конкретную модель, а может, это студент, изучающий механизм работы данного устройства? Определить невозможно.
   Ввод общих запросов в строку поиска, как правило, говорит о том, что человек плохо ориентируется в Интернете (опытные пользователи указывают более конкретные запросы), не определился в своем выборе, а значит, первоначально его нужно убедить в необходимости товара, к тому же посетителю нужно время для осознания выбора.
   Когда же человек задает в строке поиска «купить кондиционер Hitachi», с высокой степенью достоверности можно утверждать, что это потенциальный покупатель, и сразу же предоставить ему информацию о том, почему кондиционеры Hitachi следует покупать именно у вас.
   В целом можно сказать, что у более конкретизированных низко– и среднечастотных запросов коэффициент конверсии посетителя в покупателя значительно выше, чем у запросов общего характера. Иными словами, из 100 посетителей, перешедших по низкочастотным запросам, товар купят трое, а по общим запросам – только один.
   ♦ Более высокие позиции. При частоте поискового запроса 1000 в месяц и нахождении сайта в топ-10 поисковой выдачи на сайт перейдут не все посетители. Проведенные ранее исследования показывают, что даже в пределах первой десятки результатов поиска конкретные позиции сайта существенно влияют на количество переходов на него.
   Логично предположить, что при отображении результата поиска пользователь будет переходить на сайты в порядке их очередности вывода. Сначала он перейдет на первый сайт, затем на второй, третий, четвертый. Если ему не удастся найти необходимой информации на предыдущих ресурсах, он зайдет на сайт, находящийся на десятом месте.
   Полученные в ходе исследований данные показали, что на сайт, находящийся на 10-й позиции, переходит всего лишь 3 % людей, сделавших соответствующий запрос. Лишь первые три места (лидирующие позиции) всегда попадают в поле зрения пользователя, а количество переходов по ссылкам составляет 15–30 % от общего количества запросов.
   Таким образом, перед оптимизатором нужно ставить задачу не вхождения в топ-10-й поисковой выдачи, а занятия лидирующих позиций – топ-3. При продвижении по высококонкурентным запросам занять лидирующие позиции весьма и весьма трудно, а еще труднее удержать их. По низко– и среднеконкурентным запросам изначально ставится задача войти в топ-5 либо топ-3 результатов выдачи. Как показано выше, разница в количестве посетителей, привлеченных с десятого и с первого места, составляет 5-10 раз. Очень существенный фактор.
   В данном случае показателен следующий пример. По запросу «трудовой кодекс» занятие первой позиции в «Яндексе» позволило привлечь 1619 посетителей за неделю. Вследствие небольших колебаний продвигаемый сайт по данному запросу сместился на 2–3 позиции в результатах поиска. Посещаемость сократилась до 267–536 посетителей в неделю. При занятии более низких позиций в топ-10 количество переходов было бы еще меньше.
   Таким образом, целью продвижения должен быть выход в топ-3 или топ-5. Гарантировать стабильность таких позиций можно только при продвижении по низко– и средне– конкурентным запросам.
   ♦ Низкие риски и зависимость от поисковых систем. При
   продвижении по конкурентным запросам велики риски для бизнеса заказчика. Достаточно выпасть из топ-10 по одному частотному запросу (независимо от того, сбой это работы поисковых машин или действия конкурентов), и количество заказов резко сокращается. Если же выпадает главная страница сайта, которая, как правило, продвигается под несколько частотных запросов, то посещаемость может упасть в разы. В данном случае паника возникает и у заказчика, и у оптимизатора.
   При продвижении по низко– и среднеконкурентным запросам риски меньше. Особенно если этих запросов сотни и тысячи. Опыт продвижения множества проектов по низко– и среднеконкурентным запросам показывает, что даже регулярные выпадения по отдельным запросам из топ-10 в результате технических сбоев незначительно сказываются на общей посещаемости сайта. Изменения в алгоритмах поисковых систем также незначительно влияют на посещаемость сайта, который продвигается по большому ядру запросов.
   ♦ Побочный эффект. Зачастую при продвижении по менее конкурентным запросам наблюдается побочный эффект – сайт самостоятельно достигает высоких позиций по более конкурентным. Так, недавно один из продвигаемых сайтов вошел в топ-10 в «Яндексе» по запросу «переезд», хотя в качестве целей это не ставилось. Соответственно сайт (а значит, и заказчик) получил дополнительное количество новых покупателей, а оптимизатор – лояльность заказчика и дальнейшее сотрудничество.


   Путь 3. «Комплексный подход»

   Существует еще более изощренный путь получения посетителей на свой сайт. Имя этому пути – «комплексный подход». Привлечение аудитории на сайт не исчерпывается поисковыми системами. Существует еще несколько способов привлечения аудитории, которые в сочетании с поисковым продвижением и контекстной рекламой помогут поднять продажи и сделать вас счастливым.
   Что это за методы? Приведу небольшой список возможных альтернативных методов.
   ♦ Создание и ведение тематической рассылки с сайта. Подходит для многих сайтов. Минус – рассылку надо выпускать регулярно. Плюс – постоянная аудитория и сравнительно дешевый рекламный канал.
   ♦ Размещение информации о ваших товарах (услугах) на специализированных форумах и досках объявлений. Только лучше делать это руками, а не с помощью программ, которые предлагают поместить ваше объявление на 10 000+досок объявлений.
   ♦ Участие в социальных сетях и попутное продвижение товаров и услуг в них. Это так называемое SMO (social media optimization). Минусы – надо уделять этому много времени. Плюсы – можно отдать на сторону, но надо платить деньги.
   ♦ PR-акции. Создание пресс-релизов и их публикация на тематических сайтах. Публикация авторских статей и их размещение на тематических сайтах и в офлайн-изданиях. Это довольно затратно по времени и требует умения писать статьи.
   ♦ Проведение конкурсов и розыгрышей. Этот метод можно использовать как для рекламы своих товаров (услуг), так и для наполнения сайта полезной информацией. Требует усилий по анонсированию сего мероприятия и по продумыванию самой идеи конкурса и схемы награждения.
   ♦ Использование баннерной рекламы. Можете сделать хороший баннер и разместить его на сайтах, куда ходят ваши клиенты. Это больше имиджевая реклама.
   ♦ Размещение баннерной или текстово-графической рекламы на тематических сайтах.
   ♦ Участие в альтернативных системах контекстной рекламы.
   ♦ Налаживание сотрудничества с тематическими сайтами или сайтами сходной тематики.
   ♦ Для интернет-магазинов обязательно участие в сервисах «Яндекс. Маркет», «Рамблер. Покупки», «Товары@mail.ru», Price.ru и иных сходных проектах.
   Минус комплексного подхода в том, что он может потребовать существенных затрат, как денежных, так и временных.


   Путь 4. «Низкоконкурентные запросы»

   Данная стратегия оптимальна для тех, кто хочет ощутить эффект от поисковой оптимизации, получить целевую аудиторию и не потратить много денег. Это так называемая «антикризисная стратегия». Порог входа здесь начинается от нескольких тысяч рублей в месяц, что под силу любой компании.
   Суть стратегии – для продвижения выбираются только низкоконкурентные запросы. Как правило, это достаточно детализированные запросы, по которым приходит очень качественная аудитория. Стратегия обладает всеми преимуществами «стратегии 100+ запросов» при значительно меньших затратах. Недостаток данной стратегии – охват лишь части потенциальных покупателей ваших товаров или услуг.



   Что лучше выбрать?

   Оптимальную стратегию продвижения каждый выбирает для себя сам, исходя из своих целей и бюджетов. Если вы никогда раньше не занимались продвижением и бюджеты невелики, то разумно использовать стратегию «Низкоконкурентные запросы». Если же вы располагаете большими бюджетами и ваша цель не только продажи, но и имидж, то более разумен комплексный подход.

   В табл. 5.2 я попытался представить, какими путями можно идти в зависимости от целей и количества денежных знаков. Сами пути отмечены цифрами.

   Таблица 5.2. Варианты выбора пути в зависимости от целей и количества денег

   Но это мое представление. У вас оно может быть другое, ведь каждый бизнес уникален.



   Глава 6
   Работа с внешними ссылками


   Работа с внешними ссылками – очень важный этап для достижения продаж с сайта. От качества и количества внешних ссылок зависят позиции вашего сайта, а значит, и продажи. Существует несколько способов получения внешних ссылок, которые будут описаны в этом разделе книги.


   Способ первый. Обмен ссылками


   Ссылки на ваш сайт можно получать «условно бесплатно» путем обмена ссылками с сайтами схожей тематики. В 2002–2006 годах большинство сайтов продвигалось путем обмена ссылками. Причем были такие времена, когда поисковые системы принимали во внимание любые ссылки на ваш сайт, а не только тематические. Сейчас такого коммунизма, конечно же, нет, да и сам метод обмена ссылками для продвижения сайта вызывает неоднозначные оценки в профессиональном сообществе. На мой взгляд, применение этого метода возможно при следующих условиях:
   ♦ только в сочетании с другими методами получения ссылок;
   ♦ вести обмен только с тематическими сайтами;
   ♦ вести обмен в тех случаях, когда это не требует значительных затрат времени;
   ♦ размещать ссылки на другие сайты так, чтобы они были полезны для ваших посетителей;
   ♦ размещать ссылки, которые выглядят естественно.


   Цель и суть обмена ссылками

   Обмен ссылками – один из видов работ по продвижению сайта. Суть обмена ссылками состоит в том, что веб-мастера сайтов по вашей тематике размещают ссылку на ваш сайт в обмен на размещение у вас ссылки на их сайты.
   Обмен ссылками позволяет решить ряд задач по продвижению сайта в Интернете:
   ♦ привлечь дополнительный трафик на сайт;
   ♦ поднять сайт в результатах поиска по ключевым словам, используемым в тексте ссылки;
   ♦ увеличить индекс цитирования в каталоге «Яндекса» (тИЦ);
   ♦ увеличить вес страниц сайта.


   С какими сайтами лучше всего меняться ссылками

   Меняться ссылками необходимо с сайтами сходной тематики. Если у вас сайт, посвященный отдыху в Турции, то вряд ли вашим посетителям будут интересны ссылки на сайт экскаваторов. А вот ссылки на сайт посольства Турции или на сайты турецких отелей вполне могут их заинтересовать. Иными словами, надо исходить из элементарной логики и потребностей аудитории вашего сайта.


   Этапы работы по обмену ссылками


   Работу по обмену ссылками лучше разбить на несколько этапов.


   Этап 1. Постановка целей обмена ссылками

   Перед тем как начинать обмен ссылками, стоит определиться с такими параметрами:
   ♦ сколько ссылок вы хотите получить;
   ♦ с каких по тематике сайтов вы хотите получить ссылки.


   Этап 2. Поиск сайтов для обмена ссылками

   Существует ряд методов, позволяющих найти сайты, склонные к обмену ссылками.
   Поиск в «Яндекс. Каталоге». Суть метода в том, что вы ищете сайты сходной тематики в рубриках «Яндекс. Каталога» (http://yaca.yandex.ru).

   Для начала вы ищете желающих обменяться ссылками в той же рубрике, где зарегистрирован ваш сайт. Затем ищете смежные рубрики.
   Допустим, вам надо найти сайты для обмена ссылками с сайтом www.ute.ru. Вы смотрите, что сайт www.ute.ru зарегистрирован в «Яндекс. Каталоге» в рубрике «Туры и Экскурсии» (http://yaca.yandex.ru/yca/cat/Entertainment/Travels/), переходите в эту рубрику и начинаете искать там сайты для обмена ссылками. Обмен ссылками с сайтами, зарегистрированными в той же рубрике «Яндекс. Каталога», что и ваш сайт, дает больший прирост тИЦ «Яндекса», чем при обмене с другими сайтами.

   Поиск со страницы ссылок. Идете на страницу ссылок любого сайта, с которым вы уже менялись ссылками. На странице ссылок расположены ссылки еще на несколько сайтов, с которыми менялся данный сайт. Если перечисленные здесь сайты поменялись с этим сайтом, то почему им не поменяться с вашим?
   Например, у нас есть туристический сайт www.ute.ru. Мы поменялись ссылками с сайтом www.prag.ru. Они разместили ссылку на нас на странице www.prag.ru/links.html. Идем на эту страницу, ищем там сайты туристической направленности и направляем им письма по обмену ссылками.


   Этап 3. Оценка сайтов для обмена ссылками

   Сайты оцениваются по таким параметрам (перечислены в порядке важности):
   ♦ соответствие тематике;
   ♦ тИЦ в каталоге «Яндекса»;
   ♦ PR в Google страницы ссылок.

   Узнать тИЦ любого сайта можно по адресу http://www.yandex.ru/cy.
   PR – значение PageRank в Google. Оно коррелируется с вИЦ в «Яндексе». Чем выше, тем лучше. Для того чтобы узнавать значение PR, вам надо скачать с сайта http://toolbar.google.com/ специальную панель инструментов или воспользоваться любым другим сервисом для определения PR, например www.be1.ru/stat/.


   Этап 4. Написание писем веб-мастерам сайтов


   Это один из самых тонких моментов работы по обмену ссылками.
   При написании писем веб-мастерам сайтов необходимо придерживаться следующих правил.
   ♦ Если известно имя веб-мастера, то укажите его при обращении в письме.
   ♦ Ни в коем случае не производите рассылку массово. Каждому веб-мастеру надо рассылать индивидуальное письмо.
   ♦ Будьте вежливыми и неназойливыми. Если веб-мастер не отвечает на письмо, не стоит повторно его беспокоить.
   Создание кодов ссылок для обмена. При создании кодов ссылок необходимо учитывать следующие моменты:
   ♦ ссылки, которые будут размещаться на сторонних сайтах, должны выглядеть естественно, то есть должны быть созданы «для человека»;
   ♦ нужно составить несколько разных кодов ссылок.


   Примерный текст письма, который следует посылать вебмастерам.

   Уважаемый веб-мастер (имя веб-мастера)!

   Предлагаем вам обменяться текстовыми ссылками и (или) кнопками с нашим сайтом http://www.sitename.ru с целью увеличения индекса цитирования наших сайтов.

   Посещаемость нашего сайта – 1000–1500 уникальных посетителей в рабочие дни.

   тИЦ нашего сайта = 950

   Мы разместим вашу ссылку на странице http://www.sitename.ru/promo/links.phtmL.

   Код нашей ссылки:
   
   
   
   

   Отдых в Турции по низким ценам круглый год от турфирмы ААА.
   

   

   Если данный код по каким-то причинам не подходит для вашего сайта, мы можем изменить его.
   После установки нашей ссылки просьба прислать следующее.
   1. Адрес страницы, где установлена ссылка.
   2. Код вашей текстовой ссылки и кнопки для установки на нашем сайте.
   Все вопросы и предложения направляйте по адресу:
   __
   С уважением, Иван Иванов
   менеджер компании «ААА»
   mailto: mail@sitename.ru



   Этап 5. Получение ответов от веб-мастеров, размещение ответных ссылок

   Как показывает практика, на письма об обмене ссылками отвечает в лучшем случае половина веб-мастеров. Ответы можно классифицировать следующим образом.
   ♦ Согласие меняться ссылками – веб-мастер согласен меняться ссылками. Он присылает код своей ссылки, вы размещаете его ссылку у себя на сайте.
   ♦ Согласие меняться ссылками с оговорками – веб-мастер согласен меняться ссылками, но код вашей ссылки по каким-то причинам не подходит для его сайта. В этом случае вам стоит немного откорректировать код ссылки в соответствии с пожеланиями веб-мастера.
   ♦ Предложение других сайтов для обмена ссылками – веб-мастер предлагает еще сайты для обмена ссылками. В этом случае следует рассмотреть данные сайты и принять решение об обмене или отказе от обмена ссылками.


   Этап 6. Контроль размещения ссылок

   Немаловажно проконтролировать размещение ссылок на ваш сайт. Часто веб-мастера других сайтов забывают поставить ссылку на ваш сайт. Кроме того, нередко возникает ситуация, когда страница, где красуется ссылка на ваш сайт, не проиндексирована поисковиками.
   Целесообразно каждую страницу, где разместили вашу ссылку, вручную вносить в поисковую систему «Яндекс». Для этого скопируйте адрес данной страницы и вставьте в форму на странице http://webmaster.yandex.ru.
   Сам же контроль лучше поручить какой-либо программе, которая позволяет проверять наличие обратных ссылок, так как выполнять этот процесс вручную очень трудоемко.



   Отчетные материалы

   Практически на каждом этапе лучше вести учет, который необходим для определения результатов работы. Учет можно проводить по определенной форме.

   Предварительный список найденных сайтов. Форма служит для занесения найденных сайтов для обмена ссылками и их параметров, а также для контроля отсылки писем веб-мастерам.

   В этой таблице № – порядковый номер; название сайта – адрес главной страницы сайта; отметка об отсылке электронного адреса делается после отсылки электронного адреса веб-мастеру.

   Отчет об обмене ссылками. Форма итогового отчета об обмене ссылками. Здесь отражаются сайты, разместившие ссылку и параметры страниц, где расположена ссылка, а также проверка индексируемости в «Яндексе».

   Конечно же, это примерные формы. Вы можете придумывать и использовать свои формы отчетов.



   Способ второй. Регистрация в каталогах


   Еще один метод получения внешних ссылок на ваш сайт – регистрация во всевозможных каталогах. Метод простой и условно бесплатный.
   Что есть каталог? Каталог – это сайт, на котором по тем или иным признакам сгруппирована информация о других сайтах (по категориям или тематике).
   В Интернете довольно много каталогов сайтов. Но не все они полезны. Хотя бы потому, что часть из них находится под фильтрами поисковых систем (то есть толку от размещения в них нет).

   Условно все каталоги можно разделить на две части.
   ♦ Самые важные каталоги (или опорные каталоги). Если ваш сайт присутствует в этих каталогах, то это всегда плюс. Таких каталогов немного, и либо в них платная регистрация, либо придется долго ждать очереди на включение в них вашего сайта (и не факт, что возьмут!).
   ♦ «Обычные» каталоги. Это сайты, в которых есть раздел «Каталог сайтов» и которые позволяют добавить ваш сайт в этот каталог. Да еще с так называемой «прямой» ссылкой (которую учитывают поисковые системы). Таких каталогов несколько тысяч, но значительная их часть имеет очень маленький вес для поисковых систем. Причем поисковики постоянно вносят в свои «стоп-листы» все новые и новые каталоги.
   Регистрацию в «обычных» каталогах можно вести двумя способами. Первый – делать все самому. Второй – обратиться в специализированные сервисы (компании), которые занимаются этим профессионально. Стоимость регистрации одного сайта в каталогах у профессиональных компаний колеблется от $20 до 50. За эту сумму ваш сайт внесут примерно в 1000 каталогов и даже представят вам отчет. В большинстве случаев это дешевле и быстрее, чем делать все самому. Специализированные компании можно искать через «Яндекс» по запросу «регистрация в каталогах» или, например, на форуме http://forum.searchengines.ru в разделе «Работа для веб-мастера». Там для профессиональных «регистраторов» заведен отдельный раздел, в котором можно почитать отзывы тех, кто уже пользовался данными услугами.
   Как правило, массовая регистрация в каталогах доступна лишь для главной страницы сайта. Основная цель – поднять «вес» главной страницы для поисковых машин. Этот метод хорошо работает для крупных контентных сайтов и дает меньше результатов для сайтов, где контента не очень много. Для продвижения по запросам такой метод не очень подходит.
   Прежде чем приступить к регистрации сайта в поисковых машинах и каталогах, очень важно создать грамотные описания, учитывающие специфику того или иного каталога или поисковой машины.


   Создание описаний для опорных каталогов

   Очень важно грамотно составить описания для опорных каталогов. Опорные каталоги – это такие каталоги, регистрация в которых дает сайту значительные плюсы. Каталогов этих мало, и регистрация в них часто довольно трудна либо платная и стоит дорого. Кроме того, не всех туда возьмут даже за деньги.
   Описания должны быть составлены в соответствии с правилами этих каталогов. Тогда повышается вероятность включения сайта в каталог именно с вашим описанием. В противном случае модератор может существенно скорректировать описание.


   Этап 1. Анализ тематики сайта и ключевых слов

   На первом этапе анализируется тематика сайта, определяются наиболее значимые разделы сайта, которые можно отразить в описании. Выбирается главная тема сайта, которую можно отразить в заголовке.


   Этап 2. Создание описаний и заголовков с учетом требований каталогов, выбор категорий для регистрации в каталогах

   При создании описаний важно обращать внимание на три составляющих.
   ♦ Заголовок сайта – должен вкратце описывать весь сайт. Его длина – 50–80 символов. Рекомендуется включать в заголовок сайта ключевые слова.
   ♦ Описание сайта – раскрывает сущность сайта более детально. Его длина – 150–250 символов.
   ♦ Категория сайта – выбирается исходя из тематики. Каждый каталог предоставляет довольно большой список категорий.
   Список самых важных (опорных) каталогов и рейтингов, для которых нужно создавать описания, приводится в табл. 6.1.

   Таблица 6.1. Список самых важных каталогов и рейтингов

   Практически каждый каталог имеет собственные требования к описаниям сайтов. Надо их внимательно изучить и следовать им.
   Особое внимание нужно уделить описанию в каталоге «Яндекса». Сюда попасть довольно тяжело даже за деньги. Попадание в этот каталог дает как посетителей с самого каталога «Яндекса», так и больший трастранк [8 - Степень доверия поисковой системы к сайту. Чем выше этот показатель, тем лучше для сайта.] вашему сайту и некие преимущества при продвижении. Кроме того, у сайтов, занесенных в «Яндекс. Каталог», быстрее растет тИЦ. В целом даже платная регистрация окупается через несколько месяцев.
   Рейтинг «Рамблер Топ100» после регистрации присылает код счетчика, который необходимо разместить на сайте в кратчайшие сроки, иначе участие сайта будет приостановлено.



   Способ третий. Ссылочные статьи


   Ссылочные статьи – это еще один инструмент для продвижения вашего сайта в поисковых системах. Цель создания и размещения ссылочных статей – поднять сайт по запросам в поисковых системах, повысить важность страниц вашего сайта для поисковых систем. Ссылочные статьи могут привлекать и посетителей на ваш сайт, но при следующих условиях:
   ♦ если статьи написаны интересно и «для человека»;
   ♦ если статьи размещены на посещаемых и тематических сайтах.


   Принципы и правила создания ссылочных статей

   Самый главный принцип – писать не для робота поисковой машины, а для человека. Ваша статья должна быть интересна прежде всего тому, кто ее будет читать. Второй принцип – размещать статьи на тематических сайтах (или сходных по тематике). Согласитесь, найти статью об экскаваторах на сайте по отдыху в Турции по меньшей мере странно. Поисковые системы тоже не глупые и, найдя такую статью, могут впасть в сомнения и амбиции.
   Рассмотрим некоторые правила для создания хороших статей.
   ♦ В статье нужно использовать не более 2–4 поисковых запросов, иначе она будет перегружена ссылками и не будет восприниматься естественно. В некоторых случаях можно и нужно использовать еще меньшее количество запросов.
   ♦ Статья должна быть написана интересно, грамотным русским языком, без орфографических и грамматических ошибок. Если врожденной грамотности у вас нет, на помощь придет Microsoft Word.
   ♦ Статья должна быть хорошо отформатирована, чтобы ее было удобно читать. Разбиение на абзацы, маркеры, заголовки – это все необходимо.
   ♦ Статья должна содержать только правдивую информацию (в частности, о бизнесе клиента).
   ♦ Статья не должна быть очень большой. Оптимальный размер – лист А4 (размер шрифта 12) или 1 HTML-эк– ран при разрешении 1024 х 768 пикселов.
   ♦ Неплохо снабдить статью иллюстрациями, тогда она будет лучше восприниматься.
   ♦ Если статья размещается на сайте, то она должна быть сверстана именно под этот сайт, то есть в дизайне и шрифтовом оформлении этого сайта.


   Как написать хорошую статью

   Написание хорошей статьи можно поручить копирайтеру. На сайтах www.freelance.ru,www.weblancer.net и подобных можно найти исполнителя на такую работу. Если у вас хорошо с русским языком и вы можете и любите писать, то попробуйте написать статьи своими силами. Однако создание ссылочных статей – процесс довольно трудоемкий. К тому же речь идет о десятках статей, на создание которых у вас может уйти несколько десятков часов вашего времени. Стоимость написания статей у сторонних исполнителей варьируется от двух до нескольких десятков долларов за статью.


   Где можно разместить ссылочные статьи

   Размещать ссылочные статьи можно по-разному. Оптимальный путь – договариваться о размещении с единоразовой оплатой, чтобы не платить ежемесячно за размещение статей. Некоторые владельцы сайтов идут на это.
   Можно договориться и об обмене статьями, но тогда будьте готовы к тому, что на вашем сайте будут размещены чужие статьи. Не для всех это подходит.
   Можно найти много мест для размещения вашего (или не вашего) творчества в Интернете. Разберем это по пунктам.
   1. Самостоятельный поиск по сайтам. Тематические сайты можно искать вручную или с помощью интернет-каталогов (например, через «Яндекс. Каталог» или через DMOZ) или даже с использованием рейтингов (например, через «Рамблер Топ100»). Процесс довольно прост: находите хороший тематический сайт с высокими показателями авторитетности (тИЦ, PageRank) и пробуете договориться о размещении ссылочных статей. Единственный недостаток метода – он очень трудоемок, так как большинство из найденных сайтов ваши статьи размещать не будут.
   2. Сайты, позволяющие самостоятельно размещать статьи и пресс-релизы. В Интернете существуют сайты, которые позволят вам самостоятельно размещать статьи и пресс-релизы. Примеры таких сайтов: www.press-release.ru, www.prtime.ru. Остальные можно поискать в том же «Яндексе». Буду вынужден сразу огорчить: во-первых, таких сайтов не очень много, а во-вторых, многие из них не позволяют размещать статьи с несколькими ссылками.
   3. Покупка уже готовых баз сайтов, которые согласны разместить ваши статьи. Вы можете попробовать сэкономить свое время и купить уже готовую базу сайтов. Стоимость таких баз варьируется от десятков до сотен долларов и зависит от количества сайтов в базах и от жадности того, кто продает базу. ©
   4. Размещение статей через брокеров. Можете попробовать размещать ссылочные статьи через ссылочных брокеров. Многие из них оказывают услуги по размещению статей на сайтах. Единственный минус – плата за статьи берется ежемесячно, тогда как с владельцами сайтов можно договориться о единоразовой оплате и размещении статьи «навсегда». Один из самых известных брокеров – http://seozavr.ru/. Существуют биржи, которые позволяют размещать статьи «навсегда», например www.miralinks.ru.
   5. Размещение статей в закрытых сетях. Этот метод доступен, увы, не всем. Закрытые сети создаются несколькими оптимизаторами с целью объединения усилий по продвижению сайтов. В таких сетях могут быть сотни и тысячи ресурсов для размещения ссылочных статей. Причем ресурсы могут быть хорошими. Однако пускают в эти сети не всех. Можно попытать счастья, поискав такие сети на том же searchengines.ru и попробовав купить там места для ссылочных статей.



   Способ четвертый. Платные ссылки


   Рынок поискового продвижения постоянно меняется, и сложно предположить, будет ли работать этот метод на момент издания книги. Я думаю, что все-таки будет.
   Платные ссылки – довольно эффективный инструмент для продвижения вашего сайта. При умелом его использовании, конечно.
   Предысторией метода можно считать покупку ссылок с главных страниц сайтов, практиковавшуюся еще в 2002–2004 годах. В это время, для того чтобы купить ссылку, надо было индивидуально списываться с веб-мастерами сайтов, договариваться о цене размещения, присылать коды ссылок, а затем следить за всеми этими ссылками. Это было довольно долго и трудоемко.
   Затем, по мере отмирания таких способов продвижения, как обмен ссылками, стали создаваться биржи ссылок – некие посредники между веб-мастерами, желающими продать ссылки со своих сайтов, и оптимизаторами, желающими эти ссылки купить.
   Биржи ссылок – это сайты, позволяющие покупать и продавать ссылки в автоматическом либо полуавтоматическом режиме. Появление бирж ссылок значительно упростило оптимизаторам продвижение по большому количеству запросов (несколько сотен и тысяч запросов). Отпала необходимость длительной и трудоемкой переписки с веб-мастерами, но возникли другие проблемы, основная из которых, на мой взгляд, – как отличить «хорошую» ссылку от «плохой».
   В настоящее время в Рунете функционирует несколько крупных бирж ссылок. Приведу здесь перечень [9 - Перечень взят с сайта http://www.internet-technologies.ru/articles/ article 1203.html.] самых популярных.
   ♦ Sape – биржа, продающая внутренние и несколько главных страниц.
   ♦ XAP – такие же функции, как у Sape, но нет статистических данных.
   ♦ Mainlink – внутренние, ссылки с главных страниц, статьи.
   ♦ Fatlink – только главные страницы с высокими показателями.
   ♦ Adtime и Adman – главные страницы, сервисы, аналогичные друг другу.
   ♦ Setlinks – главные страницы и немного внутренних, но без открытой статистики.
   ♦ CLX – гиперконтекст, внутренние и главные страницы, статьи.
   ♦ Prospero+Propege – главные и внутренние ссылки.
   ♦ Promotext – гиперконтекст и внутренние ссылки.
   ♦ Seolin – внутренние ссылки, главные страницы.


   Достоинства бирж ссылок

   Экономия времени и автоматизация процессов – можно одновременно закупать несколько тысяч (и даже десятков тысяч ссылок) для своих проектов. Представить покупку (и контроль!) даже тысячи ссылок в ручном режиме довольно сложно.
   Упрощение контроля за размещенными ссылками – интерфейсы большинства бирж позволяют контролировать ряд параметров (авторитетность сайтов, где стоят ссылки, проиндексированность сайтов, оплату ссылок).
   Упрощение процедуры расчетов. Если раньше приходилось делать по несколько десятков переводов на разные кошельки веб-мастеров (да еще и в разных платежных системах), то теперь деньги идут на один кошелек. А для юридических лиц возможна оплата по безналу.
   Возможность отбирать ресурсы для размещения ссылок.
   Можно отбирать тематические, околотематические или нетематические сайты для размещения ссылок.
   Гибкость в управлении ссылочной массой. Теперь можно достаточно быстро корректировать размещенные ссылки и менять площадки (отключать неэффективные).


   Недостатки бирж ссылок

   Большое количество «плохих» сайтов в базах бирж ссылок. Несмотря на борьбу с «плохими» сайтами силами самих бирж ссылок, приходится отмечать, что довольно много сайтов, на которых предлагается покупка ссылок, неэффективны. Это либо сайты-сателлиты с низкими показателями авторитетности, либо сайты, откровенно сделанные под покупку ссылок. Встречались даже случаи, когда ссылки предлагались на сайтах, которые не проиндексированы тем же «Яндексом».
   Невозможность автоматического определения «хороших» сайтов и попадания сайта в фильтр. Впрочем, при ручной покупке ссылок этот недостаток тоже имеется. А как было бы хорошо, если бы биржи ссылок думали за оптимизаторов. ☺


   Методы получения платных ссылок

   Разумеется, одними биржами дело не ограничивается. Помимо бирж, есть иные методы получения (покупки) ссылок.
   ♦ Покупка ссылочных статей (ссылок) на популярных ресурсах. Ссылочные статьи продаются по двум моделям: ежемесячная оплата за размещение или размещение «навсегда». Для оптимизатора часто выгоднее второй вариант. Ссылочные статьи можно покупать как через биржи, так и напрямую у веб-мастеров.
   ♦ Участие в закрытых сетях по продаже ссылок или статей. Такие сети, как правило, создаются представителями оптимизаторского сообщества. И не всех туда пускают. Но ресурсы там могут быть довольно качественными.
   ♦ Покупка ссылок напрямую у авторитетных ресурсов.
   Старый проверенный способ, который дает свои результаты. Но стоимость одной ссылки на ресурсе с «хорошей авторитетностью» может достигать и $100, и $1000.

   ПОЛЕЗНО ПРОЧИТАТЬ
   http://www. seonews. ru/article/. publication/301/ – обзор бирж ссылок.
   http://www. rukv. ru/analytics-20070410-runet– links2. html – статья о ссылочном ранжировании.




   Способ пятый. Ссылки с социальных сетей


   Социальная сеть в Интернете – сайт с возможностью указать какую-либо информацию о себе (школу, институт, дату рождения, любимые занятия и др.), по которой аккаунт [10 - Аккаунт – учетная запись.] пользователя смогут найти другие участники сети. Одна из обычных черт социальных сетей – система «друзей» и «групп» [11 - Это определение взято из «Википедии» (http://ru.wikipedia.org).].
   Социальные сети в Рунете стали появляться сравнительно недавно. Ярким феноменом соцсетей можно считать «Одно– классники. ру». Сейчас социальные сети переживают бурный рост. Поисковые системы также обращают пристальное внимание на социальные сети и прежде всего на ссылки с социальных сетей.
   Если же поисковики любят социальные сети и ссылки оттуда, то наша задача – добыть эти ссылки. Теми или иными способами.
   Как получить ссылки с социальных сетей? Для получения ссылок с блогов и иных социальных сервисов есть два пути.
   ♦ Самостоятельный. Вы регистрируетесь в энном количестве социальных сервисов и блогов и начинаете общаться, попутно ставя ссылки на свой сайт. Главный недостаток метода – очень большая трудоемкость. Хотя если у вас полно свободного времени, то почему нет? А вот если времени нет, тогда…
   ♦ Аутсорсинг. Работы по получению ссылок с социальных сетей можно отдать на аутсорс (то есть заплатить деньги и спать почти спокойно). Существуют сервисы по регистрации вашего сайта в социальных сетях (например, http:// bookmario.ru/). Существуют также специализированные компании по продвижению в социальных сетях (например, http://smopro.ru) и даже по вирусному маркетингу (например, http://hiddenmarketing.ru). Ставите задачу, платите деньги, и появляются ссылки с социальных сетей на ваш сайт. По крайней мере, должны появляться.
   Получение ссылок с социальных сетей очень тесно связано с довольно новым методом продвижения сайтов – SMO (social media optimization). В переводе с буржуйского языка – продвижение сайта в социальных сетях. SMO не ограничивается лишь получением ссылок с целью повышения рейтинга вашего сайта в поисковых машинах. SMO также направлено на решение иных задач: информирование о товарах (услугах) компании, привлечение внимания блогеров к определенным товарам (услугам), повышение имиджа компании, узнаваемости бренда и т. п. Поэтому, планируя размещать ссылки в социальных сетях, полезно заодно продумать некую стратегию публикации в блогах и те цели, которых вы хотите добиться (помимо ссылок на сайт).


   Стратегии работы с внешними ссылками

   Работать с внешними ссылками можно по-разному. Рассмотрим самые распространенные стратегии получения ссылок и работы с ними. Для начала немного статистики из нашего исследования рынка 2008 года. На гистограмме на рис. 6.1 представлены источники ссылок, которые SEO-компании используют в своей работе.

   Рис. 6.1. Источники ссылок для продвижения [12 - Источник – компания «ВебПроекты», исследование рынка услуг по оптимизации сайтов, 2008 год.]

   Условно разобью все стратегии на пять видов, которые мы кратко рассмотрим.


   Стратегия 1. Покупка ссылок на ссылочных биржах или у веб-мастеров

   Суть стратегии в том, что специалист по оптимизации покупает ссылки через биржи (www.sape.ru, www.xap.ru, www.mainlink.ru и т. п.) либо напрямую у владельцев сайтов (веб-мастеров). Часто эти два метода сочетаются.

   Достоинства стратегии:
   ♦ возможность продвигать много запросов одновременно;
   ♦ гибкое управление ссылками.
   Недостатки стратегии:
   ♦ большое количество некачественных площадок на биржах;
   ♦ необходимость ежемесячной оплаты ссылочной массы;
   ♦ при отказе от услуг оптимизатора происходит быстрое падение позиций сайта и посещаемости.


   Стратегия 2. Размещение ссылок на собственных ресурсах

   Суть стратегии в том, что оптимизатор размещает ссылки на продвигаемый сайт на собственных сайтах. Часто эта стратегия сочетается со стратегией покупки ссылок через биржи.
   Достоинства стратегии:
   ♦ меньшие затраты на ссылки (для оптимизатора, но не всегда для клиента);
   ♦ возможность гибкого управления ссылками.
   Недостаток стратегии: при отказе от услуг оптимизатора происходит быстрое падение позиций сайта и посещаемости.


   Стратегия 3. Создание сетей сайтов-сателлитов и размещение ссылок на них

   Суть стратегии в том, что для продвижения основного сайта создается сеть так называемых «сайтов-сателлитов». Это, как правило, сайты с типовым дизайном и структурой, по тематике аналогичные продвигаемому сайту с небольшим количеством контента. На этих сайтах размещаются ссылки на продвигаемый сайт.
   Данная стратегия в долгосрочной перспективе скорее проигрышная, так как поисковые системы не очень любят сети сайтов-сателлитов. Стратегия может работать, но риски занесения в черные списки поисковых систем таких сайтов довольно высоки.


   Стратегия 4. Сочетание нескольких методов получения ссылок

   Это довольно распространенная стратегия среди оптимизаторов. Ее суть в том, что ссылки получаются несколькими методами: через биржи на платной основе, путем регистрации сайта в каталогах, путем обмена ссылками, размещения статей с оплатой «навсегда» и т. п.
   Такая стратегия позволяет получать разные типы ссылок на продвигаемый сайт и в долгосрочной перспективе более надежна, хотя и более затратна.


   Стратегия 5. Отказ от платных ссылок и размещение ссылок «навсегда»

   Эту стратегию используют немногие оптимизаторы. Суть ее в том, что при продвижении сайта платные ссылки не используются. Размещаются ссылки по принципу «один раз заплатил – ссылка висит «вечно»». Кроме того, используются бесплатные ресурсы: каталоги, сайты пресс-релизов, форумы, обмен ссылками, блоги, доски объявлений и т. п.
   Такая стратегия приносит свои плоды только в долгосрочной перспективе и поэтому непопулярна у большинства оптимизаторов. По этой стратегии продвигаются в основном собственные проекты оптимизаторов и компаний.




   Глава 7
   Использование программного обеспечения при проведении мероприятий по поисковому маркетингу


   Для того чтобы работа по продвижению вашего сайта и достижению продаж была более эффективной, очень важно использовать программное обеспечение, которое может автоматизировать многие работы. К счастью, на российском рынке в последние годы появилось довольно большое количество софта, ориентированного как на продвижение сайта, так и на анализ статистики и отлаживание бизнес-процессов внутри организации (CRM– системы).
   Кроме того, оптимизаторские компании (да и фрилансеры тоже) активно создают собственные программные продукты, написанные под их потребности. Этот софт, как правило, носит закрытый характер, и в открытой продаже его найти невозможно.


   Программное обеспечение, позволяющее облегчить труд оптимизатору


   Существует довольно много программ, ориентированных так или иначе на автоматизацию процессов продвижения сайта. Ниже я приведу краткий обзор наиболее популярных программных продуктов.
   Большинство современных программных продуктов позволяет автоматизировать (либо полностью, либо частично) следующие операции:
   ♦ анализ кода сайта;
   ♦ мониторинг позиций сайта;
   ♦ составление ядра запросов (частично);
   ♦ определение параметров авторитетности сайта (тИЦ, PR);
   ♦ определение количества внешних ссылок на сайт;
   ♦ анализ «битых» ссылок на сайте;
   ♦ анализ конкуренции (частично);
   ♦ регистрацию сайта в каталогах;
   ♦ покупку ссылок на сайт и снятие неэффективных ссылок (этот пункт особенно важен в последнее время).

   На диаграмме на рис. 7.1 показаны программные продукты, самые популярные среди компаний, предоставляющих услуги по поисковой оптимизации сайтов. Это данные исследования нашей компании от 2008 года (подробнее об исследованиях можно прочитать по адресу http://www.webprojects.ru/researches/).

   Рис. 7.1. Программные продукты, популярные среди компаний, предоставляющих услуги по поисковой оптимизации сайтов

   Схожая картина по использованию программного обеспечения среди частных лиц (фрилансеров) (рис. 7.2).
   Подробнейшая информация о данных программных продуктах есть на сайтах. Далее я сделаю краткий обзор этих программ.

   Рис. 7.2. Программные продукты, популярные среди частных лиц

   Надо также отметить, что все производители программного обеспечения предоставляют бесплатные демоверсии, которые можно скачать и попробовать в деле. А там уже каждый определит для себя наиболее полезный софт.

   Таблица 7.1. Популярные программные продукты



   Allsubmitter

   Основная цель данного программного комплекса – автоматизировать добавление сайта во всевозможные каталоги, форумы и поисковые системы. В последних версиях программы реализована возможность добавления ссылок в блоги. Кроме того, в программе есть модули определения конкуренции и мониторинга позиций сайта, оценки стоимости ссылок, подбора ключевых слов и даже определения стоимости запросов.
   Стоимость программы – около 4500 рублей.


   Site-Auditor

   Довольно полезная утилита, которая позволяет делать следующие вещи.
   ♦ Анализировать все значимые параметры сайта: индексы цитирования, количество проиндексированных страниц в той или иной поисковой системе, количество ссылок на сайт, наличие сайта в самых важных каталогах.
   ♦ Подбирать ключевые слова (составлять семантическое ядро) для сайта.
   ♦ Анализировать позиции сайта в поисковых системах.
   ♦ Анализировать конкурентов.
   ♦ Определять релевантные запросам страницы.
   Еще одна особенность этой программы состоит в том, что она бесплатна.


   Semonitor

   Это довольно серьезный программный комплекс. Если изначально он был разработан как средство мониторинга позиций, то в настоящий момент, помимо съема данных о позициях, это ПО позволяет делать следующее.
   ♦ Анализировать внешние ссылки на продвигаемый сайт.
   ♦ Анализировать HTML-код продвигаемого сайта.
   ♦ Вести и контролировать обмен ссылками.
   ♦ Генерировать карты сайта и анализировать «битые» ссылки на сайтах.
   ♦ Анализировать журналы вашего сайта.
   ♦ Работать со сниппетами сайта.
   ♦ Проверять индексацию сайта в ведущих поисковых системах.
   Данный программный комплекс стоит (на момент написания книги) от 2000 до 4500 рублей.


   be1.ru

   Это полезный онлайн-сервис, разработанный Григорием Селезневым. Он позволяет анализировать в реальном времени все значимые параметры сайта: показатели авторитетности, внешние ссылки, индексацию поисковыми системами, а также определять содержание файла robots.txt, заголовки сервера, код ответа сервера и многие другие полезные для оптимизатора параметры.
   Отличительная особенность – это бесплатность системы и то, что ничего не надо ставить на компьютер.


   Cs Yazzle

   Довольно мощная система, позволяющая выполнять следующее.
   ♦ Анализировать конкурентность продвижения и раскрутки сайта по тому или иному запросу, в том числе выполнять быстрый анализ топ-10 (поддерживается 9 поисковых систем) по формальным показателям сайтов-конкурентов.
   ♦ Оценивать стоимость затрат на раскрутку сайта (на основании статистических данных бирж ссылок SAPE, XAP, MainLink).
   ♦ Оценивать посещаемость сайта по списку запросов.
   ♦ Получать список купленных ссылок из системы SAPE и проверять их на наличие и индексацию в «Яндексе».
   ♦ Анализировать ссылочную массу для прогнозирования будущих значений Google PR.
   ♦ Определять показатели произвольного списка веб-страниц для оценки перспективности покупки ссылки.
   ♦ Анализировать HTML-код страниц.
   ♦ Получать список обратных ссылок с целью последующего анализа, в том числе в пакетном режиме с использованием параметров командной строки.
   ♦ Находить и определять сети сайтов (по IP-адресу и владельцу домена).
   ♦ Определять группу запросов, по которым осуществляется раскрутка того или иного сайта.
   ♦ Выполнять комплексную оценку одного сайта.
   ♦ Строить карту сайта с одновременной оценкой возможного заработка на сайте в случае продажи ссылок с него.
   ♦ Подбирать ключевые слова и фразы по данным статистики поисковых систем.
   ♦ Определять позиции сайта, а также проиндексированных страниц в поисковых системах.
   ♦ Работать с HTTP-заголовками и DNS-серверами.
   ♦ Анализировать ссылки на отдельно взятой странице.
   Система достаточно недорогая и на момент написания книги стоит 3500 рублей.


   Page Promoter

   Один из самых дорогих на российском рынке программных продуктов для оптимизаторов. Программный комплекс обладает достаточно большим функционалом, который подробно описан на сайте программы (http://www.netpromoter.ru/pagepromoter/index.htm) и позволяет проводить весь комплекс мероприятий по продвижению сайта.
   Вместе с программным обеспечением компания предоставляет услуги по обучению использованию программного обеспечения.


   SeoRate

   Это сервис, позволяющий определять видимость сайтов по той или иной тематике. Он дает возможность оценивать следующие параметры.
   ♦ Видимость сайтов в поисковых системах – позволяет оценить количество эффективных показов, то есть количество пользователей, которые увидели сайт в выдаче отобранных вами поисковых систем.
   ♦ Позиции сайта в топах поисковиков – детальный отчет, содержащий данные о позициях каждого вашего сайта в топ-30 отобранных вами поисковых систем.
   ♦ Частоты поисковых запросов – данные об изменении популярности ваших поисковых запросов в течение времени.
   ♦ Данные об индексировании сайта поисковыми роботами. Такой отчет позволяет определить, сколько страниц вашего сайта известно поисковым системам.
   ♦ Отчет о количестве проиндексированных ссылок предоставляет информацию о количестве ссылок на ваши сайты, которые известны поисковым системам.
   ♦ Сервис мониторинга ссылок позволяет следить за страницами, на которых размещены ссылки на ваш сайт. С помощью этого отчета вы можете контролировать тексты проставленных ссылок и получать информацию о том, на какие страницы они ведут.
   Данный сервис можно использовать как бесплатно (с ограниченными возможностями), так и платно. Стоимость колеблется от 500 до 3500 рублей в месяц.


   SeoPult

   Данный программный продукт отличается от всех вышеперечисленных тем, что это фактически автоматизированная система по продвижению сайтов. Система была запущена в 2008 году и сейчас набирает популярность.
   Система позволяет оценивать бюджеты на продвижение (ссылки), проводить контент-анализ сайта, автоматически генерировать анкоры (тексты ссылок), проставлять ссылки и снимать неэффективные ссылки, представлять отчеты пользователям.
   Оплата пользования системой построена на основе взимания комиссии с участников системы. Минимальный размер комиссии составляет 10 % от бюджета продвижения.



   Системы статистики

   Для любого проекта по продвижению необходима статистика посещаемости. Это нужно, чтобы понимать, кто приходил на сайт, откуда, сколько провел там времени и чем это кончилось. Современные системы статистики – довольно сложные инструменты с множеством отчетов. К счастью, не все они платные. В настоящее время на рынке существует как минимум две системы статистики, работающие по принципу «дешево и сердито». Это Livelnternet (www.liveintemet. ru) и аналитический комплекс Google Analytics (http://www.google.ru/analytics/).
   Livelnternet – более простая система, но тем не менее дающая все необходимые оптимизатору и маркетологу отчеты. Система представляет данные:
   ♦ о посещаемости сайта (дневной, месячной, недельной);
   ♦ источниках трафика на сайт;
   ♦ трафике с поисковых систем (в разбивке по поисковикам);
   ♦ поисковых фразах, по которым переходили на сайт;
   ♦ географии аудитории;
   ♦ длительности сессий;
   ♦ переходах отдельно с систем контекстной рекламы («Бегун», «Директ», Google).
   Кроме перечисленных, система представляет множество других полезных и бесплатных отчетов.
   Google Analytics – более сложная система с достаточно большим функционалом и множеством полезных отчетов. От Livelnternet отличается, во-первых, большим количеством отчетов, во-вторых, их большей наглядностью, в-третьих, возможностями настроек ряда отчетов под конкретного пользователя. Описание всего функционала системы занимает около 400 страниц. По системе написана книга «Google Analytics 2.0. Анализ веб-айтов» [13 - Ледфорд Дж. Google Analytics 2.0. Анализ веб-сайтов / Джерри Ледфорд, Мэри Тайлер. – М.: Диалектика, 2008. – 368 с.], переведенная на русский язык, с детальным описанием всего функционала.
   Вы можете легко и просто поставить оба этих инструмента на ваш сайт, и этого будет вполне достаточно, чтобы обладать полной картиной посещаемости.


   Программное обеспечение по отлаживанию бизнес-процессов


   Даже если у вас ну очень маленький бизнес, рано или поздно придется заниматься «закручиванием гаек», или отладкой бизнес-процессов, или устранением бардака. Как кому нравится. К счастью, мы живем в компьютерный век, и программное обеспечение при умелом его выборе и использовании может помочь немного уменьшить бардак и хаос. Для этого служат CRM-системы и им подобные.
   Сразу хочу оговориться, что я не буду здесь пытаться объять необъятное. Опишу только то программное обеспечение, с которым лично приходилось работать. CRM и подобных систем можно найти несколько десятков, если задаться такой целью.


   Windows SharePoint Services

   Одна из самых продвинутых систем, которыми мне удавалось пользоваться. Программный продукт Windows SharePoint Services предназначен в основном для совместного доступа к данным через Интернет.
   С помощью системы могут выполняться следующие функции.
   ♦ Ведение и архивирование документации и необходимых данных по каждому проекту.
   ♦ Постановка целей и задач, назначение ответственных, сроков исполнения по каждому проекту. Ведение единого листа задач и листа задач по каждому проекту.
   ♦ Оповещение сотрудников о новых задачах, проектах, документах.
   ♦ Ведение документации, общей для сотрудников отдела: общие базы данных, инструкции по работе, материалы, программное обеспечение и т. п.
   ♦ Гибкая настройка прав доступа.
   ♦ Еще множество других полезных функций.
   Помимо этого, данное ПО обладает еще рядом преимуществ, таких, например, как гибкая настройка интерфейсов, возможность ведения индивидуального календаря, синхронизация с почтовым клиентом Microsoft Outlook и пакетом программ Microsoft Office.
   Данную систему можно взять «напрокат» по довольно приемлемым ценам по адресу http://hosting.parking.ru/text.aspx?s=wss.
   Прежде чем купить, ее еще можно бесплатно тестировать в течение 14 дней.
   На практике внедрение такой системы позволит как минимум:
   ♦ хранить в одном месте документацию, то есть систематизировать ее;
   ♦ сделать единый лист задач и контролировать их;
   ♦ хранить в единой базе данные по каждому проекту.
   Недостаток системы в сложности ее настройки и администрирования. Хотя, если прочесть книгу, посвященную системе (примерно 400 страниц), то в целом можно разобраться. Мне было некогда читать книгу (то есть лень), поэтому я пригласил специалиста по этой системе, который все и настроил. Но все равно пришлось привыкать к множеству кнопок и функций.


   Sugar CRM

   Это полноценная CRM-система, позволяющая решать множество полезных задач. Система довольно сложная, и разбираться с ней придется долго и упорно. Главное достоинство системы в том, что она бесплатная. Хотя на рынке встречаются локализованные версии, которые предлагаются уже за деньги, правда, довольно скромные. Подробнее о системе можно прочитать на сайте www.sugarcrm.com.


   DotProject

   Это простая и бесплатная система. Довольно неудобная в плане интерфейсов, но если привыкнуть, то, как говорится, можно жить. Система позволяет хранить документацию, заводить проекты, добавлять несколько пользователей. Подробнее о ней читайте на сайте www.dotproject.net.
   Основной «недостаток» всех этих систем в том, что все они «стандартны». Если ваш бизнес довольно специфичен, то данные системы могут полностью или частично не подойти. В таком случае вам придется, скорее всего, разрабатывать что-то свое или дорабатывать исходные системы. Впрочем, большинству бизнесов описанные выше системы однозначно пойдут на пользу, потому что позволят навести относительный порядок.




   Глава 8
   Повышение отдачи от существующего сайта и бизнеса


   Как можно повысить отдачу от существующего сайта? Как оптимизировать бизнес-процессы, чтобы хаос превратить сначала в бардак, а потом в относительный порядок? Эти вопросы должны волновать вас всю оставшуюся жизнь (пока у вас есть бизнес и сайт как инструмент этого бизнеса). Вопрос повышения отдачи очень сложный. И к этому вопросу можно и нужно подходить с нескольких сторон, для чего важно выполнять следующее.
   ♦ Аудит и отлаживание бизнес-процессов в организации (аудит качества обработки заявок с сайта).
   ♦ Изучение опыта конкурентов и реализацию лучших идей.
   ♦ Постоянное развитие самого сайта.
   ♦ Изучение информации о коммерческой эффективности сайта (звонки, заявки, продажи).


   Отлаживание бизнес-процессов

   Это самый сложный этап повышения отдачи. Тем более если вы являетесь сторонним подрядчиком и далеки от «внутренней кухни» той организации, сайт которой вы продвигаете. Ну а если вы владелец своего бизнеса, то вам, конечно, проще.
   Здесь очень важно понимать один момент. Сам по себе сайт – это не волшебная палочка и не панацея от всех бед. Сайт – это инструмент. И от его умелого использования зависит успех, то есть продажи. Сайт не может продавать сам. Продают все равно люди. Люди, которые заняты в вашем бизнесе. Существуют, конечно, сайты, где человеческий фактор сведен до минимума, но в России пока таких меньшинство.
   Бизнес-процессы в вашей организации должны быть построены таким образом, чтобы человек, пришедший на ваш сайт и заинтересовавшийся вашим продуктом или услугой и уж тем более позвонивший вам, стал центром внимания всей вашей компании.


   Какие бывают бизнес-процессы и как их строить?

   В зависимости от бизнеса могут быть нюансы, но для большинства все, как всегда, банально и стандартно.
   1. Прием заявок (звонков) с сайта. Звонки и заказы должны приниматься быстро и грамотно. На данном этапе можно потерять очень много потенциальных клиентов, поэтому его нужно оттачивать до бесконечности. Иначе будут потери. Заявки с сайта должны обрабатываться оперативно, иначе этот клиент уже не будет вашим.
   2. Доставка и логистика. Если ваш бизнес связан с товарами, то вам кровь из носу надо обеспечить две вещи. Первое – наличие товара на складе (вашем, не вашем – неважно). Второе – нормальную доставку этого товара, удобную для клиента. Если клиент хочет купить холодильник, который есть в вашем интернет-магазине, а менеджер «на телефоне» говорит ему, что «такого холодильника на складе нет», то разочарование клиента будет огромным. Ваш клиент также разочаруется, если в отделе доставки ему назовут время доставки «с 10 до 22 часов» или товар привезут грузчики «с бодуна». И ничего смешного! Это все случаи из собственной практики!
   3. Обработка нештатных ситуаций при общении с потенциальным клиентом. Еще до запуска сайта вам надо понять, как ваши менеджеры будут вести себя при работе в «нестандартных» ситуациях. Хотя бы с тем же холодильником, которого почему-то нет на складе. Можно сказать клиенту, что «товара нет» (и клиент пойдет к вашим конкурентам), а можно сказать: «Мы готовы продать вам холодильник лучше по такой же цене» или «Мы готовы достать для вас из-под земли понравившийся вам холодильник». Сделать это и получить клиента.
   4. Подготовка коммерческих предложений для клиента. Это более актуально для сферы услуг. В свое время в поисках колл-центра я обзвонил десять топовых компаний и попросил каждую выслать мне коммерческие предложения. В итоге предложения прислали только пять компаний, а оперативно (в течение нескольких часов) отреагировали только две. Процесс подготовки коммерческих предложений должен быть спланирован и нормально организован. Если у вас сложная услуга и для подготовки предложения вам надо несколько дней, предупредите об этом клиента и поясните, на что конкретно уйдут эти несколько дней. Само содержание коммерческих предложений должно быть понятным клиенту и без лишней воды. Заодно можно прислать клиенту и «рыбу» договора. Все это надо продумать еще ДО запуска сайта.
   5. Взаимодействие различных сотрудников (отделов) в процессе обработки заявок с сайта. Из-за бардака с взаимодействием различных сотрудников (а уж тем более отделов) вы тоже можете и будете терять клиентов. Надо определить, кто и за что отвечает, кто, как, с кем взаимодействует, выстроить нормальный документооборот. Возможно, свести все заказы в какую-то единую систему (таск-лист). Неважно, как это будет сделано, важно обеспечить порядок во взаимодействии, чтобы каждый, кто принимает участие в обработке и доставке заказа, четко знал свои действия и функции. В любом классическом учебнике по менеджменту описано, как организовать взаимодействие различных отделов.
   6. Создание базы постоянных клиентов и работа с ней. Для многих бизнесов важно обеспечить ситуацию, когда ваши товары или услуги будут покупаться с той или иной периодичностью. Необходимо сформировать базу постоянных клиентов, которые один раз пришли с сайта и «остались с вами навсегда». Собрать эту базу можно довольно банальными методами, нужно просто заносить информацию о каждом клиенте, обратившемся с сайта, в специальную базу данных. Минимально необходимая информация:
   • ФИО;
   • телефон;
   • адрес электронной почты;
   • дата предыдущего обращения;
   • что заказал или купил (или не заказал и не купил).
   Остальные поля – на ваше усмотрение.
   Имея такую базу данных и постоянно дополняя ее, вы сможете увеличить свои продажи за счет грамотной организации работы с базой постоянных клиентов. Здесь важно не переборщить.
   Что же можно делать с этой базой данных?
   ♦ Периодически рассылать по электронной почте уведомления о специальных акциях, скидках, бонусах, распродажах. Важно, чтобы эта рассылка была не слишком частой и у получателя письма была возможность от такой рассылки отписаться.
   ♦ Периодически прозванивать эту базу клиентов и информировать о специальных акциях, скидках и т. п.


   Изучение опыта конкурентов

   Если у вас кончились собственные идеи по развитию сайта и наступил творческий кризис, не стоит опускать руки. В Интернете любая информация находится на расстоянии 1–2 щелчков кнопкой мыши. В том числе информация о ваших конкурентах. В данном случае информация о конкурентах – это информация об их сайтах. Допустим, вы продаете пластиковые окна и не знаете, что делать с вашим сайтом. Заходите в «Яндекс», вводите запрос «пластиковые окна» и погружаетесь в изучение первой десятки сайтов. Если десятки мало, можете взять первую сотню.
   Потратив пару часов, вы можете найти несколько (или даже много!) интересных решений как в плане дизайна, так и в плане контента и сервисов. Я рекомендую записывать все найденное в виде примерно такой таблицы:

   Затем из найденных идей можно оставить несколько самых удачных, возможно, даже (если не лень) придумать на их базе что-то свое, уникальное. И реализовать на сайте.
   Через 2–3 месяца процедуру можно повторить. За это время могут возникнуть новые конкуренты и, как следствие, новые идеи. Да и смотреть на мир вы будете уже по-другому.


   Постоянное развитие самого сайта

   Наивно думать, что, единожды создав свой сайт, вы навсегда забудете о нем и он вечно будет приводить вам клиентов. Сайт – как ребенок, который нуждается в постоянном внимании и развитии. Между тем в Интернете очень много «мертвых» сайтов, которые не обновлялись годами. Ваш сайт не должен быть таким, если, конечно, вы хотите с его помощью что-то продать.
   Рассмотрим, по каким направлениям можно развивать сайт.
   ♦ Контент. Информация на сайте должна постоянно обновляться и пополняться. Это касается не только текстов, но и фото– и видеоматериалов. Это довольно банально, но тем не менее обновление информации на многих сайтах оставляет желать лучшего. Если вы продаете туры, то вам придется выкладывать новые цены и туристические программы, а также публиковать на своем сайте новые фото отелей. Кроме того, придется следить за актуальностью информации о визах и авиаперелетах. Контента на сайте должно быть много, а описания ваших товаров (услуг) должны быть максимально развернутыми. Вам надо дать возможность посетителю сайта «пощупать» ваш товар или услугу. Чем больше и интересней вы расскажете, тем лучше.
   ♦ Сервисы. Сайт можно и нужно развивать в плане сервисов. Здесь невозможно дать какие-то шаблонные рекомендации для каждого бизнеса. Если вы продаете пластиковые окна, то, возможно, будет полезно разместить на сайте форму расчета стоимости окон. Кому-то подойдет организация почтовых рассылок с сайта, кому-то – интеграция интерактивных карт.
   ♦ Юзабилити. Вашим сайтом должна пользоваться без затруднений даже ваша бабушка. Необходимо постоянно совершенствовать его с точки зрения удобства использования. Это можно делать, проводя аудит юзабилити. Очень полезно привлекать к этому процессу друзей и знакомых. Одно время я любил тестировать сайты на своих родителях. При этом можно даже не изобретать каких-то сложных методик, а просто открывать перед человеком сайт и просить совершить то или иное действие, внимательно наблюдая за ним. Гарантирую, что узнаете много нового про свой сайт. Можно заказать аудит юзабилити профессиональным компаниям, тогда вы также узнаете про сайт очень много интересного.
   ♦ Посещаемость. Ваши продажи с сайта зависят от его посещаемости. Аудитория, которая приходит на сайт, должна быть целевой. Целевую аудиторию можно привлекать различными путями. Это и оптимизация под поисковые системы, и контекстная реклама, баннеры, рассылки, реклама на тематических сайтах и др. Самое главное – стараться постоянно наращивать посещаемость своего сайта, а также анализировать то, откуда приходят посетители и как себя ведут на сайте.


   Изучение информации о коммерческой эффективности сайта

   Вам нужно понимать, какую отдачу дает ваш сайт. Градация «есть звонки – нет звонков» вам не подходит. Нужна количественная оценка звонков, заявок и продаж с сайта. Отследить звонки и заявки современными техническими методами довольно просто. Отследить продажи сложнее, но здесь главное – желание.
   Информацию о звонках и продажах можно отслеживать еженедельно или ежемесячно. Существует как минимум три простых метода отслеживания звонков.
   ♦ Взять отдельный телефонный номер, повесить его на сайт и попросить секретаря фиксировать звонки. Все звонки, поступающие на этот номер, будут звонками с сайта.
   ♦ Можно купить (арендовать) телефонный номер у колл-цен– тра (например, MangoTelecom – www.mangotele.com), настроить переадресацию на ваши офисные номера (а заодно и запись разговоров!) и в режиме реального времени получать информацию не только о количестве звонков, но и о том, с какого телефонного номера звонили, сколько длился разговор и в какие часы были звонки.
   ♦ Купить прямой городской номер у любого сотового оператора. Повесить телефон на сайт. В конце месяца запрашивать по электронной почте детализацию звонков.
   Потом можете сравнить данные по звонкам с данными по продажам. Прослезиться и подумать о том, как увеличить конверсию звонков в клиенты.
   С продажами дело обстоит несколько сложнее. Есть бизнесы, где клиент приходит не сразу, а может «созревать» месяцами. Но отследить продажи с сайта можно даже без помощи хитроумных CRM-систем. Самый простой вариант – сделать в текущей базе потенциальных клиентов отметки «пришел с сайта». И затем отслеживать, сколько из этих потенциальных клиентов перешло в реальные. Здесь, конечно, большую роль играет профессионализм отдела продаж. И еще десятки факторов. Но лучше иметь хотя бы такую статистику, чем никакой.



   Заключение

   Итак, очередная попытка рассказать о том, как все «банально и просто», закончена. Я искренне надеюсь, что время, потраченное мной на конспектирование своих мыслей, прошло не зря и изложенные в данной книге идеи кому-то помогли.
   Прочитав эту книгу, вы не станете хорошим специалистом и уж тем более профессионалом в области обеспечения продаж с сайтов. Задача книги в том, чтобы вы, уважаемый читатель, почерпнули из нее какие-то идеи и мысли и потом пошли в этих направлениях «копать» и экспериментировать, применять на практике те или иные вещи.
   В издании я попытался изложить суть, показать, как сайт превращается в инструмент продаж, а также подводные камни на этом нелегком пути.
   Все написанное в данной книге – это результат собственной практики, проб и ошибок, душевных терзаний, штудирования иностранных и отечественных источников, переговоров с адекватными и очень неадекватными клиентами начиная с 2002 года и по сей день.
   Надеюсь, что этот опыт вам пригодится и вы сможете во многих вопросах «подстелить соломку» и быть «заранее умнее», сэкономить свое время и нервы.
   Я буду благодарен за любые отзывы относительно этой книги, за любую критику и замечания. Пишите мне на электронный адрес ivan@webprojects.ru или сразу в наш блог http://blog.webprojects.ru.
   С уважением, Иван Севостьянов, генеральный директор компании «ВебПроекты»


   Приложения


   Приложение 1.
   Продвижение сайтов в кризис


   Пока писалась эта книга, неожиданно для всех наступил экономический кризис. К сожалению, последствия для многих бизнесов уже оказались печальными. Особенно для строительной сферы и сферы недвижимости. Ничего позитивного, увы, в ближайшие 2–3 года нам не обещают. Хотя, может быть, мы все же научимся делать хоть что-то, кроме добывания нефти и газа.
   Но это все лирика. Теперь к практике. Практика показывает, что, как это всегда бывает в нашей стране, «спасение утопающих – дело рук самих утопающих». Несмотря на все программы развития малого и среднего бизнеса и даже вопреки им. В кризис все равно надо развиваться или хотя бы сохранить текущие показатели, не допустить, чтобы бизнес закрылся и грамотные кадры разбежались. Для того чтобы «спасти утопающего», нужны клиенты и, как следствие, реклама. Но если раньше многие бизнесы могли себе позволить выделять значительные рекламные бюджеты и завешивали своей рекламой пол-Москвы, то в текущей ситуации, как говорится, не до жиру.
   Поэтому в кризисной ситуации надо обратить пристальное внимание на Интернет и на интернет-рекламу в частности. Все– таки Интернет – это не прыщавые подростки и не порносайты. Аудитория Сети в нашей стране уже сопоставима с телевизионной. Только вот бюджеты в сотни раз меньше.
   Для любого бизнеса реклама своих услуг в Интернете – это находка. Почему? Вот несколько причин.
   ♦ Более низкая цена, чем на другие виды рекламы. На порядок ниже! Сможете ли вы отрекламироваться в офлайне за 15 000 рублей в месяц? Вряд ли. Либо эффект будет стремиться к нулю. В онлайне – пожалуйста, рекламируйтесь на здоровье.
   ♦ Более точная фокусировка на целевую аудиторию. И вообще более точная фокусировка. Рекламу в Интернете можно ориентировать только на тех, кто интересуется вашими товарами или услугами. И никому другому ее не показывать. Кроме того, если ваша компания работает с 9 до 18 часов с понедельника по пятницу, то и рекламу можно давать только в это время.
   ♦ Возможность оценить эффект. Благодаря статистике посещаемости можно понять, сколько человек пришло по рекламе, что они делали на сайте. Можно даже очень легко отследить, сколько человек вам позвонило.
   Можно выделить несколько «антикризисных» решений по продвижению бизнеса. Все эти решения достаточно низко– бюджетны, а поэтому применимы для любых компаний.


   Решение 1. Продвижение собственного сайта в поисковых системах

   Если у компании есть собственный сайт, то необходимо «выжать из него все возможное». Сайт может быть мощным и единственным (!) инструментом привлечения клиентов для вашей компании.
   Самая качественная аудитория для вашего сайта – это посетители с поисковых систем «Яндекс», «Рамблер», Google. Их и надо привлекать. Инструменты? Поисковая оптимизация и (или) контекстная реклама. Лучше и то и другое.
   Только перед тем, как привлекать аудиторию, надо посмотреть на сайт и понять, сможет ли он что-то продать. Об этом подробнее рассказывается в главах данной книги.
   Грамотно сделанный сайт с большим количеством информации может привлекать, в зависимости от бизнеса, аудиторию от нескольких сотен до нескольких тысяч человек в день. Естественно, при условии грамотной поисковой оптимизации.
   Если вы продвигаете собственный сайт, будьте готовы к периодическим вложениям в создание контента. Причем на первых порах вложения могут быть существенными (если на сайте мало текстов).
   Стоимость решения: от 15 000 рублей в месяц + стоимость создания хороших текстов (от 200 рублей за текст).
   Сроки появления первых результатов: от 2 месяцев.


   Решение 2. Контекстная реклама собственного сайта

   Контекстная реклама – это покупка рекламы в поисковых системах по ключевым словам. Пользователи, заинтересованные вашими товарами или услугами, очень часто ищут их в поисковых системах. Настолько часто, что аудитория поисковых систем измеряется миллионами посещений. В день! А иные запросы – десятками тысяч. Люди формулируют свои потребности заданием запросов в строке поиска.
   Например, я сижу на кухне и пишу эту книгу, и вдруг мне захотелось пива. Я иду в «Яндекс» и ввожу запрос «Доставка пива на дом», или «Доставка пива Перово», или «Купить пиво оптом». Пример, конечно, гипертрофированный, но это чтобы была лучше понятна суть.
   Почти для любого бизнеса существует от нескольких сотен до нескольких десятков тысяч различных поисковых запросов, и все это ваши потенциальные клиенты! Контекстная реклама позволяет приводить на ваш сайт аудиторию по большому количеству запросов и делать это достаточно дешево и быстро.
   Для планирования рекламной кампании достаточно 1–2 недель. Результат ощутим сразу после запуска рекламной кампании.
   Стоимость решения: от 15 000 рублей в месяц.
   Сроки появления первых результатов: 1–2 недели.


   Решение 3. Аренда готового сайта

   Если собственного сайта нет или нет желания вкладываться в его создание и развитие, то можно взять уже готовый сайт в аренду. Тем более что у многих бизнесов в кризис вряд ли найдутся «лишние» 5-10 тысяч долларов на создание нормального сайта.
   Очевидный плюс решения – экономия нескольких тысяч долларов на создании и развитии сайта. Другой плюс в том, что вы арендуете сразу весь сайт, а не рекламное место небольшого размера. Самый очевидный плюс – вы начинаете получать звонки и заявки уже на следующий день после размещения ваших контактов на арендованном сайте. Не надо ждать! Не забудьте только подготовиться к звонкам.
   На рынке услуг не так много предложений по аренде сайтов. Цены зависят от сезона и направления и колеблются от 3–5 до 30–40 тысяч рублей в месяц за сайт. Это средние цены.
   Стоимость решения: от 3000 рублей в месяц.
   Сроки появления первых результатов: 1–2 дня.


   Решение 4. Покупка звонков

   Это, пожалуй, самое выгодное решение для компаний. Еще бы! Вы платите не за позиции и посещаемость, а за конкретное обращение к вам на фирму! Опять же таких предложений на рынке немного.
   Как это примерно работает? Довольно просто.
   Приобретается так называемый «виртуальный номер». Это телефонный номер, с которого идет переадресация на номера вашего офиса. Наличие такого номера позволяет фиксировать все звонки, а современные технологии дают возможность получать статистику по звонкам в режиме реального времени.
   Вы размещаете свои «виртуальные» телефоны на одном или нескольких сайтах. И платите за каждый звонок к вам в офис фиксированную сумму. А дальше все зависит от профессионализма ваших менеджеров по продажам.
   Существует альтернативный вариант – на сайте размещается отдельный телефонный номер любого сотового оператора. В конце месяца берется распечатка входящих звонков, по которой и рассчитывается итоговая стоимость звонков.
   Стоимость решения: от 150 рублей за звонок + стоимость аренды телефонного номера (от 1 до 2 тысяч рублей в месяц в среднем).
   Сроки появления первых результатов: 1–2 дня.


   Выводы

   На основе сказанного можно сделать следующие выводы.
   1. Решения для бизнесов, переживающих кризис, есть!
   2. Эти решения связаны с Интернетом и интернет-рекламой.
   3. Существует несколько бюджетных решений для любого бизнеса: от оптимизации сайтов в поисковых системах и контекстной рекламы до аренды сайтов и покупки звонков.
   Р. S. Да простят читатели, но немного саморекламы. Наша компания готова предложить все эти четыре «антикризисных» решения своим клиентам. Подробнее читайте по адресу http://www.webprojects.ru/services/arenda/.
   Р. Р. S. Пока книга выйдет в свет, стоимость решений может измениться, хотя и не думаю, что значительно.



   Приложение 2. Несколько заблуждений клиента


   Это приложение – специально для клиентов. Настоящих и будущих. К нам постоянно приходят клиенты, и мы слышим от них практически одно и то же. Пытаемся переубеждать в меру наших возможностей. Иногда нам это удается, и тогда этот человек становится нашим клиентом. Иногда нам не удается вывести человека из ложных представлений, и тогда он идет в своих поисках дальше и, несомненно, находит тех, кто «рубит бабло» и не утруждает себя убеждением клиента в неверных представлениях об объективной реальности.
   Здесь я собрал наиболее типичные заблуждения, с которыми к нам приходят клиенты, в надежде на то, что хоть какая-то часть потенциальных клиентов прочтет все это и перестанет заблуждаться. Как говорится, «наивный чукотский юноша». Это я про себя, а не про клиентов.
   Итак…


   Заблуждение 1. Интернет – это круто. Сейчас мы вложим $100, а через полгода получим $1000

   Наши российские бизнесмены вообще немного больны этими идеями: «Сегодня мы вложим 2 копейки, а завтра получим 2 рубля». Видимо, лавры ЗАО «МММ» и Сергея Мавроди не дают покоя. К нам часто приходят люди, которые говорят: «Мы хотим вложить 10 000 (50, 100, 200 тысяч) долларов в интернет-проект, но через полгода получить в 2-3-5-10 раз больше». На это я обычно отвечаю, что я тоже так хочу! Покажите! Дайте! Я тоже вложу. Не показывают и не дают! А вообще, это фантастика, господа. Такая быстрая окупаемость вложений – это фантастика. В 1990-е годы такое было возможно, когда люди «прихватизировали» нефтяные заводики и заводики помельче. Сейчас заводиков не осталось. И окупить вложения за полгода (пусть даже это вложения в интернет-проект) почти невозможно. Наш опыт показывает, что окупаемость вложений составляет минимум 1,5–2 года и то, если повезет.
   Вывод: окупаемость вложений в Интернет, как и в других видах бизнеса, не происходит за 5 минут. Если вы намерены инвестировать в интернет-проект, составьте грамотный бизнес– план и приготовьтесь к тому, что инвестиции будут окупаться минимум через 1,5–2 года.


   Заблуждение 2. Продвиньте меня в топ-10 по запросу «кондиционеры», и все будет хорошо

   Весной 2007 года у меня был случай как раз с этим замечательным запросом, который упоминают, наверное, на всех конференциях по поисковой оптимизации. Итак, запрос «кондиционеры». Пришел клиент с интернет-магазином кондиционеров (сайт называть не буду). В этом магазине у него было около тысячи наименований кондиционеров, сплит-систем и подобного оборудования. Но клиент хотел только один запрос «кондиционеры» и только топ-5. На все доводы, что запросов-то у него как минимум пара сотен (а на самом деле оказалось, что пара тысяч) и оптимально продвигаться не по абстрактному запросу «кондиционеры», а по более конкретным запросам типа «кондиционеры LG купить» (что и дешевле, и больше гарантий, и выше продажи!), клиент упорно отвечал в стиле «это все ерунда, я хочу кондиционеры».
   Я честно на протяжении полутора месяцев вел с ним диалог и пытался переубедить. Составили семантическое ядро сайта, показали те запросы, которые вообще есть, и то, что их пара тысяч. Не внял! Засим его и отпустили пытать счастья.
   Мораль сей басни такова, что товары и услуги практически любого бизнеса в поисковых системах ищут по нескольким сотням (а часто по нескольким тысячам) запросов. И все эти запросы надо знать. Кроме того, нужно уметь отфильтровывать те из них, которые дадут максимум продаж (а не понтов!). И продвигать по этим запросам сайты, обеспечивая продажи и окупаемость вложений в рекламу.
   К сожалению, многие клиенты до сих пор думают, что для продвижения их сайта достаточно взять 3-4-5 запросов (причем самых общих, например «кондиционеры», «мебель», «двери», «строительство» и т. п.) и, когда сайт продвинется по ним в топ-10, настанет рай. А многие компании не убеждают их в обратном. Пришел с 3-4-5 запросами? Не вопрос, плати бабло и мы тебя продвинем! Да, не спорю, если сайт компании «Рога и копыта» будет в топ-10 (а лучше в топ-5) по запросу «кондиционеры», то продажи будут. Но вот будут ли окупаться вложения, большой вопрос! И будет ли вообще сайт в топ-10 и через какое время? А если поменяется алгоритм поисковой системы, то в какую сотню выдачи упадет сайт?
   Нельзя подходить к продвижению сайта узко! Нельзя выбирать для продвижения несколько запросов! Надо делать полное ядро запросов, выделять самые продающие (коммерческие запросы) и делать упор на них. Запросов должно быть много (от нескольких десятков до нескольких тысяч). Тогда и деньги, вложенные в рекламу, будут отбиваться, и аудитория будет целевой, и при изменениях алгоритмов посещаемость не будет стремиться к нулю.
   Вывод: продвигайте сайт по большому количеству целевых запросов, а не по нескольким запросам. Так вы охватите почти всю целевую аудиторию и получите существенный эффект при минимуме рисков.


   Заблуждение 3. Не надо мне ваших рекомендаций, дайте мне высокие позиции

   Случай из практики. Клиент приходит с сайтом, который, как бы это помягче сказать, далек от совершенства. Ну не знал разработчик, что клиент пойдет оптимизировать под поисковые системы его (разработчика) «гениальный продукт». Он также не знал, что такое юзабилити. И что такое контент, тоже не знал. Ничего, бывает.
   Что делает оптимизаторская компания? Идет покупать ссылки? Нет! Сначала любая профессиональная оптимизаторская компания проводит аудит сайта. Смотрит на юзабилити, определяет, есть ли контент, способен ли вообще сайт продавать. И не просто смотрит, а в письменном виде выдает свои рекомендации клиенту: подправить дизайн, структуру, написать страниц 100 контента, разместить цены на продукцию, сделать карту сайта и т. д.
   Счастье оптимизатора, когда клиент эти рекомендации читает и реализует (пусть даже в течение нескольких месяцев). А вот некоторые, что называется, «не парятся». В нашей практике было несколько случаев, когда:
   ♦ клиент говорил, что выданные рекомендации «банальны» и реализовывать он их не будет;
   ♦ разработчик клиента, который осуществлял поддержку «шедевра сайтостроительства» и не разбирался в предмете, начинал клеймить позором рекомендации и писать свои (если кому-то показать, то бред полнейший!).
   Суть всех этих «обратных телодвижений» сводилась к одному постулату: «Парни, ну что вы пристали со своими рекомендациями? Дайте нам высокие позиции! И все пойдет как по маслу! Посетители придут на наш сайт, наш телефон будет разрываться от звонков – и жизнь наладится!»
   Так вот. Оптимизаторские компании пишут рекомендации вам, уважаемые клиенты, не для того, чтобы показать свою «крутость», а с одной лишь целью – сделать ваш сайт еще лучше, сделать его инструментом продаж, поделиться своим опытом и знаниями. И если вы хотите достичь успеха, то как минимум прислушайтесь к рекомендациям. Как максимум (и оптимум!) выполните эти рекомендации! А если рекомендации вызывают вопросы и хочется поспорить, то спорьте! Задавайте вопросы! Хороший оптимизатор приведет веские аргументы в пользу своих рекомендаций (даже со ссылками на источники).
   Вывод: прислушивайтесь к рекомендациям оптимизаторов, старайтесь выполнять хотя бы основную их часть. Если какие– то рекомендации не могут быть выполнены, прямо говорите об этом оптимизатору. Грамотный специалист всегда предложит альтернативное решение.


   Заблуждение 4. Зачем еще писать какое-то ТЗ и утверждать его? Давайте без лишней бюрократии!

   Опять же случай из практики. Приходит клиент и говорит, что ему нужен сайт. Ну, скажем, интернет-магазин по продаже бытовой техники. И вот даже у него на листочке нарисован будущий вид сайта и изложено нечто вроде концепции. Мы клиента внимательно выслушиваем и говорим, что сайт сможем сделать. Но чтобы было однозначное понимание у нас и у клиента, необходимо техническое задание на сайт (или сокращенно ТЗ). И разрабатывать это ТЗ мы будем недели две. И согласовывать с клиентом потом еще столько же. Ведь нужный ему интернет-магазин – система непростая, и сделать хочется все качественно.
   Некоторые клиенты пугаются и говорят, что «ну вот же все написано уже», «зачем еще какое-то ТЗ делать и тратить время». Это не наши клиенты.
   Создание сайта без ТЗ равносильно выражению «пойди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что» (по-моему, его произносил царь в какой-то сказке).
   За свою практику я видел немало случаев, когда сайт делался без технического задания. Жалко смотреть на такие сайты. Еще более жалко смотреть на заказчиков таких сайтов, когда они видят продукт на выходе. Ведь он почти всегда не соответствует их ожиданиям. А когда потом выясняется, что для поисковой оптимизации проще сайт переделать. В общем, масса эмоций.
   Вывод: всегда проектируйте сайт и любые изменения к нему. Сэкономите время, нервы и деньги.


   Заблуждение 5. Нам не нужны заявки по электронной почте. Это не наши клиенты

   Все мы пользуемся электронной почтой. Многие даже довольно часто. Практически на всех сайтах есть адрес электронной почты, по которому можно задать свой вопрос или сделать свой заказ. Конечно, в 90 случаях из 100 вам либо никто не ответит, либо ответит тогда, когда вы уже забудете, что писали кому-то. Но люди по электронной почте все равно пишут. И даже делают заказы. По разным причинам. У кого-то злой начальник, не разрешающий сделать лишний звонок из офиса, кому-то просто неудобно звонить, кто-то лучше формулирует свои мысли по электронной почте и т. д.
   В нашей практике встречаются случаи, когда на сайте клиента электронная почта есть, а заявки с нее не обрабатываются. Либо обрабатываются так, что лучше бы не обрабатывались вообще.
   При этом логика некоторых клиентов поразительна: «Пусть звонят по телефону». Это «совковая» логика! А СССР, как известно, умер еще в 1991 году (только в сознании и мозгах еще будет долго жить!). Нельзя игнорировать запросы по электронной почте. Любой запрос с сайта, если он касается ваших товаров или услуг, важен. Каждый клиент важен. Думать иначе – опасное заблуждение!


   Заблуждение 6. Я ничего не хочу делать со своим сайтом. Вам надо – вы и делайте. Мне продажи нужны!

   Мы всегда стараемся сделать максимум работы за нашего клиента. Но есть вопросы, в которых клиент по определению понимает лучше, чем мы.
   Вновь приведу случай из практики. Клиент занимается полимерными материалами (названия я не выговорю). При аудите
   сайта обнаруживается, что нужны тексты по 20 запросам. Кто должен писать тексты? Подрядчик? Ну да, подрядчик отлично разбирается в полимерных материалах, в офисе у него полно каталогов, и на выставки он ходит и пр. Тексты должен писать клиент! Или хотя бы предоставить «рыбу» для изготовления текстов: те же каталоги, материалы выставок, проспекты производителей и т. п.
   Даже если клиент сам не пишет текстов, то он должен участвовать в согласовании, а также прислушиваться к мнению специалистов. Если же он занимает позицию «я ничего не буду делать сам, вы все сделайте за меня», то ничего хорошего не получится. Будет вложено энное количество денег, и в конечном итоге клиент разочаруется как в подрядчике, так и в услуге.
   Интернет-реклама – это не продажа водки. Если вы пришли продвигать сайт, то готовьтесь к тому, что будет постоянное взаимодействие с подрядчиком. И подрядчик даже вам будет надоедать, звонить периодически, что-то просить, о чем-то напоминать. Это нормальный рабочий процесс, результатом которого станет ваш сайт как инструмент ваших же продаж. Что и требовалось доказать.
   Вывод: если вам действительно нужны продажи, то придется заниматься сайтом, писать контент, контактировать с исполнителем, выполнять рекомендации и т. п. В противном случае ничего путного не выйдет и все труды пойдут прахом.


   Заблуждение 7. Зачем вы задаете мне дурацкие вопросы про мой бизнес?

   У нас есть одна замечательная анкета под названием «Анализ бизнеса клиента». И когда мы начинаем работать с клиентом, то обязательно высылаем ему эту анкету. Кто-то заполняет ее, кто-то просто игнорирует. Бывают случаи, когда клиент ставит вопрос примерно так: «Зачем мне отвечать на дурацкие вопросы о моем бизнесе?» Возможно, кому-то действительно покажутся «дурацкими» вопросы про перечень продукции, отличия продукции от аналогов конкурентов, способы формирования цены, характеристики покупателей. А может быть, некоторые клиенты просто не задумывались никогда об этих «дурацких» вопросах. Или не знают, что ответить на вопрос, например, про конкурентные преимущества их продукции.
   Так вот, перед началом работ по продвижению мы хотим «въехать» в ваш бизнес, уважаемый клиент! И не более того. А часто для того, чтобы понять ваш бизнес лучше, одного сайта недостаточно. Поэтому мы и пристаем с вопросами, которые кажутся вам «дурацкими». «Въехать» же в ваш бизнес нам необходимо для того, чтобы лучше продвигать ваш сайт как инструмент вашего бизнеса.
   Вывод: дайте возможность подрядчику «въехать» в ваш бизнес. Это поможет достижению нашей с вами общей цели – поднятию продаж.


   Заблуждение 8. Наш подрядчик – бог!

   Многие клиенты думают, что его подрядчик (будь то создание, продвижение или какие-то иные работы с сайтом) является богом. И на этом основании может как минимум:
   ♦ читать мысли заказчика (на расстоянии);
   ♦ угадывать все его идеи и вкус;
   ♦ лучше заказчика знать его бизнес;
   ♦ вершить чудеса без какого-либо участия клиента.
   Под чудесами я здесь понимаю, например, создание сайта без техзадания или повышение продаж с непригодного для этого изначально сайта.
   Вот так: придет бог, взмахнет волшебной палочкой, покрутит ручки в «Яндексе» – и наступит коммунизм. Идиллия, в общем.
   Приятно, конечно, когда о тебе так лестно думают. Тем более что человек сотворен по «образу и подобию».
   Вывод: ваши подрядчики – обычные живые люди, они не умеют творить чудеса. Помните об этом и не ожидайте от подрядчика сверхрезультатов, чтения мыслей и других проявлений шестого чувства.
   Почему я с таким сарказмом все это пишу? А как же иначе объяснить следующие случаи из практики.

   Случай 1. Приходит на продвижение сайт по туристической тематике. Четыре страны. Ни по одной нет информации (ни цен, ни описаний отелей – ничего нет). Клиент говорит: «Хочу звонков, хочу продаж, хочу зарабатывать с сайта». Отлично! Что говорим мы (подрядчик)? Правильно: «Напишите контент. Либо мы можем сделать это для вас и за вас, если вам некогда». Что говорит клиент? А он говорит следующее: «Да вы сайт поднимите в поисковиках, у меня телефон на сайте есть, мне звонить будут, и все будет отлично».

   Случай 2. Приходит клиент на продвижение. Услуги – очень специфические. Контент на сайте – явно не про эти услуги. Клиент говорит: «У меня нет звонков, дайте трафик с поисковых машин, все будет отлично». Мы говорим: «Не будет отлично, так как надо понять, чем вы занимаетесь, и написать контент». Клиент: «Контент напишу сам, вы сюда не лезьте, вы пригоните трафик». Далее на протяжении года (!) клиент «пишет» контент. При периодических наших напоминаниях. В итоге контент на сайтах так и остается старым.
   Спустя два месяца после начала работ звоним в офис клиента и хотим заказать его продукцию и услуги. Нам отвечают, чтобы перезвонили через два дня. Получив наш отчет об «обработке звонков», клиент говорит: «Так у нас секретарь по понедельникам не работает» и «Вообще, вы не те вопросы задаете».
   Итог: позиции есть, трафик есть, звонков нет, продаж нет. Кто виноват? Конечно, подрядчик! Не сотворил, негодяй, чуда!
   Далее могу еще приводить примеры, но, думаю, достаточно. Клиника? Да, полная! Но только не для клиента.
   Эти случаи можно объяснить только тем, что подрядчик – бог! В глазах клиента. И ничем его (клиента) не переубедишь. К счастью, таких клиентов немного, но они есть. И будут есть.

   Уважаемые клиенты! Дорогие клиенты! (Это мой вопль! Это выстраданное!)

   Ваши подрядчики (дизайн-студия, оптимизатор, программист) – обычные люди. У них две руки, две ноги и одна голова. Причем эта голова так устроена, что читать мысли она НЕ умеет, разбираться во всех тонкостях вашего бизнеса (без вашей помощи!) она НЕ умеет, и вообще представления подрядчика часто несколько иные. Ваши подрядчики, уважаемые клиенты, не волшебники. Они не в состоянии совершить «чудо продаж», если вы, черт возьми, не можете пояснить им, чем, опять же черт возьми, занимается ваша компания. Они НЕ могут совершить «чудо продаж», если на вашем сайте полтора абзаца про ваш «суперпродукт» или вашу «суперуслугу», а по телефону на сайте отвечают сонным голосом: «Алле.» Точно так же они не могут сделать сайт по рисунку на листе А4 синей ручкой. Либо могут, но такой, что вам не очень понравится.
   Поэтому относитесь к подрядчикам как к людям, а не как к богам и волшебникам. Мы можем сделать только то, что в наших силах. А вот когда наши силы соединяются с силами клиента, мы можем сделать в разы больше. И эффект получается в разы больше. Так называемый синергетический эффект.



   Приложение 3. Как узнать все про бизнес клиента

   Хороший рекламист должен знать про бизнес своего клиента все!
   Ниже приведен пример анкеты, которую можно дать заполнить клиенту, чтобы лучше понять его бизнес. Практика показала, что если подойти к процессу формально и отправить эту анкету по электронной почте, то в лучшем случае вы получите ответы на половину вопросов. В идеале эту анкету надо давать заполнять клиенту при личной встрече и не давать ему пить и есть, пока он не заполнит ее.
   Далее привожу текст анкеты.

   Уважаемый клиент!

   Для эффективного осуществления мероприятий по рекламе Ваших товаров (услуг) посредством продвижения Вашего сайта нам нужно получить от Вас информацию, характеризующую Ваш бизнес и аудиторию.

   Эта информация поможет нам создать для Вас эффективную рекламу.

   Постарайтесь ответить на вопросы как можно более подробно. Предлагаемая продукция/услуги

   1. Перечислите, пожалуйста, предлагаемые Вашей фирмой продукты (услуги) и дайте краткое описание каждого из них (расскажите то, что Вы обычно говорите клиенту, слабо разбирающемуся в данной продукции/услуге).

   Пример:
   • цемент (марки…, используется при строительно-ремонтных работах всех типов и т. п.);
   • кирпич (марка., применяется для лицевой кладки фасадов домов);
   • организация туров и отдыха (виды и типы туров, типы отелей, сопутствующие услуги и т. п.).


   2. Какую еще продукцию/услуги Вы планируете ввести в ближайшее время (дайте краткое описание)?


   3. Чем ваша продукция/услуги лучше продукции/услуг конкурентов, чем хуже?
   Укажите, что в Ваших товарах или услугах сулит выгоду потребителю, что представляет для него интерес, что объективно отличает Ваше предложение от аналогичных предложений конкурентов? (Пример: скидки, уникальные предложения, низкие цены, высокое качество, патенты, сертификаты, сервис, послепродажное обслуживание, бесплатная доставка и т. п.).


   4. Цены. Скидки с цен. Способ формирования цены (если это индивидуальный заказ), способ оплаты, сроки изготовления, доставки, предоставления товара (услуги).


   5. Добавьте информацию о продукции/услугах, которую мы не учли, но которая, по Вашему мнению, необходима для создания эффективной рекламы.


   Характеристика Вашего клиента
   1. Дайте характеристику Вашего розничного покупателя (возраст, доход, род деятельности, социальное положение, мотивация к покупке и т. п.).


   2. Дайте характеристику Вашего корпоративного клиента (приведите в пример фирмы и предмет сотрудничества).


   3. На какой рынок рассчитана Ваша продукция (по территории, национальности, социальному положению и т. п.)?


   4. Кого бы Вы хотели видеть среди клиентов в будущем и какие, по Вашему мнению, необходимо предпринять действия?


   5. Добавьте информацию о клиентах, которую мы не учли, но, по Вашему мнению, она необходима для создания эффективной рекламы.


   Информация о Вашей фирме
   1. Общая информация (адрес, реквизиты, типовой договор, количество сотрудников и их компетенция, структура фирмы и т. п.).


   2. Сколько лет на рынке, какие за это время были эволюционные преобразования (поэтапно с кратким описанием каждого этапа), улучшившие качество и спектр товаров/услуг?


   3. Материальная база и внешние связи (партнеры), цеха, специализированное производство, производственная линия, то есть нужно описать те факторы, которые дают возможность качественно и в срок изготавливать/предоставлять продукцию/услуги.


   4. Гудвил (ноу-хау, эксклюзивные права, патенты, наработанная база именитых клиентов, партнеров и т. п.).


   5. Если есть еще какая-то информация, которая характеризует Вашу фирму как надежного и стабильного партнера, допишите.


   Благодарим Вас за внимание!


   Приложение 4. Как потерять 70 % клиентов

   Сейчас я открою вам одну тайну. Ваш сайт может обладать очень хорошей посещаемостью, и аудитория, которая приходит на сайт, может быть ну очень качественной. Казалось бы, сидеть да радоваться и складывать пачки денег в сейф. Однако вынужден вас огорчить. В вышеописанном случае продаж может не быть вовсе либо прибыль от них может не окупать затрат на продвижение сайта. В чем же тут подвох? Как показывает наш опыт, камнем преткновения на светлом пути достижения вашей цели (продавать через сайт много и часто!) могут оказаться люди, ответственные за обработку заказов через сайт.
   Продажи очень сильно зависят от ваших реальных продавцов – людей, которые общаются с посетителями, пришедшими на сайт, посредством телефона, электронной почты и иных средств коммуникации (ICQ, формы заказа, размещенные на сайте).
   Как показывает практика, реальные продавцы не всегда адекватно реагируют (да и вообще, хоть как-то реагируют!) на вопросы потенциальных клиентов. Исключить же пресловутый человеческий фактор из процесса увеличения продаж технологии пока не позволяют.
   И снова немного теории… Привлечь заинтересованного в покупке товара (услуги) посетителя очень важно. Но не менее важно качественно и быстро обслужить его! Качество обслуживания посетителей становится часто критическим звеном в процессе покупки.
   Посетитель, который заинтересовался покупкой того или иного товара (услуги), может контактировать с компанией разными способами:
   ♦ по телефону;
   ♦ по электронной почте;
   ♦ заполнив форму заказа на сайте;
   ♦ по ICQ через консультанта.
   Очень важно обеспечить быстрое и качественное обслуживание посетителей сайта по каждому из этих каналов, чтобы не упустить ни одного клиента.
   На телефонные звонки должны отвечать быстро, квалифицированно и вежливо. Никому не понравится слушать по десять раз в трубке, что «ваш звонок очень важен для нас», просто тишину или. радио (да, такое тоже бывает).
   Запросы по электронной почте и через формы заказа должны обрабатываться в течение 1–2 часов. Если на сайте заявлен ICQ-консультант, то он должен отвечать в пределах нескольких минут.
   Нет ничего хуже, если посетитель отправит заявку по электронной почте и ничего не получит в ответ. На практике в семи случаях из десяти именно так и происходит. Иначе говоря, семь из десяти клиентов теряется.
   Чтобы понять, насколько все хорошо или плохо в плане обслуживания посетителей и потенциальных клиентов, можно провести нехитрый аудит. Я называю его аудитом служб заказчика. Мы проводим такой аудит для наших клиентов примерно раз в месяц. Во время аудита по телефону в офисе часто слышен смех (сквозь слезы), а после изучения результатов аудита у некоторых клиентов волосы встают дыбом.
   Подробнее о том, как сохранить ваших клиентов, рассказано в разделе «Анализ качества обработки заявок с сайта» главы 1.


   Приложение 5. Как заставить менеджеров продавать


   Я уже писал о том, что неквалифицированные менеджеры способны довольно спокойно убить 70 % ваших продаж. Мы наблюдаем такое «ритуальное убийство» ежемесячно, когда тестируем сайты наших (и не наших) клиентов. Как же заставить менеджеров продавать больше и лучше? С одной стороны, все просто, с другой стороны, менеджеры – это живые люди, а живыми людьми сложно управлять. Есть как минимум два подхода, чтобы ваши менеджеры начали продавать лучше.
   ♦ Обучение собственными силами.
   ♦ Отправка менеджеров на тренинги по продажам и им подобные.
   Рассмотрю эти подходы подробнее.


   Обучение собственными силами

   Это циклическая задача. Я рекомендую контролировать менеджеров хотя бы раз в месяц в рамках данного подхода. При этом можно опираться на инструкцию, приведенную ниже. Инструкция примерная, вы можете изменять ее по собственному желанию (если оно у вас появится) либо не изменять вовсе.
   Итак, инструкция по работе для менеджера по продажам.
   Обработка входящих звонков от клиента
   При обработке входящего звонка следующие правила являются обязательными.
   1. Быстро снимайте трубку телефона. В идеале после первого же звонка телефона. Чем дольше клиент «висит на телефоне» в ожидании вашего ответа, тем больше он нервничает. Если клиент ждет больше трех гудков, он 100 % нервничает.
   2. Когда вы подняли трубку, всегда называйте название фирмы и свое имя. Не надо сонным голосом говорить: «Алле.» Лучше скажите «Фирма «Рога и Копыта», менеджер Сидоров, слушаю вас» или «Компания «Рога и Копыта». Добрый день! Менеджер Сидоров». Не заставляйте клиента вытягивать из вас ваше имя и думать о том, туда ли он вообще попал.
   3. Если вопрос слишком сложный или ответ требует времени на подготовку, запишите контакты клиента (телефон и имя), уточните у него удобное время, когда ему перезвонить, соберите информацию и перезвоните. Например, если вы менеджер турфирмы и клиент просит несколько вариантов отдыха в Египте на различные даты, то лучше взять один час на раздумья и подобрать ему всю необходимую информацию.
   4. Старайтесь предложить клиенту максимум, но не навязывайте тех товаров (услуг), которые он не хочет покупать. Например, если клиент покупает ноутбук, то разумно предложить ему сумку к ноутбуку и неразумно – цветной телевизор.
   5. В любом случае записывайте данные клиента (ФИО, телефон, электронный адрес). Даже если он ничего не купит в этот раз, то в следующий раз ему можно будет предложить что-то из ваших товаров или услуг. Составляйте собственную базу данных клиентов.
   Про то, что общение должно быть вежливым, даже упоминать не буду.


   Обработка входящих заявок средствами электронной почты

   Правила таковы.
   1. Настройте почтовую программу так, чтобы она автоматически принимала почту каждые 10–15 минут. И желательно, чтобы все заявки с сайта шли в отдельную папку.
   2. Как только заявка пришла, необходимо ответить на нее (типовой ответ можно автоматизировать). Если в заявке есть телефон, то звоните сразу по нему и продавайте. Никакая переписка по эффективности и скорости не заменит общение по телефону.

   Общие правила следующие.
   1. Собирайте базу всех, кто к вам когда-либо обращался, вне зависимости от того, купили они что-то или нет. Периодически рекомендуется прозванивать эту базу. Периодичность зависит от вида бизнеса, но не надо звонить людям еженедельно и ежедневно.
   2. Цепляйтесь за каждого клиента, как за последнего. Выворачивайтесь наизнанку, демонстрируйте чудеса познания в своей предметной области, но продавайте.
   Примерно такую инструкцию можно распечатать, а затем заставить каждого менеджера выучить ее наизусть. Можно также собрать всех менеджеров, которые отвечают у вас за обработку звонков и заявок, и произнести перед ними пламенную речь. А затем контролировать соблюдение инструкции. Методы контроля и стимулы каждый волен выбирать сам. Можно записывать все разговоры с клиентами или устраивать выборочный контроль. Кроме того, можно придумать систему штрафов для менеджеров за нарушение инструкций.


   Отправка менеджеров на тренинги по продажам

   Этот метод лучше работает тогда, когда менеджеры хотят сами учиться и эти тренинги не навязаны принудительно свыше. В противном случае эффекта от таких тренингов немного. Если вы все-таки решились отправить своих менеджеров на обучение, то уделите много внимания выбору тренинга и тренера. От этого во многом зависит успех. По моему скромному мнению, тренинг не должен быть чисто теоретическим, должна быть практика, чтобы новые навыки «записались в подкорку».



   Приложение 6.
   Как провалить проект по продвижению сайта


   Провалить проект по продвижению сайта проще простого. В этом приложении я подробно расскажу о методах провала. Почему я о них рассказываю? Чтобы провалов проектов было меньше.
   На пути к успеху существует некоторое количество подводных камней, про которые желательно знать заранее. Здесь я постараюсь описать большинство из них и показать, как не надо делать. Всего камушков будет 11. Пойдем по порядку.


   Камень 1. Техническая поддержка сайта заказчика

   Любые изменения на сайте (от изменения структуры до настройки сервера) зачастую выполняет техническая поддержка заказчика. Если техническая поддержка недостаточно квалифицированна, могут возникнуть существенные проблемы с продвижением сайта в поисковых системах вплоть до полного провала проекта.
   Следствия
   ♦ Техническая поддержка заказчика должна быть грамотной и обязана четко исполнять рекомендации специалистов по оптимизации.
   ♦ Ваши менеджеры по работе с клиентом должны быть готовы при случае «пнуть» техническую поддержку, а также обязаны быть готовы к тому, что ее придется менять.
   Случаи из практики
   ♦ Техподдержка сайта одного из клиентов выполняла простейшие рекомендации в течение 6 месяцев. Только через полгода, когда рекомендации так и не были выполнены, клиент отказался от этой технической поддержки. Итог: полгода потерянного времени и нервов.
   ♦ Техподдержка сайта написала 20 страниц своих комментариев к рекомендациям специалистов. Суть комментариев: рекомендации были выданы неверно. Через полтора месяца дебатов специалисты технической поддержки признали нашу правоту.


   Камень 2. Плохие коммуникации с заказчиком

   Если заказчик просит провести комплекс работ по оптимизации сайта, но при этом не понимает, что ему придется постоянно контактировать с исполнителем и, мало того, прислушиваться к советам специалистов, то весь смысл работы теряется.
   Продвижение сайтов (да и любая реклама) подразумевает, что заказчик должен находиться в постоянном контакте с исполнителем.
   Следствие: заказчик и исполнитель должны общаться часто и на понятном друг другу языке.
   Случай из практики. Один клиент был очень занятым человеком. Связаться с ним получалось только один раз в месяц. Из-за занятости выполнение рекомендаций тормозилось месяцами, равно как и оплата услуг. Ничего хорошего из этого не вышло.


   Камень 3. Невыполнение рекомендаций специалистов по продвижению

   Хорошие специалисты по продвижению ориентированы не только на достижение пресловутого топ-10 поисковых систем, который снится всем клиентам. Профессионалы ориентированы прежде всего на рост продаж клиента.
   Это значит, что, кроме технических мероприятий по оптимизации, проводится детальный анализ качества самого сайта и анализ бизнеса клиента. В процессе этих работ пишутся детальные рекомендации, которые нужно читать и к которым нужно прислушиваться.
   Некоторые клиенты считают, что их сайты самые лучшие и никакие рекомендации им не нужны. От выполнения рекомендаций зависит как промежуточный – рост видимости сайта в поисковых системах, так и конечный показатель – рост уровня продаж.
   Когда рекомендации или не выполняются вовсе, или выполняются на 20–30 %, то это прямой путь к провалу проекта.
   Следствия
   ♦ Заказчик должен читать рекомендации специалистов и прислушиваться к ним.
   ♦ В случае несогласия с рекомендациями – дискутировать и обсуждать альтернативные пути.
   ♦ В конечном итоге рекомендации специалистов должны быть выполнены.
   Случаи из практики
   ♦ Один клиент выразил свое недовольство тем, что, несмотря на неплохую посещаемость с поисковых машин, звонков и заявок с сайта практически нет. Был проведен аудит его менеджеров и аудит обработки заявок с сайта. Как результат: менеджеры обрабатывали звонки крайне некачественно, заявки через формы на сайты никем не обрабатывались. Клиенту было рекомендовано обучить менеджеров и наладить обработку заявок с сайтов. Рекомендации были проигнорированы. Количество продаж не выросло.
   ♦ Одному клиенту было рекомендовано сменить хостинг на более надежный. Он проигнорировал рекомендацию. В результате клиент получил картину, когда одну половину месяца его сайт был на хороших позициях, а другую половину – на плохих.


   Камень 4. Некачественный хостинг

   Проблемы с хостингом у заказчиков услуг встречаются редко, но все же бывают. Между тем хостинг – критичное звено в успешности проектов по оптимизации, так как от доступности сайта зависит нормальная индексация сайта поисковыми системами.
   Если сайт «висит» хотя бы несколько часов, то поисковые системы могут убрать его из своих баз данных и, как следствие, результат будет нулевым либо нестабильным.
   Сайт должен быть доступен 100 % времени, и, слава богу, на данный момент существует достаточно качественных и недорогих хостинг-провайдеров, способных обеспечить работоспособность сайтов все время, а не два раза в неделю.
   Следствие: нужно располагать сайт на качественном хостинге.
   Случай из практики. Клиент разместил сайт на серверах местного провайдера. Два раза в неделю у провайдера отключали электричество на несколько часов и сайт был недоступен. Как результат: нестабильное положение сайта в поисковых системах.


   Камень 5. Медлительность заказчика

   В процессе работы по продвижению в поисковых системах необходим постоянный обмен информацией между заказчиком и исполнителем, а также различные согласования с заказчиком.
   Если обмен информацией и согласования идут слишком медленно, то срываются сроки проекта и падает мотивация исполнителя.
   Следствие: рекомендации должны внедряться оперативно. Согласования должны происходить не месяцами и не неделями.


   Камень 6. Неподготовленность заказчика

   Суть проблемы в том, что заказчик часто бывает не готов к специфике услуги по продвижению сайтов в поисковых системах. И это не вина заказчика, а больше проблема компаний, оказывающих услуги по продвижению.
   Заказчика нужно готовить к услуге, причем делать это должна именно компания, занимающаяся продвижением, через своих менеджеров. Еще до того, как подписан договор, нужно дать заказчику максимум информации об услуге и разъяснить все вопросы, связанные с ней.
   Если заказчик приходит в компанию со своими представлениями о поисковой оптимизации (которые часто в корне неправильны) и компания берется за проект по оптимизации, не пытаясь ничего объяснить клиенту, то потом обнаруживаются проблемы, которые могут привести к провалу проекта.
   Следствия
   ♦ Заказчика услуги нужно обучать, а также подробно разъяснять ему все вопросы, касающиеся услуги по продвижению сайтов.
   ♦ Менеджеры по продажам должны быть обучены работе с клиентом. Компании, специализирующейся на поисковом продвижении, полезно иметь руководство по продаже данной услуги, портфолио проектов, отзывы клиентов.


   Камень 7. Потеря клиентов, пришедших на сайт

   Даже сайт, который хорошо представлен в поисковых системах и посещается целевой аудиторией, может ничего не продавать или продавать мало и редко. Причин тому множество, и одна из критических причин – плохая обработка обращений с сайта. Если «на телефоне» сидит менеджер, который не способен внятно проконсультировать человека, пришедшего с сайта, по тому или иному вопросу, то роста продаж ожидать не стоит. Если запросы по электронной почте или через формы обратной связи не обрабатываются или обрабатываются неоперативно, то не может идти и речи о росте продаж.
   К сожалению, такая ситуация встречается на многих сайтах.
   Следствия
   ♦ В состав работ должны быть включены мероприятия, направленные на улучшение обслуживания посетителей сайта.
   ♦ Заказчик должен понимать, что если посетитель его сайта не будет обслужен быстро и профессионально, то никакого роста доходов ждать не стоит.
   Случай из практики. На сайт, посвященный отдыху в Подмосковье, за месяц до Нового года позвонил клиент с просьбой посоветовать ему отдых в коттедже на группу из десяти человек. Менеджер, принимающий звонки, выдал клиенту только два варианта отдыха, причем клиенту пришлось вытягивать из менеджера всю дополнительную информацию. Менеджер отвечал на вопросы крайне неохотно и не пытался заинтересовать клиента. Как следствие: клиент ничего не купил.


   Камень 8. Нереальные цели, сроки, гарантии

   Проект по продвижению может провалиться из-за того, что заданы слишком короткие сроки и поставлены слишком высокие цели, а также даны невыполнимые гарантии.
   Минимальный срок продвижения сайта не может быть меньше трех месяцев. Вхождение сайта по 100 % запросов в топ-10 всех поисковых систем на практике почти недостижимо, так как поисковые системы работают нестабильно. Гарантировать конкретные места невозможно по этой же причине.
   Исполнителю работ стоит заранее предупредить заказчика о массе тонкостей, связанных со сроками, целями и гарантиями, чтобы спустя некоторое время не наступило разочарование и, как следствие, разрыв отношений.
   Следствия
   ♦ В процессе переговоров должны быть согласованы выполнимые цели, сроки и гарантии.
   ♦ Заказчик должен понимать, что может и чего не может обещать оптимизатор.


   Камень 9. Несоответствие бюджетов поставленным задачам

   Невозможно заплатить $200 и оказаться в топах поисковых систем по большому количеству конкурентных запросов. Желание заказчика заплатить как можно меньше вполне понятно, но это не повод для жадности. Бюджеты должны соответствовать поставленным целям.
   Если заказчик ожидает от исполнителя, что тот продвинет его сайт в топ-10 по запросу «кондиционеры» за $200, и исполнитель берется за такую работу, то проект провалится.
   Следствия
   ♦ Сложные задачи должны соответственно оплачиваться.
   ♦ Качественное продвижение сайта в поисковых системах не может стоить $200.
   ♦ В зависимости от целей и возможностей заказчика можно подобрать решения стоимостью от 300 до нескольких тысяч долларов в месяц.


   Камень 10. Действия поисковых систем

   Поисковые системы постоянно меняют алгоритмы выдачи документов. И это не пресловутая «война с оптимизаторами», а скорее попытки владельцев поисковых систем улучшить качество поиска.
   Если цель поискового продвижения – только выход в топ-10 по нескольким запросам, то такой проект может провалиться по причине изменения алгоритмов поисковых систем.
   Если же, кроме выхода в топ-10, ставятся и иные цели и, как следствие, идет большая работа с самим сайтом (юзабилити, контент, HTML-код), то такой сайт менее зависим от действия поисковых систем, так как интересные, понятные посетителю и информативные сайты всегда будут интересны и всегда будут продавать.
   Следствия
   ♦ Поисковые системы одним «взмахом волшебной палочки» могут перечеркнуть все усилия по выходу сайта в топ-10.
   ♦ Если не зацикливаться на высоких позициях по нескольким «жирным» запросам, а комплексно подходить к проблеме продвижения, то действия поисковых систем могут не так пагубно влиять на результат.


   Камень 11. Изменения на сайтах, не согласованные со специалистами по продвижению

   При проведении работ по продвижению сайтов в поисковых системах очень критичны любые изменения на сайте: изменения текстов, структуры, HTML-кода, серверных настроек и пр.
   Часто встречается ситуация, когда клиент производит изменения на сайте без согласования со специалистами по продвижению. Это приводит к различным неблагоприятным последствиям: от потери позиций сайта по ряду запросов до удаления сайта из базы данных поисковых систем.
   Несмотря на то что профессиональные специалисты по оптимизации проводят регулярный мониторинг состояния сайта, уследить за всеми изменениями, которые заказчик вносит без согласования, часто бывает невозможно (особенно это касается больших сайтов).
   Следствия
   ♦ Для достижения хороших результатов все изменения на сайте должны быть сначала согласованы со специалистами по продвижению.
   ♦ Необходимость такого согласования должна быть разъяснена заказчику.
   Случай из практики. Клиент удалил с сайта большинство страниц, которые продвигались по приоритетным запросам. Менеджер проекта вовремя заметил отсутствие страниц, и через несколько дней все они были восстановлены. Как результат: потери времени и мест по ряду запросов («Яндекс» заметил отсутствие страниц раньше, чем менеджер).


   Резюмируя…

   Успех продвижения того или иного сайта зависит и от компании, предоставляющей такие услуги, и от действия и понимания специфики данной услуги заказчиком. Даже если за дело берутся суперпрофессионалы, но заказчик не понимает отдельных моментов, проект может оказаться провальным.
   Вместе с тем заказчик услуг не может знать множества тонкостей и зачастую обладает своим пониманием того, как должна выполняться услуга по продвижению. Причем часто его понимание очень сильно отличается от реалий. Заказчика нужно обучать специфике данной услуги, и делать это должны специалисты компании через консультации, презентации и иные информационные материалы (портфолио, отзывы и др.).



   Приложение 7. Какие поисковые запросы лучше продают

   Хочу представить вашему вниманию некоторые статистические данные. Эти данные освещались компанией «ВиПро» на конференции РИФ-2006.
   Данные любопытны тем, что позволяют видеть охват аудитории и конвертацию в заказы по разным типам поисковых запросов (табл. П7.1).

   Таблица П7.1. Статистические данные, позволяющие видеть охват аудитории и конвертацию в заказы по разным типам поисковых запросов

   Данная статистика показывает, что оптимально с точки зрения продаж продвижение по средне– и низкочастотным запросам, так как это наиболее детализированные запросы и они лучше конвертируются в заказы.
   Это правило работает практически для всех тематик, исключение составляют лишь некоторые, например «пластиковые окна» или «офисные переезды».


   Приложение 8. Как автоматизировать продвижение сайта


   Как известно, мечта многих наших соотечественников – ничего не делать и чтобы за это платили деньги. В реальности эти мечты превращаются в те или иные средства автоматизации, и поисковое продвижение сайта – не исключение. В настоящее время средства автоматизации эволюционировали из отдельных сценариев в полноценные сервисы, позволяющие сэкономить определенное число человеко-часов и нервных клеток. ©
   Один из таких сервисов – SeoPult (www.seopult.ru). По информации на середину 2009 года (спустя всего полгода после запуска), с SeoPult ежедневно работают более 4000 оптимизаторов и продвигают с его помощью 20 000 сайтов. Ежемесячно добавляется около 3000 новых проектов.
   Впервые автоматическая система берет на себя большую часть работ, которые традиционно делались руками оптимизатора. Именно в этом и заключается революционное значение SeoPult для рынка.
   Система позволяет автоматизировать как подбор ключевых слов для продвижения, так и процесс контент-анализа и простановки внешних ссылок. При этом неэффективные сайты– доноры фильтруются самой системой. Кроме того, благодаря SeoPult можно оценивать бюджеты продвижения сайтов конкурентов по конкретным запросам.


   Очевидные достоинства системы

   Первое достоинство – огромная экономия времени. Оптимизатору не нужно вручную подбирать запросы (только удалить ненужные из предложенных системой) и релевантные им страницы сайта, составлять сотни анкоров, закупать и снимать неэффективные ссылки, проводить SEO-аудит.
   Второе достоинство – возможность еще до начала продвижения определенного сайта представлять уровень конкуренции по тем или иным ключевым словам. Это позволит оценивать «масштаб бедствия» (требуемый для вывода сайта в первую десятку бюджет) и по тематике в целом, и по конкретным запросам.
   Третье достоинство – есть отчеты по позициям, можно ставить эксперименты и контролировать результаты.


   И недостатки

   Первый недостаток – система берет 10 % комиссии за свои услуги, что, в принципе, понятно. Авторы и создатели системы тоже хотят кушать, а серверы и программисты стоят больших денег. Надо отметить, что алгоритмы отсеивания неэффективных ссылок сокращают требуемый бюджет: вместо увеличения расходов на 10 % в большинстве случаев можно неплохо сэкономить.
   Второй недостаток – система не сможет сделать за вас полноценный аудит юзабилити сайта. Думать головой все же придется, пусть даже и меньше, чем обычно.
   В перспективе, на мой взгляд, ожидается появление ряда таких систем. Уже есть информация о том, что подобные системы разрабатываются и тестируются некоторыми независимыми компаниями (как для продвижения своих сайтов, так и для коммерческой эксплуатации). Как говорится, поживем – увидим.



   Приложение 9. Рассылки как средство заявить миру о себе

   На самом деле мир гораздо шире, чем мы его себе представляем. Точно так же и реклама в Интернете не исчерпывается только поисковым продвижением. Существует еще масса полезных инструментов рекламы и маркетинга в Интернете.
   Отдельно я хочу остановиться на рассылках, так как этот инструмент, во-первых, доступен и не требует финансовых вливаний, во-вторых, очень эффективен при грамотном использовании.
   Говоря о рассылках, я не имею в виду СПАМ. Спам, кстати, тоже очень эффективен (мы сами не пробовали, но те, кто пробовал, рассказывали), но неэтичен и портит карму. ©
   Речь пойдет о цивилизованных рассылках, где никто ничего никому не навязывает, где подписчик может самостоятельно подписаться на рассылку и так же самостоятельно отписаться от нее.
   В Рунете существует два крупных сервиса, позволяющих организовывать собственные рассылки. Это subscribe.ru и content. mail.ru. Подробнее о них читайте на сайтах рассылок.
   Эти сервисы объединяют миллионы подписчиков и позволяют донести вашу информацию до тысяч потенциальных клиентов. Для того чтобы начать вести собственную рассылку, достаточно зарегистрироваться и выбрать тематику. Существуют различные платные сервисы для анонсирования рассылок и привлечения большего числа подписчиков.
   Основное преимущество рассылок заключается в том, что вы можете никому и ничего не платить. Вы можете сами организовать рассылку, сами делать регулярные ее выпуски и сами же писать туда. Известны случаи, когда такие рассылки становились единственным источником клиентов для компаний, но для этого ведущему рассылки пришлось потратить много личного времени. Другое преимущество рассылок заключается в том, что вокруг рассылки формируется лояльная целевая аудитория, часть которой в будущем может стать вашими клиентами.
   Основные недостатки – рассылку надо выпускать регулярно и информация должна быть интересной. Только при этих условиях вы можете рассчитывать на прирост числа ее подписчиков. Кроме того, выпуск рассылки и подбор материалов могут занимать много времени.

   ПОЛЕЗНО ПРОЧИТАТЬ
   http://www. subscribe. ru – сервис рассылок Subscribe. ru.
   http://content. mail. ru – сервис рассылок Mail. ru.



   Приложение 10. Что почитать, или Рекомендуемая литература


   В 2000 году, когда я только начал интересоваться тематикой разработки и продвижения сайтов, приходилось довольствоваться в основном статьями с русскоязычных и англоязычных сайтов. Литературы на русском языке по данной тематике почти не было. Это было время в определенной степени информационного голода, который утолялся общением на форумах да чтением англоязычной литературы.
   За прошедшие годы ситуация изменилась. На русском языке вышло большое количество достойных книг, посвященных вопросам разработки, продвижения и развития сайтов. К сожалению, эти книги выходят небольшими тиражами, поэтому часть из них в продаже бывает весьма проблематично достать. Здесь на помощь приходит Глобальная сеть, в которой почти все есть в электронном виде. Обзор части этих книг, прочитанных мною лично, я предлагаю вам в данном приложении.
   Надеюсь, что представленные ниже издания помогут вам сделать правильный выбор литературы и почерпнуть много новых знаний.


   Литература, посвященная разработке сайтов и юзабилити

   Следующие книги помогут вам разобраться в вопросах продвижения и развития сайтов.
   1. Управление проектом по созданию интернет-сайта. – М.: Альпина Паблишер, 2001. – 337 с.
   Это одна из самых полных книг, подробно описывающих процессы разработки сайтов. В книге подробно рассматривается технология проектирования сайтов: составление технического задания (ТЗ), приемка, тестирование, составление эскизного проекта и другие тонкости проектирования.
   Книга будет полезна прежде всего разработчикам и менеджерам проектов по разработке сайтов. Кроме того, ее полезно почитать и заказчикам, чтобы быть в курсе того, как создаются сайты.
   В настоящее время издание в продаже достать нельзя. В Интернете есть электронный архив данной книги.

   2. Нильсен Я. Веб-дизайн. Книга Якоба Нильсена = Designing web usability: the practice of simplicity / Якоб Нильсен. – СПб.: Символ-Плюс, 2003. – 512 с.
   Это первая книга известного западного специалиста по юзабилити Якоба Нильсена. Первое ее издание вышло в 2000 году. На мой взгляд, это одна из лучших книг по веб-дизайну и юзабилити сайтов. Если бы ее читали все разработчики ДО создания сайтов, то количество хороших сайтов в Рунете было бы на порядок больше.
   В книге раскрываются все секреты улучшения удобства сайтов на конкретных примерах. Рекомендуется всем специалистам по разработке, оптимизации сайтов и юзабилити.

   3. Нильсен Я. Дизайн Web-страниц. Анализ удобства и простоты использования 50 узлов = Homepage Usability. 50 Websites Deconstructed / Якоб Нильсен, Мари Тахир. – Киев: Вильямс, 2002. – 336 с.
   Это вторая книга известного западного специалиста по пользовательским интерфейсам Якоба Нильсена, которая вышла в соавторстве с Мари Тахир и издана на русском языке. В данной книге фактически приведены стандарты юзабилити сайтов (многие из которых актуальны и по сей день). Кроме того, на примерах 50 сайтов показаны основные ошибки проектирования и методы исправления этих ошибок.
   Книга будет полезна как разработчикам, так и специалистам по интернет-рекламе, а также всем, кто думает над извечным вопросом: «Как улучшить свой сайт».
   Эту книгу в настоящий момент также тяжело достать в продаже, так как она вышла тиражом всего 4000 экземпляров.

   4. Нильсен Я. Web-дизайн. Удобство использования Web– сайтов = Prioritizing Web Usability / Якоб Нильсен, Хоа Лоранжер. – Киев: Вильямс, 2007. – 376 с.
   Это третья и наиболее актуальная на момент написания обзора (июль 2008 года) книга Якоба Нильсена.
   Книга посвящена вопросам веб-дизайна, проектирования удобных и эффективных для пользователей сайтов. Здесь приводятся данные последних исследований в области пользовательских интерфейсов и юзабилити.
   Полезна для веб-дизайнеров, клиентов, менеджеров, маркетологов и даже для клиентов.

   5. Круг С. Веб-дизайн: книга Стива Круга, или Не заставляйте меня думать! = Don't Make Me Think! / Стивен Круг. – СПб.: Символ-Плюс, 2005. – 200 с.
   Стив Круг – западный специалист по тестированию юзабилити сайтов. Книга посвящена вопросам удобства интернет-сайтов. Основное отличие от книг Нильсена – менее «академическое» изложение. Несомненное достоинство книги – подробное описание процесса, механизмов и этапов для тестирования юзабилити различных сайтов.
   Рекомендуется всем, кто разрабатывает сайты.
   Из-за ограниченного тиража сложно достать в продаже.

   6. Прайс Дж. Текст для Web. Доступность и привлекательность / Джонатан Прайс, Лиза Прайс. – Киев: Вильямс, 2003. – 464 с.
   Идеальная книга для специалиста по контенту и SEO-копирайтера.
   Недостаток книги – довольно «кривой» перевод (это мое субъективное мнение). Впрочем, этот недостаток компенсируется качеством и количеством полезной информации. В книге изложено все, что касается текстов для сайта: методика написания, специфика, как писать привлекательные тексты, форматирование текстов, адаптация текстов под веб-среду и другие вопросы.
   Рекомендуется всем, кто связан с написанием контента для интернет-сайтов.


   Литература, посвященная вопросам продвижения сайтов

   Следующие книги помогут вам в продвижении сайтов.
   1. Зуев М. Б. Продвижение сайтов в поисковых системах. Спасательный круг для малого бизнеса / М. Б. Зуев, П. А. Маурус, А. Г. Прокофьев. – М.: Бином, 2006. – 304 с.
   Книга основателей компании РБС. Первая книга по оптимизации сайтов под поисковые системы, написанная авторами– практиками. Данное издание больше полезно клиентам, нежели специалистам по оптимизации. В книге описываются основы методики оптимизации сайтов. Ее минус – довольно большое количество рекламы. Материал издания подходит скорее для общего развития, чем для применения на практике.

   2. Ашманов И. С. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах / И. С. Ашманов, А. Иванов. – СПб.: Питер, 2008. – 400 с.
   Второе издание книги по поисковой оптимизации и продвижению сайтов. На данный момент наиболее полная книга по продвижению интернет-сайтов. Писалась целым коллективом авторов-практиков.
   В издании достаточно подробно освещается сама технология продвижения сайта с нуля, даются концептуальные основы продвижения. Позволяет систематизировать знания.
   Книга полезна специалистам по продвижению сайтов, интернет-маркетологам, специалистам по интернет-рекламе.

   3. Евдокимов Н. В. Основы контентной оптимизации. Эффективная интернет-коммерция и продвижение сайтов в Интернет / Н. В. Евдокимов. – Киев: Вильямс, 2007. – 160 с.
   В книге очень подробно описана важность контента для успеха продвижения сайта. Издание отличается структурированным изложением материала. Специалисты по продвижению – как новички, так и имеющие опыт – смогут почерпнуть из книги много полезного.


   Литература по рекламе, классики рекламы

   Несмотря на то что офлайн-реклама является несколько другой областью деятельности и имеет свою специфику, литература, посвященная обычной рекламе, несомненно, полезна для практикующих интернет-маркетологов и специалистов по продвижению сайтов. Во-первых, с точки зрения общего развития. Во-вторых, многие аспекты обычной офлайн-рек– ламы все-таки пересекаются с интернет-рекламой, например маркетинговый анализ бизнеса клиента или создание эффективных заголовков рекламных объявлений.

   1. Хопкинс К. Научная реклама = Scientific Advertising / Клод Хопкинс. – М.: Эксмо, 2007. – 128 с.
   Книга известного американского копирайтера и рекламиста Клода Хопкинса. В ней подробно описываются базовые законы создания эффективной рекламы, которые были выведены Хопкинсом на основании собственной обширной практики.
   Рекомендуется для прочтения как копирайтерам, так и всем, кто участвует в создании рекламы.
   В настоящее время издание в продаже достать нельзя. На просторах Интернета книга есть в электронном виде!

   2. Огилви Д. Огилви о рекламе = Ogilvy on Advertising / Дэвид Огилви. – М.: Эксмо, 2003. – 232 с.
   Книга известного рекламиста Дэвида Огилви о том, как грамотно делать рекламу. Рассматриваются конкретные проекты и процесс создания рекламы. Описывается специфика создания рекламы для различных отраслей бизнеса.
   Рекомендуется для расширения кругозора всем специалистам по рекламе.

   3. Репьев А. П. Маркетинговое мышление, или Клиентомания / А. П. Репьев. – М.: Эксмо, 2006. – 384 с.
   Книга о том, что всю рекламу и бизнес нужно строить «от клиента». В ней вы узнаете, как научиться понимать своего клиента и как предлагать клиенту те решения, которые ему действительно нужны.

   Обязательно читать всем: от президента компании до уборщицы.
   4. Репьев А. П. Мудрый рекламодатель / А. П. Репьев. – М.: Эксмо, 2005. – 352 с.
   Книга, которую рекомендуется прочитать всем, так как она закладывает базовые понятия о том, как надо правильно делать рекламу. Описывается весь процесс создания рекламы.
   Книга написана человеком с 40-летним опытом рекламиста, копирайтера и маркетолога.


   Вместо заключения…

   На момент написания данного обзора информационного голода в плане литературы уже нет. Если раньше литература была в основном переводной, то в настоящий момент появляются книги русскоязычных авторов-практиков.
   В этом разделе я рассказал лишь о ЧАСТИ полезной литературы – о тех книгах, которые прочитаны ранее лично мною. На самом деле полезных изданий еще больше и с каждым годом выходят все новые и новые. Многие из выходящих на русском языке книг написаны действительно практиками, поэтому представляют большой интерес для профессионального развития специалиста.
   К сожалению, не все знают о наличии грамотных книг, посвященных вопросам интернет-рекламы, создания сайтов и юзабилити. Кроме того, лишь немногие (судя по тиражам этих книг) читают специализированную литературу и применяют полученные знания на практике.




   Послесловие

   Сергей Сухов – владелец ресурса sergeysukhov.com, один из авторов деловых бестселлеров «Корпоративный веб-сайт на 100 %» и «Интернет-маркетинг на 100 %», директор по маркетингу компании Individ, к. э. н.
   Открытие веб-сайта можно сравнить с рождением ребенка. В этот момент все самое важное и сложное только начинается. Счастливый обладатель веб-ресурса сталкивается с множеством задач: необходимостью регулярно обновлять материалы, делать новые баннеры, актуализировать каталог, писать сообщения в блоге, отвечать на запросы клиентов и, конечно, заниматься продвижением сайта. Все это требует значительных инвестиций, дающих при рациональном их использовании мощную отдачу.
   Даже простейший корпоративный веб-сайт характеризуется примерно 1200 параметрами, которые необходимо согласовать при его создании. Обычно заказчики недооценивают эту величину в 15–17 раз. Поисковая оптимизация и проведение рекламной кампании в Интернете – задача не менее сложная и трудоемкая. Если вы никогда не занимались этим на практике, то, боюсь, вы даже не представляете, какое количество мелких и крупных деталей вам надо будет учесть. Книга Ивана Севостьянова поможет вам начать разбираться в этом.
   В книге вы найдете подробный рассказ о продвижении сайта в Интернете. Выбор именно такого аспекта поддержки и развития веб-ресурса обусловлен областью профессиональных компетенций ее автора, на протяжении многих лет занимающегося интернет-маркетингом и поисковой оптимизацией. Это его конек. Об этом он знает, наверное, в тысячу раз больше, чем написал здесь. Думаете, я преувеличиваю? Тогда обратитесь к Ивану в компанию «ВебПроекты» и проверьте сами.


   От рецензента

   Я попал в мир интернет-рекламы в начале 2003 года. В то время я считал, что это самый удивительный и эффективный канал продаж. Я и сейчас так думаю. Поисковая система – это единственное место, куда люди целенаправленно приходят, чтобы посмотреть предложения о товарах и услугах. Пользователи Сети воспринимают поисковую машину не как рекламную листовку или ролик, а как эксперта, который всегда придет на помощь с ценным советом.
   Скорее всего, в ближайшем будущем это доверие будет лишь возрастать. Так почему же не воспользоваться этим?
   Продвижение в поисковиках часто воспринимают как волшебство, а оптимизаторов сравнивают с шаманами. На самом деле это не так. Для достижения успеха вам не понадобятся сверхспособности или коэффициент интеллекта выше среднего. Достаточно следовать философии, изложенной в книге, и вас обязательно ждет успех.
   Если у вас есть бизнес, то вы просто обязаны освоить азы поискового продвижения. Понятно, что непрофильные услуги повсеместно принято отдавать на аутсорс. Но запомните одну вещь. Ваш сайт – это ваш ребенок. Даже если вы записываете своего ребенка к известному тренеру, еще не факт, что мальчик станет чемпионом. Огромная часть успеха лежит на плечах родителей. Только такой подход позволяет попадать на первые места в поисковых машинах и преображать ваш бизнес до неузнаваемости.
   Если вы собираетесь стать практикующим специалистом в области SEO, то непременно должны ознакомиться с материалом. Книга позволит избежать «танцев на граблях», вы не повторите тех ошибок, которые совершали автор и другие представители нашего сообщества.
   Иван попытался выйти за рамки стандартного изложения технических приемов поисковой оптимизации. То есть в придачу к «учебнику по SEO» вы получите первоначальные навыки интернет-маркетинга. Возможно, после прочтения книги вас потянет к изучению других отраслей ниши. Они не менее интересны – веб-дизайн, юзабилити, контекстная и медийная реклама, скрытый маркетинг.
   Сегодня на рынке наблюдается острая нехватка подобной литературы. Книги по поисковой оптимизации можно пересчитать по пальцам. Перед вами одна из немногих…
   Анар Бабаев, директор по рекламе, «Биплан»