Илья Мельников, Лариса Бялык
Суперменеджер в Интернете за 30 минут: Улучшаем эффектность и конкурентоспособность вашего сайта

   В настоящее время становится довольно популярным в среде специалистов, работающих в области Интернет-технологий, термин «веб-юзабилити», который определяет то, насколько комфортно чувствует себя пользователь при работе с сайтом и чем в значительной степени определяется отношение пользователя к этому сайту. Веб-юзабилити представляет собой прикладную дисциплину, которая изучает удобство не ради самого процесса повышения удобства, а направлена на решение конкретных практических задач в виде улучшения эффективности работы сайта и конкурентоспособности.
   Итак, вы создали свой сайт. Проделали большую работу и постарались сделать все, чтобы его заметили. Однако для того, чтобы главная функция вашего сайта «Продавать» выполнялась, не всегда необходимо, чтобы он находился в Топе поисковых систем. Важно сделать так, чтобы он еще и нравился, и был понятным пользователям.
   Специалисты отмечают, что бывают ситуации, когда на сайте при большом количестве посетителей оформляется мало покупок. В качестве возможных причин такого несоответствия называются:
   – был использован дизайн, который оказал отталкивающее действие на пользователей,
   – применяется сложная и непонятная навигация,
   – используется непродуманный процесс регистрации,
   – невозможно выполнить некоторые действия (ошибки при отправке писем, заказов и т. д.), а также другие сложности и проблемы.
   Для того, чтобы выявить все недоработки и получить точный ответ, необходимо провести анализ юзабилити вашего сайта. Под самим термином («юзабилити») обычно подразумевается удобство пользования ресурсом, а также соответствие его страниц ожиданиям пользователей.
   Итак, первое, о чем стоит позаботиться – как удержать уже пришедшего на ваш сайт потенциального пользователя. Ведь его нужно не просто привлечь, но и помочь ему выполнить нужное вам действие. Это может быть функция «купить», «написать письмо», «позвонить», «задать вопрос», «написать отзыв» и многое другое. А заодно предвидеть все сложности, которые могут испытать пользователи.
   Вот некоторые варианты сложностей, с которыми сталкиваются пользователи, заходя на новый для них сайт:
   – дизайн сайта «разваливается»; проявляется в следующем виде – перестают работать некоторые функции при просмотре сайта в некоторых браузерах;
   – текст сайта становится нечитаемым;
   – неудобная навигация по сайту;
   – частое возникновение ошибок;
   – на сайте размещена неактуальная и даже бесполезная информация, представляющая собой непродающий или неинтересный текст;
   – выданная на сайте первоочередная (с вашей точки зрения) информация не привлекает внимания пользователя;
   – страницы сайта загружаются довольно долго;
   – плохо продуманная структура сайта;
   – на сайте присутствуют отвлекающие и даже отпугивающие элементы (неудачные картинки, баннеры и др.).
   Веб-юзабилити представляет собой достижение всех намеченных целей и решение поставленных задач благодаря полному удовлетворению выявленных потребностей определенных пользователей, нахождению Интернет-решений, достигаемых доступным, понятным и комфортным рядовому пользователю способом. Занимаясь юзабилити, необходимо как можно лучше изучить своего пользователя и все варианты его поведения для достижения поставленных задач.
   Основными задачами веб-юзабилити являются:
   1. Осуществить доступность информации.
   2. Функциональность сайтов и пользовательских интерфейсов.
   3. Учет всех использованных эстетических норм.
   В качестве критериев оценки веб-юзабилити используют такие функции, как:
   – Доступность содержимого сайта, причем как в «физическом» плане, так и для понимания пользователем;
   – Целостность предлагаемой информации;
   – Логичность предоставляемой информации и пользовательского интерфейса.
   Специалисты рекомендуют при составлении сайтов придерживаться следующих моментов:
   – сайт необходимо делать так, как принято, а не так, «как правильно»;
   – необходимо задавать только правильные вопросы для того, чтобы потом можно было найти на них правильные ответы;
   – при составлении сайтов необходимо избегать категоричности;
   – необходимо всегда придерживаться однозначности и предсказуемости для используемых на сайте решений;
   – всегда уделять внимание мелочам.
   Приступая к созданию сайта, вы должны учитывать установленные нормы веб-юзабилити, которые должны приниматься во внимание уже на самых ранних этапах разработки. При этом необходимо производить разделение работы. Так, программист должен решать свои задачи, а дизайнер – свои. При этом все задачи к сайту должны формироваться с учетом вашего бизнеса, которые ставит маркетолог. В случае, если сам владелец бизнеса не может объяснить, что же конкретно он хочет получить в конечном итоге, то лучше всего обратиться к соответствующим специалистам для получения консультаций. В крупных фирмах, занимающихся разработкой и созданием сайтов, постановкой конкретных задач занимаются специалисты-проектировщики. В их обязанности входит «перевести» современные требования бизнеса в постановку задачи для разработки сайта. Они же проверяют сайт, чтобы он соответствовал всем поставленным ранее задачам.
   Специалисты рекомендуют соблюдать гармонию, стараться не увлекаться любой новой технологией и не тратить на это кучу времени и средств. Все доступные современные технологии лучше использовать спокойно и без излишнего фанатизма. Так, например, старая табличная верстка, используемая на сайте, поведет себя в различных типах браузеров намного более предсказуемо, нежели какое-то новомодное образование. Однако данный факт не обозначает, что нужно отказываться от использования новых технологий при разработке сайта. Для того, чтобы сайт успешно проверялся различными валидаторами форматов, вовсе не обязательно вкладывать в него огромные средства. Ведь вы создаете его больше для пользователей, а не для машин поисковых систем.
   Специалисты рекомендуют при разработке сайтов учитывать правила проведения предварительного анализа при постановке задач. Сам анализ может проводиться в несколько этапов:

Этап 1. Определение целей и задач проекта

Как говорилось ранее, цели и задачи ставятся маркетологами. И уже от этого будет зависеть как оформление, так и содержание сайта. Причем представительский сайт будет функционально отличаться от сайта, главная цель которого является продвижение услуг.

Этап 2. Выявление потребностей пользователей сайта

Главная задача аналитика состоит в том, чтобы выявить все специфические группы пользователей будущего сайта – это как потенциальные, так и состоявшиеся клиенты, партнеры, сотрудники компании, представители прессы и даже конкуренты. Только теперь, когда были выявлены основные группы пользователей, можно выделить то, что им будет интересно на сайте, сочетая это с тем, что мы хотим получить от них. Причем важно описать именно интересы, а не искать готовые способы реализации. Ведь прежде чем создать тот же форум, ставится задача не со стороны пользователей, а учитывается такая необходимость пользователей, как общаться.

Этап 3. Анализ существующих на рынке решений

Сложно, а порой и невозможно предусмотреть все – можно упустить что-то важное при выявлении пользователей и их интересов. Поэтому необходимо потратить время и сделать подробный анализ своих конкурентов. Ведь благодаря ему вы получаете мощный инструмент, позволяющий быстро найти и устранить ошибки и упущения на своем сайте.

Этап 4. Ретроспективный анализ сайтов схожей тематики

Проведение подобного анализа позволяет определять ошибки, которые совершили другие при создании своих проектов. А самим благополучно избежать их.

Этап 5. Определение ресурсов и инструментов для реализации проекта

   В процессе данного анализа вы получите информацию о том, что пользователи хотели бы получить от вас. Сразу после выявления конкретных интересов проектировщик предлагает варианты удовлетворения этих интересов, учитывая каждую группу пользователей. Это позволяет уже на фазе анализа решить ряд вопросов, способных повлиять на процесс разработки сайта.
   Для увеличения прибыли, получаемой с сайта, вовсе не важно, какой материал будет размещен на вашем сайте. Он может быть информационного, коммерческого или имиджевого характера. Главным является то, насколько он понятен и интересен пользователям. Многое зависит от того, насколько быстро удается найти необходимую информацию или выполнить соответствующее действие. Только это поможет подвести итог, говоря о том, что у данного сайта неплохой уровень юзабилити.
   Благодаря вовремя проведенному анализу юзабилити можно своевременно выявить все недостатки и в значительно степени увеличить прибыль при помощи собственного Интернет-ресурса. Ведь чем быстрее и с минимальными хлопотами пользователь перемещается по сайту, тем больше шансов, что он станет вашим клиентом. Анализ юзабилити сайта можно сравнить с работой над ошибками, которые допустили в свое время его создатели; он всегда направлен только на поиск специфики дизайна, структуры и контента, которые станут мешать посетителю комфортно и быстро работать с сайтом. Изначально анализ юзабилити предполагает комплексный подход оценки с точки зрения пользователя.
   Специалисты дают несколько рекомендаций, благодаря которым можно избежать подобных ошибок:
   – Правильно формулируйте теглайны.
   Теглайн по своей сути представляет собой утверждение или девиз, который декларирует миссию компании или сайта. Прежде всего он должен быть кратким, ясным, желательно состоящим из одной фразы и находиться на главной странице веб-ресурса, напоминая заглавие. Специалисты говорят, что посетителю необходимо всего 8 секунд, чтобы сайт привлек его внимание или вынудил уйти навсегда. И без теглайна пользователь вряд ли станет задерживаться на нем надолго.
   – Установленная система поиска.
   Стоит сказать сразу, что окно для поиска представляет собой важный элемент сайта. Дело в том, что когда пользователю необходимо что-нибудь найти на сайте, он сразу ищет поле, в котором он смог бы ввести ключевые слова. Специалисты утверждают, что пользователь изучает сайт Г-образно, от верхнего левого угла к правому нижнему, а потому не стоит забывать о кнопке «найти». При этом не стоит путать ее с окошком для обратной связи и кнопкой «отправить».
   – Старайтесь использовать как можно меньше графики.
   Специалисты рекомендуют использовать дизайн исключительно с целью улучшения веб-страницы, но не для того, чтобы придать ей более эстетический вид, ведь с точки зрения юзабилити получается следующее: чем проще, тем лучше. Причем это не является догмой, но чаще всего любоваться супердизайном ни у кого нет особо времени.
   – Составьте карту сайта или рубрики.
   Благодаря ей можно будет улучшить простоту навигации по разделам и страницам вашего ресурса. Причем это может быть как отдельный документ в любой форме или страница, на которой перечислены все разделы и подстраницы.
   – Соблюдайте логику в последовательности.
   Помните, что вся информация и все действия пользователя на сайте должны быть предельно последовательными. В качестве примера можно привести следующие действия пользователя: регистрация, навигация по разделам, архивам и так далее. Постарайтесь не нарушать ее, предоставляя посетителю возможность отмены любого своего действия. Однако не стоит забывать и о подсказках – они должны быть такими, чтобы не путать и не напрягать пользователя. На сайте должна быть включена функция, которая отмечала бы цветом те разделы и рубрики, куда он уже заходил.
   – Легкость и яркость контента. Заглавия.
   Как говорилось выше, любой материал, размещенный на сайте, должен восприниматься пользователем мгновенно. Специалисты утверждают – пользователь не станет тщательно изучать, что конкретно опубликовано на вашем сайте. Чаще всего он просто Г-образно просматривает страницы. Большую роль тут будет играть заголовок, который должен быть броским и увлекательным. Изучая сайт, пользователь выделяет для себя важные или интересные абзацы. А потому первые два абзаца в обязательном порядке должны содержать максимум информации о предлагаемом вами товаре или услуге.
   – Используйте только четкую обратную связь.
   Обратная связь представляет собой элемент, который будет прямо или косвенно обеспечивать прибыль от реализации вашего проекта. Благодаря ей вы сможете объяснить своим пользователям обо всем, что происходит на вашем сайте. Если вдруг будет выявлена ошибка, то вам необходимо не просто констатировать ее факт, но и сформулировать сообщение о ней таким образом, чтобы пользователь сразу понял, в каком направлении ему можно двигаться дальше. Помните о том, что обратная связь всегда должна быть двусторонней; именно благодаря ей можно быстро сформировать клиентскую базу.

Применение юзабилити для Интернет-магазинов

   Необходимо сказать, что для владельцев Интернет-магазинов юзабилити является маслом, которое они намазывают на хлеб. Ведь только благодаря ей появляется возможность в значительной степени увеличить продажи товара. Именно сюда рекомендуют вкладывать деньги специалисты, утверждая, что именно юзабилити позволяет получить самый лучший результат в увеличении конвертации, и, следовательно, продаж. Профессионалы говорят: «юзабилити – это то, что приносит Интернет-магазину деньги»; можно забыть о маркетинге, о рекламе, о двушаговых продажах и программах лояльности, эффективном ценообразовании и так далее, сосредоточившись только на малой его части, посвященной юзабилити, что в результате позволит поднять продажи в три-четыре раза. Причем вы будете использовать для этого только правильные юзабилити-схемы.
   Некоторые владельцы Интернет-магазинов просто недооценивают значение юзабилити. Они считают, что выгоднее вкладывать в разработку программного «движка», красивого дизайна, просто забывая о юзабилити. Однако именно юзабилити, совместно с использованием правильного маркетинга, создают условия для успешных продаж. В современном Рунете довольно сложно найти предпринимателей, которые бы использовали в своей работе правильный маркетинг. Но еще сложнее найти использование качественного юзабилити. Согласно статистики, ее используют только 5–6% магазинов. Получается, что абсолютное большинство Интернет-магазинов в Рунете продолжает жить согласно «остаточному принципу», довольствуясь меньшей частью денег, чем могли бы иметь. Так получается из-за довольно противоречивых мнений:
   1) Если сайт нравится вам, то это не может гарантировать того, что он понравится и вашей целевой аудитории.
   2) Сайт не должен нравиться, он должен работать и приносить деньги.
   Противоречие состоит в том, что владелец ставит перед своим сайтом две изначально противоречивые задачи. В сети существует множество сайтов, которые всем нравятся, однако они не приносят своим владельцам денег. Нужно быть объективным и окончательно решить, чего же вы хотите получить от своего сайта – дизайн, который будет нравиться и вам и посетителям, или сайт, приносящий прибыль.
   3) Никто точно не может сказать, что будет интересно для выбранной вами целевой аудитории, поэтому сложно предвидеть и особенности поведения вашей аудитории в сети Интернет. Конечно, бывают такие моменты, когда внедряемый дизайн сайта оказывается к месту, что позволяет не только привлечь пользователей, но и увеличить продажи.
   Специалисты предлагают не гадать, а провести серьезный юзабилити анализ своего проекта. Дело в том, что проводя тестирование, вы получаете возможно не только выявлять возможные ошибки, но и быстро исправлять их. Научившись работать со статистикой, быстро анализировать пути пользователя по сайту, вносить изменения в пользовательские интерфейсы, вы сможете считать себя специалистом по юзабилити. А главным качеством специалиста по юзабилити является то, что он должен суметь забыть о собственных вкусах и пристрастиях, о критериях типа нравится/не нравится и делать то, что понравится целевой аудитории и то, что действительно будет работать.
   Специалисты выделяют пять способов испортить юзабилити своего магазина, что в результате приведет к потере максимума прибыли.
   1. Можно испортить юзабилити, поручив все заботы дизайнеру и программисту из маленькой студии или привлечь таковых с фриланса. Вы считаете, что раз они получают деньги, то должны все сделать хорошо. Однако ошибкой будет то, что привлеченные дизайнер и программист не всегда могут и, в большинстве случаев, не всегда знают о юзабилити на должном, профессиональном уровне. Конечно, они обладают базовыми общепринятыми вещами, которыми пользуются в своей работе. Вот только главная задача программиста – составлять программы, а работа дизайнера – рисовать. В то время как юзабилити-проектированием должны заниматься совершенно другие люди. Чаще всего они называются информационные архитекторы или юзабилити-проектировщики. Так, в крупных web-студиях этим вопросом может заниматься менеджер проекта и арт-директор, а обратившись в небольшую студию, эта работа, работа с юзабилити, поручается не тем людям.
   Кроме того, чтобы сделать работающие юзабилити-схемы, необходимо очень хорошо понимать ваш бизнес:
   – детально изучить ваш продукт и ту сферу, в которой вы работаете,
   – понимать вашу аудиторию, учитывая заинтересованные в нем группы,
   – представлять себе процесс принятия решения и то, как можно повлиять на эти решения,
   – знать, что для них удобно и понятно, а что нет.
   Настоящая работа с юзабилити – это не рисование «правильного дизайна», а долгий процесс общения, исследований, задавания вопросов и тестирования.
   2. Ввести себя в заблуждение. Можно просто пригласить всех своих друзей и задать вопрос «Что вам не нравится в этом дизайне?» Кроме того, сделать опрос на сайте и разместить опросы на форумах и сайтах, обращаясь с призывом: «покритикуйте мой дизайн» или с вопросом «почему такие низкие продажи?» Однако может оказаться, что ни друзья, ни посетители форумов не относятся к вашей целевой аудитории, предлагаемые вами товары или услуги просто не лежат в сфере их интересов. Поэтому их оценка вашего сайта чаще всего абсолютно субъективна. И, как результат, вы начнете исправлять ошибки, которые, как окажется позднее, и не являются ошибками. Кроме того, стоит учитывать фактор, который выделяют все профессионалы, работающие с юзабилити. Он заключается в том, что людям свойственно говорить одно, а делать совершенно другое. Делая юзабилити-тестирование, специалисты прежде всего опираются на конкретные действия пользователя, а не на чьи-то слова. Следует помнить, что не всегда то, что человек говорит и то, что он делает – это одно и то же; зачастую это разные вещи.
   3. Спросить «специалистов». Конечно, на первый взгляд это кажется весьма разумным. Однако, разместив объявление на форумах, касающихся юзабилити и продвижения, сложно найти действительно профессионала. Здесь возникает такая проблема: чтобы получить ответ, нужно суметь поставить вопрос. В случае, если вы просите покритиковать свой Интернет-магазин, в ответ вы и получите критику, которая будет в точности соответствовать заданному вопросу. А если он будет звучать «нравится или не нравится», то узнаете о том, кому ваш магазин будет нравиться, а кому нет.
   Для того, чтобы понять ошибки юзабилити, нужно в вопросе очень подробно описать цели и задачи вашего проекта, описать вашу аудиторию, ее критерии выбора, ее способы оценки. Кроме того, необходимо описать ваш продукт, его конкурентные преимущества. Только при этих условиях вы сможете рассчитывать на результат, но только если конкретный человек окажется действительно специалистом в данной области. А КПД может оказаться не выше 10–15 % информации, которую все равно придется дополнительно проверять.
   Как видите, даже если вы смогли найти специалиста по юзабилити и он согласился бесплатно вам помочь, то в рамках переписки на форуме он сможет указать вам только главные ошибки. Те ошибки, которые можно увидеть, не занимаясь анализом и тестированием, например, на нарушение стандартов (а их и так знают все профессиональные дизайнеры и программисты). А вот о том, как сделать юзабилити действительно эффективным, такой специалист сможет рассказать только после длительной подготовки: ему необходимо будет провести не менее десятка интервью с вами, детально изучить статистику сайта и сайтов конкурентов. Как видите, это значительный процесс, так же, как и объем работ, которые необходимо провести; заниматься этим бесплатно никто не согласится. Отсюда вывод, что на форуме ответов профессионалов вы вряд ли получите, а если и получите, то КПД будет равен 1 % от необходимой вам информации. Общаясь на форумах со «специалистом», который начинает с вами работать без вопросов о вашей аудитории – делайте вывод, что либо такой человек ничего в юзабилити не понимает, либо он говорит о самых примитивных ошибках, которые можно избежать, работая с грамотным дизайнером. Решить вопрос с юзабилити можно несколькими способами:
   Во-первых, заказать разработку сайта в серьезной компании, в которой работа с юзабилити хорошо поставлена и где под это выделен специальный отдел. Вот только таких компаний на рынке разработки сайтов, к сожалению, очень мало. Главным минусом тут будет высокая стоимость. При этом практически нет гарантии, что все получится.
   Во-вторых, можно заказать юзабилити-проектирование у специализированной компании. В данном варианте минусов практически нет. Исключением может быть только цена. Так, стоимость хорошего проектирования для Интернет-магазина может составить от 10–12 тысяч долларов. Причем сюда будет входить только проектирование.
   В-третьих, просто заказать юзабилити-проектирование вместе с поддержкой у стороннего специалиста, например, на freelance. Такие специалисты там имеются, но в качестве минуса можно получить риск качества работы.
   В-четвертых, просто создать собственный юзабилити-отдел. Но приготовьтесь к тому, что этот процесс будет самым долгим и рискованным, а также очень затратным.
   В-пятых, освоить основные принципы юзабилити самому. Вы всегда сможете на основании живого, реального тестирования на своих посетителях ставить задачи дизайнерам и программистам. Его главный минус – необходимость много работать, много учиться и главное – внедрять все полученные знания на практике.
   4. Вы можете заказать юзабилити в дорогой студии. Как говорилось ранее, юзабилити просто обязано подвергаться тестированию. Причем постоянному, ведь на основе постоянного внесения изменений по результатам реальных действий посетителей на сайте можно достигнуть результата. Схемы юзабилити будут постоянно развиваться и никогда не бывают статичными, ведь это постоянный процесс. Говоря об эффективном юзабилити, нужно помнить о том, что даже если специалисты рассчитали и сделали хорошую схему, то ее нужно постоянно поддерживать и развивать. Так, у вас расширилась аудитория или ассортимент, а у конкурентов появились новые сервисы; вы сменили продукт или ценовую политику, а у пользователей изменилось настроение – все это в большинстве своем требует внесения изменений в юзабилити-схему.
   5. Делайте сайт, который будет нравиться вам; основной аргумент: «я умный человек и просто не допущу глупых ошибок».
   Рассмотрев ошибки, перейдем к небольшим уловкам, которые помогают специалистам делать успешные продажи. Профессионалы юзабилити рекомендуют 3 способа, которые помогут увеличить продажи в Интернет-магазинах:
   1) Создайте на сайте блок «Сейчас также смотрят». В результате вы сможете показать то, что привлекает других посетителей, а заодно и создает эффект оживленной улицы. Кроме того, ваш посетитель не будет чувствовать себя одиноким, а сайт не будет казаться пустым. Такой блок рекомендуется разместить в правой или левой колонке. Специалисты так же советуют демонстрировать и показывать там от одного до пяти товаров. Важно, чтобы эти товары действительно смотрели. В случае, если у вас немного посетителей на сайте, то можно немного схитрить и показывать в этих блоках последние новинки в случайном порядке, причем выборка должна быть не менее чем из 50 последних, а то вашу хитрость быстро раскусят. Можно отображать рекомендуемые товары, но тоже делать выборку не менее чем 50 товаров (опять риск, что быстро раскусят). Как результат – размещение такого блока на сайте позволяет значительно увеличить количество заказов.
   2) Используйте на своем сайте блок «Корзина». По умолчанию он должен находиться в режиме, «корзина, в которую еще ничего не положили (пусто)». Такой блок имеется в каждом Интернет-магазине. Он размещается в одном и том же заметном месте. В случае, когда посетитель добавляет товар в корзину, то она должна показать извещение об этом. Кроме того, должно отображаться и показываться количество заказанного товара и на какую сумму. Правда, тут нужно учитывать возможности движка сайта. Кроме того, там же должна быть размещена и ссылка на страницу с оформлением заказа. В случае, когда товар еще не добавлен в корзину, то стоит обратить внимание на то, что в данном блоке будет написано. При «в корзине 0 товаров на сумму 0 рублей» или «в корзине нет товаров» – это вполне допустимо, но если при пустой корзине в блоке будет ссылка на страницу с оформлением заказа, то это большая глупость.
   Специалисты рекомендуют два способа, как можно использовать пустую корзину. Вы можете написать следующий рекламный текст: «Так как вы пока ничего не купили, но как раз сегодня и специально для вас имеется подарочный набор ножей всего за … рублей». И дается ссылка на данную позицию. Кроме того, можно использовать такое предложение: «В вашей корзине лежит подарок! Для того, чтобы его получить, добавьте любой из товаров в корзину и оформите заказ». После этого давайте ссылку на страницу с каталогом или списком товаров, которые будут участвовать в данной акции. Применение таких уловок позволяет превратить возможную ошибку в достоинство и даже получить результат в виде дополнительных продаж.
   3) Использование страницы «Мы в прессе». Специалисты рекомендуют использовать такую страницу только в том случае, когда о вашем Интернет-магазине есть информация на других сайтах, в газетах или журналах. Здесь лучше всего дать ссылки на статьи о вас или вашем продукте, размещенные в журналах, на сайтах, в блогах. Дело в том, что люди доверяют больше тому, о чем пишут в медиа, нежели тем товарам или услугам, о которых еще ничего не слышали. Такова человеческая природа – верить тому, что если о чем-то написали, значит, это и есть лучшее.