Скотт Макферсон
Больше клиентов для вашего бизнеса!

Глава 1. Ваш клиент – кто он?

С ответа на этот вопрос начинается формирование клиентуры или привлечение новых клиентов. Действительно, для того, чтобы заинтересовать заказчика или покупателя, нужно четко представлять себе не только то, кем он является, но и то, какими могут быть его интересы. Подготовка «портрета» потенциального клиента называется определением целевой аудитории, и этот процесс является довольно сложным и многогранным.
Сразу отметим, что определение целевой аудитории жизненно важно для успешного продвижения товаров и услуг, формирования и постоянного наращивания клиентуры: зная, кем является ваш клиент, вы можете «обращаться» напрямую к нему, вести рекламную и маркетинговую политику с учетом его особенностей, интересов, предпочтений. Проще говоря, видя цель, гораздо проще попасть в нее с первого же выстрела.

Целевая аудитория для товара: основные признаки

   Представим себе процесс отбора клиентов в виде некоего фильтра. Например, вы предлагаете товары высокой ценовой категории, предметы роскоши, которые вряд ли заинтересуют представителей среднего класса. Наиболее логичный фильтр здесь – по объему доходов. Можно рассчитать минимальную планку дохода, при которой его обладатель получит возможность покупать предлагаемые вами товары. Здесь стоит учитывать, что этот фильтр довольно примитивен: ведь известны случаи, когда обеспеченные люди совершенно не интересуются предметами роскоши, предпочитая вкладывать средства в недвижимость, например. В противоположность этому есть представители среднего класса, которые готовы месяцами откладывать деньги для того, чтобы сделать дорогую покупку. Это указывает нам на то, что данный «фильтр» должен учитывать целую совокупность факторов для того, чтобы с максимальной точностью определять тех, кто может войти в состав вашей клиентуры.

   Наиболее распространенными «признаками» при формировании целевой аудитории являются:

   • объем доходов. Может ограничиваться как минимальная (для дорогих товаров), так и максимальная (для бюджетной продукции) планка доходов, а также «вилка» дохода: например, ваш товар может быть интересным для тех, кто зарабатывает от 1 до 2 тыс. долл. в месяц;
   • возраст. Задаются возрастные планки в соответствии с тем, на кого именно ориентирован товар или услуга – на детей, подростков, взрослых и т. п. Здесь важно принимать во внимание возраст не только потребителя, но и покупателя. Поясним: потребитель – это тот, кто непосредственно пользуется товаром, например, для молодежной сумки это – подросток. Покупатель – это тот, кто принимает решение, выбирает и приобретает товар. Для той же молодежной сумки или детских товаров это будет взрослый человек (родитель), и мнение потребителя в данном случае окажется не единственным решающим фактором;
   • семейное положение. Очень важный «признак» для некоторых товаров или услуг. Например, двуспальные кровати – это товар, который, как правило, интересен только семейным парам;
   • пол – есть множество товаров и услуг, которые интересны только женщинам и только мужчинам;
   • образование. Характеристика, которая может быть важной для образовательных продуктов, например. Предполагает выделение целевой аудитории по наличию высшего (среднего, средне-специального) образования;
   • жизненный стиль и личностные качества: «признаки», которые определяются особенностями конкретного товара или услуги. Например, SPA-салоны интересны только тем женщинам, которые тщательно ухаживают за собой;
   • география проживания. Если вы предлагаете услугу в Москве, клиенты из Санкт-Петербурга вам не нужны. Другой вариант – некоторые товары могут быть интересны жителям только городской местности, а другие – жителям только сельской местности.

   Это – лишь основные характеристики целевой аудитории. При ее определении стоит учитывать, что точный набор «признаков» будет зависеть от конкретного товара (услуги), его или ее назначения, тех функций, которые выполняет товар или услуга.

«Рисуем» портрет вашего клиента

   Здесь лучше двигаться от общего к частному. Возьмем для примера такой товар, как женский туристический рюкзак высокой ценовой категории.

   1. Какие функции выполняет такой товар? Рюкзак используется в туризме и для путешествий.
   2. Соответственно, кто может нуждаться в таком товаре? Основная масса покупателей туристических рюкзаков – это люди, более или менее регулярно занимающиеся туризмом, хотя бы периодически путешествующие.
   3. Так как модель рюкзака является женской, подавляющее большинство покупателей будет женского пола. Впрочем, не стоит сбрасывать со счетов и возможность того, что женский рюкзак будет куплен мужчиной – в подарок.
   4. Далее нужно опираться на конкретные характеристики рюкзака. Каков его объем? (большие рюкзаки предназначены для долгих выездов и профессионального туризма, маленькие модели вполне могут использоваться и повседневно, в городских условиях). Какова функциональность, тип модели, ценовая категория? Ответы на все эти вопросы приблизят нас к тому, каким именно будет портрет целевой аудитории для вашего товара.

   Здесь стоит учитывать, что существуют практически универсальные товары, целевая аудитория которых будет очень велика (самый простой пример – хлеб или молоко, которые покупают почти все). Соответственно, целевая аудитория для таких товаров будет включать потребителей с самыми «широкими» характеристиками.

Теперь мы знаем, к кому обращаться!

   Представьте себе, что компания, продающая деловые портфели престижной марки, начинает обращаться к своим клиентам как к подросткам: с использованием молодежного сленга, немного панибратски и т. п. Вряд ли такая тактика окажется оправданной. Более логично общаться с такими клиентами так, как они этого ожидают – уважительно, сдержанно, может быть, немного официально.
   Подобная закономерность действует практически всегда: общение со своими клиентами стоит строить, исходя из того, кем они являются. При этом в построении такого общения можно использовать самые разные нюансы, задействуя интересы покупателя, демонстрируя понимание его потребностей или желаний, выстраивая диалог в той стилистике, которая понравится клиенту.

   Приведем несколько простых примеров взаимосвязи тех или иных «характеристик» целевой аудитории и стиля общения с ней.

   1. Возраст.

   Вы же не станете говорить со взрослым человеком так, будто он совсем кроха, сюсюкать с ним, объяснять очевидные вещи? Это «работает» и в общении с целевой аудиторией: если предлагаемые вами товары рассчитаны на людей определенного возраста, обращайтесь к ним соответствующе.
   Стоит отметить, что возрастная «шкала» в данном случае может быть довольно сложной: например, к подросткам можно отнести как тех, кто еще не закончил школу, так и тех, кто уже поступил в институт. При этом предлагаемый вам товар может быть интересен для школьников и совершенно не нужен студентам. Соответственно, вам нужно ориентироваться не просто на подростков, а на учеников в возрасте до 16–17 лет: нормой для них является склонность к более неформальному общению, использование слэнга и т. п. То же можно сказать и о взрослых людях: есть молодежь (до 30–35 лет), средний возраст (от 30–35 до 40–45 лет), зрелый возраст, пожилые люди. Для каждой из этих групп нюансы в построении контакта могут различаться.

   2. Семейное положение.

   Если в состав вашей целевой аудитории входят женатые люди, может возникнуть необходимость четко разделять их на тех, у кого есть дети, и на тех, кто еще не успел ими обзавестись. Например, определяя преимущества мебели для бездетных пар, можно выделять комфорт, эстетику, оригинальность дизайна и т. п. Те, у кого дети есть, больше оценят безопасность, надежность, функциональность, долговечность.

   3. Объем доходов.

   Как мы уже говорили выше, здесь все весьма относительно. Например, при большом доходе человек может иметь немало расходов, в результате чего «свободных» средств у него почти не будет оставаться. Здесь также можно (и нужно) учитывать социальный статус, параметр, который поможет вам определить готовность клиентов к большим затратам (для дорогих товаров) или, напротив, их стремление сэкономить (для товаров бюджетных групп).
   Соответственно, и вести диалог нужно с совершенно разных позиций: для покупателей, обладающих высоким социальным статусом, понятными и близкими будут аргументы, опирающиеся на престижность, роскошность, эксклюзивность товара, тогда как те, кто предпочитает экономить, скорее предпочтут товары, характеризующиеся как «практичные», «экономичные» и т. п.

   В каждой ситуации, для каждой услуги и каждого товара необходимо задействовать разный набор «признаков» целевой аудитории, строить общение с клиентами в соответствии с тем, какие именно их особенности, черты, интересы имеют значение для реализации вашего товара. В каждом случае этот процесс происходит следующим образом.

   1. Что именно мы предлагаем? Какими преимуществами, достоинствами, характеристиками обладает наш товар или услуга?
   2. Кому может быть интересно наше предложение? Каков возраст, социальное и семейное положение, род деятельности и интересы наших клиентов?
   3. Какие потребности наших клиентов удовлетворяет предлагаемый нами товар (услуга)? Какую пользу покупателю мы можем принести, и почему ему стоит выбрать именно нас?
   4. Как именно, в каком стиле, с использованием каких аргументов лучше сообщать покупателю о преимуществах нашего товара?

   В идеале нужно выявить такое сочетание потребностей клиента и преимуществ предлагаемого товара, которое делало бы выбор именно в вашу пользу оптимальным решением. Разумеется, чаще всего речь не идет о конкретных достоинствах товара и конкретных нуждах покупателя (хотя, бывает и такое) – обычно задействуется целый комплекс преимуществ товара с одной стороны и отбирается целый набор характеристик, довольно большая и сложная по своему составу целевая аудитория с другой стороны. В любом случае, общаться с клиентом нужно так, чтобы в ответ на свое «хочу» или «мне нужно» он сразу же получал устраивающее его предложение. При этом предложение это должно звучать так, чтобы ваш потенциальный клиент не просто услышал, но и понял, а также принял, одобрил его.
   Именно для того, чтобы эффективно взаимодействовать с клиентом, для того, чтобы каждое рекламное или информационное сообщение, сама манера «подачи» товара на рынке, изложение его преимуществ вызывало у него положительную реакцию, и нужно заранее определять состав и характеристики своей целевой аудитории: согласитесь, гораздо проще общаться с тем, кого вы уже хотя бы немного знаете.

Глава 2. А вы готовы к появлению клиентов?

Ответ на этот вопрос, казалось бы, очевиден: клиентам рады и к их появлению готовы всегда. Между тем, если вы хотите, чтобы клиент не просто появился, но и сделал покупку или заказ, а также продолжил обращаться именно к вам, к первой встрече с ним стоит как следует подготовиться.

Представьте, что бизнес вроде бы и работает не первый год, и товары предлагает востребованные, и в рекламу вкладывается, а большой клиентуры все нет – на самом деле до сих пор такие примеры не являются редкостью. В чем проблема? Вполне вероятно в том, что бизнес попросту не готов к появлению клиентов. Подготовку эту необходимо вести сразу по нескольким направлениям, и ниже мы подробно остановимся на каждом из них.

Прежде, чем показать себя, посмотри на других

   Для того, чтобы не просто выживать в условиях современного рынка, но и добиваться определенных успехов, нужно быть как минимум не хуже своих конкурентов. Если же вы хотите добиться серьезных результатов, вам необходимо стать лучше, чем большинство их них.
   Для начала стоит просто осмотреться – вам нужно определить, кто они – ваши конкуренты. Для одних это будет магазин, расположенный по соседству с их торговой точкой, для других – находящийся в том же районе салон красоты, для третьих – компания, которая торгует автомобилями той же марки, но по более низким ценам. Словом, вам нужно найти предприятия, которые работают в той же сфере, что и вы, и при этом могут «отнимать» ваших клиентов – не важно, в силу ли географического положения или просто соседства с вами в одной и той же области бизнеса. Именно с этими предприятиями вам предстоит бороться за клиентов, и для того, чтобы иметь в этой борьбе шансы на успех, противников стоит как следует изучить.
   Где искать конкурентов? Для этого можно использовать несколько источников, однако лучшими являются деловые справочники для вашего города и сеть Интернет, в которой вам нужно найти предприятия, работающие в вашей сфере, просто задав соответствующий поиск. Если речь идет о конкуренции по месту расположения, просто прогуляйтесь по тому району, где будет находиться или уже находится ваш магазин или офис, и поищите предприятия, работающие в одной и той же с вами сфере.
   Планируя «разведку» среди конкурентов, составьте список интересующих вас параметров, тех условий обслуживания или продажи товаров, которые могут являться конкурентными преимуществами для тех предприятий, которые ведут свою деятельность в одной с вами области.

   1. Цена.

   Пожалуй, это – один из важнейших параметров, который в значительной степени определяет выбор потребителя. Разумеется, в большинстве случаев покупатель или заказчик идет туда, где предлагаемая цена является более низкой. В то же время, если у ваших конкурентов цены находятся на минимальном уровне, сделать стоимость своих товаров еще более привлекательной вы попросту не сможете, ведь работать себе в ущерб просто не имеет смысла. В этом случае вам предстоит использовать другие факторы так, чтобы и получить клиентов, и сохранить свою выгоду.
   Исключение могут составлять рекламные акции – временное снижение цены на отдельные товары для привлечения клиентов. Нередко они оказываются достаточно эффективными – в подобных случаях клиентура появляется почти всегда. В то же время, проведение таких акций довольно рискованно – если больше ничем удержать клиента вы не сможете, при повышении цены после завершения акции он уйдет к вашему конкуренту.
   Соответственно, даже в том случае, если ваши расценки на товары или услуги являются низкими, финансовую выгоду всегда необходимо подкреплять другими достоинствами именно вашего предложения (например, удобное обслуживание или высокое качество товаров).

   2. Ассортимент.

   Фактически, не важно, идет ли речь о товаре или услуге. Чем больший ассортимент предлагает предприятие, тем больше у него шансов максимально угодить каждому конкретному клиенту. В то же время, при формировании ассортимента не стоит устраивать бесконечную гонку, начиная предлагать такие товары или услуги, которые вряд ли заинтересуют потребителя. Здесь важно сбалансировать предложение, создать такой ассортимент, который будет максимально гибким и универсальным, в наибольшей степени отвечающим требованиям потребителей. Изучая конкурентов, посмотрите, как организовано предложение по товарам и услугам у них, что именно они предлагают потребителям.
   Помните о том, что в одной и той же группе товаров и услуг может быть несколько внутренних «сегментов», которые нежелательно совмещать в ассортименте одного предприятия. Например, планируя торговать дорогими часами, лучше сосредоточиться на респектабельных моделях или спортивных хронометрах, не предлагая при этом бюджетные модели от неизвестных производителей – это только навредит вашему имиджу. То же можно сказать и о практически любых других товарах и услугах: всегда важно формировать свой ассортимент правильно, грамотно, чтобы клиент получал выбор среди тех товаров, которые ему действительно интересны.

   3. Качество услуг или товаров.

   Это – еще один важный фактор успешной конкуренции. Нередко даже финансовая выгода не может заставить клиента купить товар худшего качества – все мы ценим лучшее и стремимся получать как можно более качественные товары или услуги. Соответственно, стоит определить предлагаемый вашими конкурентами качественный уровень для того, чтобы ваше предложение как минимум не проигрывало в сравнении с предложениями других компаний.

   4. Сервис.

   Уровень обслуживания не связан ни с качеством товара, ни с финансовой выгодой его покупки. И, тем не менее, уровень сервиса очень важен для любого клиента: он во многом определяет его впечатления от покупки, а также то, захочется ли покупателю вернуться к вам снова. Стоит оценить, насколько высокий уровень сервиса предлагают ваши конкуренты, какие методы работы с клиентами они используют, какие виды дополнительного обслуживания (например, доставка покупок, бесплатная упаковка) они предлагают. Здесь стоит учитывать, что хорошее обслуживание складывается из целого ряда факторов: от внешнего вида офиса или магазина до вежливости и компетентности вашего персонала. Для того, чтобы бизнес, работающий с клиентами, был конкурентоспособным, уровню сервиса необходимо уделять особенное внимание.

   Мы привели лишь ключевые параметры для анализа конкурентов: в каждой конкретной ситуации их набор может быть своим. В любом случае выполнить такой анализ необходимо: он помогает понять, по каким «правилам» идет игра на вашем рынке, какие методы работы с клиентами эффективны, а какие – нет, как строить свой бизнес, чтобы добиваться результатов.
   Здесь важно учитывать, что анализ конкурентов проводится именно для сравнения, для того, чтобы выявить слабые места вашего бизнеса и вовремя «усилить», откорректировать их. Чего точно не стоит делать по результатам такого анализа – так это полностью копировать своих конкурентов. Подобный ход – заранее проигрышный, ведь, копируя, вы в лучшем случае сделаете так же, как у них. Представьте себя на позиции клиента: два одинаковых магазина предлагают его любимые булочки, но в одном он и покупает давно, и продавец там знакомый, да и просто к нему привык. Зачем ему менять привычный магазин на точно такой же, если это не даст никаких преимуществ?
   Скопировав конкурентов, вы не сможете выиграть в борьбе за клиента. Ваша задача – учесть опыт ваших коллег и найти собственные варианты развития, работы с клиентами, формирования ассортимента и т. п. Только в этом случае и только при условии, что в своих действиях вы будете учитывать специфику вашего рынка (оценивать действия конкурентов), вам удастся выдержать конкуренцию.

   Оцени себя сам

   Самоанализ, оценка своих действий, достижений, методов работы, позиций – все это необходимо для успешного продвижения вперед. В идеале проводить анализ бизнеса необходимо регулярно и с привлечением профессионалов, однако практика показывает, что о самооценке владельцы бизнеса чаще всего задумываются в момент появления проблем: либо новое предприятие не приносит ожидаемой прибыли, либо имевшийся поток клиентов резко сократился, либо появились новые условия работы, адаптация к которым проходит тяжело.
   Как было сказано выше, грамотный анализ требует профессионального участия, однако в то же время некоторые моменты вполне можно оценить и самостоятельно. Наша задача – выявить, насколько эффективным является бизнес, способен ли он привлекать клиентов, какие факторы мешают увеличению прибыли и что делать для того, чтобы увеличить ее объемы. Ниже мы коснемся только тех моментов, которые непосредственно связаны с формированием, удержанием и расширением вашей клиентуры, хотя не стоит забывать о том, что в бизнесе абсолютно все аспекты деятельности взаимосвязаны и оказывают влияние друг на друга.

   В первую очередь стоит оценить развитие вашей компании.

   1. Появляются ли у вас новые клиенты?
   2. Можете ли вы сказать, что компания стабильно расширяется?
   3. Есть ли у компании четкий план действий на ближайшее время?
   4. За последнее время о вашей компании узнало много человек?
   5. Как вы оцениваете атмосферу в своей компании? Приятно ли с вами сотрудничать, просто находиться в офисе или в магазине?

   Отрицательный ответ на любой из этих вопросов – серьезный повод задуматься о том, что возможно, в ведении бизнеса вы что-то делаете не так. Отсутствие движения вперед на современном рынке – это неминуемые потери, ведь ваши конкуренты наверняка не дремлют. Соответственно, вам необходимо подумать, что нужно сделать для того, чтобы изменить отрицательный ответ на положительный: спланировать свое развитие или начать уделять больше времени рекламе, вкладывать больше денег в пополнение оборота компании или сосредоточиться на проработке методов работы с клиентами, предоставлении им более качественного сервиса.

   Так же важно оценить эффективность вашей работы с клиентами. Здесь может существовать множество аспектов анализа, однако наиболее показательными являются следующие моменты.

   1. Ведете ли вы собственную базу данных с контактами клиентов, которые хотя бы раз обращались в вашу компанию (в роли базы данных может выступать система дисконтных карт, например, при которой каждому клиенту присваивается определенный номер)? Фиксируете ли вы повторные обращения клиентов, оцениваете ли, насколько частыми и регулярными являются контакты ваших клиентов с вашей компанией?
   2. Ваша база данных (количество зафиксированных клиентов) увеличивается? Если да, то какими темпами? Достаточно ли высоки эти темпы?
   3. Ваша компания поддерживает связь с клиентами по своей инициативе? Проводите ли вы письменные или электронные рассылки, общаетесь ли со своей клиентурой, информируете ли ее о новостях компании, расширении ассортимента, интересных акциях?
   4. Какова динамика объема вашей рекламы? Здесь имеется в виду информационное присутствие компании на рынке, количество, качество и информативность исходящих от нее сообщений.
   5. Чистый доход вашей компании растет? Какова динамика этого роста? Оцениваете ли вы ее за большие промежутки времени, сравниваете ли разные периоды деятельности?

   В каждом из этих вопросов – скрытый ответ. Если по некоторым пунктам вы ответили отрицательно – нужно просто начать делать то, о чем говорится в этом списке. Это – основные показатели вашего взаимодействия с клиентами, причем каждый из них складывается из множества факторов, и это также стоит учитывать. Например, объем вашей рекламы и его динамика – это комплексный показатель, который формируется путем сложения сразу нескольких рекламных «направлений». Здесь речь может идти и о продвижении в Интернете, и о наружной рекламе, и о рекламных обращениях в СМИ, и о прямых контактах с вашими потенциальными или уже имеющимися клиентами.

   Разумеется, привлечение клиентов – это не только реклама и прямая связь с потенциальными покупателями или заказчиками. Также большое значение имеет то, насколько налаженной является внутренняя работа компании – во многом темпы роста клиентуры будут зависеть от этого фактора.

   1. Ваш бизнес имеет четкую организационную схему? Насколько четким, прозрачным является распределение обязанностей между сотрудниками?
   2. Увеличивается ли число вашего персонала? Насколько сотрудники нагружены работой? Является ли их нагрузка равномерной?
   3. Используете ли вы некую систему взаимодействия, общения, документооборота между сотрудниками, отделами, подразделениями компании?
   4. Является ли достаточной скорость оказания услуги (поставки товаров, работы склада)? Какова динамика этого показателя?
   5. Уровень спроса на ваши товары и услуги, объемы продаж или оказания услуг становятся более равномерными или зависят от сезонности? Во втором случае существует ли возможность выровнять их?
   6. Использует ли ваша компания некие стандарты работы, качества товаров или обслуживания? Сколько этих стандартов, являются ли они действительно эффективными, растет ли число эффективных стандартов?
   7. Много ли клиентов, оставшихся недовольными вашей услугой или товаром? Их число сокращается или увеличивается?
   8. Много ли новых клиентов приходит к вам по рекомендации? Фиксируете ли вы таких клиентов, и если да, то растет ли их число?
   9. Организует ли ваша компания обучение персонала по некой утвержденной системе? Сколько таких систем вами используется? Растет ли количество сотрудников, прошедших обучение?

   Ответив на эти вопросы, вы можете понять, что именно нужно изменить в работе вашего бизнеса для того, чтобы клиенты не просто приходили, а оставались с вами надолго. Разумеется, каждая компания имеет свою специфику: например, в работе продуктовой торговой точки сложно учитывать число клиентов, пришедших по рекомендации. Поэтому также необходимо учитывать специфику своего бизнеса, определять, что важно именно для вас, а что – не очень.

От оценок – к действиям

   Подготовка к привлечению клиентов является важнейшим этапом продвижения, ведь встретить новых покупателей или заказчиков вы должны во всеоружии. Эта подготовка должна вестись сразу по нескольким направлениям, причем конкретные действия будут зависеть от специфики вашего бизнеса, а также от того, в каком он находится состоянии.

   1. Определяем стратегию

   Какой вы видите вашу компанию через год, два года, пять лет? В бизнесе очень важно иметь четкий план действий, следовать заранее намеченной стратегии. В аспекте привлечения клиентов нас будут интересовать два основных направления развития: стратегия формирования клиентуры, а также планирование непосредственного развития бизнеса.
   Определяя тактику и стратегию привлечения клиентов, решите для себя, какими именно будут ваши действия по расширению клиентской базы. Здесь важно определить, какие методы рекламирования окажутся наиболее эффективными именно для вашего бизнеса (например, наружная реклама и регулярные акции для небольших торговых точек, реклама в Интернете и СМИ для более крупных компаний, участие в профильных мероприятиях для предприятий, занятых в узкоспециализированных сферах и т. п.). Стоит помнить о том, что важно не только привлечь клиента, но и удержать его. Это потребует детальной проработки практически всех аспектов вашей деятельности, от уровня обслуживания до финансовых условий сотрудничества.
   То, каким вы видите развитие вашего бизнеса, не менее важно. Здесь речь идет не только о наращивании финансовых показателей, но и расширении ассортимента (спектра предоставляемых услуг), закупке необходимого оборудования, начале работы в новых направлениях, расширении географии работы и т. п. Разумеется, «состав» подобных перспектив будет определяться той сферой бизнеса, в которой вы заняты. Например, для швейного предприятия развитие может заключаться в обновлении модельного ряда, начале работы с новыми материалами, автоматизации производства и увеличении его объемов. Туристическая компания будет развиваться по-другому: открывать новые направления для своих клиентов, расширять список партнеров, увеличивать пакет услуг (например, не только продажа путевок, но и бронирование авиабилетов, индивидуальное планирование путешествий, помощь в оформлении въездных документов и т. п.). Словом, здесь вам важно определиться с тем, как и куда должна двигаться ваша компания, а затем составить хотя бы приблизительный список действий, а также обозначить те сроки, в которые они должны быть реализованы.
   Важно учесть, что планирование развития должно быть взвешенным и объективным. Иными словами, необходимо ставить перед собой реальные цели, которые будут определяться с учетом возможностей вашего бизнеса, рыночной ситуации и т. п. Не стоит строить «замки на песке» – для того, чтобы планирование имело смысл, вам необходимо опираться на ваш потенциал, по возможности оценивая его максимально точно.

   2. Как мы работаем?

   Деятельность каждой компании – это система внешних и внутренних бизнес-процессов, действий, направленных на получение определенного результата. Правильная организация этих действий очень важна – она определяет и прибыльность компании, и то, насколько оптимально распределяется нагрузка внутри нее, и продуктивность действий персонала и, в конечном итоге, условия обслуживания для клиентов.
   Например, логистические бизнес-процессы. Движение товара должно учитываться и документироваться, важно, чтобы оно было четким и слаженным так, чтобы каждую товарную единицу можно было отследить в любой момент, само продвижение товара занимало минимум времени, а склад обрабатывал запросы отдела продаж в кратчайшие сроки. Организуя именно такую логистику, важно избегать крайностей: с одной стороны не стоит перегружать процесс избыточным документооборотом, а с другой – нельзя пускать его на самотек, оставлять вообще без контроля. В идеале система взаимодействия сотрудников или подразделений, задействованных в логистических операциях должны быть прозрачной, простой и понятной, легко управляемой и способной оперативно решать возникающие задачи. Помочь в построении именно такой системы могут, например, компьютерные программы складского учета.
   То же относится и к непосредственной работе с клиентами, например, при обработке заказов. Важно выстроить ее таким образом, чтобы обеспечивать необходимый результат быстро и в то же время без потерь в качестве обслуживания. Здесь необходимы четкие алгоритмы обработки заказа, прозрачное распределение обязанностей между сотрудниками, грамотный контроль. В то же время не нужно избыточно усложнять обработку поступающих заказов: это приведет к увеличению нагрузки на персонал, а также к увеличению сроков исполнения заявок.

   Считается, что оптимизация бизнес-процессов – это сложная задача, к решению которой необходимо привлекать профессионалов. Тем не менее, особенно, если речь идет о небольшом или среднем предприятии, многое вы можете сделать сами. Для этого нужно:

   • выделить имеющиеся в вашей компании бизнес-процессы (продажа товара, его доставка со склада, обработка товара на складе, регистрация приходов и списаний, ведение бухгалтерии и т. п.);
   • каждый бизнес-процесс необходимо подробно расписать: какие конкретно действия выполняются на этом «участке»;
   • после этого, в случае, если такая необходимость существует, необходимо откорректировать эти действия так, чтобы сделать бизнес-процесс более удобным и эффективным;
   • при этом важно помнить о том, что все бизнес-процессы находятся в тесной взаимосвязи. Соответственно, в процессе корректировки необходимо планировать деятельность сотрудников так, чтобы не навредить организации решения других задач.

   3. Какое впечатление производит ваш бизнес?

   Представьте, что вы решили заказать пластиковые окна и отобрали по цене два устраивающих вас предложения, решив посетить обе компании. Первый офис оказался небольшой комнаткой с разношерстной мебелью, из опознавательных знаков снаружи – только скромная табличка с названием компании. Заказы принимает сотрудница в повседневной одежде, а прайс-лист компании представляет собой обычный лист бумаги с распечатанной на нем табличкой. Ни примеров работ, ни сертификатов по стенам, ни образцов продукции – ничего этого вы не увидели. Пообщавшись, вы отправляетесь в офис второй компании.
   Этот офис оказывается кабинетом, оформленным в корпоративных цветах, на входной двери – логотип фирмы. Сотрудник, работающий с клиентами, одет в строгий костюм, на котором закреплен бейджик. Сразу же вам предлагают несколько брошюр – с ценами, примерами выполненных работ, разными вариантами продукции. Образцы материалов представлены тут же, в офисе.
   Логично, что второй вариант вам покажется более привлекательным, ведь сама компания производит более серьезное впечатление, имеет тот «внешний вид», который вызывает больше доверия.

   Действительно, в бизнесе внешность значит очень много. Мы даже не будем говорить о продуктах или товарах постоянного потребления, где логотип и оформление упаковки оказываются самой настоящей драгоценностью (ведь именно по ним покупатель узнает нужный ему товар). Внешнее оформление бизнеса играет огромную роль во всех без исключения случаях, даже для самых небольших фирм.
   Чтобы создать «правильное» оформление бизнеса, придется воспользоваться помощью специализирующихся на этой области дизайнеров. От них вам необходимо получить логотип и фирменный стиль. Логотип – это небольшое изображение, «значок», который будет размещаться буквально везде: в рекламе и на вывесках, в оформлении документов и офиса, на бейджиках и фирменной продукции. Фирменный стиль – это набор вариантов оформления для документации, продукции, бейджиков, вывесок, рекламных плакатов и т. п. Именно фирменный стиль определяет набор правил (корпоративные цвета, элементы оформления и т. п.), которые нужно использовать везде, в том числе и в оформлении офиса, в выборе униформы для персонала (если таковая предполагается), в оформлении выпускаемой вами продукции или просто пакетов, в которые вы будете складывать покупки вашим клиентам). Проще говоря, фирменный стиль определяет, как именно будет выглядеть ваша компания, какое впечатление она будет производить.
   В заключение этой части важно отметить, что фирменный стиль всегда разрабатывается с учетом той сферы деятельности, в которой работает компания. Согласитесь, оформление турагентства и нотариальной конторы будут совершенно разными. Если в первом случае уместны яркие краски, необычные детали, то во втором случае стоит придерживаться максимальной сдержанности, спокойных тонов, респектабельных и строгих элементов оформления. Иными словами, чтобы разработать действительно удачный фирменный стиль, дизайнер должен быть еще и маркетологом.
   Или же вы можете самостоятельно определить набор требований к своему фирменному стилю (по цветам, общему настроению, отдельным элементам оформления) – ведь именно вы знаете ваш бизнес лучше всего и хорошо представляете себе, какое именно он должен производить впечатление.

   4. Что мы предлагаем?

   Этому моменту необходимо уделить особенное внимание: ведь именно предложение компании, ее ассортимент или спектр оказываемых ею услуг относятся непосредственно к работе с клиентами.

   Если вы предлагаете товары:

   • проанализируйте свой ассортимент;
   • при необходимости исключите идентичные, взаимозаменяемые позиции;
   • продумайте структуру вашего ассортимента, предложите некое деление товаров на группы так, чтобы ориентироваться среди них было проще (в идеале «сортировка» товаров должна вестись по нескольким признакам: производитель, ценовой диапазон, товарная группа (назначение), фасовка и и.п.);
   • спланируйте развитие вашего ассортимента: какие еще товары сможет предлагать ваш бизнес, когда именно вы сможете ввести их в свой ассортимент?

   Если вы предлагаете услуги:

   • составьте полный список предлагаемых вами услуг;
   • сгруппируйте их по тому или иному признаку (например, в салоне красоты можно выделить парикмахерские, косметологические, маникюрные и пр. услуги);
   • подумайте над тем, какие еще услуги может предлагать ваше предприятие, как можно расширить сферу вашей деятельности;
   • выделите приоритетные направления в расширении сферы обслуживания, определите, что именно необходимо для того, чтобы начать предлагать новые услуги, составьте план введения этих услуг в ваш прайс-лист.

   Здесь же стоит оценить и при необходимости откорректировать ваши методы работы с клиентами. Для торговых предприятий оценка и корректировка будут касаться в первую очередь вопросов организации пространства магазина, выкладки товаров, правильного структурирования ассортимента. Также важна работа персонала: вежливость, способность предоставить консультацию, помощь в выборе и т. п. Наконец, специальные предложения для клиентов, скидки, акции, дисконтные карты – все эти инструменты также имеют большое значение. Важно использовать их как для привлечения новых клиентов, так и для удержания тех, кто уже является вашими покупателями.
   Для предприятий, оказывающих те или иные услуги, методология работы с клиентом не менее важна. Как быстро вы обрабатываете заказы на оказание услуг, насколько профессионально они оказываются, как ведется работа с клиентом, готовы ли предварительно консультировать заказчиков, есть ли у вас специальные предложения или особенные условия обслуживания для постоянных клиентов, предоставляете ли вы гарантии на свои услуги, есть ли гарантийное обслуживание? Эти вопросы помогут вам оценить свой бизнес с позиции клиента, понять, насколько привлекательным для заказчика является сотрудничество именно с вами.

Глава 3. Где искать клиентов?

   Итак, ваш бизнес полностью готов к привлечению клиентов, и осталось только решить вопрос о том, как это привлечение будет выполняться. Существует множество «площадок» для поиска клиентов и практически для любого бизнеса можно найти по-настоящему эффективный вариант. Перечислим основные из них, а также попробуем разобраться, какому бизнесу на какой площадке лучше искать своих клиентов.

   1. СМИ.

   Газеты, радио, телевидение – пожалуй, они являются наиболее универсальными источниками клиентов: использовать их могут и продуктовые магазины, и строительные компании, и любые другие предприятия. Для того, чтобы поиск клиентов оказался выгодным именно для вас, важно найти оптимальный баланс между стоимостью рекламы и ее эффективностью. Например, небольшому бюро переводов нет никакой необходимости давать рекламу на телевидении – она является довольно дорогой, а кроме того, ее увидит слишком много тех людей, которым услуги переводчиков попросту не нужны. Оптимальный вариант в данном случае – это реклама в печатной прессе, причем желательно, чтобы реклама эта размещалась в том числе и в специализированных, деловых изданиях. Напротив, реклама торговой сети, продающей, например, продукты, будет уместной как в печатном издании, так и на телевидении – потенциальным клиентом в этом случае будет являться практически каждый человек, увидевший рекламное сообщение.
   Таким образом, СМИ – это рекламная площадка, которая подходит практически всем, но использовать ее надо с учетом особенностей бизнеса. Чем более «универсальным» является предложение компании, тем больший охват аудитории должна обеспечивать такая реклама.
   На первом месте здесь будет телевидение – это оптимальный вариант для очень востребованных товаров и услуг, а также для крупных компаний, способных позволить себе большие рекламные бюджеты. На втором месте – радио. Здесь, как правило, рекламируются средние и крупные компании, предлагающие товары и услуги, имеющие широкую целевую аудиторию. Третье место занимают печатные СМИ – газеты и журналы. Это также практически универсальная площадка, однако результаты размещения рекламы в сравнении с ТВ и радио могут оказаться не такими высокими.
   Помните о тематике! Например, размещать рекламу турагентств на ТВ можно в рекламных паузах в познавательных, посвященных путешествиям передачах. Аналогичным образом, для узкой сферы бизнеса хорошим вариантом могут стать специализированные, тематические издания, подобранные так, чтобы целевая аудитория услуги или товара максимально совпадала с читательской аудиторией конкретного издания.

   2. Интернет.

   Это – огромная рекламная площадка, которая подходит практически для всех. Многие потенциальные клиенты и покупатели сегодня ищут информацию о товарах и услугах именно в сети. Самый надежный вариант здесь – создание и продвижение собственного сайта, который будет приносить вам новых клиентов. В большинстве случаев данный метод требует определенных временных затрат, однако при постоянном его использовании Интернет становится отличным источником клиентов практически для любого предприятия.
   Здесь стоит отметить, что создание сайта – это не единственный вариант. Размещение рекламы на популярных (в особенности, совпадающих по своей тематике с вашей сферой работы) сайтах, использование контекстной рекламы (о ней речь пойдет ниже), социальных сетей, а также целого ряда других технологий – каждая из этих возможностей может оказаться полезной для вашего бизнеса.

   3. Ярмарки, профильные и тематические мероприятия.

   Говорить об абсолютной эффективности таких площадок довольно сложно, однако в отдельных случаях они «работают» очень хорошо. Кроме того, участие в подобных мероприятиях закрепляет ваше присутствие на рынке, держит ваш бизнес на виду, что также способствует его продвижению. Особенно эффективными тематические мероприятия оказываются для предприятий со сравнительно узкой сферой деятельности.
   Например, ваша компания занимается разработкой компьютерных программ, специализированных приложений для учета финансовых данных. Участие в бухгалтерских семинарах и конференциях, представление своих решений на выставках, обязательное присутствие на мероприятиях, проводимых для разработчиков профильного программного обеспечения – все это будет очень полезным для вас.
   Для вашей сферы деятельности в вашем городе не проводятся профильные мероприятия? Организовывайте их сами! Приглашайте коллег, специалистов из смежных сфер, проводите семинары для потенциальных клиентов – подобная деятельность будет очень полезна, а привлеченные клиенты помогут вам окупить все затраты.
   Блестяще данную возможность использовала одна компания, самостоятельно проводившая профильные мероприятия в своем городе. Компания занимается программным обеспечением для бухучета и предлагает курсы семинаров для руководителей и бухгалтеров, не только представляя свои возможности, но и знакомя слушателей с новыми технологиями, приглашая для выступлений сотрудников налоговой службы и т. п. Такие мероприятия стали традиционными и пользуются большой популярностью в городе, ведь они несут не только рекламную нагрузку, но и оказываются действительно полезными для посетителей. Сама же компания в том числе благодаря этим семинарам стала региональным лидером в своей сфере, заработала отличную репутацию и наладила тесный контакт с налоговыми и административными органами.

   4. Прямое обращение к клиенту – сам себе рекламная площадка.

   Данный способ будет эффективным практически для любого бизнеса, однако здесь стоит учитывать, что выбор формы обращения должен определяться тем, что именно представляет собой ваша компания.

   Рассылки по e-mail.

   Актуальны для компаний, занимающихся оказанием услуг, а также предлагающих такие товары, которые приобретаются не постоянно, а с определенной периодичностью (например, бытовая техника, верхняя одежда, посуда и т. п.). При условии действительно интересных предложений метод может оказаться эффективным, однако чаще всего даже письма даже не доходят до клиента – либо попадают в спам (нежелательная корреспонденция, которая отфильтровывается автоматически), либо не читаются получателем.

   Рассылки писем.

   Могут быть адресными (по клиентам из вашей клиентской базы) – в этом случае метод довольно эффективен, как минимум потому, что письмо гарантированно попадает представителю целевой аудитории. Если же вы рассылаете письма всем подряд, большой эффективности ждать не стоит.

   Телефонные звонки.

   Личный контакт может оказаться очень эффективным, однако только при условии, что сам диалог будет правильно построен. Важно заинтересовать собеседника, но при этом не давить на него. Работает для компаний, предлагающих «не повседневные» услуги или товары.

   Раздача листовок.

   Этот метод хорошо работает для предприятий сферы обслуживания, а также торговых предприятий. Листовки можно либо раздавать недалеко от вашего магазина (офиса), либо распространять по почтовым ящикам расположенных в вашем районе домов. В любом случае важно, чтобы листовка имела «правильное» оформление и содержала информацию, способную на самом деле заинтересовать клиента.

Глава 4. Технологии привлечения клиентов: основные особенности и методики использования.

   Выше мы говорили о том, на каких площадках искать клиентов, а теперь стоит коснуться этой темы более подробно и описать основные технологии такого поиска:

   • продвижение бизнеса в Интернете;
   • использование печатных изданий;
   • реклама на радио и ТВ;
   • наружная реклама;
   • промоушен;
   • альтернативные виды рекламы: вирусное продвижение, скрытая реклама и черный PR, а также другие нестандартные способы;

   Опишем каждый из этих методов подробно.

Продвижение в Интернете

   Именно этот метод в настоящее время становится одним из наиболее популярных, эффективных и востребованных. Действительно, количество пользователей в сети постоянно растет, причем среди них – не только молодежь, но и взрослые люди, пенсионеры и даже дети. Здесь можно найти практически любую целевую аудиторию, привлечь клиентов и покупателей для любых услуг и товаров.

   Базовый, основной и наиболее результативный метод – это создание собственного сайта компании и его продвижение.

   Как это работает?

   Вы создаете корпоративный сайт – это может быть как крупный портал с множеством функций (каталог, заказ через Интернет, подбор товаров или услуг, обратная связь с клиентами и т. п.), так и небольшой сайт-визитка (всего несколько страниц с основной информацией о вашей компании). Далее начинается продвижение этого сайта. Основная цель – добиться как можно более высокого положения в поисковых системах.
   Разберем этот момент.
   Как пользователь в сети ищет информацию о нужном ему товаре или услуге? Чаще всего он открывает поиск (Google или Яндекс) и вводит интересующий его вопрос (например, купить микроволновую печь). В результатах поиска окажется множество сайтов: как интернет-магазинов, в которых сразу же можно оформить заказ, так и компаний, занимающихся продажей или производством бытовой техники. Задача продвижения – добиться того, чтобы ваш сайт не просто попал в число результатов поиска, но и находился как можно ближе к началу так, чтобы покупатель увидел именно ваш ресурс в числе первых.
   Здесь стоит отметить, что метод работает в том числе и для региональных компаний: поисковые системы самостоятельно определяют регион, для которого проводится поиск (пользователь также может задать его самостоятельно).
   Разумеется, наличие вашего сайта в результатах поиска – это еще не гарантия того, что все те, кто ищет информацию о вашем товаре или услуге, будут обращаться именно к вам. Конкуренция между сайтами в одной и той же тематике очень сильна, а значит, нужно будет позаботиться о том, чтобы на самом сайте клиент нашел всю нужную ему информацию. При этом важно, чтобы предлагаемый вами ассортимент, цены, условия обслуживания были действительно привлекательными для клиента.

   В чем преимущества?

   Универсальность – такими методами можно продвигать практически любые товары и услуги, любую компанию. Кроме того, большинство посетителей вашего сайта заведомо являются потенциальными клиентами – раз они ищут информацию о ваших товарах или услугах, значит, у них есть намерение их купить.

   В чем недостатки?

   Поисковое продвижение сайта требует определенных временных затрат – ждать результатов на следующий же день после начала работ не стоит. Сроки будут зависеть от того, в какой сфере вы работаете, что именно предлагаете. Если конкуренция между сайтами сравнительно невелика, то первых клиентов из Интернета вы сможете получить уже через месяц-полтора. Если конкуренция является довольно высокой, придется потратить немало времени (и денег) для того, чтобы добиться хороших результатов.

   Более простой и «быстрый» метод – это контекстная реклама.

   Как это работает?

   Ваш потенциальный клиент вводит определенный запрос в поисковой системе. В ответ ему предоставляются не только результаты поиска, но и рекламные объявления, которые могут быть расположены как на странице поисковой системы, так и на страницах тех сайтов, которые он посетит позднее. Эти объявления могут содержать ссылку на ваш сайт либо просто контактные данные. Если ваше предложение заинтересует клиента – он свяжется с вами или зайдет на ваш сайт.
   Объявления показываются только тем пользователям, которые ввели заранее определенные вами поисковые запросы. Дополнительно можно включить «фильтр» по региону. Например, если ваша компания работает в Самаре, контекстные объявления могут показываться только тем, кто выходит в Интернет из вашего города.

   В чем преимущества?

   Организовать такую рекламную кампанию – дело нескольких часов, практически в любой момент она может быть запущена и приостановлена. Бюджет при таком рекламировании тратится более эффективно: вы можете оплачивать как число показов объявления, так и число переходов с объявления на ваш сайт (оптимальный вариант – вы платите только за заинтересованных клиентов). Контекстные рекламные кампании нередко оказываются очень эффективными, а в сравнении с рекламой на ТВ, например, еще и очень доступными.

   В чем недостатки?

   В объявлении вы можете сообщить очень мало информации – длина вашего сообщения ограничена. Поэтому составлять текст объявления должны профессионалы. Важно, чтобы текст с одной стороны был ярким, обращал на себя внимание, а с другой стороны сообщал информацию, которая действительно может заинтересовать клиента.

   Оптимальным вариантом для рекламы новых услуг или товаров, вывода на рынок новых брендов, а также оперативного информирования о мероприятиях или акциях является медийная реклама.

   Как это работает?

   На многих сайтах в сети есть рекламные баннеры – рекламные изображения, при клике на которые открывается сайт рекламодателя (это не обязательно, иногда баннер может использоваться «в чистом виде», без ссылки – тогда на нем размещаются контактные данные). Баннер может быть просто картинкой, видеороликом, серией изображений – здесь фантазия рекламодателей практически ничем не ограничивается. Функция таких баннеров – привлечение внимания и информирование посетителей сайтов о товарах, услугах, специальных предложениях и акциях. Размещать баннеры можно как на крупных «универсальных» сайтах с обширной аудиторией, так и на специализированных ресурсах. Как правило, стоимость такой рекламы определяется размером баннера, тем, где именно он будет расположен, а также продолжительностью его показа (например, заказывая размещение баннера сразу на несколько месяцев, можно получить скидку).

   В чем преимущества?

   При размещении на популярных сайтах медийная реклама дает довольно быстрый результат. Правда, чтобы добиться высокой эффективности, обязательно потребуется участие профессионалов, которые смогут разработать действительно привлекательный баннер, а также грамотно спланировать его размещение, определить, какие сайты должны участвовать в рекламной кампании.

   В чем недостатки?

   Применение медийной рекламы является довольно узким: таков сам принцип ее работы – она мгновенно вызывает интерес, обеспечивает быстрые результаты, но вот постоянное привлечение клиентов с ее помощью потребует постоянного же проведения рекламных кампаний, причем каждый раз они должны быть разными. Направить медийную рекламу только на целевую аудиторию довольно сложно – даже при размещении на профильных сайтах, всегда будет оставаться некий процент пользователей, для которых ваше рекламное сообщение не будет представлять собой никакого интереса.

   Объявления, каталоги, форумы и т. п. – дополнительные способы продвижения в Интернете.

   Никогда не стоит забывать о дополнительных возможностях, ведь ваши клиенты могут искать вас где угодно, и встретиться с ними вы можете в любом месте:

   • сайты с объявлениями: существует множество подобных ресурсов, здесь вы можете оставить объявление о ваших товарах и услугах. Важно не забывать периодически его обновлять так, чтобы оно всегда оставалось актуальным;
   • тематические форумы: общение на таких форумах – еще один способ найти клиентов. Здесь стоит учитывать, что участники форумов не любят слишком агрессивной рекламы, а также рекламы «не по делу». Соответственно, важно правильно отбирать «площадки» для размещения рекламных сообщений, а также действовать достаточно осторожно, не слишком навязчиво;
   • сайты-каталоги: в сети есть множество специализированных площадок, где можно оставить информацию о своей компании или о своем сайте. Начните с тех каталогов, которые собирают сведения о предприятиях вашего региона, а затем постепенно расширяйте «географию».

SMM – продвижение в социальных сетях, и не только

   SMM – это метод продвижения, который также имеет самое прямое отношение к Интернету, однако его стоит выделить в отдельную категорию. Во-первых, именно SMM в настоящее время является самой популярной методикой «виртуального» продвижения, а во-вторых, данный способ дает действительно хорошие результаты.

   Как это работает?

   Интернет уже давно является площадкой не только для размещения информации, но и для общения. В последние годы очень популярными стали всевозможные социальные сервисы, к которым относят не только общеизвестные «Одноклассники» или «Вконтакте», но и блоги, видеохостинги, Твиттер и т. п. Все эти площадки активно используются в SMM.
   Такое продвижение предполагает, что среди пользователей социального сервиса вы отберете тех, кто может заинтересоваться вашими услугами или товарами. После отбора начинается общение с аудиторией – предлагая интересную информацию, видео или фото-контент, проводя опросы, информируя пользователей об интересных событиях, вы можете постоянно поддерживать их интерес к вашей фирме. При успешном продвижении рост вашей популярности будет происходить не только с вашей подачи, но и с помощью самих пользователей – они могут делиться ссылками на вас, самостоятельно приглашать своих друзей присоединиться к вашему сообществу.
   Основная особенность SMM – это возможность личного контакта, оперативность в общении, постоянный контакт с клиентурой. Благодаря этому компания становится более «открытой» для своих клиентов, что дает ей целый ряд дополнительных возможностей.

   В частности, с помощью продвижения в социальных сетях вы сможете:

   • привлекать новых клиентов, наращивать объемы продаж, увеличивать прибыль;
   • формировать определенный имидж компании;
   • оперативно информировать клиентов о корпоративных новостях;
   • собирать информацию о том, как ваши клиенты оценивают вашу деятельность;
   • проводить опросы перед введением новой услуги или расширением ассортимента.

   Разумеется, SMM – это не только преимущества. Так, главным недостатком такого продвижения является довольно высокий репутационный риск. Неверная тональность, неудачный старт, необдуманные слова – все это может нанести серьезный удар по вашей компании. Подобные ошибки допускают даже самые серьезные учреждения: например, «Сбербанк» в 2012-м году оказался втянутым в серьезный скандал по вине сотрудника, занимавшегося продвижением в социальных сетях. Грубые комментарии и ответы сотрудника «разошлись» по всей сети, были опубликованы уже самими пользователями на многих крупных ресурсах. В итоге из-за одного человека банк понес серьезный репутационный ущерб.
   Этот пример хорошо иллюстрирует, насколько важен профессионализм и осторожность в сетевом общении: планируя использовать SMM в продвижении, помните о том, что все ваши действия будут на виду, а также о том, что восстанавливать испорченную репутацию очень сложно.
   Впрочем, в подавляющем большинстве случаев SMM работает в интересах рекламодателя, а не против них. Тем более, что данная методика продвижения позволяет выбирать площадки в строгом соответствии со спецификой вашего бизнеса, что становится дополнительным фактором ее привлекательности.

   Социальные сети

   Существует три основных варианта: это «Одноклассники», «Вконтакте» и Facebook. Во всех трех сетях при продвижении есть несколько основных возможностей:

   • создание тематических сообществ;
   • создание «профилей» компании (регистрируется новый пользователь, все данные для которого указываются из «биографии» вашего бизнеса);
   • создание встреч, событий (удобно для проведения рекламных акций, презентаций нового ассортимента или новых услуг, организации специальных событий).

   Во всех случаях существует возможность приглашать пользователей, размещать фото– и видеоматериалы, публиковать посты (информационные сообщения), заводить темы для обсуждения.

   Приглашение пользователей – это отдельный разговор. Понятно, что приглашать вы будете далеко не всех, а только тех, кто может являться вашим потенциальным клиентом. Для этого можно воспользоваться функцией поиска в социальной сети: найти людей из определенных городов, определенного возраста и пола, «отфильтровать» результаты поиска по ключевым словам: например, найти всех, кто интересуется музыкой (указал в своих интересах) или много путешествует (в личной анкете есть информация о путешествиях). Отбор пользователей можно проводить и вручную – тогда вы сможете выбирать тех, кто имеет определенное образование или работает в той или иной сфере, обладает конкретными интересами. Словом, существует целый ряд возможностей, которые позволят вам сформировать именно ту целевую аудиторию, которая вам нужна.

   В заключение этой части подробно остановимся на каждой из социальных сетей, ведь аудитория каждой из них имеет определенную специфику (правда, справедливости ради, стоит отметить, что постепенно эта специфика размывается, а характерные черты становятся все менее яркими).

   «Одноклассники»

   Изначально социальная сеть создавалась для поиска бывших одноклассников, однако со временем в сети стали регистрироваться не только вчерашние выпускники. Сегодня возрастная аудитория социальной сети является самой широкой – в том числе, здесь очень много людей зрелого, предпенсионного и даже пенсионного возраста.
   «Продвинутая» молодежь нередко игнорирует «Одноклассники», предпочитая другие социальные сети. Также ресурс не очень популярен в среде молодых специалистов, в особенности, имеющих отношение к IT-сфере. Сеть имеет сравнительно неудобный интерфейс, в том числе и для продвижения. Тем не менее, создание «коммерческих» групп и профилей в сети не является редкостью, а в привлечении определенных групп пользователей дает хорошие результаты.

   «Вконтакте»

   Социальная сеть, которая должна была объединять студентов и молодых специалистов, однако со временем стала практически универсальной. Сравнительно невелик в ее аудитории процент участников старшего возраста, а вот студентов, молодежи, людей в зрелом возрасте она обычно привлекает больше всего. Считается максимально удобной как для простого использования, так и для создания коммерческих групп, профилей и «событий». Имеет специальный функционал для продвижения, в том числе и путем размещения рекламных блоков с объявлениями.

   Facebook

   В отличие от двух предыдущих является международной сетью. Соответственно, социальная сеть будет интересной для компаний, планирующих работать или уже работающих на международном рынке. Имеет хороший функционал для рекламного продвижения (включая рекламные страницы, объявления и т. п.). Пользуется большой популярностью у близкой к IT-сфере молодежи, хотя аудитория сети является смешанной – в ней регистрируются и студенты, и молодые специалисты, и люди старшего возраста.

   За пределами сети

   Стоит отметить, что «продвигаться» с использованием социальных сетей вы можете, и не заводя коммерческую страничку. Для этого важно лишь дать пользователям сетей возможность делиться размещаемой вами информацией. Это не сложно – если у вас есть сайт, стоит разместить на нем «кнопки» социальных сетей, при нажатии на которые пользователь будет распространять информацию о вас по своим контактам. В новостной ленте у них появится примерно следующая запись: «Иван Иванов считает классной компанию «Эксперт». Другой вариант – размещать действительно интересные новости и материалы, которыми пользователи социальной сети захотят поделиться со знакомыми (чаще всего применимо для вирусной рекламы, речь о которой пойдет ниже).

   Видеохостинги

   Это – особый формат продвижения, который выполняется путем размещения тематического видео. Как правило, такое продвижение ведется на Youtube – самом популярном сайте такого типа. Здесь каждый может размещать собственные ролики, которые просматриваются другими пользователями, комментируются и оцениваются ими. В коммерческих целях на Youtube можно создать собственный канал, на который пользователи смогут «подписываться» (следить за новыми видео от вас).
   Что размещать? Это зависит от вашей сферы деятельности. Например, компьютерный сервис может снимать и выкладывать видеоотчеты о ремонте, инструкции по устранению мелких неполадок или диагностике неисправностей у техники. Магазин модной одежды может самостоятельно делать обзоры своего ассортимента, а также выкладывать тематические видео – ролики с показов мод или рекламные видео. Словом, здесь стоит «включить» фантазию и подумать над тем, что действительно может заинтересовать пользователей.
   Стоит учитывать, что продвижение с помощью видеохостингов подходит далеко не для всех предприятий. Если вы понимаете, что регулярно снимать или находить, добавлять новые видео в свой канал просто не сможете, лучше и не начинать. С другой стороны, канал на видеохостинге может использоваться в качестве дополнительной «поддержки» – например, есть несколько базовых роликов о вашем бизнесе, основная функция которых заключается не в том, чтобы привлекать новых клиентов, а в том, чтобы быстро давать нужную информацию тем, кто уже заинтересовался вашей компанией.

   Блоги

   Блог – это виртуальный дневник, который пользователь ведет, делясь со своими читателями интересной информацией. Вести такой дневник можно и в коммерческих интересах: он может быть зарегистрирован от имени компании, а размещаться в нем могут новости, непосредственно связанные с ее деятельностью. В подобных ситуациях используется одна из трех форм ведения блога:

   • размещение дневника на одном из предназначенных для этого ресурсов (существует целый ряд «платформ», на которых можно бесплатно завести собственный дневник, приглашать для чтения других пользователей, вступать в сообщества, набирать рейтинг и т. п.);
   • ведение собственного, автономного блога. Этот вариант может быть привлекательным по нескольким причинам. Основные из них – возможность использовать собственный дизайн страницы, а также расширять функциональность такого дневника (проводить опросы, размешать каталог с товаром и т. п.). Тем не менее, чаще всего такой вариант не используется, ведь готовые платформы имеют весь необходимый функционал, вести блог на собственной платформе есть смысл только в том случае, если ваши требования к его организации являются очень нестандартными, и выполнить их, используя стандартные функции, невозможно;
   • ведение блога на собственном корпоративном сайте. В этом случае блог становится одним из подразделов вашего ресурса. В таких ситуациях он используется не столько для продвижения, сколько для информирования аудитории о новостях компании, а также для общения с нею.

   Ведение блога – это довольно привлекательный вариант, особенно, если ваша деятельность такова, что говорить о ней можно довольно много. Тем не менее, чаще всего продвижение с помощью блогов используется в качестве не основного, а вспомогательного инструмента.
   Здесь стоит упомянуть еще один способ продвижения с помощью блогов: размещение рекламных постов у популярных авторов. Данная методика используется многими компаниями и нередко дает хорошие результаты. Правда, здесь стоит быть очень осторожным как с выбором блога, в котором будет размещена реклама, так и с выбором формы и стиля самого рекламного сообщения.

   Твиттер

   Это – так называемый «микроблог», в котором пользователи делают короткие записи. Задача продвижения в Твиттере – набрать как можно больше «фолловеров» (читателей, которые будут следить за размещаемыми вами сообщениями). Чаще всего продвижение в Твиттере используется в качестве вспомогательного.

   Завершая разговор о социальных сетях, стоит отметить два момента. Первый – начиная такое продвижение, вы вторгаетесь в личное пространство пользователя, ведь изначально социальные сети используются именно для личного общения. Соответственно, важно с особым вниманием подходить к тому, что и как вы пишете, в полной мере учитывая особенности вашей целевой аудитории.
   Второй момент: продвижение на социальных площадках должно быть комплексным, причем необходимо задействовать не только социальные ресурсы, но и другие методики продвижения в Интернете. Использование только одного из инструментов из приведенного выше списка, несомненно, может обеспечить некоторые результаты, однако только с применением комплекса технологий продвижения вам удастся добиться действительно хорошего, а главное – стабильного эффекта.

Использование печатных изданий

   О прессе мы уже говорили выше – это хорошая площадка для привлечения клиентов, однако для того, чтобы получить результаты, использовать ее нужно грамотно.

   Для начала коснемся того, какая именно реклама может размещаться в печатных изданиях:

   • объявления – чаще всего размещаются в специальных разделах или в изданиях, которые печатают бесплатные объявления. Наиболее бюджетный способ, однако «работает» он только в определенных ситуациях. С помощью объявлений искать клиентуру могут предприятия бытового обслуживания (домашняя уборка, парикмахерские услуги, ремонт бытовой техники и т. п.). Подойдет такая методика и для риелторских агентств, кадровых агентств и других подобных организаций. Более или менее крупному бизнесу, а также организациям, работающим с узкой сферой деятельности, стоит подумать о других вариантах. В любом случае, не стоит рассчитывать только на размещение бесплатных объявлений: если вы хотите получить качественную рекламу, нужно использовать и другие инструменты продвижения;
   • рекламные блоки – такой вид рекламирования является более дорогим, но вместе с тем и более эффективным. Рекламный блок может занимать часть страницы или всю ее целиком, обычно это – не просто текст, а некое изображение, коллаж или иллюстрация, выполняющая рекламные функции. Рекламный блок обращает на себя больше внимания и дает хорошие результаты;
   • рекламные статьи – такое рекламирование используется довольно активно и может быть весьма результативным. С целью продвижения пишется некая тематическая статья, в которой содержится рекламное сообщение. Например, при рекламе препарата от головной боли можно описать причины ее появления, возможные народные способы лечения, а в конце добавить, что лучшим вариантом для устранения головной боли является рекламируемый препарат. Важно, чтобы такая реклама не была слишком навязчивой, а сам материал содержал полезную, интересную читателю информацию: тогда можно рассчитывать на определенную эффективность.

   Разумеется, планируя рекламу в печатных СМИ, недостаточно определиться с форматом рекламного сообщения: не менее важно правильно определить то, в каком именно издании лучше размещать рекламу. Об этом мы уже говорили: специализированные услуги лучше рекламировать в профильных СМИ. Например, юридические или бухгалтерские услуги можно продвигать с помощью деловых изданий, косметологические услуги, а также саму косметику, товары для ухода за собой лучше рекламировать в «женских журналах», при этом рекламу дорогих услуг и товаров стоит размещать в глянцевых изданиях, а бюджетные товары рекламировать в недорогих журналах. Помните о том, что, подбирая издание, вы определяете, кто именно увидит ваше объявление. Соответственно, для того, чтобы реклама была эффективной, важно быть очень внимательным в этом выборе.
   Напоследок отметим, что не стоит забывать о тиражах: чем они выше, тем больше читателей увидят вашу рекламу. В то же время и стоимость размещения рекламы в многотиражных изданиях будет более высокой, поэтому важно найти некий баланс между финансовыми затратами, тиражом и предполагаемой эффективностью.

Радио и телевидение.

   Две рекламных площадки, на протяжении долгого времени являвшиеся основными и наиболее эффективными. Стоимость рекламирования, видимо, сохранилась еще с тех времен: реклама в этих СМИ считается одной из наиболее дорогих. Эффективность же будет высокой далеко не всегда: только при условии, что вы правильно выберете время показа, подготовите качественный видео или аудиоролик и грамотно спланируете рекламную кампанию.

   Как ориентироваться при размещении рекламы на ТВ и по радио?

   Время суток: в разное время суток объем аудитории является различным. Вечером, а также в выходные дни у ТВ и радио больше всего зрителей и слушателей. Соответственно, это время является самым дорогим.
   Эфирная сетка: если ваш товар или услуга имеют ограниченную аудиторию, рекламировать их перед блоком вечерних новостей (самое дорогое время) не стоит. Лучше отобрать те программы, которые совпадают по тематике с вашей деятельностью и «пустить» рекламу во время них. Здесь стоит учитывать, что для некоторых передач устанавливаются очень высокие тарифы независимо от времени трансляции. Например, чемпионат по футболу, показывающийся ночью с точки зрения времени трансляции должен быть сравнительно бюджетным для рекламодателей, однако его рейтинг (количество зрителей) заведомо будет высоким, а значит, и цена на размещении рекламы окажется не низкой.
   Количество повторов и продолжительность ролика. 10–30 секунд – оптимальная продолжительность рекламного ролика. Большая продолжительность оказывается слишком дорогой (ведь стоимость показа зависит и от длительности ролика), а кроме того, зритель «устает» смотреть такую рекламу, теряет к ней интерес. Соответственно, лучший вариант – это сравнительно короткие, яркие и необычные ролики, которые успеют заинтересовать зрителя, но не дадут ему при этом заскучать.
   Количество повторов – еще один важный момент. Для одного и того же ролика их не должно быть чрезмерно много – в этом случае реклама просто начинает раздражать. Лучше держаться некой «золотой середины» так, чтобы с вашей рекламой ознакомилось достаточное число зрителей (слушателей), но при этом она не успела надоесть тем, кто видел или слышал ее несколько раз.

Промоушн.

   Промоушн – это комплекс действий, которые направлены на то, чтобы стимулировать объем продаж для товара или услуги. Как правило, для этого организуется некое мероприятие: например, устанавливается специальный стенд с возможностью бесплатно попробовать образцы предлагаемой продукции или проводится день скидок.
   Другой вариант – раздача листовок и рекламных буклетов в людных местах. Существует множество вариантов промоушена так, что подобрать подходящий можно практически для любого бизнеса. В то же время данный метод привлечения клиентов имеет определенные недостатки, и в том числе – краткосрочность эффекта.
   «Наплыв» клиентов обычно спадает уже через несколько дней, а значит, проводить такие акции нужно с достаточной регулярностью. Впрочем, в качестве основного метода рекламирования использовать промоушен не стоит – лучше использовать его как дополнительный способ продвижения, запуская акции или организуя события с учетом важных для компании дат (юбилей или день рождения компании, открытие нового магазина или офиса, серьезное расширение ассортимента и т. п.).
   Разумеется, промоушен имеет и свои преимущества: он позволяет быстро привлечь клиентов, проинформировать большое число потенциальных покупателей или заказчиков о вашем предложении. Тем не менее, стоит учитывать, что промоушен почти не дает возможностей по отбору целевой аудитории, а значит, наиболее целесообразно использовать его только для тех товаров или услуг, которые могут быть интересны широкому спектру клиентов.

Наружная реклама

Этот вид рекламирования является одним из основных, а его эффективность довольно высока. Обычно используются рекламные щиты или баннеры, выносные рекламные конструкции, а также растяжки и вывески. Подобные конструкции привлекают к себе внимание и позволяют сообщить клиенту основные данные: суть предложения компании и ее контакты. Нередко наружную рекламу стараются размещать в непосредственной близости от офиса или магазина продвигаемой компании. Кроме того, оптимальными для размещения такой рекламы считаются людные места с большой проходимостью – крупные перекрестки дорог, центральные улицы или просто оживленные шоссе.

Альтернативные методы рекламы

   Традиционное рекламирование, несмотря на то, что его эффективность остается достаточно высокой, нередко оценивается как устаревшее и раздражающее. И если для вашей сферы деятельности стандартная реклама и в самом деле является слишком навязчивой, а главное – не дает возможности придумать что-то новое, действительно способное заинтересовать клиента, можно использовать нестандартные, альтернативные виды рекламы.

   Вирусная реклама

   В наибольшей степени она применима для продвижения в Интернете. Суть в том, чтобы реализовать некую, действительно нестандартную идею, вызвать интерес пользователя и только в самом финале, в момент разгадки выдать ему рекламное сообщение. Хороший пример – реклама «Мегафон 4G», которая представляла собой QR-код, размещенный на ярко-зеленом фоне (QR-код – квадратное изображение, современный аналог штрих-кода, его можно считать, например, при помощи сотового телефона, а в результате распознания пользователь получит информацию). Ход был безошибочным – появлением 4G-сетей на тот момент интересовались только технически подкованные люди, знающие, что такое QR-код и способные его считать. Соответственно, рекламное сообщение, заключенное в коде, было получено именно представителями целевой аудитории услуги.
   В Интернете вирусная реклама создается таким образом, чтобы вызвать у пользователя желание поделиться ею с друзьями – это может быть необычный видео-ролик или страница сайта «с секретом» (например, при клике на определенную область страницы запускается видео-ролик). Как показывает практика, использовать вирусную рекламу можно не только в сети – в любом случае, она привлекает к себе внимание и оказывается довольно эффективной. Минус заключается в том, что найти и хорошо реализовать действительно интересную и нестандартную идею очень сложно.

   Скрытая реклама

   В этом случае рекламное сообщение надежно «прячется», а аудитории предлагается интересная или полезная информация. На практике чаще всего используется при размещении рекламных статей в прессе, однако может применяться и по-другому: например, крупные производители частично спонсируют съемки потенциально кассовых фильмов при условии, что их продукция появится в кадре.

   Черный PR

   Пожалуй, самый неоднозначный способ рекламирования – распространение негативной, вызывающей эмоциональный отклик информации с целью привлечь внимание к товару или услуге. Использовать его стоит далеко не во всех случаях – велика опасность, что такая реклама просто навредит вашей репутации. Применение данной технологии требует высокого профессионализма и крайней осторожности в действиях, однако бесспорно то, что привлечь внимание таким путем можно. Правда, заработанная на черном PR слава, как правило, оказывается скоротечной, а вот неприятный осадок и негативное влияние на репутацию сохраняются надолго.

   Нестандартные места

   Это не столько технология, сколько дополнительный прием рекламирования. Размещение рекламных сообщений, наружной рекламы или образцов продукции там, где традиционно реклама не размещается, может стать отличным, привлекающим к себе внимание и довольно эффективным ходом. Как пример: inside-рекламирование, при котором реклама располагается внутри учреждений или зданий (например, университетов, больниц, крупных жилых комплексов). Такое размещение позволяет воздействовать на целевую аудиторию «точечно», находя клиентов непосредственно в местах их работы или учебы, например.
   Другой вариант – размещение рекламы на изначально не предназначенных для этого поверхностях (в непредназначенных местах). Услуги окулиста на упаковке 3d-очков в кинотеатре, реклама на аксессуарах, салфетках, скатертях в барах, размещение рекламы на упаковочных пакетах – можно придумать немало подобных вариантов. Главное – выбирать их в соответствии с тем, какие именно услуги или товары предлагаются вашим бизнесом.

Глава 5. Удержание клиентов – закрепим успех?

Выше мы неоднократно говорили о том, что привлечь клиентов – это только половина задачи. Удержать их, превратить в ваших постоянных покупателей или заказчиков – это основная ваша задача.

Что можно и нужно сделать для этого?

Сделайте так, чтобы им понравилось!

Обращаясь к вам впервые, каждый клиент оценивает ваш бизнес: нравится ли ему сотрудничать с вами или делать покупки в вашем магазине, каков уровень обслуживания, насколько высоки цены, устраивает ли его ассортимент. Чтобы удержать клиента, нужно работать действительно хорошо: используйте преимущества вашего предложения в качестве основного инструмента удержания клиента. В самом деле, если, например, в вашем кафе попросту неприятно находиться, в зале грязно, а еду сложно назвать вкусной, никакие акции и скидки не удержат у вас посетителей. Соответственно, качественная работа, грамотная организация бизнеса, создание таких условий, при которых клиент захочет обращаться к вам снова и снова – это лучшая ваша реклама после того, как клиент к вам обратился. Если ему у вас понравится – он обязательно вернется еще и, не исключено, что приведет с собой новых клиентов.

Сделайте так, чтобы им было выгодно!

   При прочих равных клиент всегда смотрит на цены, однако даже низкую стоимость товаров у вас он не оценит так, как дисконтную карту, которая позволит ему покупать товары со скидкой. Это – свидетельство исключительности клиента, того, что вы действительно его цените и готовы предлагать ему особенные условия обслуживания.
   Например, при одинаковом уровне обслуживания в стоматологии, пациент выберет ту клинику, которая предоставит ему дисконтную карту и будет обслуживать его со скидкой. Выбор этот останется неизменным даже в том случае, если цена со скидкой в вашей стоматологии будет равняться «базовой» стоимости тех же услуг у конкурентов. Клиент ценит тех, кто ценит его – не забывайте подчеркивать, что он для вас важен.
   Если же в дополнение к этому вы предложите действительно более низкие цены, ваш покупатель или заказчик уже не променяет вас на другую компанию. Если вы сможете сделать обслуживание для клиента более выгодным, он с удовольствием будет обращаться именно к вам и в дальнейшем.

Сделайте так, чтобы им было интересно!

В любом магазине есть товарные остатки, у любой компании, занимающейся оказанием услуг, есть те виды обслуживания, которые не пользуются меньшим в сравнении с остальными спросом. Не надо накапливать «пассивные» позиции в ассортименте – задействуйте его целиком, сделайте так, чтобы весь объем услуг или товаров, предлагаемых вами, пользовался спросом.
Этого не так сложно добиться – проводите акции и предлагайте скидки: подобные предложения всегда интересуют клиентов, и если у вас они будут проводиться достаточно регулярно, это только простимулирует покупателей и заказчиков чаще обращаться к вам.

Сделайте так, чтобы клиенты стали вашими друзьями!

Конечно, это не так легко, но несколько базовых приемов помогут вам сделать первые шаги в этом направлении. Поздравить клиента в день рождения или предложить ему особенную, именинную скидку, не забывать о маленьких сувенирах для постоянных покупателей на Новый год, 8-е марта или 23-е февраля, проводить тематические акции, которые были бы действительно своевременными (распродажа некоторых канцтоваров под 1-е сентября или скидки на отдельные услуги в салоне красоты в период предновогодних корпоративов) – подобные действия с вашей стороны обязательно будут оценены.
Дальше – больше: вы можете предлагать индивидуальные условия обслуживания или бесплатное консультирование, помощь клиенту в выборе товара строго под его требования или поставку товаров на заказ. Словом, всегда можно найти возможность сделать для своих клиентов немного больше, и вы можете не сомневаться в том, что это окупится: довольный покупатель или заказчик не только будет пользоваться только вашими услугами, но и приведет к вам своих знакомых при случае.

Глава 6. Используем все возможности

   Эффективно работать с одними и теми же клиентами, без постоянного обновления клиентуры не сможет практически ни один бизнес. Соответственно, для успешной деятельности важно заниматься привлечением клиентов постоянно – только в этом случае можно добиться развития вашей компании. При этом нужно использовать не только основные методы продвижения, описанные выше, но и любые дополнительные возможности, которые у вас появляются.
   Например, ваша компания решила обзавестись корпоративным транспортом. С точки зрения бизнеса каждый такой автомобиль – это не только средство передвижения, но и рекламная площадка. Оформление в корпоративных цветах, логотип или контактные данные, расположенные на поверхности авто, просто необычный дизайн, тематически связанный с вашими товарами или услугами – все это будет привлекать к вашей компании внимание, и, вполне вероятно, «приводить» в нее новых клиентов.
   Соседняя школа проводит спортивные соревнования, и вы случайно узнали об этом? Предложите спонсорские услуги в обмен на рекламу – даже обычные напитки в стаканах с вашей символикой способны отлично «сработать». Это станет не только хорошим напоминанием о вашей компании, но и «плюсом» к ее репутации.
   Вы знакомитесь с новым человеком или собираетесь на профильное мероприятие? Захватите с собой корпоративные визитки – любое новое знакомство, и особенно – в среде коллег может расширить вашу клиентскую базу.
   Речь здесь идет не только о новом, но и об устоявшемся, стабильно работающем бизнесе – внимательно относясь к появляющимся у вас возможностям, используя их, ненавязчиво рекламируя свою компанию, вы каждый раз получаете шанс привлечь дополнительных клиентов. В поисках клиентуры нельзя останавливаться: постоянная готовность привлечь внимание к своему бизнесу обеспечит вам постоянный приток новых клиентов, а значит, и прибыли!

Скотт Макферсон Больше клиентов для вашего бизнеса!