   О. В. Нифаева
   Совершенствование модели российской экономики: морально-нравственное измерение
   Монография

   Рецензенты:
   Т. Л. Короткова, д.э.н., профессор Национального исследовательского университета «МИЭТ», почетный работник высшего профессионального образования Российской Федерации; член Международной академии науки и практики организации производства
   А. И. Закиров, д.э.н., профессор Брянского государственного университета имени академика И. Г. Петровского

Введение

   Переход России к рыночной экономике начался более двадцати лет назад, но его итоги носят неоднозначный характер. В стране созданы условия для развития рыночных институтов, формально Россия признана страной с рыночной экономикой, появилась свобода предпринимательской деятельности, конкуренция, развиваются рынки факторов производства. Россия стала активным участником процессов экономической интеграции и глобализации. Страна открыта для передовых достижений мировой науки и культуры.
   В то же время экономическое положение России отличается массой противоречий, которые объясняются тем, что институциональные, социальные и национальные аспекты не были приоритетными при проведении рыночных реформ, которые осуществлялись в большинстве случаев в ускоренном режиме, без учета национальной специфики, насущных потребностей населения, корректировки общественного сознания, в атмосфере духовного спада и морально-нравственной деградации. В условиях возникшего институционального вакуума массовый характер приобрели такие явления, как экономическая преступность, коррупция, социальная дифференциация, индивидуализация сознания населения, резкое сокращение научного, инновационного, производственного потенциала страны. До сих пор большинство из этих явлений остаются острейшими проблемами российской действительности. Значительное отставание нашей страны по уровню качества жизни от развитых стран, высокая степень зависимости от внешнеэкономической конъюнктуры во многом связаны с существующей в обществе институциональной средой, которая складывается из формальных и неформальных норм, ценностей и качеств, присущих экономическим субъектам и определяющих характер экономических отношений. Существующая модель российской экономики формально является рыночной, но она не соответствует стандартам рынка, принятым в развитых странах. Как следствие, возникает необходимость разрешения накопившихся в российской экономике противоречий. Активные дискуссии вызывает также вопрос о будущем российской экономики, оптимальной модели ее развития. В связи с этим целью написания монографии стало теоретико-методологическое исследование и научно-методическое обоснование совершенствования существующей в России институциональной модели экономики. Для достижения этой цели в монографии:

   • установлено, что основной чертой рыночного механизма является двойственность порождаемых им как позитивных, так и негативных качеств субъектов экономических отношений. На этой основе доказано, что наряду с традиционно приписываемыми рынку «провалами» (монополизмом, инфляцией, кризисами) следует выделять институциональный «провал», который заключается в формируемой рынком аморальности отношений экономических субъектов;
   • раскрыто содержание морально-нравственных качеств субъектов рынка, уточнена их структура, включающая три уровня (материальный, интеллектуальный и общественный) и на этой основе выделены три институциональные модели экономики в посттрансформационной России ХХ – ХХI вв.;
   • обоснованы сценарии развития российской экономики и доказана необходимость формирования в России цивилизованной модели экономики;
   • уточнена сущность понятия морально-нравственного капитала как ключевого ресурса цивилизованной модели экономики, представляющего собой интегральную категорию, которая включает человеческий (трудовой, интеллектуальный капитал, капитал здоровья) и социальный капитал в их единстве и взаимосвязи;
   • обосновано понятие морально-нравственных качеств экономических субъектов как неценовых детерминантов спроса и предложения и их взаимосвязь с фазами экономического цикла; на этой основе разработана институциональная модель экономического цикла, выявлены причины рыночной неопределенности и высокой степени зависимости российской экономики от внешнеэкономической конъюнктуры;
   • определены понятие, функции, задачи и инструменты государственной институциональной политики как комплекса мер, направленных на повышение уровня морально-нравственного капитала экономических субъектов путем корректировки формальных и неформальных норм их поведения с целью снижения неопределенности рыночной среды и обеспечения социально-экономической стабильности;
   • обоснована необходимость создания общероссийской системы социальной рекламы как одного из основных элементов государственной институциональной политики и мультипликатора морально-нравственного капитала общества; раскрыты цели, субъекты, принципы и направления развития общероссийской системы социальной рекламы; разработан механизм взаимодействия государства, бизнеса, рекламной индустрии, средств массовой информации, некоммерческих организаций, исследовательских компаний и широкой общественности с целью повышения эффективности использования социальной рекламы в России на основе институционального, системного и партисипативного подходов;
   • предложено разработать Национальную программу развития социальной ответственности предпринимательства в России, включающую комплекс мер по повышению социальной активности бизнеса. Расширена концепция социальной ответственности экономического субъекта и предложено ввести в научный оборот понятие «национальная экономическая ответственность» как необходимое условие перехода к цивилизованной модели экономики;
   • предложено рассматривать патриотизм как важнейший элемент структуры морально-нравственных качеств цивилизованных экономических субъектов и институционально-экономическую категорию, означающую следование экономическим интересам страны при осуществлении хозяйственной деятельности на всех уровнях управления и во всех сферах экономики;
   • разработаны институциональные механизмы формирования цивилизованной модели российской экономики посредством активизации человеческого и социального капитала как элементов морально-нравственного капитала экономических субъектов;
   • предложена система мер государственной социально-экономической политики, направленных на создание институциональных условий формирования в России цивилизованной модели экономики и способствующей повышению уровня предпринимательской активности, улучшению инвестиционного климата, снижению экономической преступности, гармонизации интересов экономических субъектов;
   • раскрыта эволюция системы показателей экономической эффективности в процессе трансформации моделей рыночной экономики; обосновано положение о том, что одним из условий перехода к цивилизованной модели российской экономики является дополнение системы индикаторов эффективности национальной экономики показателем абсолютных экономических потерь от недоиспользования морально-нравственного капитала общества; предложена методика расчета этого показателя.

   Сделанные в монографии теоретико-методологические выводы дают возможность развить ряд положений институциональной экономической теории, выявить новые закономерности формирования экономических отношений, внести дополнения в теорию рыночного механизма, деловых циклов, уточнить роль гуманистических факторов социально-экономического развития российского общества. Выявленные междисциплинарные взаимодействия экономической теории, экономической социологии, экономической психологии могут стать основой расширения методологических, аналитических и инструментальных возможностей теоретической науки.
   Предлагаемые автором научно-методические рекомендации могут быть использованы предприятиями и организациями для повышения эффективности хозяйственной деятельности, улучшения организационного климата и репутации, формирования социально-ориентированного имиджа, ведущих, в конечном итоге, к увеличению стоимости и рентабельности бизнеса.
   Рекомендации в области государственной социально-экономической политики направлены на активизацию социальной ответственности российского предпринимательства, поддержку малого бизнеса, укрепление доверия в обществе, сокращение уровня бедности, повышение интеллектуального капитала и экономической грамотности населения, снижение доли деструктивного предпринимательства в структуре экономики, обеспечение роста морально-нравственного капитала экономических субъектов.
   Автор надеется, что проведенный им институциональный анализ трансформации российской экономики и конкретные рекомендации по совершенствованию рыночного механизма в нашей стране послужат делу укрепления экономической безопасности, устойчивого роста экономики, повышению качества жизни граждан России.

Глава 1. Теоретико-методологическое обоснование необходимости совершенствования институциональной модели российской экономики

1.1. Двойственный характер рыночного механизма и концепция «провалов рынка» как методологические предпосылки институционального моделирования российской экономики

   Рыночный механизм наряду с неоспоримыми положительными сторонами своего функционирования обладает и рядом таких, которые называют фиаско, или «провалы рынка». В частности он не всегда может эффективно распределять ресурсы, не создает общественные блага, не устраняет отрицательные экстерналии, порождает монополии, макроэкономические колебания, приводит к значительной дифференциации доходов, снижению результатов коммерческой деятельности [322]. Однако этим «провалы рынка» не ограничиваются. До сих пор мало изучен институциональный аспект этих явлений, поэтому методологической основой анализа «провалов рынка» является метод экономической двойственности, нашедший применение у целой плеяды выдающихся экономистов: У. Петти, А. Смита, Д. Рикардо, К. Маркса, А. Маршалла, Й. Шумпетера, Дж. М. Кейнса, Дж. Гэлбрейта и других. В России экономистами, развивавшими данный метод, были С. Франк, В. Дмитриев, М. Туган-Барановский. Уже несколько десятков лет пропагандистом и продолжателем традиций выдающихся экономистов является В. Афанасьев, который внес значительный вклад в разработку метода экономической двойственности. Возможности метода экономической двойственности в настоящее время далеко не исчерпаны. Он открывает новые горизонты исследования, позволяет вскрыть иные стороны уже известных положений, различных учений, школ. Речь идет об использовании данного метода в рамках институционального подхода при описании процесса зарождения и эволюции морально-нравственных качеств субъектов рыночной экономики, определении их влияния на уровень социально-экономического развития общества [150, с. 166].
   Эволюция морально-нравственных качеств субъектов рынка берет свое начало с процесса зарождения рыночных отношений, а точнее с самых первых случайных форм обмена. Важнейшим здесь является не ценовой механизм или анализ взаимосвязи спроса и предложения, а закон стоимости, предполагающий, что продукты обмениваются в соответствии с равными, эквивалентными трудовыми затратами. Однако эквивалентность пробивает себе дорогу посредством множества актов неэквивалентного обмена. В этом сочетании эквивалентности и неэквивалентности проявляется один из факторов двойственности экономических явлений рынка. Значимость этого обстоятельства заключается в одновременном зарождении специфической морали экономических субъектов (рыночной морали) – важнейшего институционального элемента рыночной экономики. Многочисленные акты неэквивалентного обмена приводят к неравному распределению созданной стоимости, когда один участник обмена в конечном итоге получает больше того, что он вложил в обмениваемый продукт, другой участник – соответственно меньше. Следовательно, сам факт обмена содержит в себе вероятность нарушения закона стоимости, предполагающего эквивалентность обмена, то есть один участник обмена может перераспределить часть стоимости, произведенной другим участником, в свою пользу. Такая возможность создает, с одной стороны, теоретическую и практическую основу будущей дифференциации товаропроизводителей, деления общества на богатых и бедных, а с другой – с неизбежностью формирует специфические морально-нравственные качества участников обмена [150, с. 167].
   Перераспределение в процессе обмена трудового вклада каждого его участника в пользу другого может быть реализовано посредством проявления субъектами обмена их личностных качеств. Лишь индивиды, обладающие определенным набором качеств и характеристик и проявляющие их всякий раз в ходе обмена, могли совершать данный акт, и, следовательно, на этой основе могло осуществляться перераспределение стоимости. Используя набор определенных качеств, участник обмена мог склонить чашу весов в свою пользу. Именно личностные качества становятся важнейшим фактором, опосредующим обмен. С другой стороны, следует учесть, что сам обмен формирует морально-нравственные качества. Последние зависят от формы обмена. Эквивалентный обмен справедлив по сути, неэкивалентный – выступает как объективный, но несправедливый процесс. Как таковой он вызывает к жизни и требует строго определенных черт характера, в сжатом виде вбирая в себя хищнический тип связей, господствовавших в первобытных обществах [150, с. 167]. Все люди, не относящиеся к какому-либо роду или племени, были потенциальными и реальными врагами. Их имущество подвергалось разграблению. Хищничество, разбой, уничтожение были важными элементами эволюции человечества. Они генетически обусловили содержание личностных качеств субъектов обмена. Если перевес в силе был на стороне одного из участников обмена, дело заканчивалось набегом, захватом и разграблением имущества другого. При равенстве сил положение было иным. Чтобы склонить чашу весов в свою пользу, нередко приходится быть хитрым, изворотливым, убедить партнера в том, что неэквивалентный обмен является для него выгодным. С помощью хитрости можно присвоить не только часть труда, но и собственности, оспорив ее путем использования ложных фактов. Хитрость формировалась в процессе обмена, ее приемы оттачивались на протяжении веков. На этой основе появилась поговорка: «Не обманешь – не продашь». Еще во времена царя Хаммурапи в Вавилоне имели место случаи обмана с помощью весов, на которых взвешивали серебро. В настоящее время обман проявляется в обсчете покупателей, фальсификации товаров, особенно лекарств и продуктов питания. Таким образом, в погоне за наживой, в стремлении перераспределить в свою пользу часть стоимости рыночный механизм постоянно воспроизводит в экономических субъектах хищничество, хитрость, обман.
   Возможность присвоить себе в ходе неэквивалентного обмена часть продукта, произведенного другим субъектом, порождает безудержную жажду наживы. Она нарастает с каждым новым актом обмена и при определенных обстоятельствах становится чрезмерной, нарушая существующие в обществе моральные нормы и законы: «Но раз имеется в наличии достаточная прибыль, капитал становится смелым. Обеспечьте 10 процентов, и капитал согласен на всякое применение, при 20 процентах он становится оживленным, при 50 процентах положительно готов сломать себе голову, при 100 процентах он попирает все человеческие законы, при 300 процентах нет такого преступления, на которое он не рискнул бы, хотя бы под страхом виселицы» [133, с. 770]. Стремление к наживе и крайний эгоизм становятся факторами, порождающими у участников рынка преступную мораль, толкают к торговле наркотиками и оружием, выливаются в колониальные войны. Так называемая эпоха империализма в конечном счете – результат проявления заложенных рынком качеств людей, когда жажда наживы сочетается с хитростью, обманом, цинизмом, жестокостью.
   Рыночный механизм, особенно на начальных этапах своего существования, требовал действий, не совместимых с совестью и честью. Он отвергал такое качество общечеловеческой морали, как жалость, требовал бесчестных и безжалостных людей. Именно они на заре развития промышленного производства заставляли рабочих трудиться по 14–16 часов в сутки в тяжелейших условиях. «Страсть к наживе… движет психикой», убивая жалость и порядочность, подчиняя себе все остальные чувства [84, с. 43].
   В формировании негативных качеств субъектов рынка проявляется его двойственность и институциональный «провал». Рыночный механизм формирует среду, в которой такие морально-нравственные качества, как честь, совесть, жалость, гуманность становятся не выгодными для отдельного экономического субъекта. Стремление участников рынка к наживе порождает теневую экономику, заставляет преступать правовые нормы. Таковы причины увеличения масштабов коррупции и культа денег. Рынок предполагает обособленность товаропроизводителей, которая порождает эгоизм в его крайних формах. На этой основе развивается личный интерес – главный двигатель рыночной экономики. Однако он, будучи изначально положительным фактором, проявляет свою двойственную природу, превращаясь в мощный тормоз социально-экономического развития. «Нередко предприятия тормозят внедрение новых и более совершенных видов продукции, если это грозит лишить их рынков сбыта или потребует дополнительных капиталовложений», – пишет О. Богомолов [34, с. 58]. Более того, алчность и личный интерес разрушают обороноспособность страны. Разжигание военных конфликтов, продажа противнику оружия, преступная халатность или преднамеренное нарушение законов, нецелевое использование бюджетных средств, выделенных на нужды обороны страны, не говоря уже о шпионаже в пользу других стран, – вот лишь небольшой перечень действий, спровоцированных жадностью и алчностью экономических субъектов.
   Таким образом, рыночный механизм порождает и постоянно воспроизводит отрицательные морально-нравственные качества экономических субъектов. Этот «провал рынка» негативно воздействует на экономику. Со всей очевидностью он проявился при зарождении рыночной, капиталистической экономики в недрах мануфактурного, а затем машинного производства. Предшественники и представители этого рынка – жестокие, безжалостные, лишенные общечеловеческих норм морали люди: пираты, конкистадоры, колонизаторы, первые капиталисты – основатели системы безудержной эксплуатации. В раннерыночную воронку втягивались лица, имеющие разные взгляды, привычки, воспитание, интеллект. Это были представители разных сословий и классов, в том числе добродетельные граждане. Однако больше всего среди них было авантюристов, свободных от моральных обязательств. Раннерыночные предприниматели стремились к богатству, руководствуясь алчностью и крайним эгоизмом. Они не знали жалости и снисхождения, не проявляли милосердие. Первые субъекты рыночной экономики создали специфическую форму рынка, которую принято называть «диким» капитализмом, когда попирались все существовавшие до этих пор нормы морали. Таким был период первоначального накопления капитала. Фиаско подобной формы рынка состоит в нацеленности субъектов не только на созидание, но и на разрушение рыночной стихией всех устоявшихся форм традиционного общества. Рыночная мораль позволяла уничтожать другие страны и народы. Из-за безудержной жажды богатства (золота и новых территорий) представители развитых стран безжалостно истребляли целые цивилизации [1 - У. Ховитт в 1838 году в работе «Колонизация и христианство. Популярная история отношения европейцев к коренным народам во всех их колониях» писал: «Варварство и бесстыдные жестокости так называемых христианских рас, совершавшиеся во всех частях света по отношению ко всем народам, которые им удавалось поработить, превосходят все ужасы, совершавшиеся в любую историческую эпоху любой расой, какой бы она ни была дикой и невежественной, безжалостной и бесстыдной» [133, с. 761].]. Сегодняшнее устройство мировой экономики позволяет обойтись более «гуманными» способами: наименее развитые страны углубляют свое отставание от развитых стран и «все активнее выталкиваются» из «состава мировых производителей» [215, с. 229], превращаются в рынки сбыта и поставщиков дешевых ресурсов.
   Таким образом, важнейшим, еще до конца не осознанным фиаско рынка является институциональный «провал», выражающийся в двойственности поведения экономических субъектов, формировании рынком как позитивных, так и негативных морально-нравственных качеств индивидов (табл. 1).
   По данным табл. 1 можно предположить, что многие черты рынка, в том числе традиционно признаваемые его «провалами» (монополизм, кризисы, инфляция), являются следствиями другого более глубинного «провала» – институционального. Рыночная система далека от совершенства, она обладает и плюсами, и минусами, но проблема (фиаско) заключается в том, что общепризнанные преимущества рыночной экономики (конкуренция, частная собственность, свободное ценообразование посредством взаимодействия спроса и предложения, ориентация на максимизацию прибыли и повышение отдачи на вложенные ресурсы) имеют и другую сторону, приводят к весьма трагичным последствиям.

   Таблица 1. Двойственность проявления классических элементов рыночной экономики

Продолжение таблица 1

Окончание таблица 1

   Самая главная характеристика рыночной экономики – совершенная конкуренция. Безусловно, это необходимый элемент свободного рынка, стимулирующий инициативу, предприимчивость, ориентацию на успех, достижительность, без которых невозможны развитие, инновации, прогресс. Однако в конкурентной борьбе за рынки сбыта, государственную поддержку, финансовые ресурсы, рабочее место, более высокую оплату труда, поощрение руководства нередко проявляются самые жестокие и низменные качества людей. Ориентация на конкурентную борьбу провоцирует крайний индивидуализм, эгоизм, социальную разобщенность, отстаивание узкочастных интересов. Отсюда видно, что разделение конкуренции на добросовестную и недобросовестную, в том числе в российском законодательстве, не всегда соответствует действительности [4]. Как отмечает В. Тикин, любая конкуренция по существу является недобросовестной [228, с. 90]. Там, где невозможно победить конкурентов честно, в игру вступают методы недобросовестной конкуренции. Деятельность не только в бизнесе, но и в быту переходит за пределы правового поля вплоть до физического устранения конкурентов, незаконного захвата собственности, лжебанкротств и других преступных действий. Многочисленные кодексы корпоративной этики и хартии ассоциаций предпринимателей, провозглашающие принципы добросовестной конкуренции, часто носят декларативный характер и на деле не соблюдаются.
   Для достижения успеха в бизнесе и победы над конкурентами предприниматели вынуждены идти на риск, что оборачивается «рискованным статусным положением большинства» населения [54, с. 13]. Саморегулирование рынка превращается в анархию, вседозволенность, игру по принципу «что не запрещено, то разрешено».
   Угрожающим для национальной безопасности обстоятельством является внедрение механизмов конкуренции в такие стратегически важные отрасли, как энергетика, транспорт, связь. Передача предприятий этих сфер в частные руки уже привела к утрате государственного контроля и элементарного порядка, появлению длинной цепочки посредников между реальными поставщиками и потребителями и, как следствие, росту цен, невозможности найти ответственного, когда дело касается проблем простых граждан. Речь идет, прежде всего, о сфере жилищно-коммунального хозяйства и энергетики. В этом смысле большой научный интерес представляет вывод А. Бузгалина и А. Колганова о том, что частная собственность (например, исключительное право на какой-либо актив) и конкуренция взаимно исключают друг друга. В связи с этим малоэффективными с точки зрения развития конкуренции, повышения качества товаров и услуг, снижения цен оказываются попытки передачи государственной собственности в частные руки. Собственник по сути становится монополистом, но не государственным, так или иначе отстаивающим интересы общества, а именно частным, подверженным более сильному влиянию двойственности рыночного механизма. Поэтому необходим «некий компромисс: «немного» частной собственности…, «немного» конкуренции» [40, с. 134].
   В реальности большинство рынков далеки от совершенно конкурентного состояния. В конкурентной борьбе побеждает не предприниматель, торгующий однородными товарами и довольствующийся средней нормой прибыли, а тот, кто обладает конкурентными преимуществами по сравнению с другими предпринимателями (более квалифицированными кадрами, технологией производства, выгодным месторасположением, высоким качеством товаров, низкими издержками, административным ресурсом, исключительным правом на актив), то есть являющийся монополистом в определенной рыночной нише. Чтобы успешно конкурировать, нужно быть монополистом. В свое время В. Ойкен писал о том, что «совершенная конкуренция – это конкуренция вседозволенности, она не имеет внутренних для участников стимулов и в конечном счете приводит к возникновению монополий» [162]. Таково проявление двойственного характера рынка.
   Более того, асимметричность информации, неопределенность экономических условий, неоднородность товаров, государственное вмешательство, барьеры входа-выхода приводят к тому, что выделить, хотя бы условно, отрасли, где функционирует множество мелких независимых продавцов и покупателей, достаточно трудно. Напротив, состояние мировой экономики определяют не мелкие производители, а гигантские финансово-промышленные группы и транснациональные корпорации [39, с. 100; 51, с. 16]. Без преувеличения можно сказать, что мировая экономика представляет собой совокупность трансакций между подразделениями ТНК в разных странах. Укрупнение (концентрация) бизнеса особенно ярко наблюдается в розничной торговле, банковской деятельности, средствах массовой информации, энергетике, автомобилестроении, добывающих и многих других отраслях. В частности, всего около тысячи фирм, преимущественно США, Японии и стран ЕС, контролируют мировую инновационную сферу [87, с. 28].
   Слепая вера в эффективность механизмов свободной конкуренции позволяет некоторым ученым и политикам в разных странах говорить о легализации наркотиков [246, с. 53]. Их рассуждения сводятся к тому, что это приведет к развитию конкуренции, увеличению предложения, снижению цены наркотиков и, следовательно, невыгодности накробизнеса. Наркодельцы, «удрученные» падением нормы прибыли, покинут отрасль. Однако, в соответствии с классическими постулатами рыночной экономики, не умеющие заниматься ничем другим, кроме наркоторговли, дельцы вряд ли станут искать новое, более гуманное приложение высвободившихся ресурсов. Скорее, они будут наращивать предложение, экономить на масштабах производства, снижать качество товара, а следовательно, его себестоимость, повышая таким образом норму прибыли. Наркотики могут стать привычным товаром, как соль или хлеб, предложение породит катастрофический спрос, грозящий уничтожением тысяч людей. Получается, что остановить наркобизнес можно только путем ликвидации спроса на него, то есть потребителей, что, собственно, и произойдет в случае легализации наркотиков.
   Еще одно двойственное проявление рыночной конкуренции – ее влияние на уровень инфляции. Традиционно считается, что конкуренция между товаропроизводителями, продавцами за внимание потребителя ведет к снижению цен и поэтому требует сокращения затрат. Но на деле успех в конкуренции возможен, как правило, при достижении монопольного положения в какой-либо области, нише. По сути, конкурентное преимущество и есть монополия. В свою очередь, монополист идет на повышение цен по двум причинам: во-первых, чтобы окупить затраты на получение конкурентного (а лучше сказать, монопольного) преимущества, во-вторых, по причине жажды наживы, искушения воспользоваться полученным преимуществом. Таким образом, конкуренция опосредованно через механизм неизбежной монополизации является одной из причин роста цен. Как пишет О. Богомолов, погоня за прибылью и алчность российских бизнесменов – одна из важнейших причин инфляции [34, с. 57].
   В условиях рыночной экономики рационально мыслящий homo oeconomicus стремится к максимизации прибыли и отдачи на вложенный капитал посредством минимизации издержек. Как следствие, жажда обогащения, ориентация на материальный успех, понимание того, что честный труд, если и приносит плоды, то очень не скоро, привели к появлению и последующей трансформации не всегда этически обоснованных способов накопления богатства: начиная от ростовщичества, которое в Средние века резко осуждалось, грюндерства в ХVII – ХVIII вв. [2 - Грюндерство – биржевые спекуляции, связанные с учреждением сомнительных финансовых компаний, обещавших вкладчикам огромные и быстрые доходы [205, с. 114].] и заканчивая финансовыми спекуляциями и в целом развитием сферы услуг. Сегодня максимизация прибыли, материальное благосостояние становятся целью жизни многих людей, для достижения которой все средства хороши, в том числе преступные.
   Ориентация на сиюминутную прибыль подогревает постоянное чувство неуверенности в завтрашнем дне, нестабильности, желание нажиться за счет других здесь и сейчас. На этой почве возникают перекосы в формировании цен, ажиотажный спрос, нечестные отношения с партнерами и клиентами. В связи с этим необходимо обратиться к структуре ВВП России и других стран. Доля торговли и сферы услуг из года в год превышает долю обрабатывающих производств. По данным табл. 2 видно, что в структуре ВВП России возрастает доля финансовой деятельности, операций с недвижимостью и добычи полезных ископаемых. Одновременно сокращается доля обрабатывающих производств, сельского хозяйства, транспорта и связи, в то время как доля других видов экономической деятельности меняется незначительно. Суммарное повышение доли финансового сектора и операций с недвижимостью за последние десять лет (2,21 п.п.) превышает снижение доли обрабатывающих производств (–1,61 п.п.) и сельского хозяйства (–1,81 п.п.). Тенденция роста третичного сектора наблюдается во всем мире (прил. 1). В частности, в США за последние сто лет его доля в национальном доходе страны увеличилась почти в два раза [142, с. 31] [3 - В течение 1995–2000 гг. среднегодовой прирост ВВП США более чем на 63 % обеспечивался за счет финансовых услуг, страхования, продажи, аренды недвижимости и торговли, то есть за счет «неконтролируемого развития рыночных механизмов и уменьшения отдачи от их использования при обслуживании реального сектора» [193, с. 25].]. В Великобритании суммарная доля финансовой деятельности, торговли, операций с недвижимостью и прочих услуг – почти 55 %, в Германии – 52 %. В США только торговля и финансовый сектор (без прочих услуг) дают 52 % ВВП [201, с. 84–85]. За 1980–2005 гг. прибыльность финансового сектора увеличилась в 8 раз в реальном выражении, в то время как в нефинансовом секторе – только в 2,5 раза. В течение десяти лет между кризисами 1997 и 2007–2008 гг. прибыль финансового сектора обеспечивала около 30 % общей прибыли частного сектора США, а его доля в экономике возросла почти в два раза [308].

   Таблица 2. Структура ВВП России, в процентах (рассчитано по [263, 264])

   Данные табл. 2 означают, что потенциал развития сегодня имеют отрасли, которые требуют приложения относительно меньших усилий, чем реальное производство, и по сути являются посредническими и спекулятивными. А ведь именно с этих отраслей и начинается большинство кризисов (спекуляции с нефтью в 1970–1980-е гг. и ГКО в России в 1997–1998 гг., кризис банковской ликвидности и ипотечный кризис в США в 2007–2008 гг., подогревание посредниками и розничными торговцами ажиотажного спроса на некоторые продукты питания в России в 2010 году).
   Таким образом, рыночный механизм отчасти провоцирует стремление экономических субъектов к наживе, чрезмерному богатству, получению сиюминутной прибыли быстрым и легким путем, не требующим значительных трудовых усилий. Лень и безудержная жажда наживы – причины гипертрофированного разрастания сферы посреднических услуг, торговли, чрезмерного роста доли финансового сектора в ВВП, рентоориентированного поведения, то есть, как писали А. Смит и К. Маркс, появления многочисленных «расточителей и спекулянтов», «банкократов, финансистов, рантье, маклеров, спекулянтов и биржевых волков», людей, «которым надоело постоянное напряжение, связанное с ведением дел, и которые хотели только развлекаться или иметь лишь необременительные занятия в качестве директоров и членов наблюдательных советов компаний» [133, с. 765; 135, с. 991; 210, с. 27]. В результате появился термин «финансиализация» – означающий рост влияния финансовых отношений на развитие общества [146, с. 114], ослепление невероятными возможностями получения «спекулятивных прибылей» из ничего и недооценку рисков экономическими субъектами [96, с. 155], утрату чувства реальности в погоне за легкими деньгами.
   В декабре 2007 года, то есть непосредственно перед началом недавнего финансово-экономического кризиса, на мировом небиржевом рынке были заключены сделки с финансовыми инструментами на сумму 14,5 трлн долл., рынок деривативов оценивался в 596 трлн долл., то есть в 41 раз больше. По данным Центра финансово-банковских исследований Института экономики РАН, только 2 % всех сделок с иностранной валютой в мире связано с реальной экономикой, «остальная ликвидность работает на обслуживание финансового пузыря» [213, с. 51].
   Особенно ярко процесс финансиализации проявился в нашей стране в самом начале рыночных реформ в виде резкого роста занятости населения в банковской, финансовой и торговой сферах, ориентированных на получение быстрого и легкого дохода [204, с. 83]. За десять лет между кризисами 1998 года и 2008–2009 гг. доля инвестиций в финансовые активы возросла с 32,6 до 81,2 % в структуре инвестиций в экономику в целом, при этом доходность вложений в финансовые активы колебалась из года в год, но была неизменно выше, иногда в десятки раз, чем доходность вложений в нефинансовые активы [82, с. 5].
   Институциональный «провал рынка» порождает появление целых отраслей экономики, первоначально призванных сглаживать последствия проявления негативных качеств экономических субъектов (лживость, склонность к спекуляциям и чрезмерному риску, жажда наживы): консалтинговые, аудиторские, клиринговые фирмы, хеджевые фонды, саморегулируемые организации, рейтинговые агентства. Но и они впоследствии стали «жертвами» рыночного механизма, то есть активными участниками спекулятивных и мошеннических операций, нередко заинтересованными в сохранении институционального «провала рынка».
   В стремлении максимизировать прибыль минимизируются издержки с помощью не всегда заметного для простого потребителя снижения качества за счет изменения размера упаковки, состава или других характеристик товара, обвеса или обсчета покупателей и других мошеннических действий.
   В масштабах мировой экономики стремление к минимизации издержек имело негативные последствия для целых государств. По причине низких издержек на оплату труда и строительство производственных объектов (вследствие теплого климата), а также благодаря использованию самого дешевого вида транспорта, морского, многие развитые страны переносили производство в развивающиеся. Из США, например, вывезено в Китай более 46 тыс. предприятий обрабатывающей промышленности [106, с. 38]. Алчность и жадность привели к созданию конкуренции со стороны развивающихся стран, безработице и снижению среднего размера оплаты труда в развитых странах.
   Одним из самых распространенных способов минимизации издержек является оптимизация затрат на оплату труда посредством увольнения работников или снижения выплат им, что влечет за собой рост безработицы и социального расслоения, особенно в периоды кризисов. Потеря работы, постоянное ощущение тревоги за свое будущее, низкий уровень жизни, невозможность платить по своим обязательствам нередко толкают людей на преступления. В связи с этим стоит упомянуть о довольно распространенном мнении, согласно которому повышение минимального размера оплаты труда или прожиточного минимума ведет к инфляции [4 - По выражению А. Смита: «Наши купцы и предприниматели много жалуются на вредные результаты высокой заработной платы, повышающей цены и потому уменьшающей сбыт их товаров внутри страны и за границей. Но они ничего не говорят о вредных последствиях высоких прибылей. Они хранят молчание относительно губительных результатов своих собственных барышей. Они жалуются лишь на то, что доставляет выгоду другим» [218, с. 221].]. Хотя еще К. Маркс писал: «Рост заработной платы есть следствие, а не причина повышения цен товаров» [134, с. 384]. Фактически неуемная жажда прибыли, накопления, богатства, воспроизводимая рыночным механизмом, ведет к постоянному росту себестоимости, цен и инфляции. Повышение цен экономическими субъектами (товаропроизводителями, оптовыми посредниками, розничными торговцами) является, с одной стороны, ответной реакцией на завышение цен контрагентами (также обладающими рыночной моралью), а с другой стороны, выражением их собственной алчности. Повышение оплаты труда в этом случае является вынужденной мерой, компенсацией, ответной реакцией на требования государства и персонала. Причем темпы роста заработной платы в среднем никогда не превышают темпы роста цен именно потому, что в обеспечении роста цен первичны не затраты продавца как таковые, в том числе на оплату труда, а алчность и жадность экономических субъектов (товаропроизводителей, посредников, продавцов). Институциональный «провал рынка» начинает раскручивать инфляционную спираль «зарплата – цены». Однако в этой дихотомии стоило бы поменять местами причину со следствием: инфляционная спираль «алчность экономических субъектов – цены – заработная плата». В результате продавец снова и снова вынужден повышать цены, чтобы компенсировать потери от роста заработной платы и других затрат, и попадает в ловушку собственной алчности, а вместе с ним и те, кто от него зависят (работники, потребители). Поэтому необходимо не столько сдерживать рост заработной платы, так как это условие повышения совокупного спроса, сколько ограничивать жадность некоторых экономических субъектов.
   Институциональное объяснение причин инфляции в рыночной экономике также связано с понятием налога на добавленную стоимость и других косвенных налогов. Чем больше цена, тем больше сумма НДС – налога, который в итоге уплачивают конечные потребители. По существу они расплачиваются за алчность всех участников товародвижения, которые перечисляют в бюджет лишь часть НДС, остающуюся после применения налоговых вычетов [2]. Это подтверждается тем, что попытки снижения ставки НДС и других налогов в России никак не сказались на уровне цен, просто в руках предпринимателей при той же цене и сниженной ставке налога оказалась большая прибыль. Дальнейшее снижение налоговой нагрузки может быть малоэффективным, то есть не скажется значительно на снижении уровня цен, повышении собираемости налогов, прозрачности бизнеса, так как честность, умеренность, справедливость – не те морально-нравственные качества, которые соответствуют институциональному «провалу рынка». Таким образом, институциональная составляющая рыночного механизма придает двойственный характер даже такому инструменту обеспечения деятельности государства, как налоги. Чтобы собрать налоги и направить их на социальные нужды, требуется вначале переложить на плечи граждан все последствия проявления двойственных морально-нравственных качеств других экономических субъектов (товаропроизводителей, посредников, продавцов, работодателей).
   В экономической теории минимизация издержек, а значит, получение ценовых преимуществ, увеличение доли рынка находят выражение в эффекте масштаба, который достигается в массовом производстве. В целях массового сбыта огромного числа однотипных товаров потребителям навязываются ценности массовой культуры. «Быть как все» становится «модно» и «дешево» для потребителей и выгодно для продавцов. Ведь массовое производство и массовая культура не требуют учета индивидуальных или национальных особенностей потребителей, то есть дополнительных маркетинговых затрат и снижения нормы прибыли.
   Прививая в широких масштабах однотипные модели поведения и потребления, массовая культура приводит к унификации человеческого социального опыта, глобальной «макдональдизации» (М. Хайдеггер) [290], а также формированию нового (в негативном смысле) человека, ориентированного исключительно на потребление, удовлетворение сиюминутных, утилитарных потребностей, вступающего в конфликт с другими членами общества, чьи мотивы и потребности противоречат его запросам, не способного мыслить критически и делать самостоятельные выводы. Результатом влияния массовой культуры стали «антропологическая и культурная катастрофа», как пишет Х. Ортега-и-Гассет в своей знаменитой работе «Восстание масс», и появление особого антропологического типа – «человека-потребителя» (Т. Хагуров), «человека массы» (Х. Ортега-и-Гассет), «одномерного человека» (Г. Маркузе, Т. Адорно), «последнего человека» (Ф. Ницше), «программируемого робота» (С. Кара-Мурза) [93, 136, 156, 172, 238].
   Утилитарные ценности массовой культуры, одномерность мышления распространяются и на экономические, и на бытовые отношения. Люди попадают «во власть капиталистических представлений» [135, с. 46]. Жизнь превращается в деловое предприятие, партнерские отношения вытесняют семейные и дружеские [83, с. 78], в бизнесе нивелируется значимость понятий честности, деловой обязательности, социальной ответственности.
   Глобализация (захват рынков сбыта, экспансия крупнейших компаний на развивающиеся рынки, стирание национальных особенностей) – прямые следствия действия принципов максимизации прибыли и минимизации издержек, то есть конкуренции и жажды наживы в условиях массового производства и сбыта. Конкуренция, жажда денег заставляют наращивать объемы производства, а затем искать новые рынки сбыта, экономя при этом на затратах. Это стимулирует развитие НТП и так называемую технологическую безработицу, связанную со сложностями трудоустройства работников из-за быстрого развития трудосберегающих технологий [95, с. 63]. Окружив себя материальными благами, достижениями науки и техники, человек вынужден искать новые способы приложения труда, чтобы обеспечить свое существование. Таково еще одно проявление двойственности рыночного механизма, его институционального «провала».
   Таким образом, рыночный механизм воспроизводит в людях эгоизм, алчность, меркантильность, жадность, хитрость и другие отрицательные черты. Это происходит независимо «от доброй или злой воли отдельного капиталиста»: «имманентные законы капиталистического производства действуют в отношении» него «как внешний принудительный закон» [133, с. 28].
   Коммерциализация охватывает все сферы жизни общества, все продается и покупается, превращается в товар. «Товарный фетиш» [133, с. 103], деньги, капитал подчиняют разум и волю людей, становятся смыслом их жизни. Человек постепенно утрачивает все человеческое, перестает быть полноправным экономическим субъектом и «мерой всех вещей».
   Теневая экономика, коррупция, жажда наживы, культ потребления и денег, эксплуатация человека, несоблюдение норм деловой этики и хозяйственного права – прямые следствия проникновения рыночных стандартов мышления в сознание людей, формирования рыночного менталитета.
   Утилитарный подход распространяется и на традиционные экономические ресурсы (факторы производства): труд, землю, капитал, информацию (знания). Человек, его трудовой капитал в большинстве случаев, особенно в странах с невысоким уровнем жизни, в том числе в России, часто становятся товаром в худшем смысле этого слова (рабство, торговля людьми и их органами), а не инвестициями, источником конкурентных преимуществ компаний, способом повышения качества жизни самого человека. Бездушное отношение к человеку как фактору производства (хотя о важности человеческого капитала сегодня говорится немало) приводит к несоответствию трудовых усилий работника и его вознаграждения, социальному расслоению, не всегда позитивному отношению к предпринимательству как виду деятельности и социальному слою [280]. Разделение на бедных и богатых, своих и чужих провоцирует в людях зависть и ненависть, становится причиной социальной напряженности и источником социальных катаклизмов.
   Земля (природные ресурсы) как фактор производства становится предметом не только коммерческого, но и политического торга. Не секрет, что «освободительная» борьба многих народов, недавние революции в арабских государствах – не что иное, как передел сфер влияния на рынке энергоресурсов [207].
   В эпоху бурного развития информационных технологий обладание информацией, знаниями, с одной стороны, обеспечивает экономическим субъектам конкурентные преимущества, а с другой – облегчает использование недобросовестных методов конкуренции, причем не только между фирмами, но и между целыми государствами (информационные войны). Манипулирование общественным мнением, в том числе сознанием потребителей, особенно в коммерческой рекламе, продажа инсайдерской информации конкурентам, подогревание ажиотажного спроса, присвоение не соответствующих действительности рейтингов – яркие примеры институционального «провала рынка», преобладания жажды наживы, алчности и потребительства в системе ценностей некоторых экономических субъектов.
   Итак, с институциональной точки зрения, рынок имеет двойственную природу. Ему присущи как этические, так и аморальные черты. Последние негативно воздействуют на экономику и общество. С целью нивелирования институционального «провала рынка» необходимо разработать соответствующую государственную институциональную политику подобно антимонопольной, антикризисной, антиинфляционной политике. Она могла бы заключаться в создании благоприятных институциональных (правовых, социальных, политических) условий по формированию в среде российских экономических субъектов общечеловеческих морально-нравственных качеств, демонстрации преимуществ этичного поведения в бизнесе, неприятию обществом любых форм аморального поведения.

1.2. Институциональные условия формирования рыночной экономики России в конце ХХ века: кризисная модель

   Характер экономических отношений во многом определяется морально-нравственными качествами экономических субъектов, а также историческими условиями, в которых происходило формирование этих качеств. В связи с этим в монографии выделены три институциональные модели рыночной экономики России: раннерыночная кризисная, переходная и цивилизованная. Первоначально рыночные (капиталистические) отношения развивались в недрах мануфактурного и машинного производства вплоть до конца ХIХ века. Период первоначального накопления капитала принято называть «диким» капитализмом. Его участниками были пираты, конкистадоры, европейские колонисты, уничтожившие из-за безудержной жажды богатства многие высокоразвитые цивилизации [153, с. 56].
   При этом следует подчеркнуть, что в России 1990-х гг. после господства административно-командной системы период «дикого» первоначального капитализма вновь возродился, но на качественно ином уровне. Это стало важнейшим институциональным условием формирования экономических отношений в новейшей истории России. В связи с этим можно сказать, что современное посттрансформационное российское предпринимательство прошло в своем развитии как минимум два этапа, что также оказало заметное влияние на развитие экономики страны.
   Первый этап охватывает конец 1980-х – 1990-е гг. и соответствует исходной институциональной модели рыночной экономики – раннерыночной кризисной [5 - Второй этап становления современного российского предпринимательства охватывает период с конца 1990-х гг. по настоящее время и относится к переходной модели рыночной экономики России.]. Это название выбрано неслучайно. Во-первых, оно частично отражает условия возникновения первоначальной модели рынка, когда в него нередко вступали алчные и эгоистичные авантюристы, готовые на все ради собственного обогащения, использующие для этого все дозволенные и недозволенные методы. Во-вторых, раннерыночные экономические отношения выступают как стихийные, в их основе лежат негативные морально-нравственные качества, которые обусловливают приближение кризисной ситуации в экономике. Неудивительно, что рассматриваемый период с момента начала перехода от социалистической к рыночной модели хозяйствования и до кризиса 1998 года характеризуется как небывалый в истории страны общий экономический кризис, охвативший все сферы народного хозяйства. По своей глубине, формам проявления и продолжительности он не имеет аналогов в истории. Следование раннерыночной модели экономических отношений неизбежно приводит экономику в состояние кризиса, когда «завоевание, порабощение, разбой, – одним словом, насилие» [133, с. 726] становятся двигателем отечественной истории. Все больше ученых приходят к выводу, что российский кризис образца 1998 года был вызван внутренними, накопившимися за десять лет противоречиями, а не только внешними факторами. Поэтому можно предположить, что экономика функционирует по принципам кризисной модели при наличии специфической структуры морально-нравственных качеств экономических субъектов.
   Первоначально после объявления всеобщей либерализации, свободы конкуренции и прочих благ рыночной экономики, которые буквально обрушились на еще недавно закрытую советскую экономику, в хозяйственную культуру стали возвращаться такие качества, как индивидуализм, практичность, инициативность. Многие люди стали, используя выражение К. Маркса, носить сердце в своем кошельке [133, с. 239]. Последствия возрождения этих качеств носили двойственный характер. С одной стороны, возникла свобода предпринимательской деятельности. Социологические исследования показывали, что «людям нравится нынешняя экономическая свобода – возможность заниматься любым бизнесом, покупать ценные бумаги, выезжать на работу за границу. Нравятся свобода торговли, насыщенный товарами потребительский рынок, многие другие новые «экономические реалии», появившиеся в России в 1990-е годы». Уже в 1995 году, по данным ВЦИОМ, 10 % опрошенных стали заниматься индивидуальным бизнесом («челночной» торговлей, изготовлением и продажей ремесленных изделий, другими видами индивидуальной трудовой деятельности); 5 % были владельцами или совладельцами частных фирм; 25 % имели акции. Около трети населения выражали желание начать свой бизнес, 10–15 % хотели бы работать в негосударственных российских, совместных и иностранных предприятиях [204, с. 73–74]. Такая реализация свободы предпринимательства была встречена населением России с восторгом.
   С другой стороны, стали проявляться самые негативные личностные качества первых предпринимателей и других экономических субъектов. Заложенные в природе некоторых людей и вырвавшиеся наружу алчность, ощущение вседозволенности и безнаказанности, авантюризм и неоправданный риск за счет других стали символами того времени. В одночасье все, что раньше запрещалось и считалось постыдным делом (например, забота о личном интересе, конкуренция, спекуляции) [60, 129], было разрешено и получило громкое название «бизнес». Подобные качества «хозяев жизни» обусловили характер возникающих экономических отношений, резкий рост экономической преступности, разграбление национального богатства, криминальный и полукриминальный характер предпринимательства, грабительскую приватизацию, прямое присвоение бюджетных средств, повсеместное нарушение прав работников, невыплату заработной платы. Новые качества экономических субъектов и изменившиеся на этой основе экономические отношения привели к формированию в России двух живущих параллельной жизнью экономик [6 - Д. Львов писал: «В результате так называемых рыночных реформ в России образовалась двухслойная экономика. Она представляет собой не одну, а как бы две России. Первая – это богатая Россия, успешно продвигающаяся по пути выстраивания капиталистического общества благоденствия для избранных. Вторая – бедная Россия со множеством социальных и экономических проблем для большинства. На долю первой части России, по данным Института социально-экономических проблем народонаселения РАН, приходится примерно 15 % ее населения. На долю второй – 85 %. Население первой России аккумулирует в своих руках 85 % всех сбережений, хранящихся в банках, 57 % денежных доходов, 92 % доходов от собственности и 96 % средств, расходуемых на покупку иностранной валюты. Вторая Россия получает лишь 8 % доходов от собственности и располагает 15 % всех сбережений. Столь глубокого социального расслоения населения по уровню доходов не знала еще ни одна из современных стран мира» [127, с. 19].]. Последствием проявления негативных морально-нравственных качеств российских предпринимателей стал крайний экономический экстремизм. Как отмечает О. Богомолов, российский бизнесмен в отличие от западного стремился извлечь максимальную выгоду из всего, не останавливаясь ни перед чем [34, с. 57]. Первые российские предприниматели в большинстве своем были ориентированы исключительно на деньги, богатство, материальный достаток. Для них главным был рост собственных доходов. При этом из движимых алчностью лиц, собравшихся в погоне за легким богатством, образовалась длинная очередь. В наиболее выгодном положении оказались получатели природной ренты и непосредственные участники приватизации, которая осуществлялась путем «раздачи значительной части общественного богатства «своим» и предоставления им же возможности приобретения новой собственности за бесценок» [161, с. 59, 61]. Жестокость, с которой осуществлялись преобразования, поставила на первое место проблему физического выживания большинства населения [152, с. 10], отодвинула понятия морали и нравственности на второй план [306]. Такая модель экономики характерна для слаборазвитых стран Азии и Африки и отличается высокой степенью социального расслоения [56, с. 9].
   Следствиями негативных морально-нравственных качеств экономических субъектов в целом стали «величайшее в истории перераспределение доходов», социальное расслоение, социальная напряженность, ненависть и зависть [83, с. 150; 152, с. 9–10; 161, с. 70]. В формирующейся раннерыночной кризисной модели экономики из-за неуемной жадности, алчности одних произошло абсолютное и относительное обнищание других, как правило тех, чьим источником дохода являлась заработная плата (так называемые работающие бедняки) [161, с. 68] [7 - В 1987 году отношение оплаты труда к ВВП России составляло 58,3 %, в 1992 году – 26,9 %, в 1998 году – 29,4 %, а в 2000 году – 24,3 %. За первые десять лет реформ ВВП России уменьшился в два раза, а реальная оплата труда – в пять раз [161, с. 69, 70].]. Причины создавшегося положения коренились в психологии людей, в том, что в экономические отношения вступали не просто homo oeconomicus, а «капиталисты-хищники» (Ю. Ольсевич). Они с большим азартом «при прямом и косвенном соучастии государственных структур» включились в процесс перераспределения чужой собственности путем прямого захвата, мошенничества, манипуляций с госзаказами, расхищения природных ресурсов [168, с. 40].
   Двойственная природа психики человека, постоянная борьба негативного и позитивного начал в его сознании в который раз привели к тому, что в отсутствии «социальных ограничений», строгого контроля со стороны государства характер экономических отношений стал определяться не самыми лучшими чертами человека. Объявление либеральных ценностей в качестве основы нового экономического строя обернулось тем, что в обществе стали быстро распространяться «самые низменные и отвратительные страсти человеческой души – фурии частного интереса» [133, с. 10]. Это создало ситуацию, когда характер экономики стали определять люди – «звери», «склонные к агрессии и насилию», в которых «буйствуют властные силы завоевания и порабощения» [14, с. 28]. В результате резко возросло количество заказных убийств и грабежей [111, с. 152].
   Активизация «животного» начала человека, его внедрение в экономику сопровождались отсутствием элементарных знаний в области предпринимательства у большинства населения и параллельным существованием «пережитков социализма» и «капиталистического поведения». Все это вылилось в неплатежи, организованную экономическую преступность, бартер, уход от налогов, проблему обманутых вкладчиков и дольщиков, «силовое предпринимательство» [8 - Под силовым предпринимательством понимаются услуги по обеспечению безопасности богатых, выбиванию долгов и захвату собственности [52].] и прочие проявления теневой экономики и экономической преступности [204, с. 72–73; 258, с. 5]. Активное использование неденежной формы расчетов и бартера в российской экономике дало основание западным ученым назвать ее виртуальной [302].
   Выпущенные на волю низменные качества предпринимателей привели к тому, что они превратились в «разъяренную толпу, одержимую корыстными и злобными инстинктами, не способную управлять ни собой, ни другими» [28, с. 231]. Именно это стало определять основные контуры кризисной модели «дикого» капитализма, развернувшегося в России. Последнее не могло не сказаться на эффективности экономики. Произошло резкое снижение ВВП и производительности труда. В повседневной жизни и предпринимательской среде начали процветать мещанство, показное потребление, демонстрация богатства всеми возможными способами, потребительно-паразитическое вырождение (рантьерство) [59, с. 122]. Раннерыночная модель экономики проявлялась в том, что «быстро разбогатевшие предприниматели – «новые русские» поражали «соотечественников и весь мир не своими хозяйственными начинаниями, а демонстративной роскошью, напоминающей скорее худшие образцы купеческого разгула, чем аскезу «протестантской этики» [83, с. 149].
   Идеалы «общества потребления», проявившиеся в жажде быстрого обогащения любой ценой [198, с. 125], культе денег, гедонизме, распространении эффектов Веблена, преклонении перед западным образом жизни российских нуворишей, стали всеобщим явлением, предметом анекдотов и всенародного презрения или зависти. Но самое главное состояло в том, что они определяли дух российского рынка и культуру самого народа. Как и другие неискушенные слои населения под воздействием массированной переводной рекламы предприниматели «окунулись» в мир западной утилитарной культуры: «Идеал рынка был представлен не в образе инициативного производительного труда, а в образе западного супермаркета, исключающего дефицит…» [83, с. 149]. На первое место вышла не духовность, а потребительство, которое всегда было смыслом жизни многих людей, не только предпринимателей. Дж. М. Кейнс писал: «…миллионеры находят для себя удовольствие в постройке громадных особняков, где они содержат свою плоть, пока живы, и пирамид, чтобы укрыть ее там после смерти, или, каясь в грехах, воздвигают соборы или одаривают монастыри и заграничные миссии…» [94, с. 177].
   Общество стало страдать от ненасытного потребления новой элиты. Началось резкое падение морального облика граждан, забывших о традиционных российских ценностях доброты, солидарности, милосердия, взаимопомощи. Предприниматели, которыми двигали жажда наживы, эгоизм, непомерная алчность, принесли в экономику жестокость по отношению к работникам, с одной стороны, и обман клиентов, деловых партнеров – с другой. Особенно пагубно трансформация деловых ценностей отразилась на отношении к труду. Предпринимательский негативизм, открывшиеся способы легкого обогащения привели к забвению уважения к труду, массовым банкротствам предприятий, невыплатам заработной платы. Работники убеждались в том, что трудиться в поте лица бесполезно, – все равно богатыми становятся торгаши и бездельники, а не честные труженики. Успех стал пониматься «не как воздаяние за труд, реализацию способностей, упорство, самопожертвование, образование, приложение собственных усилий, а умение с выгодой использовать обстоятельства» [83, с. 149]. Наличие подобных убеждений предпринимателей и отсутствие государственного контроля привели к тому, что люди, не приближенные к бывшей номенклатуре или недостаточно «предприимчивые», проникались идеями о возможности быстрого и легкого обогащения с помощью приватизации, финансовых пирамид, иждивенчества, азартных игр или нарушения законов. При этом средства массовой информации играли роль не воспитателя честного и благородного предпринимателя, а активно пропагандировали, что «героями» нашего времени являются криминальные авторитеты, безработные игроманы, любители казино и легкой жизни. Соответственно, резко изменился престиж отдельных профессий. Следствием реализации кризисной модели экономики стала и до сих пор остается нехватка квалифицированных рабочих, инженеров и даже учителей и врачей, особенно в сельской местности.
   В раннерыночной кризисной модели экономики деловые отношения строились не на основе объективных конкурентных преимуществ, а на принципах близости к государственным структурам. По выражению А. Ослунда, «люди с наиболее выгодными связями выигрывали независимо от того, каким моральным нормам они следовали» [174, с. 104]. В середине 1990-х г г. Россия представляла собой «уникальное квазигосударство», отстаивающее «исключительно частные или групповые интересы» [254, с. 104]. Наличие развитых неформальных связей с властями сейчас, а тогда в особенности, было наилучшим методом конкурентной борьбы, основанным на коррупции, политической нестабильности, низком уровне доверия и нормативно-правового обеспечения предпринимательской деятельности [17, с. 43]. Лоббирование интересов определенных кругов в российском парламенте на фоне увеличения расходов, дефицита бюджета, неэффективной налоговой системы привели к финансово-валютному кризису 1998 года [191, с. 12]. После него в России сложились «кланово-олигархически-криминальный тип экономики» и «система экономического фаворитизма»: олигархические структуры определяли 25–30 % ВВП (вместе с теневой экономикой – 51–60 %), в то время как малый бизнес обеспечивал только 10–12 % ВВП (15–17 % – с теневой экономикой), а государственные предприятия – 23–24 % ВВП [164, с. 47; 170, с. 89].
   Отказ от государственной собственности привел к тому, что основной сферой деятельности, даже в отличие от первых дореволюционных российских предпринимателей – купцов, была не торговля, а расхищение и «перераспределение неохраняемой либо плохо охраняемой собственности» [164, с. 47]. Это стало причиной не только расцвета экономической преступности, но и определило ее направленность. Основные правонарушения в сфере экономики были связаны именно с переделом собственности. Преступная мораль предпринимателей привела к тому, что типичными правонарушениями того времени стали криминальное давление и убийство «партнеров», нарушение прав инвесторов и акционеров, особенно миноритариев, мошенничество, финансовые пирамиды [9 - Однако при этом Россия находилась в числе стран – лидеров по количеству миллиардеров [255, с. 10].] [74, с. 60; 255, с. 9, 11]. Большая часть противоправных действий носила полукриминальный характер, основываясь на изобретательности и изощренности предпринимателей и властей: «масштабное перераспределение национального богатства в рамках приватизации, валютные и кредитные операции, игры на разнице между внутренними и мировыми ценами на сырье и товары народного потребления», «массовый вывод активов с приватизированных предприятий». Такие виды деятельности получили название непроизводительного и деструктивного предпринимательства. Неизбежные конфликты между предпринимателями разрешались путем крышевания. Этот вид «бизнеса» оказался настолько прибыльным, что им занялись «не только организованные преступные группы, но и представители государственных правоохранительных структур» [255, с. 9].
   В 1990-е гг. в условиях кризисной модели экономики укоренилось ощущение социальной несправедливости. Государство, призванное отстаивать права самых незащищенных слоев населения, «встало на путь их систематического нарушения». «Произвол властей» продемонстрировал возможность и безнаказанность нарушения законов и другими экономическими субъектами, вылившись в криминализацию общества и негативное отношение к предпринимателям [159, с. 108]. Р. Рывкина приводит данные социологических исследований середины 1990-х гг. На вопрос «Как Вы думаете, к чему стремятся российские бизнесмены – только нажить больше денег или также помочь обществу?» ответ «только нажить больше денег» дали 77 % опрошенных. На вопрос «Существует ли честный бизнес?» 42 % опрошенных ответили, что «всякий бизнес – обман и спекуляция» [204, с. 75].
   Таким образом, в рамках раннерыночной кризисной модели экономическими субъектами (прежде всего предпринимателями) двигали алчность, эгоизм, ощущение вседозволенности, жестокость, безудержное потребительство и другие морально-нравственные качества, которые можно структурировать по трем уровням: материальный, интеллектуальный, общественный (рис. 1).
   В конкретных исторических условиях в зависимости от качеств экономических субъектов формируется определенная модель экономики, складываются различные типы экономических отношений, представленные в табл. 3, из которой видна тесная зависимость между конкретными качествами экономических субъектов и возникающими на их основе экономическими отношениями.
   В результате воздействия личностных качеств предпринимателей на характер экономических отношений в России сложилась особая модель экономики – раннерыночная кризисная. Причем качества тогдашних homo oeconomicus стали определять специфику не только экономического базиса, но и общественной надстройки. Раннерыночные кризисные отношения создали определенный тип культуры. А. Ослунд назвал ее «экстремистской, агрессивной, авантюристской» [174, с. 105]. Низкопробными в большинстве своем были элементы массовой культуры, предлагаемые СМИ. Наряду с отдельными попытками возрождения идейных произведений киноискусства наш экран заполнили кинофильмы о преступниках. С экранов телевизоров огромным потоком пропагандировалось насилие. Молодежь впитывала ненормативную лексику и привычки уголовных элементов. В этих условиях уровень культуры будущих поколений падал. Все это во многом предопределило тенденцию к духовной и экономической деградации страны. Вместе с падением уровня культуры резко снизился авторитет страны на международной арене [153, с. 67–68].

Рис. 1. Структура морально-нравственных качеств экономических субъектов раннерыночной кризисной модели экономики России

Таблица 3. Характеристика раннерыночной кризисной модели российской экономики

Окончание таблицы 3

Итак, первоначальный слой лиц, который хлынул в сферу бизнеса в 1990-е гг., определил характер возникшей раннерыночной кризисной модели российской экономики. Это были люди с преступным прошлым, жадные, алчные, стремящиеся к роскоши и напускному богатству. Их беспринципность, стремление достичь богатства любыми, в том числе незаконными, средствами обусловили возникновение отношений вседозволенности, применения прямого насилия против конкурентов, попирания законов, огромную дифференциацию доходов, стремление получить сиюминутную выгоду. Такая институциональная модель обусловила развал экономики, культуры, науки. В конечном итоге сложившиеся качества предпринимательского корпуса и сформированные на этой основе типы экономических отношений привели к деградации общества. Подобная модель экономики не могла долго существовать. Необходим был переход к иной более совершенной модели.

1.3. Характеристика современного этапа развития российской экономики: переходная модель

   Исторически раннерыночная кризисная модель стала сменяться переходной. На Западе это нашло выражение в изменении менталитета экономических субъектов. На смену баронам-разбойникам, пиратам и конкистадорам пришли энергичные, предприимчивые, образованные предприниматели, заботящиеся не только о собственных интересах, но и об удовлетворении общественных потребностей. Разумеется, они не были лишены склонности к чрезмерному риску и даже алчности и жадности, они также как и их предшественники не всегда вели бизнес честно. Эгоизм, как и во времена зарождения капитализма, был основным движущим мотивом поведения большинства экономических субъектов. Таким образом, основу предпринимательского корпуса составляли два типа экономических субъектов: жадные авантюристы, с одной стороны, и интеллектуально и нравственно развитые индивиды – с другой. Это состояние двойственности противоположных качеств предпринимателей и стало базой переходной модели экономики [153, с. 68].
   Общеисторический процесс смены моделей капитализма нашел свое воплощение в сжатом виде в России. С конца, а не с начала 1990-х гг., как принято считать в настоящее время, здесь начала формироваться переходная модель экономики. Такая трактовка объясняется различием подходов к анализу процесса переходности. В современном понимании переходность означает движение от административно-командной экономики к рыночной. Однако в монографии переходность рассматривается в иной плоскости как смена состояний в уже возникшей рыночной системе. Это переход от первого кризисного этапа ее развития к другому, качественно новому этапу. При этом методологической основой анализа переходных процессов является институциональный подход, позволяющий учесть наметившиеся позитивные сдвиги в формировании морально-нравственных качеств российских предпринимателей. Они обусловили и новое содержание экономических отношений, которые в свою очередь привели к становлению переходной модели российской экономики.
   В этот период «дикий криминально-олигархический капитализм», вызванный «беспорядочным распределением собственности», постепенно смягчился благодаря усилению аффилированности с государственными структурами, своеобразному завершению процесса массового передела государственной собственности [258, с. 5]. Однако предприниматели по-прежнему настроены компрадорски. У них так и не возникло чувство частного собственника, ценящего свою репутацию как гарантию существования. Они стремятся наладить отношения с государством, получить его благословение. В начале 1990-х гг. «появились… олигархи, способные лоббировать свои корыстные интересы во властных структурах в ущерб другим группам, подрывая доверие и солидарность, столь необходимые демократии», – отмечает Е. Ясин [258, с. 5]. Менталитет большинства олигархов объясняет то, что они не видят ни себя, ни своих детей в будущем гражданами России, их собственность и сбережения переводятся за рубеж. Отчасти это связано с неуверенностью в завтрашнем дне, в стабильном будущем России, отчасти – с ориентацией исключительно на удовлетворение личных потребностей, когда «общество и индивид» превращаются в «средство достижения цели узкого круга лиц», у которых «мотивация управления, основанная на нравственных ценностях, практически отсутствует» [117, с. 24]. Таким образом, мотивы ведения бизнеса, особенно крупного, почти не изменились. Предприниматели «старой» закалки (1990-х гг.) с прежними качествами продолжают осуществлять свою деятельность, формируя полукриминальную экономику. Схожая ситуация в настоящее время наблюдается в США: «агрессивные, алчные и изощренные предприниматели», «хищные и неразборчивые в средствах», воспитанные в духе вседозволенности ультралиберализма, готовые на все ради достижения своих целей, угрожают хрупкой стабильности в мировом масштабе [166, с. 43].
   В 2000-е гг. на основе усиления вертикали власти началось постепенное «вытеснение криминальных «авторитетов» из бизнеса и политики», «уменьшилось силовое давление на бизнес», была проведена налоговая реформа, ликвидирована Федеральная служба налоговой полиции [255, с. 10]. Жесткие действия государственной власти привели к тому, что на смену «капиталистам-хищникам» (Ю. Ольсевич), «блуждающим бандитам и баронам-разбойникам» (Дж. Б. ДеЛонг) [66, с. 44] пришел «капиталист-оппортунист», который вместо грабежа и насилия использует «мирные» способы воровства национального богатства, в частности сговор, взятки и откаты, рейдерство, уклонение от уплаты налогов, оффшоры, нарушение договорной дисциплины, несоблюдение трудовых прав работников, манипулирование ставками штатного расписания и «премии» для руководителей в бюджетной сфере, зарплату «в конвертах», экономию на расходах по охране труда и окружающей среды, «проедание» основных фондов [30, с. 137; 257, с. 24]. Обман, «склонность к финансовым махинациям и невыполнению договорных обязательств» стали для оппортуниста нормой, появился даже термин «русский туман», означающий сокрытие истинных интересов, непроговоренность деталей [83, с. 282; 231, с. 47]. Неслучайно в 2012 году в России насчитывалось свыше 120 тыс. предпринимателей, осужденных за экономические преступления [202, с. 44–46; 255, с. 5]. Таким образом, оппортунистические качества предпринимателей и других экономических субъектов определили и характер новой модели российской рыночной экономики, в которой главный субъект – компрадорски настроенный предприниматель-приспособленец. Для него по-прежнему важна «сиюминутная прибыль», а не «долгосрочное перспективное дело». Эффективность хозяйственной деятельности нередко достигается не технической модернизацией или обновлением продукции, а экономией на здоровье работников и в целом будущих поколений граждан России, доступом к рентным и монопольным доходам [161, с. 62; 166, с. 41]. Предприниматели-оппортунисты не заинтересованы не только в долгосрочных вложениях капитала, но и в свободе конкуренции. Для них легче и выгоднее наладить неформальные отношения с властями, профсоюзами и другими предприятиями, поделить рынок и диктовать цены.
   Однако кризис 1998 года, стабилизация политической ситуации в стране, усилия государства по борьбе с коррупцией и преступностью, реформа судебной и правоохранительной систем способствовали формированию переходной модели рыночной экономики, означающей преобразования в структуре морально-нравственных качеств экономических субъектов. Изменился даже внешний облик предпринимателей: малиновые пиджаки и кожаные куртки сменили дорогие костюмы «изнеженных, размягченных и избалованных буржуазно-покойной жизнью» людей [28, с. 187]. При сохранении элементов кризисной модели (алчности, жадности, беспринципности и ощущения вседозволенности) возник новый тип предпринимателя, вместе с которым стал изменяться и характер экономических отношений. Кризис 1998 года показал, что крыши, рейдерские захваты, откаты сводили действия рыночных механизмов на нет. По существу рынок не работал. Страна оказалась накануне нового политического и экономического кризиса. Опираться на такой рынок было бессмысленно. Прежде всего, необходимо было начать с корректировки ценностных ориентаций и качеств самих экономических субъектов. В посткризисных условиях путевку в жизнь должны были получить люди, которые не считали разбой и насилие главными средствами разрешения конфликтов. Представители бизнеса с их преступной моралью стали явным тормозом развития экономики. Именно поэтому им на смену пришли предприниматели другого переходного типа [153, с. 70].
   Постепенно в предпринимателях стал проявляться комплекс новых качеств: чувство сострадания, правда, еще замешанное на жесткости; стремление помочь другим, хотя и не бескорыстно для себя. Под видом благотворительности началось активное замаливание грехов бизнеса, в том числе за приватизацию, перед государством и гражданами как потенциальными потребителями и избирателями. Одни предприниматели приблизились к власти, вошли в многочисленные общественные и совещательные органы, другие – стали проявлять свои политические амбиции. Сострадание появилось, но не означало самоограничение. Предприниматели вспомнили о трудолюбии как способе достижения успеха и материального благополучия. В устоявшихся рыночных условиях стала постепенно пробивать себе дорогу честность. Бесчестный и наглый вор и мошенник, обманув один раз, становится банкротом. Слух о его непорядочности быстро разносится в среде предпринимателей. С ним мало кто хочет иметь дело. Честный предприниматель, напротив, приобретает репутацию человека, с которым можно иметь дело. Он выигрывает от увеличения количества заказов и масштабов производства. Предприниматель-эксплуататор в условиях развертывающегося рынка рабочей силы начинает понимать, что самые квалифицированные и умелые работники покинут его. Отсюда неизбежные убытки. Легче и выгоднее заплатить работнику больше, идти на создание «человеческих отношений» в коллективе, чем упорствовать в сохранении системы безудержной эксплуатации. Так в предпринимателях начинает просыпаться такое качество, как человечность. Наряду с этим меняется и отношение работников к труду. Он постепенно перестает быть только обязанностью [153, с. 72]. Социологические исследования показывают, что 64,9 % студентов экономических специальностей (как потенциальных менеджеров и предпринимаелей) рассматривают труд как источник капитала [125, с. 122].
   Итак, рынок, власть и предприниматели постепенно переделывали друг друга. В результате в рыночном механизме стали функционировать преимущественно два типа экономических субъектов: раннерыночный алчный гедонист и неопределившийся приспособленец. Они делают рынок двойственным. В нем на паритетных началах действуют люди, имеющие разные морально-нравственные качества, которые определяют двойственный, переходный характер существующей российской модели экономики. Начавшие действовать законы и отношения цивилизованного рынка смешиваются, переплетаются с законами и отношениями, царившими на первоначальной стадии развития рынка в современной России, создавая причудливую смесь перехода от перманентного кризиса к новой цивилизации.
   На этой ступени развития общества к предпринимателям, особенно обладающим высоким уровнем культуры, постепенно приходит осознание того, что «…теперешнее общество – не твердый кристалл, а организм, способный к превращениям и находящийся в постоянном процессе превращения» [133, с. 11]. Они все больше убеждаются в том, что необходимо работать цивилизованно, думать о будущем, ориентируясь на развитые страны не только по уровню потребления, но и по уровню культуры и технологиям управления: планировать на долгосрочную перспективу, обучать персонал, развивать социальную сферу, внедрять новые технологии производства. К сожалению, эти стремления пока только начинают внедряться или остаются декларациями во всевозможных хартиях, программах, миссиях компаний [10 - Российским союзом промышленников и предпринимателей принята Хартия корпоративной и деловой этики [286].].
   Важно отметить и другие признаки переходной модели экономики, имеющиеся в деловой среде и основанные на качественно новых характеристиках российских предпринимателей: 1) дальнейшее сегментирование бизнеса по экономическим, правовым, социальным и территориальным признакам, «параллельное существование миров» крупного, среднего и малого бизнеса [188, с. 12, 30]; 2) консолидация предпринимателей для защиты корпоративных интересов при одновременном перекладывании ответственности на внешние условия и государство, ожидании господдержки, развитии иждивенческих настроений; 3) приоритет накопления материальных ресурсов с целью получения запаса прочности в нестабильных экономических условиях с ориентацией на непрозрачность и закрытость бизнеса и осознание важности нематериальных компонентов успешного бизнеса (символического капитала): имиджа, репутации, бренда, социальной ответственности, деловой культуры; 4) оппортунизм, приспособленчество, отсутствие патриотизма, ведение бизнеса на основе приоритета выгоды, а не национальных, отраслевых, социальных интересов; активное формирование «путей отступления» за рубежом, например, на случай национализации, изменения политической обстановки.
   Необходимо подчеркнуть, что переходный период развития экономики России еще не завершился, более того, он слишком затянулся [11 - Несмотря на то, что Россия была официально признана страной с рыночной экономикой, в предлагаемой в монографии классификации моделей рыночной экономики она по-прежнему остается страной с переходной экономикой [268]. В терминологии международных финансовых организаций (в частности Всемирного банка и МВФ) и глобальных инвесторов Россия вообще отнесена к странам с нарождающимся рынком (emerging markets) [104, с. 57].]. По данным обследования Вusiness Environment and Enterprise Performance Survey Всемирного банка и ЕБРР, динамика делового климата, определяемого в соответствии с методологией данного исследования морально-нравственными качествами предпринимателей как ключевых экономических субъектов, скорее, негативная. По словам Е. Ясина, «если в 2005 году по половине индикаторов институциональной среды оценки руководителей российских фирм были лучше, чем в среднем по выборке, то в 2009 году по 16 индикаторам из 18 оценки для России были хуже средних показателей для 28 стран с переходной экономикой» [259, с. 22]. По данным исследования компании «PricewaterhouseCoopers», 71 % российских фирм становятся жертвами экономических преступлений [97, с. 35; 277]. Крупнейшие российские компании «стоят одной ногой в официальной экономике, другой – в неофициальной». Р. Капелюшников считает это обстоятельство одним из проявлений переходности российской институциональной среды [92, с. 148]. О продолжающемся переходном этапе развития рыночной экономики России свидетельствует и двойственное поведение государства в отношении бизнеса. С одной стороны, по словам Е. Ясина, декларируется необходимость улучшения условий ведения бизнеса, а с другой стороны, политика властей провоцирует уход в тень из-за повышения страховых взносов для индивидуальных предпринимателей, изъятия земельных участков для государственных нужд, активизации силовых структур. Вследствие непредсказуемости условий ведения бизнеса предприниматели не заинтересованы в повышении его эффективности в долгосрочной перспективе и ориентируются на краткосрочные результаты [259, с. 10; 267]. Выборочные обследования Росстата показывают, что с 2001 по 2009 гг. доля занятых в неформальном секторе экономики увеличилась с 12,5 до 18 % общей численности занятых [86, с. 106]. О высоком риске возврата к кризисной модели экономики также свидетельствует замедление темпов экономического роста по сравнению с докризисными (до 2008–2009 гг.) показателями [88, с. 3].
   Итак, в России после первоначальной раннерыночной кризисной модели в результате трансформации качеств предпринимателей возникла иная модель рыночной экономики. В ее основе лежали двойственные по своей природе морально-нравственные качества экономических субъектов (рис. 2).
   Переходные морально-нравственные качества экономических субъектов обусловили возникновение новой модели российской экономики, характеристика которой представлена в табл. 4.
   Переходные экономические отношения породили и особый характер культуры. С одной стороны, сохранилось и даже продолжает усиливаться демонстративное потребление «элиты», вызывая зависть и ненависть менее состоятельных слоев общества. В печатных СМИ и по телевидению можно узнать о бескультурных «выходках» российских олигархов-туристов в различных частях света, ставящих потребление материальных благ в основу жизни. Повторяется ситуация рубежа ХIХ – ХХ вв. «Купеческий разгул» дореволюционных промышленников и торговцев унаследовали нынешние предприниматели. Утилитарный подход к жизни большой части экономических субъектов (предпринимателей и чиновников) России при отсутствии иных культурных ценностей становится угрожающим для страны. По выражению Л. Абалкина, «звериная природа» человека, социальная дифференциация, национальная нетерпимость приводят к усилению агрессивных настроений в обществе [14, с. 28–29]. Ю. Ольсевич утверждает, что концентрация «в правящей элите людей с психологией, не адекватной задачам общественного развития», рано или поздно приводит к крушению социально-экономического строя [167, 168]. Так было в 1917 году, когда элиту общества составляли дворяне, и в 1970–1980-е гг. с «безынициативной бюрократией, враждебной новаторству во всех областях, за исключением связанных с гонкой вооружений и государственным престижем». Нельзя не отметить и то, что в начале 2000-х гг. в стране образовалась определенная культурная предпринимательская элита общества. Она начала заниматься не только коллекционированием дорогих произведений искусства, приобретением футбольных клубов за рубежом, но и осознала, что «сохранение… системы «дикого капитализма» с массовым «захватом государства» различными группами интересов чревато серьезными рисками» для нее самой [255, с. 10]. По-видимому, постепенно это осознание придет ко всем предпринимателям. Без этого будущее России кажется менее определенным. Все больше и больше звучат слова самых высокопоставленных лиц, в том числе Президента, о необходимости развития культурного наследия России, возрождения нравственных и религиозных идеалов. Культурные основания могут обеспечить совершенствование отношений людей в будущем, превращение нашего общества в культурное в высшем значении этого слова. Культура – важнейший элемент перехода общества на иную социально-экономическую ступень развития. Движение в этом направлении следует начать с уменьшения несоблюдения законов и норм поведения в быту. В среде предпринимательства явным признаком бескультурия, разъединяющим общество, является необязательность, воспитанная на неумении ценить и уважать другого человека, его интересы. Культура проявляется, прежде всего, в заботе не о своих корыстных интересах, а об интересах других людей, будь то предприниматели, работники, соседи, прохожие. Отсутствие элементарной заботы о ближнем угрожает стабильности и целостности любого общества.

Рис. 2. Структура морально-нравственных качеств субъектов переходной модели российской экономики

Таблица 4. Характеристика переходной модели российской экономики

Продолжение таблицы 4

Окончание таблицы 4

   Культура народа начинается с совестливости его граждан, поддержании ими порядка, вежливости и, как это ни парадоксально звучит, с той формы уважительного обращения и обхождения, которая, собственно, и характеризует культурных людей. Основой такой культуры может и должен стать производственный климат в коллективах. Именно внутри предприятий и организаций необходимо прививать морально-нравственные качества, формировать высокую культуру поведения. О российском гражданине, работнике, дипломате, предпринимателе, чиновнике должно формироваться мнение как о культурном человеке [153, с. 78].
   Итак, противоречивый характер культуры переходного общества порождает двойственный социально-экономический базис, и наоборот. На этой основе наблюдается проявление двойственности качеств экономических субъектов и в отношении науки. Государственные расходы на науку начали увеличиваться, хотя и медленно. Сегодня они гораздо выше, чем в 1990-е гг. и даже в первое десятилетие ХХ века. Однако все равно этого чрезвычайно мало по сравнению с тем, сколько ресурсов выделяется на научные цели в развитых странах (прил. 2). Тем более, что в последнее время появляется много разнообразных по взглядам статей и монографий, в которых представлены оригинальные концепции развития России [15, 19, 35, 138, 192]. Неустойчивость положения российской науки свидетельствует о том, что ей предстоит тяжелый путь отстаивания новых, начинающих пробивать себе дорогу взглядов и явлений.
   Таким образом, переходная модель характеризуется двойственным содержанием качеств экономических субъектов, порождающим двойственность экономических отношений, изменение типа предпринимателя, переход к новой более совершенной модели российской экономики. При этом с институциональной точки зрения, переходный период заканчивается, когда возникают и закрепляются среди большинства населения новые формальные и, прежде всего, неформальные нормы и обычаи поведения, так называемый «новый институциональный фундамент» [92, с. 138].
   Как показывают многочисленные отечественные и зарубежные исследования, процесс формирования институциональной среды российской экономики далек от завершения. «Возвратно-поступательный характер» развития России ярко отражает именно переходность нынешнего состояния, которое Г. Клейнер описывает так: «…наряду с архаичными общественными фрагментами, включающими феномены эпохи феодализма и даже рабовладения, можно найти и элементы мирового будущего общественного устройства. Стремительное забегание вперед в одних аспектах наряду с явным отставанием от развитых стран мира в других всегда было характерным для России» [99, с. 143]. Однако переходное, маятниковое состояние отличается внутренней неустойчивостью и может в любой момент принять как новый, более совершенный, цивилизованный характер, так и прежний кризисный. В этом заключается принципиальная важность текущего этапа развития России с точки зрения построения новой модели экономики. Именно в переходности состоит уникальная возможность нашей страны. Следовательно, пока деловая среда и институт бизнеса в России еще не сформированы [17, 114, 188, 296, 321, 323], пока «переходное состояние», «междуцарствие» [28, с. 223] еще не затянулось, менталитет российских предпринимателей находится в стадии трансформации, можно повлиять на их экономическое поведение [12 - По мнению Е. Ясина, «…крупных позитивных сдвигов нет. Чем дальше, тем больше становится понятным: модернизация не тронется с места, пока не начнутся реальные изменения в системе ценностей, в неформальных институтах, в культуре» [258, с. 7].], то есть на характер экономических отношений. Но для этого нужно четко понимать, не только каким был российский предприниматель в первые годы реформ и какие тенденции проявляются в его мотивации и поведении сегодня. Важно определить, каким мы хотим видеть предпринимателя, экономического субъекта в будущем, чтобы иметь цивилизованную модель экономики, двигаться по пути успешного устойчивого развития российского общества.

1.4. Понятие, необходимость и условия формирования цивилизованной модели экономики России

   Переходная модель экономики означает движение к качественно новому состоянию, к цивилизованной модели развития рыночной экономики. В основе этого движения – изменение морально-нравственных качеств экономических субъектов, прежде всего предпринимателей.
   Необходимость анализа качеств, формирующихся у отечественных предпринимателей, вызвана условиями экономической жизни, требованиями снижения трансакционных издержек, перехода на доверительные отношения в бизнесе, поддержания социального мира. В этих условиях огромную экономическую выгоду приносит интеллектуальный капитал инициативных и целеустремленных предпринимателей. Интеллект, профессионализм, гуманность становятся обязательными качествами, потому что обеспечивают предпринимателям большую выгоду, чем безудержная жажда наживы. Социальная ответственность и законопослушание превращаются в источники личной и общественной пользы. При этом качества российского цивилизованного экономического субъекта формируются на базе такого явления, как двойственный характер и «внутренне противоречивая природа… эволюции» российского менталитета [14, с. 28], объединившего в себе черты и западного, и восточного образа жизни [13 - Н. Латова и Ю. Латов, анализируя хозяйственно-культурные ценности в разных странах и используя методику GLOBE, делают «парадоксальный вывод: Россия является обществом с восточными ценностями, но россияне желают стать не просто западными, а прямо-таки «ультразападными» людьми, с минимальным уровнем общественного коллективизма» [120, с. 98].], мышления, экономического поведения. Н. Бердяев писал, что «…веками воспитанный дуализм» вошел «в плоть и кровь» русского народа, создал его «особый душевный уклад, особый путь» [28, с. 76]. Е. Майминас отмечал, что «в России сложился своеобразный сплав «домашних» славянско-православных, мусульманских и заимствованных – византийских, азиатских и западноевропейских характеристик» [130, с. 140], и в разное время преобладают различные сочетания ценностей и норм, привнесенных из разных культур. То есть, если для западных и азиатских стран можно говорить о каких-либо устойчивых национальных особенностях менталитета (устойчивом институциональном фундаменте), влияющих на характер экономических отношений, то в России необходимо констатировать отсутствие такой устойчивости. Сегодня можно говорить либо о преимущественном развитии той или иной черты менталитета, либо о том, что противоположные черты проявляются по-разному в разное время. Классический пример – известные всему миру российская лень и простодушие, с одной стороны, и самоотверженный труд, готовность отдать жизнь за Родину, деловитость и смекалка – с другой, и при этом снисходительность ко многим человеческим порокам [28, с. 74]. Н. Федоренко приводит и другие примеры: «отсутствие буржуазности и наличие махрового мещанства; искреннее богоискательство и обрядоверие; тяга к общинной справедливости и подавление личности органическим коллективом; безграничная терпеливость, выносливость и нелюбовь к личной дисциплинированности» [233, с. 102] [14 - Наиболее ярко двойственность русской души описал И. Бунин: «Есть два типа в народе. В одном преобладает Русь, в другом – Чудь, Меря. Но и в том, и в другом есть страшная переменчивость настроений, обликов, «шаткость», как говорили в старину. Народ сам сказал про себя: «из нас, как из дерева, – и дубина, и икона», – в зависимости от обстоятельств, от того, кто это древо обрабатывает: Сергий Радонежский или Емелька Пугачев» [44, с. 62].].
   Итак, при изучении отличий переходной модели экономики от цивилизованной необходимо рассматривать развитие противоположных свойств менталитета российских экономических субъектов в их двойственности, противоречивости, амбивалентности. В российской хозяйственной культуре есть немало продуктивных и потенциально продуктивных ценностей, которые можно и нужно всячески развивать (стремление к совместной работе, труд в удовольствие, размах, нестандартность мышления), чтобы перейти к цивилизованной модели экономики [258, с. 23]. В нашей культуре есть та здоровая основа, тот корень духовных качеств, которые не нужно привносить извне. Это та фундаментальная база, опираясь на которую, возможно сформировать российского экономического субъекта, обладающего цивилизованными чертами. Более того, этот ряд укоренившихся в народе качеств можно дополнить новыми. Даже такие на первый взгляд западные ценности, как прагматизм или предприимчивость также присутствуют в менталитете российского народа и их необходимо активизировать при переходе к цивилизованной модели экономики. Преимущество отечественной системы ценностей как раз и состоит в ее двойственности, а значит, высокой степени гибкости и адаптивности к внешним условиям. Это следует использовать при формировании нового типа экономических отношений в России. Перечень качеств цивилизованного homo oeconomicus может быть достаточно обширным, возможны его уточнения и дополнения с учетом меняющихся внешних условий, привычек, менталитета экономических субъектов. В целом же структура морально-нравственных качеств субъектов цивилизованной модели экономики выглядит следующим образом (рис. 3).

   Рис. 3. Структура морально-нравственных качеств субъектов цивилизованной модели экономики

   В структуре морально-нравственных качеств экономического субъекта в монографии выделены три уровня. При переходе к цивилизованной модели экономики общественный уровень качеств экономического субъекта перерастает в гуманистический. Это означает не просто замену одного термина другим, а превалирование доброты, милосердия, справедливости, ответственности и других гуманистических ориентаций в структуре качеств экономических субъектов. Кроме того, можно проследить иерархическую взаимосвязь между материальным, интеллектуальным и общественным уровнями. Так, трудолюбие приводит к осознанию необходимости уважать и ценить результаты труда других людей, воспитывает бережливость в использовании материальных благ и ориентирует на достижение долгосрочных целей, так как сиюминутная выгода чаще всего не требует приложения значительных усилий. Любой индивид, обладающий упомянутыми качествами, приходит к пониманию того, что для достижения его целей одного трудолюбия и скромности в потреблении недостаточно. Больших успехов можно достичь благодаря развитию собственного интеллекта, повышению уровня образования. Именно такой высокообразованный экономический субъект не набивает карманы за счет других, а действует продуманно, без агрессии и обмана. Благодаря наличию образования, приобщению к лучшим образцам мировой истории и культуры, он знает, что долгосрочные ориентации реализуются во взаимоотношениях людей, с которыми нужно вести себя честно, справедливо, гуманно. Наконец, образованный, честный и трудолюбивый индивид, думающий о будущем, каждое свое действие так или иначе соизмеряет с интересами окружающих людей, проживающих с ним в одной стране. Тем самым его деятельность наполняется патриотизмом.
   Таков всего лишь один из вариантов проявления иерархической взаимосвязи ценностей и качеств цивилизованного экономического субъекта. Именно в такой взаимосвязи находит выражение процесс становления личности человека и, можно сказать, эволюции человечества: от обеспечения материальных потребностей посредством трудовых усилий до взаимодействия людей в социуме либо от рождения человека, когда главными для него являются физиологические потребности, до проявления любознательности в отношении окружающего мира, развития интеллекта и, наконец, социализации в коллективе. В то же время нельзя однозначно утверждать, что взаимосвязь качеств экономического субъекта имеет строгую иерархию. Именно поэтому следует подчеркнуть невозможность выделить какое-либо главное из них: «В человеке все должно быть прекрасно: и душа, и одежда, и мысли…» (А. Чехов).
   Учитывая сказанное выше, а также большой научный интерес к исследованию феноменов человеческого и социального капитала в последнее время можно сделать следующие выводы о взаимосвязи морально-нравственных качеств экономических субъектов и классификации видов капитала. Современное понимание человеческого, интеллектуального и социального капитала ведет к смешению, неоднозначной трактовке и трудностям оценки этих видов капитала. В частности, человеческий капитал означает совокупность трудовых способностей и навыков, знаний, опыта, интеллекта индивида, состояния здоровья и отношения к нему. Отдельно говорят об интеллектуальном капитале, тем самым отделяя этот вид капитала от его непосредственного носителя – человека. Трудовые способности и, главное, желание трудиться, трудолюбие представляют собой особый экономический ресурс человека, который часто не зависит от состояния здоровья индивида или уровня его интеллекта. Так, некоторые люди с ограниченными возможностями способны прилагать огромные трудовые усилия для достижения какого-либо результата, то есть обладают большим трудовым капиталом. В связи с этим необходимо провести четкие границы между трудовым, интеллектуальным капиталом и капиталом здоровья, объединяя их как виды человеческого капитала, поскольку их владельцем является человек.
   Понятие капитала здоровья ввел М. Гроссман, полагавший, что человеческий капитал и капитал здоровья необходимо рассматривать отдельно [303]. Существует также понятие физиологического капитала как «потенциального запаса физических сил и здоровья, который человек получает при рождении и в первые годы жизни» (Р. Фогель) [208, с. 85]. Однако понятие «капитал здоровья» представляется более широким и подходящим с точки зрения исследования характера экономических отношений и морально-нравственных качеств экономических субъектов, чем понятие «физиологический капитал», так как отражает не просто физиологические силы организма человека, но и его поведение в отношении здорового образа жизни, профилактики заболеваний, занятий физкультурой и спортом, отказа от вредных привычек, работоспособности, приобретения тех или иных товаров и услуг, выбора места жительства, в конце концов, заботы о собственном будущем, то есть всего того, что принято называть здоровьесберегающим поведением. В этом смысле капитал здоровья, как и трудовой капитал, в большей степени соответствуют материальному уровню структуры морально-нравственных качеств экономических субъектов, включающему такие элементы, как трудолюбие, бережливость, умеренность в потреблении, долгосрочные ориентации.
   В свою очередь, социальный капитал есть совокупность связей и отношений индивидов. В активный научный оборот (после П. Бурдье) этот термин ввели Д. Коулмэн и Р. Патнэм [292, 317]. Однако Д. Коулмэн считал социальный капитал компонентом человеческого, что также противоречит тезису о том, что человеческий капитал и его компоненты принадлежат отдельному человеку, а социальный капитал проявляется только при непосредственном взаимодействии индивидов, следовательно, человеческий и социальный капитал необходимо рассматривать как самостоятельные виды капитала (разумеется, учитывая, что существует человеческий и социальный капитал индивида, фирмы, общества). В соответствии с этой классификацией видов капитала в данном исследовании выдвинуты следующие положения. Материальный уровень структуры морально-нравственных качеств субъектов цивилизованной модели российской экономики, включающий трудолюбие, бережливость, долгосрочные ориентации, способствует поддержанию и эффективному использованию человеческого капитала, прежде всего таких его элементов, как желание и способность трудиться, трудовые навыки и здоровье. Интеллектуальный уровень структуры морально-нравственных качеств экономических субъектов формирует их интеллектуальный капитал. Честность, доверие, связи между людьми и другие общественные качества определяют уровень развития социального капитала нации. При этом все виды капитала (человеческий, в том числе трудовой, интеллектуальный капитал, капитал здоровья, и социальный) одинаково важны для развития любой страны и напрямую зависят от состояния морально-нравственного климата в обществе, то есть от морально-нравственных качеств индивидов. Исходя из этого, предлагается выделить понятие морально-нравственного капитала, представляющего собой интегральную категорию, которая включает человеческий (трудовой, интеллектуальный капитал, капитал здоровья) и социальный капитал и определяется как совокупность морально-нравственных качеств субъектов экономики, способствующих формированию цивилизованных экономических отношений между работниками и работодателями, товаропроизводителями и потребителями, государством и бизнесом (рис. 4).
   Морально-нравственный капитал следует рассматривать как один из факторов производства (экономический ресурс). В отличие от труда, земли и капитала (финансового и материального), творческие, созидательные, интеллектуальные, духовные и гуманистические качества индивидов безграничны. Это положение согласуется с институциональной критикой неоклассического постулата об ограниченности ресурсов [294]. Более того, взаимодействие людей с разным набором этих качеств рождает все новые и новые сочетания (как эффективные, так и не эффективные с точки зрения общественного блага), тем самым обеспечивая синергетический эффект. Причем как фактор производства морально-нравственный капитал определяет, как будут использованы другие экономические ресурсы. В руках разных субъектов, наделенных разными качествами, трудовые, природные и финансовые ресурсы используются по-разному. Таким образом, специфическими характеристиками морально-нравственного капитала как экономического ресурса являются неограниченность, синергетический эффект и способность оказывать влияние на эффективность использования других ресурсов. При этом такие, относительно недавно выделяемые экономические ресурсы, как предпринимательские способности (Й. Шумпетер) и системный ресурс (Г. Клейнер) [100, с. 89] являются составными элементами морально-нравственного капитала соответственно на интеллектуальном и общественном уровне структуры качеств экономических субъектов.

   Рис. 4. Структура морально-нравственных качеств субъектов цивилизованной модели экономики и элементы морально-нравственного капитала

   Ярким примером взаимосвязи морально-нравственных качеств индивидов и уровня человеческого и социального капиталов, а следовательно, и характера экономических отношений, является Россия. Многочисленные социологические исследования доказывают, что ложь, недоверие, социальный цинизм, потребительство, клановость и другие негативные явления, захватившие российское общество, есть не что иное, как показатели низкого уровня морально-нравственного капитала нации, а значит, и неизбежности роли догоняющего в мировой экономике. Именно морально-нравственные качества индивидов формируют новый характер экономических отношений, определяют тенденции их развития. Поэтому можно предположить, что в будущем они создадут экономику нового типа, в которой эгоизм перестанет быть главным движущим мотивом хозяйственной деятельности. Жадность и алчность уступят свое место умеренности в приобретении денег и богатства. Потребление и роскошь перестанут быть определяющими условиями поведения предпринимателей. Уже сейчас многие западные миллионеры и миллиардеры в силу своих морально-нравственных качеств ездят на машинах среднего класса, носят недорогие часы и одежду. Главное для них – реализовать идею, создать новый продукт, сделать его доступным для общества. Их кредо – креативность, стремление внедрить что-то новое, ранее неизвестное, отличное от других. Деньги для этих людей становятся не самоцелью, а средством достижения цели. Они необходимы им для реализации новых идей на благо общества. Это уже не смитовские мясники и пивовары, стремящиеся только к материальной выгоде. Они начинают понимать свою общественную роль, стремятся исходить не только из своих интересов, приносить пользу не только себе, но и обществу. Осознание высокой миссии предпринимательства приходит к бизнесменам благодаря тому, что чем больше полезного эффекта они приносят обществу, тем больше выгоды получают сами. Реализуя свои творческие идеи, стремясь к их внедрению в общественную жизнь, они получают не только материальное, но и моральное удовлетворение, славу, почет, уважение сограждан. Эти мотивы становятся для них главными, заставляют трудиться, не жалея времени и сил. Представители крупнейших и известнейших во всем мире фирм знают, что ценность не в легком способе получения денег (наследство, обман, мошенничество, финансовые пирамиды, взятки), а в трудовом, творческом способе их получения. Абсолютная ценность труда, которая является таковой для всего человечества, проявится именно при переходе к цивилизованной модели экономики [153, с. 88–89].
   Экономика станет другой, когда миллионы российских предпринимателей будут целеустремленно искать свою нишу, способствуя научно-техническому прогрессу и осознавая, что только это может обеспечить им успех в бизнесе, принести удовлетворение самому предпринимателю. Тогда за дело возьмутся не дилетанты, стремящиеся получить краткосрочную выгоду от сомнительных операций, а люди, обладающие инициативностью и целеустремленностью. Это залог устойчивого социально-экономического развития России. Новое поколение интеллектуально развитых предпринимателей не забудет о науке, наоборот, спрос на науку будет постоянно и неуклонно возрастать. В использовании научных достижений предпринимателями, стремящимися к реализации своих идей, заключается залог успеха бизнеса. Не обман и силовое давление, а использование науки, ее преимуществ станет главным инструментом хозяйственной деятельности (вернее, кооперации и сотрудничества) предпринимателей. Оно же основа превращения науки в главную движущую силу общественного развития [153, с. 89].
   Новое поколение цивилизованных предпринимателей России создаст прочную базу для успешной борьбы с бедностью, инфляцией, безработицей, так как честные и ответственные предприниматели не будут экономить на заработной плате работников, даже если это сопряжено с уменьшением прибыли. Скорее всего, они пойдут по пути западных коллег, давно применяющих «правило двух третей», при котором две трети чистого дохода компании идут на заработную плату. Высокий уровень жизни и социального обеспечения при умеренных темпах инфляции – одна из характеристик экономики развитых стран. Совместными усилиями бизнеса и государства можно положить конец такому явлению, как бедность. Высоконравственное поколение предпринимателей способно минимизировать эту социальную болезнь, обеспечить мирное развитие общества. Гуманное поколение предпринимателей ради своего личного благополучия не допустит как бедности, так и эксплуатации, особенно чрезмерной. Забота о работниках станет одной из главных черт их деятельности.
   Движение к цивилизованной модели экономики предполагает развитие у субъектов рынка справедливости, честности и открытости, которые не позволят им обманывать покупателей, реализовывать некачественную продукцию. Честность и справедливость станут главными ориентирами при создании новой продукции. Таковы вполне реальные возможности и перспективы развития морально-нравственного капитала субъектов российской экономики [153, с. 89–90]. На этой основе предлагается система качеств цивилизованного экономического субъекта, а также рассматривается их влияние на экономические отношения и последствия их реализации (табл. 5).
   Как представляется, подобный, выстроенный на основе морально-нравственного капитала экономических субъектов базис будет порождать и адекватную себе культурную надстройку. В системе культурных ценностей на первое место выйдет обеспечение социального мира. Культура нового общества России будет определяться людьми, ставящими на первое место не себя, не свои интересы, а общественные. В России необходимо сформировать предпринимательский корпус, выдвигающий на передний план своей деятельности удовлетворение разумных потребностей людей и общественные идеалы. Он будет служить успешному развитию страны, так как это высшее предназначение российских предпринимателей.

   Таблица 5. Характеристика цивилизованной модели российской экономики

Продолжение таблицы 5

Окончание таблицы 5

   Коренным образом изменится корпоративная культура. Дж. Коллинз и Дж. Поррас высказывают мысль о том, что в компаниях-долгожителях, устоявших среди многочисленных социальных бурь и штормов, есть один общий признак – наличие собственной идеологии и философии, в которых прямо заявляются новые культурные ценности. Смысл их существования – служение обществу и потребителям. В компаниях-долгожителях не декламируются лозунги о росте производительности труда и качества продукции. Совершенствование производства осуществляется действительно для более полного удовлетворения потребностей людей, а у работников и менеджеров проявляются более высокие стремления, чем забота о хлебе насущном. Лишь на этом культурном уровне формируется новое гибкое научно-техническое развитие экономики. Культура оказывает решающее влияние на технический и технологический уровень производства. Формирование честных, добропорядочных и гуманных отношений менеджеров и работников влияет на творческое развитие производительных сил [101, 102, 244]. Только гуманность, справедливость и даже нечто большее – стратегическая форма мышления – могут привести к такому результату. Они порождают внутри одного взятого коллектива энтузиазм, преданность и гордость за компанию. Это и есть культурные ценности сотрудников, обеспечивающих развитие НТП, внедрение в производство новейших научных достижений. Подобные результаты без формирования высокого уровня культуры были бы невозможны. Культура – важнейший институциональный фактор развития экономики [80, 293, 295, 304, 305] [15 - По мнению Д. Норта, «чем богаче культурный контекст в смысле предоставления возможностей для разнообразных экспериментов и творческой конкуренции, тем больше шансов на успешное выживание имеет общество» [157, с. 61].]. Она способствует росту знаний, квалификации, повышению жизненного уровня не только работников передовых предприятий, но и общества в целом. Культура – необходимое условие продвижения нашего общества к новой стадии развития, внедрения достижений техники и технологии, создания наукоемкой структуры российской экономики. Формирование адекватного культурного уровня – неотъемлемое условие успешного продвижения России к постиндустриальному обществу. Это общество интеллектуалов, обладающих креативностью, предприимчивостью, целеустремленностью, в котором знание и интеллект превратятся в важнейшие двигатели развития. В нем с необходимостью будут проявляться такие культурные ценности, как трудолюбие, честность, справедливость, гуманность, патриотизм. Это будет общество с культурным, интеллектуальным лицом, отличающееся нравственным экономическим здоровьем [153, с. 95].
   Итак, в данном исследовании предложены три институциональные модели экономики России, лежащие в основе трех моделей общества: раннерыночная кризисная, переходная и цивилизованная, общая характеристика которых представлена в табл. 6.
   Необходимо уточнить, что элементы всех трех моделей экономики и типов предпринимателей могут существовать одновременно в одной и той же стране, но в разных пропорциях. Нельзя сказать, что в 1990-е гг. все предприниматели были ворами, мошенниками и убийцами, с укреплением «вертикали власти» началось их перевоспитание, а «завтра произойдет чудо» [133, с. 11] и их вообще не останется. В определенный момент времени можно говорить лишь о преобладании той или иной модели экономики, учитывая, что менталитет большинства предпринимателей как основных экономических субъектов оказывает определяющее влияние на состояние экономики страны. Это обстоятельство следует учитывать при разработке долгосрочной социально-экономической, в том числе институциональной, политики, направленной на приближение целей экономического поведения большинства предпринимателей и способов их достижения к цивилизованным.

   Таблица 6. Общая характеристика институциональных моделей экономики России

Окончание таблицы 6

   Для каждой выделенной в монографии модели российской экономики можно говорить о преобладании того или иного уровня структуры морально-нравственных качеств экономических субъектов. Так, в кризисной модели главенствуют ориентации на физическое выживание и накопление любыми способами, не всегда соответствующими общепринятым моральным нормам (материальный уровень структуры качеств экономического субъекта). В переходный по предлагаемой классификации период наметилось понимание важности интеллекта, инноваций, экономики знаний. Облик предпринимателей претерпел значительные изменения в сторону повышения их профессионального и культурного уровня (интеллектуальный уровень структуры качеств). Но декриминализации и образованности некоторой части предпринимателей недостаточно для построения цивилизованной модели экономики. Желаемая модель экономики требует выдвижения на первый план цивилизованных общечеловеческих качеств, соответствующих общественному уровню структуры морально-нравственных качеств экономических субъектов. Таким образом, цивилизованная модель экономики предполагает общность и согласованность интересов, мотивов, действий экономических субъектов и основана на таких морально-нравственных качествах, как трудолюбие, интеллект, честность, доверие, гуманность, справедливость, ответственность, патриотизм. Ключевой характеристикой цивилизованной модели экономики является именно равновесие интересов (в идеальном случае) или реальное, а не декларативное стремление к согласованию интересов различных социальных групп, прежде всего, государства, бизнеса и населения в целом. Только на основе общественного консенсуса можно проводить реформы, модернизировать экономику. В ситуации «лебедя, рака и щуки» экономика в лучшем случае стагнирует. В то же время общие интересы, цели и методы их достижения могут быть у экономических субъектов, которые придерживаются общих ценностей, обладают схожими морально-нравственными качествами, причем не раннерыночными или переходными, а именно цивилизованными. Распространение в массовом масштабе рвачества, жажды наживы или приспособленчества не способствует ни общественному согласию, ни социально-экономическому развитию (хотя наличие общих ценностей налицо). Только морально-нравственные качества цивилизованного типа большинства экономических субъектов могут быть основой социального мира и прогресса.
   Эти утверждения согласуются с развиваемой Г. Клейнером наноэкономической теорией, в которой функционирование экономических субъектов определяется «ментальными, поведенческими, коммуникативными и… конкордационными, то есть относящимися к процессу достижения компромисса и договоренности» качествами индивидов, их совместимостью с потребностями экономики страны [98, с. 90]. А. Олейник пишет, что экономические субъекты цивилизованного рынка строят свои отношения на нормах «симпатии» и ответственности, а отказ от поиска компромисса «ставит под вопрос… перспективы формирования «цивилизованного» рынка» [163, с. 64, 67]. О важности общественного согласия, кооперации, сотрудничества, синергии, консолидации, доверия, «совместной работы по обеспечению долгосрочных интересов граждан и государства», «солидарности нации», «устойчивой общности интересов основных социальных сил», недопустимости «перетягивания каната» говорили и говорят сегодня многие российские и западные ученые, в том числе В. Волконский, Л. Гребнев, Л. Григорьев, Г. Клейнер, О. Красильников, Д. Львов, В. Тамбовцев, О. Шкаратан, Нобелевские лауреаты О. Уильямсон и Э. Остром и другие [63, 64, 65, 98, 99, 110, 127, 147, 226, 248, 250, 315, 320]. Их взгляды подтверждают теория и практика. В частности доказано, что принятие независимых эгоистических решений не ведет к достижению социального оптимума [241, с. 52]. Дж. Сорос пишет о том, что «суммирование узких собственных интересов с помощью рыночного механизма влечет за собой непредсказуемые отрицательные последствия» [203, 220] [16 - Английский политолог М. Фармер считает, что «допустить… расширение границ эгоистического поведения, свободного от социальных ограничителей, значит накликать беду. Если в любой ситуации, требующей принятия решений, люди будут озабочены лишь тем, как добиться выгоды для себя…, что удержит их как участников рыночного обмена от попытки обмануть своих партнеров, продать им недоброкачественный товар или иным образом надуть? Что удержит их как рабочих от попытки прилагать за свою зарплату как можно меньше усилий? Что удержит их как должностных лиц от использования большей части бюджета своих организаций для обеспечения личного комфорта?» [232, с. 55].]. Более того, стремление к сотрудничеству, альтруизм, готовность к доверию и склонность к коллективным действиям – такие же неотъемлемые качества людей и двигатели прогресса, как индивидуализм и эгоизм [49, с. 55; 115, с. 89, 93; 315, с. 148]. В связи с этим К. Хубиев приводит такие слова А. Маршалла: «Как убедительно доказывали немецкие авторы, экономическая наука придает большое и все возрастающее значение мотивам, связанным с коллективной собственностью, с коллективными усилиями в достижении важных целей» [243, с. 60]. Именно гуманистические качества всегда помогали выжить человечеству в сложных условиях. Они могли бы стать основой стремления к достижению согласия в обществе или хотя бы к учету мнения большинства. В связи с этим в монографии предлагается следующая концептуальная схема цивилизованной модели экономики, в которой заложена прямая и обратная взаимосвязь морально-нравственных качеств, ценностей экономических субъектов, мотивов, результатов их поведения и характера экономических отношений (рис. 5).
   Новая цивилизованная модель российской экономики может быть основана только на «конструктивном взаимодействии общенациональных, индивидуальных и групповых интересов» [164, с. 52]. Формализованным доказательством выгодности цивилизованного, кооперативного поведения экономических субъектов является теория игр, которая широко используется в работах Э. Маскина и Д. Фуденберга [256, 300]. Однако никакая математическая модель не сравнится со следующим доказательством выгодности согласования интересов экономических субъектов. В начале ХХ века (не без влияния российских событий 1917 года) в США и Европе прошли восстания рабочих, и буржуазия была вынуждена пойти им на уступки [58, с. 123]. Западные предприниматели и чиновники оказались более цивилизованными и склонными к компромиссу. Они поняли, что «гораздо выгоднее иметь дело с хорошо накормленным и довольным, чем с голодным и обозленным рабочим» (Г. Плеханов) [76, с. 151; 113, с. 116]. Они рационально рассчитали, что лучше поступиться продолжительностью рабочего дня и частью прибыли, закрыть глаза на повышение роли профсоюзов (чтобы потом подчинить их себе), чем полностью лишиться собственности и власти.
   Однако российские предприниматели пока далеки от понимания этого факта. Отечественная экономика в настоящее время характеризуется массой противоречий, свидетельствующих о явном отсутствии согласия между ключевыми группами экономических субъектов: крупный бизнес защищает собственные краткосрочные, а не национальные интересы, реальный сектор экономики не является приоритетным, даже его скудная «поддержка» осуществляется через аффилированные с государством банки; преимущественное развитие получают ресурсодобывающие и экспортоориентированные отрасли, в то время как внутренний потребительский спрос удовлетворяется в основном за счет импорта; огромный разрыв в уровне жизни самых богатых и самых бедных слоев населения, региональные диспропорции снижают управляемость и эффективность российской экономики в целом [212, с. 128].

Рис. 5. Концептуальная схема цивилизованной модели экономики

Итак, у России, находящейся в настоящее время на перепутье, в точке бифуркации, переходном состоянии есть как минимум три сценария развития. Первый заключается в высоком риске возврата страны к кризисной модели экономики вследствие неустойчивости институциональной среды, вызванной двойственностью структуры морально-нравственных качеств экономических субъектов, преобладанием в ней негативных черт. Второй сценарий связан с затягиванием процесса функционирования переходной модели экономики, грозящего перейти в перманентное состояние и препятствующего движению к цивилизованной модели экономики в настоящем и будущем. Третий сценарий предполагает ускоренное выстраивание новой цивилизованной модели экономики, а впоследствии и цивилизованного общества. Наиболее оптимальным представляется третий сценарий развития российской экономики. В основе его реализации лежит формирование новой структуры морально-нравственных качеств экономических субъектов, определяющих тот или иной тип экономических отношений и модель рыночной экономики.

1.5. Влияние институциональных факторов на перспективы формирования цивилизованной модели российской экономики в контексте теории экономических кризисов

За более чем двадцать лет рыночных реформ российская экономика официально пережила два крупных финансово-экономических кризиса 1998 года и 2008–2009 гг. Считается, что теперь Россия может по праву называться страной с рыночной экономикой («нормальной рыночной страной»), так как кризисные явления – неотъемлемая черта рыночного механизма [139, с. 5]. Однако результаты рыночных реформ, особенно в самом начале их проведения, а также последующих кризисов имели в нашей стране более тяжелые последствия, чем в других странах. Следовательно, можно предположить, что посттрансформационный период развития российской экономики имеет свои особенности, связанные с тем, что всегда отличало Россию от других стран, а именно со спецификой структуры морально-нравственных качеств, двойственностью менталитета экономических субъектов как причин неустойчивости институционального фундамента нации. В результате слепого применения западных экономических рецептов о свободе рыночной конкуренции и саморегулировании из двойственных качеств российских экономических субъектов неизбежно с большей силой проявились менее продуктивные из них: ощущение вседозволенности, эгоизм, леность, потребительство. Это имело для нашей страны невероятно пагубные социальные, экономические, интеллектуальные, культурные последствия, на что, в частности, указывают большие, по сравнению со странами Восточной Европы (где институциональный фундамент, видимо, оказался прочнее), показатели падения ВВП в первые годы реформ (табл. 7). Однако причины этих последствий пока не выяснены до конца.

Таблица 7. Динамика ВВП в России и странах Восточной Европы, в процентах к предыдущему году [149, с. 22]

   Как видно из табл. 7, в странах Восточной Европы в 1990–1991 гг. темпы снижения ВВП были сравнимы с российскими, однако уже в 1992 году в этих странах началось замедление темпов снижения ВВП, к 1995 году имело место повышение ВВП, в то время как в России он продолжал падать: в 1996 году физический объем ВВП составил 96,4 % уровня предыдущего года, в 1997 году имело место повышение физического объема ВВП всего на 1,4 %, в 1998 году ВВП снова упал на 5,3 % по сравнению с предыдущим годом [269]. В связи с этим в данном исследовании выдвинута гипотеза о том, что столь невероятные по своей глубине и продолжительности негативные последствия рыночной трансформации можно объяснить с позиций институционального подхода: в условиях неустойчивого институционального фундамента, присущего российскому обществу, структура морально-нравственных качеств экономических субъектов оказалась под более сильным (чем в других странах) негативным воздействием институционального «провала», характерного для рыночной экономики в целом.
   Еще в конце 1980-х гг. в стране начались коренные преобразования, связанные с частичным внедрением рыночных механизмов. Последствия этих преобразований можно охарактеризовать не иначе, как начало экономического кризиса: невиданный товарный дефицит, спад производства, деградация налоговой базы, бюджетный дефицит (около 30 % ВВП), катастрофическое нарастание внешнего долга и распад единого экономического пространства [140, с. 38]. Все эти обстоятельства не могли не сказаться на уровне морально-нравственного капитала общества. Институциональная среда начала 1990-х гг. складывалась под влиянием таких непродуктивных с экономической точки зрения качеств экономических субъектов, как негативное отношение к труду, культ потребления, расточительность, богатство как самоцель, ориентации на сиюминутную прибыль, ловкачество, риск за счет других, необразованность и наглость как критерии достижения успеха, групповой эгоизм, жестокость, лживость, преклонение перед иностранным, ощущение вседозволенности (см. рис. 1). Они, в свою очередь, определили процесс формирования кризисной модели экономики. Как правило, понятие экономического кризиса связывают с резким и значительным снижением объемов промышленного производства, ВВП, инвестиций, реальных доходов населения, ростом уровня инфляции и безработицы, внешнего и внутреннего государственного долга, бюджетного дефицита, девальвацией национальной валюты. Как же морально-нравственные качества экономических субъектов могли повлиять на столь большой перечень макроэкономических показателей? Механизм этого влияния можно описать следующим образом.
   В советском государстве одной из важнейших ценностей человека был труд. Прославление человека труда имело место на всех стадиях процесса социализации личности: в школе, вузе, коллективе. Благодаря неимоверному, самоотверженному труду миллионов людей измученному войнами и революциями советскому государству удалось восстановить экономику, создать колоссальный производственный и интеллектуальный потенциал, заложить основы будущего развития экономики страны. Еще не растраченный к настоящему времени производственный и научный потенциал России (а именно, не обновляемые десятилетиями основные фонды и передовые позиции по ряду отраслей ВПК) сохраняется во многом благодаря трудолюбию, усердию, самопожертвованию и интеллекту миллионов советских граждан. Однако с приходом рынка именно трудолюбие стало одной из первых ценностей, подвергнутых забвению. Его место заняло стремление к легкой и беззаботной жизни. Тяжелый физический труд рабочего стал наименее престижным занятием, которое иногда и вовсе не оплачивалось. Подобное отношение к трудовым ценностям, наряду с недальновидной социально-экономической политикой и неизбежными трудностями трансформации, стало причиной резкого падения объемов промышленного производства. Еще Г. Мюрдаль указывал на то, что многие страны долгое время остаются на одной и той же ступени развития по причине отсутствия культуры труда [160, с. 132]. Г. Попов отмечает, что простое нежелание трудиться есть причина низкой производительности труда в России [76, с. 147]. Многие граждане предпочитают ничего не делать, чем работать, хотя бы за меньшую оплату труда. Таким образом, негативное отношение к труду, леность имеют следующие прокризисные социально-экономические последствия:

   1) рост уровня добровольной безработицы;
   2) резкое падение объемов промышленного производства (требующего больших трудовых усилий, чем, например, сфера услуг), а значит, и предложения отечественных товаров, дефицит, повышение уровня импортозависимости, ведущие к утрате ликвидности экономической системы и необходимости денежной эмиссии;
   3) снижение производительности труда;
   4) сокращение инновационного и научного потенциала страны, так как только трудолюбивый человек способен идти путем проб и ошибок, чтобы добиться чего-то нового;
   5) резкие изменения в структуре ВВП, увеличение доли третичного сектора (особенно финансового и торгового) и добывающих отраслей в ВВП;
   6) расширение масштабов теневой экономики.

   Одновременно с забвением трудовых ценностей в структуре морально-нравственных качеств раннерыночных российских экономических субъектов появились расточительность, стремление к богатству любой ценой. Жажда наживы, материального достатка, ориентации на сиюминутную прибыль проникли в сознание большинства людей. Западный образ жизни олицетворял «одержимость потребительскими благами» [36, с. 67], роскошь, отсутствие дефицита. Здесь утилитарные западные ценности «удачно» соединились с широтой русской души: стремлением жить на широкую ногу, похвастаться перед соседом, расточительностью и мотовством. При нехватке товаров отечественного производства страну заполнили импортные товары не всегда высокого качества. Это привело к снижению среднего уровня качества товаров и услуг, а главное – к возникновению колоссальных диспропорций в структуре спроса и предложения. С одной стороны, негативное отношение к труду не могло обеспечить достаточное предложение отечественных товаров или хотя бы объем производства, необходимый, чтобы расплачиваться за импорт, а с другой – спрос населения на потребительские товары возрастал в геометрической прогрессии. После изматывающего дефицита и борьбы за выживание людям были необходимы дешевые импортные товары, способные удовлетворить их насущные потребности. Наладить производство качественных отечественных товаров народного потребления в России до сих пор не удается отчасти по тем же причинам. Зачем прилагать трудовые усилия, вкладывать ресурсы в производство, отдача от которого не такая быстрая, как в сфере услуг или при экспорте полезных ископаемых, если можно купить дешевые импортные товары? Леность, расточительность и ориентации на сиюминутную прибыль привели к деградации производственного потенциала страны, рентоориентированному поведению, направлению предпринимательской активности в сторону торговли, банковского сектора, финансовых и посреднических услуг, обеспечивающих быстрый и легкий доход без учета будущих потребностей общества.
   Насаждение культа потребления или, по крайней мере, стремления к поддержанию высокого уровня жизни, стимулировавшегося коммерческой рекламой, провоцировало резкое увеличение объемов потребительского, в том числе ипотечного, кредитования не только в России, но и в США, особенно перед кризисом 2008–2009 гг. В сочетании с близорукостью и жаждой наживы финансового сектора рост объема выданных потребительских кредитов стал причиной снижения ликвидности и банкротства ипотечных агентств и банков. Здесь ярко проявились последствия «стремления к поддержанию привычного уровня жизни» (Дж. М. Кейнс) и «морали опережающего потребления», жизни в кредит, когда вещь сначала приобретается, а уже потом выкупается трудом человека [36, с. 173; 197, с. 29].
   Не сбылись надежды и на появление в России крепкого среднего класса собственников и предпринимателей. Капитализм западного образца в основном создавали предприниматели, воспитанные в духе протестантской этики, отличающиеся трудолюбием, целеустремленностью, бережливостью и прагматизмом, в то время как раннерыночными российскими предпринимателями в большинстве случаев двигали алчность и расточительность. Их отличительной чертой была не предприимчивость как свобода мысли, энергия, воля, упорство, желание воплотить новую идею, а ловкачество, стремление извлечь выгоду из всего, без оглядки на положение других людей. Рвачество, наглость и необразованность, а не предприимчивость стали основными способами достижения успеха в бизнесе и в быту для многих людей.
   Раннерыночных экономических субъектов отличали эгоизм и жестокость, ведь рыночные ценности означали главенство принципа «каждый сам за себя». Индивидуализм, присущий западному, особенно американскому, обществу, на фоне забвения ценностей коллективизма и освобождения от многолетнего подавления интересов личности в пользу интересов коллектива и государства трансформировался в групповой эгоизм российского общества. Излишний индивидуализм, крайний эгоизм также не способствовали развитию тех отраслей экономики и реализации отдельных инфраструктурных проектов, требовавших длительных совместных усилий большого количества людей, то есть крупного промышленного производства, которое только и может обеспечить экономическую безопасность страны в долгосрочной перспективе. При малейшем ухудшении экономической ситуации рвачи и эгоисты распродают активы, увольняют работников или сокращают оплату труда, переводят сбережения из отечественных банков за рубеж, тем самым нарастает кризис ликвидности и резко падает внутренний спрос, то есть начинает разворачиваться экономический кризис.
   Массовым явлением в условиях кризисной модели функционирования российской экономики стала ложь. Честность никогда не была обязательной для русского человека чертой (Н. Бердяев) [28, с. 74]. Однако в новых рыночных условиях она приобрела угрожающие масштабы. Деловая необязательность стала характеристикой тогдашней хозяйственной культуры, в обществе возник кризис доверия. А ведь только честность и доверие могут служить основой долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества экономических субъектов, реализации крупных инвестиционных проектов, вложений в основной капитал. Быстрый и легкий доход, без трудовых усилий и учета интересов других людей мог обеспечить только путь лжи и обмана. Таким образом, одни негативные морально-нравственные качества провоцировали воспроизводство других. На базе подобных качеств экономических субъектов получили развитие виды предпринимательской деятельности, где всегда существовала, в том числе в советское время [33], и существует возможность для различного рода махинаций, основанных на некомпетентности потребителей: торговля, финансовые операции. Все это стало возможным еще и по причине ощущения вседозволенности, захлестнувшего российское общество, поскольку политические интересы элиты отвлекали все силы на борьбу за власть, а не на наведение порядка и восстановление экономического потенциала страны [158, с. 112, 114].
   Наконец, наиболее пагубные последствия имело такое качество раннерыночных экономических субъектов, как отсутствие патриотизма, преклонение перед всем, что можно назвать иностранным: товарами и услугами, массовой культурой и в целом образом жизни. Низким уровнем патриотизма можно объяснить многие беды России начала рыночных реформ, в том числе переключение на использование импортных товаров и услуг, гипертрофированное выпячивание обладания импортными товарами, перевод капитала за границу, продажу долей в уставном капитале ряда стратегически важных отечественных предприятий иностранцам, снижение интеллектуального и инновационного потенциала страны, которую покинули многие образованные и предприимчивые люди.
   Как видно, рассмотренные морально-нравственные качества экономических субъектов (предпринимателей, чиновников, населения в целом) оказывали отрицательное влияние на уровень социально-экономического развития, так как вызывали возникновение диспропорций в структуре спроса и предложения на денежном, потребительском рынке и рынках факторов производства, по сути, разрушая привычную схему процесса экономического кругооборота (рис. 6).
   На рис. 6 показано, что негативные морально-нравственные качества, с одной стороны, вели к падению предложения товаров и услуг вторичного сектора экономики, а с другой – увеличивали спрос на продукцию перерабатывающих производств, который можно было удовлетворить только с помощью импорта. Эти же качества провоцировали увеличение предложения в отраслях первичного и третичного сектора и снижение спроса на них внутри страны: излишек продукции добывающих производств вследствие невостребованности перерабатывающими отраслями [17 - По данным В. Цветкова, за годы реформ потребление алюминия отечественными промышленными предприятиями снизилось в 3 раза, цинка – в 2,7; меди рафинированной – в 3,4; свинца – в 3,3; никеля – в 5,7; олова – в 4,2; вольфрамового концентрата – в 8,4; молибденового концентрата – в 6,4 раза. По использованию нефти и основных металлов на душу населения отставание России от развитых стран составляет 2–4 раза, стратегических материалов, необходимых для развития новейших технологий, – 10–12 раз [245, с. 35, 36].] и рентоориентированного поведения вывозился за рубеж, а товары и услуги третичного сектора по причине низкого платежеспособного спроса усиленно навязывались населению (финансовые пирамиды, потребительское кредитование, агрессивное продвижение товаров и услуг, в том числе в коммерческой рекламе, бесконечные скидки, акции, распродажи, использование недобросовестных методов конкуренции). Таким образом, морально-нравственные качества экономических субъектов как кризисного, так и переходного и цивилизованного типов непосредственно влияют на уровень спроса и предложения товаров и услуг, следовательно, их можно назвать неценовыми детерминантами спроса и предложения.

   Рис. 6. Влияние негативных морально-нравственных качеств экономических субъектов на структуру внутреннего совокупного спроса и предложения по секторам экономики и повышение риска кризисных явлений в экономике

   В условиях кризисной модели экономики массовый характер приобрели такие явления, как виртуализация предложения товаров и услуг, когда инновации в финансовом и потребительском секторе не являются таковыми в чистом виде: новые свойства товарам и услугам приписываются рекламой и хорошо обученными продавцами (так называемое позиционирование товара или услуги в глазах потребителя). В сфере финансовых услуг «интеллектуальная революция» в области ценообразования на рынках производных финансовых инструментов позволяла, с одной стороны, обосновать благотворность дерегулирования [308], а с другой – преподнести недостаточно финансово грамотным гражданам пакет «мусорных» ценных бумаг как достаточно выгодный портфель вложений. Такое поведение экономических субъектов кризисного типа, прежде всего зарубежных финансовых регуляторов, получило теоретическую основу благодаря модели Эрроу-Дебре, следуя которой многие экономисты (включая бывшего главу ФРС США А. Гринспена) были убеждены, что введение новых производных ценных бумаг может повышать благосостояние [235, с. 13].
   Так возникали и постоянно воспроизводились институциональные факторы кризисной модели развития экономики, вылившиеся в конце концов в банкротство государства и кризис 1998 года. Его характерные черты – неспособность государства выполнять свои социальные обязательства, постоянная необходимость наращивать внутренний и внешний долг для рефинансирования старых долгов, высокая импортозависимость, превращение страны в поставщика энергоресурсов и рынок сбыта для товаров и услуг других стран – были спровоцированы деградацией внутренних резервов роста, то есть реального производства конкурентоспособной продукции, которая [деградация], в свою очередь, имела вполне конкретные институциональные причины: неустойчивость институционального фундамента общества усиливала действие институционального «провала рынка» и преобладание в структуре морально-нравственных качеств экономических субъектов негативных черт, ориентированных на кризисную модель развития экономики (то есть резкое снижение морально-нравственного капитала).
   Таким образом, основной причиной кризиса 1998 года и последующих кризисов в России можно считать институциональный «провал» рыночного механизма в его худшем раннерыночном варианте первоначального накопления капитала, когда экономическими субъектами двигают алчность, жажда наживы и жестокость, а не соображения общественной пользы, забота о будущих поколениях и судьбе страны. Из рис. 6 видно, что многие факторы, традиционно относящиеся к причинам нестабильности российской экономики, более глубокого сокращения ВВП страны вследствие кризисов по сравнению с другими странами [18 - В 2009 году ВВП России сократился на 7,9 %, в то время как в других странах падение было не столь значительным, а в Китае, Индии, Индонезии, Австралии, Иране, Польше, Южной Корее, Саудовской Аравии и Аргентине ВВП даже увеличился [217, с. 44–45].] (высокая зависимость от экспорта энергоресурсов, низкая диверсификация экспорта, открытость национальной экономики, гипертрофированное развитие финансового сектора, его отрыв от нужд реального производства, перекосы в отраслевой структуре национальной экономики, низкий уровень внутреннего спроса) [217], во многом являются следствием накопления негативных морально-нравственных качеств экономических субъектов, что вызвано действием институционального «провала рынка».
   Институциональный «провал рынка» – общая для всех стран с рыночной экономикой причина кризисов – проявляется в формировании негативных, прокризисных морально-нравственных качеств экономических субъектов, ведущих к разбалансированности спроса и предложения, рано или поздно выливающейся в кризис, причем не только в экономике, но и в других сферах жизни общества: культурной, политической, социальной. Однако глубина кризиса, его последствия и возможности восстановления экономики непосредственно зависят от устойчивости институционального фундамента и уровня морально-нравственного капитала общества, то есть наличия устоявшихся качеств, ценностей, принципов экономических субъектов, способных противостоять натиску «провалов рынка». После того, как становится понятно, что «невидимая рука рынка» не справляется с кризисом, ведущие государства мира мобилизуют всевозможные национальные и международные резервы для борьбы с его последствиями, используя при этом преимущественно денежно-кредитные, бюджетные, административные методы, мало затрагивающие вопросы корректировки институциональной среды. По мере того как ситуация в экономике стабилизируется, прекращается падение базовых макроэкономических индикаторов, государство снова отпускает рычаги воздействия на экономику, давая свободу рыночным механизмам саморегулирования или, другими словами, свободу институциональному «провалу». Однако поскольку корни проблемы возникновения кризисов не устранены, то есть институциональный «провал» рыночного механизма продолжает действовать, воспроизводя негативные морально-нравственные качества экономических субъектов, накопление новых диспропорций спроса и предложения становится неизбежным, и кризисы возникают снова и снова, периодически повторяясь через приблизительно равные промежутки времени, необходимые как раз для того, чтобы национальные и международные экономические власти навели порядок, а институциональный «провал рынка» снова воспроизвел негативные морально-нравственные качества экономических субъектов. Отсюда и периодичность повторения кризисов, то есть цикличность развития современной рыночной экономики.
   Таким образом, рыночный механизм, провоцирующий падение морально-нравственного капитала экономических субъектов, снова и снова приводит к кризисам. С этих позиций классические фазы экономического цикла могут быть описаны следующим образом (рис. 7):

   • формирование диспропорций спроса и предложения в различных секторах экономики, вызванных действием институционального «провала» рыночного механизма, то есть преобладанием негативных морально-нравственных качеств у большинства экономических субъектов (спад);
   • возникновение критической массы негативных морально-нравственных качеств (минимальный уровень морально-нравственного капитала) (дно кризиса) [19 - В России этот этап цикла отчасти можно объяснить усилением действия институционального «провала рынка» при наложении его на неустойчивый институциональный фундамент (двойственный менталитет), что буквально приводит к хаосу в экономике.];
   • «силовое» (с помощью государственных инструментов или «отрезвления» экономических субъектов, а не рыночного саморегулирования) разрешение противоречий (подъем);
   • «одухотворенное» движение вверх, основанное на подъеме экономических настроений, эйфории от прохождения дна кризиса (бум);
   • неизбежное накопление новых диспропорций в экономике вследствие действия институционального «провала рынка» (спад).

   Рис. 7. Институциональная модель экономического цикла (МНК – морально-нравственный капитал)

   Таким образом, периодичность кризисов, а следовательно, и циклических колебаний объясняется неизбежностью накопления противоречий рыночной экономики, порождаемых институциональным «провалом», падением уровня морально-нравственного капитала (увеличением дифференциала морально-нравственного капитала как разницы между потенциальным, цивилизованным морально-нравственным капиталом и текущим, кризисным или переходным), который выплескивается в кризис [20 - Если проводить аналогии с физическими процессами, то, чем дальше находится текущий морально-нравственный капитал от желаемого (позитивного, цивилизованного) состояния, тем больше разность потенциалов (высокого и низкого уровня морально-нравственного капитала), тем выше напряжение экономической системы, больше вероятность короткого замыкания либо чем больше отклонение положения маятника от желаемого состояния и меньше площадь основания (опоры) маятника, то есть институционального фундамента, тем больше амплитуда, частота колебаний и вероятность разрушения экономической системы, другими словами глубже «дно» кризиса, его социально-экономические последствия, а также экономические, социальные и временные затраты для выхода из него.]. Затем начинается ретуширование симптомов «провалов рынка», однако они проявляются снова и снова. После недолгой ремиссии наступает новое обострение.
   Представленная институциональная модель экономического цикла обеспечивает новый взгляд на такое явление, как большие волны мировой конъюнктуры. Можно заметить, что продолжительность одной волны совпадает с периодом активной экономической жизни индивида (жизненным циклом экономического субъекта), составляющей примерно 40–60 лет. Половина большой волны равна, таким образом, в среднем 25 годам, что соответствует времени, в течение которого появляется новое поколение экономических субъектов. Разные поколения обладают разным уровнем и качеством морально-нравственного капитала, а потому по-разному строят экономические отношения. Следовательно, можно предположить, что небольшие по продолжительности циклы (колебания каждые 2–3 года, 10 лет) связаны с незначительными изменениями в структуре морально-нравственных качеств экономических субъектов, принадлежащих к одному поколению (например, люди, рожденные в 1980-е и 1990-е гг. имеют гораздо больше общего, чем поколение 1980-х и 1960-х гг., то есть детей и их родителей). В свою очередь глубинные изменения менталитета и ценностей индивидов, происходящие примерно каждые 25 лет при смене поколений, вызывают соответствующие им перегибы экономического цикла, то есть смену фаз роста и спада. Говоря простым языком, одна большая волна – продолжительность активной экономической жизни одного поколения экономических субъектов, в свою очередь смена фаз цикла от подъема к спаду и от спада к новому подъему – результат смены поколений. Как правило, когда новое поколение экономических субъектов с новыми силами и достижительными ориентациями, соответствующими качествам интеллектуального уровня структуры качеств экономического субъекта, вступает в экономические отношения, начинаются фазы подъема и бума. Они совпадают со стадиями роста и зрелости жизненного цикла большинства экономических субъектов страны (возраст 25–55 лет). Поэтому в странах, где численность экономически активного населения стабильно высокая, не наблюдается естественная убыль населения по причине его старения, в структуре населения которых преобладают лица среднего возраста, обладающие соответственно высоким уровнем морально-нравственного капитала (особенно трудового и интеллектуального), наблюдается экономический рост [21 - По некоторым данным, продолжительность жизни человека тысячелетия назад могла составлять сто и более лет, отчасти поэтому колебания мировой конъюнктуры происходили реже, чем сейчас. Современный человек ведет активный экономический образ жизни всего около 50 лет, столько же длится переход от одной большой волны к другой. Соответственно учащение экономических колебаний отчасти может быть связано не только с ускорением НТП, но и с сокращением жизненного цикла экономического субъекта, более быстрой сменой поколений экономических субъектов, обладающих разными морально-нравственными качествами. Чем быстрее происходит смена поколений, тем выше скорость социальных изменений, тем быстрее течет социальное время.]. При этом под жизненным циклом экономического субъекта (ЖЦЭС) понимается смена последовательных фаз экономической активности человека.
   На этой основе можно проследить такие закономерности между возрастной структурой населения страны, а значит, качеством морально-нравственного капитала нации, и показателями экономического развития. Страны, где велика доля детского населения, высокий уровень рождаемости и смертности детей, то есть преобладает материальный уровень структуры качеств экономических субъектов (ориентации на выживание потомства, борьба за место под солнцем), относятся к наименее развитым странам. Превалирование качеств интеллектуального уровня у экономических субъектов страны (предприимчивости, образованности, креативности, целеустремленности в сочетании с трудолюбием), характерное для молодежи и людей среднего возраста (то есть экономически активного населения), обеспечивает стимулы экономического роста, повышения производительности труда (как, например, в Китае и новых индустриальных странах). Ярким подтверждением этого предположения являются США и Россия. Подъем американского государства и кризисные явления в отечественной экономике напрямую связаны с тем, что в первом случае основу нации составили наиболее активные, предприимчивые, целеустремленные, склонные к риску и инновациям жители Старого света, а во втором – в 1990-е гг. страну покинули многие активные, образованные и предприимчивые люди.
   Наконец, общественные качества экономических субъектов, высокий уровень социального капитала, накапливаемый к более зрелому и пожилому возрасту (стадия зрелости и старости жизненного цикла экономического субъекта), характерны для развитых стран, в которых насущной проблемой стало старение коренного населения. Соответственно темпы экономического роста в этих странах гораздо ниже, чем в странах, относящихся ко второй группе.
   Демографическая структура нашей страны вызывает опасения по поводу высокой степени вероятности попадания России в первую (высокий уровень социального расслоения ставит проблемы физического выживания для многих граждан на первое место, следовательно, в соответствии с иерархией структуры качеств и элементами морально-нравственного капитала экономического субъекта, процессы формирования интеллектуального и социального капитала отходят на второй план) и третью (старение населения вызывает проблемы нехватки квалифицированных кадров и в целом экономически активного населения, приводит к значительным социальным расходам, что также препятствует экономическому росту) группы стран.
   Таким образом, можно предположить, что для снижения частоты и глубины циклических колебаний необходимо воздействовать на те факторы, которые определяют продолжительность жизненного цикла экономического субъекта, его возможности активного экономического поведения (принятия управленческих решений на любом уровне, отстаивания гражданской позиции, предъявления спроса на товары и услуги, участия в хозяйственной деятельности) и накопления морально-нравственного капитала (табл. 8).
   На разных стадиях жизненного цикла экономические субъекты предъявляют спрос и формируют предложение разных товаров и услуг, тем самым оказывая влияние на отраслевую структуру экономики (табл. 9).
   Как видно из табл. 9, самыми выгодными с точки зрения эффективности национальной экономики являются стадии юности, ранней и поздней зрелости. Чтобы продлить эти стадии, каждому экономическому субъекту необходимо заботиться о своем здоровье и повышении уровня образования, более того, иметь для этого достаточно времени, средств и желания. В связи с этим особую актуальность для нашей страны приобретает решение проблемы бедности, социального расслоения, повышения рождаемости и качества образования, но не столько с целью увеличения численности населения (хотя для России и это насущная проблема), сколько для увеличения продолжительности жизни в целом и активной экономической жизни в частности, когда человек может внести вклад в увеличении производительности труда, создание национального продукта, начать свое дело или изобрести что-то новое. Цивилизованные отношения экономических субъектов возможны при условии, что большинство из них являются гражданами в активном трудоспособном возрасте, и уровень их жизни соответствует среднему по стране показателю. Таким образом, основа социально-экономического развития страны – высокий уровень и качество ключевого экономического ресурса – морально-нравственного капитала индивидов, включающего капитал здоровья, трудовой, интеллектуальный и социальный капитал.
   Понятие институционального «провала» позволяет объяснить еще одну фундаментальную черту рыночного механизма и причину кризисов – неопределенность [31, с. 622]. В кейнсианской теории она связана с приобретением долгосрочных активов и невозможностью предугадать их стоимость в будущем, а также отсутствием информации о возможных будущих событиях и их вероятностях [216, с. 102, 104]. Здесь необходимо уточнить, что в современных условиях рыночной экономики существуют как минимум два вида неопределенности: онтологическая и собственно рыночная. Онтологическая неопределенность – неотъемлемое свойство бытия человека, обусловленное многообразием окружающих нас явлений и процессов. В терминологии финансовых рынков это своеобразный систематический риск, который можно снизить только в небольшой степени, но избавиться от него совсем невозможно. Рыночная (несистематическая) неопределенность связана именно с институциональным «провалом» рыночного механизма, то есть постоянным воспроизведением негативных морально-нравственных качеств субъектов рынка. Несистематическая неопределенность рынка вызвана непредсказуемостью поведения рыночных субъектов, невозможностью предугадать, какими своими качествами (позитивными или негативными, этичными или недобросовестными) они будут руководствоваться в тот или иной момент. Двойственность структуры морально-нравственных качеств рыночных субъектов и преобладание в ней негативных черт есть причина несистематической неопределенности рынка. Ведь сложнее предугадать поведение не плохого или хорошего человека, злого или доброго, а двойственного, противоречивого. Именно таких экономических субъектов «воспитывает» рыночный механизм.

   Таблица 8. Характеристика стадий жизненного цикла экономического субъекта

Таблица 9. Соотношение спроса и предложения, доходов и расходов национальной экономической системы на разных стадиях ЖЦЭС

   В любой рыночной трансакции участвуют как минимум две стороны, каждая из которых судит другую сторону по себе, то есть не ожидает от нее каких-либо позитивных действий, а даже если ожидает, то предпочитает подстраховаться и вести себя так же, то есть неэтично. В результате в борьбе двойственных качеств человека побеждает негативное начало, позитивное проигрывает, даже несмотря на то, что в действительности оно гораздо выгоднее, особенно в долгосрочной перспективе. Об этом убедительно свидетельствуют опыты теории игр [300]. Таким образом, если бы люди видели других людей добросовестными и порядочными и ждали бы от них этичных поступков, то и будущее, которое они творят, также было бы этичным, цивилизованным. Но для этого все стороны трансакции, то есть все экономические субъекты должны осознать выгодность этичного поведения, повышения морально-нравственного капитала. Будущее, в том числе экономическое, может стать более определенным, чем более предсказуемым будет поведение экономических субъектов, а это, в свою очередь, возможно, только если все они (или хотя бы большинство) обладают цивилизованными морально-нравственными качествами. Если перефразировать рекламный лозунг, то получается, что «будущее зависит от того, какой ты и какими воспринимаешь других людей».
   Из приведенных рассуждений может показаться, что для борьбы с кризисами, сглаживания циклических колебаний достаточно, чтобы все вдруг стали добрыми и справедливыми, тогда кризисов не будет вообще. Однако кризисы были, есть и будут. Можно говорить лишь о снижении глубины их последствий и увеличении периода времени до наступления следующего кризиса. В связи с этим особую важность приобретает вопрос антикризисной политики государства. Почему власти во многих странах не могут предотвратить кризисные явления или почему им не удается справиться с ними быстро? Отчасти ответ на эти вопросы следует искать в двойственности поведения рыночных субъектов. Ведь экономическими субъектами являются не только предприниматели, но и чиновники, которые также вовлечены в действие рыночных механизмов. При проведении государственной социально-экономической политики они также могут руководствоваться эгоистическими соображениями, а во время кризиса их поддержка может быть ориентирована в основном на те сферы деятельности, чьи интересы они лоббируют. Воспитанные рыночной моралью они по совершенно понятным причинам направляют ресурсы в сферу услуг, прежде всего финансовых, и добычу полезных ископаемых, то есть в те сферы, которые дают высокий, быстрый и легкий доход. Как уже было показано, расширение третичного сектора и финансиализация мировой экономики – следствия двойственности рыночного механизма, его институционального «провала». В результате экономические субъекты вкладывают средства не в реальное производство, обеспечивающее занятость, платежеспособный спрос и стабильность экономики в будущем, а в другие сферы, удовлетворяющие критериям легкой наживы. Направление средств налогоплательщиков на спасение заигравшихся на финансовом рынке банков или бесконтрольность финансовой системы США и других стран накануне последнего кризиса объясняется наивностью, близорукостью, слепой верой в монетаризм, доверием к мнению экспертов из МВФ и другими обстоятельствами, в то время как корень проблемы, возможно, лежит на поверхности. Чиновники, регуляторы, как и другие экономические субъекты, являются своего рода жертвами, попавшими в воронку рыночного механизма. С этих позиций новое объяснение мог бы получить так называемый парадокс Мински, который заключается в том, что антициклическая политика государства стабилизирует экономическую ситуацию в текущий момент, но приводит к увеличению амплитуды циклических колебаний в будущем [216, с. 116]. Дело в том, что антикризисную политику проводят такие же экономические субъекты, придерживающиеся рыночной морали, не всегда обладающие высоким морально-нравственным капиталом, что связано с действием институционального «провала рынка». При осуществлении антикризисной политики чиновники нередко продолжают отстаивать корпоративные интересы, формируя иждивенческие настроения бизнеса и давая понять, что мошенничество и спекуляции возможны и в будущем. В результате возникает проблема «морального риска». Как пишут Д. Асемоглу и Дж. Робинсон, она заключается в способности крупных финансовых организаций не обращать внимание на финансовые риски, будучи уверенными в помощи государства [288]. Так, «регулятивный вакуум», по сути, приводит к тому, что нивелируется одна из важнейших функций кризисов – санирующая. Во время обоих кризисов 1998 года и 2008–2009 гг. финансовая поддержка коммерческих банков была несравнимо больше, чем других сфер экономики. Антикризисная политика Банка России (в отношении кризиса 1998 года) выражалась в 30 %-ных темпах роста кредитования коммерческих банков. Неадекватность подобной денежной политики была признана МВФ. По существу речь шла о «национализации убытков» коммерческих банков [90, с. 31, 47]. В 2008–2009 гг. значительная часть Стабилизационного фонда была направлена на погашение долгов банков и компаний, выкуп их акций, то есть, по сути, на ликвидацию последствий безответственности, неоправданного риска и алчности «кровеносной системы» российской экономики [118, с. 151]. С 1 сентября 2011 года по 1 сентября 2012 года Центральный банк России в целях «поддержания» отечественной промышленности предоставил коммерческим банкам кредиты на сумму свыше 2 трлн руб. Однако только менее половины банков направили полученные средства по назначению: «значительная часть средств была выведена за рубеж или превращена в валюту, так и не достигнув реального сектора экономики» [25, с. 14]. Чуть более трети банков повысили свою ликвидность, более половины – снова направили средства на финансирование экономик других стран (табл. 10) [259, с. 17]. Только четверть отечественных предприятий реального сектора экономики имеет доступ к долгосрочным банковским кредитам, для 41,57 % предприятий сотрудничество с банками сводится только к рассчетно-кассовому обслуживанию [112, с. 133, 135].

   Таблица 10. Направления использования российскими коммерческими банками средств, привлеченных от Банка России с 1 сентября 2011 г. по 1 сентября 2012 г.

   Российские кризисы 1998 года и 2008–2009 гг. не только циклические, но и системные, вызванные особой структурой морально-нравственных качеств экономических субъектов, сформировавшейся еще при переходе к рыночной экономике.
   Следовательно, антикризисная политика государства должна затрагивать вопросы не только адресной поддержки предприятий или отраслей экономики, ужесточения контроля за деятельностью финансового сектора, но и корректировки морально-нравственных качеств экономических субъектов, формирования у них продуктивных с точки зрения развития экономики и недопущения кризисов черт: честности, доверия, трудолюбия, бережливости, образованности, предприимчивости, ответственности, патриотизма. На основе повышения морально-нравственного капитала экономических субъектов первоочередным приоритетом государственной социально-экономической политики выступает поддержка реального сектора экономики. Именно он обладает наименьшим прокризисным потенциалом [22 - В 2008 году доходность финансовых активов была отрицательной (-72,4 %), в то время как доходность нефинансовых активов оставалась положительной и снизилась менее чем в два раза по сравнению с предыдущим годом [82, с. 5].]. Предъявляя спрос на продукцию первичного сектора и оттягивая на себя часть занятых в третичном секторе, перерабатывающие производства снижают вероятность возникновения нестабильности в экономике в целом, то есть, как показано на рис. 6, излишек ресурсов и предложения, образующийся в первичном и третичном секторах, перенаправляется на ликвидацию дефицита вторичного сектора. Тем самым экономика получает дополнительные гарантии стабильности. Как справедливо указывает В. Сенчагов, в последнее время циклические колебания в экономике гораздо чаще были обусловлены «циклами формирования и использования остатков денежных средств на счетах государства и субъектов рынка», чем изменениями в производственной сфере и технологиях [213, с. 50]. Таким образом, реальный сектор является «подушкой безопасности» национальной экономики, создает вокруг себя новые объекты инфраструктуры (транспортную сеть, учреждения культуры, образования, науки, организации банковской и торговой деятельности), то есть обладает мощным мультипликативным эффектом. Более того, тонна экспортируемой нефти приносит в десять раз меньший доход, чем продукты ее переработки даже при устаревших отечественных технологиях, и в двадцать раз меньший доход при использовании современных западных технологий [245, с. 35, 36].
   Поддержка перерабатывающих отраслей экономики особенно важна в свете того, что, по прогнозам Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), долгосрочные темпы роста ВВП России существенно ниже, чем ожидаемый темп роста мировой экономики в целом (3,7 %) [325]. На основе расчетов эластичности экспорта по внешнему спросу (индекса внешней конкурентоспособности) Е. Гурвич и И. Прилепский делают вывод о том, что российский экспорт будет расти медленнее, чем мировая экономика при том, что мировой экспорт в целом увеличивается в два раза быстрее, чем мировой ВВП. Это означает потерю нашей страной своих позиций на внешних рынках [69, с. 31] и еще раз доказывает необходимость скорейшего стимулирования промышленного производства в России с помощью бюджетных беспроцентных кредитов, возможности полного списания стоимости основных средств на себестоимость продукции в первые годы их эксплуатации, конкретизации порядка использования коэффициентов ускоренной амортизации в налоговом законодательстве. Здесь может возникнуть вопрос о том, что чрезмерное стимулирование развития реального сектора экономики приведет к так называемым кризисам перепроизводства, о которых писал еще К. Маркс. Во времена К. Маркса важнейшей и наиболее быстро растущей сферой экономической деятельности было крупное машинное производство, в настоящее время это финансовый сектор и сфера услуг. Любое гипертрофированное преобладание того или иного сектора экономики приводит ее к перегреву. Финансово-экономический кризис 2008–2009 гг. также был своеобразным кризисом перепроизводства, но только финансовых услуг (так же как и кризис доткомов 2000 года). Однако причины кризисов не в перерабатывающих отраслях или финансовых инструментах как таковых, а в том, в руки каких экономических субъектов они попадают. Алчные, ненасытные производители или продавцы товаров и услуг, воспитанные в духе рыночной морали, в любую эпоху стремятся произвести и продать как можно больше товаров и услуг, навязать их потребителям, сэкономить на масштабах производства, максимизировать прибыль без учета степени насыщения рынка, воспользоваться экономической безграмотностью других субъектов рынка. В то же время при прочих равных условиях реальный сектор экономики так или иначе обладает меньшим прокризисным потенциалом, чем финансовый сектор, поскольку он требует гораздо больше времени и сил для изменения объема предложения и спекуляций. Поэтому кризисы перепроизводства ХIХ века уступают по продолжительности и тяжести последствий современным финансовым кризисам.
   В настоящее время развитые страны Запада уже осознали необходимость реиндустриализации своих экономик [106, с. 40]. Близорукое стремление сократить издержки путем размещения производства в развивающихся странах обернулось «голом в свои ворота», созданием конкуренции со стороны Китая и других развивающихся стран.
   В свою очередь, развитие реального сектора экономики возможно, прежде всего, на основе формирования таких морально-нравственных качеств экономических субъектов, как трудолюбие, интеллект и доверие [23 - Ярким подтверждением этого являются слова Д. Менделеева: «Существенной причиной малого развития у нас промышленности, несмотря на множество условий для ее широкого процветания, должно считать отсутствие личной предприимчивости, определяемое преимущественно тем, что русские люди привыкли все получать готовеньким, так сказать, в виде подарка, от кого бы то ни было, сверху или снизу, и если манна небесная само собой не валится, то наша образованность привыкла обвинять кого-нибудь или вверху или внизу, а сама ничего не предпринимать, если оно сопряжено с необходимостью личного труда, риска и упорства, как это и нужно для дел промышленности» [12, с. 153].]. Трудолюбие способствует повышению производительности и качества труда. Развитие новых технологий производства и повышение конкурентоспособности отечественной продукции могут осуществляться экономическими субъектами, обладающими высоким интеллектуальным капиталом. Наконец, развитие реального сектора экономики не может быть ориентировано на быстрый результат, это долгосрочная задача, решение которой требует построения длительных, доверительных отношений экономических субъектов.
   Формирование тех или иных морально-нравственных качеств, необходимых для создания условий устойчивого инновационного роста экономики России, снижения рисков социально-экономической нестабильности, построения в нашей стране цивилизованной модели экономики, предполагает наличие государственной институциональной политики как вида социально-экономической политики и комплекса мер, направленных на повышение уровня морально-нравственного капитала экономических субъектов путем корректировки формальных и неформальных норм их поведения с целью снижения неопределенности рыночной среды и обеспечения социально-экономической стабильности.
   Институциональная политика выполняет две важнейшие функции: стабилизационную, связанную со смягчением институциональных факторов кризисных явлений в экономике, и стимулирующую, заключающуюся в создании условий долгосрочного социально-экономического развития на основе повышения морально-нравственного капитала экономических субъектов.
   В связи с этим задачи институциональной политики должны быть связаны с активизацией основных элементов морально-нравственного капитала: человеческого (в том числе трудового, интеллектуального капитала, капитала здоровья) и социального капитала. Как показано в монографии, уровень морально-нравственного капитала и его элементов напрямую зависит от личностных качеств, которыми обладают экономические субъекты. Следовательно, механизмы повышения уровня того или иного вида капитала также должны быть связаны с преобразованием качеств, ценностей, поведения и в целом менталитета экономических субъектов. Институциональная политика как раз и позволяет управлять макроэкономическими показателями посредством воздействия на морально-нравственные качества экономических субъектов. Как известно, на качества и поведение людей оказывают влияние как формальные (административные, нормативно-правовые), так и неформальные методы регулирования. В связи с этим можно предложить два вида инструментов государственной институциональной политики:

   • неформальные инструменты основаны на достижениях экономической социологии, экономической психологии, поведенческой экономики. В монографии в качестве одного из ключевых инструментов государственной институциональной политики рассматривается социальная реклама;
   • формальные инструменты направлены на создание благоприятных кредитных, налоговых, инвестиционных, правовых условий для закрепления тех или иных морально-нравственных качеств, активизированных с помощью неформальных методов институциональной политики.

   Формальные инструменты так или иначе используются в нашей стране для повышения качества образования и здравоохранения, улучшения инвестиционного климата, борьбы с коррупцией, то есть активизации отдельных элементов человеческого и социального капитала. В то же время их применение недостаточно эффективно с точки зрения необходимости формирования цивилизованной модели экономики, основанной на трудолюбии, интеллекте, предприимчивости, ответственности, честности, доверии и патриотизме экономических субъектов. В связи с этим в настоящее время особенно актуальными становятся неформальные инструменты социальных коммуникаций (прежде всего социальная реклама), позволяющие воздействовать на личностные качества и мотивы поведения экономических субъектов, а следовательно, и на показатели социально-экономического развития.

Глава 2. Государственная институциональная и социально-экономическая политика в области формирования цивилизованной модели экономики России

2.1. Институциональные механизмы повышения морально-нравственного капитала российского общества

   Основным ресурсом цивилизованной модели экономики является морально-нравственный капитал, включающий человеческий (трудовой, интеллектуальный капитал, капитал здоровья) и социальный капитал. Понятие человеческого капитала неразрывно связано с существованием его непосредственного носителя – человека. Однако высокий уровень социального расслоения, демографические проблемы не позволяют России приблизиться к развитым странам по уровню человеческого капитала. Поэтому первым шагом на пути его повышения должна стать социальная политика, направленная на решение проблемы бедности. При этом возникает ряд трудностей. Одна из них связана с тем, что социальная политика нередко сопровождается увеличением расходов государственного бюджета, повышением налоговой нагрузки на юридических и физических лиц, инфляцией, иждивенчеством и, в конечном счете, замедлением экономического развития [141, с. 116; 148, с. 79]. Но такая точка зрения противоречит сути цивилизованной модели экономики и принципам постиндустриального общества. В действительности, при соблюдении ряда условий социальная политика ведет не к замедлению экономического роста, а к его ускоренной активизации. Такими условиями могли бы стать:

   • наличие в стране развитой системы льгот и преференций для тех, кто действительно в них нуждается;
   • жесткий профессиональный отбор кадров, занимающихся вопросами разработки и реализации социальной политики на федеральном, региональном и местном уровнях;
   • изучение лучшего мирового опыта оказания социальной помощи, прежде всего, в направлении повышения ее адресности;
   • партисипативный подход в решении социальных проблем, предполагающий активное участие граждан, например, в форме общественного обсуждения законопроектов и общественного контроля расходования бюджетных средств.

   Как показано на рис. 8, снижение доли населения, живущего за чертой бедности, есть залог нравственного и физического здоровья граждан страны, развития человеческого и социального капитала нации. Только удовлетворенные жизнью люди, полноценно реализующие свои материальные и духовные потребности, могут обеспечить повышение производительности труда, высокое качество отечественной продукции, благоприятный климат в коллективе.

   Рис. 8. Взаимосвязь уровня бедности, качества социальной политики и основных социально-экономических показателей

   Чем меньше в стране людей, которые не могут позволить себе даже самого необходимого, тем выше численность экономически активного населения (ЭАН) и уровень совокупного спроса (потребительского и инвестиционного), который считается ключевым условием экономического роста [13, с. 9; 88, с. 3].
   Известно, что в странах БРИК на реализацию антикризисных мер были направлены сопоставимые по размерам суммы, однако структура затрат несколько различалась. Так, поддержка финансового сектора России составила около 8 % ВВП, а стимулирование внутреннего спроса – всего 1 % (для сравнения, в Китае – 13 %, в Индии – более 4 %). В результате ВВП Китая за 2009–2011 гг. вырос на 32 %, Индии – на 27 %, а российский ВВП в 2011 году лишь вернулся к значению 2008 года [86, с. 100]. Необходимость стимулирования внутреннего спроса признают и сами предприниматели. Согласно результатам опроса предприятий реального сектора экономики, проведенного лабораторией анализа и прогнозирования микроэкономических процессов Института народнохозяйственного прогнозирования РАН, 49,11 % предприятий считают «недостаточный платежный спрос со стороны потребителей» важнейшей для них макроэкономической проблемой [112, с. 130].
   Кроме того, выдающиеся западные предприниматели разделяют мнение Г. Форда о том, что лучше не провоцировать иждивенчество, а создавать людям условия для реализации их трудового потенциала, тем самым повышая платежеспособный спрос [236, с. 163]. В свою очередь, спрос на товары и услуги (в том числе услуги здравоохранения и образования) активизирует развитие всех без исключения отраслей экономики и создание рабочих мест. В результате социальные расходы государства возвращаются в бюджет в виде налоговых и других доходов. Таким образом, проблемы безработицы, старения населения, диспропорций на рынке труда, снижения промышленного, инновационного и интеллектуального потенциала нации, социальной напряженности напрямую связаны с решением проблемы бедности.
   Для повышения капитала здоровья и трудового капитала (как элементов человеческого капитала) посредством снижения уровня социального расслоения, создания атмосферы отношения к собственности и богатству как средству труда на благо всего общества, а не самоцели, можно предложить следующие меры, учитывающие уже имеющиеся наработки отечественных и зарубежных исследователей:

   1. Формирование в сознании населения бережного отношения к национальному богатству, развенчание культа потребления с помощью социальной рекламы и посредством ограничения демонстрации роскошного образа жизни в СМИ, кино и других видах искусства. Назначение социально-экономической, в том числе институциональной, политики – снижение уровня бедности и чрезмерного стремления к обогащению одних за счет других.
   2. Оптимизация численности бюрократического аппарата и сокращение разрыва в доходах чиновников, предпринимателей и населения в целом. Речь идет не о работниках бюджетной или социальной сферы, военнослужащих, а о многочисленной армии чиновников, по словам У. Петти, «получающих каждый большие оклады за произведенную для общества незначительную работу», с целью высвобождения средств для социальных расходов государства при условии их адресности и усиления общественного контроля их расходования [179, с. 17]. Во времена У. Петти и А. Смита в Великобритании, как и в современной России, чиновники всегда получали больше за меньшее. А. Смит писал, что расточительность государственной власти, живущей за счет труда других людей, ведет к разорению страны и не покрывается бережливостью остального населения. Жадность, тщеславие и самолюбование чиновников ослепляет их, отрывает от нужд простого народа [218, с. 482, 539] [24 - «За пару бриллиантовых пряжек или за что-нибудь столь же суетное и бесполезное они отдавали такую цену, которая соответствовала годовому содержанию тысячи человек, а с этим – соответствующее влияние и власть… таким образом, в обмен на удовлетворение самого ребяческого, низменного и нелепого тщеславия они постепенно отдали всю свою власть и влияние» (А. Смит) [218, с. 561].]. Значительный разрыв в доходах тех, кто приносит реальную пользу обществу (работники культуры, образования, здравоохранения, сельского хозяйства, инженеры, ученые, рабочие и представители многих других «нужных и важных» профессий), и тех, кто только надзирает и ставит свои подписи [25 - Хотя никто не умаляет важности работы государственного служащего, среди них также встречаются порядочные, честные, преданные делу люди, так же как среди врачей, учителей или ученых есть «оппортунисты» и «хищники», в терминологии Ю. Ольсевича.], всегда провоцирует напряженность в обществе.

   О таком же разрыве можно говорить и в отношении заработной платы топ-менеджмента российских корпораций и рядовых работников. В связи с этим предлагается нормативы соотношения заработной платы руководителя организации, его заместителей и других сотрудников, действующие в бюджетной сфере, на законодательной основе перенести в практику российских коммерческих предприятий. Здесь следует опираться на опыт и ошибки развитых западных стран. По некоторым данным, пятая часть работников США (самых высокооплачиваемых) увеличила свой доход с 1970 года на 60 %, в то время как для остальных работников он снизился более чем на 10 %. Известно также, что семья Уолтон, владельцев сети супермаркетов «Wal-Mart», имеет доход, сравнимый с доходом трети населения США, работающего в низкооплачиваемых сферах. Неудивительно, что и в США, и в Великобритании в предкризисные годы социальное расслоение увеличивалось [145, 301].
   Когда Конгресс США запретил регулирование доходов топ-менеджмента, американский средний класс раскололся на «преуспевающее меньшинство и стагнирующее большинство», что «ослабило фундамент американской экономики» [167, с. 116], подорвало «чувство общности и доверия» [258, с. 13], вызвало к жизни движение «Захвати Уолл Стрит!» и ему подобные. В последнее время в западных странах формируется негативное отношение к «чрезмерным бонусам» и «недостаточной ответственности собственников и менеджмента компаний», что приводит к судебным процессам и ужесточению регулирования деятельности бизнеса [66, с. 35]. По мнению Г. Ханина и Д. Фомина, обворовывание предприятий его же собственниками и топ-менеджерами, их «фантастические доходы» – причина убыточности многих отечественных промышленных предприятий [239, с. 60].
   Таким образом, большой разрыв в оплате труда чиновников и предпринимателей – топ-менеджеров, которые должны своим примером демонстрировать цивилизованные формы поведения в рыночной экономике, по сравнению с большинством населения, недопустим как для Запада, так и для нашей страны. В противном случае получается, что не чиновники существуют для населения, а население – для чиновников [13, с. 11] [26 - Примечательно, что за годы реформ при росте уровня безработицы и постоянных кризисах количество чиновников увеличилось в два раза [13, с. 10; 91, с. 100].]. Тем более, что убедительных доказательств связи роста заработной платы чиновников и уменьшения коррупции нет [70, с. 14]. Поэтому сокращение численности бюрократического аппарата – фактор экономии государственных расходов, совершенствования механизма перераспределения доходов.

   3. Всемерная забота о людях, которые нуждаются в материальной, лечебной, социальной, психологической помощи. Известно, что человек, выросший в бедности, становится озлобленным. Бедность является причиной таких социальных болезней, как преступность и социальная напряженность, сокращения численности населения, особенно трудоспособного, высокого уровня смертности. В этом смысле забота о бедных – не простое проявление филантропии. Помогая бедным, мы лечим наше общество, делаем его добрее, способствуем формированию мирной обстановки, в которой только и может происходить успешное социально-экономическое развитие.

   Забота о бедных воспитывает в людях уважение, сострадание, терпимость, что особенно важно для обеспечения успешного развития российской экономики. Для этого необходимо на государственном уровне показать, что каждый человек дорог России, тогда можно будет надеяться на то, что и общество станет гуманным.
   Помогая бедным, следует учитывать различия понятий равенства и уравнительности. Равенство заключается не в том, чтобы все имели одинаковые доходы (и честный труженик, и иждивенец, привыкший жить на пособие), а в том, чтобы отношение к людям разного социального уровня было по возможности одинаковым и справедливым. Если с детства человеку указывать на его происхождение, всякий раз давая понять, что в нем что-то не так, потому что он из бедной, неполной, провинциальной, сельской или какой угодно семьи, отличной от общепринятых стандартов благопристойности, он может вырасти угнетенным, обиженным, мстительным. Поэтому в детях изначально следует воспитывать чувство равенства всех перед учителем, законом, государством, друг другом, начиная с детского сада и школы, на словах и с помощью произведений литературы и искусства объясняя подрастающему поколению, что все мы равны, потому что мы люди, а не потому что у нас одинаковые квартиры, одежда или доходы родителей. Несомненно, в педагогических и психологических науках накоплены большие знания в области того, как в интерактивной, игровой форме объяснить детям и молодежи важные мысли о равноправии, взаимном уважении и толерантности.
   Не будет преувеличением также сказать, что миллионы бюджетных средств не доходят до нуждающихся, а оседают в карманах «раздатчиков». Так, в 2008 году наиболее бедная часть населения России получила всего 29 % всех пособий. Для сравнения, в Албании, Косово и Черногории этот показатель достигал 78, 73 и 64 % соответственно. Степень адресности социальной помощи в отношении бедных в России сопоставима с данными Румынии (28 %) [260, с. 91]. Между тем в развитых странах адресность – один из ключевых принципов социальной политики [30, 175, 181]. Поэтому крайне важно, чтобы социальная помощь государства имела адресный характер, оказывалась именно тем, кто в ней нуждается, вопреки знакомствам, поддельным документам, использованию пробелов в законодательстве.
   Значительные улучшения в жизни материально не защищенных граждан России могли бы наступить благодаря следующим мерам:

   1) оплата периодов временной нетрудоспособности в размере 100 % среднего заработка независимо от общего трудового стажа. Существующий порядок оплаты временной нетрудоспособности, по сути, является проявлением возрастной дискриминации и не учитывает различные обстоятельства получения или отсутствия трудового стажа, тем самым нарушая принцип справедливости: при сравнительно одинаковом уровне квалификации, образования, физического или интеллектуального вклада в деятельность организации молодой сотрудник, недавний выпускник вуза, женщина, воспитавшая 2–3 детей, или сотрудник, не имевший возможности трудоустройства по состоянию здоровья, по причине проживания в отдаленных районах страны, особенно это относится к женам военнослужащих, и другие категории граждан в любом случае получат меньшую оплату труда. Логичнее было бы не «наказывать рублем» выпускника вуза за отсутствие у него трудового стажа, а поощрять многолетний труд других работников;
   2) выплата пособия по уходу за ребенком до трех лет, а не до 1,5 лет, как принято сегодня, а также повышение самого пособия до уровня 100 % среднего заработка матери до ухода в отпуск по беременности и родам. В нашей стране сложилась парадоксальная ситуация, когда два человека в течение 1,5 лет должны как-то прожить на 40 % среднего заработка, в то время как один проживал на 100 %. При этом пособие по уходу за ребенком составляет мизерные суммы. Оно должно быть увеличено до прожиточного минимумам ребенка в том или ином регионе. Стимулы для рождения детей, воспитания их матерями, грудного вскармливания, нормальных жилищных условий, полноценного режима питания и отдыха, то есть всего того, что способствует повышению капитала здоровья нации, вряд ли появятся, если после рождения ребенка велика вероятность того, что мать попадет в категорию малообеспеченных. Более того выплата пособия по уходу за ребенком до трех лет в размере 100 % среднего заработка, получаемого до родов, должна быть сохранена и в случае выхода женщины на работу на полный рабочий день до достижения ребенком трех лет. Пенсионеры в России сегодня могут продолжать работать и получать 100 % пенсии, а молодые женщины с маленькими детьми должны жить на 40 % среднего заработка и часть заработной платы, так как в случае прерывания отпуска по уходу за ребенком до 1,5 лет, выплата пособия прекращается. Получается, что экономический потенциал молодой женщины с ребенком меньше, чем пожилого человека;
   3) усиление контроля отведения муниципальных земель под строительство жилья. При нехватке жилья для многодетных семей, детей-сирот, малообеспеченных граждан, ветеранов огромные территории выделяются для возведения торговых центров, стоянок и прочих атрибутов развитой рыночной экономики. В связи с этим можно было бы обязать строительные компании самостоятельно, взаимодействуя напрямую с органами социальной защиты, выделять определенный процент строящегося жилья указанным выше категориям граждан, прежде всего, для сокращения многолетней очереди на жилье. Вполне возможно возрождение практики строительства служебного жилья, когда крупные компании участвуют в строительстве или выкупают квартиры в многоквартирных домах для своих работников. Стоимость жилья возмещается из заработной платы сотрудника в течение ряда лет по договору с ним. После окончания трудового договора сотрудник имеет преимущественное право выкупа оставшейся стоимости квартиры в собственность. Если этого не происходит, квартира остается в собственности работодателя. Такой механизм стимулирует работника к качественному исполнению своих обязанностей, чтобы приобрести квартиру по льготной цене, и защищает его от произвола работодателя, который не станет торопиться с увольнением работника, в которого он вложит так много средств.

   Помимо материальной помощи малообеспеченным слоям населения важно совершенствовать процесс оказания государственных и частных социально значимых услуг (медицинских, образовательных, психологических). Имеется в виду, прежде всего, отношение к населению тех, кто эти услуги оказывает (медицинских работников, учителей, работников социальных служб и внебюджетных фондов). Несмотря на повышение оплаты и информатизацию их труда, процесс оказания социальных услуг нередко превращается в банальное вымогательство, в том числе представление интересов фармацевтических компаний, а не пациентов. Качество услуг ставится в зависимость от размера «подношений». Клиентелизм, кастовость, бездушное отношение к пенсионерам, инвалидам, неравное отношение к детям из разных по уровню достатка семей становятся распространенными явлениями. Однако отношения экономических субъектов зависят не только от заработной платы и условий труда, но и от уровня морально-нравственного капитала, прежде всего, ответственности перед самими собой за честное и добросовестное выполнение служебных обязанностей.

   4. Обеспечение занятости всех, кто желает трудиться, и достойная оплата любого труда (физического и интеллектуального), а также четкая привязка оплаты труда к трудовым усилиям. Основная причина безработицы в России – несоответствие квалификации граждан и структуры вакантных рабочих мест, а также несправедливо низкая оплата труда в некоторых отраслях. Для предпринимателей заработная плата и расходы на социальное страхование – важнейший резерв сокращения издержек. Однако экономия на бедных сегодня оборачивается огромными затратами в будущем. Состоятельные люди лишают будущего самих себя, ведь лечить, учить и производить для них товары и услуги будут все те же средние и малообеспеченные слои общества. Решение обозначенных проблем есть институциональный фактор совершенствования российской экономической системы, придания ей цивилизованного характера.

   Нельзя не согласиться с тем, что еще одной причиной нищеты в России является низкая производительность труда [76, с. 147]. Очень много людей в нашей стране бедны, потому что просто не хотят работать, не стремятся повысить свою квалификацию, предпочитают ничего не делать. В связи с этим решение проблемы бедности связано также с возрождением трудовых ценностей, уважения к физическому и интеллектуальному труду и, как следствие, повышением производительности труда [27 - В. Мау указывает на то, что «реальным основанием социально-экономического прогресса может быть только повышение производительности труда», следовательно, и трудолюбие [139, с. 9].].

   5. Ограничение вывоза капитала за границу [28 - Эту меру предлагал еще У. Петти. Его слова как нельзя лучше подходят для нашего времени и нашей страны: «Вследствие того, что значительная часть поместий, как недвижимого их имущества, так и движимого, принадлежит в Ирландии лицам, не проживающим на месте, и таким, которые увозят полученные в Ирландии доходы, ничем не возмещая их. Таким образом, получается тот парадокс, что Ирландия, экспортируя больше, чем она импортирует, тем не менее, все больше беднеет. Вследствие трудности добиться правосудия, поскольку столь многие из тех, что находятся у власти, сами защищены занимаемыми ими должностями и защищают других. Кроме того, так как число преступных и задолжавших лиц велико, то они помогают себе подобным заполнять места судей, государственных чиновников и какие могут другие должности» [179, с. 32].]. В 2012 году вывоз капитала из России составил 54,6 млрд. долл., в 2013 году – 62,7 млрд. долл. [266]. И это при нехватке инвестиций в собственную экономику. Последнее говорит о том, что страна, имеющая огромные капитальные ресурсы, беднеет. Известно, что увеличение вывоза капитала в странах с формирующимся рынком на 1 % приводило (в 1990–2003 гг.) к сокращению ВВП на душу населения на 3 %. По расчетам А. Булатова, «прекращение бегства капитала могло бы увеличить норму валового накопления капитала в России… более чем на четверть» [43, с. 132]. В этих условиях ограничение оттока капитала за границу является не только экономической, но и нравственной задачей, которую должно решить государство, например, путем ограничения вложения средств в высокорисковые иностранные ценные бумаги, хранения средств на счетах в зарубежных банках.
   6. Введение прогрессивной шкалы налогообложения взамен ныне существующей плоской шкалы. Дж. Стиглиц, П. Кругман, Р. Райх и другие ученые, в том числе российские, призывают к прогрессивному налогообложению [25, с. 18; 86, с. 114–115; 169, с. 153; 189, с. 155–156]. Плоская шкала налогообложения доходов физических лиц была введена в 2002 году для повышения собираемости налогов [256, с. 15]. Поступления по НДФЛ действительно выросли на 20 % [29 - Хотя и неизвестно, отчего именно это произошло: то ли по причине введения плоской шкалы налогообложения трудовых доходов, то ли в связи с ростом самих доходов граждан.], зато окончательно закрепили убеждение населения в том, что больше возьмут с того, кто много работает и мало получает, поэтому нет смысла ни показывать реальные доходы, ни трудиться в поте лица. В переводе на реальные доходы различных социальных групп шкала налогообложения является даже регрессивной. Российские олигархи при 13 %-ной ставке налога на доходы физических лиц экономят миллионы долларов, которые они бы платили при прогрессивной шкале налогообложения, например, при 40–60 %-ной ставке как в США или 75 %-ном налоге во Франции. В этих условиях богатые в России становятся более богатыми, наращивают свой экономический потенциал, усиливают возможности дальнейшего накопления. Бедные становятся еще беднее. Именно на них ложится основное бремя пополнения бюджета. Наиболее богатые остаются в стороне от этого важнейшего для государства процесса. Это утверждает в обществе идею несправедливости. В то же время прогрессивная шкала налога на доходы физических лиц могла бы, наряду с социальной рекламой, стать инструментом сглаживания социально-психологических противоречий между бедными и богатыми, ведь прогрессивные налоги делают чрезмерное богатство не таким выгодным. По тем же причинам неоднократно предлагалось ввести налоги на дорогую землю и недвижимость, предметы роскоши, табак и крепкий алкоголь [143, с. 80].

   Одним из важнейших принципов российской налоговой системы является принцип справедливости, но он по большей части не соблюдается. Разве справедливо облагать равным налогом доход сельского учителя и лица, приложившего гораздо меньше труда, но обладающего умением оказаться в нужное время в нужном месте в период разграбления государственной собственности? Правда, есть и те, кто настаивает на том, что прогрессивное налогообложение диктуется не экономической целесообразностью, а обостренным чувством справедливости некоторых людей. На подобные замечания Гж. В. Колодко отвечает, что плоская шкала налогообложения снижает подоходный налог для узкой группы «благотворителей», а социальные издержки перекладываются на менее состоятельные слои общества [103, с. 49]. Д. Петросян и Н. Фаткина указывают, что только прогрессивная шкала налогообложения отвечает этическим принципам, а также позволяет одновременно увеличить доходную часть бюджета и направить часть налоговых поступлений на пенсионное обеспечение [178, с. 130].

   7. Повышение оплаты труда, прежде всего работников бюджетной сферы, минимального размера оплаты труда и прожиточного минимума. В соответствии с российской Конституцией, наша страна – социальное государство [1, с. 6], поэтому положение, когда собственный честный труд человека не позволяет ему удовлетворять физиологические потребности, когда оплата труда едва «совместима с простой человечностью», недопустимо. Достойная минимальная оплата труда, превышающая расчеты по пресловутой потребительской корзине, могла бы стимулировать трудолюбие, основанное на реальной, а не декларируемой корреляции трудовых усилий и справедливости вознаграждения, особенно в отраслях с тяжелыми или вредными условиями труда, «грубых профессиях», как назвал их А. Смит. Конечно, индивиды, повышение оплаты труда которых не делает их добрее, усерднее, честнее, будут всегда, но «они отнюдь не составляют большинства» [218, с. 203, 248] [30 - Вот что писал А. Смит: «…представляется маловероятным, чтобы люди вообще работали больше при скудном питании, подавленном настроении и частных болезнях, чем при обильном питании, бодром настроении и хорошем здоровье» [218, с. 205].]. В условиях современной России рост заработной платы позволит повысить уровень доверия к государственным институтам, снизить социальную напряженность, решить демографические проблемы, особенно депопуляции, старения, низкой плотности населения, ухудшения состояния здоровья, и в конечном итоге будет способствовать научно-техническому прогрессу, возрастанию человеческого капитала и покупательной способности населения, то есть совокупного спроса как «главного двигателя и инструмента роста отечественного производства» [16, с. 105; 151, с. 29].

   Что касается работников бюджетной сферы, то они вообще считаются «своеобразными социальными инвалидами, неизбежной (как и пенсионеры) нагрузкой на общество» [169, с. 153]. Между тем в бюджетной сфере занято около 14 млн человек, в том числе 12 млн работают в сфере образования, здравоохранения и государственного управления, что дает до 6,5 % ВВП в виде оплаты труда и 2 % ВВП в виде социальных отчислений [259, с. 34]. Таким образом, повышение оплаты их труда будет иметь мультипликативный эффект, так как приведет к увеличению средней заработной платы в экономике (поскольку коммерческий сектор отталкивается от нижнего уровня в бюджетной сфере) и росту совокупного спроса всего населения [260, с. 96].
   Особое внимание необходимо уделить понятию прожиточного минимума [5]. М. Делягин называет его «экономическим выражением права человека на жизнь» и предлагает совершенствовать механизм определения социальных стандартов, дополнив их социально значимыми услугами, а не просто нормами выживания, как в настоящее время, а также учитывать региональный аспект при определении прожиточного минимума. В противном случае в охваченном социальным пессимизмом, деградирующем и озлобленном нищетой обществе реформы не будут эффективны [72, с. 492]. Во многих развитых странах понятие прожиточного минимума уже давно не используется для определения уровня бедности. К бедным относятся лица, чьи доходы на 50 % ниже среднего (медианного) по стране уровня. В третьем квартале 2013 года в России среднедушевые денежные доходы населения составили 24 899,3 руб. в месяц [281]. Свыше 30 % населения имеют доходы на 50 % ниже этой суммы [274]. Такова адекватная оценка бедности в нашей стране [211, с. 36].
   При этом разговоры о том, что повышение заработной платы раскручивает инфляционную спираль «зарплата – цены», или в стране недостаточно средств на социальные расходы, – яркий пример равнодушия, безответственности, недальновидности и «идеологического наркоза» [13, с. 9; 257, с. 29]. Как справедливо замечают Р. Гринберг и А. Рубинштейн, невозможно сначала обеспечить экономический рост, а уже потом удовлетворение общественных потребностей [67, с. 87]. Бедность и несправедливость «снижают траекторию динамики» экономического развития [103, с. 54], провоцируют социальные катаклизмы, которые намного затратнее как с экономической, так и с политической и социальной точек зрения. Они вызывают хаос и паралич экономики, разруху и кризисные явления. Их преодоление оборачивается необходимостью дополнительного вложения в экономику миллиардов рублей.
   Особенно важным элементом человеческого капитала на современном этапе развития России является интеллектуальный капитал. В монографии предложены рекомендации по его повышению в части роста качества и престижа образованности и профессионализма:

   1. Вовлечение всех уровней системы образования в формирование таких качеств цивилизованных экономических субъектов, как трудолюбие, образованность, профессионализм, честность и патриотизм; распространение в рамках учебного процесса, на телевидении, в Интернете, молодежных периодических изданиях информации о российских предпринимателях и общественных деятелях, ученых, чьи морально-нравственные принципы и качества (инициативность, самоотверженность, смелость, образованность, патриотизм), соответствующие цивилизованной модели экономики, позволили оставить их имена в истории России.
   2. Повышение качества профессиональной ориентации молодого поколения путем активного включения системы школьного образования в процесс профориентационной работы: разъяснение в рамках факультативных курсов содержания тех или иных профессий, их востребованности в экономике страны, демонстрация того, что разные профессии дают молодым людям и обществу, какие требования к ним предъявляют.
   3. Рост доступности образования, особенно на уровне магистратуры и аспирантуры посредством повышения государственных расходов, в том числе увеличения числа бюджетных мест, поскольку сокращение доли бесплатного образования противоречит национальным интересам; частичный возврат к специалитету в системе высшего образования путем расширения перечня стратегических направлений подготовки специалистов. Последний финансово-экономический кризис наглядно показал: будущее есть только у фирм и целых государств, которые в основу своего экономического роста положили инновационную политику, что «потребует массированных бюджетных ассигнований на науку и образование» [87, с. 30].
   4. Повышение престижа образованности и интеллекта, уважения к физическому и интеллектуальному труду с помощью просветительских передач, социальной рекламы, научно-популярных фильмов в целях воспитания в молодом поколении интеллектуальных ценностей. Для стимулирования деятельности СМИ в этом направлении следует предусмотреть квоты на показ крупнейшими телеканалами (особенно соучредителем которых является государство) в лучшее эфирное время социальных и просветительских передач, например, на условиях госзаказа или в обмен на налоговые преференции (налоговые каникулы, налоговые льготы, дифференцированные налоговые ставки).
   5. Совершенствование качества подготовки будущих экономистов и предпринимателей путем включения в образовательные стандарты не только узкоспециализированных дисциплин, направленных на получение знаний в сфере повышения эффективности деятельности отдельного хозяйствующего субъекта, но и курсов, позволяющих развивать навыки стратегического национального и глобального экономического мышления [31 - Автором термина «национальное экономическое мышление» является Ю. Ольсевич.]. Современному экономисту приходится решать задачи не только расчета рентабельности или сведения баланса, но и учета динамичных межстрановых политических, культурных, социальных, экономических условий. Однобокость современного экономического образования, его излишняя сосредоточенность на решении частных проблем бизнеса ограничивают качество образования, а также возможности трудоустройства молодых специалистов и повышения их интеллектуального капитала [32 - Особенно справедливо это утверждение для регионального экономического образования, хотя, к счастью, описанные явления не носят систематический характер. Однако простой анализ учебных планов бакалавриата по направлениям «Экономика» и «Менеджмент» дает наглядную картину того, что в них практически отсутствуют дисциплины, направленные на развитие комплексного экономического мышления в глобальном масштабе.].
   6. Возрождение ценности русского языка и образа России как одной из самых читающих наций в мире. Чтение позволяет развить навыки устной и письменной речи, межличностных коммуникаций, заставляет мыслить критически, дает возможность найти общий язык с другими людьми, придает уверенность в общении в любой обстановке. Косноязычный человек, речь которого изобилует междометиями и словами-паразитами, скорее всего, читает очень мало. В то же время величайшая и известная во всем мире русская литература сегодня пользуется все меньшей популярностью среди молодежи. Компьютерные игры и интернет-общение не оставляют ни желания, ни времени на чтение книг. Качество самих издаваемых в России книг резко снизилось за последние двадцать лет. В детской и даже учебной литературе нередко встречаются орфографические и пунктуационные ошибки. Сложно говорить о повышении интеллектуального капитала нации в этих условиях, особенно когда передача самого капитала осуществляется надрывно, жаргонно, не всегда грамотно. В связи с этим целесообразными представляются следующие меры:
   1) воспитание у молодого поколения любви к чтению с раннего возраста; информирование молодежи об отсроченных негативных последствиях чтения исключительно интернет-текстов (снижение уровня грамотности, ухудшение физиологического и психического здоровья и коммуникативных навыков);
   2) введение обязательной корректуры всей издаваемой и ввозимой в Россию литературы, по крайней мере, детской и учебной;
   3) законодательное закрепление административной ответственности издательств, допускающих систематические и грубые нарушения правил грамматики и стилистики русского языка в выпускаемых ими книгах.

   Основными факторами формирования социального капитала (как элемента морально-нравственного капитала) субъектов цивилизованной модели экономики являются честность и доверие. Заставить всех в одночасье стать честными невозможно, поэтому необходимы меры, делающие нечестное поведение заведомо невыгодным и отрицаемым обществом.
   В первую очередь, следует изменить характер отношений между продавцами и покупателями. Несмотря на наличие законодательства о защите прав потребителей и его постоянное совершенствование, продавцы придумывают все новые и новые способы так называемого «сравнительно честного обмана», используя недостаточную компетентность, доверчивость или психологические особенности потребителей. Почти сто лет назад Г. Форд писал: «Задачу предпринимателя видят в том, чтобы подстрекать публику к постоянно новым покупкам; считается даже дурной политикой в делах изготовлять что-нибудь прочное, так как покупатель, запасшись раз навсегда, уже более покупать не будет» [236, с. 177]. Самым бесчеловечным способом обмана является подделка лекарств, пищевых продуктов, алкоголя и других товаров [34, с. 56]. Производство и продажа фальсифицированной продукции угрожает жизни людей, по сути, является преднамеренным убийством или нанесением вреда здоровью, но наказывается лишь штрафом.
   Нечестность по отношению к потребителям проявляется в том, что в настоящее время особое распространение получили так называемые методы манипулирования сознанием потребителей, противоречащие этическим нормам и законодательству, но трудно доказуемые [61, 62, 177]. Столетиями в России лучшей рекламой считалась репутация товаропроизводителя, а в среде русского купечества настойчивое восхваление товара в ущерб конкуренту могло только навредить делу [83, с. 304]. В настоящее время менталитет предпринимателей и потребителей изменился. Конкурентная борьба особенно в потребительском секторе происходит не между товарами как таковыми, а между их виртуальными свойствами, созданными и навязанными коммерческой рекламой [22, с. 52].
   В этих условиях Д. Брейбрук, канадский исследователь деловой этики, призывает предпринимателей пересмотреть принципы взаимоотношений продавцов и покупателей, чтобы коммерческий успех достигался без «игры с потребителем», так как честность имеет вполне прагматические основания [83, с. 288]. Главное направление изменения менталитета предпринимателей состоит в том, чтобы в их сознании прочно укоренилась мысль: честность по отношению к потребителям товаров и услуг является не затратами, а инвестициями. Она обеспечивает увеличение спроса, укрепление положительной деловой репутации, улучшение восприятия и продвижения нового товара или услуги фирмы, положительно зарекомендовавшей себя в прошлом. Как следствие, возникает экономия расходов на сбыт и продвижение, повышается вероятность получения конкурентного преимущества по цене и по товару (по М. Портеру). Доказано на сотнях примеров, что известные фирмы, имеющие репутацию честного производителя качественной продукции даже на региональном уровне, а тем более в мировых масштабах, получают колоссальную экономию, используя свою репутацию и бренд, в то время как фирмы, применяющие недобросовестные методы конкуренции, замеченные в статистике ФАС, вынуждены снова и снова тратить огромные средства на то, чтобы оправдать свое существование на рынке. Выгода, проистекающая из честности, почти не осознается самими предпринимателями. Очень немногие из них понимают выгоды честного бизнеса. В большинстве своем они рассчитывают на сиюминутную прибыль. Подмена качества, обвес и обсчет покупателей – нормальные явления для них. Доверчивые российские потребители «поддерживают» в этом предпринимателей. Исходя из этого, приоритетным направлением государственной институциональной политики выступает изменение менталитета не только продавцов и товаропроизводителей, но и самих потребителей. Когда мы будем честными между собой, когда с неприятием будем относиться к нечестному поведению других людей, в том числе предпринимателей, последним не останется ничего другого, как тоже быть честными. Принцип «единожды солгав» должен быть распространен и на экономические отношения, стать неотъемлемым элементом хозяйственной культуры.
   Важную роль для изменения характера отношений между поставщиками, подрядчиками, партнерами играет надежность, доверие, соблюдение обязательств [83, с. 287]. Предприниматель знает, что в деловом мире честность позволяет наладить долгосрочные взаимоотношения, способствует стабильному развитию бизнеса, повышению качества продукции, получению льгот, скидок, коммерческих кредитов. При этом следует учитывать факт кратковременности выигрыша от нечистоплотного ведения дел по отношению к контрагенту. В деловой среде все хорошо друг друга знают, поэтому обманув партнера хотя бы один раз, снова наладить отношения с ним и другими контрагентами очень трудно. Это утрата доверия, престижа, заказов, доли рынка. Потери от нечестного отношения к партнерам ведут к банкротству, а выгоды честного поведения превышают издержки.
   Большое значение имеет развитие честных отношений предпринимателей с государственными фискальными, контролирующими и другими органами. Все в один голос говорят, что власти не всегда бывают с нами честными. Бюрократизм, обман, многократные посещения предпринимателей контролирующими органами, граничащие с банальным вымогательством, давно не являются исключением. Но ничуть не лучше ведут себя и сами предприниматели: «двойная» бухгалтерия, сокрытие доходов, завышение издержек. Поэтому предприниматели должны сделать встречные шаги. Честность обескураживает, вынуждает конкурента, собеседника, должностное лицо вести себя так же. Чем честнее предприниматель ведет себя по отношению к органам власти, тем лучше для бизнеса: больше доверия и возможностей получения господдержки, меньше проверок.
   Предпринимателям и другим экономическим субъектам необходимо наладить честные отношения с банками, биржами, страховыми компаниями и другими финансово-кредитными учреждениями. Когда предпринимательская деятельность в большой степени зависит от заемных источников финансирования, честность должна стать гарантом благополучия фирмы. Ей легче добиться получения финансовых ресурсов на более льготных условиях, если она имеет репутацию честного, добросовестного заемщика. В доказательство этого утверждения М. Вебер приводил пословицу: «Тому, кто точно платит, открыт кошелек других» [46, с. 72]. Честность выгодна и самим финансово-кредитным учреждениям. Чем больше они проявляют честность, не заманивают доверчивых клиентов в финансовую ловушку, тем выше их престиж, деловая репутация, доверие к ним, а значит, и прибыль. В этом смысле важнейшим критерием рейтинговой оценки российских банков должна стать честность их поведения по отношению к клиентам. Она может быть выражена в количестве дел в судах по обвинению банков в нечестности, подлогах, нарушении договорных обязательств, использовании других методов недобросовестной конкуренции.
   Особую роль в формировании честности в цивилизованной экономике могут играть средства массовой информации. Информационная политика большинства СМИ во всем мире сегодня направлена на эпатаж, развлечения, скандалы, поэтому предприниматели обращаются к СМИ с целью распространения заведомо ложной информации в надежде создать запоминающийся информационный повод, осуществить скрытую рекламу. Однако это игра с огнем [81, с. 114]. Даже если предприниматели не заинтересованы в антирекламе, им все равно нужно быть честными, соблюдать нормы законодательства и не давать повода усомниться в своей репутации.
   В формировании в обществе и деловом мире отношений, основанных на честности, большое внимание следует уделить воспитанию этого качества у работников и акционеров. О нечестности в коллективе свидетельствует наличие атмосферы лжи, неискренности. Это наносит огромный ущерб деятельности фирмы. Люди начинают равнодушно относиться к своим обязанностям, имитировать активную деятельность, заниматься обсуждением друг друга, своих личных дел, подсиживать, обращать внимание на недостатки других вместо того, чтобы делать свою работу.
   Ложь на рабочем месте приводит к самым негативным последствиям. Об этом должен знать каждый член коллектива от простого работника до ответственного руководителя. С ложью очень сложно бороться, если в коллективе есть «доброжелатель», который считает своим долгом наводить справки, а затем выставлять их в искаженном виде на всеобщее обозрение. Опустим не относящуюся к данному исследованию безнравственность такого поведения, психологические травмы, которые в результате наносятся другим людям. Если руководитель хочет сохранить коллектив, удержать квалифицированные кадры, остаться на своем месте как можно дольше, он должен добиваться честности, прозрачности отношений между работниками, пресекать попытки фамильярности, лести, подношений. В компании должны поощряться взаимное доверие, инициативность, готовность взяться за решение сложных задач, отсутствовать закрытые темы. Это в свою очередь предполагает низкую текучесть кадров, справедливую оплату труда, соответствующую квалификации и трудовым усилиям работников [81].
   Трудность заключается в том, как можно убедить экономических субъектов быть честными. «Ни присяга», «ни кары», по выражению У. Петти, не могут заставить людей отказаться от более простых и легких способов обогащения (контрабанда, подкуп, сговор) [179, с. 41], поэтому для убеждения людей в необходимости честных отношений У. Петти давал следующие рекомендации:

   • наличие неких морально-нравственных ограничений, прежде всего религиозного характера, пробуждающих совесть и чувство страха перед совершением злого поступка, которые часто оказываются сильнее, чем страх «наказания со стороны человеческих законов». У. Петти имел в виду веру в бессмертие души;
   • лучшее наказание для человека, совершившего зло, – отношение к нему других людей как к «животному»;
   • лишение нечестных людей, нарушивших закон, их собственности, «поскольку для них не имеет значения, добросовестно ли они добыли то, что они имеют»;
   • лишение ряда гражданских прав и привилегий; У. Петти писал о невозможности быть свидетелем, давать присягу (так как правда для таких людей не имеет значения), занимать определенные должности;
   • исправительные работы в качестве основной меры наказания, все доходы от которых идут в пользу государства и являются своеобразным штрафом [179, с. 55].

   Необходимо отметить, что эти рекомендации ХVIII века актуальны и сегодня. Однако для их осуществления требуется политическая воля, желание всего общества и много времени. По словам Н. Бердяева, «…русский человек должен выйти из того состояния, когда он может быть святым, но не может быть честным… Русский человек и весь русский народ должны сознать божественность человеческой чести и честности. Тогда инстинкты творческие победят инстинкты хищнические» [28, с. 80]. Реализация этой мысли великого русского философа может стать важным институциональным фактором построения цивилизованной модели российской экономики.
   Наряду с честностью социальный капитал общества базируется на таком понятии, как доверие, для повышения уровня которого (а также справедливости и ответственности) на основе отечественного и зарубежного опыта систематизированы следующие меры.
   На микроуровне задачи государственной институциональной политики состоят в том, чтобы предприниматели осознали следующее:

   1) «ценность традиции доверия, делающая возможной длинную последовательность будущих соглашений, перевешивает выгоду, которую мог бы принести обман» [77, с. 138];
   2) наличие общих морально-нравственных ценностей и норм поведения задает вектор успешного развития, формирует положительный опыт взаимоотношений сторон, что распространяется на все последующие контакты;
   3) доверие, взаимопонимание между работниками и руководством фирмы способствуют слаженной успешной совместной работе, росту конкурентоспособности, принятию важных эффективных решений, удовлетворяющих интересы большинства, и их поддержке, снижает текучесть кадров, некоторые расходы на поддержание персонала, например, найм и обучение. Однако переход на доверительные отношения требует изменения менталитета руководства. Оно должно обладать такими качествами, как компетентность, справедливость, умение правильно оценить результаты труда и по достоинству вознаградить работников, способность к быстрому и правильному принятию решений, добросовестность и честность по отношению к работникам и акционерам компании [142, с. 37];
   4) деятельность в условиях тесной производственной кооперации возможна только при условии заинтересованности каждой стороны в общем результате, следовательно, при условии доверия;
   5) несоответствие цены и качества в восприятии большинства потребителей позволяет продать продукт один раз; в этом смысле доверие – основа лояльности потребителей [77, с. 139].

   Эти рекомендации могут быть реализованы как с помощью социальной рекламы, так и посредством внедрения в учебный процесс всех направлений подготовки основ хозяйственной этики, повышения эффективности применения законодательства о защите прав потребителей, работников, контрагентов в отношении его нарушителей. Это позволит формировать новое поколение руководителей, работников и потребителей, понимающих выгоды экономических отношений, основанных на доверии.
   На макроуровне для укрепления института доверия в нашей стране могут быть предприняты и/или усилены следующие меры:

   1) всестороннее повышение прозрачности бизнеса посредством публичности финансовой и статистической отчетности всех хозяйствующих субъектов, развития системы рейтингов, так как информационная среда в России характеризуется «пирамидой запретов на информацию»: предприятия, государственные органы предпочитают не предоставлять все сведения друг другу [253, с. 29]. Деятельность рейтинговых агентств обеспечивает, по мнению В. Дементьева, «снижение трансакционных издержек выстраивания доверительных отношений между фирмами» [73, с. 57]. Когда все друг друга хорошо знают, частично снимается проблема асимметричности информации, ценность инсайдерских сведений снижается, так как все меньше информации попадает в эту категорию, следовательно, сокращается и перечень способов недобросовестной конкуренции;
   2) усиление социальной направленности реформ для повышения уровня доверия граждан к экономическим преобразованиям, поскольку по сравнению с советским временем и некоторыми развитыми странами с социальной рыночной экономикой российское государство сняло с себя многие социальные обязательства, государственная прямая и косвенная поддержка направлена в основном на развитие финансового сектора, действующая система налогообложения приносит реальные выгоды крупному бизнесу, аффилированному с госструктурами, в то время как меры по поддержке малого бизнеса носят декларативный характер;
   3) «расширение возможностей выбора каждым человеком сферы приложения сил и финансовых ресурсов», возвращение людям веры в то, что они нужны собственной стране и что Россия, действительно, – страна равных возможностей [142, с. 32];
   4) разъяснение и общественное обсуждение социально-экономических реформ, непосредственное участие граждан в этом процессе;
   5) повышение информативности деятельности властей, реальная прозрачность и подотчетность исполнительной и законодательной власти гражданам страны [142, с. 34–35], установление оплаты труда чиновников по результатам деятельности или рейтинговой оценки экономики региона, города;
   6) внедрение механизмов саморегулирования с учетом уже имеющейся положительной и отрицательной практики их применения в различных отраслях экономики России. Механизмы саморегулирования достаточно эффективно работают за рубежом, так как в их основе лежит понятие группового инфорсмента, то есть контроля членов профессионального сообщества не со стороны государства, а со стороны других членов группы [73, с. 59]. Дело в том, что принятие в члены саморегулируемой организации также осуществляется при выполнении определенных не только законодательных, но и этических требований. Здесь предусмотрено наказание за нарушение требований профессиональной этики, в частности, исключение из профессионального сообщества и лишение права заниматься определенным видом предпринимательской деятельности [7] [33 - М. Вебер писал: «Нет, вероятно, более действенного воспитательного средства, как нам это известно из опыта, чем подобная необходимость социального самоутверждения в кругу товарищей…» [46, с. 290].].

   Предложенные меры по повышению уровня элементов морально-нравственного капитала российского общества призваны стать неотъемлемыми условиями построения в России цивилизованной модели экономики.

2.2. Активизация национальной экономической ответственности субъектов цивилизованной модели экономики

   В современную Россию концепция социальной ответственности бизнеса пришла сравнительно недавно, как и многие постсоциалистические нововведения стала предлагаться «сверху», явилась результатом обращения государства к бизнес-сообществу с призывом взять на себя социальные обязательства [42, 221]. Так, выступая перед представителями крупного бизнеса и деловых объединений 1 июля 2004 года, Президент России отметил следующее: «Бизнес обязан отказаться от оптимизации налогообложения, поскольку налоги тратятся на социальные нужды страны, а также брать на себя большее число социальных функций. Работодатель должен заботиться о том, чтобы его сотрудники могли приобретать жилье (например, предоставляя им беспроцентные кредиты) или получать достойную медицинскую помощь (по полисам ДМС). Компании могут поддерживать общественные инициативы и институты гражданского общества, спонсировать проекты в области образования, развития территорий и пр.» [42, с. 387].
   Как следует из приведенного высказывания, в нашей стране требование социальной ответственности было предъявлено бизнесу как своеобразные отступные за «грехи 90-х», за несправедливую и незаконную, по мнению большинства населения, приватизацию, когда государственная собственность практически бесплатно была передана новым владельцам [20, с. 121]. До сих пор многие представители бизнес-элиты используют социальную ответственность как инструмент адаптации к новой политической ситуации [119, 128], которую очень ярко описывают слова В. Комаровского: «Можно делать значительные финансовые вложения в РГГУ, содержать сотни стипендиатов, возвращать в страну «яйца Фаберже», но в то же время не обновлять изношенное оборудование, не готовить кадры рабочих, не развивать «социалку» [221, с. 13]. Схожее отношение к социальной ответственности бизнеса сложилось и в других постсоциалистических странах. Польский экономист, профессор Гж. В. Колодко называет ее «модной дымовой завесой», скрывающей истинные мотивы и поступки бизнеса, и иронизирует над показными благотворительными акциями предпринимателей [103, с. 47].
   Концепция социальной ответственности пока не стала главенствующей в среде российских предпринимателей, так как, по мнению многих из них, издержки социальной ответственности не компенсируются соответствующими выгодами [53, с. 45], хотя исследование 500 крупнейших корпораций США показало: добавленная стоимость у компаний, публично следующих этическим принципам, в два раза выше, чем у других. В соответствии с результатами исследования крупнейших компаний Группой индекса устойчивости Доу-Джонса, лучшие показатели имели те из них, кто в своей деятельности придерживался социальных, экологических и этических приоритетов [219, с. 93].
   Результаты опроса А. Кузевановой также свидетельствуют о том, что российские предприниматели не видят причинно-следственной связи между успехом в бизнесе и социально ответственным поведением. Только 9 % респондентов готовы оказать финансовую помощь организациям социального обслуживания, 4 % – учреждениям культуры, образования, науки, здравоохранения [114, с. 44]. Причем чем больше стаж работы в сфере бизнеса, тем менее склонны предприниматели к социально ориентированной деятельности, которая рассматривается ими как добровольное дело, связанное с нравственными качествами отдельного человека, а не инвестициями в имидж компании. А. Кузеванова объясняет это опасениями предпринимателей по поводу ослабления материальной базы, отсутствием сигналов со стороны государства о направлениях, где требуется помощь бизнеса, несовершенством законодательной базы, несформированностью культуры богатства.
   Однако следует отметить, что в последнее время в повышении значимости и выгодности социально ответственного поведения бизнеса государством сделано достаточно много. Речь идет о последних изменениях налогового законодательства, касающихся расходов на благотворительную деятельность и социальную рекламу, поддержки некоммерческих организаций, уплаты налога на прибыль, НДС и ЕНВД [2, 3, 10, 11].
   Поскольку единого понимания термина «социальная ответственность бизнеса» в России не существует, а также с учетом большого разнообразия форм и методов социальной активности в среде российского бизнеса можно выделить два основных подхода к пониманию социальной ответственности:

   • узкий подход, подразумевающий вложение средств в развитие персонала и благотворительность;
   • широкий подход, включающий все разнообразие форм социальной ответственности от повышения квалификации персонала до решения экологических проблем [108, с. 119].

   В связи с этим также выделяют три уровня социальной ответственности бизнеса [219, с. 95–97]:

   1) базовый уровень предполагает соблюдение законов, правил, стандартов во взаимоотношениях с государством, покупателями, партнерами по бизнесу;
   2) второй уровень связан с развитием партнерских внутрифирменных отношений с работниками (повышение квалификации, улучшение условий труда, пенсионное обеспечение, страхование работников и членов их семей);
   3) третий уровень предусматривает осуществление благотворительных, социальных, инвестиционных проектов за пределами компании, то есть фактически участие бизнеса в разработке и осуществлении социально-экономической политики в стране.

   Схожей точки зрения придерживается А. Алейников, рассматривая социальную ответственность бизнеса в современной России в нескольких аспектах [17, с. 40]:

   • в юридическом аспекте в виде своевременной уплаты налогов;
   • в корпоративном аспекте как активное инвестирование в социальную сферу;
   • в технологическом аспекте как выпуск социально значимой продукции и услуг;
   • в территориальном аспекте как участие бизнеса в местных и региональных социальных проектах.

   Однако такое ограниченное понимание социальной ответственности для России недостаточно для успешного развития экономики. Даже здравый смысл подсказывает, что соблюдение законов, своевременная уплата налогов, следование общечеловеческим этическим нормам – не что иное, как необходимое условие предпринимательской деятельности [219, с. 92]. Если посмотреть глубже, то инвестиции в социальную сферу и выпуск социально значимых товаров и услуг преследуют сугубо коммерческие цели роста производительности труда, повышения квалификации персонала, удовлетворения существующего спроса, а значит, стабильного получения доходов. В итоге, к собственно социальной ответственности имеет отношение только последний из четырех перечисленных аспектов. Первые три являются обязанностями любого юридического лица или предпринимателя, а также условиями долгосрочного выживания и конкурентоспособности компании, в то время как участие бизнеса в социальных проектах, действительно, – дело добровольное, способствующее повышению репутации бизнеса и одновременно оправдывающее несоблюдение трех первых аспектов социальной ответственности. Если исходить из концепции И. Соболевой, то социальная ответственность должна означать не просто благотворительность или честность деловых отношений, но и «наличие нерыночных элементов в воспроизводственном поведении фирмы, связанных с формированием партнерских отношений» со всеми участниками экономической деятельности – поставщиками, покупателями, работниками, государством [219, с. 93].
   Итак, социальная ответственность должна подразумевать не просто уплату налогов и соблюдение законов, но и участие в конкретных социальных проектах, в том числе на условиях государственно-частного партнерства [34 - Как указывает В. Варнавский, государственно-частное партнерство выгодно всем экономическим субъектам (государству, бизнесу и обществу), так как позволяет сократить бремя государственных расходов и смягчить «остроту социально-экономических проблем» [45, с. 42, 43].]. Если принять во внимание данный факт, то получается, что быть социально ответственными могут только крупные, финансово устойчивые компании. Они на виду, дорожат своей репутацией. Даже малейшие проявления нечестности, неэтичного поведения, обмана покупателей или партнеров сразу становятся достоянием общественности. Это грозит крупной фирме серьезными убытками, в то время как о нарушениях в сфере малого бизнеса узнает лишь узкий круг лиц. При выборе товаров мы часто руководствуемся репутацией фирмы, ее историей, опытом работы, торговой маркой. Это происходит из понимания того, что крупная, известная фирма скорее всего не допустит каких-либо нарушений. Однако для активизации социально ответственного поведения в России необходимо привлекать предприятия любого размера, показывая их руководителям, что социальная ответственность позволяет оптимизировать различные (не только социальные) расходы компании, а также обеспечивает увеличение масштабов бизнеса, привлечение новых клиентов, а значит, и рост товарооборота. Представители всех сфер бизнеса (малого, среднего, крупного) в долгосрочной перспективе должны осознать, что выгоднее быть именно социально ответственными, несмотря на то, что есть немало примеров того, как крупные компании ради собственной выгоды рискуют репутацией, организуя вредные производства в «третьих» странах, размещая коммерческую рекламу, не соответствующую законодательству о рекламе, используя опасные компоненты при производстве товаров и услуг, не выплачивая или выплачивая низкую заработную плату. Для повышения значимости социальной ответственности бизнеса в России необходимо выделить факторы, как сдерживающие ее развитие, так и благоприятствующие этому процессу (табл. 11).

   Таблица 11. Факторы становления социальной ответственности бизнеса в России

Окончание таблицы 11

   К сожалению, создается видимость, что благоприятных факторов гораздо меньше, многие из них скорее вынуждают предпринимателей нести социальные расходы, чем приводят к пониманию добровольности и выгодности социальной ответственности. Однако, зная о наличии сдерживающих факторов, их можно устранить и превратить в стимулы социально ориентированного поведения. Так, следует учитывать, что основным фактором сдерживания является отсутствие достаточного количества социальных инициатив, примеров реализации социальных проектов со стороны государства. Еще хуже, когда государственные органы «формируют «заказ» на социальные действия бизнеса в обмен на привилегии и субсидии. По выражению С. Перегудова, социальная ответственность иногда становится «предметом торга или обмена ресурсами между бизнесом и властью» [182, 221].
   Тем не менее примеры со стороны государства необходимы с научной точки зрения. Так называемый закон эталонного поведения, когда подчиненные ориентируются на действия руководителя или лидера [131, с. 186], проявляется и на уровне государства: то или иное не всегда этичное поведение чиновников провоцирует аналогичные действия со стороны других экономических субъектов.
   Еще один ограничивающий развитие социальной ответственности фактор состоит в отсутствии мониторинга социально-экономических проблем, что лишает государство ценной информации о возможных социальных приоритетах. Как следствие, нет информации, нет сигналов со стороны государства – нет и стремлений бизнеса [221, с. 10].
   Важное обстоятельно, препятствующее развитию социальной ответственности бизнеса в России, – стремление предпринимателей жить сегодняшним днем, в отрыве от нужд страны. Большинство бизнесменов думают только о личной выгоде, а не об общем благе. Хотя «при любой степени свободы жить в обществе и быть свободным от общества нельзя» [131, с. 182]. История показывает, что рано или поздно такой подход к жизни оборачивается большой бедой для тех, кто его придерживается.
   По мнению граждан России, активизации социальной ответственности бизнеса в части меценатства и благотворительности препятствуют следующие обстоятельства: отсутствие уверенности в том, что средства предпринимателей будут использованы по назначению (64 % участников опроса Исследовательского холдинга «Ромир»); нежелание тратить средства на социальные нужды (62 %); несовершенство законов (29 %) [271].
   Говоря о социальной ответственности бизнеса, нельзя не рассмотреть практику социальной активности в России, об уровне которой можно судить хотя бы по доле официальной заработной платы в ВВП. На протяжении последних лет (2005–2012 гг.) она колебалась от 32 до 36 % [230, с. 426], в то время как для обеспечения простого воспроизводства рабочей силы доля заработной платы в ВВП должна составлять от 50 до 75 % (как в странах ЕС, США и Японии) [13, с. 12; 124, с. 44]. Д. Львов приводил такие данные: «На один доллар часовой заработной платы среднестатистический российский работник производит примерно в 3 раза больший ВВП, чем аналогичный американский», «…такой высокой эксплуатации наемного труда не знает ни одна развитая экономика мира» [127, с. 63].
   Анализ расходов наиболее крупных российских компаний показывает, что на социальные нужды даже в годы экономического подъема (середина 2000-х гг.) они выделяли всего около 17 % прибыли. Из всех направлений социальной ответственности предприниматели больше всего средств тратят на образование сотрудников. По данным Ассоциации менеджеров, на развитие персонала крупные российские компании расходуют до 60 % социального бюджета [119, с. 34]. Весьма распространены поддержка профильных вузов, гранты, стипендии, трудоустройство, дни открытых дверей, семинары для студентов и школьников, обеспечение специальных условий и режима труда [42, с. 392].
   Российский опыт и публикации по теме социальной ответственности позволяют классифицировать ее по двум признакам:

   • с точки зрения возможности планирования социальной активности: планируемая и непланируемая (или текущая и единовременная);
   • с точки зрения объектов воздействия со стороны компании: внешняя и внутренняя.

   Планируемые, или текущие мероприятия социальной ответственности осуществляются постоянно и являются неотъемлемой частью работы фирмы, поддержания ее имиджа. Они находят отражение в планах и стратегиях компании в виде конкретных социальных мероприятий. Непланируемая, единовременная социальная активность имеет место от случая к случаю, при необходимости, возникновении подходящего повода, события, обстоятельства, госзаказа и носит разовый характер. В настоящее время важно обеспечить переход от непланируемых к планируемым формам и методам социальной ответственности. Среди российских компаний, особенно крупных, уже постепенно начинается отход от разовых благотворительных мероприятий в пользу системного подхода. Все глубже происходит осознание того, что единичные социальные акции обеспечивают не такой высокий экономический эффект, как интегрированные, заранее спланированные мероприятия.
   Внутренняя социальная активность предприятий должна заключаться в создании и поддержании социальной инфраструктуры для работников и членов их семей, в том числе после окончания трудового договора [119, с. 32]. Однако примерно до середины 1990-х гг. предприятия активно избавлялись от объектов социальной сферы, 80 % социальных объектов были переданы в муниципальную собственность уже к 1997 году, когда вышло постановление Правительства «О реформе предприятий и иных коммерческих организаций», одной из целей которого было «ускорение и завершение передачи объектов социально-культурного и жилищно-коммунального хозяйства, находящихся на балансе предприятий, в ведение органов местного самоуправления» [221, с. 7].
   После кризиса 1998 года и стабилизации экономической ситуации предприятия стали в большей мере осознавать важность развития социальной сферы. С началом экономического подъема, после 2001 года, предприятия приступили к оптимизации социальной инфраструктуры. С учетом сказанного Н. Лапина, на основе данных проведенного ею исследования, выделяет три стратегии развития внутренней социальной ответственности, характерные для российских предприятий [119, с. 32–33]:

   1. Стратегия предоставления пакета социальных компенсаций (используется 15 % участников исследования) – предоставление не только заработной платы, но и социальных выплат (лечение, отдых, путевки в детские оздоровительные учреждения). Размер и состав пакета может различаться по отраслям, финансовым возможностям предприятий и категориям персонала. Данная стратегия избавляет предприятие от необходимости содержать собственную социальную инфраструктуру.
   2. Стратегия поддержки социальной инфраструктуры (25 % опрошенных) – сохранение некоторых элементов социальной инфраструктуры, например, дом культуры, лагерь, детский сад, медицинский пункт, спортивная база. Реализация стратегии требует больших расходов, в то время как собственники хотят избавиться от непрофильных активов. В результате руководитель предприятия вынужден постоянно сглаживать противоречие между интересами собственников и персонала. В то же время такая стратегия обеспечивает укрепление положительной репутации, благоприятное отношение работников и властей, вложения в человеческий и социальный капитал.
   3. Смешанная стратегия (чуть более половины опрошенных) – совмещение поддержки социальной инфраструктуры и частичная монетизация социальных льгот. Большинство предпринимателей придерживается этой стратегии по следующим причинам:
   • невозможно передать всю социальную инфраструктуру муниципалитетам из-за отсутствия у них средств на ее содержание;
   • невозможно реализовать на рынке многие объекты социальной инфраструктуры;
   • административное противостояние процессу передачи социальных объектов предприятий со стороны городских властей;
   • традиции, сложившиеся в трудовых коллективах, высокие ожидания персонала и востребованность социальных услуг, предоставляемых предприятиями.

   В этих условиях Н. Лапина предполагает, что в дальнейшем с учетом роста индивидуалистских настроений среди работников и руководства предприятий, прихода новых молодых управленцев наиболее вероятен отход от смешанной стратегии в пользу более высокой заработной платы в обмен на социальные инвестиции, так как это позволяет работникам самим выбирать, куда потратить заработанное [119, с. 33].
   Для стимулирования социально ответственного поведения бизнеса предлагается принять на федеральном уровне Национальную программу развития социальной ответственности предпринимательства в России, предполагающую реализацию следующих мер:

   • законодательное закрепление понятия социальной ответственности предпринимателя;
   • приоритет добровольного, а не вынужденного характера социальной ответственности;
   • мониторинг социально-экономических проблем с выходом на перечень направлений приложения социальных функций бизнеса (государство должно подсказывать бизнесу, где требуются социальные инвестиции в настоящее время);
   • увеличение государственных социальных расходов как инвестиций в будущее страны с целью демонстрации конкретных примеров социальной активности для бизнеса;
   • повсеместное поощрение представления отчетности по социальной ответственности при сохранении добровольности ее опубликования, чтобы представление такой отчетности стало показателем высокой деловой и социальной репутации компании, так как для ее заполнения необходимы соответственно конкретные действия в социальной сфере;
   • включение в обязательном порядке сведений по социальной ответственности в годовую бухгалтерскую отчетность предприятий и организаций;
   • поощрение среднего и малого бизнеса, представляющего отчетность по социальной ответственности, в том числе по международным стандартам на первых этапах реализации Программы. Здесь требуются некоторые уточнения. В настоящее время именно крупный бизнес, обладающий финансовыми ресурсами и аффилированный с властями, уже осуществляет социальные мероприятия и имеет от них ощутимые выгоды. Предложенная мера должна способствовать вовлечению в социальную активность именно среднего и малого бизнеса до тех пор, пока социально ориентированное поведение не станет нормой деловой практики при любом масштабе бизнеса. В качестве поощрения могут использоваться налоговые льготы, встречное финансирование социально значимых проектов и другие механизмы государственно-частного партнерства;
   • разработка российского варианта стандартов социальной ответственности или адаптация международных стандартов с учетом российской специфики;
   • более активное проведение общероссийских семинаров, дискуссий, круглых столов, телеконференций с участием заинтересованных министерств, союзов и ассоциаций предпринимателей, широкой общественности с целью обмена опытом и выработки национальной стратегии социальной ответственности бизнеса;
   • активизация усилий по распространению принципов социальной ответственности на региональном и местном уровне;
   • информационная поддержка начинаний в социальной сфере;
   • пропаганда выгодности социально ответственного поведения в предпринимательской среде с помощью социальной рекламы;
   • повышение престижа предпринимательской деятельности, стимулирование вовлечения в бизнес большего количества людей, обеспечение самозанятости;
   • повышение социальных требований к бизнесу со стороны населения (этический консьюмеризм); разъяснение того, что неэтичное поведение предпринимателей, недобросовестная конкуренция, заведомо ложная реклама и другие подобные действия – результат в том числе нашего равнодушия, безответственности, попустительства;
   • присуждение национальных, региональных и местных премий в области социальной ответственности в большинстве субъектов Российской Федерации.

   В целом, концепция социальной ответственности бизнеса призвана сгладить противоречия между интересами предпринимателей в получении максимально возможной прибыли и населения в приобретении общественных благ.
   Однако эти пожелания достаточно сложно осуществимы в России. Предоставление налоговых льгот, совместное финансирование социальных проектов государством и бизнесом может вылиться в очередной способ «оптимизации» налогообложения и ухода бюджетных средств в принадлежащие чиновникам коммерческие структуры. Низкий уровень жизни по-прежнему будет вынуждать людей покупать более дешевые товары, а не думать, соблюдал ли производитель какие-либо этические требования. Трудно представить в настоящем и даже в ближайшем будущем, что население поверит в стабильность фондового рынка и начнет скупать акции социально ответственных компаний. Не секрет, что развитого фондового рынка в России нет, а акции крупных социально ответственных компаний недоступны большинству населения. В условиях безработицы во всем мире выбор остается не за соискателем должности, а за работодателем, который может оказаться вовсе не этичным. Таким образом, необходимо, чтобы требование социальной ответственности стало непременным, неотъемлемым условием бизнеса, определяющей чертой экономики страны, глубоко укоренившимся в сознании людей стандартом поведения, а не время от времени совершаемыми актами благотворительности. Ведь, по словам Г. Форда, «благотворительность никогда еще не решала задачи на сколько-нибудь длительный срок» [236, с. 161].
   И наконец, самое главное заключается в том, что социально ответственными должны стать не только предприниматели, но и чиновники, и простые граждане. В этом отношении можно говорить о национальной экономической ответственности, а не только социальной ответственности бизнеса. В России почти 5,4 млн человек (по данным за 2012 год) заняты в сфере государственного управления, обеспечения военной безопасности и социального страхования [230, с. 92]. От квалификации и менталитета этой значительной по численности и влиятельной части общества, а не только предпринимателей, зависит характер экономических отношений. В. Гимпельсон приводит примеры стран, в которых уровень компетентности, коррумпированности и интересы чиновников служили фактором экономического роста или спада. Самые лучшие идеи, воплощенные равнодушными к судьбе страны чиновниками, не знающими истинного положения дел, оборачиваются провалом [55, 297, 298]. Важно и то, что очень часто чиновник и предприниматель – это одно лицо [35 - Как ясно дал понять в своей книге Д. Львов, власть и бизнес «состоят из одного теста» [75, с. 146].] особенно в российских условиях, поэтому исследования морально-нравственных качеств предпринимателей в равной степени относятся и к чиновникам (совмещающим государственную службу и предпринимательскую деятельность или покровительствующим ей), и к другим слоям общества как потенциальным предпринимателям. Воспитать цивилизованного предпринимателя придется власти, имеющей общие с бизнесом исторические корни [92, с. 155]. Достаточно сказать, что раннерыночные и переходные типы российских предпринимателей во многом даже уступают чиновникам в использовании незаконных способов обогащения. Так, по данным Счетной палаты, «89 % нарушений при приватизации были вызваны действиями государственных органов и только 11 % – субъектов частного бизнеса» [190, с. 21].
   Объективно и бизнес, и бюрократия – это лицо нации. Я. Коханович отмечает, что «подобно флагу, национальному гимну, военной униформе или Президентской резиденции, она [бюрократия] является символом, через который государство – и вся нация – воспринимаются. Граждане, которые должны общаться с неэффективными или коррумпированными чиновниками, не будут уважать государство, и тогда связи, соединяющие общество воедино, ослабнут» [311, с. 202]. Повышение национальной экономической ответственности российской бюрократии означает не только исполнение законов наряду с другими гражданами, но и следование национальным экономическим интересам в своей повседневной деятельности. Этого можно добиться, если придерживаться концепции идеальной (по М. Веберу) бюрократии, которая должна быть рациональной, аполитичной и высококвалифицированной. Для этого в отношении чиновников могут применяться следующие процедуры и требования: рекрутирование на основе открытых конкурсов; внутреннее продвижение по иерархической «лестнице» с учетом меритократических критериев; деполитизация карьеры и функциональных обязанностей (служение закону, а не партиям или идеологиям); профессионализация деятельности (образование и ориентация на приобретение длительного опыта на государственной службе); конкурентоспособное вознаграждение. Все эти процедуры и правила нацелены на то, чтобы бюрократия идентифицировала себя с государством, а не с конкретными идеологиями, политиками или лоббистскими группами [55, с. 92].
   Расширение социальной ответственности бизнеса или корпоративной социальной ответственности до национальной экономической связано также с тем, что в России слово «корпоративный» имеет негативную коннотацию, ассоциируется с такими явлениями, как клановость, семейственность, группизм, круговая порука, социальная разобщенность. Это разделяет общество на классы, группы, у каждой из которых своя «корпоративная» ответственность, никак не связанная с интересами других групп. Однако экономический субъект – это и бизнесмен, и чиновник, и простой человек. Все они должны исходить из общей политической, экономической, социальной, то есть национальной морали и ответственности для всех.
   Более того, сам термин «социальная ответственность» является одновременно и избыточным, и ограниченным. Ответственность возникает только во взаимодействии с другими людьми; ответственным или безответственным поведение человека может считаться только относительно субъективных оценок других людей. Ответственность перед законом, своими близкими, деловыми партнерами, работниками, самим собой – все это относительные понятия. Поэтому любая ответственность в принципе социальна. Выделяют также правовую, трудовую, налоговую и многие другие виды ответственности. В результате у предпринимателя есть «выбор» между видами ответственности: он может присваивать природную ренту, переводить ее за рубеж и при этом выплачивать дивиденды акционерам, строить объекты социальной инфраструктуры, быть спонсором благотворительных акций (то есть формально быть социально ответственным) или лоббировать интересы своего бизнеса, например, по снижению налоговой нагрузки, в то время как налоговые доходы государства идут на социальные нужны. В конце концов, можно открыто нарушать законы, ратовать за отказ от пересмотра итогов приватизации и вынуждать власти закрывать на это глаза благодаря созданию имиджа социально-ориентированной компании. Чиновник, поставленный на ту или иную должность, тоже ведет себя «ответственно», когда отстаивает интересы определенной группы, но только ответственность эта групповая, «корпоративная». Таким образом, наличие разных видов ответственности дезориентирует предпринимателей и других экономических субъектов в институциональном пространстве российской экономики. Заложенная в понятии социальной ответственности двойственность одновременно и способствует ориентации бизнеса на удовлетворение общественных потребностей, и ограничивает концентрацию его усилий только на каком-то одном виде ответственности. Поэтому ответственность должна быть единая – национальная, общечеловеческая, предполагающая, что экономические субъекты, обладающие цивилизованными морально-нравственными качествами, строят производительные, стратегические, инновационные, партнерские, взаимовыгодные, человеческие, патриотические отношения. Как справедливо отмечает К. Хубиев, «национальные… интересы являются приоритетными по отношению к корпоративным и индивидуальным» [243, с. 62].
   Другие виды ответственности (социальная, административная, уголовная, гражданская, трудовая) есть лишь виды национальной экономической ответственности. Таким образом, если каждый из нас будет стараться чаще соизмерять свои поступки с интересами других людей, можно будет рассчитывать на то, что и предприниматели начнут руководствоваться принципами социальной (национальной) ответственности в своей деятельности. Все, что нам нужно сделать, – начать с себя и перестать требовать от других то, чего мы не делаем сами.
   Расширение концепции социальной ответственности до национальной экономической ответственности в российском обществе возможно на основе повышения уровня еще одного элемента структуры морально-нравственных качеств экономического субъекта – патриотизма – по следующим направлениям:

   1) закрепление патриотизма в качестве одного из важнейших элементов менталитета цивилизованного экономического субъекта, демонстрация в СМИ и социальной рекламе того факта, что Россия – сильное государство, открывающее массу возможностей для тех, кто хочет учиться и работать на благо своей семьи и Родины;
   2) формирование в СМИ, специализированных теле– и радиопередачах, социальной рекламе, кино, в том числе на условиях госзаказа, образа нового россиянина, трудолюбивого, ответственного, честного, образованного, физически здорового, преисполненного гордости за свою страну;
   3) проведение на федеральном уровне кампании под названием «Города России» или «Мой город – Моя страна», состоящей в распространении информации на федеральных телеканалах о городах России с исторической и культурной справкой о них, например, во время празднования дня города;
   4) увеличение числа теле– и радиопередач, рассказывающих об истории, культуре, науке, образовании, выдающихся гражданах России, прежде всего, на федеральных каналах и в лучшее эфирное время. Введение квоты на трансляцию по радио и показ по телевидению российских песен, кинофильмов, а также более активное размещение госзаказов на производство патриотически ориентированных продуктов СМИ (М. Делягин);
   5) совершенствование учебных программ высшего профессионального образования путем включения в новые образовательные стандарты общекультурных и профессиональных компетенций, связанных с патриотическими аспектами тех или иных учебных курсов; введение специальных патриотически ориентированных дисциплин в процесс обучения бакалавров, специалистов и магистров в области педагогики, международных отношений, политологии, журналистики, экономической и информационной безопасности, обороны страны;
   6) активизация деятельности региональных и муниципальных органов власти, а также учреждений начального, среднего и высшего образования по проведению детских и молодежных конкурсов научных работ, социальной рекламы на тему патриотизма, патриотического оформления городов в дни празднования Дня победы, Дня защитника отечества, дня города и других праздников и памятных дат;
   7) расширение доступности продукции с национальной символикой в розничной торговле;
   8) обязательный экзамен по русской истории и русскому языку для всех, кто претендует на занятие должности, связанной с государственной службой, журналистикой, СМИ или работой с детьми и молодежью;
   9) введение патриотической работы в качестве критерия для получения лицензии на осуществление образовательной деятельности или аккредитации учебного заведения (специальности, направления подготовки);
   10) всемерное развитие внутреннего спортивного, культурно-исторического, экологического туризма на основе трехстороннего взаимодействия (туристических фирм, органов государственной власти в сфере образования и молодежной политики, образовательных учреждений всех уровней) в целях воспитания бережного отношения к национальному богатству и историческому наследию России, гордости и уважения к истории, культуре родной страны, углубления знаний молодежи в этих областях.

   Так социальная реклама, средства массовой информации, кино, музыка, театр и система образования смогут в полной мере выполнить свою важнейшую миссию – воспитать грамотного, интеллектуально и культурно развитого гражданина России, в жизни которого дом, Родина, долг, ответственность, национальная безопасность занимают главное место.

2.3. Социально-экономические условия формирования цивилизованной модели экономики России

   Для перехода к новой цивилизованной модели экономики России необходимы совместные усилия и желание всего общества, всех экономических субъектов: органов государственной власти, предпринимателей и населения в целом. Качественно новый этап развития нашей страны потребует активного использования всего арсенала инструментов государственной социально-экономической политики. Одна из ключевых ролей может быть отведена институциональной политике, использованию потенциала СМИ и социальной рекламы. С помощью этих средств коммуникации можно повлиять на поведение экономических субъектов, а значит, придать российской экономике цивилизованный характер.
   Любая реформа должна начинаться с подготовки общественного сознания, с менталитета человека, его психологии, с изменения институтов и культуры общества [89, с. 148; 257, с. 9, 10] [36 - М. Булгаков говорил, что «у нас разруха не в клозетах, а в головах» [144, с. 41]. Ф. Достоевский в романе «Бесы» писал, что решение экономических проблем России заключается в ее нравственном перерождении [178, с. 122].]. В этом действительно суть перехода к цивилизованной модели российской экономики, институциональный аспект ее развития. В. Иванченко отмечает: «Менталитет – социальный ресурс развития». Е. Ясин пишет: «Успех модернизации российской экономики в значительной мере зависит от того, будут ли происходить необходимые изменения в культуре, в системе ценностей, и если будут, то каким темпом и в каких направлениях. Эти изменения, по сути, образуют не только условие успеха модернизации, ее социальный контекст, но и, если задуматься, ее наиболее глубинное содержание: мы сами должны стать другими, чтобы сделать страну процветающей» [258, с. 4]. Еще Иоанн Креститель сказал: «Чтобы изменилось царство, нужно, чтобы изменились люди» [233, с. 171]. Эти слова наиболее точно отражают суть предстоящих социально-экономических перемен. Не тонны золота и нефти и даже не передовые техника и технологии необходимы нам в первую очередь, а преобразование менталитета и культуры человека.
   Исходя из этого, методологической основой данной работы послужил институциональный подход и сформировавшийся в его рамках принцип круговой и кумулятивной причинности, разработанный Г. Мюрдалем и Н. Калдором. Принцип круговой и кумулятивной причинности исходит из анализа роли культуры в социально-экономических процессах, отдает предпочтение исследовательским подходам, учитывающим социальные, правовые, политические и другие факторы в их взаимосвязи и взаимовлиянии [176, с. 43, 46]. Целый ряд международных исследований подтвердил, что различия стран по темпам экономического роста и качеству жизни во многом объясняются действием именно институциональных факторов (уровнем защиты прав собственности, экономической и политической свободы, коррупции, социального капитала) [50, 289, 316, 318, 319, 313, 314].
   В монографии доказана необходимость учета не просто принципа круговой и кумулятивной причинности, но и «воспитания» нового субъекта экономических отношений, который затем сможет по-иному выстроить и сами экономические отношения. Для этого необходимо формировать качества, характерные для цивилизованного экономического субъекта, для так называемой «нравственной экономики ХХI века» [127, с. 123, 148], и одновременно создавать налоговые, денежно-кредитные, правовые условия для стимулирования развития этих качеств, их закрепления в сознании и поведении всего общества. В частности необходимы следующие меры государственной социально-экономической и институциональной политики:
   1. Формирование нового типа экономического субъекта, прежде всего цивилизованного предпринимателя, на основе активизации позитивного морально-нравственного капитала российского народа и построения общероссийской системы социальной рекламы. В психологии российского народа в той или иной степени заключены практически все необходимые для развития цивилизованных экономических отношений черты. С помощью социальной рекламы и перечисленных выше мер их необходимо развивать. При этом важно правильно определить целевую аудиторию. Общеизвестно, что доля предпринимателей, особенно предпринимателей-новаторов, или людей, склонных к предпринимательской деятельности, в структуре населения очень мала, но она относительно стабильна, особенно в кратко– и среднесрочном периодах. Исходя из этого, благосостояние общества во многом зависит от его психологической структуры и доли «предприимчивых» людей. Так, А. Яковлев считает, что экономический рост наблюдается в странах, где предприниматели ориентированы на инновации, развитие, стабильность, долгосрочную перспективу. И наоборот, ориентация только на «поиск ренты и прямое насилие» ведет к стагнации [255, с. 6]. С учетом сказанного, социальная реклама могла бы быть направлена на развитие инновационного духа, долгосрочных ориентаций и одновременное отрицание рвачества, когда стремление к получению быстрой прибыли затмевает другие мотивы предпринимательской деятельности. Кроме того, в сферу воздействия социальной рекламы следовало бы вовлечь все население, а не только предпринимателей, так как все мы субъекты экономических отношений и тоже должны обладать такими качествами, как честность, трудолюбие, профессионализм. При этом важно учитывать, что среди экономических субъектов можно выделить четыре группы:

   1. Субъекты с «доминирующими индивидуалистическими наклонностями» (мелкие предприниматели, фермеры, наемные работники, стремящиеся пробиться на управляющие должности).
   2. Субъекты с «доминирующими социалитарными наклонностями», сторонники кооперации в бизнесе и самоуправления работников на предприятиях (служащие государственных и общественных организаций, социальных учреждений, средств массовой информации).
   3. Субъекты, «в психике которых доминируют потребности в творчестве, развитии» (инженерные и научные работники, работники культуры) [168, с. 37].
   4. Субъекты без ярко выраженных, устойчивых наклонностей, составляющие большинство населения, копирующие поведение «элиты».

   Три первые группы экономических субъектов обладают «доминантной психикой», то есть их сложно или невозможно «переориентировать» на другие модели поведения и виды деятельности. Четвертая группа является своеобразным резервом увеличения доли цивилизованных экономических субъектов. Если исходить из того, что психология большинства определяет характер экономических отношений, то, чтобы изменить эти отношения, следует направить усилия общероссийской системы социальной рекламы именно на это «неопределившееся большинство» и тех, с кого большинство берет пример, то есть «элиту» общества в лице предпринимателей и чиновников. Изменить даже «устойчивые характеристики «внутренней» психики людей» [168, с. 28] – вполне посильная задача. Тому есть масса примеров. Так, «холодная война» между США и СССР была ни чем иным как информационной войной, показавшей возможность манипулирования сознанием населения целых государств и их руководителей [72, с. 49]. Не будем забывать и о том опыте, который мы уже приобрели за первые годы рыночных реформ, когда менталитет и психика гражданина России кардинально изменились не в лучшую, с точки зрения эффективности экономического механизма, сторону. Следовательно, возможно и обратное превращение, даже если оно займет немало времени. Многие убеждены, что морально-нравственные качества и ценностные ориентации, складывающиеся веками, очень трудно изменить, тем более с помощью социальной рекламы. Гораздо легче принудить людей поступать так или иначе путем «нормативных усовершенствований». Но следует помнить, что формальные нормы успешно действуют лишь тогда, когда они просто фиксируют уже существующие неформальные нормы [209, с. 10]. В России законы не исполняются даже под страхом наказания как раз потому, что они не соответствуют структуре морально-нравственных качеств многих индивидов, то есть функционируют сами по себе, параллельно психике, менталитету экономических субъектов [37 - А. Смит писал: «Мне кажется, нигде в Европе, кроме Англии, нельзя найти примера того, чтобы держатель строил здание на земле, не входящей в его аренду, полагаясь на то, что чувство чести помещика не позволит ему присвоить выгоду от столь важного улучшения. Эти законы и обычаи, столь благоприятные для свободного крестьянства, вероятно, больше содействовали современному величию Англии, чем все ее хваленые торговые законы, вместе взятые» [218, с. 538].]. Именно поэтому целесообразно построение в России системы социальной рекламы, способной повлиять на глубинные качества человека, придать морально-нравственным ценностям более формальный характер. О необходимости повышения роли государственных коммуникаций и СМИ на основе системного подхода в процессе модернизации экономики, в том числе очеловечивания российских предпринимателей, говорят ведущие отечественные ученые, общественные деятели, в частности А. Белова, А. Блохин, Е. Гонтмахер, Л. Григорьев, С. Гуриев, Я. Кузьминов, Н. Масленников, О. Перцовский, С. Плаксин, В. Радаев, И. Юргенс, А. Яковлев, Е. Ясин [107, с. 152; 116, с. 12, 23; 253, с. 29].
   2. Усиление мер по поддержке предпринимательства среди женщин. Социально-психологические исследования доказывают, что женщины обладают такими полезными в бизнесе качествами, как бережливость, осторожность, практичность, стремление избегать риска [68, с. 144]. Вовлечение женщин в занятие бизнесом могло бы внести вклад в решение демографических проблем, снижение уровня безработицы, повышение качества жизни одиноких женщин с детьми. Мероприятия по поддержке предпринимательства среди женщин могут касаться: 1) возможности использования материнского капитала на возмещение расходов на открытие собственного дела; 2) предоставления дополнительной консультационной помощи, льготных (в том числе беспроцентных) кредитов для одиноких женщин, воспитывающих детей, для многодетных семей; 3) расширения перечня периодов времени для включения их в трудовой стаж; 4) продления выплаты пособия по уходу за ребенком до трех лет в случае открытия собственного дела в течение полутора лет после рождения ребенка.
   3. Стимулирование предпринимательской активности в сельской местности путем предоставления предпринимателям более выгодных стартовых условий (кредитов, помещений, оборудования). Это позволит возродить пока еще полностью не растраченные качества, присущие российскому народу: любовь к земле, бережное отношение к труду других людей. Результатом внедрения этих мер может быть частичное решение проблемы безработицы и депопуляции на селе, снижение зависимости от импорта продовольствия.
   4. Прозрачность, адресность и неподкупность системы выделения бюджетных грантов и субсидий. В России благое начинание по распределению бюджетных средств между предпринимателями, некоммерческими организациями, учеными столкнулось с отечественной бюрократией и коррупцией. В настоящее время полезные связи, а не качество бизнес-плана или важность научных разработок для модернизации экономики страны часто определяют возможности соискателей грантов, субсидий, льготных кредитов и других форм поддержки предпринимателей и ученых. В результате народное хозяйство несет громадный ущерб. Если мы хотим вернуть уважение к предпринимательскому слою, формировать такие его качества, как предприимчивость, склонность к умеренному риску, новаторство, система государственного финансирования должна неизбежно избавиться от коррупционной составляющей. Этого можно добиться посредством повышения открытости и прозрачности деятельности конкурсных комиссий. Потенциальных грантополучателей, начинающих предпринимателей следует обязательно информировать о составе конкурсных комиссий, системе оценки тех или иных проектов, обоснованных причинах принятия или отказа каждой конкретной заявки. В аудиторской деятельности, к примеру, за немотивированный отказ от проведения проверки можно лишиться квалификационного аттестата или, по крайней мере, серьезно навредить репутации, а при выделении государственной помощи формулировки-отписки «Ваша заявка отклонена» или «Апелляции не принимаются» почему-то считаются приемлемыми. Допускать подобные отказы должно быть запрещено в полном соответствии с правовыми нормами. Развернутый мотивированный отказ должен стать правилом при проведении конкурсов или предоставлении грантов. Кроме того, при выделении государственной поддержки большое значение имеет «задел» в каком-либо направлении. Выходит, что получатель гранта с помощью бюджетных средств может просто окупить уже понесенные затраты, а не создать что-либо принципиально новое. Новатор в России скорее всего грант не получит, так как результаты его деятельности трудно предсказуемы. Поэтому ключевым критерием при выделении бюджетных средств должен быть не столько научный задел, сколько качество (перспективность, новизна) конкурсной заявки. В свою очередь эффективность использования бюджетных средств можно повысить, обязав получателей финансовых ресурсов возвращать полученные средства при недостижении заранее установленных показателей. Такая система государственной помощи могла бы способствовать повышению уровня инновационной активности и предприимчивости в деловой и научной среде. Необходимо также повышение прозрачности расходов на научные исследования государственных корпораций и естественных монополий [240, с. 27].
   5. Стимулирование потенциальной и ранней предпринимательской активности в рамках общероссийской системы социальной рекламы. Согласно социологическим исследованиям, основными мотивами ведения бизнеса являются финансовая и психологическая независимость, самозанятость. Это необходимо обязательно учитывать. В социальной рекламе следует разъяснять будущим предпринимателям то, что только продуманный, ответственный подход к бизнесу позволяет добиться успеха. Необходимо ставить в пример людей, которые благодаря такому подходу и своему трудолюбию уже добились ощутимых результатов. СМИ могли бы информировать население о том, как именно открыть свое дело, какие государственные структуры и общественные организации могут в этом помочь. Это необходимо, поскольку страх, неуверенность в себе и недостаток информации могут сдерживать предпринимательскую активность. Согласно социологическим исследованиям, в 2013 году препятствиями на пути открытия собственного дела для россиян были не подходящие для этого занятия возраст и состояние здоровья (18 % опрошенных), другие интересы (16 %), административные барьеры (13 %), отсутствие знаний и опыта ведения бизнеса (11 %), неимение денег для старта (10 %) и другие причины. Для сравнения, в 2009 году иерархия сдерживающих факторов была несколько иной: не подходящие для этого занятия возраст и состояние здоровья (20 %), неимение денег для старта (20 %), отсутствие знаний и опыта ведения бизнеса (17 %), другие интересы (9 %) и административные барьеры (6 %) [278]. Обращает на себя внимание факт двукратного увеличения числа опрошенных, которые опасаются административных барьеров, то есть поведения чиновников, излишнего бюрократизма и коррупции. Поэтому требуется серьезная работа, направленная на то, чтобы в регистрирующих, контролирующих, налоговых и других органах государственной власти, призванных обслуживать интересы предпринимателей, работали высококвалифицированные люди, понимающие важность развития предпринимательства и формирования цивилизованной модели экономики России.
   6. Корректировка отраслевой структуры экономики в направлении увеличения доли перерабатывающих отраслей в ВВП. Элементом государственной институциональной политики должно стать распространение таких экономических и социально-психологических преимуществ открытия бизнеса в сельском хозяйстве, перерабатывающих отраслях и в области инноваций, как долгосрочные ориентации, менее жесткая конкуренция по сравнению с другими областями, большая независимость, перспективы лидерства, возможность творческой самореализации. Это может способствовать формированию слоя предпринимателей-новаторов, переходу России на инновационный путь развития, возрождению промышленного и научного потенциала. Для этого необходимо совершенствовать механизмы государственной поддержки инноваций и занятости в реальном секторе экономики, снижать барьеры входа в производственные отрасли, прежде всего путем:

   1) снижения налоговых ставок или введения налоговых каникул по налогу на прибыль, налогу на имущество организаций и земельному налогу в первые два-три года существования бизнеса для предпринимателей, работающих в производственной сфере;
   2) освобождения от платы за аренду государственной и муниципальной собственности в первый год работы производственного предприятия;
   3) расширения перечня расходов и увеличения их нормативов для уменьшения налоговой базы по налогу на прибыль и специальным налоговым режимам;
   4) прояснения механизмов использования методов ускоренной амортизации, поскольку в настоящее время предприятия, опасаясь доначисления налогов и налоговых санкций, редко используют повышающие коэффициенты к норме амортизации;
   5) расширения перечня налогов и конкретизация условий, обеспечивающих получение производственными предприятиями отсрочки по уплате налогов, в том числе инвестиционного налогового кредита.

   Почти 40 % предприятий реального сектора экономики (по данным опроса Института народнохозяйственного прогнозирования РАН) назвали высокий уровень налогообложения одной из макроэкономических проблем, создающих для них наибольшие трудности. 74,56 % опрошенных предприятий заявили об увеличении налоговой нагрузки в большей или меньшей степени за последние 2–3 года [112, с. 131, 141]. В связи с этим предложенные выше меры государственной поддержки реального сектора экономики в области налоговой политики представляются весьма своевременными.
   7. Расширение границ бизнес-образования на все направления подготовки бакалавров, магистров и специалистов, выстраивание взаимоотношений на уровне государства, бизнеса, вузов и ссузов. Новые бизнес-идеи появляются в разных областях, начать свое дело может человек любой профессии, окончивший любое, в том числе среднее специальное, учебное заведение, поэтому не всегда бизнес, особенно связанный с инновациями, – дело немногих избранных детей предпринимателей или выпускников экономических факультетов. Начинающий предприниматель в России – это чаще специалист не с экономическим, а инженерным образованием. Однако выпускникам неэкономических факультетов не хватает знаний в области юриспруденции, налогообложения, коммерческой деятельности, деловой этики. В частности, курс экономической теории, изучаемый студентами технических специальностей, включает сугубо теоретические, часто оторванные от жизни основы микро– и макроэкономики. В то же время знание реальных основ экономической жизни общества, элементарная финансовая, налоговая и в целом экономическая грамотность способствовали бы налаживанию в России цивилизованных экономических отношений. Экономические и юридические знания полезны даже на уровне отдельного домохозяйства, так как служат «потенциальным источником дополнительных семейных доходов или экономии затрат» [57, с. 204]. Еще А. Шторх писал, что «изучение политической экономии не только необходимо для государей и правителей, но и полезно для всех» [251, с. 54]. А. Макаренко указывал на необходимость формирования у молодого поколения хозяйственной заботы, развития хозяйственно-производственной мотивации [237, с. 146].
   8. Введение курса деловой этики в учебные планы вузов по всем направлениям подготовки, так как в предпринимательскую среду попадают специалисты из разных областей. В. Фальцман предполагает, что курс «предпринимательской морали» на основе отечественного и зарубежного опыта способствовал бы формированию у потенциальных предпринимателей чувства самоограничения и ответственности перед обществом [231, с. 50]. Учебные планы также должны быть дополнены дисциплинами, касающимися вопросов хозяйственного права и налогообложения, так как все мы налогоплательщики, а правильность и своевременность уплаты налогов и исполнение договорных обязательств – неотъемлемые принципы деятельности цивилизованного экономического субъекта. В цивилизованной экономике, основанной на согласовании интересов, и следовательно, ответственности экономических субъектов, от качества выполнения каждым индивидом своих обязательств, в том числе налоговых, зависит уровень благосостояния всех и каждого.
   9. Общение предпринимателей со студентами вузов как обязательный, законодательно закрепленный элемент бизнес-образования. Один из основных недостатков российского экономического образования – его оторванность от практики бизнеса. Теоретически подкованные выпускники вузов могут оказаться невостребованными, так как обучались у преподавателей-теоретиков, не имели опыта общения с предпринимателями, прохождение производственной практики носило формальный характер. Поэтому проведение мастер-классов, семинаров, тренингов, выезды на предприятия, конкурсы профессионального мастерства, премии и награды студентам с возможностью последующего трудоустройства и другие мероприятия должны стать обыденной практикой экономического образования во всех вузах страны, а не только столичных учебных заведениях или бизнес-школах. Эти меры позволили бы объединить знания и практический опыт предпринимателей и творческий потенциал, здоровые амбиции молодежи в реализации бизнес-проектов, в том числе социально значимых.
   10. Распространение принципов этического консьюмеризма, широко известного в развитых странах и предполагающего предпочтение товаров и услуг компаний, соблюдающих права работников и потребителей, требования охраны окружающей среды, законы и этические нормы. Этический консьюмеризм может проявляться в следующих формах [109, с. 343, 344]:

   1) позитивный шопинг – предпочтение этических продуктов, осознанная поддержка их производителя путем приобретения его товаров;
   2) моральный бойкот – практика отказа от покупки продуктов, которые считаются произведенными при чрезмерной эксплуатации работников, жестоком обращении с животными;
   3) сочетание указанных форм.

   Принципы этического консьюмеризма следует использовать в отношении компаний, реклама которых может быть квалифицирована как акт недобросовестной конкуренции или является не этичной по отношению к потребителям. Во всем мире бойкот является эффективным способом борьбы за права потребителей. Так, в США Ассоциация родителей и педагогов предложила бойкотировать товары рекламодателей, поддерживающих программы с показом насилия. Акция за детское телевидение пытается бороться со злоупотреблениями рекламы, обращенной к детям. Американская семейная ассоциация в свое время призвала к бойкоту товаров «Unilever» за размещение рекламы в программах с «непристойным содержанием» [199, с. 473]. Таким образом, компании, нарушающие этические принципы, будут отчасти поставлены в условия, когда их деятельность окажется не совместимой с имиджем успешной компании, что будет приводить к явным издержкам. Общество само «вынудит» предпринимателей стать более цивилизованными, то есть учитывать интересы других людей, а не действовать только из соображений прибыльности.
   11. Национальная экономическая ответственность бизнеса, социальное партнерство как основная стратегия развития предпринимательства, способствующая формированию деловых отношений, основанных на нравственных нормах, выработке общих внутренних «правил игры» и норм поведения, развитию добросовестной конкуренции, консолидации интересов делового сообщества и населения, повышению уровня доверия общества к бизнесу. Современная социально-экономическая жизнь, по мнению П. Бурдье, – это символический капитал, называемый престижем, репутацией, именем. В связи с этим национальная экономическая ответственность (и ее вид социальная ответственность) выступает перманентной, неотъемлемой частью бизнес-деятельности, а не конъюнктурным явлением, осуществляемыми время от времени благотворительными акциями. Ведь сегодняшний показной характер социальных акций, спонсорства скорее выглядит как «получение индульгенций» [188, с. 4, 34, 38].
   12. «Технический и организационный прогресс» как основной способ повышения эффективности бизнеса [168, с. 41]. Усилия общероссийской системы социальной рекламы могут быть также направлены на то, чтобы представители российского бизнеса осознали важность человеческого капитала фирмы и его элементов. Конечно, в обществе существуют разные типы предпринимателей. Однако текущая задача состоит в том, чтобы преимущественным стал именно цивилизованный тип предпринимателя. Для этого Ю. Ольсевич предлагает «обеспечить условия жесткой конкуренции», максимально облегчив доступ на местные рынки новых фирм; «кардинально изменить деятельность профсоюзов» для повышения заработной платы, как это делается в некоторых европейских странах; усилить «прессинг со стороны финансовых и надзорных органов по линии сбора налогов, соблюдения правил безопасности, охраны здоровья и окружающей среды» [168, с. 41]. Рано или поздно это приведет к тому, что оппортунисту либо придется отказаться от «выколачивания денег для вложений в виллы, яхты, боинги» и сменить модель поведения, либо продать бизнес более эффективному собственнику, поручить управление менеджерам, ориентированным на развитие фирмы, либо обанкротиться. У предпринимателя есть выбор: потерять все или измениться. Поэтому в рамках общероссийской системы социальной рекламы предпринимателям необходимо показать, что успеха в бизнесе добиваются инновационно активные, творчески мыслящие экономические субъекты, понимающие важность вложений в повышение квалификации работников, научные исследования, улучшение организационного климата.
   13. Корректировка целевых макроэкономических индикаторов эффективности национальной экономики. Одним из основных условий перехода к цивилизованной модели российской экономики должен стать пересмотр показателей эффективности национальной экономической системы. Так, для кризисной модели экономики основными индикаторами эффективности являлись норма прибыли, доля рынка, объем продаж для отдельного хозяйствующего субъекта (то есть на микроуровне) и национальный доход (НД), валовой внутренний продукт (ВВП), объем промышленного производства и другие показатели системы национальных счетов (СНС) (на макроуровне). Однако во всем мире показатель ВВП все чаще критикуется за то, что он отражает не уровень общественного благосостояния, качества жизни или эффективности экономической политики, а скорее уровень предпринимательской активности [299, 324]. Рассчитанный по валовой добавленной стоимости (а по сути, по сумме наценок товаропроизводителей и продавцов) он фактически представляет собой результат многочисленных посредническо-спекулятивных операций и меру алчности предпринимателей, а не стоимость реально созданного в стране общественного продукта. Неудивительно, что в настоящее время в условиях переходной модели рыночной экономики в деловой, научной и политической среде произошло осознание важности качественных, нематериальных показателей экономического развития. В связи с этим традиционные количественные индикаторы были дополнены новыми. На микроуровне основной целью предпринимательской деятельности (по крайней мере, в теории финансового менеджмента и концепции маркетинга взаимодействия) были названы увеличение благосостояния собственников предприятия и удовлетворение потребностей клиентов, ориентация на поддержание их лояльности в долгосрочной перспективе (размеры дивидендов, рыночная стоимость акций, капитализация фирмы, количество новых клиентов, наличие или отсутствие жалоб с их стороны). На макроуровне (и особенно в международном масштабе) появились многочисленные интегральные показатели уровня качества жизни, социального капитала, институциональной среды, делового климата. Так, Гж. Колодко предложил рассчитывать интегрированный индекс успеха, определяемый не только уровнем ВВП, но и оценками свободного времени, состояния здоровья, распределения доходов, культурными ценностями, восприятием социального капитала индивида [104, с. 56]. И. Погосов считает необходимым в качестве основного показателя Системы национальных счетов в России принять чистый внутренний продукт, сохранив определение ВВП для международных сопоставлений [180, с. 15]. Ранее группа исследователей предложила рассматривать показатель подлинного национального продукта [291]. Существует также сводный индекс конкурентоспособности Всемирного экономического форума. Наибольшую известность благодаря простоте и понятности расчета получил индекс развития человеческого потенциала (ИРЧП), разработанный в рамках Программы развития ООН. По всему миру начали проводиться широкомасштабные межстрановые социологические исследования влияния культурных факторов на показатели экономического роста. В 2008 году по инициативе президента Франции Н. Саркози была создана комиссия из числа Нобелевских лауреатов во главе с Дж. Стиглицем по разработке новых показателей общественного прогресса как альтернативы ВВП [326]. Одним из результатов работы комиссии стало рассмотрение субъективных оценок благополучия и понятия справедливости. Это еще раз доказывает, что в цивилизованной экономике наряду с существующими показателями необходимо использовать и другие, в частности такие, как уровень морально-нравственного капитала, что объясняется непосредственным влиянием морально-нравственных качеств экономических субъектов, целевых ориентиров их деятельности на характер экономических отношений. Если в качестве цели приняты богатство, прибыль, доля рынка, минимальные издержки, то и движение к этой цели, то есть характер экономических отношений, будет соответствующим (хищническим, утилитарным, одним словом, кризисным). Если же целями общества являются развитие творческих способностей личности, обеспечение социального мира, укрепление роли страны в мировой экономике, то и путь к достижению этих целей будет другим, цивилизованным (рис. 9).

   Рис. 9. Эволюция индикаторов эффективности национальной экономики

   Так как цель определяет средства, уровень морально-нравственного капитала нации мог бы стать ключевым индикатором развития общества в рамках цивилизованной модели экономики, одним из критериев национальной безопасности, зафиксированных в таких документах, как, например, Стратегия национальной безопасности Российской Федерации до 2020 года. В связи с этим возникает проблема оценки уровня морально-нравственного капитала, однако было бы кощунством и лицемерием переводить честность, милосердие или патриотизм людей в денежный эквивалент. Скорее следует говорить о выгодности (в виде прироста некоторых количественных показателей) увеличения морально-нравственного капитала или об упущенных возможностях, неявных издержках в случае его снижения. В данном исследовании предлагается оценить динамику морально-нравственного капитала как сумму изменений дополнительных расходов экономических субъектов, связанных с низким уровнем данного показателя:

   ΔМНК = ΔХ -------
| Библиотека iknigi.net
|-------
|
-------

+ ΔХ -------
| Библиотека iknigi.net
|-------
|
-------

+… + ΔХ → min,

   где ΔМНК – суммарное годовое изменение затрат (потерь) экономических субъектов на микро– или макроуровне, связанных со снижением отдельных элементов морально-нравственного капитала (человеческого и социального); ΔХ -------
| Библиотека iknigi.net
|-------
|
-------

– соответственно отдельные виды затрат (потерь) экономических субъектов.
   Таким образом, в приведенной формуле, по сути, отражены абсолютные потери от недоиспользования морально-нравственного капитала общества. В качестве затрат (потерь) экономических субъектов на макроуровне могут рассматриваться следующие показатели (выбранные в соответствии со структурой морально-нравственных качеств экономических субъектов и элементами морально-нравственного капитала):

   • материальный уровень (человеческий капитал в части трудового капитала и капитала здоровья): потери от смертности по причине заболеваний, вызванных халатным отношением к собственному здоровью как условию реализации индивидуального человеческого капитала (табакокурение, алкоголизм, наркомания), голодом, дорожно-транспортными происшествиями, нарушением техники безопасности на производстве (определяется как произведение среднедушевого ВВП на количество смертельных случаев); потери, вызванные нарушением законодательства об охране окружающей среды, ее загрязнением или намеренным уничтожением (расхищением) природных ресурсов;
   • интеллектуальный уровень (интеллектуальный капитал как элемент человеческого капитала): потери, вызванные «утечкой мозгов» (количество высококвалифицированных специалистов и ученых, выехавших за рубеж на постоянное место жительства, умноженное на среднедушевой ВВП) и обучением за счет бюджетных средств специалистов, не востребованных экономикой (минимальное значение второго показателя можно определить как произведение средних затрат на обучение одного студента и количества студентов, не нашедших работу в течение года после окончания обучения в вузе или работающих не по специальности);
   • общественный уровень (социальный капитал): дополнительные (по сравнению с предыдущим периодом) расходы на содержание органов правопорядка, судебной системы, системы исполнения наказаний, борьбу с коррупцией, величина недоимки по налогам и сборам, объем капитала, вывезенного за рубеж в оффшорные зоны, объем импорта товаров и услуг, по которым существуют или должны быть конкурентоспособные по качеству и цене отечественные аналоги, расходы, связанные с устранением последствий массовых беспорядков, межнациональных конфликтов и террористических актов, в том числе суммы компенсаций пострадавшим.

   Аналогичным образом рассчитывается показатель абсолютных потерь от недоиспользования морально-нравственного капитала на микро– и даже на наноуровне. Для отдельного хозяйствующего субъекта можно суммировать следующие величины:

   • материальный уровень (человеческий капитал в части трудового капитала и капитала здоровья): абсолютные потери от несчастных случаев на производстве и профзаболеваний как произведение числа таких случаев и показателя выработки или выручки на одного работника, расходы на оплату периодов временной нетрудоспособности, а также суммарные потери от снижения производительности труда за отчетный период, потери от невыходов на работу без уважительной причины, от простоев, брака по вине работников, а также потери в связи с нарушением экологических стандартов и в целом законодательства об охране окружающей среды;
   • интеллектуальный уровень (интеллектуальный капитал как элемент человеческого капитала): потери, вызванные текучестью кадров, уходом наиболее квалифицированных работников по собственному желанию (количество высококвалифицированных работников, умноженное на показатель выработки или выручки на одного работника) с учетом затрат на их найм и обучение;
   • общественный уровень (социальный капитал): дополнительные (по сравнению с предыдущим периодом) расходы на содержание системы внутренней безопасности, органов контроля, внутреннего аудита, судебные расходы, в частности связанные с урегулированием трудовых и хозяйственных споров, недостачи, хищения и другие потери, вызванные недобросовестным выполнением работниками своих обязанностей, разглашением коммерческой тайны, а также расходы, связанные с устранением последствий забастовок и других конфликтных ситуаций между персоналом и руководством или внутри коллектива.

   Существенное отличие предлагаемой методики в том, что она позволяет в денежном выражении определить не только абсолютные потери человеческого и социального капитала, но и вскрыть направления социально-экономической (институциональной) политики государства, требующие принятия неотложных мер (бедность, эмиграция интеллектуальной элиты, национальная нетерпимость). Стремление к снижению этих показателей, в свою очередь, может означать повышение эффективности реализации морально-нравственного капитала как основного ресурса цивилизованной модели экономики. Кроме того, в настоящее время существуют лишь методики расчета отдельных элементов морально-нравственного капитала (человеческого, интеллектуального, капитала здоровья). Наиболее известная из них и признанная во всем мире – методика Д. Джоргенсона и Б. Фраумени [309]. Однако в ней реализуется так называемый рыночный подход, не учитывающий нематериальные составляющие благосостояния. В расчетах используются показатели уровня занятости, вероятности дожития и заработной платы населения в трудоспособном возрасте. По сути, речь идет только об оценке трудового (и частично интеллектуального) капитала индивидов. В то же время исключаются важные показатели интеллектуального развития, здоровьесберегающего поведения, социализации личности, которые также влияют на уровень человеческого и социального капитала, формируются с самого раннего возраста, а их величина может даже возрастать по окончании трудовой деятельности или достижении пенсионного возраста. Социальный же капитал оценивается в ходе социологических опросов, как правило, исключительно в показателях уровня доверия к средствам массовой информации, органам власти, полиции, некоммерческим организациям (наиболее известны такие межстрановые исследования, как World Values Survey и Trust Barometer), хотя доверие – не единственный элемент социального капитала. В связи с этим можно выделить следующие преимущества предлагаемой методики оценки абсолютных экономических потерь от недоиспользования морально-нравственного капитала: относительные простота расчетов и доступность исходных статистических данных, возможность межстрановых сопоставлений и учет нематериальных составляющих человеческого и социального капитала.
   Российская официальная статистика располагает рядом социально-экономических показателей, позволяющих провести сравнительный анализ условий формирования и реализации морально-нравственного капитала в разных странах (прил. 2). По большинству показателей Россия уступает развитым странам мира, хотя и превосходит многие развивающиеся государства. Это свидетельствует о необходимости повышения уровня морально-нравственного капитала российского общества.
   14. Объединение усилий государства и церкви в области повышения морально-нравственного капитала. Важную роль в освобождении «капиталиста от природной грубости» [133, с. 311], избавлении от языческого капитализма с его «культом силы, жестокости, богатства, нравственной распущенностью» [34, с. 59], возрождении морально-нравственного капитала российских предпринимателей и всего общества, сдерживании негативных проявлений человеческой природы могла бы сыграть Русская православная церковь и другие религиозные конфессии [38 - А. Маршалл назвал религию наряду с экономикой «двумя великими силами, формировавшими мировую историю» [137, с. 56].]. В «Своде нравственных принципов и правил в хозяйствовании», принятом VIII Всемирным русским народным собором в 2004 году сказано: «Состояние экономики напрямую зависит от духовного, нравственного состояния личности. Лишь человек с добрым сердцем и светлым умом, духовно зрелый, трудолюбивый и ответственный, сможет обеспечить себя, принося пользу своим ближним и своему народу» [279].
   Как когда-то протестантская этика из религиозной превратилась в светскую, проникла в плоть и кровь европейцев, так и сегодня ряд ценностей православия можно было бы использовать как рефлекторные, «встроенные стабилизаторы», деловую религию. Л. Абалкин указывал на важную духовную миссию православной церкви как на одно из ключевых условий успешного обновления российского общества [123, с. 154]. Распространение православных идеалов воздержания, отрицательного отношения к нечестно добытому богатству могло бы в значительной степени способствовать духовному возрождению российских экономических субъектов.
   Необходимо также отказаться от двойных стандартов, «циничного релятивизма», критики неэтичного поведения других, а не своего собственного [103, с. 45]. Одной из характерных черт российского менталитета является вера в высшие идеалы и отступление от них при каждом удобном случае. Ю. Левада приписывал такое поведение «человеку лукавому», Ж. Тощенко – «человеку парадоксальному» [233, с. 105]. В истории России наступил период, когда недостаточно создавать новые органы власти, ужесточать наказания, переписывать законы. Необходимы новые институциональные условия, в которых цивилизованный подход к ведению бизнеса станет выгодным, а нецивилизованный – исключением, отторгаемым обществом. Для этого, прежде всего, требуется изменить менталитет и психологию основных субъектов экономических отношений – предпринимателей. Н. Федоренко отмечает, что будущее России «во многом зависит от того, произойдет ли в ближайшее время перемена в психологии крупного бизнеса» [233, с. 65]. Полностью «перевоспитать» «негодяев и реакционеров», выживающих при любых условиях, невозможно [165, с. 126]. Однако на большинство предпринимателей можно повлиять, если они почувствуют реальное сопротивление своим нечестным, недобросовестным действиям со стороны общества. Человек устроен так, что больше всего он ждет одобрения своих поступков другими людьми (так называемый общественный контроль). Но для этого люди должны обладать определенными качествами, которые позволят им отстаивать свои права как потребителей и работников и не бояться этого, отказываться от отношений с работодателем или производителем, который нарушает законы, другими словами, показывать предпринимателям, что граждане России – это не рынок сбыта или «живое орудие труда», а порядочные, законопослушные, образованные, справедливые, обладающие чувством собственного достоинства люди. Таким образом, воздействие государственной институциональной политики должно быть направлено и на предпринимателей, и на население в целом. В человеке переплетаются и доброе, и злое начала. Причем активизировать отрицательные наклонности человека гораздо проще и быстрее. По словам Л. Абалкина, «по своей биологической природе человек и сегодня остается таким же зверем, каким он был в момент своего зарождения. Он физически слаб, не защищен от внешнего мира, склонен к агрессии и насилию. В нем буйствуют властные силы завоевания и порабощения». При отсутствии социальных ограничений в «общественном животном» (по выражению К. Маркса) [133, с. 338] злое начало, как правило, побеждает [14, с. 28]. Для обуздания звериных инстинктов необходимы не только правовые нормы, но и институциональные условия, созданные цивилизованными субъектами экономики, для которых важны понятия честности, образованности, справедливости, ответственности. «Свободный рынок, – по мнению А. Этциони, – процветает там, где нравственные и социальные ценности достаточно сильны, чтобы ограничивать и пресекать аморальную и асоциальную деловую практику, но в то же время не перекрывает здоровые достижительные ориентации» [83, с. 291].
   Существующая в России система ценностей с ее перекосами, противоречивостью [39 - Е. Ясин описывает это словосочетанием «комплекс неполноценности, дополняемый манией величия» [258, с. 32].], двойными стандартами, забвением национального самосознания препятствует модернизации экономики. Только путем нравственного перерождения предпринимательства и вслед за ним всего общества можно победить теневую экономику, преступность, коррупцию, не дать России окончательно превратиться в сырьевой придаток с неопределенным будущим [40 - Лауреат Нобелевской премии по экономике М. Алле призывает: «Деньги должны зарабатываться трудом, а не доставаться путем получения дармовых доходов, независимо от того, проистекают ли они от сверхприбыли на земельную собственность, чистого процента на капитал, прибыли, связанной с инфляцией, или же политических махинаций и интриг. Нужно положить конец эксплуатации людей путем сговора плутократии, технократии и политократии» [161, с. 63].]. Общеизвестно, что многие великие державы погибали не из-за сугубо экономических, военных и даже природных катастроф, а по причине духовной деградации [34, с. 60] [41 - Д. Львов обращал внимание на то, что «экономическая наука… не обладала и никогда не будет обладать секретом построения эффективной экономической системы на основах иных, чем на началах духовного и нравственного развития общества» [233, с. 88].]. В этом контексте поистине пророческими даже сто лет спустя являются слова Н. Бердяева о «духовном перерождении человечества», «перевоспитании русского характера» путем соединения лучших западных и восточных сторон двойственной русской души. К традиционным российским ценностям общинности, милосердия, социального служения должны добавиться «человеческая духовная активность», инициативность, предприимчивость, ответственность, самостоятельность, чувство самоуважения и собственного достоинства, тогда российский народ сможет стать «господином своих земель и творцом своей судьбы» [28, с. V, 68, 78; 186, с. 125].
   Двойственный, противоречивый характер русской души [42 - И. Башмаков, В. Магун и М. Руднев описывают российскую культурную традицию так: «нацеленность на выживание разобщенных индивидов, ориентированных на решение тактических проблем и плохо представляющих, что их ждет в будущем», и «высокая ценность безопасности и защиты со стороны государства при слабой приверженности ценностям новизны, творчества, свободы, самостоятельности и риска» [26, 27, 129].] определил особенности модели российской экономики, ее крайности и переходы от одного социально-экономического строя к другому несколько раз всего за сто лет. Однако стабилизация экономики, ее поступательное развитие возможны только при наличии устойчивой системы ценностей, описанной как структура морально-нравственных качеств цивилизованного экономического субъекта. Ю. Лотман и Б. Успенский выделяли «принципиальную полярность» как специфическую черту русской культуры. Бинарность мышления неизбежно ведет к «взрывному» характеру развития, создает «ментально-идеологическую основу кризисного стиля развития общества» [98, с. 80]. Поэтому на пути перехода к цивилизованной модели рыночной экономики предпринимателям и обществу в целом важно осознать, что хозяйственная деятельность определяется не только уровнем развития технологий или потребностями общества в материальных благах, но и нематериальными составляющими, представлениями о собственности, успехе, целях предпринимательской деятельности, отношениями между людьми, ценностями, разделяемыми в обществе, а также «… привычками, – как писал Дж. М. Кейнс, – создаваемыми расовыми особенностями, уровнем образования, условностями, религией, существующими представлениями о морали…» [94, с. 91] [43 - Ч. Дарвин писал: «Хотя высокие нравственные нормы дают мало преимущества индивиду и его потомству или вовсе не дают его по сравнению с другими людьми того же племени… развитие высоких моральных стандартов, несомненно, дает огромное преимущество одному племени над другим» [49, с. 61].].
   Сегодня российское общество переживает «ценностный кризис» [253, с. 28]. Это препятствует дальнейшим модернизационным преобразованиям. Сложно надеяться на то, что «невидимая рука рынка» наведет порядок в умах и совести предпринимателей и других экономических субъектов, поэтому необходимо внедрение в повседневную и деловую жизнь нравственных принципов цивилизованных экономических субъектов. В процессе корректировки ценностных ориентаций важно не упустить момент, воспользоваться так называемым «окном возможностей» [254, с. 100]. Задача России уже сегодня – активизация морально-нравственного капитала общества, пока смена поколений окончательно не произошла, пока утилитарные ценности еще не превалируют в нашем сознании, пока живы те, кто разделяют высшие духовные идеалы любого уважающего себя народа: трудолюбие, честность, справедливость, ответственность, патриотизм.

Глава 3. Совершенствование государственной институциональной политики в рамках общероссийской системы социальной рекламы

3.1. Обоснование необходимости построения общероссийской системы социальной рекламы как инструмента государственной институциональной политики

   В последнее время социальной рекламе уделяется в нашей стране особое внимание, проводятся многочисленные исследования и конференции, фестивали и конкурсы, происходит обмен опытом с зарубежными партнерами. Повышенный интерес к социальной рекламе, вероятнее всего, связан с осознанием того, что в погоне за экономическим ростом, модернизацией и информатизацией экономики катастрофически мало внимания уделялось вопросам морально-нравственного развития общества. В результате совокупного влияния рекламы, кино, телевидения и других средств социальных коммуникаций были утрачены многие общечеловеческие ценности, начались процессы нарастания в обществе негативного морально-нравственного капитала. Практика же показала, что экономические реформы невозможны без реформы общественного сознания или хотя бы его корректировки (то есть использования инструментов институциональной политики). Любые экономические преобразования должны сопровождаться соответствующими изменениями стереотипов поведения и мышления людей, иначе они могут иметь крайне негативные последствия. По-настоящему действенным инструментом возрождения утраченных общечеловеческих ценностей могла бы стать социальная реклама.
   Термин «социальная реклама» появился в России в начале 1990-х гг. и является дословным переводом английского словосочетания public advertising. Его автором называют директора по общественным связям Первого канала И. Буренкова [199, с. 131]. За рубежом понятие социальной рекламы не существует, вместо него используются различные термины, которые можно перевести как реклама или объявления, отвечающие общественным интересам, или общественно значимая реклама, а также аббревиатура РSА (public service advertising).
   Нормативный вариант определения термина «социальная реклама» содержится в статье 3 Федерального закона «О рекламе», в соответствии с которым социальная реклама – это информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства [6].
   В данном исследовании социальная реклама определяется как самостоятельный вид рекламы, затрагивающий проблемы, которые в той или иной степени касаются всего населения, и направленный на развитие общечеловеческих ценностей и позитивных стереотипов поведения, изменение общественного мнения и, в конечном итоге, активизацию позитивного морально-нравственного капитала нации.
   На основе отечественного и зарубежного опыта социальной рекламы можно выделить два подхода к пониманию ее сущности (прил. 3) [155, с. 10–13]. Маркетинговый подход к определению социальной рекламы исходит из того, что она – один из видов рекламы вообще, инструмент продвижения и социального или государственного маркетинга. В этом случае получатели социальной рекламной информации выступают в роли потребителей, а при разработке социальных посланий используются классические маркетинговые подходы и инструменты: сегментирование целевой аудитории, апелляция к мотивам и потребностям людей. Нередко этот подход реализуется через превращение благотворительной деятельности в способ отмывания денег или демонстративного «замаливания грехов» бизнеса перед властями. Ограниченность этого подхода состоит также в том, что социальная реклама представляет собой некоммерческую информацию и адресована широкой общественности, а не просто конкретной группе целевых потребителей, так как затрагивает интересы всего населения. Правильнее было бы относить маркетинговый подход к понятию не социальной, а социально направленной рекламы [155, с. 28–33]. В этом случае реклама является полноправным элементом интегрированных маркетинговых коммуникаций и используется как инструмент демонстрации социальной ответственности бизнеса, улучшения репутации фирмы в глазах потребителей.
   Ценностный (аксиологический) подход основан прежде всего на сущности социальной рекламы, связанной с изменением стереотипов поведения, распространением общечеловеческих ценностей, повышением уровня морально-нравственного капитала. В этом случае объектом воздействия социальной рекламы являются все экономические субъекты, часть которых непосредственно сталкивается с проблемами, затрагиваемыми в социальной рекламе, а часть – призвана не оставаться равнодушными, чтобы масштабы проблемы не увеличивались. Учитывая ограничения, преимущества и недостатки обоих подходов, в социальной рекламе необходимо придерживаться интегрированного подхода, позволяющего проводить социальные кампании на научной основе, выработанной теорией маркетинговых коммуникаций, направив их прежде всего на повышение человеческого и социального капитала россиян.
   Переход к цивилизованной модели рыночной экономики в России требует государственной институциональной политики, которая предполагает корректировку структуры морально-нравственных качеств экономических субъектов. Социальная реклама, доказавшая свою высокую эффективность при решении различных социально-экономических проблем во многих странах мира, могла бы стать одним из основных инструментов институциональной политики. Однако анализ современного состояния рынка социальной рекламы в России позволяет говорить об очень малом объеме ее размещения и неоднозначном отношении граждан и специалистов к эффективности социальной рекламы [121, 224]. К созданию социальной рекламы нередко привлекаются лица, не обладающие достаточными знаниями и опытом в области не только рекламы, но и социологии и психологии, которые чрезвычайно важны для разработки по-настоящему действенных социальных посланий. В результате в подавляющем большинстве случаев социальная реклама носит явно агрессивный характер (в отличие от коммерческой рекламы, сулящей всевозможные радости жизни и простые решения любых проблем), отличается излишним морализаторством, привлекает внимание к той или иной проблеме, но не предлагает альтернативные варианты ее решения, а нередко и вовсе признается общественно опасной, поскольку вызывает нездоровый интерес целевой аудитории, особенно молодежи, то есть имеет совершенно противоположный запланированному эффект. Немногочисленные социальные кампании финансируются и государством, и бизнесом по остаточному принципу [214, 234, 272]. Не устранены многочисленные противоречия в гражданском и налоговом законодательстве, препятствующие четкому отнесению той или иной рекламной кампании к социальной и приводящие к негативным последствиям при уплате налога на прибыль и налога на добавленную стоимость некоммерческими организациями (заказчиками социальной рекламы) и средствами массовой информации (рекламораспространителями) [187, с. 7]. До сих пор в рамках государственной институциональной политики не выделены основные, системообразующие направления развития социальной рекламы, ее стратегическая цель, объекты воздействия. В результате единичные, не согласованные между собой и противоречащие друг другу социальные рекламные кампании, проводимые различными государственными структурами, объединениями рекламистов и некоммерческими организациями, не могут оказать существенное влияние на решение экономических и социальных проблем.
   Причины недостаточного объема и низкой эффективности социальной рекламы в России, препятствующие использованию ее как инструмента формирования цивилизованной модели экономики, можно разделить на институциональные, относящиеся к экономике и экономическим субъектам в целом, и отраслевые, связанные с функционированием рекламного рынка (прил. 4).

Институциональные причины низкого уровня социорекламной активности

   1. Нечеткость терминологии в российском законодательстве, в том числе отсутствие однозначного понимания того, что считать социальной рекламой. Термин «социальная реклама», как и многие понятия, вошедшие в отечественную теорию и практику сравнительно недавно, сам по себе является довольно спорным и многозначным [265]. Поэтому при решении вопросов разработки и размещения социальной рекламы всегда возникает вопрос: какую именно рекламу считать социальной, который на практике и государственные структуры, и представители бизнеса, и некоммерческие организации решают весьма субъективно, по-разному трактуя положения Федерального закона «О рекламе», согласно которому социальная реклама отличается от других видов рекламы только своими целями (благотворительные и иные общественно полезные цели, обеспечение интересов государства) [6]. Тогда возникают другие вопросы: почему социальная реклама не называется благотворительной или общественно полезной и какие именно интересы государства она призвана обеспечивать? Неудивительно, что очень часто под прикрытием социальной рекламы в нашей стране по сути рекламируется деятельность тех или иных государственных структур [287].
   Таким образом, необходимо четкое отделение социальной рекламы от других видов рекламы, а также законодательное закрепление определений этих видов рекламы в рамках Федерального закона «О рекламе».
   Виды рекламы должны отличаться не только своими целями, как следует из действующего законодательства, но и заказчиками, а самое главное, содержанием. Если какая-либо организация призывает заботиться об окружающей среде просто потому, что от этого зависит жизнь будущих поколений, или государство пропагандирует здоровый образ жизни, чтобы повысить средний возраст и численность экономически активного населения, решить демографические проблемы, то это действительно социальная реклама. Если же некоммерческая организация призывает внести посильный вклад в сбор средств на какие-либо благие цели, указывает контактную информацию, чтобы любой желающий мог узнать, как оказать помощь, то это уже благотворительная реклама. Если министерство или ведомство освещает свою деятельность и при этом заявляет о себе как о заказчике рекламного сообщения, то это реклама государственная. Политическая реклама всегда содержит упоминание о партии, кандидате на выборную должность, призывает проголосовать тем или иным образом. Наконец, если рекламируется населенный пункт, регион, страна в целях привлечения внимания к нему как к территории, туристическому центру, важному транспортному узлу, месту проведения значимого события, то это территориальная реклама.
   На деле в нашей стране происходит смешение всех этих понятий и оказывается, что информация о предстоящих выборах, переписи населения, юбилее подразделения российской армии, праздновании дня города, сборе средств на строительство храма, открытии детского сада – все это социальная реклама. Неудивительно, что направляемые на социальную рекламу средства расходуются неэффективно, а общество воспринимает якобы социальную рекламу как украшение города или вообще не обращает на нее внимания. Следовательно, отличительными, законодательно закрепленными чертами социальной рекламы должны стать:

   • всеобщий характер, обращение ко всем слоям населения;
   • отсутствие всякого упоминания о спонсоре, каком-либо органе власти, организации, физическом лице. Так, политическая реклама имеет цель сформировать лояльность к тому или иному политическому деятелю или партии, поэтому будет содержать упоминание о нем, благотворительная реклама – это призыв о помощи людям, сборе средств, добровольном участии в каких-либо акциях и, соответственно, указание благотворительной организации, ее координат, банковских реквизитов. Государственная реклама отражает позицию руководства страны относительно реформ, разъясняет населению их необходимость, информирует о деятельности различных органов власти и, следовательно, содержит упоминание о них. Отличие социальной рекламы от всех остальных видов рекламы как раз и состоит в том, чтобы быть объективной, апеллировать к как можно большему числу людей и соответственно не содержать упоминание о спонсоре;
   • направленность на привлечение внимания или решение важных, системных социально-экономических проблем, прописанных в нормативных актах (например, в Стратегии национальной безопасности Российской Федерации до 2020 года или Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года) [8, 9];
   • отсутствие любых признаков получения материальной выгоды или призывов о сборе средств на любые цели.

   Экспертизу социальной рекламы на соответствие этим требованиям можно поручить территориальным управлениям Федеральной антимонопольной службы (ФАС) в лице созданных при них межведомственных комиссий, куда войдут представители рекламного сообщества, профильных органов власти, СМИ, ученые, практикующие психологи и социологи.
   Возможно также пересмотреть классификацию видов рекламы. Сегодня к коммерческой рекламе относится только реклама товаров и услуг, имиджевая, корпоративная реклама, все остальные виды рекламы считаются некоммерческими [199, с. 123]. Это в корне неверно, так как только социальная, благотворительная и государственная реклама (если речь не идет о рекламе услуг, оказываемых госучреждением за плату) являются видами некоммерческой рекламы, не преследующей в соответствии с гражданским законодательством какие-либо коммерческие цели. Политическая и территориальная реклама, как следует из приведенных выше примеров, – типичные виды коммерческой рекламы, так как, какие бы эмоциональные и социальные посылы в них ни звучали, они так или иначе направлены на удовлетворение финансовых интересов, получение материальной выгоды в виде выборной должности, возможности лоббирования чьих-либо интересов, привлечения средств в бюджет территории. Истинно некоммерческие виды рекламы должны пользоваться налоговыми и другими преференциями, как это происходит в большинстве развитых стран.
   В противном случае, то есть в случае смешения или размывания видов рекламы, будет труднее достигнуть высокой эффективности использования социальной рекламы как инструмента институциональной политики в целях формирования цивилизованной модели российской экономики.
   2. Отсутствие механизма выявления социальных проблем и нечеткость апелляции в социальной рекламе. За рубежом социальная реклама воспринимается как «лекарство» для лечения социальных болезней, но, как и любое лекарство, она имеет свои побочные эффекты, связанные с тем, что «лечению», если так можно выразиться, подвергаются совсем не те проблемы. Необходимо, чтобы социальная реклама обращалась к тем процессам и явлениям, которые действительно проблематизируются обществом [37, с. 18]. Если население не считает что-либо проблемой, то социальная реклама будет бесполезной и даже вредной, поскольку может стимулировать интерес к негативным общественным явлениям. Другое дело, когда социальная реклама помогает высветить ту или иную проблему, на которую в обществе не желают обращать внимание, так как она не затрагивает интересы большинства. Это необходимо, чтобы масштабы проблемы не увеличивались.
   Таким образом, продолжая использовать медицинскую терминологию, социальная реклама должна быть средством профилактики, а не оперативного лечения. Ведь, как известно, ломка устоявшихся стереотипов – длительный процесс, а ранняя диагностика и лечение любой болезни обеспечивают лучший результат. Любому государству необходим действенный механизм выявления социальных болезней. Если реклама – это инструмент маркетинга, то любое маркетинговое решение не будет эффективным, если не подтверждено объективной рыночной информацией. Так и в социальной рекламе должны проводиться специальные социологические исследования, социально-экономический мониторинг, прежде чем какой-либо рекламный продукт увидит свет, иначе он может иметь негативные последствия.
   3. Финансирование государственных социальных коммуникаций и социальной рекламы по остаточному принципу. За рубежом многие СМИ предоставляют эфирное время и рекламные площади для размещения социальной рекламы бесплатно, так как для них это показатель общественной зрелости и престижа [199]. В России ситуация несколько иная: деятельность СМИ зависит от государства или коммерческих рекламодателей, которые и определяют их информационную политику, так что конкуренция между средствами массовой информации происходит в большей степени за бюджеты рекламодателей, чем за аудиторию [194, с. 16].
   В финансировании отечественной социальной рекламы превалирует остаточный принцип (социальная реклама размещается при наличии излишка финансирования, в дневное или ночное время, между отдельными материалами в газетах и журналах, на свободных рекламных площадях либо в связи с освещением соответствующей социальной проблемы). И это неудивительно, так как существующее законодательство не позволяет контролировать соблюдение рекламораспространителями требования о 5 %-ном объеме размещения социальной рекламы.
   В мировой практике сложились две модели финансирования социальной рекламы: британская (когда специальный орган ежегодно предлагает несколько тем социальной рекламы с соответствующим государственным финансированием) и германская (основанная на добровольных началах, например, недавняя кампания «Ты – немец» собрала множество энтузиастов и ничего не стоила государству).
   Представляется, что в России финансированием социальной рекламы, как и в большинстве развитых стран, должно заниматься государство, разумеется, во взаимодействии с бизнесом, некоммерческими организациями, частными лицами.
   Однако инициатива, предложение тем социальной рекламы могут и должны исходить не только от государства, но и от общественных организаций. Это также распространенная в мире практика. Так можно выявить интересы и решить проблемы различных групп населения.
   Еще один аспект проблемы финансирования – коррупция, проникшая и в сферу размещения социальной рекламы. В. Бузин и Т. Бузина называют социальную рекламу «процессом отмывания денег через аффилированные структуры» и приводят слова одного из столичных чиновников, согласно которым правительство Москвы готово вкладывать деньги в социальную рекламу, например, призванную повысить толерантность в столице, или антинаркотическую рекламу. Однако вопросы привлечения специалистов, объявления открытого конкурса на размещение социальной рекламы, оценки ее креативности и эффективности остаются открытыми. В результате процесс расходования средств на социальную рекламу нельзя назвать прозрачным [41, с. 28].
   4. Отсутствие согласованных действий государства и общества в области социальных коммуникаций. Для координации усилий государства, бизнеса и общественности в области социальной рекламы ряд исследователей предлагают создать единый орган, который взял бы на себя функцию реализации единой государственной политики в сфере создания и размещения социальной рекламы. Наиболее подходящим вариантом Т. Леонова считает создание Государственного информационного комитета, являющегося уполномоченным органом исполнительной власти, осуществляющим во взаимодействии с заинтересованными органами отраслевое управление в области социальной рекламы, информации и иных форм государственных коммуникаций, имеющим исключительные полномочия по планированию и реализации социальных информационных и рекламных кампаний органов государственной власти, заключению договоров на создание и размещение объектов социальной рекламы и информации, оформлению и выдаче разрешений на установку на территории страны объектов наружной рекламы и информации, размещению праздничного и рекламно-информационного оформления, а также осуществляющим межотраслевую координацию рекламной деятельности [121, с. 107].
   Как видно, в этом случае происходит опасное смешение понятий социальной и государственной рекламы. Социальной рекламой может оказаться праздничное оформление города или информация о деятельности государственных учреждений, а не обращение к социальным проблемам.
   5. Негативное отношение населения к рекламному сообществу, рекламе как виду деятельности, низкий уровень доверия средствам массовой информации. Более 95 % информационного пространства занято коммерческой рекламой [121, с. 105]. Неудивительно, что согласно многочисленным опросам, люди всячески пытаются оградить себя от рекламы, переключая каналы, убавляя звук, выходя из комнаты, занимаясь другими делами или просто не обращая на рекламу внимание (так называемые феномены радарной завесы и фонового потребления информации) [185, 199].
   По словам Т. Яковлевой, председателя комитета по охране здоровья Государственной Думы пятого созыва, более 70 % россиян относятся к рекламе отрицательно [282]. Социологические исследования подтверждают это. В частности по результатам исследования, проведенного С. Толмачевой, более 60 % респондентов считают, что реклама обманывает людей, хотя большинство опрошенных полагает, что реклама все-таки необходима. Соответственно, вероятность того, что люди увидят и обратят внимание на социальное рекламное обращение в массированном потоке коммерческой рекламы снижается. Даже если социальное рекламное сообщение получено, восприятие его также может отличаться от того, что было запланировано рекламодателем, что объясняется невысоким уровнем доверия населения СМИ, большой долей негативной информации [29, 208].
   Таким образом, негативное отношение к СМИ и коммерческой рекламе распространяется и на социальную рекламу. Т. Леонова приводит данные исследования, согласно которым только 14,2 % респондентов оценивают уровень эффективности реализации государством и населением своих интересов посредством социальной рекламы как высокий, около половины (47 %) как средний, соответственно 38,8 % как низкий. Такое положение дел можно объяснить отсутствием механизмов выявления и профилактики социально-экономических проблем. Отсюда возникает недоверие к государству, общественным институтам, разочарование в проводимой социально-экономической политике и социальная напряженность [121, с. 105, 107].
   Причина данного положения во многом заключается в малых масштабах распространения социальной рекламы: при объемах размещения на уровне около 1 % рекламного рынка [41, 121, 224, 261] сложно требовать от населения сформировать какое-либо четкое представление о социальной рекламе, осознать ее важность в решении проблем общества.

Отраслевые причины низкого уровня социорекламной активности

   1. Низкое качество социальной рекламы. Как отмечают некоторые представители рекламного бизнеса и некоммерческих организаций, в нашей стране разработкой социальной рекламы занимаются все, кто угодно: журналисты, архитекторы, студенты ВГИКа, но только не профессиональные рекламисты. Такая ситуация объясняется тем, что еще с начала 1990-х гг. реклама воспринималась как дополнительный заработок во время упадка большого кино [261].
   Решения о размещении социальной рекламы также принимают лица (чиновники), далекие от реалий рекламного бизнеса и проблем общества. Отсюда большое количество непрофессионально сделанной, «чудовищного» качества социальной рекламы, особенно региональной, а потому неэффективной, вредной и даже опасной, нередко нравоучительной, агрессивной, неприятной, отталкивающей, пугающей, а не привлекающей внимание к проблеме и не предлагающей варианты ее решения [41, 261].
   Создание и размещение социальной рекламы – дело настолько ответственное, нередко затрагивающее вопросы жизни и смерти, что в нем должны участвовать только преданные специалисты, с большим опытом работы с людьми, знающие основы психологии, социологии, дизайна, а не только рекламисты или деятели искусства в свободное от основной работы время.
   Особенно необходимым является предварительное тестирование социальной рекламы. Ведь коммерческая реклама всегда проверяется на небольшой группе представителей целевой аудитории и при необходимости корректируется, а социальная реклама по непонятным причинам почти никогда не проходит никаких предварительных испытаний. Необходимо законодательно закрепить обязательность предварительного тестирования социальной рекламы в аккредитованных Министерством связи и массовых коммуникаций или территориальными управлениями ФАС лабораториях, состоящих из профессионалов в области рекламы, социологии, психологии, юриспруденции. Это должны быть практикующие специалисты рекламных агентств, различных учреждений (образования, здравоохранения, культуры, коллегии адвокатов и юристов), преподаватели вузов, имеющие высшее образование и стаж работы в своей области не менее пяти лет.
   Низкое качество социальной рекламы также определяется следующими ее недостатками:

   • Излишнее акцентирование внимания на деталях проблемы. Многие варианты социальной рекламы содержат скрытую угрозу, которая проявляется медленно и дает эффект при многократном воздействии на аудиторию. Рекламисты ошибочно пытаются подробно показать атрибуты той или иной социально-экономической проблемы и тем самым провоцируют негативное, противоположное запланированному поведение индивидов [18, с. 122; 224, с. 29].
   • Чрезмерное морализаторство. Социальную рекламу не следует путать с пропагандой. Пропаганда – это всегда навязывание норм поведения, агрессивное, с использованием глаголов повелительного наклонения. В социальной рекламе, напротив, следует быть очень осторожным с текстами. Навязчивое, директивное сообщение не предполагает обратную связь, не заставляет задуматься над проблемой, воспринимается как посягательство на личную свободу и потому отрицается, даже если оно справедливо с точки зрения безопасности или здравого смысла [18, с. 123].
   • Использование элементов шока и частицы «не». Считается, что, чтобы как можно ярче высветить ту или иную проблему, ее необходимо показать не только во всех красках, но и с использованием резко негативных, шокирующих визуальных образов, а затем сказать человеку, что так делать нельзя. К сожалению, это распространенное и ошибочное мнение. Ведь человек инстинктивно, на уровне подсознания отторгает отрицательную информацию. Шок рассчитан на быстрый, внезапный эффект, хорошо запоминается, обсуждается обществом, но какой он в результате приносит эффект, предположить невозможно. Вероятная реакция населения на шокирующие рекламные посылы может варьировать от полного равнодушия до необъяснимой агрессии, желания самому проделать то, что показывалось в рекламе [18, с. 123].

   2. Низкое качество подготовки специалистов в области социальной рекламы. Предыдущие недостатки социальной рекламы отчасти определяются невысокими профессиональными и личностными качествами людей, которые занимаются вопросами создания и размещения социальной рекламы. Реклама – настолько многоплановый вид деятельности, что для достижения успеха в рекламном бизнесе, а тем более в социальной рекламе, необходимо одновременно обладать знаниями в области экономики, менеджмента, маркетинга, социологии, психологии, дизайна. При обилии вузов, готовящих специалистов по рекламе, рекламная отрасль испытывает кадровый голод [22, с. 266]. Обучение будущих рекламистов нередко осуществляют преподаватели, не имеющие никакого практического опыта. Знания и навыки, прививаемые выпускникам, носят сугубо теоретический характер и мало пригодны в практической деятельности. Отсутствие подготовки в области психологии, массовых коммуникаций и деловой этики никак не способствует повышению качества социальной рекламы. Чтобы исправить ситуацию, необходимо всячески привлекать специалистов-практиков к учебному процессу, выстраивать взаимоотношения на уровне «вуз – рекламное сообщество», чтобы готовить кадры, востребованные рынком, внести изменения в образовательные стандарты и программы, включив в них новые дисциплины, изучение которых позволит вырастить квалифицированного специалиста, конкурентоспособного на рынке рекламы. Причем новая парадигма образования должна затронуть не только рекламистов, но и всех, кто участвует в жизненном цикле социального рекламного продукта, то есть заказчиков, управленцев, исполнителей, потребителей рекламной продукции социального типа [265]. Для этого к их образованию или профессиональной переподготовке должны привлекаться философы, лингвисты, социологи, психологи и другие специалисты.
   Еще один способ повышения квалификации специалистов в области социальной рекламы состоит в изучении мирового опыта с помощью фестивалей и конкурсов рекламы («Идея», AD STARS, CLIO Awards, London Awards, Busan Festival).
   3. Проблемы размещения социальной рекламы в СМИ. С 1990-х гг. российские СМИ прошли в своем развитии как минимум два этапа. Первый был связан с децентрализацией и коммерциализацией их работы, переходом в частную собственность, функционированием по законам рынка, увеличением количества фильмов, телесериалов, рекламы, развлекательных передач и материалов. В результате российские зрители и читатели были приобщены как к классике мировой культуры, так и к ее дешевым, низкопробным образцам. Второй этап характеризуется некоторым ослаблением тенденций вестернизации, однако ориентация на шоу, развлечение, «легкие» жанры, рекламу (75 % эфира телевидения) сохранилась. Даже публицистические, информационные и просветительские программы с целью привлечения аудитории «облекаются в развлекательную форму» [183, с. 33, 34].
   Необходимо подчеркнуть, что СМИ несут определенную ответственность перед обществом как трансляторы морально-нравственных ценностей. С одной стороны, относительная гласность, кажущаяся независимость делают СМИ эффективным институтом открытого демократического гражданского общества. Хотя экономическая и политическая зависимость СМИ от крупного финансового и промышленного капитала, а также властных структур – ни для кого не секрет [132, с. 13] [44 - Еще в 1932 году К. Ясперс отмечал по поводу противоречивой роли СМИ (в то время прессы) в современном обществе следующее: «Чтобы жить, пресса должна все больше переходить на службу политических и экономических сил. Под руководством этих сил она обучается искусству сознательной лжи и пропаганды, рассчитанных на чуждые духу силы. Она должна покоряться диктату ее содержания и убеждений» [307].]. С другой стороны, некоторые СМИ сегодня оказывают деструктивное влияние, создают угрозу духовной безопасности, манипулируя общественным мнением, дезинформируя население, преподнося информацию в переработанном виде, создавая нужные потребности, установки и представления, превозносят западный образ жизни и «достижения» массовой культуры, одновременно очерняя некоторые события отечественной истории, дискредитируя национальные ценности, внушая народу комплекс национальной неполноценности, зарабатывая на рекламе, любых фильмах, программах или печатных материалах, сулящих коммерческий успех, не обращая внимание на какие-либо этические аспекты [29, с. 37].
   Отчасти СМИ также несут прямую ответственность за то, какую зрительскую и читательскую аудиторию мы имеем сегодня. Потакание низкопробным потребительским и обывательским вкусам обернулось практически полной утратой морально-нравственного капитала общества. Предложение начала 1990-х гг. породило спрос на безнравственность и бескультурие горячих новостей, криминальных происшествий, бесконечных сериалов, скандальных шоу, засилия рекламы. Поэтому задача СМИ – предложить людям совсем другие стандарты мышления, привить им новые цивилизованные вкусы теле– и радиопотребления, основанные на принципах этики и гуманизма, честности и справедливости, толерантности и патриотизма, и таким образом повысить морально-нравственный капитал граждан России.
   Нежелание СМИ размещать социальную рекламу объясняется несколькими причинами. Во-первых, ориентация СМИ и прежде всего телевидения на высокую прибыль, а значит, на развлечение, примитивизм, поверхностность и упрощенность подачи информации, сенсационность и эпатаж не только угрожает снижением уровня культуры, особенно молодого поколения, но и не согласуется с движением к цивилизованной модели экономики, необходимостью привлечения внимания к острым социально-экономическим проблемам, оборачивается дефицитом социальных, публицистических, просветительских и развивающих программ, перемещенных на нишевые телеканалы [23, 24, 29, 183, 238].
   Во-вторых, СМИ не всегда имеют экспертов для оценки благонадежности обращающихся к ним некоммерческих организаций и качества самих социальных рекламных продуктов [38, с. 90].
   В-третьих, СМИ сегодня превратились в коммерческие организации, борющиеся за медийные бюджеты рекламодателей, («производящие» аудиторию с целью эквивалентного обмена на деньги рекламодателей», как метко замечает И. Полуэхтова [183, с. 21]), поэтому размещение социальной рекламы в прайм-тайм, что было бы логично с точки зрения эффективности этого инструмента государственной институциональной политики, влечет уменьшение доходов от коммерческой рекламы. В российском законодательстве установлено, сколько времени должен длиться рекламный блок, какие передачи могут прерываться рекламой. Соответственно для СМИ размещенная социальная реклама, да еще на льготных условиях – это упущенная выгода. Кроме того, у некоммерческих организаций зачастую нет средств, чтобы оплатить размещение рекламы в лучшее эфирное время.
   Для решения этой проблемы можно было бы воспользоваться зарубежным опытом субсидирования государством телеканалов, радиостанций и прессы для размещения социальной рекламы. В этом случае СМИ должны будут предоставлять эфирные планы размещения социальной рекламы как произведение времени (площади) на расценку. На эту сумму им будет выделяться субсидия или уменьшаться налоговая база по налогу на прибыль. В конце отчетного периода необходимо будет подтвердить, когда и какая социальная реклама была размещена на полученную сумму. СМИ в свою очередь также могут требовать от некоммерческих организаций, чью рекламу они размещают, отчеты о проведенных социальных кампаниях и их эффективности.
   Другой вариант решения проблемы, который предлагается уже давно, – вывести социальную рекламу из-под ограничений на время и площадь рекламы. Можно также расширить перечень программ, которые следовало бы прерывать социальной рекламой. Некоторые исследователи предлагают регулировать расценки СМИ на размещение социальной рекламы, сделав их меньше по сравнению с расценками на коммерческую рекламу. Тогда СМИ могли бы работать хотя бы не в убыток, покрывая расходы на размещение социальной рекламы, а остальное направляя на благотворительные цели [287]. Как и за рубежом, размещение в СМИ качественной социальной рекламы должно стать для них делом престижа, укрепления положительной репутации.
   Рассмотренные институциональные и отраслевые проблемы российской социальной рекламы сводятся к тому, что использование ее потенциала характеризуется бессистемностью, отсутствием механизма комплексной диагностики общественных проблем [121, 282]. Исходя из этого, представляется необходимым создание общероссийской системы социальной рекламыкак одного из основных элементов государственной институциональной политики, представляющего собой совокупность субъектов рынка социальной рекламы, принципов, механизмов и направлений их взаимодействия в целях повышения морально-нравственного капитала российского общества.

3.2. Характеристика основных элементов и функции общероссийской системы социальной рекламы

   В настоящее время в России основными темами социальной рекламы стали борьба с вредными привычками, перепись населения, профилактика различных заболеваний, вопросы налогообложения, проблема репродуктивного здоровья (табл. 12).
   В соответствии с данными табл. 12, первые три места среди тем социальной рекламы занимает проблема повышения капитала здоровья, а значит, выживания населения. Это подтверждают данные табл. 13, в которой представлена актуальная проблематика социальной рекламы, сформированная в качестве дополнительной по предложению самих респондентов.

   Таблица 12. Значимость тем социальной рекламы для российского общества (в процентах от числа опрошенных) [121, с. 103]

Таблица 13. Тематика социальной рекламы, предложенная респондентами (в процентах от числа опрошенных) [121, с. 104]

О приоритетах социальной рекламы красноречиво свидетельствуют данные и других социологических опросов. В исследовании Е. Курочкиной ответы на вопрос «На какую социальную проблему в первую очередь необходимо обратить внимание и действия в области социальной рекламы и PR?» распределились следующим образом [270]: проблема алкоголизма и наркомании (эту проблему поставили на первое место по важности и актуальности 65 % респондентов); проблема СПИДа; защита детства и материнства; охрана окружающей среды; формирование национальной идеи и интеграция российского общества. Многие респонденты отметили, что все эти проблемы настолько серьезны и актуальны, что трудно поставить на первое место по важности какую-либо из них, все они требуют скорейшего решения. В статье Е. Шековой со ссылкой на журнал «Эксперт» приводятся основные темы социальной рекламы и структура рекламных расходов в период проведения Всероссийской переписи населения 2002 года и деятельности тогда еще Министерства по налогам и сборам в сфере социальной рекламы (рис. 10).

   Рис. 10. Структура расходов на социальную рекламу в зависимости от ее тематики [249]

   Е. Степанов приводит данные фокус-групп, проведенных в Москве, Тамбове и Чебоксарах. В каждом городе было опрошено 100 человек. Во всех городах граждане больше всего (65 %) обращают внимание на социальную рекламу, касающуюся профилактики личной безопасности (СПИД, венерические болезни), антиникотиновой и антиалкогольной пропаганды (езда за рулем в нетрезвом виде). В ходе фокус-групп был составлен следующий список тем, наиболее интересующих граждан в социальной рекламе в России: профилактика личной безопасности (СПИД, венерические болезни); алкоголизм и курение; профилактика чрезвычайных ситуаций; выборы; аборты; гражданские права и обязанности (налоги); отношение к старости [224, с. 40].
   Т. Леонова в своей статье выделяет четыре основные тематические группы социальной рекламы в современной России: экология, отношения между людьми, здоровый образ жизни, обращения различных государственных структур [121, с. 102].
   О потенциальных темах социальной рекламы можно также судить по результатам социологических опросов, проводимых Исследовательским холдингом «Ромир», который в сентябре 2013 года выяснил, какие проблемы население России считает наиболее острыми (рис. 11). Беспокойство россиян вызывают, прежде всего, проблемы бедности, инфляции и коррупции [262].
   За восемь лет с момента проведения предыдущего опроса более актуальными для россиян стали проблемы, связанные с коррупцией и жилищно-коммунальным комплексом. Резкий рост показала обеспокоенность проблемами мигрантов и межэтнических конфликтов внутри страны, особенно среди молодых респондентов в возрасте 18–24 лет. В региональном разрезе наиболее напряженным, по мнению участников опроса, можно считать Южный федеральный округ, а наиболее благополучными – Северо-Западный и Приволжский округа (рис. 12).
   Как видно, многочисленные опросы населения подтверждают важность существующих тем социальной рекламы, обеспокоенность общества, необходимость решения ключевых социально-экономических проблем, напрямую связанных с человеческим и социальным капиталом и выживанием нации. Однако системный подход к определению тем социальной рекламы на государственном или региональном уровне в России отсутствует. В связи с этим многочисленные, актуальные и требующие скорейшего решения проблемы – потенциальные темы социальной рекламы – могут быть объединены по двум ключевым направлениям функционирования общероссийской системы социальной рекламы:

Рис. 11. Результаты ответа на вопрос «Какие проблемы общества Вас беспокоят больше всего?», % (по результатам опроса Исследовательского холдинга «Ромир») [262]

   Рис. 12. Наиболее острые проблемы в регионах России, % (по результатам опроса Исследовательского холдинга «Ромир») [262]

   1. Повышение человеческого и социального капитала общества: отрицание вредных привычек; пропаганда здорового образа жизни; профилактика заболеваний; гуманизация общества; отрицание вещного содержания счастья и культа потребления; защита окружающей среды; воспитание гуманистических ценностей у детей и молодежи; укрепление семейных ценностей и гендерное равенство; национальное самоопределение.
   2. Совершенствование рыночной экономики и обеспечение условий социального мира: создание институциональной среды для эффективного функционирования рыночных механизмов; налаживание цивилизованных отношений между производителями и потребителями, продавцами и покупателями; формирование человеческих отношений между предпринимателями и работниками; достижение богатства честным путем; обеспечение социального мира.

   Комплексный подход к развитию социальной рекламы в России предполагает активное, целенаправленное и взаимовыгодное сотрудничество государства, бизнеса, некоммерческих организаций и общества в целом для решения наиболее актуальных социально-экономических проблем страны. Создание действенной системы социальной рекламы как одного из ключевых элементов государственной институциональной политики способно обеспечить переход к цивилизованной модели экономики и достижение передовых позиций в мире (рис. 13).
   Предполагается, что система социальной рекламы в России будет функционировать посредством взаимодействия различных экономических субъектов – участников рынка социальной рекламы. На рис. 14 сделана попытка описать механизм такого взаимодействия, установив информационные и ресурсные связи между субъектами системы социальной рекламы.
   В качестве субъектов системы социальной рекламы могли бы выступить ее заказчики (государство, некоммерческие организации, объединения граждан) как поставщики финансовых ресурсов и информации о социальных проблемах; рекламные агентства как непосредственные разработчики (создатели, изготовители), поставщики креатива, медиапланирования и других рекламных услуг; СМИ как распространители рекламы; исследовательские организации, которые в ходе опросов будут выявлять наиболее актуальные социально-экономические проблемы, а затем отслеживать эффективность рекламных кампаний; представители бизнеса как поставщики финансовых ресурсов. Субъекты системы социальной рекламы выполняют следующие функции: координация усилий в области социальной рекламы, определение тематики социальной рекламы, обеспечение организационных, кадровых, интеллектуальных, информационных, финансовых, технических ресурсов. Характеристика субъектов системы социальной рекламы представлена в прил. 5. Целевой аудиторией социальной рекламы выступают все граждане России и различные социальные группы в зависимости от степени актуальности тех или иных социально-экономических проблем и ключевых направлений социальной рекламы.

Рис. 13. Структурная схема общероссийской системы социальной рекламы

   Рис. 14. Механизм взаимодействия субъектов общероссийской системы социальной рекламы

   Функционирование системы социальной рекламы в России может базироваться на следующих принципах:
   1. Принцип научной обоснованности: разработка и проведение социальных кампаний должны быть основаны на последних достижениях теории и методологии таких областей знания, как маркетинг, реклама, теория коммуникаций, психология, социология, медицина, демография. Эти и другие науки и научные направления основным предметом своего исследования в широком смысле слова видят человека. Он же, в соответствии с институциональным подходом, является главным субъектом системы социальной рекламы. Научный подход также необходим потому, что ценой ошибки в социальной рекламе нередко является человеческая жизнь.
   2. Принцип системности (системный подход): в основе социальных коммуникаций должно лежать системное, всестороннее исследование, выявление ключевых социально-экономических проблем; на смену единичным, не связанным между собой и потому малоэффективным социальным акциям отдельных организаций или министерств должны прийти комплексные мероприятия, охватывающие наиболее актуальные направления и условия развития цивилизованной модели экономики страны.
   3. Принцип непрерывности: социальная реклама из разовых действий отдельных организаций или министерств должна превратиться в постоянный, ориентированный на долгосрочную перспективу механизм мониторинга и решения важнейших социально-экономических проблем страны, так как единичные мероприятия уже показали свою несостоятельность.
   4. Принцип гибкости, адаптивности, динамичности (ситуационный подход): процесс выстраивания системы социальной рекламы должен отвечать требованиям времени и своевременно корректироваться при изменении социально-экономических, политических и других условий в плане направлений воздействия, субъектов социальной рекламы и механизмов их взаимодействия.
   5. Принцип мультипликации (мультипликативный эффект): мультипликативный эффект социальной рекламы основан на взаимосвязи, в том числе иерархической, всех морально-нравственных качеств экономических субъектов, а следовательно, и взаимосвязи социально-экономических проблем, сфокусированных на человеке: формирование с помощью социальной рекламы одного морально-нравственного качества, например, трудолюбия, способствует воспитанию других, например, бережливости и справедливости, так же как решение одной социально-экономической проблемы позволяет вскрыть другие проблемы или способствует их решению. В качестве примера можно привести такую цепочку решения ряда крупных государственных проблем с помощью социальной рекламы: борьба с вредными привычками → здоровый образ жизни → увеличение продолжительности жизни → демографический подъем → повышение численности экономически активного населения и производительности труда → экономический рост → сохранения территориальной целостности. Таким образом, система социальной рекламы является институциональным мультипликатором морально-нравственного капитала общества.
   6. Принцип конкретности, целевой направленности: социальная реклама, будучи самостоятельным видом рекламы, а следовательно, и маркетинговых коммуникаций, должна быть ориентирована на конкретную группу людей, целевую аудиторию, учитывать ее социально-психологические особенности. Целенаправленная апелляция к конкретным социальным группам может принести ощутимый эффект. В то же время решение многих социально-экономических проблем носит общероссийский характер, затрагивает интересы большинства населения страны, поэтому социальная реклама должна обращаться не только непосредственно к целевой аудитории, но и привлекать внимание других людей к решению проблемы, не оставлять их равнодушными.
   7. Принцип перспективности, долгосрочной ориентации: потенциал социальной рекламы настолько велик, что она позволяет решить не только насущные социально-экономические проблемы, но и предотвратить появление новых. Для этого на государственном уровне должен быть усовершенствован механизм прогнозирования социально-экономического положения страны на основе активизации взаимодействия (на условиях госзаказа) исследовательских организаций, органов государственной власти, вузов, научных учреждений, занимающихся социально-экономическим прогнозированием.
   8. Принцип комплексности: тематика социальной рекламы должна охватывать как можно больше сфер воздействия, так как все социально-экономические проблемы взаимосвязаны: решение одной проблемы невозможно без решения многих других, и наоборот, нивелирование некоторых проблем может способствовать избавлению от других. Необходим комплексный подход к выбору тематики социальной рекламы. Разумеется, в рамках социальной рекламы невозможно охватить абсолютно все проблемы – потенциальные темы социальной рекламы, именно поэтому и необходим механизм их мониторинга, вскрывающий в каждый период времени наиболее острые проблемы. Для этого органы государственной власти и должны более тесно работать с различными исследовательскими и научными организациями.
   9. Принцип массовости, обратной связи (партисипативный, проактивный подход): поскольку наиболее актуальные социально-экономические проблемы так или иначе затрагивают каждого экономического субъекта, то и к их решению следует привлекать как можно больше организаций, объединений граждан. При этом чем больше людей будет вовлечено в разработку социальной рекламы, чем больше людей ее увидят, тем лучше будут учтены интересы различных социальных групп и тем эффективнее будет сама социальная реклама. Невозможно решать проблемы, не привлекая к этому тех, кто эти проблемы испытывает. В системе социальной рекламы необходимо выстраивать субъект-субъектные отношения между государством и обществом, в которых граждане посредством общественных слушаний, предварительных обсуждений, социологических опросов участвуют в определении тематики социальной рекламы, контролируют эффективность использования бюджетных средств.
   10. Принцип эффективности (превышение эффекта от вложения средств в создание системы социальной рекламы над этими вложениями): государственные и общественные затраты на создание в России системы социальной рекламы могут быть огромными, но еще больше будет эффект от них, хотя его получение и связано с большими затратами финансовых, временных и интеллектуальных ресурсов. Конечный эффект социальной рекламы невозможно переоценить – это все, начиная от улучшения здоровья граждан и заканчивая активизацией патриотических настроений в обществе, повышением качества жизни и роли России в мировой экономике.
   11. Принцип ответственности: субъекты рынка социальной рекламы должны нести ответственность за ее качество, необоснованный отказ от размещения социальной рекламы, использование бюджетных средств, предусмотренных на социальную рекламу, например, на государственную, территориальную рекламу или праздничное оформление города, и другие действия, так или иначе снижающие эффективность социальной рекламы и уровень ее распространения. Следует помнить, что неграмотные, непрофессиональные, неэтичные действия в области социальной рекламы могут иметь серьезные негативные последствия.
   12. Принцип результативности: создание системы социальной рекламы преследует решение важных социально-экономических проблем, каждая социальная кампания должна иметь четкие цели и быть направлена на конкретный результат, который может быть оценен.
   13. Принцип экономической целесообразности: рыночный механизм диктует, чтобы взаимодействие субъектов социальной рекламы осуществлялось на взаимовыгодной основе. Бизнес, государство, рекламная индустрия, широкая общественность должны понимать выгоды и быть заинтересованы в развитии социальной рекламы в России.
   14. Принцип модальности и транспарентности тесно связан с принципом ответственности. Транспарентность означает наличие понятных для всех субъектов системы социальной рекламы правил и механизмов взаимодействия, обеспечивающих соблюдение этих правил, и эффективность расходования бюджетных средств на социальную рекламу. Модальность подразумевает необходимость и в некотором роде обязательность соблюдения норм, правил и других принципов, на которых основана система социальной рекламы. Причем это могут быть как нормы законодательства, так и нормы саморегулируемых организаций, деловой этики, без соблюдения которых всеми участниками рынка социальной рекламы невозможно достижение ее целей.
   15. Принцип иерархичности (приоритетности). Наличие иерархии в национальных социально-экономических приоритетах – жизненно важная необходимость. Ни одно государство не обладает достаточным количеством ресурсов, чтобы одновременно решать все возникающие в обществе проблемы, именно поэтому необходима расстановка приоритетов. В свою очередь правильный выбор ключевых направлений социальной рекламы, основанный на статистических данных и результатах социологических опросов, обеспечит мультипликативный эффект, вскрывая и позволяя решать (или предотвращать) другие, менее насущные в данный момент социально-экономические проблемы. Иерархичность также предполагает учет региональной специфики при определении тем социальной рекламы.
   В целях формирования цивилизованной модели экономики общероссийская система социальной рекламы должна выполнять следующие функции, иерархия которых представлена в прил. 6:
   1. Функция инструмента социализации. В философии и социологии социализация рассматривается как результат взаимодействия людей, процесс полной интеграции личности в социальную систему, в ходе которой происходит ее приспособление, акт продуктивной переработки внешней и внутренней социальной реальности, а также усвоение личностью социальных ролей и образцов поведения, принятых в обществе, социального опыта, связей и отношений. Ю. Левада определял социализацию как путь человека в общество [171, с. 18]. Большую роль в процессе социализации играют система образования, семья, средства массовой информации, современная культура, искусство и реклама.
   В связи с этим социальная реклама должна прививать нравственные и этические жизненные стандарты, ценности, идеи и представления. Утверждение, что социальная реклама является инструментом социализации, относится к людям любого возраста, но прежде всего, к детям и молодежи. Масштабы коммерческой рекламы дают право говорить о том, что молодое поколение нередко именно в рекламе находит образцы для подражания (не всегда положительные), героев своего времени, формируя образ жизни, отношение к тем или иным объектам действительности. Английские специалисты утверждают, что «детские жизни разрушает опасная комбинация суррогатной пищи, рекламы и видеоигр». Многие психологи отмечают опасность формирования вследствие влияния рекламы в сознании людей, прежде всего детей, параллельной виртуальной реальности, что затрудняет выработку адекватного поведения в повседневной жизни. Именно на чрезвычайно тонкой восприимчивости всего нового у молодой аудитории основана рекламная концепция многих товаров и услуг для детей и подростков. Противовесом этим негативным явлениям могла бы стать социальная реклама.
   2. Образовательная (воспитательная, информационная) функция. Несмотря на вполне обоснованное негативное отношение населения к рекламе вообще, социальная реклама выполняет важную образовательную функцию. Посредством социальной рекламы люди должны узнавать о существовании тех или иных проблем в стране и в мире и способах их решения, в частности, как бороться с вредными привычками, вести здоровый образ жизни, соблюдать те или иные правила, помогать другим людям, сохранять окружающую среду, что в конечном итоге позитивно сказывается на уровне их человеческого и социального капитала, а следовательно, на качестве их жизни.
   Информируя и привлекая внимание к общественным проблемам, социальная реклама способствует распространению знаний, развитию морально-нравственных качеств человека, прививает этические ценности и установки. А. де Сент-Экзюпери когда-то писал: «Рядом с нормальной педагогикой сосуществует беспрерывное педагогическое влияние необычайной силы, которая называется рекламой» [234, с. 29].
   3. Функция инструмента массовой культуры. Массовая культура – неотъемлемая черта глобализации, она способствует расширению диалога культур, развитию информационных связей. Неслучайно знаменитый канадский политолог и социолог М. Маклюэн сказал, что мы живем в «глобальной деревне», в которой с помощью электричества все взаимосвязано [79, 184, 312].
   В условиях распространения массовой культуры и развития информационных технологий, средств массовых коммуникаций и, прежде всего, телевидения, влияние рекламы на сознание индивидов и общество продолжает возрастать также в связи с тем, что семья и школа как традиционные носители ценностей переживают не самые лучшие времена. При этом основной закон рекламы гласит: «Приятное впечатление о приятных вещах» [234, с. 64]. Коммерческая реклама, массовая литература и кинематограф идеализируют нашу жизнь, отказываясь от воспитательной роли, обращаясь к нашему «бессознательному», потакая обывательскому вкусу, становятся «массовым эстетическим бедствием» (И. Ильин). Таким образом, «не массам предоставляется возможность подняться до уровня настоящей культуры, а сама «культура», подделываясь под примитивные вкусы отсталых слоев населения, опускается, упрощаясь и деформируясь, до уровня, шокирующего подлинную воспитанность» [222, с. 37].
   Распространение западной массовой культуры приводит к формированию комплекса национальной неполноценности, утрате традиционных для России ценностей коллективизма, сострадания и милосердия, служения общенациональным интересам [29, с. 17].
   В итоге 1) процесс индивидуализации и самоидентификации человека сменяется процессом охлотизации (от греч. «толпа»), когда «быть как все» гораздо безопаснее, комфортнее, престижнее, чем быть индивидуальностью; 2) идеалы и ценности массовой культуры «утрачивают нравственное измерение»; 3) произведения искусства и культуры становятся товарами и, чтобы привлечь пресыщенного потребителя, отказываются от нормативных ограничений, распространяют терпимость ко всякого рода отклонениям, эстетизируют насилие и распущенность; 4) под воздействием средств массовых коммуникаций человек утрачивает способность критически мыслить, становится пассивным и безвольным [238, с. 3].
   Система социальной рекламы должна распространять другие ценности и нормы, отличные от стереотипов потребительской и циничной массовой культуры и характерные для цивилизованной экономики. Чрезвычайно сложно, но необходимо, чтобы «быть как все» означало не курить и не пить как все, быть трудолюбивым, ответственным и честным как все, вести здоровый образ жизни, уважать других людей и в целом следовать фундаментальным общечеловеческим морально-нравственным ценностям как все, потому что это модно, престижно, правильно, справедливо.
   4. Превентивная (инструментальная) функция – одна из самых важных, ведь в России традиционно сложилось так, что решение проблемы начинается тогда, когда она уже приобрела практически необратимый характер. Хотя профилактика социальных болезней, сдерживание деградации морально-нравственного капитала, предотвращение появления новых форм асоциального и безнравственного поведения экономических субъектов – гораздо более эффективные меры, чем борьба с последствиями. Кроме того, социальная реклама искореняет в людях равнодушие к чужим бедам. Неслучайно знаменитыми стали такие слова: «…бойтесь равнодушных, ибо с их молчаливого согласия в мире совершаются самые ужасные вещи». Именно так, не закрывая глаза на социальные проблемы, привлекая к их решению разные слои и группы населения, можно двигаться по пути построения цивилизованной экономики.
   5. Гуманистическая (аксиологическая) функция. Ценности являются «основой и фундаментом» любой культуры (П. Сорокин), это «первичные смыслы человеческого бытия и духовные константы культуpы, обеспечивающие ее устойчивоcть и воспpоизводство» (В. Тугаpинов). Ценности (Д. фон Гильдебранд) выполняют в обществе конституирующую и консолидирующую функции. Причем абсолютной ценностью (А. Гусейнов) является нравственность, «задающая точку отсчета в мире ценностей и учреждающая сам мир ценностей» [173, с. 5, 29].
   Реклама активно влияет на поведение, мировоззрение, потребности и убеждения людей. Она также способна формировать новые потребности и ценности. Так, С. Толмачева доказывает, что именно с международной рекламы товаров транснациональных корпораций начинается изменение ценностей людей при интеграции национальной экономики в мировой рынок [93, 105, 229].
   В то же время влияние массовой культуры и глобализации на социальные процессы во многом деструктивно, так как приводит к «релятивизации ценностно-нормативной сферы», то есть в современном обществе само понятие нормы или ценности становится относительным, стирается грань между тем, что раньше считалось нормальным и девиантным, позитивным и негативным, допустимым и недопустимым, социальным и асоциальным, моральным и аморальным [238, с. 3].
   П. Беспаленко указывает на характерные для массовой культуры и эпохи глобализации «масс-медийный кризис культуры», «низкий духовный уровень массовой культуры, интеллектуальный примитивизм, отсутствие подлинной оригинальности, эксплуатацию небольшого числа устоявшихся стереотипов, дающих ключ к коммерческому успеху». Все это ведет к «духовной деградации и падению нравственности, атрофии личной ответственности», «разрушению традиционных ценностей» [29, с. 37].
   6. Политико-идеологическая (интеграционная) функция проявляется в: 1) отражении интересов государства и общества; 2) формировании новой национальной идеи, представленной национальной символикой, информацией о событиях, имеющих важное значение для экономики страны и ее положения на мировой арене, освещения планов государства относительно реформ, в том числе непопулярных, мер государства по поддержке различных категорий граждан, предприятий, организаций; 3) укреплении национальной российской идентичности; 4) воспитании гордости и уважения к своей стране, к ее истории и традициям; 5) развитии социальной, межэтнической и кросскультурной толерантности. Эта функция социальной рекламы – одна из самых важных, особенно в период политической и экономической нестабильности. Неслучайно немецкий журнал «Der Spiegel» назвал рекламу «пятой властью» [234, с. 14].
   Социальная реклама призвана повлиять на ценностные ориентации экономических субъектов, отрицательные стороны жизни людей, побороть их вредные привычки и другие негативные проявления характера человека, привить им новые цивилизованные ценности гуманности, честности, доброты, взаимопомощи, тем самым приводя к повышению морально-нравственного капитала нации. Необходимо, чтобы социальная реклама призывала людей к соблюдению закона, бережному отношению к природе и уважению к другим людям.
   Создание системы социальной рекламы неизбежно ставит вопрос о ее эффективности. По этому поводу существуют различные мнения. Есть даже сомнения в том, что воздействие социальной рекламы вообще можно как-то оценить. Однако в теории и практике социальных коммуникаций есть ряд положений, которые доказывают наличие достаточно высокой эффективности социальной рекламы. Речь идет об учении о рефлексах, опытах поведенческой экономики, экономической психологии, законе эталонного поведения, феномене социального доказательства, принципе легитимации (М. Вебер), теореме У. Томаса и идеях Г. Щедровицкого, суть которых заключается в следующем: если людям достаточно часто демонстрировать какие-либо модели поведения как реально существующие, то рано или поздно они актуализируются как реальность [122, 131, 227, 242]. Следовательно, социальная реклама, воздействуя на сознание и чувства людей, может привлечь их внимание к решению социально-экономических проблем, привить им такие цивилизованные морально-нравственные качества, как честность, сострадание, уважение, необходимость соблюдать законы и считаться с интересами других людей. Эти, на первый взгляд утопические идеи, уже давно нашли свое подтверждение в практике социальных коммуникаций во всем мире.
   Что касается непосредственно эффективности социальной рекламы, необходимо уточнить ряд обстоятельств. Социальная реклама как вид коммуникаций имеет свои особенности и способы воздействия. Кроме того, эффект социального рекламного сообщения может быть отсроченным во времени, так как социальная реклама воздействует на глубинные черты характера и стереотипы поведения людей, которые формируются длительное время и трудно поддаются изменению. Наконец, в отличие от коммерческой рекламы социальные коммуникации, как правило, ориентированы на гораздо большее количество людей вплоть до всего населения, не ограничиваются какой-либо узкой целевой аудиторией, поэтому масштабы воздействия социальной рекламы также вызывают трудности при измерении ее эффективности.
   Однако эффективность социальной рекламы необходимо и можно измерять именно для достижения ее главной цели – создания институциональных условий для перехода к цивилизованной модели российской экономики.
   По аналогии с другими инструментами маркетинговых коммуникаций можно выделить экономическую, социальную, демографическую и другие виды эффективности социальной рекламы в зависимости от показателей (качественных и количественных), на уровень которых она влияет, и способов их оценки. Так, экономические и демографические показатели могут быть измерены по данным официальной статистики. Большинство социальных (качественных) индикаторов можно выявить только в ходе социологических исследований, например, до и после проведения социальной рекламной кампании. Кроме того, эффективность социальной рекламы следует определять на различных уровнях экономической системы (нано-, микро-, мезо-, макро-, мегауровне) и для различных хозяйствующих субъектов (индивидов, семьи, коллектива, организации, бизнеса, отрасли, региона, государства, нескольких стран). Конкретные показатели эффективности социальной рекламы могут включать снижение уровня заболеваемости алкоголизмом и наркоманией, улучшение физического и психического здоровья граждан, морально-нравственного и делового климата в обществе, уменьшение преступности и маргинализации общества, повышение числа занимающихся физической культурой, уровня квалификации населения, рождаемости, брачности, увеличение средней оплаты труда, реальных доходов населения, налоговых поступлений в бюджеты всех уровней, сокращение безработицы, увеличение численности населения, качества жизни, уровня доверия, индексов потребительской уверенности, улучшение социального самочувствия граждан, осознание своего места в жизни, возвращение смысла жизни и удовлетворение ею [45 - Хотя, безусловно, отделить эффект социальной рекламы от действия других инструментов социально-экономической политики достаточно сложно. Однако это нисколько не умаляет важности и необходимости использования потенциала социальной рекламы при переходе к цивилизованной модели экономики.]. Помимо этого в масштабах государства социальная реклама создает резервы экономии:

   1) расходов на здравоохранение, выплату пособий по безработице, налоговое администрирование, так как сами граждане начинают более ответственно относится к своему здоровью и общественным обязанностям;
   2) расходов на обеспечение функционирования государственных социальных коммуникаций (вследствие действия мультипликатора морально-нравственного капитала), так как в случае построения общероссийской системы социальной рекламы государство проводит своевременный мониторинг социально-экономических проблем, выявляет наиболее актуальные из них и направляет средства именно на их решение, а не распыляет ресурсы между разрозненными социальными кампаниями разных министерств.

   С помощью социальной рекламы закладываются основы цивилизованной модели экономики, так как за счет повышения морально-нравственного капитала общества бизнес получает новое поколение высококвалифицированных во всех смыслах работников, а также налоговые и другие преференции за участие в распространении социальной рекламы, государство решает многочисленные социально-экономические проблемы, выполняя возложенные на него социальные функции, и получает двойной эффект в виде оптимизации бюджетных расходов и дополнительных налоговых поступлений.

3.3. Формирование институциональной среды цивилизованной модели экономики с помощью социальной рекламы

   Основа цивилизованной модели российской экономики – высокий уровень морально-нравственного капитала общества. Однако с приходом рынка массовый характер приобрели лицемерие, пошлость, алчность, обман, безудержное стремление к богатству. Это позволило О. Богомолову утверждать, что сегодня все больше людей «утрачивают нравственные идеалы и погружаются в бездуховность» [34, с. 59]. Неблагоприятная экономическая ситуация самым негативным образом отразилась на состоянии капитала здоровья граждан, стала причиной сокращения численности населения и в целом человеческого капитала нации. Поэтому первостепенным направлением развития общероссийской системы социальной рекламы выступает идея здорового образа жизни. Первый шаг в реализации этого направления – отрицание вредных привычек: табакокурения, алкоголизма, наркомании, которые ведут к ухудшению здоровья населения, сокращению продолжительности жизни, производительности труда. Многие ученые и общественные деятели считают табакокурение, алкоголизм и наркоманию проблемами, которые угрожают национальной безопасности страны [32, 195, 206]. По данным исследования «Глобальный опрос взрослого населения о потреблении табака», в России курит 60,2 % мужчин и 21,7 % женщин, всего – 43,9 млн. взрослого населения. Среднестатистический житель России выкуривает 17 сигарет в день. Это самый высокий показатель среди стран, в которых проводился опрос [154, с. 39]. Курение превратилось в массовое и популярное занятие, что, безусловно, увеличило прибыли производителей сигарет, но нанесло и продолжает наносить огромный вред здоровью, особенно женщин и детей. Для противодействия данному явлению социальная реклама в России призывает отказаться от вредной привычки посредством демонстрации негативного влияния курения на организм человека. Надписи на пачках сигарет также призывают бросить курить. Однако пока это мало кого останавливает, а молодежь вообще не принимает всерьез подобные предупреждения. Учитывая это, во всем мире ищут пути повышения эффективности антитабачной рекламы. Одним из лучших ее примеров является так называемая кампания правды («The Truth»), проводимая в США, в которой пропагандируется новый стиль жизни без никотина и предлагаются альтернативы курению [252, с. 86]. Весьма результативна демонстрация на пачках сигарет страшных картин последствий курения табака [247, с. 185]. Однако и этого недостаточно для масштабного усиления воздействия на курящих. Современная антитабачная реклама малоэффективна потому, что практически не учитывает социально-поведенческие особенности курящего населения. Дело в том, что основным объектом воздействия антитабачной социальной рекламы в России должны стать женщины, на здоровье, внешность и, самое главное, фертильность которых курение действует особенно пагубно. Это позволит снизить уровень заболеваемости детей и оптимизировать расходы на здравоохранение. При этом необходимо учитывать особенности женской психологии. Многие женщины в России и в мире считают курение фактором, подчеркивающим их красоту, эпотажность, облегчающим знакомство с мужчинами. Это глубоко сидящее в подсознании женщин представление следует ниспровергать, создавая иную форму привлекательности женского образа, демонстрируя действительное отношение мужчин к курящим женщинам [154, с. 44].
   Новый импульс следует придать антирекламе алкогольной продукции. Наша страна лидирует в мире по уровню потребления алкоголя на душу населения в год (15 литров) [154, с. 33]. Поэтому главная задача состоит в том, чтобы постепенно уменьшать потребление алкоголя на территории России, обеспечивая тем самым рост капитала здоровья нации. Необходимо помнить, что алкоголизм – причина разводов, болезней, увеличения смертности, главным образом, мужского населения. Однако антиреклама спиртных напитков по существу ограничивается фразой: «Чрезмерное употребление алкоголя вредит Вашему здоровью». Более того, написанная трудночитаемым шрифтом она не может оказать быстрое, а главное, существенное влияние на поведение потребителей. Необходимо рассмотреть вариант размещения на упаковках алкогольной продукции надписей, подобных тем, что помещены на пачках сигарет: «Алкоголь убивает», «Алкоголь приводит к болезням», «Алкоголь разрушает семьи». Особенно быстрыми темпами уровень алкогольной зависимости увеличивается среди молодых людей, которые еще не осознали ценность здоровья, не прочувствовали последствия, которые будет иметь для них его потеря. Для молодых мужчин здоровье кажется чем-то непреходящим, само собой разумеющимся. Поэтому упор в антиалкогольной рекламе целесообразно делать не только на заботе о здоровье, на тех ужасных последствиях, которые несет за собой чрезмерное потребление алкоголя. Необходимо также подчеркнуть, что оно несовместимо с элементарными нормами культурного поведения. Алкоголь может довести человека до состояния животного, подорвать его социокультурный статус. Именно поэтому средствами социальной рекламы важно постоянно и регулярно демонстрировать всю мерзость состояния опьянения, его антисоциальную направленность, вопиющее бескультурие тех, кто склонен к чрезмерному потреблению алкоголя. При этом обязательно следует предложить людям альтернативу, показывая, какой прекрасной и насыщенной может быть жизнь без алкоголя [154, с. 37–38].
   Требуется также в большей мере использовать тщеславие молодого поколения, его стремление как можно быстрее достигнуть успеха, проявить свою индивидуальность. Необходимо внедрять в сознание молодежи важные для будущего положения о том, что пьянство и успех – вещи несовместимые, а чтобы выделиться из толпы, нужно не пить.
   Все большее место в России должно отводиться рекламе, противодействующей наркомании. Только по официальным данным, в нашей стране около 198 тыс. человек употребляют наркотики и еще 358 тыс. уже являются наркозависимыми [154, с. 45]. В Докладе Международного комитета по контролю над наркотиками ООН приводятся такие данные: в России 1,7 млн. человек злоупотребляют опиатами (первое место в Европе), 1,5 млн. человек – героином [78]. К сожалению, усилия различных специальных органов правопорядка чаще всего направлены лишь на борьбу со следствиями. Необходимо основное внимание уделить разработке превентивных мер, построенных на принципах целенаправленной, системной пропаганды неприятия и отторжения обществом наркомании как антисоциального явления.
   Руководство страны ставит задачу «довести среднюю продолжительность жизни в Российской Федерации до 75 лет» к 2020 году [200, с. 16]. Для этого избавления от вредных привычек явно недостаточно. Необходимо связать его с активизацией занятий физкультурой и спортом. Это еще одна социально-экономическая задача, решение которой непосредственно сказывается на уровне капитала здоровья и трудового капитала. На Западе физкультурой и спортом занимаются 40–60 % населения, в России – только чуть более 17 % [196, 283]. В настоящее время тема физкультуры и спорта активно освещается в общественно-политических и специализированных периодических изданиях. По телевидению транслируются спортивные соревнования. Большой испульс развитию спорта в России придали ХХII Зимние Олимпийские игры 2014 года в Сочи. Также существуют многочисленные спортивные телеканалы. Есть отдельные посвященные спортивной тематике образцы телевизионной рекламы, создаваемые как инструмент реализации концепции социальной ответственности крупнейших российских компаний или приуроченные к важнейшим спортивным событиям. Однако это мало способствует массовым занятиям физкультурой среди взрослых. Для их вовлечения в этот процесс следовало бы увеличить объем социальной рекламы, показывающей тренажерные залы, фитнес-центры, бассейны, стадионы, дорожки парков, где люди разных возрастов, с разными физическими данными укрепляют здоровье. Это постепенно будет способствовать сначала положительному восприятию здорового образа жизни нашими гражданами, а затем и формированию у них стойкого желания приобщиться к занятиям спортом [154, с. 53].
   Центр этого направления развития системы социальной рекламы следует сместить на мужскую часть общества, так как, по оценкам Росстата, средний возраст мужчин на 12 лет меньше, чем женщин [284]. Последних, по данным переписи 2010 года, стало на 10,5 млн. больше, чем мужчин [285]. Кроме того, мужчины меньше двигаются, занимаются хозяйственными делами, чаще имеют вредные привычки. Из-за пренебрежительного отношения к своему здоровью, нежелания заниматься физкультурой и спортом мужчины постепенно уступают женщинам свои позиции по многим аспектам: заработная плата, возможность трудоустройства, главенство в семье. В этой ситуации основным психологическим приемом социальной рекламы могло бы стать воздействие на самолюбие мужчин, их физическое превосходство, таланты, мужественность.
   В рамках общероссийской системы социальной рекламы важно подчеркнуть и другой аспект активизации занятий физкультурой и спортом – профилактику заболеваний. Дело в том, что, по некоторым оценкам, от уровня развития здравоохранения и качества медицинских услуг зависит лишь 10 % капитала здоровья, остальные 90 % определяются уровнем профилактики, которая и менее затратна, и более эффективна в деле улучшения здоровья нации. Ядро профилактики – увеличение двигательной активности населения. По мнению М. Амосова, «больному организму движение нужно больше, чем здоровому в десятки раз». И. Неумывакин считает, что «ограничение движений, покой, рекомендуемый врачами пациентам во время болезни, усугубляет развитие заболеваний» [154, с. 59]. Кроме того, установлено, что в некоторых случаях именно умеренные физические нагрузки, выполняемые под наблюдением врача, способны поставить человека на ноги и усилить действие лекарств.
   Однако в настоящее время коммерческая реклама активно формирует представление о том, что наше здоровье находится в 100 %-ной зависимости от лекарственных средств. Реклама лекарств и биологически активных добавок подкупает легкостью и доступностью излечения. Социальная опасность такой рекламы представляется очевидной, так как она формирует выгодный для бизнеса, но иллюзорный для больного путь к выздоровлению. У населения создается обманчивое впечатление, что лекарства – единственный способ борьбы с болезнями. Но это не так. Куда более важное значение для здоровья имеют подвижный образ жизни, полноценное питание и отказ от вредных привычек. С их помощью осуществляется оздоровление нации в целом, увеличение средней продолжительности жизни, спасение миллионов людей и поддержание работоспособности еще десятков миллионов. На этой основе можно получить значительный социально-экономический эффект за счет повышения производительности труда, оптимизации затрат на лечение, оплату временной нетрудоспособности и, в целом, расходов на здравоохранение. Это во много раз важнее коммерческой выгоды отдельных компаний [154, с. 60].
   Формирование здорового образа жизни может найти свое естественное продолжение в становлении гуманистических качеств цивилизованных экономических субъектов. Физическое и духовное развитие следует рассматривать в их единстве и неразрывной связи. Речь идет о возрождении на качественно новом уровне эллинистической традиции «В здоровом теле – здоровый дух». Необходимо способствовать гуманизации общества, признанной экспертами Всемирного банка одним из критериев классификации стран по уровню социально-экономического развития. Гуманизм проявляется в возрождении традиционного для российского народа чувства доброты и сострадания. Требуется активное и всестороннее распространение идей человечности, милосердия, взаимопомощи, а также новое понимание счастья.
   Современная зарубежная и российская реклама формирует извращенное представление экономических субъектов о счастье. Оно заключается не в достижении поставленных целей, творческом развитии, семье или любимой работе, а в материализованной, вещной форме, в обладании вещами. 84,4 % студентов-экономистов, участвовавших в опросе, проведенном специалистами Кузбасского государственного технического университета, так или иначе признали, что хотят приобретать «как можно больше вещей, чтобы жить максимально комфортно», «ведь это приятно». Спустя несколько лет именно эти люди будут определять характер экономических отношений в России [125, с. 124].
   Однако подобное восприятие счастья уже сейчас имеет ряд негативных последствий. Во-первых, при чрезмерном потреблении материальных благ снижается их полезность [223, с. 65]. Во-вторых, наступает пресыщение, которое не «мотивирует человека на созидательный труд и духовный рост» [21, с. 11]. Недопустимо, чтобы счастье нынешнего и будущих поколений граждан России ассоциировалось с приобретением вещей, иначе мы рискуем вырастить поколения людей, которые весь смысл своей жизни видят в потреблении и отвергают нематериальные ценности. Это возврат к культу потребления и расточительности, характерных для кризисной модели экономики России.
   В развитых странах уже наметилась четкая тенденция к отходу от вещного представления о счастье [310, с. 166]. Россия не может стать исключением из этого процесса, если она выбрала для себя цивилизованный путь развития. Из долгосрочных перспектив повышения морально-нравственного капитала общества, а не сиюминутных выгод продавцов товаров и услуг должна исходить социальная реклама. Необходимо нивелирование утилитарного представления о счастье, критика показной праздности и демонстративного потребления. Следует раскрывать последствия пресыщенности людей материальными благами (безынициативность, деградация личности, смешение с толпой) и одновременно демонстрировать, что счастье заключается в любви, семье, общении, реализации возможностей личности.
   Социальная реклама должна не просто способствовать повышению морально-нравственного капитала общества. Ее ключевая роль состоит в том, чтобы обеспечивать его дальнейшее укрепление. Это предполагает концентрацию влияния социальной рекламы на подрастающем поколении как социальной основе цивилизованной модели экономики. От того, какие морально-нравственные ценности будут заложены в молодежи сегодня, зависит культура населения, тип экономических отношений, в конечном счете, возможности выживания и успешного развития страны. Для решения этих жизненно важных задач роль социальной рекламы для детей и молодежи следует постоянно усиливать. В условиях всеобщей информатизации требуется больше демонстрировать занятия физкультурой и спортом среди детей. Несмотря на достаточно большое количество спортивных каналов, российские и международные юношеские и молодежные спортивные состязания показываются относительно редко. Наряду с соответствующей социальной рекламой возможно создание детско-юношеского спортивного канала, одной из целей вещания которого станет пропаганда занятий физкультурой и спортом у детей и молодежи на примере их ровесников. На этом канале могли бы освещаться вопросы приобщения подрастающего поколения к физической культуре, вскрываться проблемы, препятствующие развитию спорта среди детей и молодежи, что позволит расширить круг лиц, занимающихся физкультурой и спортом.
   Детям и подросткам, которым современная реклама уготовила роль потребителей, необходимо дать иное представление о материальных ценностях. Воздействуя на эту часть населения, в отличие от взрослых, следует особо подчеркивать доминирующую роль физических и умственных способностей. Молодой человек должен осознать, что больше вещей – не значит больше ума, успеха или уважения окружающих. Уже упомянутый опрос студентов-экономистов показал, что 85,7 % из них не рассматривают «постоянное увеличение знаний» в качестве жизненного приоритета. Каждому четвертому опрошенному знания и интеллект нужны, чтобы «зарабатывать больше денег» или «быть выше других людей и управлять ими» [125, с. 125–126]. В этом смысле социальная реклама, распространяющая ценности образованности и интеллекта, представляется жизненно необходимой.
   В условиях рыночной экономики превалирующим качеством наших детей и подростков стал эгоизм, стремление добиться желаемого любой ценой. В результате мы формируем поколения потребителей, которые не видят ничего зазорного в том, чтобы ради личной выгоды нарушать общепринятые нормы поведения. Поэтому в СМИ должны ненавязчиво проводиться обращенные к подрастающему поколению мысли о таких сверхценностях, как взаимопомощь и уважение других людей.
   При этом следует одновременно воздействовать и на более глубокое восприятие в молодом возрасте дружбы и товарищества, демонстрируя детям и молодежи, казалось бы, забытые истины о необходимости делиться, отдавать больше, чем брать, так как меркантильность, жадность, корысть и дружба не совместимы. Подобные утверждения, проникая в сознание подрастающего поколения, будут способствовать уменьшению влияния на них коммерческой рекламы, нейтрализации крайних форм эгоизма, развитию традиционных для российского народа ценностей товарищества, крепкой, бескорыстной дружбы.
   Особое место в социальной рекламе, причем не только для молодежи, должно сыграть укрепление семейных ценностей как некой сверхценности. Именно семья является средой развития индивида, институтом первичной социализации, воспроизводства и идентификации личности. В семье закладываются базовые ценности и качества, установки, отношения, духовно-нравственные идеалы человека, прежде всего, взаимное уважение и ответственность. По словам В. Столина, «приобщаясь к конкретным людям в конкретных отношениях и уподобляясь им, ребенок в то же время приобщается к культуре вообще». Ж. Тощенко отмечает, что «наиболее значительна роль семьи в самом начале… жизненного пути, когда закладываются нравственные, психологические, эмоциональные основы личности» [225, 229]. В конечном итоге от отношений, сложившихся в семье человека, во многом зависит то, как он будет вести себя во взрослой жизни, в том числе в роли экономического субъекта.
   В контексте социальной рекламы важно понимание семьи с точки зрения современной молодежи. Несмотря на высокую оценку традиционной семьи в социологических опросах, в российском обществе все большее распространение получают внебрачное материнство, сожительствующие, добровольно бездетные, гостевые, пробные, неполные и другие семьи [48, с. 35, 37].
   Сегодня в России все чаще говорят о кризисе семьи, ее будущем как социально-экономического института, девальвации семейных ценностей, падении престижа брака и росте числа разводов (по данным официальной статистики, три из четырех браков распадаются), ослаблении репродуктивной и родительской функций семьи, увеличении доли неблагополучных семей, девальвации роли отцовства, насилии в семье, детской безнадзорности и преступности, нарушении прав детей [48, 126]. Такое положение дел с раннего возраста неминуемо формирует стереотипы экономического поведения, отличные от цивилизованных.
   О кризисе семьи не только в России, но и в мире свидетельствует снижение рождаемости [238, с. 21]. Особенно это характерно для богатых стран Америки и Европы, где как раз больше всего и распространены потребительские отношения полов. Культ денег, контрактные отношения, отказ от традиционных семейных ценностей заботы, сострадания, нежности – норма американской и западноевропейской жизни. Как следствие, семья перестала быть «пространством социального контроля и относится к «сфере вседозволенности», а молодежь и люди более старшего поколения сквозь пальцы смотрят на внебрачные, или свободные, отношения, рождение детей вне брака, сожительство [71, с. 27]. Более лояльно население относится теперь к позднему вступлению в брак и образованию семьи, отказу от желания продолжить деторождение, добровольной бездетности, нестабильности супружеских отношений, частым разводам и череде новых союзов [48, с. 39]. Трансформация института семьи явно приводит к деградации морально-нравственного капитала во всем мире. Так, в штате Техас (США) законопослушные граждане могут вступать в брак с животными, растениями и даже неодушевленными предметами [85, с. 35].
   Социально-экономические последствия таких отношений могут быть крайне негативными: от распространения серьезных заболеваний (то есть снижения человеческого капитала) до рождения и воспитания детей в неполных семьях со всеми вытекающими последствиями (в том числе ростом преступности). Ежегодно в России в результате семейных ссор совершается около 791 тыс. преступлений, в которых 21 % пострадавших – дети, около 2 млн российских детей жестоко избиваются родителями, в том числе каждый десятый погибает; 2 тыс. несовершеннолетних кончают жизнь самоубийством, за годы рыночных реформ распространенным явлением стало бегство детей из дома [48, с. 22].
   Во многом корни этих проблем – в том, какую модель отношений с противоположным полом и сверстниками человек усвоил в детстве [171, с. 24]. Благополучие в семье способствует развитию талантов человека, карьерному росту, заставляет его трудиться ради своих близких, воспитывает в нем лучшие качества: уважение к другим, желание больше отдавать, чем брать. Эгоизм, мелочность, жадность, насилие не совместимы с цивилизованными семейными отношениями. Однако пропаганды семейных ценностей, уважения к близким людям, любви и заботы в нашей стране катастрофически не хватает.
   Поэтому социальная реклама, и с этим согласны 44 % россиян, должна всячески «насаждать» необходимость заключения брака, уважения к любимому человеку, а не партнеру (как почему-то сегодня принято говорить), заботы о детях и родителях, воспитания детей именно в семье, многодетной семьи, культа детей, разнополого брака как положительной нормы отношений супругов [126, с. 28].
   Еще одной важной проблемой, которую сегодня обозначают модным словосочетанием «гендерные различия», является существенное неравенство в положении мужчин и женщин в различных областях, хотя дискриминация по половому признаку и запрещена статьей 19 Конституции Российской Федерации [1, с. 9]. Как следствие, возникает эффект «стеклянного потолка»: горизонтальная (женщины концентрируются в менее доходных отраслях экономики) и вертикальная дискриминация (63 % руководителей организаций – мужчины; в законодательных органах и государственных управленческих структурах женщин 28 %). Доля женщин, доходы которых ниже величины прожиточного минимума, в любом возрасте больше, чем мужчин [154, с. 91–92]. В связи с этим в социальной рекламе необходимо провозглашать равенство полов и всячески способствовать преодолению гендерных различий. Это положительно отразится на демографическом состоянии, ситуации на рынке труда, то есть трудовом капитале и капитале здоровья населения.
   В целях формирования цивилизованной модели экономики еще одним приоритетным направлением воздействия социальной рекламы выступает корректировка менталитета экономических субъектов, прежде всего предпринимателей.
   В социальной рекламе следует обратить особое внимание на воспитание у экономических субъектов таких морально-нравственных качеств, как честность и порядочность, которые служат основой становления эффективно действующего рыночного механизма и политической системы. При этом социальная реклама призвана сформировать представление о том, что честность – капитал экономического субъекта, который помимо морального удовлетворения приносит прибыль, успех, славу. Этому учит опыт российского предпринимательства конца ХIХ – начала ХХ вв. Нынешние предприниматели мало знают о том, что богатыми купцами в дореволюционное время становились не коробейники, торговавшие по принципу «не обманешь – не продашь», а в большинстве случаев купцы, которые вели дела с партнерами честно, считали незапятнанную честь своим высшим капиталом. Неслучайно «честное купеческое» слово ценилось дороже денег и стало устойчивым выражением [154, с. 114].
   Однако необходимо не только призывать предпринимателей действовать в соответствии с нормами морали, но и апеллировать к их личной выгоде и интересу. Предприниматели должны знать, что наиболее состоятельными и удачливыми купцами и промышленниками становились те, кто вел свои дела не только честно, но и занимался меценатством, способствовал развитию науки (Н. Путилов), искусств (братья П. и С. Третьяковы), культуры (С. Морозов, П. Рябушинский), те, кто проявлял искреннюю заботу о рабочих, открывая вечерние школы и детские сады (Н. Алексеев, братья П. и С. Могилевцевы).
   Этот исторический опыт следует распространять сегодня, показывая, что путь к богатству и славе лежит через честность, порядочность, социальную ответственность. Граждане России как экономические субъекты должны осознать, что чем больше человек отдает, тем богаче становится. Казалось бы, это противоречит классическим постулатам рыночной экономики. В действительности же высокий морально-нравственный капитал экономического субъекта, прежде всего предпринимателя, является необходимым институциональным элементом его деятельности, способствующим развитию бизнеса, снижению трансакционных издержек, увеличению прибыльности и рентабельности.
   Социальная реклама должна быть направлена и на воспроизводство уже приобретенных положительных морально-нравственных качеств, что выражается в постоянной заботе о сохранении репутации и чести предпринимателя. Их потеря означает крах всего дела. Для этого в социальной рекламе можно использовать высказывание А. Нобеля («Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию – никогда») [234, с. 205] или девиз дореволюционных «Биржевых ведомостей», который как никогда актуален сегодня: «Прибыль превыше всего, но честь превыше прибыли» [47, с. 196].
   Важное направление социальной рекламы – формирование человеческих отношений между предпринимателями и работниками. При сохранении существующего характера отношений между ними цивилизованную модель рыночной экономики в нашей стране построить гораздо сложнее. Ряд предпринимателей считает доблестью и производственной необходимостью жестокое отношение к работникам [154, с. 117–118].
   В России пока не развита система участия персонала в распределении прибыли фирмы. Наоборот, доходы нередко скрываются, имеет место двойная бухгалтерия. Часто не соблюдаются трудовые права работников. В этих условиях силы социальной рекламы следовало бы направить на формирование нового цивилизованного типа предпринимателя, осознающего, что налаживание человеческих отношений – лучший способ ведения бизнеса: подключив энергию и волю сотрудников к решению задач фирмы, он может добиться успеха. Такая реклама будет способствовать росту эффективности и конкурентоспособности нашей экономики [154, с. 119].
   Честность и порядочность служат основой цивилизованных отношений между производителями и потребителями. В наши дни ложь стала нормальным, массовым явлением. Предприниматели убеждены, что путь обмана ведет к успеху. От этого страдают прежде всего потребители. Они и должны стать основным объектом воздействия социальной рекламы. Ее цель – способствовать созданию в стране подавляющего числа грамотных, знающих свои права и обязанности потребителей. Для формирования нового облика покупателей следует повышать их экономическую грамотность, предупреждая о возможном обмане со стороны продавцов, призывая быть бдительными, помнить, что не бывает высокого качества по низкой цене и бесплатных кредитов. С целью экономии средств покупателей, а также приобретения ими навыков цивилизованного поведения следует средствами социальной рекламы указывать на необходимость получения достоверных сведений о товарах и услугах до совершения покупки, предпочтении качества количеству. На этой основе можно совершенствовать отношения между производителями и потребителями, продавцами и покупателями, повысить долю производства качественных товаров и услуг посредством увеличения массового спроса на них, минимизировать потребление ресурсов за счет сокращения выпуска изделий, которые не нужны потребителям, но навязываются им коммерческой рекламой [154, с. 117].
   В построении цивилизованной модели российской экономики важно учитывать тот факт, что Россия исчерпала лимит крупных катаклизмов. Только за ХХ век произошли две крупнейшие революции (1917 и 1991 гг.), сменились три социальные системы. Повторение подобных конфликтных ситуаций ставит под угрозу стабильность российского государства. Кроме того, необходимо обеспечить благоприятные условия для проведения модернизации экономики, реализации начатых и будущих реформ. Социальные потрясения могут перечеркнуть все созидательные инициативы, отбросить развитие страны на несколько десятков лет назад, как это случилось в 1990-е гг. Однако вероятность новых крупных конфликтов сохраняется, прежде всего, по причине резкой дифференциации населения по уровню доходов. Так, коэффициент Джини составил в 2013 году 0,418, а коэффициент фондов (отношение среднего уровня доходов 10 % самых богатых граждан к среднему уровню доходов 10 % самых бедных) – 16,2 раза. За 2012 год реальные располагаемые доходы россиян выросли всего на 4,4 % по сравнению с предыдущим годом, в третьем квартале в 2013 года – на 2,5 % [275, 276].
   Бедность во все времена являлась основой социального неблагополучия, это благоприятный фактор разного рода социальных возмущений. Казалось бы, в интересах богатых смягчить обстановку. Но они, наоборот, оказавшись на верхних ступенях социальной лестницы, опьянев от внезапно накопленных богатств, ощущают вседозволенность, изгоняя из арсенала своих чувств доброту, милосердие, сострадание, проявляя эгоизм и жестокость [154, с. 131].
   Однако следует учитывать, что общество только тогда будет действительно застраховано от восстаний, войн и революций, когда в основе поступков экономических субъектов будут лежать цивилизованные морально-нравственные качества, исключающие чрезмерную жестокость, алчность, эгоизм. Социальная реклама может внести существенный вклад в обеспечение развития России без революций и войн. Цивилизованные отношения между предпринимателями и работниками, продавцами и покупателями, производителями и потребителями – это основа выживания общества, фундамент цивилизованной модели экономики и социального мира.
   Предпринимателям средствами социальной рекламы следует разъяснять, что отказ от чрезмерной алчности и эгоизма – это не только условие роста прибыльности, повышения социального капитала фирмы, но и вопрос выживания всех и каждого в отдельности. При этом в психологическом плане следует воздействовать на базовый, определяющий поведение человека инстинкт самосохранения. Такое направление социальной рекламы будет способствовать формированию благоприятной институциональной среды для развития цивилизованной модели российской экономики.
   Уменьшения конфликтности и социальной напряженности в обществе нельзя добиться, если воздействовать только на предпринимателей или богатые слои общества. Все меры окажутся бесполезными, если не найдут отклика у других слоев населения. Возникает вопрос, как средствами социальной рекламы изменить негативное отношение к предпринимателям, к состоятельным людям, провоцирующее социальную напряженность. Ответ – следует уделить особое внимание такой весьма распространенной черте характера, как зависть [154, с. 137].
   Менее богатые люди завидовали и неизбежно будут завидовать более богатым. Причем зависть проявляется не только у совсем бедных людей, сводящих концы с концами. Завидует и средний класс тем, кто может позволить себе чуть больше. Завидуют те, у кого годовой доход составляет несколько сотен тысяч долларов, тем, кто получает несколько миллионов. Даже миллионеры завидуют миллиардерам.
   Зависть – не просто черта характера. Это один из факторов, имеющих важное экономическое значение. Она обусловливает структуру потребностей, способствует движению капитала, стимулирует стремление ко все большему и большему накоплению богатства. Можно сказать, что не только эгоизм, но и зависть двигает «невидимой рукой рынка». Зависть в конечном счете вызывает у бедных слоев и среднего класса возмущение, негодование, а в отдельных случаях злобу и ненависть, толкает на незаконные действия. В настоящее время коммерческая реклама и пресса только подогревают эти чувства. Один из их основных объектов – состоятельные люди с их роскошными домами, яхтами, автомобилями, прислугой и охраной. Богатство, переходящее все разумные пределы, вызывает неприязнь к состоятельным людям. Поэтому целесообразно меньше демонстрировать роскошный образ жизни, особенно в коммерческой рекламе. Большое значение также имеет развенчание культа денег. Они главный объект вожделения и зависти. Они питают революции и войны. Ради них совершается большинство преступлений. Коммерческая реклама финансовых услуг преподносит их как основную ценность жизни. Формируется мнение, что деньги – мерило достоинств человека. Поэтому там, где коммерческая реклама прославляет любовь к деньгам, скидкам, распродажам и легко доступным кредитам, где культивируются всевозможные лотереи, в которых можно выиграть миллионы рублей, должны обязательно звучать сакраментальные мысли о приоритете неденежных источников счастья и богатства, а также опасности получения денег легким путем. Средствами социальной рекламы необходимо показать, что ценность человека не в количестве имеющихся у него денег, а в его морально-нравственных качествах [154, с. 138–139].
   Сказанное означает, что материальное благосостояние отдельного экономического субъекта и эффективность экономики в целом должны достигаться честным путем при условии напряженного труда всех членов общества и отсутствия иждивенчества. Однако в России переход к рынку породил у некоторых людей иллюзию возможности легкого обогащения посредством участия в конкурсах и лотереях. В 1990-х гг. тысячи людей устремились к легкому богатству, участвуя во всевозможных финансовых пирамидах. Такой путь к обогащению чреват полным разорением. До сих пор все новые и новые искатели приключений продолжают попадаться на уловки финансовых мошенников, «несмотря на все достижения образования, культуры и историческое знание» [205, с. 114]. Получить все и сразу без значительных усилий стало девизом многих молодых людей. Иллюзия легкого обогащения опасна для общества, так как является одной из причин преступности и дискредитирует возможность добиваться славы и богатства длительным, упорным трудом [154, с. 124–125]. Поэтому одна из важнейших задач социальной рекламы – показать бедным людям, потерявшим надежду на достижение высокого уровня жизни, достойный выход из создавшейся ситуации: стать обеспеченным и успешным можно лишь цивилизованным путем в результате каждодневного труда, основанного на реализации собственных возможностей. Необходимо в доступной и ясной форме объяснить людям, особенно молодежи, что «легкие и быстрые» пути обманчивы и опасны, и только упорный и кропотливый труд может быть основой личного успеха.
   Итак, в отсутствии действенных мер институциональной политики можно получить поколение физически слабых и вместе с тем бездушных, алчных, аморальных людей, не приспособленных к жизни в обществе с его новыми вызовами и проблемами. Это ведет не только к деградации морально-нравственного капитала нации, но и сказывается на существовании России как государства, стабильность и жизнеспособность которого определяются, прежде всего, «нравственным и духовным уровнем населения, а не состоянием экономики. История дает немало примеров, когда в целом экономически благополучные государства погибают в результате падения морального уровня населения…» [34, с. 59]. В современных условиях выживут и будут процветать те нации и народы, которые сумеют побороть негативное влияние описанных выше социальных проблем. Если нация физически и морально не здорова, она не имеет будущего, даже если вооружена самыми передовыми технологиями. России в ее стремлении занять передовые позиции в динамично развивающемся мире необходимо исходить из этого положения [154, с. 104].
   В связи с этим представляется необходимым перейти от единичных, бессистемных форм социальных коммуникаций к новым комплексным мерам путем создания общероссийской системы социальной рекламы с целью формирования и преобладания у большинства экономических субъектов цивилизованных качеств. Требуется в первую очередь повышать человеческий и социальный капитал общества посредством искоренения вредных привычек (курения, алкоголизма, наркомании), пропаганды здорового образа жизни, распространения ценностей гуманизма (доброты, сострадания), отрицания вещного понимания счастья, усиления внимания к воспитанию этих качеств у детей, стремления раскрыть заложенные в них способности к овладению той или иной профессией. Это позволит решить достаточно большое количество демографических, социальных и экономических проблем, стоящих сегодня перед Россией, в том числе добиться снижения уровня заболеваемости, улучшения психического здоровья граждан, морального климата в обществе, увеличения численности населения, уменьшения преступности и маргинализации общества, сокращения безработицы, повышения уровня квалификации населения, качества жизни, доверия, уменьшения жестокости, чрезмерного эгоизма предпринимателей, формирования у них стремления к налаживанию человеческих отношений с работниками и представления о том, что только знания, способности, трудолюбие, а не иждивенчество и зависть дают реальную возможность заложить основу социального мира и партнерства между экономическими субъектами.
   Такой комплексный подход к укреплению морально-нравственных качеств экономических субъектов чрезвычайно необходим для развития нашего общества, его выживания и процветания. Его реализация требует принятия мер по стимулированию деятельности в области социальной рекламы со стороны государства, частного бизнеса, некоммерческих организаций и общества в целом. Согласованные действия в этой сфере при координирующей роли государства могут способствовать решению важных социально-экономических проблем. В связи с этим в монографии предлагаются конкретные рекомендации в области совершенствования процесса создания и размещения социальной рекламы с учетом положительного отечественного и зарубежного опыта, а также интересов всех экономических субъектов (прил. 7) [155]. При реализации предлагаемого в данном исследовании варианта развития общероссийской системы социальной рекламы она способна стать действенным инструментом построения цивилизованной модели экономики на основе активизации морально-нравственного капитала граждан как экономических субъектов.

Заключение

   Главное условие модернизации России, повышения качества жизни, закрепления за нашей страной роли одной из ведущих мировых держав заключается в создании особой цивилизованной модели экономики. Только политическими, правовыми, сугубо экономическими мерами здесь не обойтись. Необходимо формирование соответствующей институциональной среды как проявления морально-нравственных качеств экономических субъектов. Однако рыночный механизм формирует двойственные, как положительные, так и отрицательные качества индивидов, что проявляется в его институциональном «провале». Свободная конкуренция, частная собственность и другие традиционные «достижения» рыночной экономики на деле воспроизводят такие негативные качества экономических субъектов, как хитрость, жажда наживы, крайний эгоизм, культ денег и потребительства, жестокость по отношению к другим экономическим субъектам. В результате складываются отношения вседозволенности, меркантильности, хищничества.
   В ходе масштабных социально-экономических и политических преобразований в нашей стране в конце 1980-х – начале 1990-х гг. сформировалась определенная структура морально-нравственных качеств российских экономических субъектов, прежде всего предпринимателей. Социологические исследования подтверждают, что сегодня предпринимательская деятельность в России характеризуется рядом особенностей. Во многих случаях предпринимательство является вынужденным, когда отсутствуют другие способы занятости. Предприниматели предпочитают ориентироваться на потребительский сектор, где можно получить стабильный и легкий доход (торговлю и сферу услуг). Очень малая часть российских предпринимателей готова начать дело в совершенно новой области, что свидетельствуют о низком инновационном потенциале российского бизнеса. Усиливаются индивидуализм, ориентации на материальную обеспеченность, расширение бизнеса, максимизацию дохода. В социологических опросах провозглашаются лояльность к клиентам, соблюдение их прав, достижение договоренности, долгосрочное сотрудничество, получение знаний и навыков как условия процветания бизнеса, расширения рынков сбыта, увеличения прибыли, позитивного имиджа в глазах общественности, и одновременно в хозяйственной практике нарушаются принципы законности и деловой этики. Государство по-прежнему остается самым крупным и влиятельным регулятором общественной жизни, что определяет стремление бизнеса к аффилированности с властными структурами и полезным связям. Многих предпринимателей характеризуют гедонистический образ жизни и демонстративное потребление.
   Морально-нравственные качества предпринимателей и в целом экономических субъектов определяются их отношением к материальным благам, уровнем интеллекта, а также наличием у них общечеловеческих, гуманистических ориентаций. В зависимости от соотношения этих составляющих в структуре морально-нравственных качеств экономических субъектов в монографии выделены три институциональные модели экономики России: раннерыночная кризисная, переходная и цивилизованная.
   Функционирование раннерыночной кризисной модели экономики страны охватывает период с конца 1980-х гг. по 1990-е гг. В это время характер экономических отношений определялся такими качествами экономических субъектов, как неуважение к труду, расточительность и культ потребления, наглость и беспринципность, эгоизм и жестокость, ощущение вседозволенности и забвение национальных интересов. В результате «шокового» перехода от административно-командной к рыночной экономике в России сложились утилитарные, криминальные, клановые, компрадорские экономические отношения, в конечном итоге, вылившиеся в резкое снижение ключевых макроэкономических показателей, социальное расслоение, утрату Россией передовых позиций в мире по большинству геополитических и социально-экономических направлений. В монографии показано, что следование раннерыночной модели экономики, а не только стечение внешних обстоятельств привело страну к кризису 1998 года.
   Сложившиеся качества экономических субъектов и сформированные на этой основе экономические отношения вызвали моральную деградацию общества. Кризисная модель экономики не могла долго существовать. Она трансформировалась в переходную модель (конец 1990-х – начало 2000-х гг.). Этому во многом способствовали как кризис 1998 года, так и стабилизация политической ситуации в стране. Они подействовали отрезвляюще на многих людей как экономических субъектов. При сохранении качеств, характерных для кризисной модели (алчности, жадности, беспринципности и ощущения вседозволенности), в экономических субъектах стал проявляться комплекс новых качеств: чувство сострадания, стремление помочь другим, трудолюбие и честность, предприимчивость и образованность. Предприниматели постепенно начали осознавать выгодность социальной ответственности и инвестиций в человеческий капитал.
   В результате характер российской рыночной экономики в настоящее время во многом определяют два типа экономических субъектов: раннерыночный кризисный и переходный. Люди, имеющие разные морально-нравственные качества, формируют двойственный, переходный характер социально-экономических процессов. Однако, как показывают многочисленные отечественные и зарубежные исследования, переходное состояние не устойчиво, что обусловливает необходимость построения в России более совершенной модели экономики – цивилизованной.
   В основе движения к этой модели рыночной экономики лежит процесс преобразования многоуровневой структуры морально-нравственных качеств экономических субъектов. На материальном уровне ими должны стать трудолюбие, умеренность в потреблении, бережливость и долгосрочные ориентации; на интеллектуальном уровне – профессионализм, образованность, предприимчивость и креативность; на общественном – честность, доверие, гуманность, социальная ответственность и патриотизм. На основе перечисленных качеств экономических субъектов формируются производительные, стратегические, новаторские, человеческие, взаимовыгодные и патриотические экономические отношения. Ключевой характеристикой цивилизованной модели экономики выступает стремление к согласованию интересов различных социальных групп: государства, бизнеса и населения в целом.
   В соответствии с классификацией моделей экономики России у нашей страны, находящейся в настоящее время в переходном состоянии, есть как минимум три сценария развития. Неустойчивость институциональной среды, выражающаяся в двойственности менталитета экономических субъектов, системе двойных стандартов, то и дело возвращает страну в кризисное положение. Затягивание переходного периода может привести к тому, что страна еще очень долго будет находиться в нем, и чем дальше, тем сложнее будет переломить ситуацию. Для приближения к стандартам развитого постиндустриального общества требуется выстраивание новой цивилизованной модели экономики, а затем и цивилизованного общества, отличающегося нравственным экономическим здоровьем.
   Учитывая сказанное, в цивилизованной модели экономики большое значение приобретают понятия человеческого и социального капитала. Поэтому в данном исследовании на основе структуры морально-нравственных качеств экономических субъектов обосновано понятие морально-нравственного капитала, представляющего собой интегральную категорию, которая включает человеческий (трудовой, интеллектуальный капитал, капитал здоровья) и социальный капитал и определяется как совокупность морально-нравственных качеств субъектов экономики, способствующих формированию цивилизованных экономических отношений между работниками и работодателями, товаропроизводителями и потребителями, государством и бизнесом. Рассмотрение морально-нравственного капитала как экономического ресурса позволяет выделить его специфические черты: неограниченность, синергетический эффект и способность оказывать влияние на эффективность использования других ресурсов.
   Низкий уровень морально-нравственного капитала, двойственность качеств экономических субъектов, неустойчивость институционального фундамента в России обусловили глубину и тяжесть последствий кризисных явлений в экономике в начале рыночных реформ, а также в 1998 году и 2008–2009 гг. В связи с этим в монографии показано, как отдельные морально-нравственные качества экономических субъектов влияют на уровень социально-экономического развития, на величину макроэкономических показателей, прежде всего, на динамику совокупного спроса и предложения по секторам национальной экономики, тем самым провоцируя кризисные явления или, напротив, способствуя их преодолению. С этих позиций морально-нравственные качества экономических субъектов предлагается рассматривать как неценовые детерминанты спроса и предложения.
   Именно диспропорции в структуре спроса и предложения, вызванные действием институционального «провала рынка», высоким уровнем накопленного негативного морально-нравственного капитала, усиливают зависимость российской экономики от внешнеэкономической конъюнктуры, провоцируют нестабильность и кризисные явления. На основе взаимосвязи морально-нравственных качеств экономических субъектов и динамики основных макроэкономических показателей предлагается институциональная модель экономического цикла, для объяснения циклических колебаний в экономике вводится понятие жизненного цикла экономического субъекта, с институциональных позиций обосновывается категория рыночной неопределенности (как одной из причин кризисов), делается попытка объяснить парадокс Мински. Представляется, что для снижения уровня рыночной неопределенности и зависимости российской экономики от внешних шоков спроса и предложения необходимо пересмотреть суть государственной антикризисной политики. Она должна быть направлена в первую очередь на развитие реального сектора экономики, обладающего наименьшим прокризисным потенциалом по сравнению с другими секторами.
   Одним из важнейших направлений деятельности государства в настоящее время выступает институциональная политика как комплекс мер, направленных на повышение уровня морально-нравственного капитала экономических субъектов путем корректировки формальных и неформальных норм их поведения с целью снижения неопределенности рыночной среды и обеспечения социально-экономической стабильности. В связи с этим ключевым ресурсом цивилизованной рыночной экономики является морально-нравственный капитал. Активизировать его использование, то есть повлиять на менталитет, качества и ценности экономических субъектов можно как формальными, так и неформальными способами с помощью инструментов государственной институциональной политики, прежде всего, социальной рекламы, доказавшей свою эффективность при решении многих социально-экономических проблем в разных странах. Однако в России потенциал социальной рекламы реализован не до конца, поэтому в данном исследовании обоснована необходимость построения общероссийской системы социальной рекламы как одного из основных элементов государственной институциональной политики, представляющего собой совокупность субъектов рынка социальной рекламы, принципов, механизмов и направлений их взаимодействия в целях повышения морально-нравственного капитала российского общества.
   В рамках общероссийской системы социальной рекламы может получить новый импульс решение наиболее актуальных социально-экономических проблем, объединенных по двум направлениям: повышение человеческого и социального капитала общества, а также совершенствование рыночной экономики и обеспечение социального мира.
   Осознание важности использования социальной рекламы как инструмента государственной институциональной политики требует принятия мер по стимулированию деятельности в области социальной рекламы со стороны государства, частного бизнеса, некоммерческих организаций и общества в целом. Для этого в монографии разработан механизм повышения эффективности социальной рекламы в России, предполагающий активное взаимодействие всех экономических субъектов, в том числе участников рекламного рынка, и совершенствование законодательства о социальной рекламе.
   Усилия в области построения общероссийской системы социальной рекламы необходимо сконцентрировать на распространении идей социальной ответственности и патриотизма среди всех граждан страны как экономических субъектов. В настоящее время к социальной ответственности бизнеса относят своевременную уплату налогов и заработной платы, соблюдение законов, инвестиции в социальную сферу, участие в различных социальных проектах. Однако такое размытое понимание социальной ответственности недостаточно для успешного развития экономики. В связи с этим предложено разработать Национальную программу развития социальной ответственности предпринимательства в России на основе выделения институциональных факторов, как сдерживающих, так и способствующих социально ответственному поведению бизнеса в России.
   Еще одним шагом в деле формирования цивилизованной модели экономики должно стать возвращение российскому народу чувства патриотизма. Его недостаток у россиян негативно влияет на экономику, вызывает такие проблемы, как вывоз капитала за рубеж, «утечка мозгов», разворовывание природных ресурсов, предпочтение импортных товаров, рентоориентированное поведение, утрата территориальной целостности. Учитывая важность патриотических экономических отношений, необходимо, чтобы государственная институциональная политика (в лице социальной рекламы, средств массовой информации, культуры и системы образования) обязательно затрагивала вопросы активизации патриотических настроений в российском обществе.
   При переходе к цивилизованной модели экономики социально ответственными и патриотически настроенными должны стать все экономические субъекты или, по крайней мере, большинство, то есть и предприниматели, и чиновники, и граждане страны в целом. В этом смысле следует говорить о национальной экономической ответственности, которая означает не только соблюдение цивилизованных формальных и неформальных норм, но и следование национальным экономическим интересам в повседневной деятельности экономических субъектов.
   Расширение концепции корпоративной социальной ответственности до национальной экономической ответственности на основе объединения понятий «социальная ответственность бизнеса» и «патриотизм» связано с тем, что в России слово «корпоративный» имеет негативную окраску, ассоциируется с такими явлениями, как клановость, семейственность, группизм, круговая порука, социальная разобщенность. Это разделяет общество на классы, группы, у каждой из которых своя «корпоративная» ответственность, никак не связанная с интересами других групп. Поэтому ответственность должна быть одна – национальная, общечеловеческая, предполагающая, что экономические субъекты, обладающие цивилизованными морально-нравственными качествами, строят производительные, стратегические, инновационные, партнерские, взаимовыгодные, человеческие, патриотические отношения. Другие виды ответственности (социальная, административная, политическая, уголовная, гражданская, трудовая, моральная) есть лишь виды национальной экономической ответственности.
   В монографии также разработан комплекс мер государственной социально-экономической, в том числе институциональной, политики, предполагающий повышение уровня различных элементов морально-нравственного капитала экономических субъектов, в частности, мероприятия по снижению уровня бедности, повышению качества образования, роли честности и доверия в экономических отношениях.
   Для перехода к цивилизованной модели экономики в России необходимы совместные усилия всего общества, всех экономических субъектов: органов государственной власти, предпринимателей и населения. Наряду с использованием потенциала институциональной политики для формирования качеств цивилизованных субъектов рынка важно создавать условия для стимулирования развития этих качеств, их закрепления в сознании и поведении всего общества. Поэтому государственная социально-экономическая политика должна также включать следующие мероприятия: усиление мер по поддержке предпринимательства среди женщин; стимулирование предпринимательской активности в сельской местности; повышение прозрачности, адресности и неподкупности системы выделения бюджетных грантов и субсидий начинающим предпринимателям и научным работникам; стимулирование потенциальной и ранней предпринимательской активности; корректировка отраслевой структуры экономики в направлении увеличения доли перерабатывающих отраслей в структуре ВВП; расширение границ бизнес-образования и введение курсов деловой этики, налогообложения, коммерческой деятельности, хозяйственного права в учебные планы вузов по всем направлениям подготовки бакалавров, магистров и специалистов; общение предпринимателей со студентами вузов как обязательный, законодательно закрепленный элемент бизнес-образования; распространение принципов этического консьюмеризма; технологическое развитие, вложения в человеческий капитал и национальная экономическая ответственность как условия успеха бизнеса; объединение усилий государства, Русской православной церкви и других религиозных конфессий в деле повышения морально-нравственного капитала экономических субъектов; дополнение показателей экономической эффективности на нано-, микро-, мезо– и макроуровнях показателем абсолютных экономических потерь от недоиспользования морально-нравственного капитала общества.
   Только такой системный подход может позволить создать в России эффективную цивилизованную экономику, обеспечить высокое качество жизни граждан страны, реализацию их морально-нравственного капитала, макроэкономическую стабильность, вернуть уважение к нашей стране во всем мире. Для этого на государственном уровне должен быть реализован комплекс мер инновационной, промышленной, социальной, бюджетной, фискальной, денежно-кредитной политики по интенсификации предпринимательской деятельности, социальной ответственности бизнеса, обеспечивающий формирование цивилизованной системы ценностей и нового цивилизованного типа экономического субъекта, обладающего такими качествами, как трудолюбие, бережливость, отношение к собственности (богатству) как средству существования и совершенствования окружающего мира, профессионализм, предприимчивость, честность и доверие, гуманность, ответственность. Вершиной системы ценностей субъектов цивилизованной модели российской экономики выступает патриотизм.
   Основной целью государственной социально-экономической (институциональной) политики может стать стремление к тому, чтобы ХХI век стал первым в более чем тысячелетней истории России веком без войн, революций, социальных потрясений. Любые разумные затраты на достижение этой цели заранее оправданы, ибо нельзя не предпринимать сейчас все зависящее от нас, чтобы не допустить в будущем повторения ужасных трагедий, невосполнимых потерь, которые пришлось перенести российскому народу. Внимание социально-экономической и, прежде всего, институциональной политики следует сконцентрировать на молодом поколении – социальной основе модернизации, которое только задумывается о своем будущем, об открытии собственного дела или продолжении семейного бизнеса и на ценностные ориентации которого еще можно повлиять. В этом случае можно говорить о формировании специфической российской цивилизованной модели общества, предполагающей научно-техническое развитие страны, снижение уровня коррупции, социальной напряженности, формирование благоприятного инвестиционного климата, повышение качества жизни, человеческого и социального капитала нации, обеспечение нравственного здоровья экономических субъектов и устойчивого экономического роста.

Библиографический список

   1. Конституция и государственная символика Российской Федерации. – М.: Эксмо, 2013. – 64 с.
   2. Налоговый кодекс Российской Федерации. – М.: Проспект, КноРус, 2014. – 896 с.
   3. Федеральный закон «О внесении изменений в часть вторую Налогового кодекса Российской Федерации в части совершенствования налогообложения некоммерческих организаций и благотворительной деятельности» № 235-ФЗ от 18 июля 2011 года // Российская газета. – 2011. – № 159.
   4. Федеральный закон «О защите конкуренции» № 135-ФЗ от 26 июля 2006 года // Российская газета. – 2006. – № 162.
   5. Федеральный закон «О прожиточном минимуме в Российской Федерации» № 134-ФЗ от 24 октября 1997 года // Собрание законодательства Российской Федерации. – 1997. – № 43.
   6. Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ от 13 марта 2006 года // Российская газета. – 2006. – № 51.
   7. Федеральный закон «О саморегулируемых организациях» от 1 декабря 2007 года № 315-ФЗ // Российская газета. – 2007. – № 273.
   8. Указ Президента Российской Федерации № 537 от 12 мая 2009 года «О Стратегии национальной безопасности Российской Федерации до 2020 года» // Российская газета. – 2009. – № 88.
   9. Распоряжение Правительства Российской Федерации № 1662-р от 17 ноября 2008 года «О Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года» // Собрание законодательства Российской Федерации. – 2008. – № 47.
   10. Распоряжение Правительства Российской Федерации № 1054-р от 30 июля 2009 года «Об утверждении Концепции содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в Российской Федерации» // Собрание законодательства Российской Федерации. – 2009. – № 32.
   11. Письмо Федеральной налоговой службы № ЕД-4-3/19322@ от 18 ноября 2011 года «О разъяснении отдельных положений Налогового кодекса РФ, касающихся налогообложения производства и размещения социальной рекламы» // Документы и комментарии. – 2011. – № 24.
   12. Абалкин, Л. И. История российской экономической мысли и ее связь с политикой/ Л. И. Абалкин // ЭКО. – 2009. – № 11. – С. 147–154.
   13. Абалкин, Л. Размышления о долгосрочной стратегии, науке и демографии/ Л. Абалкин // Вопросы экономики. – 2006. – № 12. – С. 4–19.
   14. Абалкин, Л. Смена тысячелетий и социальные альтернативы/ Л. Абалкин // Вопросы экономики. – 2000. – № 12. – С. 27–40.
   15. Аверьянов, В. В. Политические тайны ХХI века. Новая русская доктрина: Пора расправить крылья/ В. В. Аверьянов [и др.]. – М.: Яуза, Эксмо, 2009. – 288 с.
   16. Акаев, А. О стратегии интегрированной модернизации экономики России до 2025 года/ А. Акаев // Вопросы экономики. – 2012. – № 4. – С. 97–116.
   17. Алейников, А. В. Бизнес и власть в современном российском обществе: социально-философский анализ: автореф. дис… докт. филос. наук/ А. В. Алейников. – СПб., 2010. – 49 с.
   18. Алексеева, Е. Мифы о социальной рекламе: шок и «темы-убийцы»/ Е. Алексеева, Г. Николайшвили // Повышение эффективности социальной рекламы в России: материалы междунар. конф. – М., 2011. – С. 118–124.
   19. Алферов, Ж. И. Отделение науки от государства/ Ж. И. Алферов. – М.: Алгоритм, 2012. – 224 с.
   20. Андронов, В. О концепции и стратегиях социальной ответственности корпоративного бизнеса/ В. О. Андронов // Российский экономический журнал. – 2004. – № 11–12. – С. 119–122.
   21. Антипов, К. В. Настоящее и будущее рекламы. Посткризисная антиутопия/ К. В. Антипов // Реклама. Теория и практика. – 2010. – № 1. – С. 2–13.
   22. Антипов, К. В. Основы рекламы: учебник/ К. В. Антипов. – М.: Дашков и К°, 2009. – 328 с.
   23. Антонов, К. А. Телевизионные новости в массово-коммуникационном процессе: социологический анализ механизмов социально-политического конструирования: автореф. дис… докт. социолог. наук/ К. А. Антонов. – Кемерово, 2009. – 47 с.
   24. Аронсон, Э. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения: повседневное использование и злоупотребление / Э. Аронсон, Э. Р. Праткинс. – СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. – 384 с.
   25. Архипов, А. Ю. Модернизация российской экономики после кризиса: императивы, институты, инновации/ А. Ю. Архипов // Terra economicus. – 2010. – Т. 8. – № 4. – С. 13–19.
   26. Башмаков, И. Будет ли экономический рост в России в середине ХХI века?/ И. Башмаков // Вопросы экономики. – 2011. – № 3. – С. 20–39.
   27. Башмаков, И. Россия-2050/ И. Башмаков // Вопросы экономики. – 2008. – № 8. – С. 140–144.
   28. Бердяев, Н. Судьба России/ Н. Бердяев. – М.: Философское общество СССР, 1990. – 240 с.
   29. Беспаленко, П. Н. Духовная безопасность в системе национальной безопасности современной России: проблемы институционализации и модели решения: автореф. дис…докт. полит. наук/ П. Н. Беспаленко. – Ростов-н/Д., 2009. – 60 с.
   30. Бессонова, О. Институциональная матрица для модернизации России/ О. Бессонова // Вопросы экономики. – 2012. – № 8. – С. 122–144.
   31. Блауг, М. Экономическая мысль в ретроспективе/ М.: Блауг. – М.: Дело ЛТД, 1994. – 687 с.
   32. Бобылев, С. Н. Развитие человеческого потенциала в России/ С. Н. Бобылев // Вестник МГУ. Серия 6. Экономика. – 2005. – № 1. – С. 41–63.
   33. Богданов, С. В. Хозяйственно-корыстная преступность в СССР 1945–1990 гг.: факторы воспроизводства, основные показатели, особенности государственного противодействия: автореф. дис…докт. истор. наук/ С. В. Богданов. – Курск, 2010. – 51 с.
   34. Богомолов, О. Нравственный фактор социально-экономического прогресса/ О. Богомолов // Вопросы экономики. – 2007. – № 11. – С. 35–62.
   35. Богомолов, О. Т. Проблемы использования неэкономического потенциала модернизации. Институциональная экономика отвергает рыночный фундаментализм/ О. Т. Богомолов // Вестник Российской академии наук. – 2013. – № 8. – С. 675–684.
   36. Бодрийяр, Ж. Система вещей/ Ж. Бодрийяр. – М.: Рудомино, 1999. – 224 с.
   37. Борусяк, Л. Ценностная система общества как фактор эффективности социальной рекламы/ Л. Борусяк // Повышение эффективности социальной рекламы в России: материалы междунар. конф. – М., 2011. – С. 16–18.
   38. Брежнева, С. Социально активные медиа – новый вид сотрудничества/ С. Брежнева // Повышение эффективности социальной рекламы в России: материалы междунар. конф. – М., 2011. – С. 90–94.
   39. Бузгалин, А. К критике economics/ А. Бузгалин, А. Колганов // Вопросы экономики. – 1998. – № 6. – С. 87–107.
   40. Бузгалин, А. Человек, рынок и капитал в экономике ХХI века/ А. Бузгалин, А. Колганов // Вопросы экономики. – 2006. – № 3. – С. 125–141.
   41. Бузин, В. Н. Социальная реклама: быть или не быть?/ В. Н. Бузин, Т. С. Бузина // Реклама. Теория и практика. – 2007. – № 1. – С. 16–28.
   42. Булавкина, Л. В. Социальная ответственность – элемент бизнеса или инструмент PR?/ Л. В. Булавкина // Маркетинговые коммуникации. – 2007. – № 06 (42). – С. 386–393.
   43. Булатов, А. С. Участие России в международном экспорте капитала/ A. С. Булатов // Вестник МГИМО – Университета. – 2012. – № 6. – С. 126–133.
   44. Бунин, И. А. Окаянные дни/ И. А. Бунин. – М.: Советский писатель, 1990. – 174 с.
   45. Варнавский, В. Государственно-частное партнерство: некоторые вопросы теории и практики/ В. Варнавский // Мировая экономика и международные отношения. – 2011. – № 9. – С. 41–50.
   46. Вебер, М. Избранные произведения/ М. Вебер. – М.: Прогресс, 1990. – 808 с.
   47. Венедиктова, В. Деловая репутация: личность, культура, этика, имидж делового человека/ В. Венедиктова. – М.: Институт новой экономики, 1996. – 208 с.
   48. Верещагина, А. В. Трансформация института семьи и демографические процессы в российском обществе: автореф. дис…докт. социолог. наук/ А. В. Верещагина. – Ростов-н/Д., 2009. – 46 с.
   49. Вишневский, В. Инновации, институты и эволюция/ В. Вишевский, B. Дементьев // Вопросы экономики. – 2010. – № 9. – С. 41–62.
   50. Волгина, Н. А. Институциональные детерминанты международного производства в России/ Н. А. Волгина // Вестник РУДН. Серия Международные отношения. – 2009. – № 2. – С. 42–48.
   51. Волгина, Н. А. Международное производство, ТНК и прямые иностранные инвестиции: соотношение понятий/ Н. А. Волгина // Вестник РУДН. Серия Экономика. – 2007. – № 2. – С. 16–25.
   52. Волков, В. Силовое предпринимательство/ В. Волков. – СПб.: Летний сад, 2002. – 282 с.
   53. Галазова, С. С. Формирование российского института социальной ответственности: анализ ориентиров и параметров/ С. С. Галазова., М. В. Келехсаева // Вестник Владикавказского научного центра. – 2007. – Т. 7. – № 1. – С. 43–47.
   54. Гертнер, С. Л. Культурные интересы современной российской региональной элиты: реальность, субстанциональность, транзитивность: автореф. дис…докт. филос. наук/ С. Л. Гертнер. – М., 2010. – 55 с.
   55. Гимпельсон, В. Численность и состав российской бюрократии/ В. Гимпельсон // Вопросы экономики. – 2002. – № 11. – С. 91–107.
   56. Глазьев, С. Ю. Белая книга. Экономические реформы в России 1991–2001 гг./ С. Ю. Глазьев, С. Г. Кара-Мурза, С. А. Батчиков. – М.: Эксмо, 2003. – 368 с.
   57. Глинский, В. В. Информационные основания управления в сфере образования: социологический подход/ В. В. Глинский, О. А. Донских // Вестник Томского государственного университета. Серия Философия. Социология. Политология. – 2012. – № 4. Вып. 1. – С. 197–205.
   58. Гловели, Г. Марксово наследие и современная экономическая наука («круглый стол» журнала «Вопросы экономики»)/ Л. Абалкин, О. Ананьин, С. Дзарасов, Т. Ойзерман, Г. Багатурия, А. Чепуренко, В. Куликов, В. Межуев, М. Воейков, Г. Гловели, В. Кудров, Л. Васина // Вопросы экономики. – 2005. – № 1. – С. 87–132.
   59. Гловели, Г. Политэкономия в широком смысле: элементы институционализма и утопизма/ Г. Гловели // Вопросы экономики. – 2010. – № 10. – С. 113–133.
   60. Горленко, О. В. 20 лет преобразований: от рыночных реформ к духовно-нравственному возрождению нации/ О. В. Горленко // Инновационное развитие – основа модернизации современной экономики: материалы международ. науч. – практ. конф. – Брянск: Ладомир, 2011. – С. 68–71.
   61. Горленко, О. В. Российская реклама как социально-экономическое явление: функции, тенденции развития, вопросы регулирования: монография/ О. В. Горленко. – Брянск: БГТУ, 2011. – 176 с.
   62. Горленко, О. В. Российская реклама: манипулирование сознанием потребителя/ О. В. Горленко // ЭКО – Всероссийский экономический журнал. – 2011. – № 12. – С. 149–163.
   63. Гребнев, Л. «Концепция-2020»: среднесрочная тактика для долгосрочной стратегии?/ Л. Гребнев // Вопросы экономики. – 2008. – № 8. – С. 131–139.
   64. Гребнев, Л. От «человека в экономике» к «экономике в человеке»?/ Л. Гребнев // Вопросы экономики. – 2006. – № 11. – С. 46–58.
   65. Григорьев, Л. Модернизация через коалиции/ Л. Григорьев, В. Тамбовцев // Вопросы экономики. – 2008. – № 1. – С. 59–70.
   66. Григорьев, Л. Спрос элит на право: «эффект трамвая»/ Л. Григорьев // Вопросы экономики. – 2012. – № 6. – С. 33–47.
   67. Гринберг, Р. Социальная экономика: введение в новую аксиоматику/ Р. Гринберг, А. Рубинштейн // Российский экономический журнал. – 1997. – № 1. – С. 77–89.
   68. Грошев, И. Психология экономических отношений/ И. Грошев, В. Юрьев // Общество и экономика. – 2005. – № 6. – С. 123–144.
   69. Гурвич, Е. Как обеспечить внешнюю устойчивость российской экономики/ Е. Гурвич, И. Прилепский // Вопросы экономики. – 2013. – № 9. – С. 4–39.
   70. Гуриев, С. Что известно о коррупции в России и можно ли с ней бороться?/ С. Гуриев // Вопросы экономики. – 2007. – № 1. – С. 11–18.
   71. Гуськов, И. А. Социальная зависимость в российском обществе: социологический анализ: автореф. дис…докт. социолог. наук/ И. А. Гуськов. – Ростов-н/Д., 2008. – 42 с.
   72. Делягин, М. Г. Драйв человечества. Глобализация и мировой кризис/ М. Г. Делягин. – М.: Вече, 2008. – 528 с.
   73. Дементьев, В. Доверие – фактор функционирования и развития современной рыночной экономики/ В. Дементьев // Российский экономический журнал. – 2004. – № 8. – С. 46–65.
   74. Дерябина, М. Институциональные основы организации реального сектора экономики/ М. Дерябина // Вопросы экономики. – 2012. – № 11. – С. 48–65.
   75. Дзарасов, С. Возможен ли рост российской экономики? (О книге Д. Львова «Экономика развития»)/ С. Дзарасов // Вопросы экономики. – 2002. – № 3. – С. 142–147.
   76. Дзарасов, С. Сквозь призму перемен/ С. Дзарасов, С. Меньшиков, Г. Попов // Вопросы экономики. – 2004. – № 6. – С. 144–158.
   77. Доброхотов, Р. Доверие глазами экономистов и психологов (о книге A. В. Белянина и В. П. Зинченко «Доверие в экономике и общественной жизни»)/ Р. Доброхотов // Вопросы экономики. – 2011. – № 5. – С. 136–145.
   78. Доклад Международного комитета по контролю над наркотиками за 2011 год. – Нью-Йорк: ООН, 2012. – 174 с.
   79. Долгов, С. New media: как выбрать оптимальный инструмент?/ М. Долгов // Повышение эффективности социальной рекламы в России: материалы междунар. конф. – М., 2011. – С. 100–104.
   80. Дроздова, Н. В поисках новой методологии: сравнительный и исторический институциональный анализ Авнера Грейфа/ Н. Дроздова // Вопросы экономики. – 2011. – № 1. – С. 101–119.
   81. Емельянов, О. В. Искренний менеджмент/ О. В. Емельянов // Менеджмент в России и за рубежом. – 2005. – № 4. – С. 111–115.
   82. Замараев, Б. Экономические итоги 2008 года: конец «тучных» лет/ Б. Замараев, А. Киюцевская, А. Назарова, Е. Суханов // Вопросы экономики. – 2009. – № 3. – С. 4–25.
   83. Зарубина, Н. Н. Социально-культурные основы хозяйства и предпринимательства: учеб. пособие/ Н. Н. Зарубина. – М.: Магистр, 1998. – 360 с.
   84. Зомбарт, В. Буржуа/ В. Зомбарт. – М.: Наука, 1998. – 443 с.
   85. Зотов, В. В. Информационно-коммуникативные основы институциональных изменений современного российского общества: автореф. дис…докт. социолог. наук/ В. В. Зотов. – М., 2009. – 48 с.
   86. Иванов, В. Н. Задачи снижения уровня бедности населения и стимулирования потребительского спроса в российской экономике/ B. Н. Иванов, А. В. Суворов // Проблемы прогнозирования. – 2012. – № 4. – С. 100–117.
   87. Иванова, Н. Антикризисные программы в инновационной сфере/ Н. Иванова, И. Данилин // Мировая экономика и международные отношения. – 2010. – № 1. – С. 26–37.
   88. Ивантер, В. В. Новая экономическая политика – политика экономического роста/ В. В. Ивантер, М. Н. Узяков, М. Ю. Ксенофонтов, А. А. Широв, В. С. Панфилов, О. Дж. Говтвань, Д. Б. Кувалин, Б. Н. Порфирьев // Проблемы прогнозирования. – 2013. – № 6. – С. 3–16.
   89. Иванченко, В. Глобализация и общественный менталитет/ В. Иванченко // Вопросы экономики. – 2001. – № 12. – С. 146–150.
   90. Илларионов, А. Мифы и уроки августовского кризиса. Уроки/ А. Илларионов // Вопросы экономики. – 1999. – № 11. – С. 24–48.
   91. Илларионов, А. Экономическая свобода и благосостояние народов/ А. Илларионов // Вопросы экономики. – 2000. – № 4. – С. 83–101.
   92. Капелюшников, Р. «Где начало того конца?..» (к вопросу об окончании переходного периода в России)/ Р. Капелюшников // Вопросы экономики. – 2001. – № 1. – С. 138–156.
   93. Кара-Мурза, С. Г. Манипуляции сознанием/ С. Г. Кара-Мурза. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2001. – 832 с.
   94. Кейнс, Дж. М. Общая теория занятости, процента и денег/ Дж. М. Кейнс. – Петрозаводск: Петроком, 1993. – 308 с.
   95. Кейнс, Дж. М. Экономические возможности наших внуков/ Дж. М. Кейнс // Вопросы экономики. – 2009. – № 6. – С. 60–69.
   96. Кирчик, О. Французские социологи о капитализме (О книге Л. Болтански и Э. Кьяпелло «Новый дух капитализма»)/ О. Кирчик // Вопросы экономики. – 2011. – № 9. – С. 152–156.
   97. Клейнер, В. Антикоррупционная стратегия бизнеса в России/ В. Клейнер // Вопросы экономики. – 2011. – № 4. – С. 32–46.
   98. Клейнер, Г. Наноэкономика/ Г. Клейнер // Вопросы экономики. – 2004. – № 12. – С. 70–93.
   99. Клейнер, Г. Пятый элемент (о книге А. Яковлева «Агенты модернизации»)/ Г. Клейнер // Вопросы экономики. – 2007. – № 9. – С. 139–146.
   100. Клейнер, Г. Системный ресурс экономики/ Г. Клейнер // Вопросы экономики. – 2011. – № 1. – С. 89–100.
   101. Коллинз, Дж. Построенные навечно. Успех компаний, обладающих видением/ Дж. Коллинз, Дж. Поррас. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005. – 352 с.
   102. Коллинз, Дж. От хорошего к великому/ Дж. Коллинз. – СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2008. – 320 с.
   103. Колодко, Гж. В. Этика в бизнесе, экономике и политике/ Гж. В. Колодко // Вопросы экономики. – 2007. – № 11. – С. 44–54.
   104. Колодко, Гж. Неолиберализм и мировой экономический кризис/ Гж. Колодко // Вопросы экономики. – 2010. – № 3. – С. 56–64.
   105. Коломиец, В. Реклама – инвестиции в будущее/ В. Коломиец // Российский рекламный ежегодник 2004. – М.: ФЕНЕК1, 2004. – С. 6–16.
   106. Корнев, А. К. Производственный потенциал экономики: накопленные проблемы и способ их решения/ А. К. Корнев // Проблемы прогнозирования. – 2013. – № 6. – С. 30–43.
   107. Коррупция: Где, почему и что делать? (диспут-клуб АНЦЭА «Узлы экономической политики») // Вопросы экономики. – 2007. – № 1. – С. 150–153.
   108. Костин, А. Е. Корпоративная социальная ответственность и устойчивое развитие: мировой опыт и концепция для России/ А. Е. Костин // Менеджмент в России и за рубежом. – 2005. – № 3. – С. 112–122.
   109. Костров, Я. О. Этический консьюмеризм/ Я. О. Костров // Реклама. Теория и практика. – 2006. – № 05. – С. 340–346.
   110. Красильников, О. Еще раз к критике теоремы Коуза/ О. Красильников // Вопросы экономики. – 2002. – № 3. – С. 138–147.
   111. Красникова, Е. Рыночная трансформация российской экономики как процесс первоначального накопления капитала/ Е. Красникова // Вопросы экономики. – 2001. – № 2. – С. 142–154.
   112. Кувалин, Д. Б. Российские предприятия в конце 2012 года: работа в условиях значительной экономической неопределенности/ Д. Б. Кувалин, А. К. Моисеев // Проблемы прогнозирования. – 2013. – № 3. – С. 130–143.
   113. Кудров, В. К современной научной оценке экономической теории Маркса – Энгельса – Ленина (десять пунктов для размышления)/ В. Кудров // Вопросы экономики. – 2004. – № 12. – С. 111–130.
   114. Кузеванова, А. Л. Динамика ценностных принципов российской бизнес-деятельности: социологический анализ: автореф. дис…докт. социолог. наук/ А. Л. Кузеванова. – Волгоград, 2011. – 50 с.
   115. Кузьминов, Я. За пределами рынка: институты управления трансакциями в сложном мире (Нобелевская премия по экономике 2009 года – Оливер Уильямсон и Элинор Остром)/ Я. Кузьминов // Вопросы экономики. – 2010. – № 1. – С. 82–98.
   116. Кузьминов, Я. Институты: от заимствования к выращиванию (опыт российских реформ и возможности культивирования институциональных изменений)/ Я. Кузьминов, В. Радаев, А. Яковлев, Е. Ясин // Вопросы экономики. – 2005. – № 5. – С. 5–27.
   117. Кунгурцева, Г. Ф. Интеллектуальный потенциал как базовый ресурс развития системы управления современным обществом: автореф. дис…докт. социолог. наук/ Г. Ф. Кунгурцева. – Уфа, 2012. – 48 с.
   118. Лавровский, Б. К вопросу о природе современного кризиса/ Б. Лавровский // Вопросы экономики. – 2009. – № 4. – С. 145–152.
   119. Лапина, Н. Социальная ответственность бизнеса: Какое будущее для России?/ Н. Лапина // Мировая экономика и международные отношения. – 2006. – № 6. – С. 31–38.
   120. Латова, Н. Этнометрические подходы к сравнительному анализу хозяйственно-культурных ценностей/ Н. Латова, Ю. Латов // Вопросы экономики. – 2008. – № 5. – С. 80–102.
   121. Леонова, Т. Н. Социальная реклама в экономическом развитии РФ/ Т. Н. Леонова // Маркетинг. – 2010. – № 1. – С. 98–109.
   122. Лескова, И. В. Социальная идентичность в условиях трансформации российского общества: автореф. дис…докт. социолог. наук/ И. В. Лескова. – М., 2008. – 46 с.
   123. Летенко, А. Абалкин Л. И. Россия: осмысление судьбы/ А. Летенко // Вопросы экономики. – 2012. – № 8. – С. 153–158.
   124. Листопад, М. Е. Экономическая безопасность России: концептуальные основы функционирования и развития: автореф. дис… докт. экон. наук/ М. Е. Листопад. – СПб., 2011. – 50 с.
   125. Логачев, В. А. Представления студентов-экономистов о ценностях экономической жизни/ В. А. Логачев, Е. Е. Жернов, Н. А. Жернова // ЭКО. – 2009. – № 3. – С. 117–128.
   126. Лопухин, В. Ю. Социальное воспроизводство человеческого фактора в условиях инновационных преобразований России: автореф. дис… докт. социолог. наук/ В. Ю. Лопухин. – Саратов, 2011. – 44 с.
   127. Львов, Д. С. Вернуть народу ренту/ Д. С. Львов. – М.: Эксмо; Алгоритм, 2004. – 256 с.
   128. Львов, Д. С. Экономика развития/ Д. С. Львов. – М.: Экзамен, 2002. – 512 с.
   129. Магун, В. Базовые ценности россиян и других европейцев (по материалам опросов 2008 года)/ В. Магун, М. Руднев // Вопросы экономики. – 2010. – № 12. – С. 107–130.
   130. Майминас, Е. Российский социально-экономический генотип/ Е. Майминас // Вопросы экономики. – 1996. – № 9. – С. 131–141.
   131. Малинин, Е. Д. Социальная ответственность предпринимателей и экономические реформы в России/ Е. Д. Малинин // ЭКО – Всероссийский экономический журнал. – 2000. – № 10. – С. 177–189.
   132. Марков, Е. А. Трансформация коммуникативно-информационных отношений государства и общества в России: автореф. дис…докт. полит. наук. – Саратов, 2011. – 37 с.
   133. Маркс, К. Капитал. Критика политической экономии/ К. Маркс. – Т. I. – М.: Политиздат, 1969. – 908 с.
   134. Маркс, К. Капитал. Критика политической экономии/ К. Маркс; под ред. Ф. Энгельса. – Т. II. – М.: Политиздат, 1969. – 648 с.
   135. Маркс, К. Капитал. Критика политической экономии/ К. Маркс; под ред. Ф. Энгельса. – Т. III. – М.: Политиздат, 1970. – 1084 с.
   136. Маркузе, Г. Одномерный человек/ Г. Маркузе. – М.: Refl-book, 1994. – 526 с.
   137. Маршалл, А. Принципы экономической науки/ А. Маршалл. – М.: Прогресс, 1993. – 594 с.
   138. Матвейчев, О. А. Что делать, Россия? Прорывные стратегии третьего тысячелетия/ О. А. Матвейчев. – М.: Эксмо, 2012. – 352 с.
   139. Мау, В. Драма 2008 года: от экономического чуда к экономическому кризису/ В. Мау // Вопросы экономики. – 2009. – № 2. – С. 4–23.
   140. Мау, В. Российские экономические реформы глазами западных критиков/ В. Мау // Вопросы экономики. – 2009. – № 12. – С. 34–47.
   141. Мау, В. Человеческий капитал: вызовы для России/ В. Мау // Вопросы экономики. – 2012. – № 7. – С. 114–132.
   142. Мильнер, Б. Фактор доверия при проведении экономических реформ/ Б. Мильнер // Вопросы экономики. – 1998. – № 4. – С. 27–38.
   143. Модернизация экономики России: кардинальное улучшение инвестиционного климата (экономический доклад Общероссийской общественной организации «Деловая Россия») // Вопросы экономики. – 2010. – № 10. – С. 68–89.
   144. Мясникова, Л. Российский менталитет и управление/ Л. Мясникова // Вопросы экономики. – 2000. – № 8. – С. 38–44.
   145. Несветайлова, А. Загадки глобального кредитного краха, или об иллюзии ликвидности/ А. Несветайлова // Вопросы экономики. – 2010. – № 12. – С. 33–58.
   146. Несветайлова, А. За пределами политэкономии Мински: ликвидность и финансовые инновации в контексте глобального кредитного кризиса/ А. Несветайлова // Вопросы экономии. – 2011. – № 6. – С. 107–122.
   147. Нестеренко, А. Переходный период закончился. Что дальше?/ А. Нестеренко // Вопросы экономики. – 2000. – № 6. – С. 4–17.
   148. Нестеренко, А. Социальная рыночная экономика: концептуальные основы, исторический опыт, уроки для России/ А. Нестеренко // Вопросы экономики. – 1998. – № 8. – С. 71–84.
   149. Нестеренко, А. Экономический рост на основе институциональных изменений/ А. Нестеренко // Вопросы экономики. – 1996. – № 7. – С. 19–29.
   150. Нехамкин, А. «Провалы рынка»: моральный аспект/ А. Нехамкин, О. Нифаева // Общество и экономика. – 2013. – № 11–12. – С. 166–167
   151. Нигматулин, Р. И. Кризис и модернизация России – тридцать теорем/ Р. И. Нигматулин, Б. И. Нигматулин. – М.: Новости, 2010. – 48 с.
   152. Никифоров, Л. В. Тенденции общественного развития и трансформация российского общества/ Л. В. Никифоров // Вестник международного института менеджмента ЛИНК. – 2009. – Вып. 24. – С. 7–27.
   153. Нифаева, О. В. Формирование цивилизованной модели российской экономики: институциональный подход: монография/ О. В. Нифаева, А. Н. Нехамкин. – М.: Издательский Дом «Наука», 2013. – 276 с.
   154. Нифаева, О. В. Система социальной рекламы в Российской Федерации: механизмы и направления развития: монография/ О. В. Нифаева, А. Н. Нехамкин. – Брянск: БГТУ, 2012. – 196 с.
   155. Нифаева, О. В. Социальная реклама в России: проблемы и перспективы развития: монография/ О. В. Нифаева. – М.: ИД «Наука», 2012. – 180 с.
   156. Ницше, Ф. Так говорил Заратустра: Книга для всех и ни для кого/ Ф. Ницше. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1990. – 302 с.
   157. Норт, Д. Понимание процесса экономических отношений/ Д. Норт. – М.: ИД ГУ ВШЭ, 2010. – 254 с.
   158. Нуреев, Р. М. От командной экономики – к рыночной/ Р. М. Нуреев // Terra economicus. – 2013. – Т. 11. – № 1. – С. 110–131.
   159. Нуреев, Р. «Плоды просвещения» (новая российская экономическая наука на пороге III тысячелетия)/ Р. Нуреев, Ю. Латов // Вопросы экономики. – 2001. – № 1. – С. 96–116.
   160. Нуреев, Р. Теория развития: институциональные концепции становления рыночной экономики/ Р. Нуреев // Вопросы экономики. – 2000. – № 6. – С. 126–145.
   161. Овсиенко, Ю. Российская трансформация и ее результаты/ Ю. Овсиенко, Н. Петраков // Вопросы экономики. – 2004. – № 5. – С. 59–72.
   162. Ойкен, В. Основы национальной экономики/ В. Ойкен. – М.: Экономика, 1996. – 351 с.
   163. Олейник, А. В поисках институциональной теории переходного общества/ А. Олейник // Вопросы экономики. – 1997. – № 10. – С. 58–68.
   164. Ольсевич, Ю. «Желтое колесо» (механизм социально-экономической трансформации)/ Ю. Ольсевич // Вопросы экономики. – 1997. – № 5. – С. 40–52.
   165. Ольсевич, Ю. О национальном экономическом мышлении/ Ю. Ольсевич // Вопросы экономики. – 1996. – № 9. – С. 117–130.
   166. Ольсевич, Ю. Психологические аспекты современного экономического кризиса/ Ю. Ольсевич // Вопросы экономики. – 2009. – № 3. – С. 39–53.
   167. Ольсевич, Ю. Психология рынка и экономическая власть (о психологическом подходе А. Гринспена к анализу экономических проблем)/ Ю. Ольсевич // Вопросы экономики. – 2011. – № 4. – С. 99–118.
   168. Ольсевич, Ю. Экономическая теория и природа человека: становится ли тайное явным/ Ю. Ольсевич // Вопросы экономики. – 2007. – № 12. – С. 27–42.
   169. Ореховский, П. Третий механизм (О книге К. Крауча «Странная несмерть неолиберализма»)/ П. Ореховский // Вопросы экономики. – 2013. – № 4. – С. 152–158.
   170. Орлов, А. Предпринимательство в России (истоки и этапы до 1992 г./ А. Орлов // Вопросы экономики. – 2009. – № 12. – С. 79–89.
   171. Орлова, В. В. Социализация молодежи в условиях трансформации современного российского общества (на материалах Томской и Кемеровской областей): автореф. дис…докт. социолог. наук/ В. В. Орлова. – Улан-Удэ, 2011. – 35 с.
   172. Ортега-и-Гассет, Х. Восстание масс/ Х. Ортега-и-Гассет. – М.: АСТ, 2007. – 269 с.
   173. Осипова, Е. А. Аксиологические основания теории связей с общественностью в условиях глобализации: автореф. дис…докт. филос. наук/ Е. А. Осипова. – М., 2011. – 48 с.
   174. Ослунд, А. «Рентоориентированное поведение» в российской переходной экономике/ А. Ослунд // Вопросы экономики. – 1996. – № 8. – С. 99–108.
   175. Остром, Э. Управляя общим. Эволюция институтов коллективной деятельности/ Э. Остром. – М.: ИРИСЭН, Мысль, 2010. – 447 с.
   176. О'Хара, Ф. Современные принципы неортодоксальной политической экономии/ Ф. О'Хара // Вопросы экономики. – 2009. – № 12. – С. 38–57.
   177. Пашутин, С. Б. Провокационные приемы создания ажиотажа/ С. Б. Пашутин // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 4. – С. 55–65.
   178. Петросян, Д. Этические принципы в социально-экономической политике России/ Д. Петросян, Н. Фаткина // Вопросы экономики. – 2008. – № 2. – С. 122–132.
   179. Петти, В. Трактат о налогах и сборах/ В. Петти // Классика экономической мысли: Сочинения. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2000. – С. 5–77.
   180. Погосов, И. А. Чистый внутренний продукт как основа анализа и прогнозирования развития экономики/ И. А. Погосов // Проблемы прогнозирования. – 2013. – № 4. – С. 15–25.
   181. Поланьи, К. Великая трансформация. Политические и экономические истоки нашего времени/ К. Поланьи. – СПб.: Алетейя, 2002. – 314 с.
   182. Полищук, Л. Нецелевое использование институтов: причины и следствия/ Л. Полищук // Вопросы экономики. – 2008. – № 8. – С. 28–44.
   183. Полуэхтова, И. А. Социокультурная динамика российской аудитории телевидения: автореф. дис…докт. социолог. наук/ И. А. Полуэхтова. – М., 2008. – 41 с.
   184. Понарина, Н. Н. Феномен глобализации и перспективы общественного прогресса: социально-философский анализ: автореф. дис…докт. филос. наук/ Н. Н. Понарина. – Краснодар, 2011. – 54 с.
   185. Понявин, А. В. Векторы обострения конкуренции и их влияние на рекламно-информационную деятельность/ А. В. Понявин // Реклама. Теория и практика. – 2009. – № 06. – С. 346–355.
   186. Попов, Г. Проблемы выхода из социализма/ Г. Попов // Вопросы экономики. – 2006. – № 4. – С. 114–125.
   187. Предисловие к материалам Международной конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России» // Повышение эффективности социальной рекламы в России: материалы междунар. конф. – М., 2011. – С. 7–8.
   188. Прокопенко, Т. А. Социальное пространство российской деловой среды в контексте освоения форм социальности: автореф. дис…докт. филос. наук/ Т. А. Прокопенко. – М., 2012. – 47 с.
   189. Пути выхода из кризиса в России и за рубежом (совместное заседание Ученых советов ИЭ РАН и ИЭФ) // Вопросы экономики. – 2010. – № 6. – С. 154–156.
   190. Радыгин, А. Институциональные компоненты экономического роста/ A. Радыгин, Р. Энтов // Вопросы экономики. – 2005. – № 11. – С. 14–38.
   191. Радыгин, А. «Провалы государства»: теория и политика/ А. Радыгин, Р. Энтов // Вопросы экономики. – 2012. – № 12. – С. 4–30.
   192. Раев, А. Н. Проклятие России. Разруха в головах/ А. Н. Раев. – М.: Яуза, Эксмо, 2011. – 208 с.
   193. Рапопорт, Г. Глобальный экономический кризис 2008–2009: истоки и причины/ Г. Рапопорт, А. Герц // Вопросы экономики. – 2009. – № 11. – С. 18–31.
   194. Реклама: язык, речь, общение: учеб. пособие/ под ред. О. Я. Гойхмана, B. М. Лейчика. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 288 с.
   195. Римашевская, Н. Человеческий потенциал России и проблемы «сбережения населения» // Российский экономический журнал. – 2004. – № 9–10. – С. 22–40.
   196. Рожков, П. А. Развитие физической культуры и спорта – приоритетное направление социальной политики государства/ П. А. Рожков // Теория и практика физической культуры. – 2002. – № 1. – С. 2–8.
   197. Розмаинский, И. Методологические основы теории Кейнса и его «спор о методе» с Тинбергеном/ И. Розмаинский // Вопросы экономики. – 2007. – № 4. – С. 25–36.
   198. Розмаинский, И. Почему капитал здоровья накапливается в развитых странах и «проедается» в постсоветской России? (опыт посткейнсианского анализа)/ И. Розмаинский // Вопросы экономики. – 2011. – № 10. – С. 113–131.
   199. Ромат, Е. В. Реклама: учебник для вузов/ Е. В. Ромат. – 7-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 512 с.
   200. Россия 2020. Главные задачи развития страны. – М.: Европа, 2008. – 60 с.
   201. Россия и страны мира. 2012: стат. сб. – M.: Росстат, 2012. – 380 c.
   202. Рубченко, М. За взятки лоббировать не буду (интервью с уполномоченным при Президенте РФ по защите прав предпринимателей Б. Титовым)/ М. Рубченко // Эксперт. – 2012. – № 26. – С. 44–46.
   203. Рузавин, Г. Марксово наследие и современная экономическая наука («круглый стол» журнала «Вопросы экономики»)/ Ю. Якутин, Ю. Ольсевич, Г. Рузавин, А. Бузгалин, А. Колганов, Л. Гребнев, В. Мау, Л. Абалкин // Вопросы экономики. – 2005. – № 2. – С. 118–140.
   204. Рывкина, Р. Переходное экономическое сознание в российском обществе/ Р. Рывкина // Вопросы экономики. – 1997. – № 5. – С. 71–83.
   205. Рязанов, В. Т. Экономическое развитие России. Реформы и российское хозяйство в XIX – ХХ вв./ В. Т. Рязанов. – СПб.: Наука, 1999. – 797 с.
   206. Саградов, А. А. Воспроизводство населения и социальный капитал/ A. А. Саградов // Вестник МГУ. Серия 6. Экономика. – 2006. – № 5. – С. 15–31.
   207. Садовников, А. Предстоит новый передел?/ А. Садовников // Парламентская газета. – 2011. – № 39.
   208. Сасаки, М. Доверие в современной России/ М. Сасаки, Ю. Латов, Г. Ромашкина, В. Давыденко // Вопросы экономики. – 2010. – № 2. – С. 83–102.
   209. Сатаров, Г. Пролегомены к последней модернизации в России/ Г. Сатаров // Вопросы экономики. – 2011. – № 5. – С. 4–18.
   210. Сен, А. Адам Смит и современность/ А. Сен // Вопросы экономики. – 2011. – № 11. – С. 25–37.
   211. Сенчагов, В. Способствует ли бюджет-2010 модернизации российской экономики?/ В. Сенчагов // Вопросы экономики. – 2010. – № 2. – С. 26–38.
   212. Сенчагов, В. Стратегия развития России: ориентиры и ограничения/ B. Сенчагов // Вопросы экономики. – 2008. – № 8. – С. 119–130.
   213. Сенчагов, В. К. Финансовый кризис: механизм преодоления/ В. К. Сенчагов // ЭКО. – 2009. – № 1. – С. 49–60.
   214. Семина, Н. «Все равно?!» – что мы можем сделать для НКО/ Н. Семина // Повышение эффективности социальной рекламы в России: материалы междунар. конф. – М., 2011. – С. 68–70.
   215. Сильвестров, С. Глобальная модернизация: последствия для человека и общества/ С. Сильвестров // Общество и экономика. – 2000. – № 5–6. – С. 223–239.
   216. Скоробогатов, А. Институты как фактор порядка и как источник хаоса: неоинституционально-посткейнсианский анализ/ А. Скоробогатов // Вопросы экономики. – 2006. – № 8. – С. 102–118.
   217. Смирнов, С. Факторы циклической уязвимости российской экономики/ С. Смирнов // Вопросы экономики. – 2010. – № 6. – С. 44–68.
   218. Смит, А. Исследование о природе и причинах богатства народов (книги I–III). – М.: Наука, 1993. – 572 с.
   219. Соболева, И. Социальная ответственность бизнеса: глобальный контекст и российские реалии/ И. Соболева // Вопросы экономики. – 2005. – № 10. – С. 90–102.
   220. Сорос, Дж. Кризис мирового капитализма. Открытое общество в опасности/ Дж. Сорос. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 262 с.
   221. Социальная ответственность бизнеса и корпоративное гражданство // Мировая экономика и международные отношения. – 2005. – № 11. – С. 3–13.
   222. Спиркин, А. Г. Сознание и самосознание/ А. Г. Спиркин. – М.: Прогресс, 1972. – 304 с.
   223. Ставерен, ван И. Этика эффективности/ И. ван Ставерен // Вопросы экономики. – 2009. – № 12. – С. 58–70.
   224. Степанов, Е. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция: монография/ Е. Степанов. – М.: Вест-консалтинг, 2006. – 120 с.
   225. Столин, В. В. Самосознание личности/ В. В. Столин. – М.: МГУ, 1983. – 288 с.
   226. Тамбовцев, В. Субъекты модернизации: воздействие групп интересов на стратегии развития/ В. Тамбовцев, А. Верведа // Вопросы экономики. – 2008. – № 1. – С. 86–96.
   227. Теодорович, М. Л. Проактивная стратегия снижения бедности в России: партисипаторный механизм реализации: автореф. дис…докт. социолог. наук/ М. Л. Теодорович. – Нижний Новгород, 2010. – 49 с.
   228. Тикин, В. Критерий недобросовестной конкуренции/ В. Тикин // Экономист. – 2010. – № 1. – С. 85–90.
   229. Толмачева, С. В. Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи: автореф. дис…докт. социолог. наук/ С. В. Толмачева. – Тюмень, 2007. – 41 с.
   230. Труд и занятость в России. 2013: стат. сб. – M.: Росстат, 2013. – 661 c.
   231. Фальцман, В. Российское предпринимательство с позиций христианской морали/ В. Фальцман // Вопросы экономики. – 2008. – № 8. – С. 45–53.
   232. Фармер, М. Рациональный выбор: теория и практика/ М. Фармер // Политические исследования. – 1994. – № 3. – С. 47–58.
   233. Федоренко, Н. П. Гуманистическая экономика/ Н. П. Федоренко. – М.: Экономика, 2006. – 188 с.
   234. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России/О. А. Феофанов. – СПб.: Питер, 2003. – 384 с.
   235. Финансовый кризис и провалы современной экономической науки // Вопросы экономики. – 2010. – № 6. – С. 10–25.
   236. Форд, Г. Моя жизнь, мои достижения/ Г. Форд; пер. с англ. – Минск: Попурри, 2010. – 350 с.
   237. Фролов, А. «Человек в системе производства» у Ф. Фукуямы и А. Макаренко/ А. Фролов // Вопросы экономики. – 2010. – № 8. – С. 144–147.
   238. Хагуров, Т. А. Дисфункции процессов социализации и социального контроля в условиях массовой потребительской культуры (проблемы девиантологического анализа): автореф. дис…докт. социолог. наук/ Т. А. Хагуров. – М., 2007. – 42 с.
   239. Ханин, Г. И. 20-летие реформ в России: макроэкономические итоги/ Г. И. Ханин, Д. А. Фомин // ЭКО. – 2008. – № 5. – С. 42–62.
   240. Харламов, А. В. Глобализация и экономическая безопасность государства/ А. В. Харламов // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. – 2010. – № 5. – С. 22–28.
   241. Хиллман, А. Л. Государство и экономическая политика: возможности и ограничения управления/ А. Л. Хиллман. – М.: ИД ГУ ВШЭ, 2009. – 880 с.
   242. Ходжсон, Дж. Экономическая теория и институты: Манифест современной институциональной экономической теории/ Дж. Ходжсон. – М.: Дело, 2003. – 464 с.
   243. Хубиев, К. А. Экономическая теория: между прошлым и будущим/ К. А. Хубиев // Terra economicus. – 2012. – Т. 10. – № 3. – С. 58–62.
   244. Цаголов, Г. Н. Почему все не так: монография/ Г. Н. Цаголов. – М.: Экономика, 2012. – 463 с.
   245. Цветков, В. А. Проблемы развития российской экономики/ В. А. Цветков // ЭКО. – 2008. – № 4. – С. 30–50.
   246. Цуриков А. Экономический подход к анализу корыстных преступлений/ А. Цуриков, В. Цуриков // Вопросы экономики. – 2007. – № 1. – С. 45–54.
   247. Черняховский, В. С. Реклама, полезная для общества/ В. С. Черняховский // Российский рекламный ежегодник 2008. – М.: Информационно-аналитический центр «Видео Интернешнл», 2009. – С. 172–185.
   248. Шаститко, А. Экономическая теория институтов/ А. Шаститко. – М.: ТЕИС, 1997. – 105 с.
   249. Шекова, Е. Л. Социальная реклама: основные понятия/ Е. Л. Шекова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 5. – С. 99–101.
   250. Шкаратан, О. И. Российский порядок: Вектор перемен/ О. И. Шкаратан. – М.: Вита-Пресс, 2004. – 208 с.
   251. Шторх, А. К. Курс политической экономии, или Изложение начал, обусловливающих народное благоденствие/ А. К. Шторх. – М.: ИД «Экономическая газета», 2008. – 1120 с.
   252. Эванс, Д. Характер изменения брендинга: анализ кейсов американского бренда Anti-drug/ Д. Эванс // Повышение эффективности социальной рекламы в России: материалы междунар. конф. – М., 2011. – С. 84–89.
   253. Экономический кризис в России: экспертный взгляд // Вопросы экономики. – 2009. – № 4. – С. 4–30.
   254. Эллман, М. Что исследование переходных экономик дало мейнстриму экономической теории/ М. Эллман // Вопросы экономики. – 2012. – № 8. – С. 98–121.
   255. Яковлев, А. Как уменьшить силовое давление на бизнес в России?/ А. Яковлев // Вопросы экономики. – 2012. – № 11. – С. 4–23.
   256. Ясин, Е. Институциональные ограничения модернизации, или приживется ли демократия в России?/ Е. Ясин // Вопросы экономики. – 2011. – № 11. – С. 4–24.
   257. Ясин, Е. Модернизация и общество/ Е. Ясин // Вопросы экономики. – 2007. – № 5. – С. 4–29.
   258. Ясин, Е. Модернизация экономики и система ценностей/ Е. Ясин // Вопросы экономики. – 2003. – № 4. – С. 4–36.
   259. Ясин, Е. Состоится ли новая модель экономического роста в России?/ Е. Ясин, Н. Акиндинова, Л. Якобсон, А. Яковлев // Вопросы экономики. – 2013. – № 5. – С. 4–39.
   260. Ясин, Е. Социальные итоги трансформации, или двадцать лет спустя/ Е. Ясин, Г. Андрущак, А. Ивантер, Н. Косарева, Л. Овчарова, А. Пономаренко, В. Фадеев // Вопросы экономики. – 2011. – № 8. – С. 77–96.
   261. Бердюгин, О. О качестве социальной рекламы. – Режим доступа: http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=5392&SECTION_ ID=107.
   262. Беспокойство общественными проблемами растет. – Режим доступа: http://romir.ru/studies/513_1382472000/.
   263. Валовой внутренний продукт Российской Федерации, в текущих ценах. – Режим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/ru/statistics/ accounts/#.
   264. Валовой внутренний продукт и валовая добавленная стоимость по видам экономической деятельности. – Режим доступа: http://www.gks. ru/wps/ wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/accounts/#.
   265. Вострикова, Н. Новая парадигма образования как стратегический фактор повышения эффективности социальной рекламы в России. – Режим доступа: http://www.esarussia.ru/publications/collection/detail. php?ID=1495.
   266. Вывоз капитала частным сектором в 2005–2013 гг. – Режим доступа: http://www.cbr.ru/statistics/print.asp?file=credit_statistics/capital_new. htm.
   267. Глобальный мониторинг предпринимательства. Россия. 2012. – Режим доступа: http://www.pckbo.com/novosti/19-aprelja-2013-g-globalnyi-monitoring-predprinimatelstva.html.
   268. Европа признала Россию страной с рыночной экономикой. – Режим доступа: http://www.pravda.ru/economics/20-08-2002/826232-0.
   269. Индексы физического объема валового внутреннего продукта. – Режим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/accounts/#.
   270. Курочкина, Е. Эффективность социальной и политической рекламы. Исследование российской аудитории. – Режим доступа: http://www.socreklama.ru.
   271. Меценатство или благотворительность? – Режим доступа: http://romir.ru/studies/264_1300824000/.
   272. Минбалеев, А. В. Современное состояние и перспективы развития правового регулирования социальной рекламы. – Режим доступа: http://www.consultant.ru/base.
   273. Мир беспокоит коррупция, а Россию – бедность и вооруженные конфликты. – Режим доступа: http://romir.ru/studies/554_1396468800/.
   274. Распределение населения по размеру среднедушевого денежного дохода. – Режим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ main/ rosstat/ru/statistics/population/level/#.
   275. Распределение общего объема денежных доходов населения. – Режим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/ statistics/population/level/#.
   276. Реальные располагаемые денежные доходы по Российской Федерации. – Режим доступа: http://www.gks.ru/free_doc/new_site/population/ urov/ urov_12kv.htm.
   277. Россия: экономические преступления во время рецессии. 5-й глобальный обзор. – Режим доступа: www.pwc.ru/en_RU/ru/economic-crime-survey/ Global-economic-crime-survey-09-Russia.pdf.
   278. Россияне не хотят заниматься бизнесом. – Режим доступа: http://www.rg.ru/2013/06/05/biznes-site.html.
   279. Свод нравственных принципов и правил в хозяйствовании. – Режим доступа: http://www.wco.ru/biblio/books/money2/H06-T.htm.
   280. Состояние делового климата в России: аналитический отчет. – Режим доступа: http://wciom.ru/184.
   281. Среднедушевые денежные доходы населения по Российской Федерации. – Режим доступа: http://www.gks.ru/free_doc/new_site/population/ urov/ urov_11kv.htm
   282. Стенограмма круглого стола на тему «О совершенствовании законодательного регулирования социальной рекламы». – Режим доступа: http://www.1soc.ru/pages/view/18.
   283. Счетная палата РФ: Увеличить долю граждан, занимающихся спортом, на 30 процентов к 2015 году не удастся. – Режим доступа: http://www.sovsport.ru/news/text-item/597331.
   284. Федеральная служба государственной статистики. Результаты переписи. – Режим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/publishing/catalog.
   285. Федеральная служба государственной статистики. Результаты переписи. – Режим доступа: http://www.gks.ru/free_doc/new_site/perepis2010/perepis_itogi1404.htm.
   286. Хартия корпоративной и деловой этики Российского союза промышленников и предпринимателей. – Режим доступа: http://www.rspp-et/ca.ru/carter/htm.
   287. Южный, А. Требования и сложности в деятельности крупного ТК при размещении социальной рекламы. – Режим доступа: http://www.esarussia.ru/publications/collection/detail.php?ID=1495.
   288. Acemoglu, D. Economics versus Politics: Pitfalls of Policy Advice/ D. Acemoglu, J. A. Robinson // Journal of Economic Perspectives. – 2013. – Vol. 27. – № 2.
   289. Acemoglu, D. Institutions as the Fundamental Cause of Long-Run Growth/ D. Acemoglu, S. Johnson, J. A. Robinson // NBER Working Paper. – 2004. – № 10481.
   290. Barber, B. Jihad versus McWorld: How Globalism and Tribalism Are Reshaping the World/ B. Barber. – N.Y.: Tarmans Book, 1995.
   291. Cobb, C. If the GDP Is Up, Why Is America Down?/ C. Cobb, T. Halstead, J. Rowe // Atlantic Monthly. – 1995. – October.
   292. Coleman, J. S. Social Capital in the Creation of Human Capital/ J. S. Coleman // American Journal of Sociology. – 1988. – Vol. 94.
   293. Culture Matters: How Values Shape Human Progress/ L. E. Harrison, S. P. Huntington (eds.). – N.Y.: Basic Books, 2000.
   294. De Gregori, T. Resources are Not; They Become: An Institutional Theory/ Т. De Gregori // Journal of Economic Issues. – 1987. – Vol. 21. – № 3.
   295. Developing Cultures: Case Studies/ L. E. Harrison, P. L. Berger (eds.). – N.Y.: Routledge, 2006.
   296. Djankov, S. Entrepreneurship in China and Russia Compared/ S. Djankov, G. Roland, Y. Qian, E. Zhuravskaya // Journal of the European Economic Association. – 2006. – Vol. 4. – № 2–3.
   297. Evans, P. Bureaucracy and Growth: A Cross-national Analysis of the Effects of «Weberian» State Structures on Economic Growth/ Р. Evans, J. Rauch // American Sociological Review. – 1999. – Vol. 64. – № 5.
   298. Evans, P. Bureaucratic Structure and Bureaucratic Performance in Less Developed Countries/ Р. Evans, J. Rauch // Journal of Public Economics. – 2000. – Vol. 75.
   299. Fleurbaey, M. Beyond GDP: The Quest for a Measure of Social Welfare/ M. Fleurbaey // Journal of Economic Literature. – 2009. – Vol. 47. – № 4.
   300. Fudenberg, D. The Folk Theorem in Repeated Games with Discounting or Incomplete Information/ D. Fudenberg, Е. Maskin // Econometrica. – 1986. – Vol. 54. – № 3.
   301. Funnel, B. Debt is Capitalism’s Dirty Little Secret/ В. Funnel // Financial Times. – 2009. – June 30.
   302. Gaddy, C. Russia’s Virtual Economy/ С. Gaddy, В. Ickes // Foreign Affairs. – 1998. – September/October.
   303. Grossman, M. On the Concept of Health Capital and the Demand for Health/ M. Grossman // Journal of Political Economy. – 1972. – Vol. 80. – № 2.
   304. Harrison, L. E. Underdevelopment is a State of Mind – The Latin American Case/ L. E. Harrison. – Lanham, MD: University Press of America, 1985.
   305. Hofstede, G. Culture’s Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions and Organizations across Nations/ G. Hofstede. – 2nd ed. – Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 2001.
   306. Inglehart, R. Modernization, Cultural Change, and Democracy: The Human Development Sequence/ R. Inglehart, Ch. Welzel. – N.Y.: Cambridge University Press, 2005.
   307. Jaspers, K. Die geistige Situation der Zeit/ K. Jaspers. – B.-Leipzig, 1932.
   308. Johnson, S. 13 Bankers: The Wall Street Takeover and the Next Financial Meltdown/ S. Johnson, J. Kwak. – N.Y.: Pantheon, 2010.
   309. Jorgenson, D. W. The Output of the Education Sector. Output Measurement in the Services Sector/ D. W. Jorgenson, B. M. Fraumeni; Z. Griliches (ed.). – Chicago: University of Chicago Press, 1992.
   310. Kingston, P. W. The Classless Society/ P. W. Kingston. – Stanford (CA): Stanford University Press, 2000.
   311. Kochanowicz, J. Reforming Weak States and Deficient Bureaucracies. In: Intricate Links: Democratization and Market Reforms in Latin America and Eastern Europe/ J. Kochanowicz. – Wash. DC: ODC, 1994.
   312. McLuhan, M. Understanding Media: The Extensions of Man/ M. McLuhan. – N.Y.: McGraw Hill, 1964.
   313. North, D. C. Structure and Change in Economic History/ D. C. North. – N.Y., L.: W.W. Norton, 1981.
   314. North, D. Institutions, Institutional Change and Economic Performance/ D. North. – Cambridge: Cambridge University Press, 1990.
   315. Ostrom, E. Collective Action and the Evolution of Social Norms/ Е. Ostrom // Journal of Economic Perspectives. – 2000. – Vol. 14. – № 3.
   316. Powell, W. W. The New Institutionalism in Organizational Analysis/ W. W. Powell, J. Paul, P. J. DiMaggio (eds). – Chicago, IL: University of Chicago Press, 1991.
   317. Putnam, R. Making Democracy Work: Civil Tradition in Modern Italy/ R. Putnam. – Princeton: Princeton University Press, 1993.
   318. Rodrick, D. A. Institutional Rule: The Primacy of Institutions over Geography and Integration in Economic Development/ D. A. Rodrick, A. Subramanian, F. Trebli. – Cambridge, MA: Harvard University Press, 2002.
   319. Scott, R. Institutions and Organizations/ R. Scott. – Thousand Oaks, CA: Sage, 2001.
   320. Williamson, O. The New Institutional Economics: Taking Stock, Looking Ahead/ O. Williamson // Journal of Economic Literature. – 2000. – Vol. 38. – № 3.
   321. BEEPS. Business Environment and Enterprise Performance Survey. European Bank for Reconstruction and Development. – Режим доступа: http://data.worldbank.org/data-catalog/BEEPS.
   322. Dodd, R. The Economic Rational for Financial Market Regulation. Special Policy Report 12 / Financial Policy Forum. Derivatives Study Center. – Washington, DC. – 2002, December. – Режим доступа: http://www.financialpolicy.org/fpfspr12.pdf.
   323. Doing Business. Doing Business in a More Transparent World. International Financial Corporation. World Bank. 2012. – Режим доступа: http://www.doingbusiness.org/reports/global-reports/doing-business-2012.
   324. Henderson, H. What’s Wrong with Market Economics and GDP?/ H. Henderson. – Режим доступа: http://www.hazelhenderson.com/editorials/ market_economics_gdp.html.
   325. Looking to 2060: Long-Term Global Growth Prospects // OECD. – Режим доступа: http://www.oecd.org/eco/lookingto2060long-termglobalgrowthprospects.htm.
   326. Stiglitz, J. E. The Measurement of Economic Performance and Social Progress Revisited/ J. E. Stiglitz, A. Sen, J.-P. Fitoussi. – Режим доступа: http://www.stiglitz-sen-fitoussi.fr/en/index.htm.

Приложение

Приложение 1. Отраслевая структура ВВП (по валовой добавленной стоимости в текущих ценах) [201, с. 84–85]

* По странам СНГ приведена отраслевая структура валовой добавленной стоимости за 2011 г., по остальным странам – за последний имеющийся год (2002–2010 гг.).

Продолжение приложения 1

Продолжение приложения 1

** «…» – данные отсутствуют.

Продолжение приложения 1

Окончание приложения 1

Приложение 2. Показатели социально-экономического развития России и некоторых стран мира [201]

* «…» – данные отсутствуют

Окончание приложения 2

Приложение 3

Приложение 4

Приложение 5. Характеристика субъектов общероссийской системы социальной рекламы

Окончание приложения 5

Приложение 6. Иерархия функций общероссийской системы социальной рекламы

Приложение 7

Об авторе

Нифаева Ольга Владимировна – кандидат экономических наук, доцент.

   Окончила Брянский государственный технический университет по специальностям «Маркетинг» и «Переводчик в сфере профессиональной коммуникации», а также Всероссийский заочный финансово-экономический институт по специальности «Бухгалтерский учет, анализ и аудит».
   Автор более ста научных и учебно-методических работ, в том числе семи монографий и пяти учебных пособий с грифом УМО.
   Многократный победитель и призер международных, всероссийских и региональных конкурсов монографий и научных работ.
   Сфера научных интересов – институциональная экономическая теория, морально-нравственные аспекты экономических отношений, гуманизация социально-экономического развития, социальная реклама.
   Член Вольного экономического общества России.

О. В. Нифаева Совершенствование модели российской экономики: морально-нравственное измерение Монография