Текст книги "Лояльность клиентов в Интернете. Направления и способы повышения, советы, примеры"

II Повышение лояльности клиентов в социальных сетях с помощью маркетинга

2.1 Понятие маркетинга в социальных сетях. Использование SMM компаниями разного размера

Понятие маркетинга в социальных сетях

Маркетинг в социальных сетях или Social media marketing (SMM) рассматривается в качестве процесса управления трафиком или вниманием к бренду либо товару с помощью социальных сетей. Для него характерно использование социальных медиа, являющихся каналами для продвижения брендов, компаний и товаров, а также для решения иных бизнес-задач.

Наиболее важным аспектом SMM является контент, распространяемый людьми (пользователями) самостоятельно через соцсети (без участия организаторов).

Маркетинг в социальных сетях – это, по сути, маркетинг взаимодействия, предусматривающий тесные социальные связи. Это обусловливает обеспечение большего доверия к передаваемым по соцсетям сообщениям. Поэтому его использование компаниями считается целесообразным и полезным.

Маркетинговая деятельность в социальных сетях в интернете нацелена на то, чтобы обеспечивался рост лояльности клиентов к брендам. Она помогает продвигать новые товары, управлять репутацией бренда, осуществлять клиентскую поддержку и анализировать аудитории.

Наиболее популярными социальными сетями в настоящее время считаются: «В Контакте», «Одноклассники», «Мой Мир@Mail.Ru», Facebook, Twitter и др.

Использование SMM компаниями разного размера

Крупный бизнес первым стал активно осваивать маркетинг в социальных сетях в целях продвижения. Им в настоящее время практикуется решение долгосрочных маркетинговых задач в таких областях как брендинг, повышение информированности целевой аудитории, увеличение потребительской лояльности и обеспечение доверия к товарам, отслеживание настроений и мнений целевых клиентов, формирование системы поддержки клиентов.

Особенности SMM-кампаний, инициируемых крупными предприятиями, состоят в большом охвате аудитории, в работе одновременно на ряде площадок, в интерактивном характере коммуникации. При проведении кампаний предприятия прибегают к использованию потенциалов сообществ, блогов, приложений в социальных сетях, осуществляя планомерную работу с лояльными лидерами мнений (превращая их в «адвокатов бренда»). Они также работают с репутацией, проводя мониторинги и нейтрализуя сетевой негатив.

Деятельность рассматриваемых предприятий происходит в условиях развитой сети дистрибуции, поэтому зачастую оказывается проблематичным отслеживание влияния тех или иных действий разных рыночных субъектов на продажи. Это обусловливает необходимость разработки каждым из предприятий своей системы метрик, проведения многостороннего анализа.

Малые и средние предприятия в настоящее время также проводят в области маркетинга в социальных сетях большую работу. Но для них более актуально решение тактических задач: повышения продаж; анонсирования скидочных акций; стимулирования клиентов к совершению повторных покупок. Эти предприятия часто ориентируются на уже существующие близкие им по тематике площадки, но имеет место и создание ими собственных площадок.

2.2 Цели использования маркетинга в социальных сетях. Преимущества социальных сетей для реализации маркетинга и повышения лояльности клиентов. Методы работы маркетолога в соцсетях

Цели использования маркетинга в социальных сетях

Цели использования маркетинга в социальных сетях разнятся:

Цель продвижения товаров или услуг. Практикуется активное использование SMM при выводе на рынок новых продуктов, также он часто применяется, чтобы обеспечить повышение узнаваемости бренда. Продвижению в соцсетях содействуют такие аспекты, как регистрация пользователей в сообществе, и привлечение в него подписчиков, а также организация и поддержание общения.

Цель управления репутацией. Необходимо через соцсети получать обратную связь от аудитории и воздействовать на формирование ее мнения. Чтобы обеспечивать процесс управления репутацией требуется осуществление мониторинга (изучения упоминания о бренде и аспекта завоевания покупательского доверия) на постоянной основе.

Цель обеспечения клиентской поддержки. В соцсетях можно успешно и дружелюбно консультировать клиентов, что работает на обретение потребительской лояльности. Причем проводя такие консультации, можно экономить на затратах по проведению официальных консультаций,

Цель сбора информации. С помощью соцсетей возможно осуществлять оценивание восприятия аудиторией бренда, исследование деятельности компаний-конкурентов, определение будущей стратегии взаимодействия с клиентурой.

Преимущества социальных сетей для реализации маркетинга и повышения лояльности клиентов

Рассмотрим преимущества социальных сетей для реализации маркетинга:

Преимущество наличия максимальных возможностей для таргетинга аудитории. Это преимущество можно назвать ключевым. Таргетинг предусматривает фокусировку рекламной кампании на конкретный сегмент целевой аудитории. Фокусировка может иметь разную степень глубины в зависимости от особенностей рекламной кампании.

Преимущество, состоящее в том, что пользователи склонны добровольно делиться интересной им информацией с окружением. Эту особенность можно использовать, чтобы максимально широко распространять информацию, применяя вирусный маркетинг, состоящий в создании: 1) связанных с брендом инфоповодов; 2) контента; 3) интерактивных приложений. При этом практикуется применение видеороликов, инфографики, вирусных сайтов и т. д.

Преимущество наличия возможности получения о пользователях базовой информации. Пользователи проходят в соцсетях регистрацию, состоящую в сообщении своего возраста, местожительства, семейного положения, образования, профессии, увлечений и т. д. Это позволяет осуществлять маркетинговую работу лишь с пользователями, соответствующими по характеристикам целевой аудитории компании.

Преимущество получения возможности постоянно держать связь с покупателем. Когда люди вступают в сообщество, им можно постоянно поставлять информацию, касающуюся новинок компании, хитов продаж, спецакций и т. п. Это дает компании шанс, что данные пользователи станут совершать не только первые, но и повторные покупки ее продукции Это имеет важное значение, так как благодаря этому формируются пулы лояльных клиентов.

Методы работы маркетинга в соцсетях

Маркетингом в социальных сетях берутся на вооружение многие методы работы. Рассмотрим наиболее популярные из них:

Метод построения сообществ бренда. Сообщество бренда (его еще называют клиентским сообществом) является объединением людей по критерию привязанности их к тому или иному товару либо марке. Построение сообщества бренда базируется на связях между потребителями. Сообщество бренда выступает в качестве группы субъектов, объединенных системой, включающей общие ценности, нормы, ритуалы и традиции, связанной с потреблением изделий определенной марки. Если сообщество бренда образовано в интернете, его рассматривают как интернет-сообщество

Метод работы с блогосферой. Под блогосферой принято понимание совокупности всех блогов как сообщества или социальной сети. Блоги обычно взаимосвязаны. Блогерам свойственно читать и комментировать друг друга, ссылаться друг на друга. Такое тесное взаимодействие приводит к созданию своеобразной всемирной динамично-информационной субкультуры.

Следует отметить, что применение SMM распространяется не только на компании, но и на СМИ, прибегающие к созданию своих аккаунтах в социальных сетях, размещению своего контента и сбору подписчиков (читателей материала).

Их распространенные ошибки при применении SMM состоят:

– В частом размещении избыточного количества постов.

– В отсутствии взаимодействия с подписчиками в обсуждениях (комментариях).

– В неэтичном поведении, допускаемом администраторами, на неприятные комментарии подписчиков, в удалении таких комментариев.

– В несоблюдении законов и требований.

– В использовании однотипного контента.

2.3 Факторы, которые привлекают людей в социальные группы. Характеристики пользователей социальной сети. Поведенческие категории пользователей соцсетей. Подходы к содействию в соцсетях продажам и повышению лояльности клиентов

Факторы, которые привлекают людей в социальные группы

Людей в социальные группы привлекают разные факторы:

Фактор, касающийся любопытства. Люди по натуре своей обычно любопытны. Поэтому осуществляющей рекламирование сайта либо компании группе следует быть увлекательной и интересной. Нацеленный на такую группу контент должен быть состоящим из размещенных на сайте статей либо новостей, сопровождаемых наглядными яркими изображениями. В социальных сетях не принято, кстати, публиковать текстовую информацию без иллюстраций, поскольку считается, что подобная информация членов соцсетей не привлекает.

Фактор, касающийся престижа. Маркетинг в соцсетях и мода связаны между собой. Успешность бренда привлекает интересующихся новинками и стремящихся к успеху людей. Поэтому компаниям нужно прибегать к соответствующему представлению и позиционированию бренда.

Фактор, касающийся подражания. Люди в соцсетях хотят подражать всему, что считается достойным подражания. Необходимо ориентироваться на этот фактор для обретения заинтересованных подписчиков, привлекающих своих друзей.

Фактор, касающийся желания получения консультации специалиста. Учет этого фактора особо актуален для компаний, занимающихся продвижением услуг. Благодаря соответствующим группам клиенты могут общаться с теми, кто предоставляет услуги, и обсуждать нюансы сотрудничества. Но не вполне целесообразно этим заниматься компаниям, не имеющим своего веб-сайта, можно столкнуться с проблемами, и вызвать недоверие.

Фактор, касающийся желания получения прибыли или награды. Прибегать к проведению акций, конкурсов, розыгрышам призов всегда достаточно полезно. При этом в соцсетях целесообразно привлекать пользователей к голосованию. Это вызывает доверие и активность пользователей.

Фактор, касающийся желания получения общения. Основной целью соцсетей и вступление людей в тематические группы считается именно интерактивное общение. Поэтому компании, стремящиеся к тому, чтобы их сайты посетили, и заинтересовались их продукцией, должны активно общаться. Администрациям групп рекомендуется отвечать на комментарии, которые и касаются, и не касаются тематики групп.

Перечисленные факторы компаниям следует принимать во внимание, если они хотят повышения лояльности клиентов.

Характеристики пользователей социальной сети

Для эффективного взаимодействия с пользователями в социальной сети и определения «усредненных» портретов пользователей необходимо знать их характеристики, описание которых дается ниже.

Место жительства потенциального клиента. Это территориальная (географическая) характеристика. В социальных сетях возможно ее конкретное установление (страна, город или населенный пункт). Это имеет очень важное значение, потому что в каких-то городах, к примеру, у компании могут быть филиалы. Место жительства оказывает влияние на аспекты доставки товаров, на вкусы и предпочтения людей и т. д.

Социально-демографические характеристики целевого пользователя. Это характеристики пола, возраста, семейного положения, должности, образования.

Уровень дохода целевого пользователя. Уровень может быть определен как высокий, средний либо низкий. В то же время данный уровень разнится от страны к стране.

Интересы, увлечения пользователя. Знать интересы пользователей необходимо, чтобы понять, на что они ориентируются при выборе товаров, какие товары либо услуги способны их привлечь.

Поведенческие категории пользователей соцсетей

Существует ряд поведенческих категорий пользователей соцсетей:

Генераторы контента. Данные пользователи сосредоточены в основном там, где люди ведут блоги, пишут посты, что-то обсуждают. Если такие пользователи составляют основу аудитории, целесообразно обеспечение создания сети сообществ, их оформления, наполнения базовым контентом. А после этого можно положиться на пользователей, которым нравится высказываться, в плане дальнейшего наполнения контентом этих сообществ.

Участники дискуссий. Таких пользователей особенно много там, где присутствует финансовая тематика (страховщики, банки, брокерские компании). Они не очень склонны к генерированию контента, но зачастую предпочитают присоединяться к что-либо обсуждающим людям (это является причиной высокой популярности банковских форумов). Если большинство пользователей – это участники дискуссий, имеет смысл ориентироваться на открытие в рамках комьюнити-менеджмента новых тем, обеспечивая старт, чтобы пользователи затем сами продолжили их обсуждение.

Пассивные наблюдатели. Пользователи данного типа настроены на восприятие информации, но активность ими, как правило, не проявляется. Если сообщество главным образом состоит из таких пользователей, нужно прибегать к транслированию информации и созданию активности, а пользователи станут лишь наблюдать, принимая информацию к сведению. Необщительность не мешает пассивным наблюдателям делать покупки. Если сообщество состоит из таких пользователей, оно способно на обеспечение потока трафика и конверсии в продажи.

Подходы к содействию в соцсетях продажам и повышению лояльности клиентов

Существует ряд подходов к содействию в соцсетях продажам и повышению лояльности клиентов:

Подход, состоящий в том, что в сообществе пользователь получает то, что движет им дальше на пути к покупке. Пользователь получает в сети информацию о продукте, а также ссылку на продающую страницу сайта компании либо интернет-магазина. Этот подход к содействию продажам считается наиболее распространенным. Сначала пользователь заходит в социальную сеть, а затем, заинтересовавшись информацией о продукте, размещенной в сети, по ссылке попадает на сайт компании либо в интернет-магазин, чтобы совершить покупку.

Подход, состоящий в облегчении осуществления процесса покупки. К примеру, пользователь, находящийся в соцсети, вначале получает о товаре информацию, и также контактную информацию (скажем телефон компании), с помощью которой он может продолжить процесс покупки. В некоторых сообществах практикуют использование специального виджета (интерактивного элемента, выполняющего определенную функцию, в качестве него, например, может выступать форма заказа.)

Подход, состоящий в прохождении пользователем всего цикла покупки, не выходя из соцсети. Некоторые приложения располагают всем функционалом интернет-магазина: пользователи могут просмотреть каталог товаров, добавить понравившиеся товары в корзину, и осуществить заказ. Есть сети (к примеру, «ВКонтакте»), где имеется возможность интегрирования в подобное приложение платежной системы. Таким образом, пользователь избавляется от необходимости перехода на внешние сайты.

Использование возможностей социальных сетей для продвижения бренда компании

В настоящее время многими компаниями практикуется использование для продвижения брендов прекрасных возможностей соцсетей таких, к примеру, как Twitter, Вконтакте и Facebook. В этих сетях можно напрямую осуществлять коммуникации с клиентами, получать о них и от них ценную информацию, добиваться с помощью налаживания контактов с «лидерами мнений» благожелательного потребительского отношения к бренду.

Для раскрутки нового бренда компания, которая уже какое-то время функционирует, производя и продавая товары, может сделать ставку на завоеванных ею постоянных и лояльных клиентов, и обеспечить создание канала на YouTube, а также приложения для iPhone, чтобы доносить до этих клиентов важную информацию о новом бренде. Важно добиваться, чтобы компанию и ее бренд рекламировали не бумажные и иные рекламные материалы, а потребители, рассказывающие своим знакомым о преимуществах бренда.

2.4 Социальные сети как поставщики трафика. Работа маркетолога в социальной сети

Социальные сети как поставщики трафика

В настоящее время соцсети, как и поисковые системы рассматриваются в качестве основных поставщиков трафика.

Нередко пользователи, пришедшие из соцсетей, демонстрируют лучшую конвертируемость в покупателей, чем пользователи, пришедшие на сайт компании из других мест, поскольку их в соцсетях уже информировали о товаре и компании, что делает их более подготовленными к совершению покупок.

При использовании соцсети как поставщика трафика, необходимо осуществлять маркетинговую работу с опорой на глубокую веб-аналитику и контролирование трафика (как его количества, так и качества). Обращать внимание необходимо при этом на параметры:

• времени, проведенного пользователем на сайте;

• количества просмотренных пользователем страниц;

• процента отказов;

• ядра аудитории (ее наиболее активной, возвращающейся части);

• процента конверсии посетителей в покупателей.

Работа маркетолога в социальной сети

Для проведения плодотворной работы маркетологу необходимо понимать, какие задачи являются особо актуальными для того бизнеса, ради которого он осуществляет свою деятельность.

Нельзя допускать, чтобы активность в соцсетях ограничивалась лишь просто присутствием, чтобы не отставать от конкурентов. Никто не нуждается в бессмысленных сообществах, «мертвых» блогах, в равнодушных аудиториях и нулевой эффективности. Все действия в онлайн-маркетинге должны быть нацелены на конкретные результаты.

Маркетологи в социальных сетях организовывают и проводят SMM-кампании. Им следует следить за тем, чтобы стоящие перед такими кампаниями задачи согласовывались с глобальными бизнес-целями. К примеру, если цель заключается в повышении продаж, то актуальность SMM-кампании по «привлечению трафика» должна рассматриваться лишь с точки зрения конвертирования трафика в продажи.

Работа маркетолога в социальных сетях сопряжена с общением. А при общении в этих сетях не предусматривает введения людей в заблуждение, поскольку это может очень быстро раскрыться. Маркетолог, ведущий работу с соцсетями, должен отдавать себе отчет, что продвижение того товара, который не обладает высоким качеством, может спровоцировать мощный негатив, бороться с которым бывает весьма проблематично.

Борьба с сетевым негативом

Сетевой негатив представляется в виде негативной информации, распространяющейся в сети, и нередко приводящей к отрицательному влиянию на репутацию компании, ее уровень продаж. История знает факты полного разрушения бизнеса из-за плохой молвы. Это говорит о необходимости своевременного обнаружения и нейтрализации негатива, который бывает разных видов:

Негатив естественный. Пользователь уже взаимодействовал с компанией и остался этим взаимодействием недоволен.

Троллинг. Пользователь просто настроен на то, чтобы говорить о компании плохо без всякой аргументации и причин.

Негатив направленный. Этот негатив кем-то (недоброжелателями либо конкурентами) осознанно управляется. Практикуется написание негативных отзывов о компании и ее продукции.

Понятно, что с каждым из видов негатива нужно бороться своими средствами и соответствующим образом его нейтрализовывать. Причем не рекомендуется отрицательные негативы (комментарии) убирать, по крайней мере, всегда. Нужно обеспечивать объективность, и выяснять причины негативов, чтобы адекватно на них реагировать.

2.5 Особенности продвижения в соцсетях. Продвижение в соцсетях предприятий разных отраслей и сфер деятельности. Стратегия продвижения компании в социальных сетях

Особенности продвижения в соцсетях

Если вспомнить классический маркетинг, то одно из его правил состоит в необходимости соблюдения закона «трех контактов» необходимых человеку для запоминания бренда (человек должен ознакомиться с рекламой, по крайней мере, три раза). Большее число контактов ведет к лучшему запоминанию.

В социальных сетях также целесообразно прибегать к следованию данному правилу, обеспечивая продвижение компании и товара (услуги). Информация о компании, товаре/услуге должна распространяться не на одной площадке, нужно задействовать ряд площадок, чтобы рассчитывать на хороший результат. Целесообразно прибегать к ведению активной деятельности на всех основных платформах, анонсируя при этом в каждом из сообществ остальные. Это может приводить к частичному обмену аудиториями между сообществами, с которыми работает компания. Пользователь при этом получает возможность выбора площадки, которая представляется ему наиболее подходящей.

Распространяя информацию на ряде площадок, нужно не допускать дублирования контента на них (то есть «кросспостинга»), чтобы не понижать эффективность взаимодействия с аудиторией и не вызывать у нее отторжения. Каждой из площадок подходит свой, оптимальный именно для нее контент.

Продвижение в соцсетях предприятий разных отраслей и сфер деятельности

В соцсетях наблюдается наибольшая представленность: предприятий торговли, отдельных товаропроизводителей, компаний, принадлежащих к сфере услуг (турфирм, салонов красоты, юридических и т. д.). К числу активных пользователей SMM можно отнести представителей онлайн-индустрии.

Для всех предприятий важнее всего в настоящее время – получить качественный высококонверсионный трафик (когда имеет место преобразование его в продажи, в регистрацию на сайте компании, в другие действия целевого свойства). Они для этого создают сообщества, блоги и микроблоги, занимаются таргетированным рекламированием, размещают тизеры (рекламные сообщения, построенные как загадки, которые содержат часть информации о продуктах, но продукт не демонстрируется) в «трафикоемких» блогах и сообществах.

Социальные сети нередко используют, чтобы создать «шумиху» вокруг какого-то проекта (проекта интернет-магазина, либо онлайн-сарвиса, либо онлайн-стартапа, либо скидочного агрегатора), привлечь к проекту внимание.

Предприятия, относящиеся к сфере b2b также способны на эффективное продвижение через соцсети. Они ориентированы на нахождение представителей своей целевой профессиональной аудитории. Ими практикуется создание собственных сообществ, члены которых объединяет профессиональная принадлежность, но они нередко работают и с уже существующими сообществами. Они специализируются, прежде всего: на оказании рекламны услуг; разработке IT-решений; предоставлении финансовых, юридических и HR услуг.

Стратегия продвижения компании и контентная стратегия продвижения в соцсетях в социальных сетях

Грамотное использование потенциала соцсетей компаниями предусматривает тщательное осмысление задач и целей, формирование стратегии.

В этом вопросе нельзя полагаться лишь на применение интуитивного подхода. Нужно опираясь на тщательный анализ, обеспечить формирование стратегии продвижения в соцсетях, и работать в соответствии с четким планом, привязанным к определенному временному периоду. Это является залогом структурирования работы, контролирования процесса, и оперативного отслеживания его эффективности.

Формирование стратегии предусматривает определение: 1) причин, вызвавших необходимость разработки стратегии продвижения; 2) тех, кто в этой стратегии заинтересован; 3) что и как, с применением каких инструментов нужно делать конкретно, и в какой очередности; 4) ожидаемых результатов.

Продвижение с соцсетях базируется на материалах, публикуемых в процессе осуществления SMM-кампании.

Заинтересовать людей можно лишь тем контентом, который им действительно интересен. Это могут быть статьи, видеоролики либо фотоматериалы. Поэтому требуется предварительная разработка контекстной стратегии, основывающейся на интересах целевых пользователей. К составляющим контентной стратегии принято отнесение:

• основных тем публикаций;

• частоты публикации;

• стилистики публикаций;

• время публикации;

• соотношения промо– и нейтральных постов.