Текст книги "Анатомия крупных сделок"

НОВОЕ ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Клиент всегда задается вопросом: «Если нет разницы, зачем платить больше?»

Когда говорим только о цене – с этим все понятно. Мы выбираем самое дешевое предложение, и здесь у дополнительной ценности все-таки есть пределы.

Потому что продавать в два раза дороже, иногда, конечно, возможно, особенно, если речь о каких-то эксклюзивных услугах. Но все-таки мы говорим о том, как быть немножко выше рынка.

Потому что, если вам предложат купить автомобиль, которому несколько месяцев, и он со всеми документами, был куплен в салоне, но по какой-то причине будет на 40% дешевле, то наверняка поедете за ним в рабочий квартал поздно вечером, и купите даже не отмытый. В общем, готовы будете потерпеть некоторые неудобства в сравнении с походом в роскошный салон, в котором вас обслужат идеальным образом и т. д.

Если выгоды и затраты нанести на не сложный график: на одну ось – выгоды, на другую – затраты, то увидим, что между ними есть прямая линейная зависимость.

То есть, мы можем прочертить линию, выше которой будем иметь предложения с высокой ценностью. Это вариант предложения А. В этом случае, сколько времени уйдет на моделирование, общение и разработку проекта, для покупателя перестает быть значимым.

В варианте В мы видим просто приемлемое ценностное предложение. Так и назовем эту линию – линией приемлемого предложения. И в точке С мы обнаружим предложение, в котором слишком много требуется от покупателя времени и усилий. И это уже не является ценностью.

Пять лет назад большинство клиентов удовлетворилось бы таким ценностным предложением: «Мы будем давать вам советы, помощь и услуги, а в обмен немножечко поднимем стоимость».

Может быть, вы даже узнаете свою компанию. То есть, небольшая дополнительная ценность в виде опыта, полезных советов, возможности позвонить, обратиться в техподдержку, приоритетное обслуживание – это то, что еще пять лет назад могло хорошо сработать на российском рынке. Но новое ценностное предложение, делится опять на эти две категории, про которые мы уже с вами говорим.

Теперь в зависимости от того, что клиенты покупают, они хотят двух принципиально разных ценностных предложений.

Либо оно может быть сформулировано, как: «Наши продукты дешевы и удобны, но дополнительных услуг не ждите». Таким образом мы поступаем, когда выбираем, например, интернет-сервис. Мы берем, что точно работает, с понятным функционалом, и мы не ожидаем, что за нами будут ходить, бегать, помогать, и т. д.

Или второе ценностное предложение для консультационных продаж: «Мы задействуем весь наш опыт для решения ваших проблем и создания индивидуальных решений, и за это возьмем дополнительную плату».

Важный момент – очень точное позиционирование этих двух ценностных предложений на рынке.

Когда эти 2 предложения начинают смешиваться, покупатели не понимают, что происходит. Должно быть либо очень дешево, либо очень круто.

Если нет одного из этих двух параметров, клиенты не рассматривают предложение. Это связано с тем, что современные покупатели получают полмиллиона рекламных сообщений в год, внимание рассеивается, нервозность от входящего повышается. Они вынуждены выставлять автоматизированный ответ «нет» на сотни входящих звонков и предложений.

Только в том случае, когда видят продукт по приемлемой цене и понимают, зачем это нужно, сами покупают.

Либо если это совсем вау, круто, ценно – неважно, в В2В или B2C. Это разделение очень важно.

Поэтому прямо сейчас посмотрите на то, как сформулировано в коммерческом предложении или на сайте, что вы говорите по телефону клиентам, текущее ценностное предложение.

Если не сформулировано – сформулируйте!

И посмотрите: оно сейчас больше похоже на транзакционное, или оно больше похоже на консультационное?

То есть, оно концентрируется на затратах, или оно концентрируется на выгодах?

Как поработать с выгодами, и как превратить отсутствие затрат в выгоды, будем технически подробно разбирать дальше. Сейчас нас интересует момент разделения.

Если оба предложения существуют в линейке ваших продуктов, и они очень четко выражены, запишите их, и мы просто двинемся дальше.