Текст книги "Взлет Samsung. История самой выдающейся и скандальной технокомпании в мире"

Глава 12
Революция дизайна

«Наступающий двадцать первый век знаменует собой эру культуры, – провозгласил председатель Samsung в новогоднем обращении в 1996 году, – эру, в которой ценность компании будут определять интеллектуальные активы».

«Отныне компании продают не продукты. Вместо этого им приходится продавать свою философию и культуру». Он объявил 1996 год Годом революции в дизайне. Гордон Брюс открыл свой первый класс дизайна в Samsung четыре месяца назад.

В середине 1990-х годов силы «цифровой конвергенции» уравняли гигантов Кремниевой долины, превратив компьютеры в телевизоры, телефоны – в музыкальные плееры, а музыкальные плееры – в устаревший хлам. Технологические гиганты, такие как Sony и IBM, выросшие за счет продажи оборудования, оказались оттеснены на стартовую линию вместе с Samsung. Теперь каждое устройство включало дизайн, программное обеспечение, контент и пользовательский опыт.

После заявления председателя компания Samsung впала в ажиотаж. Команда Samsung Economics Research Institute (SERI), которой было поручено распространять послания председателя, опубликовала руководство, излагавшее его принципы, под названием «дизайн-альбом». Смысл понятен? Samsung предстояло создать идентичность, объединяющую минимализм и изящество. Среди образцов, которые выделил председатель, были Sony Walkman [аудиоплеер], бутылка кока-колы, кофеварка Braun, здание национального оперного театра в Сиднее, система указателей зоопарка Миннеаполиса (один из лучших проектов 1981 года, согласно журналу Time) и PowerBook, первый ноутбук Apple.

Samsung стремился изучить интуитивную простоту Apple. PowerBook, как отмечалось в председательском альбоме по дизайну, вынужден был пожертвовать функциями ради мобильности в эпоху больших компьютерных комплектующих, когда люди покупали персональные компьютеры из-за их аппаратных функций, а не дизайна. Специалисты Apple отказались от внутреннего дисковода – весьма критикуемое решение – и установили шаровую мышь. Это была новая территория. Но даже при цене в 2500 долларов урезанный в функциях PowerBook был хитом.

«Компания Apple Computer поняла, что ее целью было не создание “маленького компьютера”», – говорилось в брошюре. Apple узнала «многое о мобильности и стоимости продукта в процессе проектирования PowerBook». Это шло вразрез с приверженностью Samsung к полнофункциональным устройствам.

Компания Samsung все больше узнавала о себе благодаря изучению других компаний. И по иронии судьбы, группа американцев в ее лаборатории трудилась над южнокорейским дизайном.

Гордон Брюс не был удовлетворен лозунгом дизайнеров Samsung «Smart and Soft» («Умный и гибкий»). Их продукция была в высшей степени логичной и парадоксальной. Дизайнеры начали обдумывать концепцию Инь и Ян, противопоставления света и тьмы, Востока и Запада, неба и земли, представляя одновременное единство и двойственность всех вещей.

Брюс убедил компанию Samsung нанять бывшего дизайнера IBM Тома Харди, общительного и привлекательного южанина из Джорджии, внешне похожего на Эрнеста Хемингуэя.

Дао было китайским; Samsung нужно было опираться на свои корейские корни.

Символ taegeuk на корейском флаге

«Я решил использовать taegeuk», – сказал Харди. Тaegeuk, что означает «высший предел», – это корейская вариация эмблемы, присутствующей на национальном флаге, круг из синих и красных переплетающихся спиралей. Он помещен в центре национального флага, окруженный четырьмя триграммами, используемыми в гадании и символизирующими катрены, такие как весна, лето, осень и зима.

«Я подумал, что если что-то действительно сможет перекликаться с этой эмблемой, то [дизайнерам Samsung] будет легче продать продукт, потому что потребители оценят то, о чем мы говорим, – сказал Харди. – Каждый продукт Samsung должен соответствовать определенной философии, включающей в себя как рациональное, так и эмоциональное начало. Это должно сработать. Продукт также должен привлекательно выглядеть, чтобы найти отклик у потребителей».

Харди также сосредоточился на новом дизайнерском слогане для Samsung: «Баланс разума и чувств».

Разум и чувство, по его мнению, были taegeuk для технологического мира.

Слоган легко запоминался; он безупречно отражал идентичность Samsung. Компания придерживалась двуединой стратегии, расширяя производство потребительских продуктов и одновременно производя «за кулисами» все больше и больше качественных чипов, дисплеев и комплектующих.

Разум против чувства, продукт против бренда, традиция против современности, династический председатель против свободного мира технологий. Компания Samsung превратилась в двойственную империю, постоянно борющуюся за единство своих противоположностей, в том числе разрозненных офисов, людей и продуктов. Фирмам Кремниевой долины, ориентированным на более узкие линейки продуктов, удалось избежать столь интенсивного внутреннего конфликта.

Дизайнерское бюро Samsung, стремясь глобализировать свою продукцию, посылало дизайнеров работать в новый офис в калифорнийском городе Пало-Альто, который открылся в 1994 году, а также создавало дизайнерские центры в Лондоне в 2000 году, Шанхае в 2004 году, Милане в 2005 году и Нью-Дели в 2008 году.

Дизайнеры Samsung в Северной Калифорнии, в бюро под названием Samsung Design America, стали внедрять практику перцептивного отображения для идентификации taegeuk их дизайна. Новый логотип, используемый по всей компании, имел одну ось, состоящую из противоположностей «простота» и «сложность», и другую ось, содержащую слова «чувство» и «разум».

Дизайнеры поместили Apple в квадрант «простота/чувство», а Sony, производителя оборудования, – в квадрант «сложность/разум».

Электроника Samsung была сложной и рациональной, с характерными прямыми углами, что приближало Samsung к владениям Sony.

Но находиться в этом квадранте было нежелательно, так как тогда Samsung становился близким конкурентом Sony, не дифференцируя свой продукт. Поэтому дизайнеры нацелились на середину между Sony и Apple – что, по их мнению, давало компании лучшие шансы на рынке, немного склоняясь в сторону мягкого и затейливого дизайна Apple.

Усилие было необходимым толчком к реализации ви́дения председателя Ли. Один из студентов разработал первую концепцию «умного дома» Samsung, объединив все устройства Samsung, стиральную машину, телефон и компьютер в единую концептуальную экосистему. Он получил награду за дизайн от самого председателя.

Ли Мин Хук, который позже разработал первые смартфоны Galaxy, использовал свои новые знания, чтобы убедить Samsung выпустить первый телефон с откидной крышкой без внешней антенны. Он был назван «телефоном Бенца» после того, как норвежская газета сравнила его на вид и на ощупь с автомобилем Mercedes-Benz. При десяти миллионах проданных экземпляров он стал бестселлером своего времени.

В конце 1990-х годов Тед Шин, окончив курс Гордона Брюса, работал дизайнером мобильных телефонов в элитной внутренней группе, которой было поручено придумывать футуристические, отдаленные концепции.

«Я назвал его I-Phone, – сказал он. – Информационный телефон».

«Мобильный телефон стал многофункциональным узлом, компьютером, – объяснил он. – Я предложил цветной экран, позволявший подключиться к интернету, отправлять сообщения, писать ручкой, взаимодействовать с кем угодно».

У нового по тем временам I-Phone была клавиатура, а программные и аппаратные преимущества позволили иметь более крупный и четкий дисплей, облегчавший пользователям переписку и интернет-серфинг.

Когда он познакомил с этой концепцией своих менеджеров, его босс заменил: «Вы можете поговорить с людьми по телефону. Зачем нужно отправлять текстовые сообщения?» Когда проект быстро закрыли, Тед уволился.

«Вы не можете просто уйти, – сказал ему начальник. – Мы вложили в вас миллионы долларов».

Но он все-таки уволился и позже стал профессором дизайна в Metropolitan State University в Денвере, получив возможность свободно создавать собственную философию дизайна.

Фактически ветераны Samsung не очень хорошо отнеслись к новому поколению более свободных духом специалистов, нанятых и обученных компанией.

«Нас с Михо не любили, потому что мы меняли культуру», – признал Гордон Брюс.

Пока пара американцев продолжала читать лекции в IDS, Мики Ли сделала зловещий шаг, повлиявший на их проектную работу.

Когда сделка Samsung со Стивеном Спилбергом распалась, Мики вложила 300 миллионов долларов в DreamWorks от имени CJ Group, продовольственного конгломерата, управляемого ее подразделением, соперничающим с остальными в семействе Samsung. Она воспользовалась ситуацией, чтобы превратить CJ в серьезного кинопродюсера в Южной Корее. Сотрудники проходили обучение у создателей DreamWorks Film, а CJ распространял фильмы Спилберга в Южной Корее.

Продовольственный бизнес CJ был весьма далек от кинобизнеса, но именно так часто работали разросшиеся южнокорейские чеболи, внедряясь в те отрасли, которые интересовали их правящие семьи и могли бы увеличить прибыль.

CJ все еще был связан с основной Samsung Group через сложную паутину перекрестного владения акциями. Но Samsung и CJ пошли на разрыв друг с другом через серию обменов акциями и продаж, давших Мики и ее стороне семьи Ли (потомкам старшего, отделенного брата председателя Ли II) больше свободы действий без одобрения председателя Ли, что завершило процесс наследования. Теперь CJ действовал сам по себе.

Сделка Мики с DreamWorks «была похожа на пощечину председателю, – заметил Гордон Брюс. – Наша связь с председателем Ли прервалась, поскольку Мики – наш проводник – была изгнана из IDS».

В одиночку Мики воплотила свои мечты о распространении корейской культуры во всем мире, добившись огромного успеха студии CJ Entertainment, выпустив в 2000 году один из первых в Южной Корее мегаблокбастеров «Joint Security Area» («Объединенная зона безопасности») – историю о северокорейских и южнокорейских солдатах, которые тайно дружили друг с другом в демилитаризованной зоне (DMZ). Это был социальный комментарий к трагедии национального раскола, и он нашел отклик у южнокорейцев.

Кинематографический успех Мики способствовал культурному возрождению, известному как корейская волна, возникшему в ответ на растущую популярность корейской музыки, кино и еды во всем мире. Она так и не вернулась в империю Samsung – которой в январе 1999 года, после трех с половиной лет работы, пришлось закрыть свою боровшуюся за выживание кинокомпанию Samsung Entertainment.

В IDS растущее пренебрежение со стороны высшего руководства Samsung и сопротивление бюрократии среднего звена вынудило Брюса и Михо к уходу из компании в сентябре 1998 года. Их наследие, однако, продолжало определять этос дизайна продукции Samsung. Компания сохранила практику отправки своих дизайнеров в мировые турне в поисках вдохновения для новых моделей телевизоров и смартфонов.

В 2001 году IDS объединили с другим институтом Samsung Art and Design Institute (или SADI).

«Я называю это спартанским творчеством, – сказал мне Рич Пак, председатель отдела дизайна продуктов SADI, во время моей официальной поездки в компанию в 2010 году. – Поезд приближается, и тебе лучше побыстрее уйти с рельсов».

Когда в середине 1990-х председатель Ли пытался выглядеть прогрессивным перед американскими гостями, его привлекли к расследованию о деньгах, которые он и восемь других бизнес-лидеров заплатили бывшему диктатору Кореи Ро Дэ У в 1980-х годах.

Прокуроры объявили, что они пытаются покончить с «корейской традицией тайных связей между политикой и бизнесом».

Председателя вызвали на десятичасовой допрос; он настаивал на том, что дал Ро Дэ У около 10,5 миллионов долларов, строго в качестве «пожертвования».

Но следователи отметили, что по мере того, как наличные деньги Samsung поступали в государственную казну, бизнес его отца получал правительственные лицензии, необходимые для расширения.

«В прежние времена все делалось именно так», – просветил меня Генри Чо, племянник председателя.

По мере развития расследования поступили официальные обвинения.

«От председателя Samsung Group Ли Гон-Хи (53 года) [президент Ро Дэ У] получил 2,5 миллиарда вон [32,6 миллиона долларов] в девять приемов» – это более чем втрое превышало сумму в 10,5 миллиона долларов, названную председателем.

29 января 1996 года председатель Ли появился в здании суда в сопровождении свиты адвокатов и помощников. Поток репортеров и операторов следовал за ним, выкрикивая вопросы.

Внутри перед судьей сидели бизнесмены и государственные чиновники, которых обвиняли в даче и получении денежных средств.

«Почему вы дали президенту такую большую сумму денег?» – спросил прокурор председателя Ли во время дачи им показаний.

Тот ответил: «Мы обычно давали такие суммы со времен Третьей Республики [название диктатуры Пак Чон Хи с 1963 по 1972 год]. Как правило, мы называли их политическими фондами. Следуя обычаю, мы раз или два в год вносили деньги в политические фонды Голубого дома. Для таких владельцев бизнеса, как мы, это стало своего рода очевидной привычкой».

Прокурор уточнил: «Вы могли просто передать такие деньги без какой-либо заинтересованности? Разве при этом не подразумевалась просьба о привилегиях Samsung в коммерческом бизнесе транспортных средств?»

«Цель состояла в том, чтобы компания не подвергалась преследованиям со стороны политической власти и не несла несправедливых потерь [от вмешательства правительства]. Samsung был самой крупной жертвой [такого злоупотребления со стороны власти] во времена Третьей Республики. Мы привыкли думать об этих вещах как о своего рода налоге».

Настала очередь судьи задать председателю Ли несколько вопросов.

– А зачем отмывать деньги, когда их отдаешь?

– Если деньги не отмываются, то их не принимают, так что это делается для взаимного удобства.

– С точки зрения [среднего гражданина], фигурировала огромная сумма денег. Неужели вы отдавали ее без всякой квитанции?

– В Третьей республике, если звонили из Голубого [президентского] дома, это означало, что будут просить денег. В Пятой республике давали расписку. В Шестой республике это делалось с молчаливым пониманием.

Когда пришло время для ответа подсудимых, один адвокат необычно построил защиту.

«Единственная причина, по которой этот судебный процесс происходит, заключается в том, что [президент] Ким Ён Сам отказался признать политические фонды. Если бы он поступил иначе, то данный судебный процесс даже не начался бы».

И на этом слушание закончилось.

Позже судья признал председателя виновным во взяточничестве и приговорил его к двум годам тюремного заключения, но продолжал смягчать приговор.

«[Суд] принял во внимание тот факт, что Ли Гон-Хи, будучи председателем Samsung Group, внес значительный вклад… своей деловой деятельностью; тот факт, что он продолжает вносить большой вклад в развитие спорта, культуры и искусства страны; тот факт, что он глубоко раскаивается в совершенных преступлениях; тот факт, что он пообещал укреплять и распространять здоровую деловую практику после этого события; и тот факт, что он впервые оказался на скамье подсудимых, среди прочего».

Он вышел из зала суда, и шофер увез его свободным человеком.

Но корейское бизнес-сообщество отнеслось к этому приговору с презрением.

«Приговоры шокируют, – сказал газете Los Angeles Times представитель Федерации корейской промышленности, лоббистской группы, которую прежде возглавлял отец председателя Ли. – Это серьезно повлияет на деятельность корейского бизнеса за рубежом, а также повредит моральному духу бизнес-сообщества».

В октябре 1997 года президент Кореи Ким Ён Сам помиловал председателя Ли и других осужденных бизнесменов.

Министр юстиции сообщил газете Korea Economic Daily, что они были освобождены «из тех соображений, что помещение в тюрьму приведет к ограничению их деловой активности и отрицательно скажется на их авторитете за рубежом».

«Моему дяде очень повезло, – сказал мне Генри Чо, племянник председателя. – Он не попал в тюрьму, но многие попали».

Летом 1997 года, когда председатель ожидал помилования, Нам С. Ли, один из его помощников в «Башне», обратил внимание на напряженную тишину на двадцать восьмом этаже штаб-квартиры Samsung.

«Мы понимали, что что-то не так», – сказал мне Нам С. Ли в кафе в центре Сеула.

Биржевые тикеры[9]9
  Краткое название в биржевой информации котируемых инструментов. Является уникальным идентификатором в рамках одной биржи или информационной системы. – Прим. перев.


[Закрыть] и заголовки новостей по всей Азии выглядели зловеще. «Тайская азартная игра: девальвация валюты для оживления экономики», – гласил заголовок газеты New York Times в июле 1997 года.

Безудержные валютные спекуляции и рискованная экономическая политика с высокими долгами по всей Азии привели к финансовому краху. Одна за другой, от Таиланда до Индонезии, валюты рушились, уничтожая сбережения фермеров и рабочих, а позже побуждая индонезийских студентов подняться и свергнуть давнего диктатора Сухарто. Издерганные американские чиновники приостановили торги на Нью-Йоркской фондовой бирже в ответ на ее самое сильное падение за один день, прежде чем инфекция распространилась на Японию, Бразилию и Россию.

Несмотря на «азиатский финансовый кризис», как его называли, председатель Ли упорно настаивал на том, чтобы Samsung стал автопроизводителем.

«Я изучал автомобильную промышленность больше, чем кто-либо другой… Есть опасения, что мы допустим ошибку, начав автомобильный бизнес, но я уверен, что Samsung Motors, которая будет запущена в марте 1998 года, положит конец этим недоразумениям и страхам».

В результате этого и других агрессивных расширений Samsung Group была обременена долгами. Одни только процентные платежи в 1996 году нанесли ущерб солидной операционной прибыли Samsung Electronics в размере 1,8 миллиарда долларов – в итоге после вычетов чистая прибыль составила 202 миллиона долларов.

В марте 1998 года, когда корейские компании объявили дефолт по своим кредитам, первый автомобиль Samsung стоимостью три миллиарда долларов сошел с конвейера в южном портовом городе Пусан.

Сотрудники Samsung бросились скупать машины своего работодателя. Таким образом, они спасли компанию, поскольку эти продажи составили большую часть из 45 000 автомобилей Samsung, проданных в том году, – низкий показатель для завода, который мог бы произвести 80 000 автомобилей. Хуже того, Samsung терял 6000 долларов на каждом автомобиле. В следующем году продажи резко упали до менее чем 7000 штук.

Это был болезненный момент – худшая неудача для председателя с тех пор, как он стал главой Samsung. Samsung Motors перешла под защиту кредиторов и позже была куплена компанией Renault в рамках срочной распродажи, и стала называться Renault Samsung Motors. Название Samsung было сохранено, так как компания оставалась миноритарным собственником.

Samsung ввел чрезвычайные финансовые меры, неслыханные в Южной Корее.

«Возникло ощущение, что весь концерн может пойти ко дну, – позже признался Fortune генеральный директор Samsung Electronics Юн Чен Ен. – Принимались крайние меры».

Южнокорейцы пожертвовали свои золотые кольца и награды, чтобы помочь правительству оплатить колоссальный счет Международному Валютному Фонду, который только что одобрил самую крупную дотацию в своей истории к этому моменту – 55 миллиардов долларов. Samsung Electronics уволила треть рабочих, или около тридцати тысяч человек, заменила половину топ-менеджеров и продала доли на два миллиарда долларов в непрофильных компаниях, включая целое подразделение полупроводников, а также самолеты высшего руководства. Зарплаты старших менеджеров сократились на десять процентов.

«Рабочие больше не могут рассчитывать на такие льготы, как плата за дошкольное обучение, – сообщил Fortune. – В штаб-квартире термостат теперь установлен на столь низкую температуру, что сотрудники носят термобелье».

Наиболее разрушительным для лояльных сотрудников Samsung оказалось неподтвердившееся ожидание пожизненной занятости, вонзившее кинжал в традицию сыновней почтительности южнокорейцев.

Председатель до сих пор с небольшим успехом воспевал кризис. После того как Samsung сократил бюрократию, империя председателя стала более проворной, готовой сосредоточиться на бизнесе, который действительно имел значение: мобильные телефоны, телевизоры, жидкокристаллические дисплеи, литий-ионные аккумуляторы для мобильных телефонов и флеш-память NAND – последняя инвестиция Samsung, которая позже сделала возможным производство iPod.

«Отнеситесь к этому вот как, – сказал мне помощник председателя Хван Юн-Ки. – Во Франкфуртской декларации, принятой в 1993 году, председатель изложил свое ви́дение. А азиатский финансовый кризис стал его шансом осуществить задуманное».