Текст книги "Маркетинг 6.0. Будущее за иммерсивностью, слиянием цифрового и физического миров"

Маркетинг 6.0 основан на пяти передовых технологиях, которые все чаще внедряют компании в разных секторах экономики (более подробно рассмотрено в главе 5).

Интернет вещей

Интернет вещей (Internet of Things, IoT) – это взаимосвязанные сенсорные устройства, которые собирают данные из физической среды. Данные поступают в реальном времени и преобразуются в ценную цифровую информацию для маркетологов. Например, технология IoT может отслеживать перемещение покупателей в розничных магазинах. Таким образом, когда покупатели запускают мобильное приложение в том или ином отделе магазина, компании получают данные о геолокации клиентов и тут же отправляют уведомления об акциях и скидках на какой-либо товар. С помощью IoT компании совершенствуют свои маркетинговые стратегии и оперативно привлекают клиентов.

Искусственный интеллект

Искусственный интеллект – это технология, которая позволяет компьютерам воспроизводить когнитивные навыки человека. С помощью ИИ маркетологи разрабатывают персонализированные маркетинговые стратегии. Замечательное преимущество искусственного интеллекта заключается в его способности действовать в режиме реального времени, постоянно собирать информацию о предпочтениях и поведении клиентов. На основе этих данных компании могут тут же предлагать продукты или контент с учетом потребностей конкретного человека.

Пространственные вычисления

Пространственные вычисления включают набор технологий, которые обеспечивают цифровое взаимодействие в физическом пространстве. Их применение в розничных магазинах улучшает покупательский опыт, предлагает клиентам интерактивность и погружение. Например, виртуальные примерочные мгновенно идентифицируют предметы одежды, которые рассматривают клиенты, дают индивидуальные рекомендации по стилю и проводят виртуальную примерку. Также пространственные вычисления играют важную роль в создании уникального сочетания цифрового и физического опыта.

Дополненная и виртуальная реальности

Технологии виртуальной и дополненной реальности коренным образом меняют то, как мы взаимодействуем с цифровым контентом. Дополненная реальность предлагает клиентам интерактивный опыт погружения. Она позволяет виртуально изучать продукты и узнавать, как они функционируют в реальных условиях. Например, клиенты могут виртуально «примерить» обувь, чтобы понять, как она будет смотреться на ноге. С другой стороны, виртуальную реальность используют для обучения. Например, для подготовки специалистов по обслуживанию клиентов с помощью практического моделирования и сценариев.

Блокчейн

Блокчейн – это передовая технология, которая готовит почву для децентрализованного интернета. Она устраняет зависимость создателей контента от централизованных платформ социальных сетей и позволяет авторам владеть своим творчеством. Блокчейн становится основой для создания метавселенных, где контент принадлежит сообществу пользователей и управляется ими. С помощью блокчейна метавселенная развивает устойчивую экономику с собственной валютой и коммерческими системами для бесшовных виртуальных товарных сделок.

Маркетинг 6.0 основан на создании иммерсивной физической и цифровой среды. Физические пространства по-прежнему остаются основным средством формирования опыта клиентов. Однако компаниям стоит взглянуть на них по-новому и подключить цифровой опыт, чтобы оставаться в игре. Такие физические пространства, усиленные цифровыми технологиями, называют «расширенными реальностями». И расширение становится возможным благодаря цифровым технологиям.

Они выводят физические пространства на новый уровень иммерсивности, позволяют компаниям оптимизировать транзакции и проводить быстрые бесшовные проверки подобно тому, как это происходит на сайтах онлайн-магазинов. Кроме того, с помощью интерактивных дисплеев эти технологии обеспечивают более персонализированное вовлечение клиентов. Например, маркетологи могут использовать экраны с сенсорным управлением, чтобы настроить отображение рекомендаций в соответствии с нуждами клиентов.

Кроме того, цифровые технологии превращают обычный поиск в магазине в увлекательный для клиента опыт. Например, с помощью мобильных приложений клиенты могут сканировать QR-коды и таким образом получать исчерпывающую информацию о товарах. Подробное описание этих цифровых достижений представлено в главе 6.

В этой книге мы также рассматриваем метавселенные как функционально самостоятельные виртуальные миры, подобные реальному миру. Отдельные личности представлены в них аватарами, а виртуальные активы напоминают физические объекты. Метавселенная считается новейшей формой социальных сетей, которая все больше привлекает и вовлекает поколения Z и Альфа.

Можно выделить два типа метавселенных: децентрализованную и централизованную. Децентрализованные метавселенные работают под управлением сообщества пользователей, которые подключаются с помощью технологии блокчейн. Централизованной метавселенной управляет одна организация. В отношении децентрализованных метавселенных пока еще сохраняются некоторые сомнения и скептицизм. Однако не стоит недооценивать их потенциал с точки зрения возможностей создания иммерсивного клиентского опыта.

В эру маркетинга 6.0 есть три различных типа опыта, подробно рассмотренные в главах 8–10. Первый тип – это мультисенсорный маркетинговый опыт.

Сформировать положительные эмоции и повлиять на поведение покупателя можно, если вовлечь все его органы чувств с помощью мультисенсорного маркетинга.

Starbucks уже много лет использует этот подход. Компания создает визуально привлекательные магазины, музыкальные плейлисты, фирменные ароматы и вкусы кофе, а также чашки и удобные места для сидения.

Однако с развитием цифровых медиа мультисенсорный маркетинг часто ограничивается двумя доминирующими органами чувств: зрением и слухом. А включение обонятельных и осязательных стимулов в расширенной реальности еще не стало мейнстримом. Поэтому в маркетинге 6.0 решающее значение имеет сочетание цифрового и мультисенсорного воздействия, которое создает более запоминающийся и привлекательный клиентский опыт, чем это возможно при использовании только одного носителя. Особенно это важно при «цифровой усталости», когда клиенты часами взаимодействуют с гаджетами и ежедневно получают огромное количество контента.

Второй тип опыта – это опыт маркетинга пространственного взаимодействия. Маркетинг пространственного взаимодействия органично интегрирует физические объекты с поведением человека и революционизирует способы взаимодействия бизнеса с клиентами. Эффективно используя технологии и дизайн, компании формируют более иммерсивный клиентский опыт. Представим себе видеорекламу розничного магазина, которая появляется, когда мы проходим мимо него. Или ресторан, где освещение и атмосфера меняются в зависимости от времени суток. С помощью технологий маркетинга пространственного взаимодействия компании могут научить оборудование работать синхронно с движениями человека и создавать впечатляющий клиентов персонализированный опыт.

Компания Amazon – лидер в области такого формирования клиентского опыта. Сеть физических магазинов Amazon Go использует передовые технологии, которые позволяют покупателям зайти в магазин, забрать нужные им товары и уйти без необходимости оформлять заказ или взаимодействовать с кассиром. Вместо этого при выходе покупателя плата за товар автоматически списывается с его аккаунта в Amazon. Этот способ совершения покупок «без трения» называется Just Walk Out («Просто выйди») и реализован в сети Whole Foods Market и у клиентов платформы Amazon Web Services (AWS).

Наконец, самый смелый опыт – маркетинг в метавселенной. Эта концепция появилась в 2021 году. Метавселенные в основном представляют собой игровые или развлекательные платформы. Компании используют внутриигровую рекламу в общей медиастратегии. Такие мировые бренды, как Nike, Coca-Cola и Samsung, в числе первых зашли в уже существующие метавселенные и предложили цифровые предметы для коллекционирования и цифровое взаимодействие.

Большинству представителей старших поколений маркетинг в метавселенных может казаться нереальным. Но для представителей поколений Z и Альфа, родившихся и выросших в эпоху исчезновения границ между традиционной и цифровой сферами, это обычное дело.

Они ведь «цифровые аборигены», они «выросли на цифре». Они на «ты» с цифровым взаимодействием и иммерсивными мультиэкранными средами. Поколение Альфа можно назвать аборигенами ИИ и метавселенных, ведь они сформировались в эпоху цифровых помощников, персонализированных социальных сетей и игр с виртуальными мирами.

Маркетинг возник и развивался, чтобы отвечать на глобальные вызовы и удовлетворять меняющиеся ожидания потребителей. Компаниям в их деятельности по привлечению клиентов важно стремиться к устойчивому развитию и использовать новые технологии.

Да, маркетинг действительно перешел от традиционных подходов к использованию цифровых технологий, но большинство клиентов по-прежнему ценят непосредственное взаимодействие с человеком. В результате среди маркетологов стали популярными мультиканальный и омниканальный маркетинг. Главная цель – использовать как традиционные, так и цифровые способы вовлечения клиентов.

Метамаркетинг идет дальше. Он предлагает подлинную физическую и цифровую конвергенцию посредством формирования более интерактивного и иммерсивного клиентского опыта в физическом и цифровом пространствах. Метамаркетинг все более важен для привлечения поколений Z и Альфа, поэтому организациям следует применять его более широко.

ПОДУМАЙТЕ:

• Готовы ли вы перейти от омниканального маркетинга к метамаркетингу? Подумайте, что может помешать вам формировать более интерактивный и иммерсивный клиентский опыт.

• Понаблюдайте за поколениями Z и Альфа вокруг вас и за технологиями, которые они повседневно используют. Задумайтесь, почему они проводят так много времени в виртуальных мирах. Найдите наилучший способ взаимодействия с этими поколениями, как с вашими основными клиентами в ближайшие десятилетия.

Даже в социальных ситуациях или в физических пространствах, например в кафе, люди часто переключают внимание на телефоны и погружаются в цифровой мир.

Глава 2
Появление фиджитал-аборигенов

Последние 10 лет целевой аудиторией маркетологов стало так называемое поколение Y, или миллениалов. Это те люди, которые родились в период с начала 1980-х до начала 2000-х годов. Поколение Y привлекает своей многочисленностью и высокой покупательской способностью. Ключевые характеристики, которыми руководствуются маркетологи при создании стратегий для поколения Y, – нацеленность на устойчивое развитие и техническая компетентность.

В рекламных кампаниях маркетологи ставят во главу угла экологически чистые продукты или социально ответственную деятельность. Например, такие бренды модной одежды, как Patagonia и Everlane, в противовес индустрии «быстрой моды», учли менталитет миллениалов и сделали акцент на экосбережение. Эти компании используют экологически чистые материалы и те, которые получились в результате переработки.

Чтобы привлечь поколение Y, маркетологи также внедрили тактику цифрового маркетинга, например социальные сети и поисковый маркетинг. Даже те компании, которые традиционно вкладывали значительные средства в офлайн-проекты, направили половину своего бюджета в развитие онлайн-взаимодействия. Например, так сделали компании LVMH и Kering, предлагающие товары высокой моды. С помощью цифрового маркетинга эти бренды охватили более широкую аудиторию миллениалов.

Однако сегодня маркетологи не ограничиваются аудиторией миллениалов. Компании умножают усилия, чтобы привлечь еще более молодые поколения: Z и Альфа.

Поколения Z и Альфа – настоящие цифровые аборигены. Они росли в условиях массового распространения интернета. Поколение Z родилось в период с середины 1990-х до начала 2010-х годов, в эпоху цифровых технологий, и отлично адаптируется к инновациям. Скорее всего, представители следующего поколения, Альфа, родившиеся после 2010 года, будут еще лучше разбираться в цифровых технологиях. В сумме эти три поколения составляют более четырех миллиардов человек по всему миру. В ближайшее время именно они станут ключевыми покупателями.

Хотя все три поколения чем-то схожи, есть нечто, что отличает поколения Z и Альфа от поколения Y (см. рис. 2.1).

Представители поколения Y воспринимают интернет лишь как один из инструментов, потому что познакомились с ним достаточно поздно. В то же время поколения Z и Альфа, которые выросли в условиях постоянного присутствия в интернете, считают его неотъемлемой частью повседневной жизни.

Эти молодые люди постоянно подключены к Сети через несколько экранов, даже в ходе личного общения. В результате они больше погружены в цифровую среду. Поэтому сегодня маркетологи переосмысливают способы взаимодействия с молодежью. Ведь из-за постоянной погруженности в цифровую среду и множества сообщений у поколений Z и Альфа сформировалась избирательность внимания. Эти поколения предпочитают персонализированный контент и игнорируют то, что не относится к делу. Они пропускают длинные рекламные ролики, зато любят короткие видео, мемы и эмодзи.

Рисунок 2.1. Различия между поколениями

При этом они могут часами играть с друзьями в онлайн-игры. Получается, что эти люди довольно долго концентрируют внимание на том, что им интересно.

Мы наблюдали стремительный рост популярности видеосервиса TikTok. Короткие ролики и надежный алгоритм персонализации оказались настолько востребованы поколением Z, что побудили другие компании перенять эти технологии. Так появились Reels в сети Instagram и Shorts в сети YouTube. Новые форматы удерживают внимание людей, которые готовы бесконечно просматривать короткий контент. Предпочтения молодежи распространяются и на поиск в интернете. Вместо традиционного просмотра в Google поколение Z выбирает такие платформы, как YouTube, Instagram и TikTok.

Поколения Z и Альфа – аборигены искусственного интеллекта. Отсюда их желание получать гиперперсонализированный контент.

Конечно, не все молодые люди разбираются в технологии ИИ лучше, чем представители старшего поколения. Но они готовы к обмену данными для получения более контекстуального опыта.

Кроме того, молодые люди охотно прибегают к помощи голосовых помощников на базе искусственного интеллекта, как Siri от Apple или Alexa от Amazon, так как уверены, что те делают их жизнь более удобной. А студенты и молодые специалисты активно используют чат-бот ChatGPT или аналогичные языковые модели во время учебы и в офисной работе. Некоторые из них даже предпочитают чат-ботов специалистам службы поддержки клиентов, так как боты быстрее обрабатывают запросы.

Поколения Z и Альфа – аборигены метавселенных. Они любят онлайн-игры, комфортно чувствуют себя в иммерсивной цифровой среде и виртуальных сообществах. Они ценят возможности, которые дают игры, – иммерсивный цифровой контент, острую конкуренцию со сверстниками и сплоченные игровые онлайн-сообщества.

В то время как представители поколения Y любят играть в компании друзей, поколения Z и Альфа удаленно подключаются к виртуальной игровой среде. Эти молодые люди также чаще тратят деньги на покупку внутриигровых предметов, чтобы улучшить свой имидж и игровой опыт. Кроме того, они свободно ориентируются в пользовательских интерфейсах с технологиями дополненной и виртуальной реальности.

Тем не менее молодежь не сосредоточена исключительно на онлайн-опыте.

Проведенные недавно исследования показывают, что поколение Z, хотя его называют цифровым, по-прежнему любит совершать покупки в обычных магазинах.

Исследование McKinsey[4]4
  Международная консалтинговая компания, специализирующаяся на решении задач, связанных со стратегическим управлением.


[Закрыть] по 25 товарным категориям показало, что, хотя поколение Z в Соединенных Штатах делает много покупок онлайн, они чаще, чем поколение Y, приходят и в офлайн-магазины.

В обычных магазинах поколение Z скорее приобретет косметику, так как в офлайн-формате можно лично пообщаться с консультантом и лучше узнать товар. Эти результаты выявило исследование A. S. Watson, крупнейшей в мире розничной группы по продаже товаров для красоты и здоровья. Также молодых людей привлекают высокотехнологичные магазины и компании, где можно использовать интегрированные онлайн– и офлайн-приложения для получения более иммерсивного и бесшовного покупательского опыта.

Казалось бы, разные исследования дали противоположные итоги. Но этот парадокс легко объяснить. Будучи выходцами из «цифрового» мира, представители поколений Z и Альфа не видят границы между физическим и цифровым мирами в повседневной жизни и быстро переключаются с офлайна на онлайн-формат. Например, они покупают что-то в офлайн-магазинах и тут же проверяют цены в приложении смартфона. Они легко начинают личное общение и продолжают его в мессенджерах. Идут на концерт и делятся впечатлениями в социальных сетях. Это явление известно как фиджитал (phygital) – гибрид физического и цифрового.

Несмотря на юный возраст, поколения Z и Альфа уже считаются развитой клиентской базой. И к этим клиентам нужен передовой маркетинговый подход. Они легко приобретают интерактивный и иммерсивный опыт, как онлайн, так и офлайн. Их можно назвать фиджитал-аборигенами (см. рис. 2.2). Поэтому для эффективного взаимодействия с ними маркетологи должны внедрять инновационные цифровые технологии и не пренебрегать традиционными физическими точками соприкосновения.

Развитость новых поколений объясняют их ускоренным взрослением. Феномен «дети взрослеют раньше» все более очевиден. Новые поколения уже перенимают поведение и предпочтения, присущие более старшим возрастным группам.

Это более аккуратная одежда, использование макияжа, участие во «взрослых» разговорах и вступление в романтические отношения раньше, чем это происходило с их родителями. Кроме того, дети в достаточно раннем возрасте начинают пользоваться смартфонами и планшетами, потреблять «взрослый» контент на медиаплатформах. Однако раннее взросление – это нечто большее, чем подражание внешнему виду и покупкам старших.

Рисунок 2.2. Фиджитал-аборигены

Жизнь людей обычно состоит из четырех этапов: основы, авангарда, зрелости и завершения – каждый длится около 20 лет:

1. Основа – познание и формирование личности посредством образования и социальных отношений.

2. Авангард – переход от учебы к работе, принятие рисков и изучение жизни, построение карьеры и завязывание романтических отношений.

3. Зрелость — переход к оседлому образу жизни, создание семьи, забота о других и внесение вклада в общество.

4. Завершение — адаптация к преклонному возрасту, поддержание здоровья и отношений, получение удовольствия от значимых занятий и передача мудрости молодому поколению.

Поколения Z и Альфа ускоренно проходят жизненные этапы. Они становятся зрелыми в более раннем возрасте. Они демонстрируют большую готовность идти на риск и учиться на собственном опыте. Молодые люди практически одновременно проходят этапы основы и авангарда. Уже в возрасте двадцати лет многие представители поколения Z хотят вносить вклад в развитие общества и достичь баланса между работой и личной жизнью. Это те желания, которые обычно возникает на этапе зрелости.

Тенденция более быстрого взросления обусловлена рядом факторов. Во-первых, широкое распространение интернета рано открывает молодому поколению легкий доступ к информации. В том числе дети знакомятся с брендами в области моды, продуктов питания и напитков, бытовой электроники и косметики, так как эти компании и сами ориентируются на молодую аудиторию.

Свое влияние оказывает и стиль родительского воспитания. Например, родители поколений X и Y часто побуждают детей брать на себя больше «взрослых» обязанностей по дому. Все эти факторы способствуют ускоренному умственному и эмоциональному взрослению поколений Z и Альфа.

Рисунок 2.3. Характерные особенности фиджитал-аборигенов

Феномен более раннего взросления существенно влияет на характерные черты молодых поколений. Они в высшей степени прагматичны и прежде, чем принимать решения, тщательно изучают информацию в интернете. Они ценят аутентичность и бренды, ценности которых совпадают с их собственными. Кроме того, они стремятся к самореализации в более раннем возрасте и занимаются формированием своего образа в интернете (см. рис. 2.3). Понимание этих психографических и поведенческих особенностей, характерных для более зрелых людей, позволяет маркетологам лучше позиционировать бренды для молодого поколения.