Текст книги "Маркетинг 6.0. Будущее за иммерсивностью, слиянием цифрового и физического миров"

Представители поколения Z росли во время Великой рецессии (2007–2009 годы). Они стали свидетелями финансовых трудностей родителей и старших братьев и сестер. Кроме того, по сравнению со своими родителями, дети оказались более подковаными в сфере финансовой грамотности. Поэтому поколение Z интересуется управлением личными финансами, сбережением денег и инвестированием в будущее.

Они проявляют осторожность в отношении работы. Принадлежащие к поколению Z сотрудники более реалистичны по сравнению с идеалистичными коллегами из поколения Y. Они, как правило, предпочитают гарантированную занятость, а не стремятся найти работу мечты или добиться высоких заработков. Особенно если маячит рецессия или массовые увольнения. По информации сайта Glassdoor[5]5
  Популярный ресурс, который помогает людям искать вакансии, изучать информацию о компаниях и зарплатах, а также делиться отзывами о работе.


[Закрыть], молодые сотрудники все чаще выбирают крупные, хорошо зарекомендовавшие себя компании. В то же время миллениалов чаще привлекают модные стартапы.

Поколение Z лучше умеет принимать обоснованные решения, оценивать товары и услуги с помощью онлайн– и офлайн-источников. Они мыслят здраво, знают цену деньгам. Принимая решение о покупке, они ориентируются на цену и качество товара, а не полагаются исключительно на репутацию торговой марки. Они больше ценят функциональные преимущества товара, чем его эмоциональную привлекательность. В отличие от поколения Y, которое, как правило, тратит больше денег на материальные вещи, поколения Z и Альфа тратят больше на приобретение впечатлений – путешествия, игры, здоровый образ жизни и концерты, а также на участие в жизни общества.

Вместо того чтобы накапливать имущество, молодые поколения склонны инвестировать в себя. Они ценят личностный рост, результат опыта.

Эти предпочтения согласуются с экономикой совместного пользования, которая обеспечивает доступ к товарам и услугам без необходимости обращаться к компаниям-посредникам.

Такая ценностная ориентация стала серьезным вызовом для компаний, которые до сих пор полагались на репутацию и историю. Младшее поколение меньше обращает внимание на узнаваемость бренда. Наоборот, молодые люди, скорее, стремятся к новизне и новому опыту, необходимому для закрытия конкретных потребностей. Следовательно, брендам необходимо совершенствовать маркетинг-стратегии, чтобы оставаться актуальными.

При ориентации на молодое поколение маркетологи должны учитывать его прагматичность. Для молодых удобство важнее, чем броские функции и ненужные точки соприкосновения. Даже иммерсивное высокотехнологичное взаимодействие должно быть содержательным и практичным. Скорее всего, молодых потребителей не привлечет метавселенная, если для работы в ней нужны дорогостоящие устройства или дополнительные действия.

Прагматичность молодых поколений влияет на их отношение к брендам. Поколения Z и Альфа выбирают те компании, чьи ценности соответствуют их собственным. Этим молодежь отличается от более конформистского поколения Y, которое часто хочет соответствовать принятым нормам и делает выбор под давлением сверстников.

Поколения Z и Альфа с большей вероятностью купят продукцию брендов, которые выступают за экологическую ответственность и соблюдение этических норм. В качестве примера можно привести бренд TOMS Shoes. Компания дарит пару обуви ребенку в развивающейся стране за каждую пару, проданную потребителям. Для TOMS Shoes потребление тесно связано с потребностями и целями устойчивого развития.

Поколения Z и Альфа невероятно открыты. Они заводят друзей как онлайн, так и офлайн. Они любят гармонию и синергию с окружающими – семьей, друзьями, коллегами и сообществами. На работе поколение Z избегает конфронтации, предпочитает диалог и принимает различия во взглядах.

Представители этого поколения также ценят бренды, которые пропагандируют разнообразие, равенство и инклюзивность (diversity, equity, inclusion, DEI) в своей корпоративной культуре. Такие крупные компании, как Microsoft, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, а вслед за ними и многие другие, придерживаются этих ценностей чтобы привлечь и удержать молодых сотрудников.

Молодежь также призывает бренды быть собой. Поколение Z распознает и отвергает изображение нереалистичного совершенства в традиционной рекламе. Вместо этого они предпочитают бренды, которые принимают несовершенства.

Например, в индустрии красоты клиенты стали больше тратить на средства по уходу за кожей, чем на декоративную косметику. Соответствующее исследование провела британская компания Kantar[6]6
  Британская компания по исследованию рынка.


[Закрыть].

Тенденция проявляется и в сфере социальных сетей. Поколение Y выбирает привлекательный и профессионально сформированный контент. Аудитории поколений Z и Альфа больше нравятся необработанные материалы на таких платформах, как TikTok и Instagram. Молодые люди предпочитают неподготовленные моменты в реальных сценариях, а не постановочные съемки. Учитывая это стремление к аутентичности, бренды могут использовать контент, созданный самими пользователями. Это станет мощным инструментом продвижения в среде нового поколения.

Молодежь требует от компаний аутентичности и сама стремится к такому же индивидуальному самовыражению. Поколения Z и Альфа ценят разнообразие не только в реальном мире, но и в цифровой сфере.

Многие молодые люди ежедневно тратят по несколько часов на создание уникальной цифровой идентичности с помощью смартфонов, компьютеров и даже игровых консолей. Пользователи демонстрируют свою индивидуальность через аватары, посты и аккаунты. Чтобы улучшить свой онлайн-образ, некоторые используют псевдонимы и платят за персонализированные аватары в таких играх, как Fortnite и Minecraft.

Интернет-флешмоб Dolly Parton Challenge стал популярным мемом в социальных сетях в 2020 году. Он проиллюстрировал усилия людей по созданию цифровых образов. Участникам предлагали поделиться четырьмя фотографиями в LinkedIn, Facebook, Instagram и Tinder. Этот вызов приняли как отдельные люди, так и компании. Таким образом бренды показали, как они адаптируют свой внешний вид к различным платформам социальных сетей.

Оказалось, что представители старшего поколения выбирают разные образы для каждого типа каналов социальных сетей. Это отражает тенденцию использовать определенные платформы социальных сетей для разных аудиторий и целей. А молодежь предпочитает более единообразные изображения для создания последовательных и менее зависимых от платформы образов.

Тенденция к сохранению последовательной онлайн-идентичности побуждает новые платформы социальных сетей расширять функционал. Как видеосервис TikTok, который изначально был создан для развлечений. Сегодня эта платформа предлагает лайвстрим-коммерцию, поиск работы с помощью TikTok Resumes и даже альтернативу поисковой системы для поколения Z. А еще молодые поколения все больше предпочитают те социальные сети, которые основаны на сообществах, например Reddit, Discord и Twitch. Конечно, по-прежнему популярны сообщества, основанные на лентах, такие как TikTok, Instagram, Twitter. Однако платформы-сообщества лучше обеспечивают анонимность и конфиденциальность данных, что не менее важно для молодых пользователей.

Эти платформы популярны еще и потому, что ориентированы на узкоспециализированные интересы и субкультуры. Они предоставляют более персонализированный контент и интерактивное взаимодействие с единомышленниками в активных сообществах.

Современные маркетологи адаптировали свои стратегии для поколения миллениалов. Они уделили особое внимание устойчивому развитию и тактикам цифрового маркетинга. Теперь же компаниям стоит посмотреть на более молодые поколения, Z и Альфа. Они, так называемые цифровые аборигены, предпочитают интерактивный и иммерсивный опыт как онлайн, так и офлайн.

Поколения Z и Альфа быстрее проходят этапы взросления. Они перенимают «взрослые» взгляды и модели поведения раньше, чем это делали предыдущие поколения. Они в высшей степени прагматичны, ценят аутентичность и стремятся к самовыражению в более молодом возрасте. Маркетологам важно понимать эти особенности, чтобы лучше позиционировать свои бренды.

ПОДУМАЙТЕ:

• Как вы можете уравновесить спрос на гиперперсонализированный цифровой опыт и желание иметь физические точки соприкосновения? Что одинаково важно для фиджитал-поколений Z и Альфа?

• Как бренды могут эффективно взаимодействовать с быстро взрослеющим молодым поколением, доносить свои ценности в рамках уже выстроенного позиционирования?

Глава 3
Неизбежность появления иммерсивного маркетинга

«Цифровой» стиль стал неотъемлемой частью жизни поколений Z и Альфа, и компании адаптируются к новым реалиям. В некоторых компонентах маркетинга произошли фундаментальные изменения.

Маркетинг в цифровом мире состоит из пяти основных компонентов. Первый из них – контент. Контент – это та информация, которую создают, потребляют и распространяют с помощью цифровых медиа. Контент включает письменные материалы: короткие сообщения, пресс-релизы, статьи, информационные бюллетени, технические документы, тематические исследования и даже книги; а также наглядные материалы: изображения, инфографику, комиксы, интерактивную графику, презентационные слайды, игры, видеоролики, короткометражные и художественные фильмы.

Второй компонент маркетинга – социальные сети. Они стали основным каналом распространения и популяризации контента. Согласно опросу, проведенному в 2022 году компанией Morning Consult[7]7
  Одна из самых быстрорастущих американских компаний бизнес-аналитики.


[Закрыть], 98 % представителей поколения Z в Соединенных Штатах пользовались социальными сетями, а 71 % тратили на это три и более часов в день. Пять самых популярных социальных сетей поколения Z: YouTube, Instagram, TikTok, Snapchat и Facebook.

В то время как социальные сети считаются каналом коммуникации, третий компонент, электронная коммерция, – это канал продаж. Рынок электронной коммерции в США по величине считается вторым в мире после Китая. По данным Бюро переписи населения США, объем продаж в сфере электронной коммерции в 2022 году превысил 1 триллион долларов, что составляет 14,6 % от общего объема продаж в Соединенных Штатах. Самая большая доля приходится на онлайн-площадку Amazon, онлайн-аукцион eBay и магазин Walmart.com, который тоже использует онлайн-формат.

Рисунок 3.1. Пять микротрендов, ведущих к появлению метамаркетинга

Следующие два компонента необходимы для реализации маркетинговых стратегий в цифровом мире. Четвертый компонент – искусственный интеллект. Он, хоть и действует «за кулисами», играет очень важную роль. Например, ИИ гарантирует, что контент найдет свою целевую аудиторию в социальных сетях. Он анализирует поведение и интересы пользователей и создает персонализированный контент для конкретных сегментов. Аналогичным образом ИИ работает на любой платформе электронной коммерции и дает пользователям рекомендации при выборе товаров.

Пятый и последний компонент – это устройства. Смартфоны, планшеты и ноутбуки обеспечивают доступ к контенту социальных сетей и приложений электронной коммерции. Исследовательский центр Pew Research Center подсчитал, что смартфоны есть у 85 % американцев, а планшеты – примерно у половины. На эти устройства пользователи могут загрузить широкий спектр приложений, чтобы взаимодействовать в цифровом мире.

Каждый из этих пяти микротрендов сигнализирует о значительном смещении маркетинга к более интерактивному и иммерсивному подходу (см. рис. 3.1).

В связи с широким использованием мобильных устройств люди стали по-другому использовать медиаресурсы в повседневной жизни. Вместо длительных онлайн-сеансов в течение дня происходят сотни коротких. В некоторые моменты этих сеансов люди принимают решение что-то изучить, сделать, открыть для себя или приобрести какие-то товары. Google и Boston Consulting Group[8]8
  Американская консалтинговая фирма, одна из трех крупнейших и самых престижных в мире консалтинговых фирм по менеджменту, наряду с Bain & Company и McKinsey & Company.


[Закрыть] называют такие возможности для принятия мгновенных решений микромоментами.

Микромоменты могут наступить в любую секунду, когда человек достает телефон и открывает социальную сеть: идет ли он на работу, едет ли в метро или стоит в очереди в магазине. В это время бренды должны быть доступны и привлекать потенциальных покупателей, а также предлагать соответствующую информацию и необходимую помощь.

Для микромоментов идеально подходит короткий контент. Он соответствует продолжительности избирательного внимания поколений Z и Альфа и обеспечивает мгновенную передачу информации на мобильные телефоны. Кроме того, небольшие видеоролики или тексты проще создать и адаптировать к меняющимся трендам. Именно поэтому сегодня в социальных сетях мы видим больше короткого контента.

Несмотря на то что короткий контент может существовать в различных форматах (статьи, изображения или инфографика), наиболее популярным остается видеоконтент. Он сразу привлекает внимание аудитории и эффективно передает сложные сообщения, а также побуждает пользователей им делиться. Сегодня, благодаря инструментам в таких социальных сетях, как TikTok, Instagram и YouTube, создавать ролики гораздо легче, чем было когда-либо.

Короткий видеоконтент максимально эффективен в микромоменты. Особенно если люди могут приобрести товар сразу после просмотра ролика. Такой побуждающий контент обычно содержит ссылки или теги, чтобы человеку не нужно было выходить из социальных сетей для совершения покупки. В этом случае клиенты могут действовать импульсивно – купить сразу, как только увидят информацию о продукте или услуге. Так контент становится эффективным инструментом продаж.

Рисунок. 3.2. Контент как инструмент продаж

Как именно бренды могут заинтересовать потенциальных клиентов в микромоменты? Например, компания Target[9]9
  Американская компания, управляющая сетью магазинов розничной торговли, шестой крупнейший ретейлер в США.


[Закрыть] использует видеоролики, в которых демонстрирует новые коллекции одежды, предлагает идеи для оформления дома и новые кулинарные рецепты. Если добавить ссылки на рекомендуемые продукты в видео, можно увеличить конверсию продаж. Ведь в микромомент клиенты полностью погружаются в цифровой контент и быстро принимают решения. Бренды могут использовать короткие видеоролики, которые развлекают аудиторию и одновременно предоставляют актуальную информацию, а также побуждают к действию. (см. рис. 3.2).

В последние годы ситуация в социальных сетях оставалась относительно статичной. Такие крупные игроки, как Facebook, YouTube, Instagram и TikTok с миллиардом пользователей в месяц по-прежнему доминируют. Однако ситуация меняется. Набирают обороты относительно небольшие платформы, например, Reddit, Discord и Mastodon. Это не означает, что люди совсем откажутся от крупных платформ. Скорее всего, они будут проводить часть своего времени на каждой из них.

Пользователи социальных сетей все чаще предпочитают взаимодействовать с несколькими небольшими сообществами по интересам в соцсетях, которым доверяют.

Дело в том, что авторы контента на крупных платформах беспокоятся о конфиденциальности личных данных. Поэтому ищут такое место, где есть и общественное, и более защищенное частное пространство.

Reddit – социальная сеть, основанная на сообществах, для обмена и обсуждения контента в рамках групп по интересам, например, игры, спорт и бизнес. В Reddit одни пользователи публикуют контент, а другие голосуют и комментируют посты. Система ранжирования этой соцсети выявляет наиболее заметные посты, исходя из набранных голосов и комментариев.

Другая платформа социальных сетей на основе сообществ – Discord. Здесь в режиме реального времени размещают текстовые, голосовые и видеочаты. Изначально эта платформа была популярной только среди геймеров. Сегодня же Discord со 150 миллионами активных пользователей в месяц вряд ли можно назвать небольшой. В то время как другие социальные сети функционируют как большие общественные пространства, Discord организована в отдельные сообщества – «серверы». Тренд на создание серверов на основе сообществ побудил WhatsApp внедрить аналогичные функции под названием «сообщества». Сообщества WhatsApp служат более широким «зонтиком» для уже популярных, но небольших групп этой платформы.

Наиболее заметная социальная сеть на основе сообществ – Mastodon. Это платформа для ведения микроблогов, аналогичная Twitter, где пользователи публикуют короткие сообщения – тутсы (по аналогии с твитами). Главное отличие в том, что Mastodon – это децентрализованная социальная платформа с открытым исходным кодом, управляемая сообществом. То есть она не принадлежит какой-то конкретной компании. Вместо того чтобы размещаться на централизованном сервере, как, например, Twitter, Mastodon состоит из множества отдельных серверов – инстансов, ориентированных на конкретные интересы.

Рост популярности таких сетей, как Reddit, Discord и Mastodon, указывает на то, что пользователи ищут платформы, где можно выстроить реальные связи или вести интеллектуальную беседу (см. рис. 3.3). Этот поиск начался с приходом поколений Z и Альфа, которые стремятся к полноценным и основанным на доверии отношениям. Молодые люди не хотят, чтобы контент в социальных сетях регулировали алгоритмы платформы. Они предпочитают, чтобы это делало сообщество, которому можно доверять.

Рисунок 3.3. Социальные сети на основе сообществ

Электронная коммерция, то есть покупка и продажа товаров и услуг онлайн, быстро развивается последние несколько лет. Как правило, сделки электронной коммерции проходят через онлайн-платформы: веб-сайты, предназначенные непосредственно для потребителей, или посреднические торговые площадки. Например, компания Nike продает свою продукцию напрямую через веб-сайт и через торговые площадки Amazon и Zappos. Однако сегодня есть и другие модели электронной коммерции.

Увеличивается уровень социальной коммерции, когда транзакции совершаются в социальных сетях. Компании превращают свои страницы в витрины магазинов, где можно совершать покупки. Они размещают контент, который побуждает пользователей покупать и совершать транзакции, не выходя из социальных сетей. Например, Facebook, Instagram, TikTok и Pinterest предлагают интегрированные функции для совершения покупок: каталоги товаров, тележки для покупок и платежные системы. Все для того, чтобы обеспечить бесшовный опыт поиска товаров и совершения покупок.

Набирает популярность разговорная коммерция. В рамках этого подхода транзакции совершаются непосредственно в приложениях для обмена сообщениями, например, в WhatsApp и Meta’s Messenger. Покупатели задают вопросы и получают ответы от продавцов в режиме реального времени, что повышает вероятность совершения покупок. По ту сторону экрана может находиться как сотрудник компании, так и автоматизированный чат-бот. В результате клиенты получают персонализированные ответы и поддержку в режиме 24/7, что способствует построению более прочных отношений с компанией.

И, наконец, новейшая модель электронной коммерции, радикально меняющая онлайн-шопинг, – это лайвстрим-коммерция (продажи в прямом эфире).

Она уже популярна в Китае и набирает обороты в Соединенных Штатах Америки. В рамках лайвстрим-коммерции продавцы продвигают и продают товары с помощью прямых видеотрансляций, аналогично телевизионному «магазину на диване» канала QVC. Но в режиме прямой трансляции взаимодействие покупателей с продавцами расширяется: клиенты могут написать в чат, воспользоваться «кнопками реагирования» и даже приобрести товары в режиме реального времени.

Сегодня все основные платформы в Соединенных Штатах – Amazon, Facebook, YouTube и TikTok – предлагают лайвстрим-коммерцию. Этот подход также применяют розничные торговцы, например Walmart и Nordstrom, и телевизионные сети, например QVC и HSN.

Рисунок 3.4. Интерактивная коммерция

Социальная, разговорная и лайвстрим-коммерция популярна среди поколения Z. По прогнозам eMarketer[10]10
  Компания, проводящая маркетинговые исследования по тенденциям в цифровом маркетинге, медиа и коммерции.


[Закрыть], к 2025 году объем продаж в рамках этих моделей составит 107 миллиардов долларов. Появление новых форм электронной коммерции означает, что покупателям все более важен привлекательный контент и общение в режиме реального времени (см. рис. 3.4). Сегодня клиенты хотят взаимодействовать с брендами и компаниями в процессе поиска продукта. Это помогает клиентам принимать более обоснованные решения. В результате конкурентное преимущество на рынке электронной коммерции, скорее всего, получат те компании, которые предпочитают интерактивное общение с клиентами, – что и предлагает метамаркетинг.