Текст книги "Маркетинг 6.0. Будущее за иммерсивностью, слиянием цифрового и физического миров"

Если коротко, искусственный интеллект использует компьютерные алгоритмы для выполнения задач, которые подвластны только человеку. В области ИИ уже есть интересные достижения. Например, технология обработки естественного языка учит машины копировать человеческий способ общения, как в письменной, так и в устной форме.

Обработка естественного языка – главный компонент искусственного интеллекта на основе языка. ИИ на основе языка понимает вопросы пользователей и может отвечать на них в соответствии со своим хранилищем знаний. На основе технологии ИИ созданы голосовые помощники, чат-боты и ChatGPT. В некотором смысле они выступают как собеседники и обеспечивают двустороннюю коммуникацию клиента и машины. Но цель такого взаимодействия – предоставить человеку доступ к информации.

Искусственный интеллект на основе языка обычно используют в голосовых помощниках, например, Amazon Alexa, Google Assistant и Apple Siri. Пользователи дают команды для выполнения определенных задач – найти информацию в Google, отправить текстовое сообщение другу или добавить товары в корзину на Amazon.

При этом не нужно ничего печатать на клавиатуре или нажимать кнопку мыши – достаточно просто сказать голосом. Такая простота очень привлекает пользователей. По оценкам eMarketer, около 43 % населения США пользуются голосовыми помощниками. Кроме того, голосовые помощники все чаще появляются в смартфонах и домашних колонках.

Чат-бот – еще одна популярная форма искусственного интеллекта на основе языка. Чат-боты используют в основном для обслуживания клиентов и проведения продаж. Например, в сфере обслуживания клиентов большинство чат-ботов отвечает на запросы в соответствии с заранее запрограммированным сценарием. Чат-боты также могут предоставлять информацию о продуктах и услугах и тем самым привлекать потенциальных покупателей. Чат-боты оптимизируют клиентский опыт и повышают экономическую эффективность брендов.

Согласно исследованию PSFK[11]11
  Американская медиакомпания, проводящая инновационные исследования для корпоративных клиентов, выявляя тенденции и потребительское поведение.


[Закрыть], большинство клиентов (74 %) для базовых запросов по-прежнему предпочитает чат-боты. Поэтому их используют такие ведущие бренды, как Starbucks, Spotify и Sephora. С помощью чат-ботов человек может легко заказать кофе, получить рекомендации по музыке и помощь в совершении покупок.

Растет популярность чат-бота ChatGPT от OpenAI. Этот бот быстрее всех набрал 100 миллионов пользователей. Для сравнения, согласно анализу UBS[12]12
  Крупнейший швейцарский финансовый холдинг.


[Закрыть], основанному на данных Sensor Tower[13]13
  Платформа аналитики, оптимизации и продвижения мобильных приложений для AppStore и Google Play, а также мониторинга эффективности рекламных кампаний.


[Закрыть], видеосервису TikTok потребовалось девять месяцев, а Instagram – два с половиной года, чтобы набрать такую же базу пользователей. Действительно, внедрение технологий ускоряется.

Современные клиенты без колебаний переходят на новые технологии, если они удобны и улучшают их жизнь.

Что отличает ChatGPT от других чат-ботов? Во-первых, его высокая контекстуальность. Бот понимает не только информацию, которую передает пользователь, но и его намерения и настроения. Во-вторых, ChatGPT отлично зарекомендовал себя в создании сложных и связных текстов. Например, компании используют этого бота для составления персонализированных рекламных текстов, объемных отчетов и анализа данных о клиентах.

Рисунок 3.5. Искусственный интеллект на основе языка

У искусственного интеллекта и технологии обработки естественного языка долгая история. Первые разработки начались в 1950-х годах. С появлением поколения Z и закономерным ростом популярности голосовых помощников, чат-ботов и ChatGPT эти технологии получили широкое распространение (см. рис. 3.5). Такое развитие взаимодействия человека и машины ведет к более интерактивному метамаркетингу.

Компании-производители бытовой электроники все чаще используют иммерсивные устройства. С их помощью пользователи воспринимают цифровой контент так, как будто окружены им в реальном мире. Два ярких примера иммерсивных технологий – дополненная и виртуальная реальность. Дополненная реальность накладывает цифровой контент на окружающую действительность. В результате пользователи одновременно взаимодействуют с реальными и виртуальными элементами. Скажем, человек смотрит в камеру смартфона и на изображение настоящего мира может наложить цифровую фигурку покемона.

Виртуальная реальность, напротив, полностью погружает пользователя в цифровую среду. Она создает ощущение, отличное от физического мира. Например, в игре гарнитура виртуальной реальности создает полностью цифровой мир со своими объектами и персонажами так, как если бы они там находились.

Иммерсивные устройства часто громоздкие и дорогие. Поэтому их использует лишь небольшая группа профессиональных пользователей. Такие гарнитуры виртуальной реальности, как Oculus Rift и HTC Vive, требуют мощных компьютеров и неудобны при длительном использовании.

Однако компании стремятся сделать иммерсивные устройства более удобными и доступными для большинства пользователей. К доступным в настоящее время портативным устройствам, дающим ощущение погружения, прилагаются 3D-аудионаушники и умные очки.

Иммерсивное 3D-аудио имитирует звук так, как человек воспринимает его в реальном мире. Например, музыка в формате 3D-аудио звучит как живая – у пользователей возникает ощущение, что разные инструменты и вокал слышны с разных направлений и с разных расстояний. Такая технология есть у наушников Spatial Audio от Apple и 360 Reality Audio от Sony.

Умные очки, например, Ray-Ban Stories – еще один популярный девайс. Очки оснащены аудиосистемой для ответа на звонки или прослушивания музыки, а также камерой для съемки фотографий и видео. Некоторые очки, в том числе Amazon Echo Frames и Razer Anzu, совместимы с голосовыми помощниками. То есть пользователи могут управлять очками с помощью голосовых команд. Более продвинутые очки обладают возможностями дополненной реальности: на встроенных дисплеях отображается информация в поле зрения пользователя. Это может быть видео, сообщения и указания по навигации.

Рисунок 3.6. Иммерсивные портативные устройства

Иммерсивные портативные устройства меняют способы потребления цифрового аудио– и видеоконтента. Они обеспечивают большую свободу рук, чем смартфоны, при тех же функциональных возможностях и доступности. Но, в отличие от смартфонов, портативные устройства глубже погружают пользователя в цифровой мир (см. рис. 3.6).

Микротренды в пяти ключевых областях «цифрового» стиля жизни – контенте, социальных сетях, электронной коммерции, искусственном интеллекте и устройствах – отражают интерес молодых поколений к более интерактивному и иммерсивному опыту. Для создания иммерсивных микромоментов компании все чаще используют короткие видеоролики. Возникают новые социальные сети на основе небольших, более специализированных сообществ. Кроме того, электронная коммерция выходит за рамки традиционных веб-сайтов и торговых площадок. Популярными становятся более интерактивные модели, такие как социальная, разговорная и лайвстрим-коммерция.

В сфере программного обеспечения технологии искусственного интеллекта на основе языка обеспечивают бесшовное взаимодействие человека и машины, что крайне важно для интерактивного маркетинга.

Наконец, что касается аппаратного обеспечения, то компании-производители бытовой электроники создают доступные по цене портативные устройства, которые помогают в создании иммерсивного цифрового опыта.

ПОДУМАЙТЕ:

• Как, по-вашему мнению, повлияет рост числа платформ на основе сообществ на доминирование более известных социальных сетей? Укрупнятся ли небольшие платформы или более крупные адаптируются к появлению платформ, основанных на сообществах?

• Как, по вашему мнению, основанные на иммерсивных технологиях устройства изменят способы потребления цифрового контента в будущем? С какими проблемами, возможно, придется столкнуться в стремлении сделать их более популярными?

Глава 4
Будущее клиентского опыта

Сегодня маркетологи сместили фокус внимания с создания и продажи продуктов на формирование исключительного клиентского опыта. Такой подход расширил сферу применения маркетинга и сделал его межфункциональным, поскольку клиентский опыт охватывает все взаимодействия и точки соприкосновения покупателя с компанией.

Это может быть просмотр рекламы, поиск в Google, хождение между полками с товарами в магазинах, использование продукта, предъявление претензий по гарантии и обсуждение продукта в социальных сетях. Влияние каждой точки соприкосновения зависит от особенностей других точек и делает клиентский опыт целостным и интегрированным. Таким образом, клиентский опыт – это многогранная концепция, более сложная, чем составляющие ее элементы.

На сдвиг конкуренции в направлении клиентского опыта повлияли несколько факторов. Во-первых, открытость интернета приводит к более быстрой коммодитизации. То есть, элитный товар со временем превращается в общедоступный, а потенциальные покупатели ориентируются на цены, а не на производителя. Это происходит, поскольку клиентам и конкурентам проще сравнивать технические характеристики продуктов. В результате клиенты делают осознанный выбор, а конкуренты улучшают свои продукты.

Сегодня компании для дифференцирования своих продуктов все больше полагаются на нематериальные факторы, так как разница между материальными характеристиками сокращается.

Недостаточно просто создать и запустить новый продукт. Клиентский опыт, от нахождения товара до его покупки и использования, стал таким же важным, как и сам продукт.

Только, в отличие от характеристик продукта, клиентский опыт субъективен и уникален, и, как следствие, менее восприимчив к коммодитизации.

Клиентский опыт стал выигрышной маркетинговой стратегией еще и потому, что жизненный цикл продукта сокращается. Молодое поколение под влиянием социальных сетей быстро меняет свои предпочтения в отношении той или иной марки или товара. Часто именно социальные сети определяют, что является модным и желательным. Поскольку товары быстро теряют популярность, у компаний остается меньше возможностей для получения дохода. Кроме того, возникает необходимость запускать новые продукты, что является непростой задачей. Продлить жизненный цикл продукта поможет формирование уникального клиентского опыта.

Итак, маркетологи вынуждены внедрять инновации в клиентский опыт из-за сокращения жизненного цикла продукта и его ускоренной коммодитизации. Но улучшение клиентского опыта решает и другие проблемы. Например, растет уровень вовлеченности потенциальных покупателей, что способствует росту доходов (см. рис. 4.1). Все просто: когда люди проводят с продуктом вашей компании больше времени, они готовы их покупать и рекомендовать друзьям и членам семьи.

Рисунок 4.1. Императивы клиентского опыта

Основной продукт мирового бренда Coca-Cola остается прежним на протяжении более 130 лет. Чтобы сохранить актуальность напитка для молодого поколения, компания постоянно совершенствует опыт покупателей и потребителей своего напитка.

Рекламные кампании Coca-Cola учитывают текущие тенденции. Например, всемирная кампания Share a Coke («Поделись Coca-Cola»), в рамках которой на бутылках были напечатаны 250 самых популярных имен в каждой стране, использовала стремление молодого поколения к персонализации. В рамках кампании Friendly Twist («Дружественный поворот») Coca-Cola установила в университетских кампусах торговые автоматы с напитками своего производства. Бутылку с напитком можно было открыть, только если приставить колпачок к колпачку такой же бутылки у другого человека. После этого обе бутылки открывались без проблем. Этот инновационный дизайн способствовал реальному общению, которого часто не хватает из-за того, что молодые люди часто «пропадают» в мобильных телефонах.

В последние годы Coca-Cola стала пионером в области иммерсивного опыта. Компания представила лимитированную серию напитков Coca-Cola Creations с переосмыслением культового вкуса, дополненного впечатлениями от погружения в физическую и цифровую реальность.

Один из напитков этой линейки – Coca-Cola Starlight. Это попытка представить, каким может быть вкус космического пространства. Отсканировав банку или бутылку нового напитка на веб-сайте Coca-Cola Creations, пользователь попадал на концерт в дополненной реальности с участием американской певицы и амбассадора бренда Coca-Cola Авы Макс. Другой напиток, Coca-Cola Zero Sugar Byte, пытался передать вкус пикселей и давал ощущение погружения. Coca-Cola создала виртуальный остров в онлайн-видеоигре Fortnite, на котором представлен напиток и коллекция мини-игр.

Таким образом, при внедрении новых продуктов Coca-Cola стремится сформировать уникальный опыт, интегрированный с продуктами. Эта компания понимает ценность конкуренции в области клиентского опыта.

Маркетинговый подход Coca-Cola показал, что иммерсивный клиентский опыт – неизбежный тренд современного маркетинга. Однонаправленные кампании в условиях огромного количества контента больше не привлекают внимание аудитории. Иммерсивный опыт более эффективен, поскольку он физически или виртуально вовлекает клиента, делает его участником процесса. Есть ли разница: посмотреть концерт на YouTube или посетить его вживую? Изучить материал по книге или в классе с преподавателем?

Каждая точка соприкосновения с клиентом должна быть согласована с другими, чтобы обеспечить целостный опыт. Это можно сравнить с живым концертом, когда все номера участвуют в формировании общего впечатления.

Для полного погружения необходимы пять элементов опыта: мультисенсорный, интерактивный, опыт участия, опыт беспроблемного взаимодействия «без трения» и опыт сторителлинга (см. рис. 4.2). Мультисенсорный опыт активирует органы чувств (зрение, слух, обоняние, вкус и осязание) и помогает привлечь внимание аудитории. Например, на концерте к таким элементам относятся оформление сцены и визуальные эффекты (вид), музыкальное исполнение и аудиосистемы (звук), еда и напитки (запах и вкус), а также физический контакт между посетителями концерта (осязание).

Рисунок 4.2. Пять элементов иммерсивного опыта

Интерактивный опыт предполагает двусторонний диалог, а опыт участия требует активного вовлечения клиента. Примеры интерактивного опыта – это встречи и приветствия перед мероприятием или вовлечение аудитории во время выступления артиста, что делает концерт более запоминающимся для участников.

Зрители могут активно участвовать: подпевать, танцевать и хлопать в такт музыке. Таким образом они получают ощущение более глубокого погружения.

В опыте взаимодействия «без трения» мелких недостатков нет или они сведены к минимуму. Покупка билетов и сопутствующих товаров, а также доступ к концертной площадке – на каждой из этих «периферийных» точках соприкосновения все должно происходить легко и гладко, чтобы зрители могли сосредоточиться на главном событии.

Наконец, опыт сторителлинга связывает предыдущие элементы в единое повествование. Например, на концерте Боно Stories of Surrender в 2022 году музыкальные хиты и монологи перемежались с отрывками из его воспоминаний. Результатом стало яркое и содержательное повествование. Когда задействуются все пять элементов, формируется по-настоящему иммерсивный опыт.

Этот же подход могут применять компании для создания иммерсивного опыта. Сеть магазинов Apple Store взяла его на вооружение. Даже если клиенты совершают покупки через apple.com, они все равно приходят в физический магазин за новыми впечатлениями.

В Apple Store товары выставлены на видном месте. Они как бы призывают покупателей познакомиться поближе. В частности, экраны MacBook размещены под углом в 70 градусов. Это побуждает посетителей отрегулировать угол обзора и «поиграть» с ними, что создает мультисенсорный опыт.

Работающие в зале сотрудники встречают клиентов и помогают знакомиться с товарами. При обслуживании клиентов они используют подход под названием APPLE (approaching, probing, presenting, actively listening, ending — подойти, задать вопросы, предложить решения, внимательно выслушать, попрощаться). Apple стандартизирует этот интерактивный опыт, чтобы сотрудники всегда проявляли эмпатию к потенциальному покупателю.

Магазины также предлагают посетителям поучаствовать в мероприятиях Today with Apple (“Сегодня с Apple”). В рамках этих практических занятий и мастер-классов покупатели могут освоить навыки фотосъемки, редактирования видео и сочинения музыки с помощью iPhone. Кроме того, в магазинах Apple нет кассовых аппаратов и, как следствие, очередей к кассам. Вместо этого сотрудники в любой части магазина готовы помочь покупателям оплатить товар с помощью их мобильных устройств и отправить квитанцию по электронной почте. Такой опыт беспроблемного взаимодействия «без трения» ставит во главу угла опыт взаимодействия с продуктом.

Затем наступает время знаменитого сторителлинга Apple – рассказа о простоте и удобстве использования товара. По сути, Apple создает инновационный продукт, использование которого не требует суеты. Apple Stores в розничной торговле поддерживают принцип работы компании в области дизайна продуктов. Как и продукты Apple, четкая, лаконичная планировка магазинов компании воплощает минимализм. Проведение транзакций и взаимодействие с персоналом понятны и комфортны для посетителей.

В любом иммерсивном опыте есть физические и цифровые точки соприкосновения, которые работают «без швов». Оба типа точек дают свои преимущества, которые редко взаимозаменяемы. Это становится понятным, если сравнить поведение розничных покупателей во время пандемии COVID-19 и после нее. Когда меры физического дистанцирования еще действовали, покупатели выбирали онлайн-покупки, как более удобный и безопасный вариант. В результате за это время электронная коммерция пережила бум.

Однако по мере ослабления ограничений многие клиенты снова пошли за покупками в офлайн-магазины.

Проведенный компанией Mood Media[14]14
  Международный поставщик музыки в магазинах, цифровых вывесок, удерживаемой музыки, сообщений с удержанием, ароматов, интегрированных аудио/видео и интерактивных продуктов для мобильного маркетинга.


[Закрыть] опрос показал, что сегодня 71 % потребителей во всем мире совершает покупки в обычных магазинах так же часто или даже чаще, чем до пандемии.

В результате многие игроки в сфере электронной коммерции, например Amazon и Shopify, стали сворачивать свою деятельность. Ведь их клиенты оценили преимущества традиционных офлайн-покупок и вернулись к старым привычкам.

Какие же это преимущества? Во-первых, покупки в магазине дают мгновенное удовлетворение. Покупателю не приходится ждать доставки товара, как при покупке онлайн. Во-вторых, покупки в магазине подразумевают широкий спектр мультисенсорных возможностей – увидеть, коснуться товара и ощутить его. Такой практический опыт помогает покупателям лучше воспринимать товар и усиливает желание его приобрести. Следовательно, повышается вероятность совершения покупки.

В-третьих, покупки часто являются социальным опытом. Клиенты приобретают товар в компании друзей или членов семьи. Они общаются с сотрудниками магазина в торговом зале. Это укрепляет доверие к товару и создает долгосрочные отношения – в магазин хочется вернуться снова. Это и есть самое важное преимущество физических точек соприкосновения, которого не было во время бума электронной коммерции в течение пандемии.

Но, при всех плюсах офлайн-магазинов, цифровые точки тоже имеют свои достоинства. Во-первых, онлайн-покупки совершаются более эффективно и гибко. Ведь покупателям не нужно добираться до физического магазина или тратить время на поиски того или иного продукта на полках в торговом зале.

Кроме того, интернет-магазины предлагают более широкий ассортимент товаров, доступ к надежным отзывам, к информации о сравнении цен и о выгодных предложениях. Все это повышает уверенность человека в том, что он сможет принять правильное решение при покупке. Хотя покупатели не могут коснуться товара, они все равно выбирают осознанно, на основе предоставляемой подробной информации.

Важно, что точки соприкосновения онлайн лучше персонализируют продукты и рекламные акции. Клиенты получают рекомендации, основанные на их профиле и истории, что делает опыт более актуальным.

С ростом числа фиджитал-аборигенов, живущих как в физическом, так и в цифровом пространствах, важно включать цифровые точки соприкосновения в общий клиентский опыт. Хотя считается, что в следующее десятилетие после пандемии большая часть клиентского опыта будет формироваться в основном в физических помещениях, компаниям следует включать и цифровые точки соприкосновения. Их удобство, эффективность и персонализация могут дополнять физические точки соприкосновения и создавать более иммерсивный клиентский опыт (см. рис. 4.3).

Рисунок 4.3. Достоинства онлайн– и офлайн-опыта

Метамаркетинг как объединение физических и цифровых точек соприкосновения в иммерсивный опыт – ключ к победе в конкурентной борьбе за клиента. Цифровые точки соприкосновения не могут полностью заменить физические ощущения, хоть и нравятся потребителям. Прежде всего тем, кто ценит рациональность и прагматизм, а также прохождение транзакций «без трений».

Как и люди, искусственный интеллект со временем совершенствуется: анализирует успешные или неудачные прогнозы и извлекает уроки из новых данных.

Покупатели предпочитают физические точки соприкосновения в том случае, когда чувствуют потребность в эмоциональных и эмпирических связях, которую удовлетворяет социальное взаимодействие. Это означает, что обычные магазины должны стать не просто каналами продаж, а центрами обмена эмпирическим опытом. Иначе они станут неотличимы от электронной коммерции и в конечном итоге не выживут.