Текст книги "Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории"

Человеческий мозг – энергетический обжора. Он поглощает необыкновенное количество ресурсов вашего тела. Мы разрабатываем ежедневные ритуалы сохранения энергии. Если бы нам приходилось каждый раз заново учиться чистить зубы, то у нас не осталось бы энергии почти ни на что другое. Мозг любит существовать в режиме комфорта. Но великие рассказчики причиняют нам дискомфорт. Они захватывают наше внимание, ломая шаблон ожиданий.

Джуди Бергун из Аризонского университета разработала «теорию нарушения ожиданий» в конце 1970-х. Мы ждем, что люди будут вести себя определенным образом. Если человек отклоняется от ожиданий, происходит «нарушение». Оно может быть негативным. Например, если кто-то, сидящий рядом с вами в шумной кофейне, станет разговаривать по сотовому телефону, вы не придадите этому значения. Если этот же человек начнет болтать по телефону в притихшем кинотеатре – вы будете сильно раздражены, потому что «ожидаете» в этой обстановке тишины. Нарушение создает дискомфорт, но в некоторых случаях – например, когда кто-то рассказывает прекрасную историю, этот дискомфорт обретает позитивные качества.

Давайте вернемся к Биллу Гейтсу и его TED-выступлению в 2009 году. Вам наверняка случалось видеть презентации в PowerPoint (может быть, даже чаще, чем хотелось), и у вас сложились определенные ожидания в отношении этого формата. На презентации о причинах малярии вы рассчитываете увидеть слайды с таблицами, схемами, данными, числами и, может быть, парой картинок (у хорошего рассказчика картинок будет больше, но об этом мы поговорим в следующих главах). Если бы презентация содержала каждый из этих элементов, она «отвечала» бы вашим ожиданиям. Иными словами, была бы серой и легко забываемой. Билл Гейтс сломал ожидания настолько дерзко, что зрители попросту не смогли это проигнорировать. В нашу эпоху мгновенного и легко распространяемого контента Гейтс устроил представление достойное репостов в Twitter.

Нарушение ожиданий, по словам Бергун, – «высшая» стратегия коммуникации. Она считает, что этот метод может усилить «привлекательность, надежность и убедительность» выступающего. Он работает, потому что человеческий мозг не может игнорировать новизну.

А. К. Прадип, специалист по нейромаркетингу из Беркли, штат Калифорния, как-то раз сказал мне:

«Наш мозг натренирован на поиски всего блестящего и нового. Того, что стоит особняком» [2].

Я не советую вам пить воду из канализации или выпускать малярийных комаров на следующей презентации своего товара, чтобы выделиться из толпы.

Я советую вам нарушать ожидания.

Вот несколько примеров, показывающих, как можно выделиться из толпы. Вы заметите, что большинство из них замечательно просты в исполнении. Прекрасный сторителлинг не обязательно должен быть сложным.

Пример первый. Я работал с группой экспертов по противодействию терроризму, сообщавших местным властям самую свежую информацию о безопасности их города или инфраструктуры штата. Для оформления своей презентации они решили показать слайд-фотографию сломанного замка на двери электростанции. Я предложил пойти еще чуть дальше – взять настоящий замок, выложить его на стол и продолжить презентацию. Замок был ржавым, изъеденным коррозией и сломанным. Слушатели передавали его по кругу во время остальной части дискуссии. Когда после презентации присутствующим задали вопрос о том, что они поняли, чиновники штата ответили: «Нам нужно обновить инфраструктуру. Эти ржавые замки произвели на нас впечатление». Обратите внимание, что они не сказали: «Слайд номер двадцать два был впечатляющим». Да, слайды были прекрасно сделаны, но «ожидаемы». А сломанный замок сломал ожидания.

Пример второй. На выставке потребительской электроники 2015 года в Лас-Вегасе (CES) генеральный директор компании Intel Брайан Кржанич выпустил дронов. В каждом выступлении гендиректоров на этой знаменитой выставке электроники присутствующие рассчитывают увидеть новые товары и их демонстрацию в действии. Кржанич не разочаровал гостей. Он представил технологию новой камеры под названием RealSense 3D. По его словам, эта камера настолько передовая, что ее можно устанавливать на дроны, обеспечивая их «зрением», позволяющим «осознавать» локации, для того чтобы они не врезались в предметы. В презентации Кржанича были слайды с фотографиями нового товара, которые вполне соответствовали ожиданиям. Но он не стал на этом останавливаться и пригласил к себе на сцену «трех друзей». Появились три дрона и буквально принялись летать вокруг него на сцене, не сталкиваясь друг с другом. Камера помогла роботам осознавать свое окружение. Кржанич продолжал рассказывать слушателям о последствиях внедрения этой технологии, пока «друзья», громко жужжа, носились вокруг него. Дроны Intel стали самым громким событием всей конференции. Впоследствии я узнал, что коллектив, ответственный за создание этой презентации, прочел мою книгу «iПрезентация: уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса». Джобс включал «вау-моменты» в каждое представление новых товаров. Это метод, который руководителям можно и нужно копировать, чтобы вдыхать жизнь в рассказы о товарах.

Пример третий. В 2009 году генеральный директор Cisco Джон Чемберс представил новую технологию под названием Telepresence на презентации в Индии. Telepresence – это набор камер с высоким разрешением и экранов, смонтированных таким образом, чтобы казалось, что два человека в разных местах на самом деле находятся вместе в одном помещении. Чемберс объяснил, что вице-президент Cisco Мартин Де Бир должен был остаться в штаб-квартире компании, в калифорнийском городе Сан-Хосе. «Мартин, как жаль, что тебя здесь нет!» [3] – во всеуслышание посетовал Чемберс. По этому сигналу Мартин Де Бир вышел на сцену, чтобы занять свое место рядом с Джоном, во всяком случае, так показалось зрителям. Cisco установила монитор Telepresence, благодаря которому Де Бир выглядел так, будто он физически присутствовал на сцене. «Я-то думал, ты ведешь занятия в Сан-Хосе, Мартин. Где же ты на самом деле?» – с деланым удивлением спросил Чемберс. «Я в Калифорнии, Джон, – ответил Де Бир. – В четырнадцати тысячах миль от тебя». Затем мужчины вместе продолжили презентацию и представили познавательную картину будущего с виртуальными совещаниями, консультациями врачей и другими ситуациями, в которых людям нужно личное общение на больших расстояниях. Джон Чемберс целит силу сторителлинга настолько высоко, что Cisco проводит опросы потребителей и выставляет оценки каждой публичной презентации каждого из своих администраторов. Чемберс открыто говорит о своих оценках и знакомится с рейтингом других сотрудников. В Cisco сторителлинг начинается с самого верха.

Пример четвертый. В 2007 году Стив Джобс представил первый iPhone. Зрители рассчитывали увидеть сразу три новых товара, поскольку Джобс сам задал эти ожидания в начале презентации: «У нас есть три товара… Первый – широкоэкранный iPod с сенсорными кнопками. Второй – революционный мобильный телефон. А третий – прорывное коммуникационное устройство для интернета» [4]. Джобс помолчал и повторил названия товаров: «Айпод, телефон и интернет-коммуникатор». Снова сделал паузу и еще раз повторил: «Айпод, телефон… понимаете, о чем я? Это не три отдельных устройства. Это одно устройство. И его мы называем iPhone». Стив Джобс задал ожидания и сам сломал эти ожидания за тридцать секунд. Представление iPhone в 2007 году многие считают одной из лучших бизнес-презентаций всех времен.

Пример пятый. В собственных презентациях по теме коммуникации и сторителлинга я упоминаю презентацию iPhone, создавая свой собственный «вау-момент». Я прошу слушателей поднять руки в ответ на вопрос: «Кто видел презентацию iPhone в 2007 году?» Поднимается пара рук. «Спорим, я смогу угадать, какая часть презентации запомнилась вам ярче всего? – предлагаю я. – Более того, я настолько в этом уверен, что уже включил ее в свой следующий слайд. Можете вы сказать мне, что произвело на вас наибольшее впечатление?» – спрашиваю я тех, кто поднял руки. Почти каждый человек, смотревший ту презентацию, называет один и тот же фрагмент: «Та часть, где Стив Джобс сказал, что у него есть три товара, но эти три оказались одним». Люди удивляются, когда я доказываю им, что точно предвидел их ответы. Это не магия. Я не экстрасенс. Я просто разбираюсь в том, как работает нарушение ожиданий.

В статье 1991 года под заглавием «Нарративная конструкция реальности» [5] психолог Джером Брунер отметил, что история – это последовательность событий, которые происходят в определенном порядке. Например, парень встречает девушку, они влюбляются друг в друга, женятся и живут долго и счастливо. Однако «хорошая история» включает «канон и его нарушение». «Нарушение» – это захватывающий, неожиданный поворот, который не дает вам оторваться от страницы или экрана. Именно оно превращает историю в убедительный нарратив, от которого у аудитории перехватывает дыхание.

Писатель Николас Спаркс продал 100 миллионов книг, потому что он – мастер нарушения.

В его «Дневнике памяти» мужчина читает рассказ женщине в доме престарелых. Это классическая история. Парень по имени Ной встречает девушку Элли, и они влюбляются друг в друга. Но обстоятельства мешают им, они разлучаются.

Первое нарушение создает мать девушки. Элли из богатой семьи, и мать запрещает ей видеться с Ноем, который работает на заводе.

Второе «нарушение» – Вторая мировая война – казалось бы, окончательно прекращает их роман. Но Ной возвращается живым и невредимым. Может быть, теперь они будут вместе? Ничуть не бывало!

Третье нарушение. Элли помолвлена. Однако Ной не забыл ее и приводит в порядок дом, надеясь, что она вернется. Элли разрывает помолвку и возвращается к Ною. Счастливая концовка, верно? А вот и нет!

Еще одно нарушение. Женщина в доме престарелых – это Элли, и у нее болезнь Альцгеймера. Рассказ, который муж ежедневно читает ей, сидя у ее кровати, – это история их реальной жизни.

«Дневник памяти» – эмоциональные «американские горки», потому что в книге постоянно возникают нарушения ожиданий. А еще это настоящий хит.

Лучшие истории нашего времени – в кино, в книгах и, да, в презентациях – содержат и канон, и нарушение канона. Как раз тогда, когда аудитория думает, что знает продолжение истории, возникает неожиданный поворот сюжета. Бизнес-легенды вроде Билла Гейтса усвоили – просто рассказать историю недостаточно. Обычные истории не решают большие проблемы. Это делают хиты.

Одна из рекомендаций, которую дают устроители TED своим ораторам, – стараться не «прибегать к обычным приемам». Рассказчики, которые успешно учат свою аудиторию, нарушая ожидания, дают людям повод для обсуждения. Они нарушают ожидания позитивно, создавая истории неожиданные, шокирующие или удивительные.

Глава 12
То, чего вы не понимаете, может (и будет) причинять вам боль

Истории – важнейшая составляющая понимания и использования доказательств людьми.

Закери Ф. Майзел

Адам практически не мог ни сидеть спокойно, ни сохранять сосредоточенность, ни доделать до конца домашнее задание. Он был гиперактивным и импульсивным. «У меня были трудности с учебой, хоть я и знал, что вполне способен хорошо учиться» [1], – вспоминает Адам. Школа была для него сплошным разочарованием. Когда ему исполнилось двадцать лет, один врач сказал, что у него СДВГ (синдром дефицита внимания и гиперактивности). Этот диагноз объяснил его проблемы с учебой и неспособность довести до конца ни одно дело.

В юности Адам увлекся музыкой и обнаружил, что ему по-прежнему трудно сфокусироваться уже не в учебной аудитории, а в студии.

«В моем сознании одновременно возникали тридцать идей, а я просто не мог их записать… Когда я не могу быть внимательным, я действительно не могу быть внимательным» [2], – рассказывал Адам.

Он снова обратился к врачу и узнал, что СДВГ – проблема, которую дети не «перерастают», становясь взрослыми.

Адам Левин решил «признать» свой СДВГ и прибегнуть к лечению. Вернув себе сосредоточенность, он целиком погрузился в свою музыкальную карьеру и вместе с основанной им группой Maroon 5 впоследствии завоевал все крупные музыкальные награды, включая «Грэмми», премии MTV и журнала Billboard. По некоторым оценкам, Левин зарабатывает более 35 миллионов долларов в год, в эту сумму входят гонорары, которые он получает как педагог в хитовом шоу NBC «Голос».

Адам Левин – счастливчик.

До 85 процентов взрослых с СДВГ даже не знают, что он у них есть.

Одни из них сидят в тюрьме. Другие то и дело скачут с одного рабочего места на другое. А третьи страдают, раз за разом попадая в провальные отношения. СДВГ – медицинское состояние, которое не понимают слишком многие. Некоторые родители считают неспособность своих детей сосредоточиться нормальным явлением для детства. Другие думают, что их ребенок это «перерастет». Неверно! Открыто рассказывая свою историю, Адам Левин помогает тысячам людей распознать у себя симптомы СДВГ и побуждает их обращаться к врачам за правильным и точным диагнозом.

На самом деле в медицинском сообществе СДВГ хорошо изучен. Однако за его пределами это состояние окружено мифами и непониманием. Проблема заключается в том, как именно рассказывают историю о СДВГ.

Взгляните на следующие утверждения и подумайте, какое из них больше воодушевляет:

«СДВГ – это неврологическое расстройство, связанное с паттерном дисфункции лобных долей мозга. Оно характеризуется отвлекаемостью, гиперактивностью и импульсивностью».

«СДВГ – это все равно что мотор от «Феррари» для мозга с велосипедным тормозом. Укрепите тормоза – и получите чемпиона. Люди с СДВГ – изобретатели и новаторы, движители и делатели, мечтатели, которые создали Америку» [3].

Оба утверждения одинаково верны. Думаю, вы согласитесь, что взрослый с СДВГ или родитель, который полагает, что у его ребенка СДВГ, взглянет на это состояние совсем иначе и будет более склонен лечить его, услышав второе объяснение. Эд Хэллоуэлл, ведущий психиатр и бывший преподаватель Гарвардской медицинской школы, приберегает первое объяснение для людей, у которых есть медицинские дипломы, а второе – для всех остальных.

Удобоваримое объяснение Хэллоуэлла сделало его любимцем СМИ. Он участвовал в программах «60 минут», «Доброе утро, Америка», шоу Опры Уинфри, шоу доктора Оза и почти в каждом другом крупном медийном проекте. Хэллоуэлл продал миллионы книг и снимается на телевидении 25 лет, потому что делает сложные темы доступными. Он считает, что обязан своими навыками рассказчика специализации в английском языке: это позволяет ему давать простые объяснения сложным научным концепциям.

«Я не вписывался в стандартный образ ученого-медика. Они специализируются в науке. Я же выбрал в Гарварде специализацию по английскому языку, прежде чем пойти учиться в медицинскую школу в Тулейне. У меня работают оба полушария мозга» [4], – как-то раз сказал мне Хэллоуэлл.

На любое телевизионное интервью Хэллоуэлл приходит, вооружившись главным оружием рассказчика, инструментом настолько мощным, что его почти невозможно игнорировать.

Древние греки представляли аналогию как мощное средство убеждения. Сегодня существует целый новый свод исследований, изучавших силу аналогии в маркетинге товаров, но для прекрасных рассказчиков аналогия всегда была важнейшей составляющей инструментария. Аналогия – это просто сравнение, указание на сходство двух вещей. Она упрощает понимание, потому что делает абстрактные идеи более ассоциативными.

Если слушатель не может проникнуться идеей, ему будет трудно запомнить ее концепцию, и он вряд ли станет действовать согласно полученной информации.

Хэллоуэлл использует аналогии, чтобы прояснять сложности.

«Нам нужно использовать больше аналогий в этой сфере, – говорит Хэллоуэлл. – Список признаков синдрома дефицита внимания и гиперактивности не демонстрирует сильных качеств, которыми обладают эти люди, а ведь они креативны и обладают живым воображением. Мы – те самые люди, которые колонизировали эту страну. Кому еще в XVII веке взбрело бы в голову сесть на корабль и приплыть сюда? Для этого нужно было быть первооткрывателем, мечтателем и рисковым человеком. Вот почему наши гены «заряжены» СДВГ. Я вижу в этом американскую «изюминку» [5].

Вдобавок к «феррари-мозгу» Хэллоуэлл использует несколько других аналогий, чтобы объяснять суть синдрома слушателям без медицинского образования:

• «У нас, ребят с СДВГ, постоянно появляются новые идеи. Это как попкорн-машина».

• «Привезите человека на ферму и оставьте его там на недельку. Если через неделю вы вернулись, а он превратил ферму в парк развлечений, значит, это СДВГ. Если же он спокойно расслабляется на веранде, то у него был острый случай современной жизни».

• «Разум человека с СДВГ подобен малышу на пикнике. Он идет, куда ему в голову взбредет, не обращая внимания ни на опасности, ни на авторитеты. Порой его заносит, и он вляпывается в неприятности, а в другие моменты открывает пенициллин».

• «Советовать человеку с СДВГ, что он должен больше стараться, – все равно что предлагать близорукому сильнее щуриться. Это не вопрос усилий и воли. Это вопрос вашего устройства».

Аналогии – «кирпичики» эффективного нарратива, чья цель – объяснять сложные темы. Аналогии помогают нам понять материал, о котором мы мало знаем, потому что с их помощью мы можем связать незнакомый контент с чем-то таким, в чем разбираемся.

Особенно важны аналогии в бизнесе, связанном со здравоохранением. Адам Джексон – успешный предприниматель, который основал три компании, поддерживаемые венчурным капиталом. Он является сооснователем и генеральным директором «Врач по запросу», сервисом, который связывает вас с врачом лицом к лицу с помощью компьютера, смартфона или планшета.

«Нет ничего важнее сторителлинга» [6], – сказал мне Джексон, когда мы обсуждали трудности объяснения этой концепции среднему потребителю.

Построение аналогии от того, что неизвестно (цифрового интерфейса с врачом), к тому, что известно, – важная составляющая образовательного процесса. Джексон использует в своих презентациях аналогию с неотложной помощью.

«Использовать сервис «Врач по запросу» – это все равно, что обратиться в службу неотложной помощи в связи с простудой. Вы рассказываете нам, что у вас не так, мы связываем вас с лицензированным врачом в вашем штате, и вы получаете полноценный прием – точно так же, как если бы сидели в медицинском кабинете. Десять-пятнадцать минут – и мы избавили вас от необходимости ехать в отделение «неотложки» или записываться и долго ждать, чтобы попасть на прием к вашему лечащему врачу», – объясняет Джексон.

«Скорая помощь» – это категория медицинских клиник за пределами традиционной экстренной помощи. Я обращался в «Скорую помощь», когда потянул спину, а моя жена – в связи с простудой. Многие американцы поступали так же, как мы, и знакомы с этим сервисом или с неприятными чувствами, когда целые дни или недели приходится ждать возможности увидеться со своим терапевтом. «Врач по запросу» – это новая платформа. Если Джексон не сможет сделать ее ассоциативно понятной с помощью аналогии, он рискует запутать свою аудиторию, а путаница делает обучение почти невозможным.

Когда Эд Хэллоуэлл впервые появился на экранах в программе «Сегодня», продюсер попросил его не забывать, что он должен завоевать внимание зрителей. Как заставить зрителей сосредоточить внимание в тот момент, когда они озабочены детьми, домашними хлопотами или работой за компьютером? Кроме того, Хэллоуэлл усвоил, что ничто так не захватывает внимание, как честное раскрытие личных историй и переживаний. Он с готовностью признает, что у него самого СДВГ, в каждом разговоре, не дожидаясь, пока его спросят:

«Я целиком за прозрачность и персонализацию дискуссии. Когда рассказываешь людям что-то о себе, буквально захватываешь их внимание, особенно если это «что-то» из ряда вон выдающееся, например, «у меня СДВГ!». Я рассказываю истории для налаживания контакта со слушателями, потому что хочу, чтобы, уходя с моей лекции, они уносили с собой идеи, но при этом желательно, чтобы к идеям прибавлялись еще надежда и вдохновение. А это происходит с помощью личного контакта» [7].

По словам одной статьи из The Journal of the American Medical Association, многие специалисты-медики «сторонятся индивидуальных историй», предпочитая им статистические данные, которые используют для поддержки своего аргумента. Это очень печально, ибо, как мы уже убедились, истории – значимый информирующий инструмент, а может ли быть более важной информация, чем та, которая связана с нашим здоровьем?

Закери Ф. Майзел и Джейсон Карлавиш пишут:

«Нарративы в форме сторителлинга, личных свидетельств и развлечения доказанно улучшают индивидуальные здоровые привычки во множестве сред. Более того, нарративы, по сравнению с сообщением одних только статистических данных, могут давать убедительный эффект в преодолении предубеждений и когнитивных предрассудков. На это указывают доказательства, полученные в исследованиях социальной психологии. Научные отчеты действительно бесстрастны, лишены характера и историчности. Но они не должны оставаться таковыми при переводе их на научно-популярный язык и последующем распространении» [8].

Авторы делают вывод, что факты и цифры важны для научно-медицинских дебатов, но их даже близко недостаточно, чтобы убедить людей изменить свое поведение.

Зимой 2015 года произошло шумное возвращение болезни, которая была почти искоренена. В Соединенных Штатах произошла самая мощная вспышка кори за 20 лет, потому что тысячи родителей решили не прививать своих детей. Вакцина от кори была изобретена в 1963 году. До этого 500 тысяч детей каждый год заболевали корью, и сотни заболевших умирали.

Эта ситуация представляла такую угрозу для общественного здоровья, что Центр контроля и профилактики заболеваний (CDC) и Белый дом не стали полагаться на то, что проблема рассосется сама собой. Выступив в программе «Сегодня», президент Барак Обама назвал научные данные «не подлежащими обсуждению». По словам Обамы, «мы рассматривали этот вопрос неоднократно. Есть все причины для того, чтобы делать прививки, но нет ни одной причины их не делать… Вам следует вакцинировать своих детей» [9].

Обама призвал родителей «оглядываться на науку, смотреть на факты». Но этот благонамеренный призыв не принес тех результатов, на которые он надеялся. Руководители часто опираются на сухие факты, стараясь повлиять на людей, но люди – существа эмоциональные. Директор CDC Том Фриден выступил на CBS в программе «Лицом к народу», предупреждая американцев, что страну может ждать «большой прорыв» кори. Он тоже обрушил на зрителей множество фактов, но не привел никаких индивидуальных примеров.

Несмотря на убедительнейшие доказательства того, что прививка защищает детей, случились два события, заставившие некоторых родителей сомневаться. Первым из них была опубликованная в престижном медицинском журнале статья, связывавшая вакцинацию в детстве с аутизмом. Вот только у этой истории была одна большая проблема – она оказалась неправдой. Врач, писавший статью, подделал статистические данные, и журнал, в котором она была опубликована, пошел на беспрецедентный шаг: принес извинения и опубликовал опровержение. Десятки исследований последовали за первой публикацией, и ни один из их авторов не нашел никакой связи между прививками и аутизмом.

Казалось, одной лживой истории должно было быть достаточно, чтобы люди перестали проводить ошибочную связь между прививками и аутизмом. Но случилось второе событие, влившее новые силы в антипрививочное движение, и явилось оно в форме истории. Привлекательная знаменитость – бывшая модель «Плейбоя» – публично отринула все доказательства полезности прививок и заявила, что «знает», что именно прививка от кори стала причиной аутизма ее сына. «Мой сын – вот моя наука», – сказала она разразившейся приветствиями студийной аудитории.

Если вы дочитали книгу до этого места, то вам известно, почему эта знаменитость смогла оказать огромное влияние на нарратив – личные истории неотразимы.

Истории превосходят фактические данные.

И что же тогда сделало медицинское сообщество, чтобы развеять противопрививочный миф? Стало рассказывать собственные истории. Истории о детях, которые страдают от энцефалита, или о семьях, потерявших детей из-за болезней, которые впоследствии были искоренены в Соединенных Штатах.

«Когда ученые сталкиваются с историями, пропагандирующими ненаучный подход к здоровью и здравоохранению, им следует применять основанный на доказательствах контрнарратив [10], – пишут Майзел и Карлавиш. – Нарративы показали себя наиболее полезным средством для усиления ясности и правдоподобия медицинской идеи, если их реципиенты отождествляли себя с персонажами этих историй».

Родителям нужно слышать контрнарративы – истинные и глубоко трогательные истории примерно 145 тысяч людей в нашем мире, которые из-за кори лишились в прошлом году жизни.

Британский сайт Vaccine Knowledge Project публикует информацию об инфекционных болезнях с помощью контента, рассчитанного на неспециализированную аудиторию. Создатели этого сайта знают, что «неспециалисты» живо реагируют на истории, и поэтому сайт полон душераздирающих историй о людях, страдающих от таких болезней, как корь.

Посетители сайта узнают историю Сары Клау. Клау в детстве не была привита от кори. Корь атаковала все ее тело, включая головной мозг. Она пролежала в коме восемь недель и в результате болезни оглохла и частично ослепла.

Также они читают про Сару Уолтон, которая заразилась корью, когда ей было 11 месяцев. Хотя Сара тогда выздоровела, 24 года спустя она заразилась вирусной инфекцией, связанной с тем, что в детстве переболела корью. Эта инфекция разрушила центральную нервную систему девушки. Мать Сары, выполняющая обязанности сиделки при ней, рассказывает эту историю, сидя у постели дочери, которая лежит, почти ни на что не реагируя, с зондом в носу, через который поступает питание.

Мелинда Гейтс, прекрасно знающая, как распространяются заболевания, владеет фактами. А еще она умеет эффективно сообщать эти факты, вкладывая их в обертку из историй. Вот что она сказала в интервью газете The Huffington Post на пике антипрививочных дебатов:

«Женщинам в развивающемся мире известна сила прививок. Они проходят пешком по десять километров под палящим солнцем вместе с детьми и выстраиваются в очередь, чтобы им сделали прививку, потому что они видели смерть своими глазами. Мы забыли о том, как выглядит смерть от кори… но в Африке женщины знают ее в лицо и хотят, чтобы их дети выжили» [11].

Интервью Мелинды Гейтс на эту тему стало вирусным в соцсетях, потому что она предоставила мощный «контрнарратив», развенчивающий неточную информацию.

Да, многие забыли о том, как выглядит эта болезнь. Истории о реальных людях, пострадавших от реальных осложнений из-за того, что не были вовремя привиты, послужили мощным напоминанием.

Финансовый консультант, входящий в число лучших специалистов в своей сфере, как-то раз сказал мне, что сторителлинг является мощным двигателем успеха, в частности, потому что истории помогают клиентам увидеть последствия бездействия.

Например, вот как этот консультант рисует возможную картину мира в том случае, если клиент откажется от страхования жизни:

«Если с вами что-то случится и ваша семья лишится дохода, который вы ей приносите, то вашей супруге, возможно, придется пойти на работу, которая ей не нравится. Ваша семья может лишиться дома, детям придется перевестись в другую школу, и университетское образование окажется им не по карману… Но предположим, что вы приняли разумные финансовые решения. В таком случае, если что-то произойдет, о вашей семье позаботятся. Вашей супруге не придется идти работать, если она этого не захочет. Дети смогут остаться жить в своем доме и учиться в своей школе. А поступив в колледж, они всегда будут думать о вас как о человеке, который сделал все это возможным. Какое наследие вы хотите оставить?»

Этот человек 32 года подряд получает на процентах более миллиона долларов в год, потому что понял, что история – один из самых мощных доступных образовательных инструментов.

Сторителлинг важен, потому что то, чего вы не понимаете, может причинить и нередко действительно причиняет вам боль. Когда вы в следующий раз попытаетесь сделать сложное понятным – в продажах ли, в здравоохранении, бизнесе или преподавании – вспомните совет Хэллоуэя и воспользуйтесь аналогиями и личными историями, заменяя ими абстракции и профессиональный жаргон. Это может сделать вашу тему предельно ясной, а в некоторых случаях и спасти человеческие жизни.