Текст книги "50 Cent: Hustle Harder, Hustle Smarter. Уроки жизни от одного из самых успешных рэперов XXI века"

Просто берите и делайте

Вскоре после запуска сериала «Власть» я был на вечеринке в доме Джейми Фокса в Лос-Анджелесе. В какой-то момент я рассказывал Джейми и парням из его команды версию той же истории, которой я только что поделился с вами, – как я пришел в Starz со своим видением, не думая о деньгах, и применил финансовую гибкость, чтобы полностью реализовать свое представление о проекте.

«Вы поняли? Видали, как Фифти это провернул? – сказал Джейми своим друзьям, когда я договорил. – Он просто берет и делает. Пора нам прекратить спрашивать разрешения и тоже взяться за дело! Погнали!»

Джейми так пытался мотивировать свою команду. На самом деле он делает так много, как никто другой. Но в тот момент он уловил один из моих фундаментальных принципов в создании успеха: просто бери и делай!

Это кажется достаточно очевидным подходом, но мы тратим много времени на ожидание разрешения что-то создать, вместо того чтобы начать создавать это самим. Мы попадаем в ловушку, думая, что так называемые «привратники»: босс, руководитель, агент, критик – должны открыть перед нами эту дверь, когда чаще всего она уже широко открыта в ожидании, когда мы войдем.

Один из лучших способов обойти этих посредников – обратиться напрямую к людям со своими идеями. Чем больше времени я провожу с руководителями корпораций, тем чаще замечаю, насколько они невежественны в плане общения с обществом. Они будут формировать фокус-группы, заказывать исследования, нанимать инфлюэнсеров – все, кроме прямого обращения к людям.

Моя стратегия всегда противоположна. Я стараюсь общаться с людьми на самом базовом уровне. Взять мое участие в индустрии спиртного. Когда я впервые связался с Effen Vodka в 2015 году, общепринятая мудрость гласила, что лучший способ продать водку – сделать ее притягательной в глазах покупателей. Крепкий алкоголь премиум-класса должен был представлять почти недостижимый для них образ жизни.

Возможно, в отделах маркетинга думали, что это сработает, но я подходил к делу иначе. Я решил, что лучший способ для Effen увеличить свою долю рынка – это буквально быть в пределах досягаемости для поклонников. Я решил провести как можно больше рекламных мероприятий.

Когда я только пришел в музыкальный бизнес, встречи с фанатами были невероятно эффективным способом продажи компакт-дисков. Если я проводил мероприятие в Tower Records[155]155
   Tower Records – международная розничная сеть и музыкальный онлайн-магазин, ранее располагался в Сакраменто, Калифорния.


[Закрыть], Best Buy[156]156
   Best Buy – американская компания, владеющая крупной сетью магазинов бытовой электроники и сопутствующих товаров.


[Закрыть] или Virgin Megastore[157]157
   Virgin Megastores – международная сеть магазинов развлечений.


[Закрыть], за дверью стояли такие длинные очереди, что заворачивали за угол. Люди хотели пожать мне руку и сфотографироваться вместе – и ждали ради контакта со мной, даже если он длился секунд пять.

Затем MP3-формат заменил компакт-диски, и больше нечего было продавать лично. Живые встречи по большей части вышли из моды.

Я могу понять, что музыкальный бизнес постепенно отказывается от таких мероприятий, но почему бы не устраивать их ради рекламы спиртного? Продажи компакт-дисков иссякли, но еще никому не удалось скачать бутылку водки через Интернет, я проверял. Я не видел причин, по которым живые встречи не могли быть крайне эффективны для продажи алкоголя. Желание контакта со знаменитостями никуда не делось.

Для проверки своей теории я решил провести серию живых встреч в винных магазинах по всей стране. В частности, я сосредоточился на небольших городах вроде Милуоки, Питтсбурга и Джексонвилля, где мое появление стало бы важным событием.

Живые встречи прошли чрезвычайно успешно. Люди слышали, что я приеду в винный магазин в их городе, и выстраивались в очередь – как раньше за компакт-дисками. Еще один плюс – когда люди стояли в очереди за компакт-диском, они обычно покупали только один, но, если вы прождете два часа, чтобы увидеть меня в винном магазине, вы, вероятно, купите больше одной бутылки. Вы можете сказать: «Я куплю одну бутылку на сегодняшний вечер. Но я могу купить еще парочку, так как скоро Рождество и ко мне придет много людей». Вот так я продавал по три бутылки на одного человека. А очередь уже была такой длинной, что заворачивала за угол.

Мои появления в магазинах были настолько успешными, что Паффи попытался их скопировать, проведя одну встречу в Бронксе с Френчем Монтаной[158]158
   Френч Монтана (French Montana, настоящее имя – Карим Харбуш; род. 9 ноября 1984 года) – американский рэпер родом из Марокко.


[Закрыть] для Cîroc[159]159
   CÎROC Vodka – французская премиум-марка виноградной водки.


[Закрыть]. Но у него это не сработало. Проблема заключалась в том, что Френч и так всегда в Бронксе. Можно увидеть, как он подъезжает к винному супермаркету и в обычный день, так зачем ждать ради него в очереди? Паффи стоило последовать моему примеру и провести мероприятие на меньшем рынке. Тогда бы он продал больше бутылок.

В дополнение к живым встречам я использовал социальные сети для прямого общения с публикой. Если кто-то выкладывал в Instagram фото с бутылкой Effen, я репостил его. Этот человек видел, что число его подписчиков резко возрастало, и становился лоялен к бренду. Другие видели, что происходит, и я предлагал им публиковать фотографии с бутылками Effen. Я тренировал фанатскую базу, чтобы стимулировать поддержку Effen. Это стало классным занятием. Я создал онлайн-движение, не вложив в маркетинг ни одного доллара.

Я вижу много параллелей между тем, как мы в прошлом толкали наркоту на улицах, и тем, как находчивые люди сегодня продвигаются в соцсетях. Они раскручиваются на основе прямого взаимодействия, а не того, что им говорит человек в костюме.

Интернет делает «привратников» куда менее актуальными. Например, в прежние времена, если у вас была отличная идея для фильма, вы должны были передать ее в студию. Поскольку вам нужен был доступ к их деньгам и рекламному потенциалу, студия была посредником, который должен подтвердить ценность вашей идеи. Сегодня, если у вас есть идея фильма, которой вы горите, вам не нужна студия, чтобы воплотить ее в жизнь. Вы можете буквально снять этот фильм на смартфон, отредактировать его на ноутбуке и самостоятельно распространить на YouTube. Если ваша работа достаточно хороша и зацепит вашу аудиторию, ее будут смотреть. Это может занять время, но в итоге разойдется слух, что вы сделали что-то ценное.

Тогда студии сами свяжутся с вами. Вы доказали, что у вас есть аудитория. Но что еще более важно, вы доказали, что действительно умеете создавать продукт. Это очень важно.

У множества разных людей есть идеи. У некоторых – даже сценарии. Но лишь немногие доказали, что они действительно знают, как создавать продукт. Буквально с нуля. На самом деле для студии это самое важное. Они хотят знать, что если подпишут с вами сделку, то вы не потратите их деньги впустую и все доведете до ума. Конечно, они предпочли бы, чтобы результат не был отстойным, но для них самое главное, чтобы продукт был готов. Вы задумывались, почему в Голливуде продолжают нанимать режиссеров, которые уже много лет не выдавали ни одного хита? Потому что студия знает, что они, по крайней мере, способны довести дело до конца.

Создав фильм самостоятельно, вы уже прошли этот тест. Вы показали, что можете что-то создать, и, если студия выдаст вам чек, вы действительно дадите им что-то взамен. Объедините это с готовой аудиторией, и бам! Теперь у вас есть рычаги воздействия! Вы уже не мечтатель с идеей, надеющийся, что кто-то рискнет с вами связаться. Вы – проверенный актив, который может ждать лучшей сделки.

Здесь я беру фильм в качестве примера, но образ мышления в стиле «просто бери и делай» поможет вам во всех областях. Не сидите сложа руки в надежде, что кто-то вложит сотни тысяч долларов в ресторан вашей мечты. Заведите фургончик с едой за гораздо меньшую цену и продавайте настолько вкусные блюда, что очередь растянется на весь квартал. Если вы так сделаете, то лишь вопрос времени, когда появится инвестор с чеком.

Еще один вдохновляющий меня пример – блогеры-путешественники. Эти ребята не ждут, пока крупное туристическое агентство или телеканал выпишут им чек. Они купили приличную камеру и билет на самолет, побывали в нескольких крутых местах и начали создавать собственный контент. Никакие «привратники» не давали им разрешения, они просто взяли и создали продукт. Многие люди из поколений постарше ненавидели эту концепцию. «Эти детишки хотят получать деньги за видео из своего отпуска? – бурчат скептики. – Пусть найдут настоящую работу». Но у этих «детишек» было видение. Они держались за него и основали собственную индустрию. Сегодня более 30 процентов туристов говорят, что выбирают место, где провести следующий отпуск, по видеоблогам о путешествиях. Из-за этого туроператоры платят блогерам-путешественникам сотни миллионов долларов за продвижение разных регионов. Курорты предоставляют им бесплатные номера. Авиакомпании – бесплатные рейсы. Не просто так эта работа стала одной из самых желанных для миллениалов. Но этого бы никогда не случилось, если бы какие-то ребятишки с камерой и билетами на стыковочный рейс не сказали: «Давайте просто сделаем это!»

Самое главное в жизни

За эти годы я купил много предметов роскоши: больше часов и цепочек, чем могу сосчитать, достаточно «Ламборгини», «Роллс-Ройсов», «Мазератти» и «Феррари», чтобы заполнить целый гараж, и один из самых роскошных особняков в Америке.

Но, несомненно, самое дорогое, что я трачу, – это время.

Я вернул цепочки ювелиру (большую часть). Однажды я даже вернул «Феррари», потому что не смог понять, как ее завести. И да, я продал тот особняк.

Но у меня нет квитанции, которая могла бы вернуть мне потраченное время. Поэтому вы должны придавать первостепенное значение тому, как проводите то ограниченное время, что у вас есть.

Тот, кто эффективно преподал мне этот урок, – Эминем. Много лет назад я тусовался с ним в студии и задумался об организации масштабного мирового турне. «Там будут я, ты, доктор Дре и Снуп, – предложил я ему. – Это шоу раскупят стадионы по всему миру. Любой хотел бы его увидеть».

Даже один Эм, на мой взгляд, мог заполнить стадионы возбужденными фанатами. Я уже представлял, как миллионы долларов текут на наши банковские счета. В моем воображении замелькали приятные картины.

«Эм, давай это сделаем!» – крикнул я, чуть не вскочив с места. Эм выслушал меня, а затем сказал: «Чувак, это звучит здорово. Правда, потрясающе… но я не хочу в это турне».

Его ответ меня разочаровал. Неужели он только что сказал, что мы не поедем зарабатывать эту кучу денег? Это казалось мне неправильным. «Почему нет?» – недоверчиво спросил я.

«Потому что я не хочу месяцами кататься в турне, а потом приехать домой, а Хейли уже стала старше», – объяснил он, имея в виду свою дочь.

В тот момент я не понимал, о чем говорил Эм. Я не хотел упускать такие возможности. Но со временем я стал лучше понимать точку зрения Эма.

Да, всегда приятно получить чек. Но чек не может быть важнее ценного для вас опыта. Конечно, Эм мог позволить себе такую роскошь – он уже заработал десятки миллионов долларов. Ему уже не нужно было беспокоиться о финансовой поддержке Хейли. Этот вопрос он уладил. Теперь он хотел быть рядом с дочерью и поддерживать ее эмоционально.

Но я думаю, что Эм решил бы так же, даже если бы до сих пор был мели и жил на Восьмой Миле[160]160
   Восьмая Миля – съезд в Детройте, разделяющий богатые и бедные районы города, в пригороде Уоррен, где жил герой Эминема, Кролик, в полубиографическом фильме «Восьмая миля».


[Закрыть] в Детройте. Одна из причин, почему Эм добился такого успеха, – он никогда не гнался за материальным. Он не позволял внешним силам указывать ему, чем заниматься. Он знает, что ему важнее, и фокусируется именно на этом. И я бы сказал, отказ от погони за долларами – один из главных факторов, позволивший ему так много заработать. Если бы Эм гнался за «легкими» деньгами, из него вышла бы подделка под Ванилла Айса[161]161
   Vanilla Ice (Вани`лла Айс, настоящее имя – Роберт Мэтью Ван Уинкл; род. 31 октября 1967 года) – белый американский рэпер, его первый альбом вышел в 1989 году. Самый известный его хит – «Ice Ice Baby».


[Закрыть]. Или он записывал бы рок-н-ролльные пластинки, что ему многие и советовали. Но он был слишком талантлив и слишком уважал хип-хоп, чтобы так поступить. Он хотел полностью раскрыть свои способности и зарекомендовать себя как настоящий МС, даже если это означало отложить хороший заработок на потом.

Деньги – это цель, но часто, чтобы получить их, вы должны научить мозг ценить жизненный опыт. Особенно если вы не родились с серебряной ложкой во рту. Может быть, вы не смогли поступить в колледж, где ваши друзья могли бы «провести» вас в компанию родителей, где вас взяли бы на хорошую должность. Если вам не выпали такие преимущества, то выясните, как получить пропуск в тот мир, где вы хотите закрепиться. И часто самый простой способ проникнуть туда – поработать бесплатно, в качестве стажера.

Я делал это пару раз, пытаясь пробиться в музыкальный бизнес. Первый раз – когда я работал с Джемом Мастером Джеем. Я был разочарован тем, что большую часть времени торчал в студии Джея в Квинсе и никак не мог попасть на сцену покрупнее. Так что Джей оказал мне солидную услугу. Он дружил с парнем Джесси Итцлером, который активно работал в музыкальной индустрии. Джесси написал кучу песен для таких исполнителей, как Тон Лок, а также тематическую песню для команды «Нью-Йорк Никс» – «Go New York Go»[162]162
   Песня-кричалка болельщиков в стиле «Вперед, Нью-Йорк, вперед!».


[Закрыть]. Благодаря этому ему поручили руководить уличной командой Никс[163]163
   The Knicks street team («Уличная команда Никс») – болельщики команды Никс, занимающиеся спортивным маркетигом – ходят по улицам в одежде с символикой клуба и раздают листовки в форме баскетбольного мяча, рекламируя матчи и мероприятия команды.


[Закрыть]. Когда Джей нас познакомил, Джесси предложил мне такой обмен: если я помогу ему с уличной командой Никс, он покажет мне все тонкости музыкального бизнеса. Звучало как хорошая сделка, поэтому каждый день я пересекался с Джесси, и мы несколько часов разъезжали по Нью-Йорку в фургончике Никс, раздавая командные браслеты и брелки. Затем мы возвращались в студию Джесси, и я помогал ему с любой песней, над которой он работал. Например, искал подходящий семпл или думал, как озвучить припев. Моей единственной платой была бесплатная экипировка Никс, но это было отличное образование для мальца, который пытался понять, как работает написание песен и музыкальный бизнес.

Моя самая ценная стажировка состоялась несколько лет спустя, после того как я подписал сделку с Columbia. Когда я понял, что они затягивают с выпуском альбома, я остался перед выбором: вернуться в гетто и ныть о том, как этот лейбл меня прокидывает, или сделать что-то конструктивное, пока жду. Я выбрал конструктивный путь. С моей точки зрения, пусть Columbia и тянули время, но на тот момент они еще не разорвали контракт. У меня оставался доступ в их офис. И я решил использовать его по максимуму.

Меня никто не приглашал (просто бери и делай), но я решил, что буду неофициальным стажером в Columbia Records. Я был неофициальным стажером у Джесси Итцлера, который работал сам на себя, и узнал много важных вещей, так почему бы не поучиться у такой крупной компании, как Columbia? Что они мне сделают, прогонят? Я знал, что они позволят мне пройти стажировку, ведь это проще еще одного сложного разговора о том, почему у моего альбома до сих пор нет даты выхода.

Каждое утро я ехал на метро из Южной Ямайки до здания Sony в центре Манхэттена. Являясь туда, я не валял дурака, не флиртовал с помощницами и не курил травку на лестничных клетках, как большинство приходящих рэперов. Нет, я реально работал. Я заглянул в каждый отдел и постарался впитать как можно больше информации.

Я навестил О-Джея, который курировал продвижение «радио улиц». Я расспросил его и попытался понять, как он смог передать сингл нужным людям. Потом я посидел с Гейл, моей пиарщицей. Я наблюдал, как она разговаривает по телефону с редакторами и журналистами, пытаясь разместить статьи в журналах. Она занималась проектами других людей, но я хотел узнать, как работает рекламная машина.

Затем я проследил, как работает Джулиан – он отвечал за художественное оформление. Я расспросил о том, как он мыслит, когда разрабатывает обложку альбома. Какой дизайн эффективно помогал продаже, а какие стили не были так же хороши?

Я делал так в каждом отделе. Постоянно задавал вопросы и впитывал информацию, пока наконец не пришел к осознанию: лейбл не мог сделать все за меня.

Это может показаться очевидным утверждением, но в то время большинство рэперов и правда не учитывали ограничения лейбла. Они думали, что как только подпишут контракт, то «включат круиз-контроль», а ребята в офисах сделают все остальное. Эти исполнители считали звукозаписывающие компании Богом, но, познакомившись ближе с их работой, я понял, что лейбл – всего лишь команда людей. Лейблы хороши в некоторых вещах, но есть и детали, которые во многом зависят не от них.

Благодаря «стажировке» я осознал, что мне придется раскрутиться самому, прежде чем О-Джей поставит мои песни или Гейл разместит в журналах статьи обо мне. Я понял, что лейблы могут придать тебе импульс, но не могут его создать.

Поэтому я в итоге выпустил «How to Rob»[164]164
   «How to Rob» («Как грабить/нигеров из шоу-биза/богатых ниггеров») – дебютный сингл 5 °Cent на Columbia Records. Эта шуточная песня – ведущий сингл с запланированного дебютного студийного альбома Power of the Dollar, который отложил лейбл.


[Закрыть]. Я понял, что мне нужно раздуть шумиху, которая заставит лейбл действовать. Мне нужно было создать свой импульс, а не надеяться, что кто-то щелкнет выключателем для меня.

Я бы не осознал этого, если бы сначала не решил устроить себе стажировку. Они не платили мне за то, что я приходил каждое утро, но информация, которую я впитывал, бесценна. Реалистичное понимание того, что звукозаписывающая компания не собиралась для меня делать, вероятно, спасло мою карьеру.

Сегодня стажировки, похоже, пользуются дурной славой. Молодежь часто жалуется, что их эксплуатируют. Некоторые даже хотят сделать неоплачиваемые стажировки незаконными.

Это недальновидно. Если вы проходите стажировку в отрасли, которая вам нравится, то вас никто не эксплуатирует. Напротив, у вас появляется шанс взять максимум из этого опыта. Стажировка – это открытая дверь. И если вам удалось войти, выясните каждую деталь о том, как тут все устроено.

Допустим, вы хотите стать дизайнером кроссовок. Приложив тонну усилий, вы добились стажировки в Adidas, но в отделе маркетинга. Вас не волнует маркетинг, но все равно хватайтесь за эту возможность. Это будет умный ход, ведь теперь у вас есть доступ.

Вы должны вгрызться в работу в маркетинге, будто это и правда должность дизайнера, и завоевать уважение боссов. Затем используйте пребывание в здании, чтобы завязать другие знакомства. Выясните, кто работает в отделе дизайна, и подойдите к ним в кафетерии. Похвалите их кроссовки. Начните разговор. Делайте все, чтобы сталкиваться с ними, пока отношения хоть немного завяжутся. Тогда дайте им знать, что ваша истинная страсть – дизайн. Спросите, можно ли как-нибудь побывать в их отделе, на птичьих правах.

Если этот человек почувствует, что ваша заинтересованность искренна, он, вероятно, скажет: «Конечно, приходи». Теперь у вас есть допуск, и вы рядом с людьми, которые делают то, чем вы хотите заниматься. Воспользуйтесь этой возможностью. Задавайте вопросы, наблюдайте и впитывайте их опыт. Даже если это не приведет к реальной работе в будущем (хотя и может), вы выйдете из ситуации с огромным преимуществом перед конкурентами. У вас будет реальная информация о том, как ваша страсть воплощается в жизнь.

К примеру, Корентин Виллемор, фотограф, о котором я уже упоминал, по-настоящему извлек выгоду из стажировки. Корентин вырос во Франции, где стал большим поклонником хип-хопа. В 2006 году он решил переехать в Нью-Йорк, чтобы быть ближе к этой культуре.

Только прилетев в Нью-Йорк, он принялся искать номера офисов G-Unit, так как был большим фанатом нашей музыки и образа жизни. Он позвонил, спросил, нужны ли им работники, и ему ответили: «Нет, вакансий нет». Однако Корентина этот ответ не устраивал. Несколько дней спустя он появился в офисе и постучал в дверь, надеясь лично доказать свою полезность. Он объяснил, что только что переехал в Нью-Йорк из Франции, что он большой фанат G-Unit и готов сделать все возможное, чтобы работать с нами. Он познакомился с Никки Мартином, и тот был заинтригован его историей, но, так как свободных рабочих мест и в самом деле не было, Никки сказал ему: «Мы с тобой свяжемся, если откроется вакансия».

Обычно эта фраза знаменует конец истории, но Корентин не хотел сдаваться. Помимо увлечения хип-хопом он был еще и опытным программистом. В то время мы только запустили ThisIs50.com, который работал на Flash. Корентин знал, что сайт будет работать намного лучше на HTML, о котором в то время мало кто знал.

Поэтому он перезвонил в офис и объяснил, что знает способ улучшить наш веб-сайт. Теперь он по-настоящему завладел нашим вниманием. Когда стало ясно, что он знает, о чем говорит, мы предложили ему стажировку с работой над сайтом. Корентин ухватился за это и, верный своему слову, почти сразу сделал сайт лучше.

Это закрепило его ценность в организации. Я повысил его с должности стажера до человека, отвечающего за все мои интернет-платформы. Поскольку он был очень опытным фотографом, я также взял его и на эту должность. В такой роли он путешествовал со мной по всему миру, от Африки до Австралии, фотографировал и познавал хип-хоп в глобальном масштабе.

Корентин смог воплотить свою мечту, потому что еще во Франции понял две ключевые концепции. Первая – упорство. Он не стал ждать, пока мы опубликуем список вакансий. Он взял на себя инициативу и позвонил в наши офисы. Когда это ни к чему не привело, он явился в офис лично. Этот визит не привел напрямую к работе, но помог ему завязать общение с Никки. Это позволило ему превратиться из случайного имени в электронном письме в человека с историей, производящего положительное впечатление.

Вторая умная вещь, которую сделал Корентин, – он перезвонил нам не с просьбой о стажировке. Вместо этого он сам предложил нам помощь. Он изучил нашу организацию и увидел, где мы могли внедрить улучшения и как он может повысить нашу эффективность. Неважно, хип-хоп это, кино или финансовый сектор, – если вы убедительно докажете, что можете поднять ценность компании, вам найдется место. Получив это место, вы можете набить цену себе. Либо в этой организации, либо в другой, когда вы приобретете некоторый опыт и заслуги за плечами.