Текст книги "Территории моды: потребление, пространство и ценность"

ГЛАВА 5
Роскошь: флагманские предприятия, эксклюзивность и искусство конструирования ценности

В последние десятилетия ученые все чаще интересуются территориальными аспектами розничной торговли и потребления. Одновременно ведется важная работа по анализу организационных и маркетинговых стратегий и брендинга как ключевых механизмов формирования товарного значения271271
  Arvidsson 2006; Holt 2004; Lury 2004.


[Закрыть]. Третья группа исследований посвящена дизайну торговых площадей272272
  Goss 1993; Goss 1999.


[Закрыть]; совсем недавно начали появляться работы об архитектуре и перепланировке магазинов273273
  Barreneche 2008; Crewe 2010, 2013; Curtis & Watson 2007; Dean 2003; Manuelli 2006.


[Закрыть]. Хотя эти исследования позволяют лучше понять формы, функции, внутренние особенности новых торговых площадок, а также технологические новации, используемые в процессе их создания, вопросы визуальной и материальной культуры торговых площадей изучались не слишком подробно. В стороне чаще всего оставались и проблемы, связанные с широким культурным, социальным и политическим влиянием модных территорий на культурное потребление, модную идентичность и субъектность. Кроме того, отношениям, связывающим пространство модной розничной торговли и коллективные творческие проекты, направленные на формирование товарной стоимости, также уделялось мало внимания. В этой главе мы попробуем глубже осмыслить эти отношения, опираясь на анализ розничной торговли, принципов демонстрации и потребления предметов роскоши, которые присущи современному капитализму и служат ключевым механизмом конструирования ценности бренда и товара. Индустрия модной роскоши – это эмпирически значимая, но пренебрегаемая теоретиками сфера исследований. Этот сегмент рынка отличается ярко выраженной территориальной спецификой, требующей тщательного изучения. На первый взгляд, мысль о том, что ценность моды неразрывно связана с производством и потреблением предметов роскоши, может показаться спорной в период глобальной рецессии, жесткой экономии и серьезных экономических проблем. На индивидуальном, политическом, экономическом, интеллектуальном уровнях осмысления трудно найти аргументы в пользу производства предметов роскоши и возврата к качественному потреблению в эпоху жесткой экономии, и это вызывает определенную степень беспокойства. Однако отрицать значение сектора роскошной моды – значит игнорировать важную глобальную конкурентоспособную область, формирующую желания потребителей, стимулирующую экономическое развитие и предоставляющую рабочие места на рынке труда. Бренды класса люкс служат стимулятором экономического развития – пусть даже у них и обнаруживается своя темная сторона, в значительной степени скрытая от глаз публики.

Методологической основой моего анализа служат три упомянутые выше исследовательские подхода, которые, вместе взятые, помогают понять, как формируется и сохраняется стоимость предметов роскоши в условиях расширяющихся рынков и ускоряющейся глобализации. Во-первых, стоимость можно изучать с точки зрения экономической социологии рынков, как это сделал Дьюи в своей основополагающей работе «Теория ценности» (The Theory of Valuation, 1939)274274
  Aspers 2010; Beckert & Aspers 2011; Karpik 2010; Stark 2011; Velthuis 2011; Zelizer 2011.


[Закрыть]. Опираясь на этот подход, мы рассмотрим стратегии, которые используют дома высокой моды, чтобы не утратить свою ауру, расширить свое присутствие на рынке – и при этом сохранить ценность бренда и его репутацию в сложных условиях глобализации275275
  Речь пойдет о восьми крупнейших модных домах: Louis Vuitton (LVMH), Hermès, Gucci, Prada, Chanel, Burberry, Fendi и Coach, а также о глобальных «флагманских» магазинах, таких как Selfridges и Harvey Nichols.


[Закрыть]. Рынок розничной торговли предметами роскоши постоянно растет, а бренды класса люкс позиционируют себя как производителей эксклюзивных товаров. Очевидно, что эти две тенденции противоречат друг другу276276
  Kapferer 2012.


[Закрыть]. Десингуляризация как способ акцентировать уникальность и повысить ее ценность277277
  Karpik 2010.


[Закрыть] наряду с коммерческой выгодой массового производства модных товаров – серьезная угроза валоризации бренда, его уникальности и ауре. Здесь уместно вспомнить ранние работы Беньямина, посвященные утрате аутентичности в эпоху массового репродуцирования произведений искусства278278
  Benjamin 1936.


[Закрыть]. Используя техники метонимического переноса, высокая мода формирует экономику качеств, где отделка, логотип или принт призваны транслировать сущность бренда. Модные товары класса люкс нельзя оценивать или капитализировать традиционными способами, поскольку они «многомерны, несравнимы друг с другом и имеют неопределенные или неопределяемые качества»279279
  Karpik 2010: 24.


[Закрыть]. Поскольку оценка таких товаров основана на расплывчатых и очень субъективных критериях, рынок модной роскоши должен быть оснащен «устройствами суждения», такими как этикетки и бренды. Их задача – снабжать потребителей информацией, которая поможет им принять решение о покупке280280
  Arvidsson 2006; Karpik 2010.


[Закрыть].

Во-вторых, я открыто ориентируюсь на культурно-экономический подход к исследованию ценности моды, который подразумевает невозможность отделить коммерческие или финансовые мотивировки от эстетических, творческих и других нематериальных детерминант ценностей и желаний. Современная высокая мода обладает мощными перформативными и аффективными возможностями, которые отчасти объясняют ее неизменную конкурентоспособность. Говоря о ценности моды, необходимо иметь в виду пространство, в котором мода хранится, потребляется, продается и демонстрируется; тем самым можно понять, как модные рынки организуются, регулируются и сохраняются в пространстве и во времени281281
  Aspers 2010; Breward 2003; Breward & Gilbert 2006; Crewe & Davenport 1992, 2003, 2008; Entwistle 2009; Potvin 2009.


[Закрыть]. Финансовые аспекты ценообразования можно осмыслить лишь в сочетании с пониманием социальных и культурных механизмов, неотделимых от собственно коммерческих систем282282
  Zelizer 2011.


[Закрыть]. Одна из мощных стратегий подобного рода – настойчивая дифференциация, основой для которой служат эстетические, символические качества товаров; бренды тем самым превращаются в хранилища смысла, средства трансляции своеобразия и ценности283283
  Arvidsson 2006; Bourdieu 1984; Lury 2004; Simmel 1904.


[Закрыть]. Рынок элитарной моды ярко демонстрирует возможности эстетического капитализма: сегодня роскошь все чаще продается как символический феномен – и это важнее, чем качество или место происхождения284284
  Tokatli 2012, 2013, 2014.


[Закрыть].

В-третьих, я опираюсь на недавние исследования в области экономики опыта285285
  Pine & Gilmore 1999.


[Закрыть] и на теории, осмысляющие принципы презентации товаров, их визуальные и пространственные характеристики. Они составляют концептуальную базу для осмысления механизмов действия, притягательности и диапазона влияния визуальной эстетики магазина высокой моды. Мода всегда была и сарториальным, и территориальным феноменом, и пространствам потребления отводится важная роль в модной индустрии. Они призваны интенсифицировать опыт потребителя, создавать у него ощущение раздвигающихся горизонтов286286
  Quinn 2003: 35.


[Закрыть]. Тактика, используемая при проектировании и создании торговых площадей, является репрезентативной стратегией, которая обусловливает визуальный и материальный опыт взаимодействия с модой287287
  Potvin 2009: 2.


[Закрыть]. Магазин никогда не является просто визуальным фоном, он активно влияет на воображение потребителя, обусловливает его переживание, понимание и восприятие моды. Мы имеем дело с локусом осуществления практик: тела двигаются в пространстве и сквозь него и, в свою очередь, оживляют и трансформируют его288288
  De Certeau 1998: 117.


[Закрыть]. Модный магазин становится местом действия субъекта, локусом, соединяющим и объединяющим производителя, товар и потребителя289289
  Potvin 2009: 2.


[Закрыть]. Апеллируя к категории визуальности в процессе анализа торговли роскошью, мы говорим одновременно и о вещном мире, и о его сенсорном восприятии290290
  Rose & Tolia-Kelly 2012.


[Закрыть]. Такой подход позволяет рассматривать опыт, переживаемый посетителем модного магазина, сразу с нескольких точек зрения, исследовать возможности и видения, и переживания, телесные и психологические практики. Как справедливо замечает Куинн, «система моды держится на визуальности; эта категория принципиально значима для потребления моды, но ее часто недооценивают в процессе интерпретации… Визуальность – не то же самое, что зрение; она формируется, когда визуальная среда и сенсорное восприятие взаимодействуют друг с другом – там, где взгляд встречается с желанием»291291
  Quinn 2003: 21.


[Закрыть]. Визуальность – ключевая категория современной капиталистической эстетики, где потребности коммерции неотделимы от культурных практик и конвенций вкуса292292
  Assouly 2008; Atkinson 2006.


[Закрыть]. Ее инструментарий – аффективное и сенсорное воздействие знаков, символов и изображений, иконография современного города, которую мы переживаем и осмысляем293293
  Foster 1988; Mirzoeff 2006.


[Закрыть]. Как пишет Потвин, визуальность и заметность – это «то, что связывает пространство и моду <…> Пространство сгущает моду <…> сообщает ей основательность и протяженность, тогда как мода привносит в пространство текстуру, цвет и жизнь»294294
  Potvin 2009: 6–10.


[Закрыть].

Описанный культурно-экономический подход к изучению рынка роскоши позволяет концептуально переработать наши представления о моде как территориальном феномене, осмыслить ее на более глубоком уровне, который требует внимания как к коммерческим, так и к эмоциональным и материальным свойствам модных образов, территорий и перформансов. В рамках этого подхода стоимость товара видится как феномен, обусловленный не только экономическими факторами, а его ценность – не только местом производства, о котором нам сообщают маркеры «Made in» («Сделано в…»). Разговор в этой главе начнется с анализа масштабов, значимости и географии мирового рынка элитной моды. Представляется, что альянсы между глобальными модными институтами, их креативными директорами и современными художниками становятся основной стратегией конструирования современного потребительского пространства. Свидетельством тому служат флагманские магазины, расположенные в глобальных городах и столицах моды295295
  Breward & Gilbert 2006. В глобальных городах флагманские магазины концентрируются в специфических районах, например на Бонд-cтрит/Слоун-cтрит в Лондоне; на Пятой авеню/Мэдисон-авеню в Нью-Йорке; на Рю-де-Фобур Сен-Оноре/Авеню Монтань (Золотой треугольник в Париже); на Виа Манцони/Виа Монтенаполеоне в Милане; на Харуми Дори (Гинза)/Аояма Дори в Токио; на Куин-стрит/Кантон-роуд в Гонконге.


[Закрыть]. Опираясь на последние исследования296296
  Cм.: Currid 2007, 2012 и Hawkins 2013.


[Закрыть], я на примерах сотрудничества между искусством и модой продемонстрирую, как создаются репрезентативные миры, как творческая деятельность обусловливается широким социальным, экономическим и культурным контекстом и в какой степени его отражает. Существенно, что в соответствии с этим подходом мы рассматриваем практики потребления в контексте торговых пространств, что позволяет изучать аффективные аспекты потребления в процессе совершения покупки и после нее. Далее мы поговорим о роли витрины как ключевого локуса демонстрации предметов роскоши, значимость которого часто недооценивают. Дома мод уделяют все больше внимания способам визуальной презентации продукта и бренда в витрине магазина; витрина – важный посредник, обеспечивающий взаимодействие потребителя, модной продукции и территории магазина, «ключевой инструмент коммуникационной стратегии многих ретейлеров»297297
  Kerfoot et al. 2003; Sen et al. 2002.


[Закрыть]. Примечательно, что творческие альянсы и витринные инсталляции, о которых пойдет речь ниже, непосредственно связаны с конструированием торговой среды. Изучение этого материала – важный вклад в решение проблем современного городского пространства, связанных категориями времени, пространства, звука, зримости, долговечности, эфемерности, экологии. В заключительной части главы мы подведем итоги этого анализа.

Территории рынка высокой моды

Рост сектора высокой моды и его крайне неравномерное территориальное распределение в настоящее время мало изучены. Нет сомнений, что рынок предметов роскоши демонстрирует удивительную устойчивость перед лицом глобальной рецессии и снижения потребительских расходов. Так, по прогнозам, за период с 2012 по 2017 год стоимость сектора высокой моды в Великобритании должна вырасти почти вдвое, с 6,6 миллиарда до 12,2 миллиарда фунтов стерлингов298298
  Ledbury Research and Walpole 2013; Lee 2008.


[Закрыть]. Несмотря на сложную экономическую обстановку, количество домов высокой моды продолжает расти: например, компания Burberry за 2006–2013 годы увеличила доходы от международной торговли втрое и в апреле 2014 года открыла свой крупнейший флагманский магазин в Азии. Это мероприятие было призвано повысить узнаваемость бренда среди китайских потребителей299299
  Sharman & Robinson 2014.


[Закрыть]. В 2013 году французский модный дом Yves Saint Laurent сообщил об увеличении годового объема продаж на 59%300300
  Butler 2013.


[Закрыть]. Темпы роста обусловливались целым рядом факторов, в частности – стремлением потребителей к более ответственным инвестициям, вниманием к творческим возможностям торговых площадей как источнику нового потребительского опыта, а также увеличением числа состоятельных людей, чьи амбиции и финансовые возможности позволяли им приобретать товары люксовых брендов301301
  Bourdieu 1984; Capgemini 2013.


[Закрыть]. Сверхбогатые – «одни из самых влиятельных игроков, от которых зависит будущее окружающего нас мира»302302
  Davidson 2016: 341–342.


[Закрыть].

Заметный и стабильный рост крупнейших международных корпораций высокой моды303303
  Например, Hermès, Kering, Richemont и Louis Vuitton Moёt Hennessy за последние два десятилетия выросли вдесятеро.


[Закрыть] сопровождается территориальной экспансией; прежде всего, производителей интересует Китай и ряд других развивающихся рынков. Модные дома активно учитывают и используют территориальные различия при разработке стратегий экспансии – причем последняя не только обусловлена ростом потребления дорогих товаров, но и стимулирует его. Страсть к приобретению роскоши особенно ярко проявляет себя в странах с формирующейся рыночной экономикой, таких как Китай, Индия и Бразилия, и шире – в Азии и на Ближнем Востоке304304
  McKinsey & Co. 2013; Shukla 2012; Tynan et al. 2010.


[Закрыть]. С 2011 года инвестиционные компании в Азии и на Ближнем Востоке, а также корпорации высокой моды, такие как Louis Vuitton Moёt Hennessy и Richemont, снова начали вкладываться в люксовые бренды. Это свидетельствует о жизнеспособности сектора и о явном иммунитете высокой моды к пагубным последствиям глобального кризиса. Компании класса люкс откликаются на растущий международный спрос, особенно на развивающихся рынках, предпринимают впечатляющие международные проекты и открывают новые брендовые магазины. Они также поддерживают дефицит производства и постоянно поднимают цены, значительно превышая уровень инфляции: «Думайте об этом как о налоге на эксклюзивность… это действительно нечто экстраординарное»305305
  Herships 2014.


[Закрыть]. По прогнозам, в ближайшие десять лет 85% всех розничных магазинов высокой моды будут располагаться в странах с развивающимися рынками306306
  Shukla 2012: 576.


[Закрыть]. Самая важная роль здесь отводится Китаю, который предоставляет широкие возможности для развития глобальных брендов класса люкс и к концу 2013 года может превратиться в крупнейший в мире рынок предметов роскоши стоимостью в 16 миллиардов фунтов стерлингов307307
  McKinsey and Co. 2013.


[Закрыть]. Китайский сектор модной роскоши растет, несмотря на глобальную рецессию; в настоящее время на его долю приходится 25% мирового рынка, что делает его вторым по величине рынком высокой моды после Японии308308
  Zhan & He 2012: 1452.


[Закрыть]. Быстрая урбанизация и рост благосостояния потребителей за пределами крупнейших городов Китая ведут к появлению новых внутренних рынков; глобальные бренды, такие как Louis Vuitton, Gucci, Coach и Burberry, открывают магазины в китайских городах третьего круга, стремясь воспользоваться преимуществами, обусловленными постоянным повышением спроса309309
  Kapferer 2012.


[Закрыть].

Согласно прогнозам, потребление предметов роскоши в Китае вырастет с 12% в 2007 году до 29% к 2015 году310310
  Zhang & Kim 2013: 68.


[Закрыть]. Ожидается, что к 2020 году китайские потребители будут приобретать свыше 44% от всего количества предметов роскоши в мире311311
  CLSA Asia Pacific.


[Закрыть]. Благодаря росту ВНП на развивающихся рынках, ориентированных на представителей среднего класса, спрос на предметы роскоши увеличился312312
  Kapferer 2012.


[Закрыть]. В частности, в Китае главными потребителями роскоши являются представители среднего класса: покупка люксовых товаров позволяет им повысить свой социальный статус и приобщиться к западному образу жизни, в то время как давление социально-нравственных конвенций, ранее ограничивавших индивидуальное стремление к чрезмерной и демонстративной пышности, уменьшается313313
  Zhan & He 2012: 1453; Zhang & Kim 2013.


[Закрыть].

В этом сложном калейдоскопе международных торговых инвестиций и разнообразных практик потребления бросаются в глаза два изменения на рынке роскоши, которые отразились на его географии. Во-первых, это заметные глобальные подвижки в географии производства предметов роскоши: целый ряд модных домов отдает производство на аутсорсинг в другие страны, в случае с Burberry и Prada – в Китай314314
  Bloutin Artinfo 2011; Pyke 2015; Quinn 2002.


[Закрыть]. Особенно показателен здесь пример Gucci. Ранее традиции бренда охранялись и продвигались посредством лейбла «Сделано в Италии». Начиная с 1990‐х годов производство требовало разработки все более сложных цепочек поставок; постепенно оно переносилось за рубеж, в Китай, Турцию, Вьетнам и Румынию, с целью снижения затрат315315
  Reinach 2005; Tokatli 2014.


[Закрыть]. Зная об этой «теневой стороне»316316
  Holt 2004: 6.


[Закрыть] своей производственной системы, компания Gucci умело изменила содержание маркетингового послания: компания теперь обращает внимание покупателей не на происхождение продукции, а на «контекст ее потребления»317317
  Tokatli 2014.


[Закрыть]. В этой ситуации розничный магазин приобретает особое значение: он превращается в ключевой локус конструирования брендового имиджа, переосмысленный в реляционном и более свободном контексте318318
  Tokatli 2013: 239.


[Закрыть]. Этот ловкий ход позволил Gucci сохранить репутацию и ауру бренда; граница между страной происхождения (или производства) товаров и территориальными истоками бренда – то есть «страной, с которой ассоциирует бренд целевая аудитория, независимо от того, где он создается»319319
  Shukla 2011.


[Закрыть] – оказалась размыта. Подобные стратегии встраивают роскошь в экономику массовых рынков и проблематизируют само представление о люксовых брендах, эксклюзивный статус и ценность которых традиционно создавались и поддерживались благодаря маркировке «Сделано в…», уникальным ремесленным навыкам, ремесленному производству, качеству и дефициту. Коротко говоря, мы имеем дело с умышленной подменой локусов и средств производства, одной из составляющих сверхтоварного фетишизма.

Во-вторых, две тенденции: постоянное расширение и рост розничных сетей класса люкс и представление о люксовых брендах как о чем-то эксклюзивном и редкостном320320
  Kapferer 2012.


[Закрыть] – противоречат друг другу. Компании класса люкс позиционируют себя как создателей уникальных и притягательных товаров и одновременно стремятся удовлетворить потребности массовых крупных рынков. Для осуществления этой задачи предприниматели уделяют равное внимание творческим и коммерческим аспектам производства и акцентируют символические, нематериальные качества брендов, поддерживая дефицит предложения и искусственно завышая цены321321
  Herships 2014.


[Закрыть]. Разрабатывая эту стратегию, корпорации активно используют территориальные факторы для конструирования стоимости. Один из способов достичь этого в условиях глобализации и географической экспансии – открытие флагманского магазина, обеспечивающего бренду символическое и авторитетное присутствие в новом пространстве. Об этом и пойдет речь ниже.

Флагманские магазины: территории модной роскоши

При изучении развития рынка высокой моды очень важно понимать, каким образом ретейлеры используют территориальные факторы для конструирования стоимости. Ключ к этой бизнес-стратегии – флагманский магазин, яркая пространственная презентация бренда. На фоне роста международных рынков и комплексной географической экспансии флагманский магазин обеспечивает бренду очень заметный, символически значимый эффект присутствия. Это материальное воплощение бренда, буквально открывающаяся потребителю территория соблазнов и желаний. Флагманский магазин позволяет компании рассказать всю свою историю, использовать все доступные инструменты, чтобы донести до клиента информацию о репутации бренда и его философии. Исторически флагманский магазин вырос из парижских ателье высокой моды и готового платья, которые представляли собой многоэтажные здания, состоящие из офисов, мастерских и торгового зала на первом этаже. Эти Maisons de Mode (дома мод) были творческим средоточием бренда, его умом и сердцем322322
  Barreneche 2008.


[Закрыть]. Здесь модные коллекции появлялись на свет, здесь же они и продавались323323
  Nobbs et al. 2012; Tungate 2008.


[Закрыть]. По мере роста компаний – производителей роскоши этот формат магазина распространился и за пределами Парижа; такие же ателье появились в Лондоне, Нью-Йорке и Милане324324
  Nobbs et al. 2012.


[Закрыть]. В последнее десятилетие, когда они начали обслуживать средний и массовый рынок, бренды класса люкс эволюционировали, ориентируясь на запросы все более требовательных потребителей325325
  Tungate 2008.


[Закрыть] и предлагая им специфический новый опыт326326
  Nobbs et al. 2012.


[Закрыть]. Это привело к появлению концепции «супер» или «мегафлагмана»: магазины должны были стать больше, изощреннее и хорошо запоминаться327327
  Ibid.


[Закрыть]. Примерами могут служить магазины Global Maisons, принадлежащие компании Louis Vuitton, и Epicenter, принадлежащие дому Prada328328
  Passariello & Dodes 2007: 8.


[Закрыть]. «Эти магазины отличаются масштабной, передовой архитектурой, там проводятся мероприятия»329329
  Nobbs et al. 2012: 923.


[Закрыть]. Используя новые технологии, они все чаще предлагают потребителям новый и впечатляющий опыт. Расположенные в престижных коммерческих районах мировых городов330330
  Бонд-cтрит/Слоун-cтрит в Лондоне; Пятая авеню/Мэдисон-авеню в Нью-Йорке; Рю-де-Фобур Сен-Оноре/Авеню Монтань (Зoлотой треугольник в Париже); Виа Манцони/Виа Монтенаполеоне в Милане; Харуми Дори (Гинза)/Аояма Дори в Токио; Куин-стрит/Кантон-роуд в Гонконге.


[Закрыть], призванных акцентировать эксклюзивность и престиж331331
  Moore & Doherty 2007.


[Закрыть], эти роскошные территории моды «образуют целые конгломераты роскоши, эксклюзивности и стиля, которые, кажется, поддерживают и подпитывают друг друга»332332
  Nobbs et al. 2012: 931.


[Закрыть]. Они обеспечивают домам высокой моды присутствие на международной арене333333
  Fernie et al. 1997.


[Закрыть].

Упомянутые выше кластеры роскоши в буквальном смысле служат репрезентацией «экономики символов»334334
  Sternberg 1999.


[Закрыть]. Бренды здесь обитают в эксклюзивных пространствах, а товары предстают в виде «сокровищ» в элегантных витринах, закрытые стеклом, аккуратно водруженные на постаменты и ярко освещенные; эта экспозиция напоминает художественное оформление музейного выставочного пространства. Как и в музее, зритель и объект отделены друг от друга335335
  Dion & Arnould 2011.


[Закрыть]; трогать предметы руками строго запрещено. Такое пространство «пугает. Это сделано намеренно… вы должны чувствовать, что этот мир предназначен лишь для избранных»336336
  Herships 2014.


[Закрыть]. Презентация товаров с помощью методов, обычно свойственных музеям и художественным галереям, и ритуалы сакрализации, осуществляемые продавцами, не только помогают поддерживать ощущение избранности; они также призваны конструировать потребительский опыт, который в конечном итоге столь же значим, как производство и демонстрация редких и мастерски сделанных вещей. Здесь потребители могут рассчитывать, что их опыт потребления будет соответствовать этосу бренда. Входя в магазин, они погружаются в особый ассоциированный с этим брендом мир337337
  Kozinets et al. 2002.


[Закрыть] и выносят не просто товар, а новый потребительский опыт338338
  Fionda & Moore 2009.


[Закрыть]. Таким образом, розничные продавцы высокой моды расширяют само представление о роскоши: это не просто вещь, которой можно обладать, это чувственный опыт339339
  Roper et al. 2013.


[Закрыть]. Нигде это не проявляется так отчетливо, как во флагманском магазине: самые крупные инвестиции сочетаются здесь с самым изощренным опытом взаимодействия, перформативности и зрелищности340340
  Fionda & Moore 2009.


[Закрыть]. Один из примеров – практики обслуживания клиента, который должен не просто покупать вещи, но наслаждаться самим процессом. Так, во флагманском магазине Cartier в Париже клиенты могут заказать духи по собственному рецепту341341
  Nobbs et al. 2012.


[Закрыть], а во флагмане Louis Vuitton в Токио – вступить в частный клуб, где можно рассматривать товары, потягивая шампанское342342
  Bingham 2005.


[Закрыть]. Важен и эффект погружения: торговое пространство создает всеобъемлющий образ бренда как стиля жизни, выходящего далеко за рамки простого приобретения модных вещей. Например, во флагманском магазине Chanel в Токио имеется ресторан, пробуждающий в памяти элегантный образ Коко Шанель и атмосферу ее бренда благодаря особенностям внутренней отделки, где тонкая палитра белого, кремового и черного цветов сочетается с культовым твидом Chanel 343343
  Atwal & Williams 2009.


[Закрыть]. Во флагманском магазине Dolce & Gabbana в Лондоне имеется традиционная сицилийская мужская парикмахерская, где покупатели-мужчины могут побриться и подстричься; флагман Kenzo в Париже предлагает услуги массажного салона344344
  Nobbs et al. 2012.


[Закрыть]. Цель этих сервисов – создание роскошного, гедонистического, мультисенсорного потребительского опыта, который «насыщен эмоциями»345345
  Dion & Arnould 2011: 503.


[Закрыть] и позволяет потребителям «взаимодействовать с брендом и прикасаться к нему»346346
  Nobbs et al. 2012: 926.


[Закрыть].

Такой роскошный шопинг – всегда зрелище, театр и представление. Перформативность, однако, нигде не обнаруживает себя столь ярко, как во флагманском магазине Burberry, расположенном в Лондоне по адресу Риджент-стрит, 121. Он был открыт в 2012 году как пространство, специально созданное для конструирования опыта и сращивающее дефиле и магазин, поход на модный показ и поход за покупками. Магазин задуман как тактильное, визуальное, аудиальное, иммерсивное пространство. Оно увлекает потребителя, кружит по парадным лестницам, где деревянные элементы интерьера органично сосуществуют с новаторскими виртуальными мирами; товары предстают одновременно отражениями и зеркалами, а интерьер плавно переходит в экстерьер. Манекены обвешаны подарками; за продукцию представительствует роскошная упаковка, внутри которой таятся неизвестные вещи; они скрыты от взглядов, они манят и ждут, чтобы их обнаружили. Коробки и сумки, украшенные лентами и усыпанные ниспадающими каскадами золотых листьев, кружат голову и соблазняют. Масштабы магазина, его архитектура призваны маркировать его выдающееся положение в этом городе символов. Важно, что Burberry удалось преобразовать обычное торговое пространство, вдохнуть в него новую жизнь за счет использования цифровых технологий. Наряду с организацией концертов во флагманском магазине на Риджент-стрит, которые давали, например, рок-группа Kaiser Chiefs и Джейк Багг, компания Burberry проводила там мероприятие под названием «По подиуму к реальности» (Runway to Reality), частью которого стала демонстрация весенней женской коллекции на нескольких цифровых платформах. Burberry использует новаторские цифровые технологии для создания захватывающей мультисенсорной среды, синтезирующей онлайновый и офлайновый опыт. Встроенные в одежду чипы на основе технологии радиочастотной идентификации (РЧИД) доносят до потребителей информацию о продукте совершенно новым способом: чипы приводят в действие РЧИД-зеркала, которые превращаются в цифровые экраны; на них выводится информация о месте производства и особенностях товара, а также видеоряд с подиумной демонстрацией. В определенное время в магазине начинается «цифровая гроза»; звук синхронизируется между пятьюдесятью динамиками и ста цифровыми экранами; сначала мы слышим тихий дождь, а в конце – звуки ливня и громкие раскаты грома. Гроза демонстрируется на каждом экране и отдается эхом в каждом зале. Эта симуляция культового лондонского ливня призвана подарить клиентам впечатляющие сенсорные переживания, ассоциированные с образом бренда (ил. 5.1).

Флагманский магазин – идеальное пространство для конструирования и репрезентации современного потребления. Это волшебное пространство возможностей, синтез культуры и коммерции, материализация души и специфического образа бренда. Флагманские магазины выступают в роли пространств, диктующих определенное поведение и предоставляющих сцену, на которой разыгрывается повседневная жизнь современного города. Они призваны подтверждать международную репутацию и статус бренда, обеспечивать его присутствие и повышать его узнаваемость. Это средство коммуникации, которое улучшает имидж и подчеркивает индивидуальность ассоциирующегося с брендом торгового пространства347347
  Ibid.: 921.


[Закрыть]. Бренд черпает смыслы в архитектурных формах флагманского магазина. Эти формы являются символами мира искусства. Флагманский магазин – это воплощение «автономного присутствия»348348
  Habraken & Teicher 1998: 233.


[Закрыть], он формирует идентичность бренда «не только в эксплицитной форме, но и посредством коннотаций»349349
  Kozinets et al. 2002: 28.


[Закрыть]. Его часто называют «кафедральным собором бренда», поскольку он символизирует его зримую и тактильную энергию – подобно тому как собор служит пространственной эмблемой церковной власти350350
  Cervellon & Coudriet 2013: 874.


[Закрыть]. Флагманские магазины призваны открыто демонстрировать власть и престиж; это своего рода достопримечательности, которые привлекают посетителей и поднимают авторитет города, в котором они расположены351351
  Nobbs et al. 2012.


[Закрыть]. Флагманы превращаются в туристические локации, которые часто посещают «нетипичные клиенты бренда»352352
  Ibid.: 923.


[Закрыть].

5.1. Louis Vuitton, Лондон, 2015 © Фотография автора

5.2. Магазин Gucci, Лондон, 2015 © Фотография автора

Флагманские магазины требуют значительных финансовых вложений; это ключевые инструменты маркетинга, призванные поддерживать репутацию бренда. Их цель – не столько получение прибыли, сколько закрепление и материализация имиджа и символического капитала бренда353353
  Doherty & Moore 2007; Kozinets et al. 2002.


[Закрыть]. Не случайно от таких магазинов обычно не требуют традиционного возврата вложенных в них инвестиций. Флагманские магазины способствуют выходу брендов класса люкс на развивающиеся зарубежные рынки на ранних этапах развития бизнеса. Таким образом компании демонстрируют серьезность своих намерений354354
  Doherty & Moore 2007.


[Закрыть] и получают возможность громко заявить о своем присутствии в эксклюзивных городских ландшафтах, которые они населяют (ил. 5.2).

Названия брендов украшают вывески магазинов, здания и навесы, тактильно и визуально встраивая бренд в городской пейзаж. Флаги компаний бросаются в глаза на фасадах. Это идеальный механизм, с помощью которого на город в буквальном смысле наклеивается брендовый логотип. Мы имеем дело с экспансией и колонизацией: компания физически и метафорически заявляет о своих претензиях на эксклюзивное торговое пространство. Территориальные претензии флагмана подтверждаются внушительными размерами флагманских магазинов: они намеренно строятся так, чтобы превосходить соседей, не имеющих флагманского статуса; размеры «служат материальным воплощением их лидирующей позиции»355355
  Nobbs et al. 2012: 932.


[Закрыть]. Появление «непродуктивных пространств»356356
  Ibid.


[Закрыть] на ключевых торговых площадках подчеркивает исключительное богатство и престиж бренда, его высокий статус и уникальность (ил. 5.3).

Искусство создания роскошного магазина – это упражнение в искусстве коммуникации, в умении объединить творческую энергию и силу воображения художников и дизайнеров. Отчасти это достигается с помощью архитектуры, технологий визуального дизайна и презентации, которые воплощают и конструируют образ бренда. Об эксклюзивности и престиже говорит размещение флагманских магазинов «в исторических или хорошо узнаваемых зданиях»357357
  Ibid.: 926.


[Закрыть], а также совмещение принципов искусства, архитектуры и коммерции в тщательно спроектированных торговых залах, «которые сами по себе задуманы как произведение искусства»358358
  Dion & Arnould 2011: 511.


[Закрыть]. Модные дома класса люкс все чаще прибегают к услугам знаменитых художников и архитекторов. Так, например, Ренцо Пиано сотрудничал с Hermès, Фрэнк Гери – с Louis Vuitton, а Джон Поусон – с Calvin Klein359359
  Crewe 2010; Doherty & Moore 2007: 280.


[Закрыть]. Флагманские модные магазины превращают город в символическое пространство не только с помощью поверхностного гламура и блеска, но и посредством осмысления и использования аффективных возможностей пространства, формы, материальности и цвета360360
  Antonelli 2007.


[Закрыть].

Магазин Chanel – поучительный пример того, как можно использовать возможности цвета, материала и освещения, чтобы передать идею бренда и буквально спроецировать ее на городской пейзаж. Коко Шанель всегда признавала эмоциональную и символическую силу цвета, неподвластную времени эстетическую привлекательность ахроматизма. Свидетельством тому служат ее классическое «маленькое черное платье» и черный готический шрифт на логотипе. Магазин Chanel в Нью-Йорке, спроектированный Питером Марино, обнаруживает чувственную и пленительную силу цвета и света. Снаружи магазин напоминает белый куб; внутри – ровные глянцевые поверхности глубокого черного цвета, снабженные сотнями крошечных хаотично расположенных отверстий с подсветкой. Эффект магический и чарующий. Визуальное столкновение белого света и черного блеска создает заманчивый и дразнящий образ ахроматического шика и монохроматической материальности, которая многие десятилетия служила характерным атрибутом моды и архитектуры361361
  Ojeda & Mccown 2004.


[Закрыть]. В магазине Chanel в Токио в Японии, который также проектировал Марино, сочетание белого и черного цветов, света и темноты создает впечатляющий эффект благодаря специфическому использованию технологий, цветов и текстур. Здание представляет собой сочетание керамики, стекла и железа; снаружи оно подсвечено 700 000 светодиодных ламп. Динамичные видеоэкраны снаружи магазина превращают его в роскошное брендовое пространство в буквальном смысле362362
  Crewe 2010.


[Закрыть]. Chanel может проецировать бесконечное множество образов и текстов на улицы города.