Текст книги "Лидокол. Как продавать в сфере онлайн-образования"

Раздел 2. Настойчивость и другие навыки

Глава 8. Настойчивость: слепая и гибкая

Моя книга имеет прикладное предназначение, поэтому вы не увидите здесь рассуждений на тему «каким должен быть настоящий продавец» – обойдемся без воды. Я описываю только конкретные техники и инструменты, применив которые, вы сможете продавать больше, вне зависимости от вашего характера, опыта и особенностей.

Однако есть качество, которое я не мог обойти стороной, – это настойчивость. Она критично важна. Хорошая новость в том, что ее способен развить в себе каждый, это не просто качество, но и навык. Его специфика в том, что вы не можете быть настойчивым в жизни и ненастойчивым в продажах, равно как и наоборот. Поэтому, когда вы развиваете этот навык в продажах, настойчивость начинает прорастать и в вашей жизни в целом, и вы пожинаете ее плоды – деньги, крутые результаты, успех.

Я на своем примере покажу, как работает настойчивость.

Так сложилось, что, поступая в институт, я выбрал специальность «инженер оптико-электронных систем». На всякий случай отмечу, что это не совсем совпадает с моими жизненными интересами, если вы вдруг не догадались. Почему я выбрал именно эту специальность? Стоя в очереди на зачисление, написал тот же код специальности, что и симпатичная девушка рядом со мной. Вы же понимаете, что лучше учиться с красивой одногруппницей, чем без нее?

Во время учебы я уже начал подрабатывать в продажах. Кроме того, как и у любого порядочного студента, у меня были и разносторонние интересы: девушки, дискотеки и прочие шалости. Учебе отводилась второстепенная роль, поэтому мне приходилось договариваться. Сразу скажу – договариваться не за деньги. Схема была следующая: я учил, как мог, остальное – чистые коммуникации с преподавателем.

Когда я выпускался, наш, к сожалению, уже покойный зав. кафедрой сказал моей маме: «Максим, надеюсь, инженером работать не пойдет, но одно могу сказать точно: с его настойчивостью у него все в жизни будет хорошо».

Потом был автосалон, где я стал лучшим продавцом сети 2010 года. Вы думаете, все было сразу гладко? Как бы не так. Многое не получалось, но я пробовал, пробовал еще, корректировал и пробовал снова, пока не получится.

Потом я стал начальником автосалона, открыл свой бизнес – все это плоды настойчивости, включая и эту книгу, кстати.

Знаете, почему я называю настойчивость королем всех навыков? Потому что она нужна, чтобы обрести любой другой навык: быстро читать, кататься на лыжах, играть на барабанах, говорить по-английски.

Настойчивость работает по следующему механизму: вы пробуете, у вас не получается. Вы упражняетесь до тех пор, пока всё не получится, если, конечно, вам это действительно нужно.

Я выделяю 2 вида настойчивости: слепую и гибкую.

Инструменты слепой настойчивости – давление и уговаривание. Вы, наверное, сталкивались с ситуацией, может быть, даже в роли клиента – когда продавец не может продать и начинает просто уговаривать, настаивать на своём, брать нахрапом. Это и есть проявление слепой настойчивости. Именно такой подход к продажам портит репутацию короля всех навыков – настойчивости.

На что ориентирован продавец, проявляющий слепую настойчивость? На собственную потребность. Он в первую очередь думает о том, что ему нужно продать. Такой подход убивает продажи, потому что продажа это всегда двусторонний процесс обмена ресурсами. Вы получаете деньги, клиент получает выгоду. Игра в одни ворота не годится.

Благородная настойчивость – гибкая. Словно рапира у фехтовальщика, оружие настойчивости – вопросы. Именно они позволяют продавцу увидеть, в чём заключается интерес клиента. С помощью вопросов продавец находит болевые точки клиента и использует это знание для движения к цели.

Вспомним главу про модели поведения в продажах. В то время как «удобный» продавец не проявляет настойчивости, а «агрессор» слепо настаивает на своем, именно профессионал проявляет гибкость и подводит к продаже, учитывая интересы клиента и не забывая о своих.

Правила настойчивости, описанные в этой главе, работают не только в продажах. В спорте, например, слепая настойчивость может очень затянуть путь к результату. Если у вас не получается спуститься с горы на сноуборде, то, следуя слепой настойчивости, вы будет просто продолжать пробовать. Гибкая настойчивость подскажет нанять тренера, научиться технике, хотя бы базово, и только потом оттачивать навык.

Как вы уже поняли, умение задавать вопросы позволяет избежать слепого давления на клиента и искусно перейти к гибкой настойчивости, дающей результаты.

В следующей главе мы разберем, какие бывают типы вопросов и как ими пользоваться.

Глава 9. Вопросы

Хотите знать, как выглядит идеальная продажа? Она состоит из серии вопросов, отвечая на которые клиент сам приходит к необходимости купить ваш продукт. Вам даже не приходится его предлагать. Чтобы достичь такого уровня в продажах, надо много тренироваться и хорошо ориентироваться в типологии вопросов.

Если вы занимаетесь продажами давно, то наверняка читали в книгах или слышали на тренингах про различные типы вопросов. Тем не менее я очень рекомендую внимательно изучить эту главу, освежить свои знания, дополнить их, потому что дальше по ходу книги мы очень часто будем опираться на материалы этой главы. Кроме того, здесь я опишу конкретные инструменты увеличения эффективности в продажах.

Если для вас этот материал в новинку – поздравляю. Осознанно применив технику вопросов в работе с реальным клиентом, вы увидите большой скачок в эффективности ведения переговоров.

Итак, какие типы вопросов я выделяю в продажах онлайн-образования.

Это вопросы, на которые клиент может прямо и детально ответить.

Например: Расскажите, пожалуйста, чем вы занимаетесь?

Обратите внимание, что этот вопрос дает полную свободу отвечающему. Это нам и нужно. Вопросы открытого типа используются на этапе знакомства, установления контакта, выяснения проблем клиента.

Открытый вопрос решает 2 важнейшие для продаж задачи:

• Получить от клиента максимум информации. Имейте в виду, что, отвечая на открытый вопрос, клиент будет говорить о том, что для него действительно важно, а внимательный продавец уже на этом этапе сможет сделать выводы о том, что для клиента имеет большее значение.

• Вторая задача – расположить клиента к общению. Дело в том, что чем больше клиент рассказывает, отвечая на вопросы, тем больше он проникается доверием к продавцу. Это очень важно. Дайте клиенту немного разоткровенничаться с помощью хорошо подобранных открытых вопросов, и совершить сделку будет гораздо легче.

Примеры открытых вопросов:

– Чем вы занимаетесь?

– Чем именно вас заинтересовала наша программа обучения?

– Что вы хотите получить в результате?

Проще говоря, чем шире простор для ответа клиента, тем эффективнее открытый вопрос.

Обращайте внимание на то, что именно волнует клиента. К примеру, вы продаете курсы по обучению профессии и спросили у клиента, чем именно его заинтересовала программа обучения. Свой ответ он начал со слов:

Понимаете, я устал от работы в найме, поэтому…

Дальше он будет рассказывать, чем его заинтересовала ваша программа, но очевидно, что для клиента выход из найма является если не мечтой, то сильным желанием. Как можно это использовать? Самый простой вариант – в диалоге постоянно упоминать, что работа в профессии, которой вы обучаете, дает большую свободу действий. Если с помощью открытых и уточняющих вопросов вы узнаете, от чего именно клиент устал в найме, то получите излияния души + много нужной информации, которую также можно использовать.

Уточняющие вопросы задают настоящие профессионалы. Я часто слушаю звонки продавцов и замечаю, что чем моложе и неопытнее продавец, тем меньше он генерирует уточняющих вопросов. Он что-то спросил, услышал ответ и сразу начинает пытаться применить этот ответ, не получив уточнений. Если открытый вопрос сравним с артиллерийским залпом, то уточняющий вопрос похож на зачистку спецназа.

Продолжим наш пример:

– Понимаете, я устал от работы в найме, поэтому, увидев ваш курс, понял, что профессия проект-менеджера мне бы очень подошла.

– Скажите, пожалуйста, Василий, от чего именно вы устали в найме? – это и есть уточняющий вопрос.

Уточнения позволяют ювелирно подойти к тому, что ответил клиент, разобрать его ответ на важные детали. Использовав полученную информацию, можно сделать конкретное точное предложение, которое будет точно соответствовать решению проблемы клиента.

В закрытом вопросе есть точный вариант ответа: да/нет/дата/время и т. д. Его применяют, когда необходимо конкретизировать ход переговоров.

В нашем примере это может выглядеть так:

– Василий, вы уже остановили свой выбор именно на профессии проект-менеджера? – это закрытый вопрос, на который отвечают «да» или «нет».

Альтернативные вопросы тоже используются с целью конкретизации переговоров; они предоставляют на выбор два или более вариантов ответа:

– Василий, вы уже остановили свой выбор именно на профессии проект-менеджера или еще рассматриваете какие-то другие варианты? – по смыслу это тот же вопрос, но задан он в формате альтернативного.

Очевидно, что существенной разницы в том, как задать вопрос, нет. Однако бывают ситуации, когда альтернативный вопрос помогает дать так называемый выбор без выбора:

– Василий, мы остановимся на формате участия с проверкой домашних заданий куратором или лично автором курса?

Как видите, здесь есть два варианта ответа, причем оба подразумевают, что Василий покупает курс. Таким образом альтернативный вопрос становится идеальным инструментом избегания отказа. Что бы человек ни выбрал, он согласен на покупку.

Более подробно о том, как это использовать, я расскажу далее в главе про закрытие сделки.

Альтернативные вопросы также хорошо работают, когда нам нужно узнать о возможном скрытом возражении человека. Например, Василий юлит, уходит от разговора и не отвечает на прямой вопрос о его сомнениях. Тогда можно использовать альтернативный вопрос:

– Василий, в чем причина ваших сомнений? Вы считаете, что курс дорогой? Рассматриваете обучение у конкурента? Передумали уходить из найма?

Вероятность, что Василий скажет, в чем дело, многократно возрастает, так как вы дали ему варианты ответа, один из которых попал в точку. А если подходящего ответа среди них нет, то, скорее всего, клиенту захочется опровергнуть ваше предположение и рассказать, в чем дело. Проверено – работает.

Они применяются для создания сверхценности на этапе работы с возражениями.

Сразу перейдем к примеру с Василием. Представим, что он засомневался, покупать ли ему курс. И тут:

– Василий, я правильно понимаю, что вы хотите остаться в найме с фиксированной зарплатой?

Провокационный вопрос состоит из предположения, которое ЯВНО противоречит интересам клиента, и, опровергнув его, он сам подчеркнет сверхценность нашего продукта.

Провокационный вопрос можно усилить с помощью сверхвыгоды:

– Василий, я правильно понимаю, что вы так и хотите остаться в найме с фиксированной зарплатой, вместо того, чтобы обрести свободу и удовольствие от работы с высоким заработком?

Получается формула:

Демонстрация потери на грани абсурда + демонстрация сверхвыгоды.

Основная ошибка, которую допускают продавцы, задавая провокационные вопросы, это неявное противоречие интересам клиента. Например:

– Я правильно понимаю, что для вас низкая цена важнее качества обучения?

Это малоэффективный вопрос, потому что провокация в нем неочевидна и слаба.

Провокационные вопросы эффективны, когда вы создаете явную и очевидную провокацию.

Каковы главные секреты эффективных вопросов?

Первый секрет вам уже известен: задав вопрос, нужно выдержать паузу. Спросили, включили слух и терпеливо ждем ответа, даже если клиент пока не заговорил.

Второй секрет – НЕ ПЕРЕБИВАТЬ – вроде бы тоже всем известен с самого детства, но это только в теории. На практике я вижу, что подавляющая часть продавцов злостно перебивают оппонентов. Перебивая клиента, вы сообщаете ему: то, что ты говоришь, не так уж и важно.

Люди подсознательно считывают такие посылы. Как думаете, велики ли ваши шансы на продажу после такого невербального диалога?

Если вы поняли человека на полуслове, а он продолжает объяснять, – дайте ему выговориться. Слушайте, ведь перед вами открывается чудесная возможность узнать, что еще для клиента важно, на чем он делает акцент, что его волнует. Все это можно использовать для продажи. Кроме того, как мы и говорили в начале главы про вопросы, – чем больше клиент рассказывает, тем выше его доверие нам.

С настойчивостью и умением задавать вопросы мы разобрались. А как обнаружить в себе качества и навыки, требующие развития именно в вашем частном случае? Об этом следующая глава.

Глава 10. Окно Джохари

В обучении выделяют четыре стадии:

1. Неосознанная некомпетентность – когда я даже не знаю о том, что у меня нет какой-то компетенции. Например, я не умею играть на балалайке. Я не только не умею на ней играть, но до определенного момента и не задумывался о такой возможности, потому что мне это попросту не нужно. Я много чего не умею из того, что мне не нужно, и мне, в принципе, вполне спокойно живётся на свете.

2. Осознанная некомпетентность – когда я понимаю, что чего-то не умею. Например, в применении к навыкам продаж вы можете осознавать, что не обладаете достаточным уровнем настойчивости. Прочитав предыдущую главу, вы поняли: «у меня проблемы с настойчивостью». Значит, глава про настойчивость перевела вас из стадии неосознанной некомпетентности в стадию осознанной некомпетентности. Это очень большой шаг – перейти из первой стадии во вторую, потому что теперь вам есть над чем работать.

3. Осознанная компетентность наступает после того, как мы поработали над собой, потренировались и обучились чему-то. Очень хороший пример осознанной компетентности – умение управлять автомобилем. Мы научились водить машину, сдали на права, впервые сели за руль своего нового автомобиля и поехали. Вспомните свои ощущения: мы думаем, куда повернуть, как переключить коробку передач. Это и есть осознанная компетентность.

В примере с настойчивостью осознанная компетентность проявляется, когда вы признаете, что хотите спасовать, но успешно проявляете необходимую настойчивость.

4. Неосознанная компетентность. Мы ведем машину, разговариваем по телефону, пьём кофе, отвлекаемся, потому что уже довели эту компетенцию до автоматизма.

То же самое и в продажах. Сначала у нас не было настойчивости, и мы ничего о ней не знали. Потом узнали, что нам ее недостает, и научились проявлять в нужный момент.

С определённым количеством повторов навык закрепляется и переходит на уровень неосознанной компетентности. Мы проявляем настойчивость, потому что она уже стала нашей моделью поведения.

Как вы думаете, на какой из перечисленных стадий человек постоянно развивается? Правильно, на второй стадии осознанной некомпетентности: когда мы понимаем, что чего-то не умеем и нам нужно этому научиться.

Есть механизм, который позволит вам в любой момент легко определять ваши зоны роста. Это ОКНО ДЖОХАРИ.

Знание и осознание себя

Открытое окно: вы знаете, например, что умеете плавать. Это известно не только вам, но и другим, потому что вы не скрываете своего умения.

Спрятано: что-то известно вам, но не известно другим. Например, у вас есть секрет о себе, которого никто не знает (ну или вы думаете, что его никто не знает J).

Неизвестно: это то, что ни вы о себе не знаете, ни другие о вас. Может быть, вы летаете во сне?!

Слепая зона: здесь находятся те качества, которые видят в вас другие, но не видите вы. Часто это как раз те самые недостатки, что мешают вам вырасти над собой.

Может быть, вы не воспринимаете критику? Слишком много говорите лишнего? Сплетничаете? Или часто проявляете бестактность и обижаете тем самым других, даже не подозревая об этом?

Там же находятся и нейтральные пробелы, которые не дают вам стать эффективнее. Например, вы очень слабо пишете тексты, но, развив в себе навык копирайтинга, могли бы значительно улучшить вовлеченность аудитории вашего блога.

Узнав, что находится в слепой зоне, вы попадаете в стадию осознанной некомпетентности, позволяющую приступить к развитию навыка/качества.

Как узнать, что находится в слепой зоне?

Создайте список из 10–15 знакомых, с кем вы общаетесь, – в него войдут ваши родственники, друзья, товарищи, коллеги, руководство, клиенты, с которыми у вас сложились доверительные отношения.

Напишите им в мессенджере следующее:

Привет. Я сейчас выполняю задание по саморазвитию. Напиши, пожалуйста, ответ на 3 вопроса:

– Какие 2–3 самых сильных качества ты во мне выделяешь?

– Какие 2–3 качества в моем характере требуют развития? Что мне мешает в общении с людьми?

– Какие 2–3 деловых навыка ты бы рекомендовал мне прокачать?

Очень прошу не деликатничать, что бы ты ни написал, я не обижусь, а наоборот – скажу спасибо. Мне очень важна честная обратная связь.

Если вы никогда не делали этого, то скорее всего результаты ошеломят вас. Обратите внимание на совпадения в ответах. Если какое-то качество в вас отметили более 1 человека, считайте, что вы нашли свою слепую зону. Развивать или нет – это уж ваш выбор, но теперь у вас нет права на незнание.

Раздел 3. Танцы продаж

Глава 11. Танцы продаж

Если открыть любую книгу по продажам, пройти любой тренинг – везде вы встретите информацию об этапах продаж. Есть своего рода общепринятый перечень этапов продаж, который существует уже несколько десятков лет и на котором выросло несколько поколений продавцов. Вот эти 5 этапов:

– установление контакта,

– выявление потребности,

– презентация продукта,

– работа с возражениями,

– закрытие сделки.

Каждый из них действительно важен. Однако само по себе понятие «этап» означает стадию какого-то процесса. Именно поэтому на тренингах и в книгах этапы продаж изображают в виде лестницы:

Такой подход часто создает ложное убеждение, что продажа движется поэтапно, но на самом деле это не совсем так.

В доказательство расскажу историю из своей практики.

В 2017 году, изучая результаты работы моего отдела продаж, я обратил внимание, что у продавцов есть выставленные счета, не оплаченные уже больше 2 недель. Нужно пояснить, что большинство наших клиентов были юридическими лицами и оплачивали услуги по счету. В таком случае нормой считается оплата в течение недели. Две недели и более – это уже перебор. Я решил разобраться, в чем дело.

Прослушивая звонки и анализируя работу продавцов, я обнаружил ошибку мышления, которая мешала ребятам продавать, а отделу продаж выполнять планы.

Ошибка заключалась в том, что, когда продавец получал от клиента заветное «ДА!» и согласие на выставление счета, продавец мысленно «ставил галочку», что продажа состоялась, хотя деньги на счет еще не поступили. Потом он сообщал о радостной новости руководителю отдела, и получал в ответ поощрительное: «красавчик».

Что происходило дальше: продавцы раз в 2–3 дня звонили клиенту с напоминанием об оплате, на что получали всегда примерно одни и те же ответы: «да, я оплачу вечерком», «ага, скоро оплатим», «передали на оплату в бухгалтерию, скоро ждите перевод». Но оплаты не поступало ни вечером, ни на следующий день.

Именно в тот момент я понял, что продажа – это не лестница из ступенек-этапов. Казалось бы, мои сотрудники успешно выяснили потребности, отработали возражения и получили согласие клиента. Означает ли это, что теперь ход продажи находится на завершающем этапе? Нет!

Решение клиента не постоянно. Сейчас он на 100 % уверен в том, что готов идти обучаться на курс по TikTok или Instagram. Положив трубку, он может рассказать об этом жене или другу, и те усмехнутся: «Вася, ну какой курс? Тебя что, в жизни мало обманывали? Это все развод, ничего нового не узнаешь, только потеряешь деньги». И вот уверенность, с которой клиент согласился на покупку, испарилась.

Запомните: в какой бы точке продажи вы ни находились, всегда надо быть готовым выполнять любую функцию продажи – выяснять новые детали потребностей клиента, выстроить презентацию под другим углом, еще раз закрывать сделку, а может быть, и восстанавливать контакт, если он потерян. Есть только одна точка, достигнув которой можно успокоиться и сместить фокус на другие продажи, – когда деньги поступили на счет.

Вернемся к моей ситуации. Я провел собрание, на котором сказал:

«Коллеги, чтобы исправить ситуацию, нам нужно изменить подход к работе.

1. Надо договариваться с клиентом об оплате в день выставления счета. Если он не может оплатить сразу – на следующий. Ваша задача – бороться за сроки и мотивировать клиента к оперативной оплате в ближайшее время.

2. Если клиент не выполняет договоренности, вы приостанавливаете переговоры о сроках оплаты и возвращаетесь к выяснению потребности, заново начиная продажу с выявления того, в чем именно сомневается потенциальный покупатель».

Такой подход сразу изменил ход событий. Конечно, «подвисшие» клиенты остались, но их стало гораздо меньше, и самое главное – в 90 % случаев и продавец, и руководство понимали реальные причины задержки, а значит, у нас появилось больше рычагов управления ситуацией.

Подобный подход я называю «танцы продаж», ведь процесс очень похож на яркий и импульсивный латиноамериканский танец, где мы с клиентом ритмично перемещаемся от одного этапа продаж к другому, возвращаемся обратно, и так несколько раз.

Как и в танце, продажа включает в себя сотрудничество, гармонию интересов и учет индивидуальности. Каждая коммуникация с клиентом индивидуальна.

Прежде чем мы перейдем к секретам эффективной работы на каждом этапе, я расскажу про связь цены продукта и его ценности для клиента.