Текст книги "Основы интернет-маркетинга. Все, что нужно знать, чтобы открыть свой магазин в интернете"

• Clickbank.com. Это замечательное место, где можно узнать, какие продукты уже продаются в интернете. Зайдя на сайт, кликните на кнопке «Купить продукт» и введите тему, которую хотите исследовать. Вы будете поражены информацией, которую сможете получить.

• Новостные сайты. Они обычно служат порталами для офлайн-газет и трансляционных компаний. Помимо последних новостей вы найдете много ценной информации о деловом мире, тенденциях рынка и т. д. Некоторые порталы присылают электронные письма-оповещения со ссылками на материалы, содержащие выбранные вами ключевые слова.

• Электронные журналы. Эти онлайн-журналы предлагают разнообразную информацию: обзоры продуктов и оценку их качества, советы и практические рекомендации и т. д.

• Чаты. Это места, где пользователи со схожими интересами могут общаться, обмениваясь сообщениями в реальном времени.

• Форумы. Это дискуссионные онлайн-группы, где участники могут обмениваться сообщениями и идеями.

• Блоги (сокращение от web log). Такие сайты представляют собой доступные для широкой публики журналы личных записей, отображающих внутренний мир и интересы владельца сайта (см. главы 4 и 11, где я рассказываю о блогах). Это отличный инструмент, при помощи которого можно подробнее узнать об интересах, переживаниях и мнениях ваших потенциальных и существующих клиентов. Чтобы определить, какой из них вам больше подходит, зайдите, например, на www.google.com или на www.msn.com и введите ключевые слова (например, «блоги о собаках» или «блоги о собачьем корме» и т. д., если ваш сайт о деликатесах для щенков).

Сделав это, вы получите более четкое представление об онлайн-возможностях своего продукта. Если же вы так и не продвинулись, не унывайте. Помните, что ваша цель – выяснить проблемы, волнующие ваших онлайн-покупателей, и предложить им лучшее решение.

Теперь, после выполнения домашнего задания, настало время для более тщательной проработки идей тех продуктов, которые вы хотите предложить покупателю. Что вы собираетесь продавать: продукты или услуги? Или и то и другое? Составьте список идей, а затем решите, какой способ доставки оптимальный в вашем случае. Например, вы хотите создать цифровой продукт. Решите, каким он будет: можно ли его скачать с вашего сайта или он потребует офлайн-доставки? К цифровым продуктам, доступным для скачивания, относятся следующие:

• аудиофайлы в формате MP3;

• электронные книги (обычно в формате PDF);

• онлайн-форумы;

• видео.

Примеры продуктов, недоступных для прямого скачивания:

• CD;

• футболки;

• кепки;

• украшения;

• книги;

• уроки игры в гольф;

• обслуживание банкетов.

Как видите, ваш выбор почти безграничен. Вот почему следует сузить список, ранжировав пункты в соответствии с тем, как они соотносятся:

• с вашими талантами, сильными сторонами, навыками и желаниями. Например, если вы увлекаетесь персидскими кошками и вдобавок отлично пишете, то подумайте о создании электронных книг, журналов или рассылок о том, как ухаживать за представителями этой породы. Если у вас нет писательского таланта, то можно продавать футболки или бейсболки с фотографиями питомцев ваших потенциальных клиентов;

• со способами доставки, предпочитаемыми вашей аудиторией. Выясните, чему отдает предпочтение ваша целевая аудитория. Возможно, они любят читать книги или слушать аудиофайлы в машине? А может, выберут онлайн-видео?

А как быть, если вы не писатель, а ваши потенциальные клиенты хотят электронную книгу? Или ваша аудитория ждет кепки, а вы не желаете иметь дело со складом? Или они требуют фотографий, а у вас и личных-то – несколько штук? Неужели все пропало? Конечно, нет!

“Вы упускаете 100 % возможностей, когда даже не пытаетесь что-нибудь делать.

Уэйн Гретцки, профессиональный хоккеист

В таком случае вам не нужно заниматься продвижением собственных продуктов. Многие успешные онлайн-продавцы, обладающие эксклюзивными правами, торгуют продуктами других людей или продают их продукты вместе со своими, участвуя в аффилиативных программах[18]18
  Аффилиативная программа – один из инструментов интернет-маркетинга, метод продвижения бизнеса в сети (продавцами/рекламодателями), в котором партнер получает вознаграждение за какое-либо действие. В отечественной практике есть устоявшийся термин «партнерская программа». Активное развитие партнерские программы в рунете получили с возникновением CPA-агрегаторов – площадок, которые предоставляли веб-мастерам (партнерам) удобный доступ к предложениям (офферам) рекламодателей (интернет-магазинов, банков и т. п.) с оплатой за результат (CPA – Cost Per Action). Прим. науч. ред.


[Закрыть]. Подробнее об этом я расскажу в главе 10, но сейчас важно отметить, что они очень прибыльны, ведь вы будете получать проценты с продаж (так называемую комиссию) всякий раз, когда кто-то купит продукт по вашей партнерской ссылке. Например, вы предлагаете пособие «Как научиться кататься на горных лыжах» в виде электронных книг, CD и видео. В этом случае вы, возможно, захотите продавать через свой сайт продукты других компаний: лыжи и палки, куртки, шапки, ботинки, туристические путевки и даже билеты. Это логическое продолжение вашего продукта, и велика вероятность того, что товары попадут к той же самой целевой аудитории.

В следующем разделе я расскажу, что придумал мой клиент, решивший заниматься кишами, и как он использовал принцип маркетинговой воронки.

Принцип маркетинговой воронки позволяет направлять потенциальных клиентов по продуманному, логически выстроенному пути, который обернется для вас неоднократной прибылью. Срабатывает этот принцип по двум основным причинам:

1. Люди покупают продукты у компаний, которые они знают и которым доверяют (отношения).

2. Гораздо проще и дешевле продать продукт уже существующему клиенту, чем искать нового.

Помните, маркетинг – это не одноразовая сделка. Именно поэтому так важно планировать свое будущее и использовать продуманную стратегию.

“Неважно, что вы продаете, вы все равно оказываетесь в сфере образования. Ведь вашим клиентам нужно, чтобы их постоянно чему-то учили, рассказывая о многочисленных преимуществах сотрудничества с вами, показывали, как использовать ваши продукты эффективнее и как непрестанно улучшать свою жизнь.

Роберт Аллен, автор книги «Множественные денежные потоки»[19]19
  М.: Попурри, 2007.


[Закрыть]

Рис. 3.4 иллюстрирует, как предприниматель, решивший заниматься кишами, применил маркетинговую воронку. Как видите, сначала он разослал по электронной почте пять бесплатных рецептов кишей – по одному в неделю в течение пяти недель, используя авторассылку (о которой я расскажу подробнее в главе 7) и оповещая потенциальных клиентов, которым это интересно: они оставили свои имена и адреса электронной почты. Следующий шаг – это еженедельная рассылка, в которой содержались более ценные советы, как приготовить идеальный киш, а также предложение купить за 9,95 доллара книгу, включающую 21 рецепт.

Рис. 3.4. Маркетинговая воронка

Хотя мой друг был бы счастлив разом продать и видео, и Библию киша, он понимал: лишь немногие потенциальные клиенты, как бы они ни любили это блюдо, захотят не раздумывая выложить 49,95 доллара (не говоря уже о 79,95).

А вот почувствовав на себе исключительный клиентский сервис и познакомившись с полезными советами и отличными рецептами, они наверняка не смогут остановиться и будут готовы заплатить за свое пристрастие к кишу.

И он оказался прав. Список клиентов постоянно увеличивался, а вместе с ним росло количество продаж, «направленных клиентов»[20]20
  «Направленный клиент», или «клиент по рекомендации» – маркетинговый термин, означающий потенциального потребителя, направленного по рекомендации существующим клиентом или иным лицом. Прим. перев.


[Закрыть] и заказов. Более того, столь заинтересованная целевая аудитория помогла ему в создании новых продуктов, которые он затем успешно вывел на рынок!

И вот как он это сделал: пригласил своих клиентов поучаствовать в небольшом электронном опросе в обмен на пять новейших рецептов кишей. Респонденты отвечали, какую еду и напитки подают к своим кишам, вносили предложения о сопутствующих товарах (фартуках, миксерах, муке для кишей, телеуроках, индивидуальных консультациях и т. д.), а также о рецептах других блюд, в получении которых они заинтересованы. И что же? Мой друг использовал их идеи для создания новых продуктов, подписания партнерских соглашений с другими компаниями и усовершенствования существующей линейки товаров.

Повторное предложение существующих продуктов

Повторное предложение означает использование небольшого количества энергии для получения большого влияния. То есть нужно работать не интенсивнее, а умнее. Находить способы выполнять задание эффективнее. Брать то, что у вас уже есть, и выжимать из этого все возможное – все равно что использовать домкрат, чтобы поднять автомобиль весом в 3000 фунтов[21]21
  1361 кг. Прим. перев.


[Закрыть], или применять низкозатратные маркетинговые тактики для достижения максимального результата. Это получение дополнительной выгоды от продажи новых или уже существующих продуктов и создание многочисленных денежных потоков, которые дополнят прибыль от вашего основного предложения.

Как это действует в реальной жизни?

Приведем следующий пример: вы оказываете определенные услуги и придумали эффективный двухчасовой бизнес-семинар по маркетингу, который лично представляете членам торговой палаты, владельцам независимого малого бизнеса и т. д. Давайте также представим, что ваш бизнес процветает – вы на своем месте и хотели бы продолжать этим заниматься, – но вас тревожит количество усилий, затрачиваемых на проведение семинара, а также недостаток времени на семью. Вы размышляете над тем, как развивать свой бизнес и в то же время чаще бывать дома. Вот несколько предложений:

1. Переформатируйте свой контент и предложите его снова

Возьмите свой лучший продукт и превратите его в пять продуктов! Сделайте это следующим образом:

• Запишите свой семинар и переформатируйте его в аудиопрограмму на CD или в MP3-файл.

• Превратите свой семинар в учебное пособие, электронную книгу или онлайн-курс (возможно, прибегнув к услугам фрилансеров на сайте www.elance.com[22]22
  Ближайший отечественный аналог – www.free-lance.ru. Прим. науч. ред.


[Закрыть]).

• Внесите изменения в свой семинар, учитывая потребности других вертикальных рынков (например, маркетинговые советы для дантистов с небольшой практикой, терапевтов, розничных торговцев и т. д.) и придумайте дополнительные продукты, пособия или электронные книги.

• Разделите материал семинара на небольшие по объему рекомендации, которые вы сможете рассылать своим потенциальным клиентам автоматически раз в неделю, используя авторассылку (см. главу 7).

2. Поставляйте свои продукты комплексно

Предлагайте одновременно продукты, связанные друг с другом, и назначайте за них цену, которая бы стимулировала клиентов (это особенно действенно в случае повторной покупки). Например, если обычно вы предлагаете электронные курсы по написанию рекламных текстов за 29,95 доллара, а программу для написания новостей – за 19,95, то вместе их можно продавать за 39,95 доллара. А мой клиент, занимающийся кишами, мог бы реализовывать видео со скидкой вместе с онлайн-классом по кулинарии.

“Эта мысль может показаться простой, но вам необходимо давать своим клиентам то, что им действительно нужно, а не то, что им нужно, по вашему мнению. Поступая так, вы увидите, что клиенты возвращаются к вам снова и снова.

Джон Илхан, австралийский бизнесмен

Надеюсь, теперь вы можете с уверенностью выбрать продукт для продажи и готовы приступать к созданию своего сайта.

Работа в сети: ваше интерактивное приключение

1. Первое напоминание

Зайдите на сайт www.inventory.overture.com[23]23
  В странах СНГ лучше использовать www.wordstat.yandex.ru. Прим. науч. ред.


[Закрыть], чтобы узнать, какому количеству людей необходим ваш продукт (в следующих главах я расскажу о других инструментах поиска).

2. Второе напоминание

Зайдите на www.google.com[24]24
  Или на www.yandex.ru. Прим. науч. ред.


[Закрыть], чтобы узнать больше о своих конкурентах. Также поищите возможных партнеров и дополнительные продукты (услуги).

3. Выберите продукт, который будете продавать

Используйте этот шаблон, чтобы сориентироваться. Ниже я привожу пример того, как все это может выглядеть. Вы можете скачать больше шаблонов с моего сайта www.onlinemarketingtemplates.com.

4. Повторное предложение уже имеющихся продуктов

Определите те области, в которых вы не собираетесь делать повторных предложений, а также укажите, что бы вы предприняли, чтобы извлечь из этих областей больше выгоды.

5. Создайте свою маркетинговую воронку

Решите, каковы ваши цели (например, определение круга потенциальных потребителей или продажа товаров). Определитесь с типом продуктов, которые вы можете производить и продавать, затем создайте их и примените маркетинговую воронку.

Краткий обзор главы 3

Прежде чем перейти к главе 4, давайте повторим самые важные понятия, усвоенные в этой:

• При выборе продукта отталкивайтесь от того, что любите делать, не гонитесь за всеми возможностями.

• Выполните домашнее задание. Убедитесь в том, что люди активно ищут то, что вы собираетесь продавать.

• Используйте свои продукты для получения максимальной выгоды.

• Зайдите на сайт www.masteringonlinemarketing.com, если хотите узнать больше; вы найдете там бесплатные актуальные блоги, советы, статьи, шаблоны и т. д.

“У среднестатистического человека в году возникают четыре идеи, при реализации любой из которых он мог бы стать миллионером.

Брайан Трейси, автор книг и мотивационный оратор

Глава 4
Дизайн и навигация

Как сделать ваш сайт динамичным и дружелюбным для пользователей

Прочитав эту главу, вы узнаете:

• об основных шагах при планировании дизайна и удобства пользования вашим сайтом;

• почему дизайн вашего сайта может либо сыграть вам на руку, либо подорвать ваш онлайн-бизнес;

• почему блоги – это отличная альтернатива традиционным сайтам;

• пять правил создания сайта, который бы выглядел профессионально

…и многое другое.

“Моя главная цель не дизайн. Моя главная цель – рассказ. Я считаю проект успешным, если он рассказывает о том, о чем должен.

Майк Дэвидсон, основатель и CEO Newsvine.com

Скажите, вы вернулись бы в ресторан, где столики грязные, а по полу разбросаны остатки еды? Вы заглянули бы в обувной магазин, где на витринах выставлена старая, поношенная обувь? Вы заплатили бы за консультацию по организации систем хранения тому, у кого весь офис завален хламом?

Как и в этих примерах, внешний вид сайта и простота навигации – это отражение вашей личности, компании и продуктов. Они могут либо способствовать успеху вашего бизнеса, либо подорвать его. Ведь известно, что интернет-пользователям хватает в среднем всего несколько секунд, чтобы понять, нравится ли им внешний вид сайта и могут ли они доверять вам. Если да, то считайте, вы миновали первую яму на своем ухабистом пути. Если же нет, пиши пропало. Клиенты не вернутся. Вот почему так важно сделать все возможное, чтобы они почувствовали себя желанными гостями на вашем сайте, а последний было легко и приятно использовать.

Это ведь нетрудно, правда? Конечно. Ну что тут сложного? Да ничего. Но в этом-то и проблема. Нет ничего проще, чем создать сайт, – кажется, кто угодно может это сделать. Многие предприниматели так и поступают: они стараются быстренько состряпать что-нибудь удобоваримое. Но если присмотреться внимательнее, то на их сайтах полно докучливой анимации, использованы кричащие цвета, все написано мелким шрифтом, ссылки не работают. И посетители уходят – сбитые с толку и раздраженные.

Что еще хуже – эти предприниматели не занимаются рассылкой по электронной почте[25]25
  Автор имеет в виду не спам, а один из инструментов интернет-маркетинга – direct-mail marketing. Он отличается от спам-рассылок хотя бы тем, что адресат должен дать свое согласие на получение таких писем. Прим. науч. ред.


[Закрыть], не работают над развитием отношений, не могут заработать деньги. А ведь они часто предлагают отличные онлайн-продукты – и при этом выбывают из игры, так и не поняв, в чем их ошибка. И хотя существует множество объяснений такой ситуации, одно несомненно: многие онлайн-компании терпят крах, потому что их владельцы недооценивают важность следования элементарным правилам разработки сайтов и, в частности, правилам дизайна и навигации. Такая ошибка весьма распространена – а с этим шутки плохи.

Я не хочу, чтобы с вами случилось нечто подобное, поэтому обратите пристальное внимание на рекомендации, которые я дам в этой главе. В них основа для создания или улучшения внешнего вида вашего сайта и его юзабилити[26]26
  Юзабилити (от англ. usability) – удобство пользования. Прим. перев.


[Закрыть].

Почитайте об этом. Используйте советы по назначению. Не полагайтесь на удачу или просто на здравый смысл. Не обманывайте себя кажущейся легкостью этой задачи. Не приглашайте никого на свой сайт до тех пор, пока не будете абсолютно уверены, что он произведет благоприятное впечатление на посетителей.

Итак, давайте начнем с нескольких базовых вещей.

Основа основ

Безусловно, можно создать такой сайт, который отвечал бы всем вашим требованиям, поражал воображение посетителей – и не обошелся бы при этом в целое состояние. Но только в том случае, если вы все спланируете заранее. И хотя это кажется очевидным, все чаще данным условием пренебрегают, стараясь побыстрее что-нибудь состряпать. Если относиться к онлайн-маркетингу так халатно, то сайт получится непрофессиональным и очень дорогим. Поэтому, прежде чем начинать, запаситесь временем и все как следует спланируйте. Все не так сложно, как может показаться, зато позже вы будете рады, что не поленились.

Прежде чем вы приступите, напомню, что к настоящему моменту вы уже должны знать:

• свою целевую аудиторию (кто ваши потенциальные покупатели и где их найти);

• продукты, которые вы будете предлагать, и их основные выгодные характеристики;

• свою нишу;

• почему иметь дело именно с вами – правильное решение.

А теперь давайте поработаем над вашим планом.

Шаг 1. Определите первоочередную цель вашего сайта

Хотя существуют сайты, предоставляющие бесплатную информацию, советы по решению проблем, послепродажное обслуживание клиента, развлечения и т. д., я сконцентрируюсь на тех, что занимаются электронной коммерцией (определением круга потенциальных потребителей и продажами). Такие сайты могут иметь одну или несколько страниц, а форма, которую вы в итоге выберете, будет зависеть от того, долгосрочны или краткосрочны ваши цели. Проще говоря, вашей основной задачей станут прибыльные продажи. Поэтому, даже исходя из самых разных факторов, ваш сайт может служить одной цели – быть средством привлечения потенциальных клиентов (как онлайн, так и офлайн) в будущем.

Вот четыре основных типа сайтов, различающихся по тому, чем они занимаются:

1. Только продажи. Такие сайты посвящены лишь продвижению и продаже продукта.

2. Определение круга потенциальных потребителей. Составление рассылок для будущих онлайн-продаж[27]27
  На Западе сложилось два подхода к созданию таких сайтов. Это либо «страница захвата» («подписная страница»), задача которой – получить контакт пользователя в обмен на какую-то полезную бесплатность (так называемая лидогенерация), чтобы подтолкнуть подписчиков к решению сделать покупку. Либо это страница запуска продукта (launch page). Тут цель немного другая – уже на странице попытаться подогреть интерес посетителей, намекнуть на то, что продукт по специальной цене получат только некоторые подписчики, и в рассылке уже откровенно заниматься продажами. Прим. науч. ред.


[Закрыть]. Эти сайты нацелены на то, чтобы стимулировать будущие онлайн-продажи. Они в основном предлагают бесплатную информацию (например, статьи, отчеты, мини-курсы и т. д.) тем посетителям, которые предоставили свои имена и электронные адреса, и часто пропускают их через маркетинговую воронку (об этом см. в главе 3).

3. Определение круга потенциальных потребителей для будущих офлайн-продаж. Такие сайты обычно предлагают информацию о своих продуктах, отвечают на часто задаваемые вопросы, предоставляют контактную информацию, объясняют, как к ним добраться (если это возможно) и т. д. Этот тип сайтов профессионалы считают наиболее полезным.

4. Определение круга потенциальных потребителей для будущих онлайн– и офлайн-продаж. Иногда офлайн-продавцы – особенно те, кто работает с ассортиментом продуктов, – используют свои сайты, чтобы привлечь потенциальных клиентов для своих онлайн– и офлайн-компаний.

Шаг 2. Выберите тип сайта, который поможет вам достичь вашей цели

Если вы определились с нужным типом сайта, самое время выбрать уровень сложности, который в вашем случае окажется наиболее эффективным. Предлагаю шесть уровней на выбор:

1. Страница для продажи одного товара[28]28
  Может быть как классическим «одностраничником» (где все элементы убеждения собраны вместе), так и мини-сайтом с несколькими страницами (где каждому элементу убеждения посвящена отдельная страница, а все страницы связаны друг с другом короткой и понятной навигацией). Прим. науч. ред.


[Закрыть]

Это сайт прямых продаж (с очень интересным предложением и активным призывом к действию[29]29
  Призыв к действию (от англ. call to action) – фраза, завершающая рекламное сообщение и своим содержанием побуждающая потребителя совершить покупку; например, «звоните сейчас и заказывайте». Прим. перев.


[Закрыть]), концентрирующийся на заключении онлайн-сделок. И хотя у него может быть много закладок (например, FAQ[30]30
  Frequently Asked Questions – часто задаваемые вопросы. Прим. перев.


[Закрыть], «Отзывы о продукте», «О нас» и т. д.), обычно на таком сайте есть мощное рекламное письмо, призывающее к покупке, и возможность ее оплатить, например по ссылке на PayPal (см. рис. 4.1).

www.GMCoachCertification.com

Рис. 4.1. Страница для продажи одного товара

2. Страница захвата

Это сайт, состоящий из одной страницы и созданный для того, чтобы ограничить выбор посетителей. Пользователей приглашают проявить определенную активность – стать участником (указать свое имя и адрес электронной почты) или же покинуть сайт. Заглавный текст обычно состоит из заголовка, списка преимуществ продукта и его характеристик, графиков, активного призыва к действию и ссылки на заполнение анкеты участника.

3. Платные сайты[31]31
  Могут быть как в виде отдельных интернет-ресурсов с платным доступом (обычно с ежемесячной подпиской-членством), так и в форме закрытых разделов интернет-магазинов, блогов и т. д. Прим. науч. ред.


[Закрыть]

Создатели таких сайтов обычно очень внимательно подходят к выбору контента и концентрируются на какой-то определенной нише или сфере. Чаще всего подписчики, пользующиеся сайтом на платной основе, гарантированно получают доступ к эксклюзивным документам и форумам, могут скачивать информацию и т. д. (хотя многие сайты и не требуют оплаты этой услуги). На рис. 4.2 приведен скриншот c www.internettips.com – это пример хорошо написанного сайта с отличным дизайном и интересным контентом, материалами которого вы можете воспользоваться после регистрации.

www.InternetTips.com

Рис. 4.2. Страница для зарегистрированных участников сайта