Текст книги "Миф о красоте. Стереотипы против женщин"

Чтобы продавать два своих продукта – искусственное сияние и недолговечную стройность – религия красоты искусно использует стандартные культовые практики, вовлекая в них женщин. Так, например, по американскому телевидению показывают следующую сцену: харизматичная женщина-лидер, одетая в белое, обращается к аудитории с сияющим лицом и горящими глазами. Женщины в зале, как завороженные, слушают ее слова: «Нужно сделать три шага в полном одиночестве. Уделите это время себе. Сконцентрируйте свое внимание и сосредоточьтесь. Прочувствуйте то, что вы делаете. Выполняйте все тщательно и добросовестно». Женщины говорят: «Я тоже сначала не верила. Но посмотрите на меня!», «Сначала я не хотела этого делать. Я испробовала все и уже не верила, что что-то способно сотворить со мной такое, – но я никогда не испытывала ничего подобного. Это изменило всю мою жизнь!» Камера снимает их лица и дает крупный план. В конце рекламного ролика все уже одеты в белое и с горящими глазами стоят вокруг своего лидера. Под звуки гимна камеры переходят на дальний план. В итоге открывается секрет, который их всех объединяет, – крем Collagen Extract Skin Nourishment по цене $39,95 в месяц.

Эти ролики, демонстрирующие «обращение в веру», только дополняют основное культовое действо, которое совершается в торговых центрах, где половина «освященного ароматического масла» реализуется в специализированных «точках продаж». Эта схема – хорошо продуманное и тщательно организованное религиозное действо чистой воды.

Женщина, заходящая с улицы в торговый центр, выглядит очень по-земному, как простая смертная, с волосами, растрепанными ветром, и своим собственным лицом, без маски, такая, какая она есть. Чтобы добраться до прилавка с косметикой, она должна пройти сквозь коридор с намеренно дезориентирующими ее зеркалами, подсветкой, запахами, совместное воздействие которых подвергают ее «сенсорной перегрузке». Такая перегрузка используется гипнотизерами и служителями разного рода культов для усиления восприимчивости человека к гипнотическому внушению. По обе стороны от нее стоят ангелы – серафимы и херувимы – выставленные на всеобщее обозрение «идеальные» лица моделей. А за ярко освещенным прилавком, где расставлены магические средства, которые позволят ей перейти невидимую границу и шагнуть в иной мир, стоит, подсвечиваемый снизу, ангел-хранитель. Женщина знает, что продавщица – обычная смертная, но она тщательно и умело накрашена и выглядит подобно окружающим ее ангелам. По сравнению с ними, видя в зеркалах отражение своего собственного «несовершенного» лица, покупательница начинает чувствовать себя не в своей тарелке. Ощущая себя потерянной и дезориентированной в этом искусственно созданном раю торгового центра, женщина не может понять, что делает и живых ангелов, и ангелов на картинках одинаково «совершенными»: и те и другие сильно накрашены. Яркий макияж не имеет никакого отношения к внешнему миру, на улицах города он так же неуместен, как модельная фотосессия. Но земной мир смертных исчезает, стирается из ее памяти, потому что она стыдится и чувствует свою неуместность среди окружающих ее эфемерных созданий. И она всей душой хочет преодолеть этот барьер и оказаться по ту сторону.

Продавщиц косметики специально обучают техникам продаж, которые очень схожи с теми, что используют профессиональные миссионеры и гипнотизеры. В книге Уиллы Эппель «Культы в Америке: Запрограммированные на рай» (Cults in America: Programmed for Paradise) бывший член общества «Божьи дети» рассказывает, что она выискивала в торговых центрах людей, которые «выглядели потерянными и уязвимыми». Женщина, идущая по коридору среди изображений небесных созданий, поневоле чувствует себя «потерянной и уязвимой». И если она соглашается на «переделку», то становится жертвой агрессивной культовой рекламы.

Продавщица обычно наклоняется очень близко к лицу покупательницы, якобы для того, чтобы нанести косметическое средство, но на самом деле намного ближе, чем это необходимо. Она ведет непринужденный разговор о всевозможных дефектах кожи, морщинах, мешках под глазами. Культовых «проповедников» учат стоять очень близко к потенциальным объектам воздействия и «пристально смотреть им прямо в глаза». «Вы должны находить у людей их слабые места». Потом женщина слышит слова обвинения, уличающие ее в грехах и опасных ошибках: «Каким кремом для лица вы пользуетесь?», «Вам только 23, а посмотрите вот на эти морщины!», «Ну если вас устраивают эти прыщи…», «Вы разрушаете нежную кожу под глазами», «Если вы не прекратите делать то, что делаете, через десять лет все ваше лицо покроется морщинами». Еще один член секты, который дал интервью Эппель, так описывает этот процесс обращения: «Вся хитрость в том, чтобы источать уверенность, поддерживать прямой контакт тесно и настойчиво, чтобы всегда полностью контролировать ситуацию… Вы должны играть на присущем людям чувстве незащищенности, неуверенности в завтрашнем дне и страхе вновь повторить прошлые ошибки».

Скорее всего, посетительница магазина капитулирует и купит для своего спасения средства от Lancôme. Однако как только она вновь окажется на улице, все эти дорогостоящие баночки моментально утратят свою волшебную ауру. Все, кому удалось вырваться из сект, потом осознают, что они освободились от чего-то, о чем помнят очень смутно.

Журнальная реклама вынуждена искать более тонкий подход к потенциальному клиенту. В течение двух последних десятилетий она использовала таинственный язык, подобно тому, как в свое время католицизм использовал латынь, иудаизм – иврит, а масоны – секретные коды и пароли в качестве престижного языка, придающего магическую силу тем, кто им пользуется. Для человека непосвященного он представляет собой непонятную и бессвязную тарабарщину на основе смеси из научных и псевдонаучных терминов. Например, «Фитоластил», «Фитофилин» и «биологически активные пептиды» (La Prairie); «гигроскопические элементы и естественные керамиды» (Chanel); «Комплекс № 3», «ретикулин и мукополисахариды (Aloegen); «тропоколлаген и гиалуроновая кислота» (Charles of the Ritz); «полипептиды» (Terme di Saturnia); «гликосфинголипиды» (GLS, Glycel); «ниосомы и микросомы» (Shiseido).

Как пишет Розалинда Майлз: «Общество в западных странах находило разные способы, чтобы не позволить новым знаниям проникнуть в низший класс женского сообщества». Долгая история исключения женщин из интеллектуальной общественной жизни подготовила почву для их устрашения при помощи этого псевдонаучного языка.

Реклама усовершенствовала эту абракадабру, чтобы скрыть тот факт, что кремы для кожи на самом деле не работают. На протяжении десятилетий индустрия «священного масла» продает женщинам «пустышку». Джеральд Макнайт пишет, что косметическая промышленность представляет собой грандиозную аферу, «завуалированную форму грабежа», приносящую грандиозные прибыли. В 1988 г. доход от продажи средств по уходу за кожей только в США составил $3 млрд, в Великобритании – £337 млн, в Италии – 8,9 трлн лир, а в Нидерландах – 69,2 млн гульденов, по сравнению с 18,3 млн гульденов в 1978 г.

На протяжении 40 лет индустрия косметики делала лживые заявления. До 1987 г. Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов только дважды высказывало в ее адрес незначительные замечания. В течение последних двух десятилетий производители «священного масла» перешли границы разумного и дозволенного, заявив, что могут замедлять процесс старения (Revlon Anti-Aging Firmagel), восстанавливать кожу (Night Repair) и перестраивать клетки (Cellular Recovery Complex, G. M. Collin Intensive Cellular Regeneration, Elancyl Restructurant). Когда в 1980-х гг. женщины начали работать на компьютерах, реклама отказалась от неопределенных рисунков и узоров, изображавших цветы, и начала использовать новые образы на базе якобы новых технологий, а также графики и статистику. Выдуманные технологические «прорывы» породили у женщин ощущение того, что показатели красоты уже не поддаются ни контролю, ни систематизации.

Переизбыток информации и новые возможности редактирования фотографий заставили женщин поверить в то, что изучить предоставляемые данные и проверить их достоверность – выше человеческих сил. Глазок фотокамеры, подобно Всевидящему оку, обрел способность видеть мельчайшие детали, недоступные зрению человека, и замечать «недостатки», невидимые простому смертному. В начале 1980-х гг. Моррис Херштайн, который работал в компании Laboratoires Serobiologiques и сам себя называл «псевдоученым», заявил: «Мы смогли увидеть и измерить то, что раньше нельзя было ни увидеть, ни измерить. Это случилось, когда нам стали доступны технологии космических программ и нам разрешили пользоваться их сложными аналитическими приборами и биотехнологическими достижениями, позволившими видеть на клеточном уровне. До этого нам приходилось полагаться на органы чувств – на тактильные ощущения». Слова Херштайна означают, что благодаря изучению тканей человеческого организма на клеточном уровне, который никак не виден невооруженным глазом, борьба за красоту стала, по сути, метафизической. Женщины вынуждены были поверить в то, что стирание мельчайших, невидимых человеческому глазу морщинок теперь стало их моральным долгом.

Слабая связь между тем, что «священные масла» обещают сделать и что делают на самом деле, порвалась наконец окончательно и перестала иметь какое-либо значение. Цитируя представителя косметической промышленности доктора Гроува, один из женских журналов написал: «Пока все тесты не стандартизированы, цифры ничего не значат… Потребители никогда не должны забывать: то, что измеряется с помощью приборов, может быть не видно человеческому глазу».

Если «враг» невидим, «разрушающее воздействие» неразличимо невооруженным глазом и эффект от «священных масел» увидеть тоже нельзя, то все это становится вопросом чистой веры, когда представляемые нам «наглядные данные», свидетельствующие о «заметном улучшении», это что-то из области того, сколько ангелов после курса использования крема сможет станцевать на булавочной головке. Начиная с середины 1980-х драматическое действо борьбы со старением стало разворачиваться на воображаемой сцене, а в его основу легло придумывание несуществующих недостатков, чтобы продавать чудодейственные средства избавления от них. С этого момента дефекты внешности, которые могут сделать женщину несчастной, становятся все менее заметными и эфемерными, так что никто, кроме самих этих женщин, не может увидеть их. Чувствуя себя еще более одинокими, чем когда бы то ни было, женщины оказались в ситуации, когда доводы разума уже не могут принести им утешения. Теперь совершенство должно выйти за пределы картинной рамы, в которую помещено полотно художника, и пройти изучение под микроскопом.

Даже хорошо осведомленные люди, работающие в косметической промышленности, зачастую признают, что кремы не действуют. Бадди Уэддерберн, биохимик из Unilever, говорит: «Эффект от втирания коллагена в кожу незначителен… Я не знаю ничего, что могло бы проникнуть глубоко под кожу, и, конечно же, ничего, что может остановить образование морщин». Анита Роддик, работающая в сетевой компании, которая производит средства по уходу за кожей Body Shop, заявляет: «Не существует средства для местного применения, нанесение которого может избавить от глубоких морщин, вызванных горем или стрессом… Не существует ничего, абсолютно ничего, что поможет выглядеть моложе своих лет». А Антея Дисней, редактор женского журнала Self, добавляет: «Мы все знаем, что не существует ничего, что могло бы помочь человеку выглядеть моложе». И наконец, Cэм Сугияма, соуправляющий Shiseido, заключает: «Если вы хотите избежать старения, вам надо жить в космосе. Иного способа добиться того, чтобы у вас не появлялись морщины, после того как вы покинули материнское лоно, нет».

Альберт Клигман, профессор Пенсильванского университета, пусть и с опозданием, но нарушил заговор молчания представителей косметической промышленности, которые всегда скрывали лживость своих заявлений. Клигман является разработчиком «Ретина-А», единственного средства, которое, похоже, действительно что-то делает, в частности вызывает воспаление кожи, непереносимость солнечного света, а также сильное и продолжительное шелушение. Как написал Клигман в обращении к своим коллегам, «в современной индустрии на смену неуемной рекламе приходит откровенный обман… Ответные меры со стороны потребителей и Управления по надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов неизбежны. Они дискредитируют индустрию и подорвут доверие к ней». В своем интервью он пошел еще дальше, сказав: «Когда они заявляют об омоложении, о кремах, оказывающих глубокое биологическое воздействие, их надо останавливать. Это абсолютная чепуха… выходящая за рамки здравого смысла и правды». Он также говорит, что новые продукты «просто не могут действовать так, как обещают их разработчики, потому что они физически не в состоянии проникнуть в кожу так глубоко, чтобы оказывать долгосрочное воздействие на морщины. Это относится и к уничтожению морщин, и к предотвращению старения клеток кожи». Надежда на то, что какой-либо препарат может дать подобный эффект, по словам Клигмана, «практически равна нулю».

«Некоторые мои коллеги, – признается Клигман, – говорили мне: “Все-таки женщины тупые! Как они могут покупать всю эту дрянь? Образованные люди, которые учились в Кембридже, Оксфорде, Сорбонне, – что на них находит? Почему они идут в Bloomingdale’s и отдают по $250 за эту ерунду?”»

Женщины такие «тупые», потому что правящие круги и их сторожевые псы разделяют стремление индустрии косметики сделать все для того, чтобы мы и дальше оставались такими же. В 1987 г. в США наконец начали вводить некоторые ограничения, но отнюдь не из-за заботы о женщинах-потребителях, которые платят за обман $20 млрд в год. Толчком к этому послужила история с выходом на рынок нового «чудодейственного» крема против старения (который доктор Клигман назвал «абсолютной фальшивкой»). Его рекламировал прославленный кардиолог доктор Кристиан Барнард. Громкая слава Барнарда и оглушительная реклама уникальных свойств средства («Это был первый в истории случай, когда врач рекомендовал косметический продукт», – говорит Стэнли Кохленберг из компании Sanofi Beauty Products) вызвали ревность у всей индустрии косметики. Как рассказывает Джеральд Макнайт, по словам одного из его источников, «кто-то заявил Управлению по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов, что, если оно не предпримет мер, чтобы этот продукт исчез из продажи, индустрия косметики позаботится о том, чтобы управление было опозорено». После этого управление перешло в нападение на всю косметическую промышленность, «потому что мы все это делали – все, рекламируя свои продукты, выступали с дикими необоснованными заявлениями». Управление потребовало от глав 23 ведущих косметических компаний представить отчеты, подтверждающие обоснованность тех заявлений, которые они делали в рекламе: о том, что в свои продукты они добавляли «волшебные» ингредиенты, обеспечивающие «омоложение на клеточном уровне». Кроме того, управление потребовало «немедленно отозвать подобные средства или протестировать их в качестве лекарственных препаратов». «Никакие известные нам научные данные, – написал в своем обращении к представителям косметической промышленности директор управления Дэниел Майклз, – не доказывают безопасность и эффективность этих продуктов. И нам ничего не известно о том, что эти продукты были общепризнаны как безопасные и эффективные при их использовании по назначению». Иными словами, управление заявило, что если кремы действительно работают так, как обещают их производители, то значит, они представляют собой лекарственные препараты и должны пройти соответствующее тестирование. Если же это не так, значит, производители делают необоснованные заявления.

Доказывает ли это, что кому-то есть дело до того бессовестного обмана, которому подвергаются женщины? Моррис Херштайн обращает наше внимание на то, что за требованием управления стоит следующее: «Послушайте, нас беспокоит то, что вы говорите, а не то, что вы делаете». Это проблема словаря, лексики, вопрос формулировки. Тон главы управления отнюдь не враждебен. «Мы не хотим никого наказывать», – сказал он в 1988 г. журналистке The New York Times Деборе Блументайль. Она поняла, что продукты останутся прежними, исчезнет только «сюрреалистическая природа» некоторых заявлений об их свойствах. Но спустя три года «сюрреалистические» заявления появились вновь.

Представьте, каков масштаб! На протяжении 20 лет производители «священного масла» делали «научно обоснованные» заявления, используя при этом фиктивные графики и цифры, якобы доказывающие «улучшение» и «заметную разницу», которые на самом деле ничем не подтверждались. И за пределами Соединенных Штатов те же самые производители продолжают делать такие же заявления. В Великобритании почти вся реклама косметических средств игнорирует предупреждения закона о рекламе, гласящего, что она не должна «содержать никаких обещаний относительно омоложения, иными словами, относительно предотвращения, замедления или остановки физиологических изменений и ухудшения состояния кожи, вызванного или связанного со старением». (Как сказал британский дерматолог Рональд Маркс, «многие из этих косметических продуктов – просто смех».) В 1989 г. британское министерство торговли и промышленности наконец тоже решило выступить с подобным обращением, но пока у него не нашлось ни времени, ни ресурсов, чтобы довести дело до конца. Ни в США, ни в Великобритании до сих пор не было сделано ничего для того, чтобы заставить косметическую промышленность отказаться от лживых обещаний или принести публичные извинения женщинам. А СМИ, освещавшие изменения в законодательстве, так и не подняли вопрос о финансовой компенсации женщинам-потребителям, которых так долго и безнаказанно обманывали.

Но, быть может, мы принимаем этот обман слишком близко к сердцу? Возможно, наша пылкая вера в «священные масла» совершенно безобидна?

Женщины беднее мужчин. Так что же значат для нас эти $20 млрд в год? На эти деньги мы могли бы ежегодно получать примерно в три раза больше медицинской помощи, чем предлагает нам американское правительство сейчас. Это 2000 женских клиник или 75 000 фильмов, музыка, литература для женщин, или фестивали искусств; или 50 женских университетов; или 1 млн высокооплачиваемых помощников по хозяйству для престарелых людей; или 1 млн помощниц по уходу за детьми; или 33 000 приютов для женщин, подвергшихся домашнему насилию; или 2 млрд тюбиков противозачаточного крема; или 200 000 дополнительных автобусов, чтобы безопасно передвигаться в ночное время; или 400 000 университетских стипендий для девушек, которые не могут оплатить свое высшее образование; или 20 млн авиабилетов по всему миру; или 200 млн ужинов в четырехзвездочных французских ресторанах; или, наконец, 40 млн ящиков шампанского «Вдова Клико». Женщины небогаты, а небогатым людям особенно нужно хоть немного роскоши.

Разумеется, женщины должны чувствовать себя свободными и покупать все, что они захотят. Но если мы будем тратить честно заработанные деньги на предметы роскоши, то эти предметы должны оправдывать наши ожидания.

Никто не относится к этому обману серьезно, потому что такое отношение представляло бы реальную социальную угрозу: сначала женщины научились бы принимать свой возраст, потом стали бы восхищаться им и в конце концов начали бы получать удовольствие от него. Ущерб от того, что женщины тратят деньги впустую, можно подсчитать, но ущерб, наносимый этим обманом, который строится на атавистическом страхе старения, не поддается цифровому исчислению.

«Силовой нажим» со стороны Управления по санитарному надзору был проведен таким образом, что женщины так и не получили шанса принять и полюбить признаки своих возрастных изменений. Язык рекламы мгновенно сменил тон, и каждое слово в нем теперь тщательно продумывается с учетом конъюнктуры рынка. Эти поэмы в прозе о женских потребностях и страхах звучат еще более убедительно, чем прежние псевдонаучные выдумки. Успех вероучения зависит от того, насколько хорошо его гуру понимают эмоциональное состояние целевой аудитории. Реклама косметических средств измеряет эмоциональный пульс своей аудитории безошибочно.

Анализируя эту рекламу, мы видим, что женщины находятся под чудовищным давлением. Многие из них производят впечатление вполне уверенных в себе людей, но в глубине души чувствуют себя уязвимыми, измученными и потерянными. В новом сценарии женщина становится беззащитной жертвой невидимых опасностей: «Надежная защита от воздействия внешних раздражителей» (Elizabeth Arden); «Невидимый барьер между вами и раздражающими погодными факторами, ваш невидимый щит» (Estée Lauder); «Дополнительная защита, которая поможет противостоять постоянному агрессивному воздействию загрязненной внешней среды, усталости, стресса» (Clarins); «Сопротивляйтесь стрессам и нагрузкам современного образа жизни» (Almay); «Каждый день вы подвергаетесь разрушительному влиянию окружающей среды, которое вместе со стрессом и усталостью разрушает вашу кожу и нарушает ее естественный баланс» (RoC); «Укрепляет естественную защиту, противодействуя стрессу, которому вы подвергаетесь в течение дня» (Charles of the Ritz); «Защита от внешних раздражителей и неблагоприятных погодных условий» (Estée Lauder); «Защитный барьер от химического и физического воздействия окружающей среды, естественная защита вашего тела… Откройте для себя вашу лучшую защиту» (Clientèle); «Ежедневное воздействие окружающей среды, ламп дневного света, сухого воздуха отапливаемых помещений вызывает появление морщин… Это разрушающее воздействие испытывают на себе 70 % женщин» (Orience); «Агрессивное воздействие внешней среды» (Orchidea); «Защитник кожи нейтрализует внешние раздражители, прежде чем она подвергнется удару нового дня» (Estée Lauder); «Необходимый барьер, который помогает коже защитить себя» (L’Oréal).

Что представляет собой этот сценарий, к которому женщины так болезненно восприимчивы? Речь идет об оборотной стороне жизни успешной, держащей все под контролем работающей женщины, стороне, о которой никто не говорит, а именно – о сексуальном насилии и домогательстве на улице и враждебном окружении на работе. Каждое слово рекламы напоминает о вполне обоснованном страхе, который не имеет никакого отношения к процессу старения или свойствам косметического продукта. И дело не только в том, что женщины не так уж давно начали вести публичный образ жизни, а в том, что эта жизнь действительно полна скрытых опасностей.