Текст книги "Социальная психология"

До какой степени ваше отношение к контролю продажи и использования оружия влияет на ваши действия относительно законов о таком контроле? Хотя этот вопрос кажется простым, он более сложен, чем вы могли бы подумать. Существует целый ряд факторов, которые влияют на вероятность того, что поведение человека будет соответствовать его установкам.

Знания. Чем больше мы знаем о чем-то, тем вероятнее, что связанные с этим установки и действия будут соответствовать друг другу (Kallgren & Wood, 1986; Wyer, 2008). Поэтому, чем больше вы знаете о законах о контроле над оружием, тем больше вероятность, что ваша оценка таких законов будет предсказывать ваши действия за или против них. Кроме того, если вы пришли к этим знаниям, испытав на себе действие этих законов, – возможно, вам причинил вред (или спас вас) вооруженный человек, – ваша установка будет в большей степени предсказывать ваши действия в отношении этих законов, поскольку личный опыт создает более прочную связь между установкой и поведением, чем информация из вторых рук (Glasman & Albarracin, 2006; Millar & Millar, 1996). Таким образом, есть два аспекта знаний, которые усиливают связь между установками и соответствующими действиями: количество имеющихся знаний о данном предмете и прямой (сравнительно с косвенным) характер этих знаний (Davidson, Yantis, Norwood & Montano, 1985).

Личная значимость. Несколько лет назад в Университете штата Мичиган, когда официальные власти предложили поднять возраст разрешенного потребления спиртных напитков с 18 лет до 21 года, почти все студенты были настроены против этих планов. Однако когда их попросили действовать в соответствии с их отрицательными установками и принять участие в кампании против этого предложения, студенты в возрасте менее 20 лет (которых лично касался новый закон) намного чаще выражали согласие (Sivacek & Crano, 1982). Эти данные подтверждаются многими другими, указывающими на то, что отношение к определенной теме будет лучшим предсказателем действий, когда эта тема лично касается человека (Lehman & Crano, 2002). Следовательно, ваше отношение к законам о контроле над оружием с большей вероятностью будет управлять вашими действиями, если кто-то из вашего окружения собирается купить оружие.

Доступность установки. Установка тем доступнее для человека, чем быстрее она приходит на ум. И очень доступная установка, вероятно, будет вызывать соответствующие действия (Glasman & Albarracin, 2006). Для того чтобы показать это на примере политической кампании, Рассел Фасио и Кэрол Уильямс (Fazio & Williams, 1986) просили потенциальных избирателей выразить отношение к тогдашним кандидатам в президенты Рональду Рейгану и Уолтеру Мондейлу, нажимая клавиши на ручном пульте. Мерой доступности установки считалась скорость, с которой люди начинали нажимать клавишу. Хотя эти данные были получены во время предвыборной борьбы за пост президента летом 1984 года, исследователи не оценивали соответствующее поведение до дня после выборов (4 ноября), когда они позвонили участникам, чтобы спросить, как они голосовали. Их поразило, что чем быстрее участники демонстрировали свои предпочтения в июне и июле, тем с большей вероятностью они действовали в соответствии с этими предпочтениями в кабине для голосования четыре-пять месяцев спустя. Подобным образом, если вы спросите каждого из своих друзей об их отношении к законам о контроле над оружием, вы сможете сказать, кто из них действовал бы в соответствии с их ответами, на основании того, насколько быстро они ответили вам.

Поведенческие намерения. Установка человека, вероятно, будет соответствовать его поведению, когда эта установка также связана с его намерением действовать. Действительно, Айсек Айзен и Мартин Фишбейн утверждают, что установки влияют на действия, сначала оказывая влияние на поведенческие намерения человека (конкретные планы действовать определенным способом), и что эти намерения предсказывают поведение с большей вероятностью, чем сами установки. Конечно, установки – не единственный фактор, влияющий на действия. В своей теории обоснованного действия (Fishbein & Ajzen, 1975) и в ее измененной версии под названием теории запланированного поведения (Ajzen, 1991) эти исследователи выделили два дополнительных фактора (помимо установок), по их мнению влияющих на поведение через изменение поведенческих намерений. Первый они назвали субъективными нормами, которые относятся к воспринимаемому человеком одобрению или неодобрению значимыми другими данного поведения. Например, на ваше намерение участвовать в кампании за изменение законов о контроле над оружием должно влиять ваше мнение о том, будут ли в результате уважать или не уважать вас значимые в вашей жизни люди. Вторым дополнительным фактором, по мнению авторов влияющим на поведенческие намерения, является воспринимаемый поведенческий контроль, который относится к пониманию человеком того, насколько трудно выполнить данные действия. Даже если бы вы действительно хотели участвовать в кампании за изменение законов о контроле над оружием (установка) и даже если бы значимые люди в вашей жизни уважали вас за это (субъективная норма), вы, вероятно, не стали бы делать этого, если бы из-за нехватки времени или других обстоятельств это казалось вам нереальным. Эта теория была подтверждена во многих исследованиях (см. рис. 5.2), особенно для действий, которые требуют обдумывания и планирования (Albarracin, Johnson, Fishbein & Muellerleile, 2001; Armitage & Connor, 2001).

Теория запланированного поведения – теория, согласно которой лучший предиктор поведения – поведенческое намерение, на которое оказывает влияние установка на определенное поведение, субъективные нормы относительно этого поведения и воспринимаемый контроль над этим поведением.

Рис. 5.2. Теория запланированного поведения. Согласно этой теории лучшими предикторами поведения являются не установки, а поведенческие намерения. Однако эти намерения находятся под влиянием установок, а также субъективных норм и воспринимаемого поведенческого контроля.

Быстрая проверка

1. Каковы четыре источника формирования установки?

2. Какие два компонента сильной установки делают ее устойчивой к изменению? Как они действуют?

3. Какие факторы влияют на соответствие между установками и поведением?

Всепроникающее убеждение. Убеждающие призывы встречаются всюду в нашей повседневной жизни.

Что такое убеждение?

Если мы хотим объяснить ложное признание Питера Райли действием процесса убеждения, то нам следует определить, что мы подразумеваем под этим понятием. Хотя социологи уже дали множество определений убеждения, мы рассматриваем его как изменение личной установки или личного мнения в результате получения сообщения. Как мы обсуждали в главе 2, установки – это положительные или отрицательные оценки каких-либо явлений, тогда как мнения – это мысли (знания) об этих явлениях. В этой главе мы рассмотрим, как можно изменить и то и другое с помощью убеждения.

Убеждение – изменение личной установки или мнения в результате получения сообщения.

В этом нам помогут многочисленные исследования факторов, повышающих эффективность убеждающего сообщения. Фактически, начав всерьез изучать процесс убеждения с исследований правительственной информации и пропагандистских программ, реализованных во время Второй мировой войны (Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1949; Lewin, 1947; Stouffer, Suchman, DeVinney, Star & Williams, 1949), социальные психологи занимаются этим уже больше полувека.

В результате социальные психологи часто входят в штат фирм, занимающихся рекламой и маркетингом.

Специалисты по убеждению разработали много методов изменения установок и мнений, даже тех, которые первоначально кажутся стойкими. При попытке понять, эффективны ли эти методы и когда их лучше применять, исследователи столкнулись с трудным вопросом о том, как точно измерить результаты убеждения. В конце концов, мы не можем утверждать, что данная тактика убеждения действует, если неспособны определить, насколько велики вызванные ею изменения. Точное измерение изменения часто является непростой задачей. Вы не сомневаетесь в том, что ваши действия производят изменения, если кто-то регистрирует их. Конечно, при изучении убеждения ученые хотят регистрировать его результаты в наиболее точной, наименее искаженной форме. Следовательно, они часто полагаются на проверенные методы, позволяющие уменьшить влияние процедуры измерения на полученные данные.

Мы кратко обсуждали один такой метод в главе 2, в которой описали, как исследователи иногда определяют установки путем бесконтактного (скрытого) измерения, не прося испытуемых давать самоотчеты об этих установках. В этих случаях исследователь оценивает рассматриваемую установку, просто наблюдая связанное с ней поведение (Bushman & Bonacci, 2004). Например, Чалдини и Бауманн (Cialdini & Baumann, 1981) смогли предсказать результат президентских выборов на основе изучения того, какие предвыборные листовки выбрасывают люди. Избиратели на избирательных пунктах с меньшей вероятностью выбрасывали листовки, которые они нашли на передних стеклах своих автомобилей, если в них содержалось сообщение в поддержку предпочитаемого ими кандидата. Действительно, до объявления официальных итогов голосования этот критерий позволил правильно предсказать победителя на всех девяти избирательных участках, где он использовался.

Вообще, исследователи обнаружили, что эти скрытые методы более точны, чем измерения с помощью самоотчетов, только когда у людей есть серьезные основания не показывать свое истинное мнение – например, когда они хотят казаться более справедливыми или беспристрастными, чем они есть на самом деле (Fazio, Jackson, Dunton & Williams, 1995; Nowicki & Manheim, 1991). При этих обстоятельствах предпочтительны скрытые методы, потому что они являются более нереактивным измерением, чем самоотчеты; то есть их использование для регистрации реакций людей с меньшей вероятностью исказит эти реакции. Однако когда у людей нет никаких серьезных оснований скрывать свое мнение, обычно предпочтительны самоотчеты, поскольку они позволяют выяснить установки более прямым способом (Dunton & Fazio, 1997).

Нереактивное измерение – измерение, которое не изменяет реакции испытуемого при их регистрации.

Оценка установки посредством скрытого наблюдения – не единственный способ, которым ученые попытались сделать свои исследования нереактивными. Для достижения этой цели они также предусмотрели особый план исследования с посттестовой проверкой, план «только после», при котором результаты убеждения оцениваются путем измерения установки только после попытки убеждения.

Взаимосвязи: метод и факты

План эксперимента «только после»

Предположим, что вы член группы, которая борется за спасение человеческих жизней путем ограничения скорости на дорогах, и что вам поручили написать убеждающие письма по этой проблеме, которые будут отправлены по почте всем жителям вашего города. Кроме того, предположим, что, прочитав оставшуюся часть этой главы, вы составляете письмо, изобилующее убеждающими тактическими приемами. Но прежде чем выделить средства для полной рассылки, казначей вашей группы, который скептически относится к вашим навыкам убеждения, требует, чтобы вы сначала провели проверку на небольшой выборке людей, чтобы увидеть, действительно ли эффективно ваше письмо. Что бы вы могли сделать, чтобы наилучшим образом проверить способность вашего письма изменить установки людей?

Вполне возможно, что ваш первый ответ на этот вопрос был бы неправильным. Многие студенты предполагают, что лучший – или единственный – способ должным образом выполнить такую проверку состоит в том, чтобы провести исследование изменения установки по экспериментальному плану «до – после», при котором установки целевой аудитории измеряются и до, и после убеждающего сообщения. Скажем, вы решили выполнить такое исследование. Сначала вы проводите поквартирный опрос, выясняя отношение случайной выборки жителей к ограничению скорости на дорогах; это будет ваше «измерение до». Затем, неделю спустя, вы посылаете свое убеждающее письмо каждому из этих людей. После этого вы ждете еще неделю и снова проводите поквартирный опрос для выяснения установок; это будет ваше «измерение после». И, поскольку вы внимательно относитесь к исследованию, вы включаете в него случайно отобранную контрольную группу людей, которые не получали ваше письмо, но дважды были опрошены, – просто чтобы гарантировать, что именно ваше письмо вызвало какое-то изменение между «измерением до» и «измерением после». В верхней части табл. 5.1 показан план вашего исследования. Можете ли вы идти к казначею вашей группы с веским доказательством убедительности вашего сообщения, если обнаружите, что у людей, которые получили ваше письмо, установки изменились больше, чем у людей, которые не получали его?

Ответ будет отрицательным, если казначей – назовем его Дональдом – хорошо осведомлен о плане исследования. Он может предъявить претензию, что полученные результаты, возможно, объясняются не исключительно воздействием вашего письма, а сочетанием «измерения до» и вашего письма. Таким образом, Дональд мог бы сказать, что, возможно, первый опрос об ограничении скорости на дорогах повышал чувствительность людей в вашем исследовании к этой проблеме, так что, когда они получили ваше письмо, они были более восприимчивы к содержавшемуся в нем сообщению. Например, после первого опроса, возможно, они начали замечать, сколько автомобилей едет по шоссе с опасной скоростью, или, возможно, они стали обращать больше внимания на новости об автокатастрофах в результате превышения скорости. Затем, когда пришло ваше письмо, они, возможно, были однозначно готовы поддаться убеждению. Если это так, то ваше исследование не обеспечивало достоверные доказательства того, что одна лишь отправка письма – а именно это и планировала сделать группа – будет эффективна. Дональд мог бы настоять на том, что, пока вы не предоставите ему таких доказательств, он не будет считать себя вправе выделить средства для полной рассылки вашего письма; и у него было бы на это законное основание.

Таблица 5.1. Экспериментальные планы «до – после» и «только после» для исследования изменения установки

Как бы вы могли иначе спланировать свое исследование, чтобы избежать этой критики? Поскольку всему виной в плане вашего исследования было «измерение до», вы могли бы просто убрать его и измерить установки только один раз, через неделю после получения людьми вашего письма. Следовательно, «измерение до» необязательно для определения убедительности письма при условии, что используется базовая, но мощная процедура исследования: случайное распределение, при котором участники совершенно случайно распределяются по группам с разными условиями исследования. Случайное распределение предназначено для того, чтобы сделать одинаковыми группы участников в каждом из условий, так что до начала исследования группы эквивалентны друг другу (в среднем) во всех отношениях, включая их первоначальные установки. Имея группы, которые вначале одинаковы, мы можем быть уверены, что любые различия в установках при «измерении после» объясняются влиянием сообщения.

Вернемся к вашему исследованию. Если вы случайно распределяете людей в группу, которая получает ваше письмо, или в контрольную группу, которая не получает письмо, то эта рандомизация гарантирует, что у этих двух групп будет в среднем одинаковое отношение к ограничению скорости на дорогах до того, как вы отправите письмо. (Чем больше участников в каждой группе, тем больше вы можете быть уверены в том, что процесс рандомизации достиг своей цели.) Теперь, когда вы проводите опрос об установках обеих групп через неделю после отправки письма, если вы обнаружите различие между этими двумя группами в отношении к скорости на дороге, то сможете уверенно заявить (Дональду или кому-либо еще), что, скорее всего, именно ваше письмо вызвало такой эффект, – потому что эти группы различались только тем, получили ли они письмо до опроса.

Нижняя часть табл. 5.1 иллюстрирует этот обновленный план вашего исследования. Логика этого подхода используется большинством ученых, изучающих убеждение. Соответственно, вы увидите, что в большинстве исследований в данной главе используется этот экспериментальный план, – называющийся планом «только после», – чтобы сделать выводы об изменении установок даже при условии, что никакие реальные изменения не измеряются.

Теперь, когда мы рассмотрели, как эффективно измерять изменение установок, перейдем к вопросу о том, как происходит это изменение. Ранние подходы к изменению установок подчеркивали важность самого сообщения – его ясность, логику, запоминаемость и т. д., поскольку считалось, что понимание и изучение содержания убеждающего сообщения получателем крайне важны для его убеждения (Hovland, Janis & Kelley, 1953; McGuire, 1966). Хотя часто это верно, Энтони Гринвальд (Greenwald, 1968) предложил модель убеждения, позволившую лучше понять, что заставляет людей изменяться, – модель когнитивной реакции, которая характеризуется тонкими, но важными отличиями во взглядах на изменение установки. Гринвальд предположил, что лучший показатель того, насколько сильные изменения вызовет человек, передающий сообщение, – не то, что говорит этот человек объекту убеждения, а скорее то, что объект говорит самому себе в результате получения сообщения. Согласно этой модели, сообщение непосредственно не отвечает за изменение. Вместо этого непосредственной причиной является разговор с собой – внутренние когнитивные реакции или мышление, – который ведут люди после получения сообщения. Эта модель подтверждена большим количеством исследований, показывающих, что на убеждение оказывает сильное влияние полнота аргументации в разговоре с собой, вызванном сообщением (Eagly & Chaiken, 1993), степень, до которой в этом диалоге поддерживается полученное сообщение (Killeya & Johnson, 1998), и выражаемая получателями сообщения уверенность в обоснованности внутренней когнитивной реакции (Petty, Brinol & Tormala, 2002).

Модель когнитивной реакции – теория, которая локализует непосредственную причину убеждения в разговоре получателя убеждающего сообщения с самим собой.

Позитивный разговор с собой. Какие следствия из модели Гринвальда следует учесть при подготовке убеждающего сообщения? Возьмем в качестве примера письмо, поддерживающее более строгие ограничения скорости движения, которое вы предполагали написать жителям вашего города. Самое общее следствие из этой модели состоит в том, что было бы глупо формулировать это сообщение, забывая о том, что скажут себе получатели письма в ответ на него. Вы должны найти способы стимулировать положительные когнитивные реакции на ваше письмо.

Изнурительный допрос. Вынуждение подозреваемых защищаться, когда они физически и психически истощены, является печально известной практикой среди некоторых следователей по уголовным делам. В одном случае в Англии полиция заставляла собаку лаять всю ночь, чтобы не дать спать подозреваемым, пока не начался допрос (Mullin, 1989).

Это означает, что, помимо учета особенностей вашего сообщения (например, силы и логичности аргументов), вы должны принимать во внимание совершенно другой набор факторов, которые могут усилить положительные когнитивные реакции на ваше сообщение. Например, возможно, вам стоит отложить отправку письма до того, пока в местной газете не появится информация о резком увеличении смертельных случаев в результате превышения скорости на дорогах. В таком случае, когда ваше письмо будет получено, содержащееся в нем сообщение будет обоснованным в представлении получателей, потому что оно будет соответствовать другой значимой информации (Anderson, 1991; van der Plight & Eiser, 1984). Или, возможно, вам следует повысить вероятность положительной когнитивной реакции на ваше письмо, напечатав его в типографии на высококачественной бумаге, потому что люди предполагают, что чем больше внимания и средств человек вкладывает в кампанию по убеждению, тем больше он верит в ее правильность (Kirmani, 1990; Kirmani & Wright, 1989).

Контраргументы. Помимо попытки обеспечить положительные когнитивные реакции на ваше сообщение у его получателей, вы также должны подумать о том, как избежать отрицательных когнитивных реакций – особенно контраргументов, которые ослабляют воздействие убеждающего сообщения, приводя доводы против него (Brock, 1967; Bernard, Maio & Olson, 2003). Действительно, когда Джулия Джекс и Кимберли Камерон (Jacks & Cameron, 2003) попытались изменить отношение к смертной казни, они обнаружили, что контраргументация – это наиболее частая и эффективная тактика сопротивления испытуемых убеждению. Таким образом, возможно, вам следует процитировать в вашем письме утверждение эксперта по безопасности дорожного движения, согласно которому более высокие пределы разрешенной скорости увеличивают число автокатастроф, потому что, как правило, люди выдвигают меньше контраргументов против какой-либо позиции, если они знают, что ее поддерживает эксперт (Cook, 1969; Sternthal, Dholakia & Leavitt, 1978). Есть еще одна эффективная тактика ослабления контраргументации: если оставлять членам целевой аудитории недостаточно времени на формулирование контраргументов или давать им отвлекающие или слишком сложные задания, которые ослабят их способность возражать, то это сделает членов целевой аудитории более восприимчивыми к убеждению (Burkley, 2008; Hass & Grady, 1975; Romero, Agnew & Insko, 1996). В одном исследовании испытуемые, которые не могли выдвигать контраргументы (потому что их когнитивные способности были нейтрализованы решением сложной задачи), изменяли свое мнение под влиянием полученной информации, даже зная, что эта информация была ложной (Gilbert, Tafarodi & Malone, 1993).

Контраргумент – аргумент, который оспаривает другие аргументы и противопоставляется им.

Следователи, допрашивавшие Питера Райли, использовали каждую из этих тактик, чтобы убедить совершенно невиновного молодого человека, что он был убийцей. Во-первых, Райли сообщили, что оператор детектора лжи был экспертом в своей области и что детектор лжи не мог ошибаться, подтверждая его причастность к убийству.

Райли. Эта машина действительно считывает информацию из моего мозга?

Оператор детектора лжи. Несомненно. Несомненно.

Райли. Это был именно я? Это мог быть кто-то еще?

Оператор детектора лжи. Судя по этим реакциям, нет.

Исследование

Если бы вы обвинялись в преступлении, которое не совершали, что бы вы сделали, чтобы избежать того, что произошло с Питером Райли?

В действительности, как мы обсуждали в главе 4, результаты проверок на детекторе лжи далеко не надежны, даже у опытных операторов; из-за их ненадежности они запрещены как доказательства в судах многих штатов и стран (Gudjonsson, 2003).

Внедрение мыслей («прививка») – метод повышения устойчивости людей к сильному аргументу путем предварительного предъявления его слабого, легко опровергаемого варианта.

Кроме того, Райли ни разу не дали время, чтобы сформулировать контраргументы в ответ на предположения и обвинения, которые он непрерывно выслушивал в течение восьми часов допроса; четыре следователя по очереди забрасывали его вопросами, утверждениями и обвинениями. Наконец, даже если бы ему дали время, чтобы сформулировать контраргументы, события перед допросом, вероятно, лишили его способности сделать это: в начале формального допроса он был интеллектуально и эмоционально изнурен и целые сутки находился без сна и пищи. Во время допроса неоднократные заявления Райли о крайней усталости и неспособности думать оставлялись без внимания.

В целом, в случае с Питером Райли следователи использовали те же самые факторы, подавляющие контраргументы, которые усиливали влияние убеждения в научных исследованиях – мастерство коммуникатора, а также недостаток времени и способности сформулировать контраргументы. В конечном счете Питер начал верить их утверждениям, даже зная, что они были ложными. Такие судебные ошибки отнюдь не уникальны для случая Райли. Они происходят регулярно, часто с использованием тех же самых методов допроса (Bennett, 2005; Leo, 2008).

Нейтрализация сообщения через внедрение мыслей и контраргументацию.

Факторы, которые стимулируют контраргументацию, ослабляют убеждение (Bernard, Maio & Olsen, 2003; Killeya & Johnson, 1998). Вы можете использовать этот факт, чтобы нейтрализовать сообщение оппонента. Один хороший способ стимулировать контраргументацию у аудитории состоит в том, чтобы сделать неубедительное заявление, одобряющее позицию вашего оппонента, которое заставит аудиторию придумывать всевозможные аргументы против этой конкурирующей позиции. Затем, когда ваш противник сделает более сильное заявление, у аудитории уже будет набор контраргументов, чтобы подвергнуть его критике. Уильям Магуайр (McGuire, 1964) называл прием внедрения «прививкой» из-за его сходства с прививками, когда здоровым людям вводят ослабленную форму вируса.

Вы могли бы использовать этот метод в своей кампании, чтобы уменьшить предельно допустимую скорость движения, включив в убеждающее письмо несколько более слабых аргументов ваших противников (например, «в некоторых странах вообще нет ограничений скорости») и попросив получателей рассмотреть обоснованность этих аргументов. Это должно заставить получателей сформулировать контраргументы против точки зрения ваших оппонентов и защитить их от более сильных атак ваших соперников.

Хотя прием внедрения предлагает оригинальный и эффективный подход (Eagly & Chaiken, 1993), безусловно, наиболее распространенная тактика уменьшения убедительности сообщения оппонента состоит в том, чтобы дать членам аудитории прямые контраргументы против самых сильных вариантов этого сообщения. Эта тактика может быть очень эффективной в сфере рекламы, как мы увидим в следующем разделе.

Взаимосвязи: теория и практика

Выкуривание из эфира рекламы табака с помощью контраргументов

Во время слушаний в американском конгрессе, посвященным регулированию производства и продажи табачной продукции, 22 июля 1969 года произошло нечто экстраординарное: представители табачной промышленности энергично приводили доводы в пользу предложения запретить всю рекламу их собственной продукции по радио и телевидению. Неожиданная поддержка табачных компаний этого запрета позволила принять законы, которые запрещали рекламу табака по радио и телевидению в Соединенных Штатах с 1971 года.

Что могло объяснить эти беспрецедентные действия со стороны крупных табачных компаний? Могло ли случиться так, что руководители компаний стали заботиться о здоровье нации? Едва ли. После этого запрета они не ослабили свою интенсивную рекламную кампанию, адресованную курильщикам. Они просто переориентировали свои рекламные бюджеты с радио и телевидения в другие места, такие как журналы, спортивное спонсорство, рекламные распродажи и демонстрацию продукции в фильмах. Например, секретные документы одной табачной компании включали письмо от киноактера и режиссера Сильвестра Сталлоне, соглашающегося использовать их сигареты в нескольких фильмах за 500 000 долларов (Massing, 1996).

Таким образом, представители табачной промышленности хотели запретить рекламу своей продукции только на радио и телевидении. Но это делает их мотивы еще более непонятными: в тот год, когда они предложили этот запрет, руководители табачной отрасли тратили четыре из пяти долларов, выделяемых на рекламу, на телевидение, поскольку рекламодатели признавали его «безусловно, самым эффективным способом донести информацию до людей, особенно молодежи» (L. C. White, 1988, p. 145). Что могло заставить их захотеть отказаться от самого убедительного способа получить новых потребителей?

Ответ кроется в столь же замечательном событии, которое произошло двумя годами ранее: несмотря ни на что, молодой адвокат по имени Джон Бэнжаф успешно доказал Федеральной комиссии по связи (ФКС), что она должна применить свою «доктрину справедливости» к проблеме рекламы табака. Доктрина справедливости признавала возможность и важность контраргументации в свободном обществе, требуя, чтобы при изложении позиции по спорным социально значимым темам было выделено эфирное время для граждан, желающих высказать противоположные точки зрения. Решение ФКС было крайне важным, позволяя антитабачным силам, таким как Американское онкологическое общество, передавать объявления, которые критиковали и пародировали используемые в рекламе табака образы здоровья, привлекательности и грубой независимости, часто высмеивая объявления табачных компаний и показывая, что на самом деле употребление табака приводит к слабому здоровью, непривлекательной внешности и зависимости. В одной антирекламе крутые персонажи из рекламы сигарет «Мальборо» были изображены как слабые и беспомощные, задыхающиеся от сухого кашля и одышки.

Откашливание правды. Контраргументы наподобие этого могут быть очень эффективны против убеждающих призывов табачных компаний. (Надпись на рисунке: Боб, у меня эмфизема легких.)

Табачная промышленность отреагировала предсказуемо, увеличив расходы на телерекламу, чтобы справиться с этой новой проблемой, но напрасно – потому что, по правилам доктрины справедливости, чем больше рекламы они показывали, тем больше времени нужно было предоставлять сообщениям с контраргументами.

Когда табачные компании наконец разобрались в логике ситуации, они сделали хитрый ход. Они поддержали запрет на рекламу их продукции на радио и телевидении – только на радио и телевидении, где применялась доктрина справедливости. При действии запрета на эту рекламу антитабачные силы больше не могли получить эфирное время для своей антирекламы. В первый год после того, как вступал в силу запрет на рекламу табачной продукции, потребление сигарет в Соединенных Штатах увеличилось более чем на 3 %, несмотря на то что табачные компании смогли уменьшить свои рекламные расходы на 30 % (Fritschler, 1975; McAlister et al., 1989).

Противники курения обнаружили, что они могли использовать контраргументы, чтобы уменьшить эффективность рекламы табака. Но руководители табачной отрасли извлекли из этого урок (и получили прибыль): один из лучших способов уменьшить сопротивление сообщению состоит в том, чтобы уменьшить доступность контраргументов против него. Конечно, люди имеют в своем распоряжении не только те контраргументы, о которых они узнали от других. Иногда люди стремятся обдумывать сообщение и генерировать свои собственные контраргументы (Albarracin & Mitchell, 2004). Условия, при которых они хотят и способны это делать, обсуждаются в следующем разделе.