Текст книги "Раскрутка суперфирмы. 101 проверенный метод от Довганя до Дурова"

Сегодня неотъемлемой частью имиджа стало присутствие в соцсетях. Все специалисты по SMM (social media marketing) сходятся в одном – если вы (и ваша компания) не знаете, что в соцсетях делать, – не регистрируйтесь там. Но мода есть мода: «Если все там – то и я, и моя компания, будем там».

ОК, вы там есть: и в Facebook, и во «Вконтакте», и в Twitter, и в Instagram, и в «Живом Журнале», и в LinkedIn, ну, и в Youtube до кучи. Представьте, к вам заходит заинтересованный в вас гость – партнер, клиент или кто-то еще. И что он видит? Три читателя, два подписчика, один фолловер? «Фууу, – думает он. – Какой непопулярный человек!» Вам нужно такое впечатление? Тогда у вас есть два выхода: либо удалиться из массы соцсетей, оставив что-то одно, самое популярное и проявившее себя, либо накрутить на каждую соцсеть сотню-другую, а может, и тысячу «ботов» – фейковых подписчиков. По крайней мере, первое впечатление будет исправлено.

Но есть и третий вариант – самый сложный: реально начать делать что-то в соцсетях. Это отдельная большая тема, которую я раскрывать здесь не буду – дабы не «отнимать хлеб у коллег». Вы легко можете найти в Интернете семинары и курсы на интересующие вас темы и, не теряя времени, на них записаться.

ВРЕДНЫЙ СОВЕТ

Боты – это, конечно, плохо. Кто-то обязательно скажет: «Ужас, какой ты некультурный». Но всегда можно свалить на «происки конкурентов».

Одним из партизанских способов рекламы раньше считалась реклама на асфальте. Сейчас это обычная реклама, достаточно хорошо работающая. Она как разновидность наружной рекламы крайне важна тем фирмам, которые привязаны к месторасположению – ресторанам, кафе, парикмахерским и т. п., а также тем, кто арендует площадь в торговом центре.

Лучшее решение сегодня – это, во-первых, цветная реклама на асфальте; во-вторых, некие указатели – в виде ног, или копыт, или кошачьих следов – если у вас, например, зоомагазин.

Просто писать название вашей фирмы и телефон, да еще и адрес сайта – особого смысла нет. На бегу не запомнят. Если и рисовать что-то неуказательное – то просто бренд. Например, когда рекламировали фантастический фильм, на асфальте писали «Место высадки инопланетян». А когда опросы показали, что «Навального не знает более 90 % опрошенных», на асфальте появились изображения с одним словом – «Навальный» и рядом – курсор от мышки. Мол, зайди в Интернет и посмотри, кто это такой.

Самая «фишечная фишка» рекламы на асфальте – это трехмерные изображения. Они заказываются специалистам, которые это умеют, – никакой фантастики тут нет, хотя картинки и выглядят более чем реалистично. Просто посмотрите примеры.

Нет, можно попробовать и самим научиться, но… Долго!

А вот еще один «асфальтовый ход», который применила автомобильная компания.

Есть что припарковать?:)

При возникновении желания использовать рекламу на асфальте лучше обратиться в специализированное агентство или самим согласовать с властями.

А вот пример социальной рекламы на асфальте. Такую можно не согласовывать:)

Подобной рекламе нужна сильная пресс-поддержка проекта – а то сотрут и глазом не моргнут.

ВРЕДНЫЙ СОВЕТ

Можно ничего не согласовывать, разрисовать своей рекламой весь город и свалить все опять же на конкурентов. Если увидите, что метод работает (не по обвинению конкурентов, а как реклама!), срочно согласовывайте все с властями или обращайтесь к профи в этом деле.

Привлечение новых клиентов

Зарабатывать большие деньги должны большие люди. Нет больших денег? Потому что в вашей фирме еще нет больших людей! Произведите перед стартом громкие назначения всех сотрудников в фирме.

С кондачка броситься в омут продаж нельзя – ваши будущие клиенты не оценят порыва. Тем более если вы – «просто директор», а ваши сотрудники – «просто менеджеры». Сначала в своей фирме нужно провести «громкие назначения», чтобы ее работников, да и вас, воспринимали серьезно. Согласитесь, если вам звонит менеджер по продажам (менеджер по работе с клиентами, или, еще хуже, – помощник/ассистент менеджера по продажам) и пытается что-то вам предложить… Вы будете его слушать? А начальника коммерческого отдела выслушаете? То-то же…

Итак, в вашей фирме немного людей, но каждый из них на вес золота. Так подтвердите это, дав им звучные должности. На кого-то это подействует магически: все-таки именоваться директором лучше, чем просто менеджером. Те же, кто настроен на дело и нечестолюбив, поймут, что так нужно для дела.

Если в фирме не более трех человек, можно посоветовать следующее «штатное расписание»:

• президент – представительские функции, подписание контрактов;

• генеральный директор – переговоры с ключевыми потенциальными клиентами;

• коммерческий директор – переговоры со всеми потенциальными клиентами.

Если есть еще люди, найдутся должности и для них:

• заместитель генерального директора;

• заместитель коммерческого директора;

• начальник отдела по работе с клиентами;

• заместитель начальника по работе с клиентами.

В крайнем случае процесс продаж можно отдать на откуп «ведущему менеджеру».

Кстати, в крупных фирмах основная деятельность которых – продажи, принята следующая структура:

• коммерческий директор;

• начальник коммерческого отдела;

• заместитель начальника коммерческого отдела.

Понятно, что в подобных компаниях не один и не два коммерческих директора, а заместителями начальников коммерческого отдела являются все менеджеры младшего уровня. А вот должности президента компании и генерального директора иногда совмещаются.

Громкие назначения в компании также можно проводить, попутно раскручивая принципиально новую или малоизвестную в деловом сообществе должность.

Это привлечет к человеку и фирме в целом дополнительное внимание. Например, до недавнего времени на рынке клубного шоу-бизнеса не была известна такая должность, как «букинг-менеджер». Поэтому те единицы, которые являлись букинг-менеджерами, сделали себе хорошее имя. В среде делового туризма еще относительно свободна (то есть не раскручена) такая должность, как MICE-менеджер. Попробуйте придумать новую должность в своей отрасли и в каждом сообщении – пресс-релизе, новости, статьях – настойчиво упоминайте ее. Так, вы будете первым, а значит, и единственным авторитетом в этой области для внешней аудитории – журналистов, интересующихся, а также потенциальных клиентов.

Не получается придумать новую должность? Тогда по-новому взгляните на функциональные обязанности каждого своего сотрудника. Например, в Студии Артемия Лебедева есть должность «менеджер отдела долгосрочных отношений» – единственная в своем роде, между прочим.

Рецепт «Громкие назначения» я советую рассматривать шире, чем создание новых должностей. Вы можете также придумать новое название привычной услуги, продукта, системы, обеспечив тем самым старт для уникального пути раскрутки. К примерам подобного использования можно отнести такие фирмы и продукты, как Mercedes (система привода «4 Matic»), «ТрансЛинк» (система качества переводов «Три Плюс»), Молоко «Вимм-билль-данн» (система «Термопак») и многое другое. Сделайте что-то впервые!

Сергей Полонский, председатель совета директоров корпорации MIRAX GROUP, рассказывает: «Мы многое сделали впервые. Первыми в мире организовали систему твинов – это два лифта, движущиеся по одной шахте и работающие независимо друг от друга. Мы сразу решили, что будем строить из монолита. Отказались от металла, но поскольку здания очень высокие, разработали свою рецептуру бетона и поставили на каждый завод своего проверяющего, потому что расхождения в 10 % могут стать критическими».

Новинки и громкие назначения – это универсальный совет, который рекомендуется применять на каждом этапе развития фирмы. В качестве примера расскажу о еще одной новинке, введенной Сергеем Полонским и MIRAX GROUP уже на следующем этапе, – космическое строительство: «В конце прошлого года Сергей Полонский приобрел несколько тысяч гектаров видимой стороны лунной поверхности. По источникам, близким к MIRAX, председатель совета директоров Корпорации подписал неформальное соглашение с NASA на строительство первого лунного туристического центра… По предположениям источников в NASA, компания Полонского будет инвестировать в разработку технологий космического строительства»[40]40
  Журнал Forbes, июнь, 2008, статья «Договорные отношения», посвященная «полезным связям» Сергея Полонского.


[Закрыть]. Очевидно, что теперь термин «космическое строительство» будет «закреплен» за MIRAX.

Назначения в команде произведены. Теперь получите «лицензии на убийство», «убийство» первых денег.

Начинающей фирме для успешности переговоров с будущими клиентами полезно иметь государственные или окологосударственные свидетельства. Получить их может любая «вменяемая» фирма, желающая работать, а не просуществовать денек-другой в качестве «помойки» или «однодневки».

«Лицензии на убийство» «Лучшие в Москве», «Лучшие в Подмосковье» и «Лучшие в России» раньше выдавались бесплатно:

www.potreb.narod.ru, телефон (495) 290–9009.

«Лицензии на убийство» «Член торгово-закупочного комитета ООН» выдаются платно: необходимо обратиться в торгово-промышленную палату – закупочный комитет ООН –

www.tpprf.ru/ru/main/tender/comp.

«Лицензии на убийство» «Член Гильдии поставщиков Кремля» и т. п. «очень платно» выдаются здесь:

www.kremlin-guild.ru (Гильдия поставщиков Кремля).

Член Гильдии… Поставщик… Официальный поставщик… Узнайте у представителей Торгово-промышленной палаты в вашем городе, что они смогут сделать для вас?

Если вы считаете, что время для получения подобных регалий еще не пришло, отложите это до лучших времен. По моему опыту, получить, например, свидетельства Участника смотров в Москве, Подмосковье и России можно после трех месяцев существования фирмы. Причем всех трех сразу, если фирма работает в Москве.

Если мы сравниваем фирму, активно ищущую клиентов, с бандой, то почему бы не сравнить родственников сотрудников и ваших собственных – с наводчиками?

Как узнать, чем вам могут помочь друзья, родственники и коллеги? Сначала профессионально представьтесь им, мотивируйте их, а затем периодически напоминайте о себе.

Итак, фирму зарегистрировали, открыли, оборудовали (необязательно в этой последовательности). Нужно получить первые заказы, чтобы проверить свою работоспособность. Но ведь раскрутки-то еще нет, о вас никто не знает. Как быть?

А на что вам родственники, близкие и дальние знакомые, а также их знакомые и знакомые этих знакомых? Пусть они первыми узнают, что вы открыли свой бизнес. Если они станут вашими первыми клиентами, будет приятно всем. А если нет, постарайтесь мотивировать их на то, чтобы они рекомендовали вашу фирму своим знакомым. Хороший способ подвигнуть на то, чтобы они рекомендовали именно вас, – это предложить процент от привлеченного заказа.

Почему бы не обратиться к бывшим коллегам и сослуживцам? Во многих случаях новые предприниматели начинают заниматься тем, чем занимались на прошлой работе (если таковая имела место). Скажем, вы оказываете консалтинговые услуги. Можно сделать свое прошлое место работы, бывшую фирму первым клиентом. Речь, как видите, идет не об уводе клиентов, с которыми проистекало деловое общение. Переманенный клиент часто очень капризен, непостоянен и вообще не так надежен, как кажется. При возникновении рабочих трудностей количество козырей в его руках будет больше хотя бы на один. Ведь это вы уговорили его «переметнуться»… Поэтому клиентов с прошлого места работы нужно не уводить к себе в фирму, а просто ставить в известность об открытии вами своего дела. В случае его обращения к вам будет, по крайней мере, равный торг.

Как можно мотивировать людей первого круга? Во-первых, дайте им существенные скидки. Во-вторых, не забывайте про подарки от фирмы, корпоративные сувениры. В-третьих, вы можете прибегнуть к чисто личным, семейным стимулам: разрешить покататься на яхте, дать денег в долг или посидеть с их детьми.

По моим наблюдениям, вновь открывшимся фирмам новые клиенты из числа родственников, знакомых и бывших коллег помогают успешно раскручиваться в течение трех-шести месяцев.

Какую еще пользу можно извлечь из первых клиентов – родственников, друзей и бывших коллег? Взять рекомендации! Грамотно написанный и красиво оформленный в рамочку текст будет служить очень эффектным элементом интерьера вашего офиса. Кроме того, рекомендацию можно разместить на сайте компании. Тогда вы будете уже не просто новая фирма с новым именем, а фирма с клиентами. Сообщать о родственных связях или нет – ваше дело. Но лучше не указывать на это сразу.

Конкретный пример

Лично я всем представляюсь как «PR-специалист с широкими полномочиями», в моих электронных письмах всегда есть буквы PR. Это дает результаты: даже сестра жены уже пару раз предложила мои PR-услуги двум своим работодателям. А старые товарищи, зная, что я занимаюсь PR-технологиями, обращаются ко мне даже по поводу организации event-мероприятий и корпоративных тренингов. Сам я этим не занимаюсь, но всегда охотно рекомендую своих проверенных коллег.

Как представиться друзьям, товарищам, сослуживцам, одноклассникам и другим близким и знакомым людям быстро и современно? Для этого нужно воспользоваться социальными сетями в Интернете, а также завести себе «живой дневник».

Социальные сети (расположены по степени убывания деловой направленности):

LinkedIn

Facebook

Сервис Яндекса «Мой круг» – www.moikrug.ru;

Сеть «В контакте» – www.vkontakte.ru;

«Мой мир@mail.ru» – www.my.mail.ru;

«Планета Рамблер» – www.planeta.rambler.ru;

«Одноклассники.ру» – www.odnoklassniki.ru.

Персональные блоги:

www.LiveInternet.ru;

www.LiveJournal.com;

www.Blogs.Mail.Ru;

www.Blogger.com.

Фишка!

Сегодня очень полезно в плане отдачи и обратной связи вести блоги на сайтах «Эхо Москвы» (бесплатно, но после тяжелой регистрационной битвы с редакторами) и «Сноб» (платно).

Работая в социальных сетях с бизнес-целями, нужно соблюдать два правила. Первое – правильно профессионально представьтесь: PR-специалист, маркетолог, консультант, врач, диетолог – и обязательно дайте ссылку на сайт своей фирмы. Второе – периодически обновляйте информацию в ваших «вотчинах», одного-двух раз в месяц будет достаточно.

Еще один способ использования совета «Помощь друга»: предложите ваши услуги и товары коллегам по этажу, сотрудникам офисного центра, соседних офисов. Это просто, быстро и зачастую выгодно.

Чтобы начать плавание по просторам больших продаж, пройдите регистрацию в портах и аэропортах, а также на автомагистралях. Известный PR-специалист Андрей Серов называет эту процедуру «Пройти широким тралом». Ее суть состоит в том, чтобы зарегистрировать свою фирму и иногда – коммерческие предложения в как можно большем числе бесплатных и полубесплатных телефонных справочников, всевозможных городских информаторов и в Интернете.

Выбирать места регистрации нужно таким образом, чтобы хранение на этих ресурсах информации о вас было максимально долгим – квартал, полгода или год. Не регистрироваться же каждый месяц, правда? Надо ведь и непосредственным поиском клиентов заниматься. А «широкий трал» – это все-таки опосредованный метод привлечения клиентов. Он особенно действенен после проведения громких событий от вашего лица. Кто-то не запомнил адрес, телефон или веб-сайт вашей фирмы, но запомнил название, тогда он может обратиться к телефонным справочникам или в справочную службу.

В Москве популярны следующие бесплатные телефонные справочники:

• «Московский бизнес – Moscow Business Telephone Guide» – www.mbtg.ru

• «Желтые страницы» – www.yp.ru

• «Желтые страницы» – www.yell.ru

• Общероссийский информационный справочник ГДЕ 24 – www.gde24.ru

• Адресно-телефонный справочник «Евро-Адрес» – www.e-adres.ru

Базы этих и других известных справочников отображаются и в Интернете. Существуют также специализированные, функционально очень удобные интернет-справочники.

Адресные каталоги

В Интернете в первую очередь зарегистрируйте свою фирму в Яндекс. Адресах: www.adresa.yandex.ru/add.xml. Тогда вам по крайней мере не придется сто раз в день объяснять схему проезда, достаточно будет отправить ссылку.

Аналогичный сервис предоставляет Google: www.maps.google.com, хотя не во всех странах.

Бизнес-каталоги, почти доски объявлений

Бизнес-портал «РусМаркет», www.rusmarket.ru, – позволяет на год разместить информацию бесплатно.

Каталог организаций Санкт-Петербурга – www.bizkatalog.ru и др.

В Москве – службы 009 и 232–2–232, в Санкт-Петербурге – 050, 064, 089, 009. Встречаются и специализированные телефонные службы – досуговые, ресторанные, строительные.

Широким тралом надо пройти по всем популярным бесплатным или минимально платным справочным ресурсам. В вашем городе вы легко их найдете, если поспрашиваете, какими службами пользуются ваши родственники и друзья.

Организуйте «пассивную» продажу своих услуг – размещайте частные объявления от имени фирмы во всех бесплатных газетах – «Из рук в руки», «Сделка» и др. Можете дать платные строчные анонсы-классифайды в газеты типа «Комсомольская правда» или «Московский комсомолец». Вы, наверное, видели на дверях своих подъездов листочки «Порядочная семья снимет/сдаст квартиру». В 99 случаях из 100 за этими объявлениями скрывается агентство (даже если написано «не агентство»).

Конкретный пример

«Продам телефон. Женя» – так делались первые продажи компании «Евросеть» во главе с ее директором Евгением Чичваркиным[41]41
  Максим Котин. «Чичваркин Е…гений», 2007 г.


[Закрыть].

Активные продажи в стиле «частного порядка» лучше поручить специалисту фирмы. Найдите тех, кто тоже ищет специалистов по профилю вашей фирмы на сайтах типа «работа.ру». И предлагайте свои услуги!

Конкретный пример

Фирма, специализирующаяся на IT-консалтинге, внедрении сетевых решений и поставке компьютеров и комплектующих, нуждалась в расширении клиентской базы. Находка состояла в том, что поиск новых клиентов велся по опубликованным вакансиям для IT-специалистов в Интернете и прессе. Логика была такая: если какой-то компании требуется IT-специалист, значит, назрели вопросы в этом направлении и их нужно решить. Эта IT-фирма предлагала услуги «внешнего консультанта» с возможностью абонентского обслуживания, обрисовывая выгоды: высокий профессионализм, оперативность, опыт аналогичных решений.

Фирмы, оказывающие бухгалтерские услуги, могут найти по объявлениям тех, кто ищет в штат бухгалтера. И попытаться доказать статьей, что «бухгалтер на аутсорсинге – это более выгодно».

Кстати, на первые семинары «Как раскрутить фирму» я приглашал всех руководителей и сотрудников их фирм, которые искали на сайтах Rabota.ru, Zarplata.ru, Job.ru маркетологов, PR-менеджеров и менеджеров по рекламе и продвижению.

От успеха каждого сотрудника зависит общий успех новой фирмы. Сейчас важно привести клиента. Пусть этим занимаются все!

В маленькой, только-только набирающей обороты компании привлекать клиентов должны все – от директора до курьера. Как вовлечь людей в этот процесс? Есть множество мотивационных схем, самая распространенная – процент от сделки. Но этого мало!

Дайте всем понять, что «сколько потопаешь, столько и полопаешь». Сначала это можно сделать подспудно: каждому – визитка и фирменная подпись в электронной почте.

А потом можно попробовать отправить сотрудников с этими самыми визитками «тусоваться» по разным профессиональным клубам: секретарь – в секретарский клуб, PR-менеджер – в PR-клуб, а руководитель – в клуб руководителей. Обмениваясь там визитками, ваши работники будут рекламировать компанию. Сомневаетесь, что они там были, или хотите сделать так, чтобы они ходили туда с большей охотой? Устройте маленькое соцсоревнование «Кто познакомится с большим числом потенциальных партнеров и клиентов?» А на следующий день посчитайте трофеи, набранные визитки – у кого больше?

Кстати, по электронным адресам, указанным в этих визитках, в целях усиления эффективности потраченного времени на следующий день после мероприятия можно отправлять follow-up письма. Их содержание должно быть ненавязчивым, легким и в то же время деловым. Ниже приведен пример такого письма.

Здравствуйте, коллега!

В продолжение нашего вчерашнего знакомства направляю вам интересующую вас информацию по ценам нашей фирмы / схеме проезда к нам / ассортименту продукции / наборе услуг / нашим открытым мероприятиям… Посмотрите, пожалуйста, приложенный файл.

Надеюсь на продолжение знакомства!

С уважением

подпись и контактная информация

Фишка!

Клубы профессионального общения обычно организуются какими-либо крупными объединениями – ассоциациями, редакциями журналов, институтами и университетами и т. п. для формирования лояльной аудитории в неформальной обстановке. Этот прием дает возможность найти по-настоящему преданных клиентов фирмы – ее поклонников, почитателей и фанатов. Как вы уже догадались, такой метод присущ корпорации, задача которой – удержать своих клиентов, жителей, народ… Помните партийные ячейки «на местах», городские Советы народных депутатов, Клубы любителей пива / сосисок / напитка «ерш» и т. д.?

В будущем вы в вашей фирме тоже сможете организовать свой клуб. Но на этапе привлечения клиентов об этом задумываться рано: еще нет ресурсов, чтобы оказать достойный прием гостям, сделать рекламу клубу. А пока представлю вам некоторые профессиональные клубы, в которые можно записать своих сотрудников (а потом, основываясь на модели этих клубов можно сформировать и свое сообщество).