Текст книги "Ресторан: от одного до сети. Опыт построения и управления"

Рис. 9.7. Экран станции официанта с функцией обмена сообщениями

Частая жалоба, которую приходится слышать от рестораторов, звучит так: «Сложно найти хороших работников». В этой сфере многие люди часто меняют одно заведение на другое, еще чаще – профессиональную область. Прибавьте к этому неудобный график работы и физическую усталость, и вы поймете, почему так непросто подобрать, удержать и замотивировать персонал предприятия общественного питания. Комплексное системное управление персоналом существенно увеличивает прибыль даже в отдельном ресторане, а на уровне ресторанной сети такой эффект еще более заметен. Хорошо обученный, дисциплинированный и воодушевленный персонал – основной инструмент качественного обслуживания и, как следствие, роста количества гостей. Современные КИС позволяют реализовывать глобальные мотивационные программы, автоматически поощряя лучших сотрудников и помогая начинающим, и в сочетании с надежными инструментами контроля работы персонала позволяют обеспечить высокую работоспособность и эффективность во всех ресторанах сети.

Как привлечь и удержать гостей

Согласно зарубежным исследованиям, только 60 % компаний измеряют эффективность своих программ лояльности, однако именно такая программа является важной стратегической инициативой, влияющей на финансовые показатели предприятия общественного питания в долгосрочной перспективе. Об управлении лояльностью гостей в целом мы уже поговорили в главах выше, здесь коснемся только изучения возможностей систем автоматизации.

Карточные дисконтные системы в ресторанном бизнесе применяются довольно давно. Гостям заведений могут быть предложены купоны на отдельные блюда или на конкретную скидку, а также подарочные сертификаты. Кроме того, с их помощью можно выдавать клиентам скидку на n-ное блюдо в подарок. Такая программа лояльности очень популярна в одной из крупнейших сетей из более чем 30 ресторанов восточной кухни.

Процесс предоставления скидок легко алгоритмизируется, поэтому большинство представленных на рынке систем автоматизации в той или иной степени обладает соответствующим инструментарием. Но у простых скидок есть определенные недостатки. Например, маленькая скидка вряд ли окажет существенное влияние на принятие гостем решения о выборе ресторана, а большая наносит существенный ущерб прибыли. Несколько более эффективны накопительные скидки, но в конечном итоге они также чувствительно отражаются на доходности предприятия.

Все большее количество рестораторов сегодня используют схемы, по которым гость получает не скидку на текущий заказ, а бонус, который можно использовать при последующем посещении. При этом размер бонуса можно без вреда для выручки сделать значительно большим, чем процент скидки, – в результате ресторан ничего не теряет, а психологический эффект существенно выше. К примеру, с помощью современных систем лояльности можно отслеживать родственные связи и давать семейные скидки, а также выдавать гостям заведений скидки по принципу «пригласи друга и получи n-процентную скидку». Возможно даже по каждому отдельному клиенту выстраивать пирамиду, при которой первоначальный клиент – обладатель карты лояльности – получает скидки и бонусы за счет рекомендации заведения своим друзьям и их последующих рекомендаций уже их знакомым.

Популярными становятся программы привлечения гостей, по которым можно организовывать массовое питание сотрудников конкретного предприятия. К примеру, владелец какой-то компании приобретает 100 карт, по которым могут ежедневно питаться его сотрудники. Для рестораторов такая схема сотрудничества крайне выгодна, ведь таким образом можно получить поток регулярных заказов с одного клиента.

Есть даже технологии, которые позволяют в момент звонка потенциального гостя в ресторан (еще до поднятия трубки) на экране терминала автоматически отобразить имя, телефон и предпочтения гостя. Такая опция, конечно, незаменима в ситуации, когда ресторан хочет подчеркнуть качество и уровень сервиса за счет максимально клиентоориентированного отношения к каждому гостю.

Главная задача системы управления лояльностью – сделать так, чтобы гости приходили чаще, покупали больше и приводили своих друзей. Поэтому современные решения строятся на автоматизации соответствующего инструментария. По данным исследовательской компании «Комкон», наиболее часто рестораны посещают люди в возрасте 25–34 лет и молодые пары, а согласно исследованию от РБК, 40,8 % россиян свой досуг проводят в ресторанах, кафе и барах. Они приходят в заведение пообщаться, провести время в приятной атмосфере и потом охотно советуют понравившееся место своим друзьям. Как привлечь в рестораны таких людей? Давайте разбираться.

С технической точки зрения процесс работы современной системы лояльности выглядит так: гость по своему усмотрению регистрируется в системе по принципу социальных сетей – идентифицируя себя по номеру телефона, электронной почте или даже фотографии. Такой способ позволяет ресторатору избежать необходимости производить и выдавать пластиковые карты лояльности. Попав в личный кабинет, гость заведения может увидеть там, в зависимости от настроек ресторана, свой статус (серебряный, золотой и т. п.), баланс баллов, взамен которых можно получить что-то бесплатно или скидку, а также перечень последних транзакций.

Наличие комплиментарных бонусов за самостоятельную регистрацию гостя выгодно как посетителю ресторана, так и его владельцу. Гость при повторном посещении заведения получает какой-то бонус в виде скидки, бесплатного напитка или блюда, ресторатор – потенциального завсегдатая заведения.

Рис. 9.8. Интерфейс типовой системы лояльности: административная панель

Постепенно, отвечая на вопросы системы, гость сам со временем введет в базу данных информацию о себе, а программа дополнит ее сведениями о частоте его посещений, суммах заказов и предпочтениях. Для того чтобы получать бонусы и участвовать в акциях, посетителю не нужно заполнять бумажную анкету и носить с собой пластиковую карту – система «узнает» его по номеру телефона или с помощью устройства распознавания лиц на входе. Гости с удовольствием включаются в «игру» и возвращаются в заведение все чаще, а ресторатор перестает терять посетителей из-за того, что официант забыл предложить им дисконтную карту, потерял заполненную анкету или неправильно ввел в систему номер телефона гостя.

По данным компании Bondstone Group, крупнейшие ресторанные сети за последний год существенно увеличили свое присутствие в интернете: это и социальные сети, и вирусная реклама, и креативные развлекательные порталы, и многое другое. Будущее индустрии гостеприимства (так же как и потребительского рынка в целом) – за интеграцией традиционного маркетинга и социальных сетей. Уже сейчас преимущество будут иметь те рестораторы, которые смогут органично влиться в эту новую реальность, используя ее богатые возможности и превосходя ожидания своих гостей. Ведь социальные сети позволяют, кроме всего прочего, изучать предпочтения гостей и поддерживать с ними обратную связь вне ресторана. Поэтому трудно переоценить способность современных информационных систем интегрировать основные инструменты социальных сетей с системой управления рестораном, организуя фактически собственную удивительно эффективную, самостоятельно разрастающуюся социальную сеть лояльных гостей.

Если брать основные изменения за последние годы, то к наиболее важным параметрам относятся возможности систем лояльности быстро подключаться к callback-сервисам, социальным сетям и мессенджерам. Основная задача, которую сейчас пытаются решить подобными запросами, – это агрегация данных из различных рекламных площадок в одном месте и понятном формате. Чтобы появилась возможность использовать программы лояльности не только для повышения продаж, но также для эффективных маркетинговых кампаний с учетом специфики целевой аудитории конкретного заведения. На первый план постепенно выходит выстроенная коммуникация именно с текущей клиентской базой и с пулом потенциальных клиентов. От различных программ лояльности, промоакций и рассылок до контент-маркетинга и долгосрочных коммуникаций через соцсети и другие каналы – выбор инструментов постоянно расширяется.

В настоящее время набирает популярность «событийный» маркетинг – когда при совершении какого-либо события в жизни клиента заведение реагирует на него как можно быстрее и с релевантным предложением, услугой или даже советом. С помощью такого подхода происходит формирование лояльных групп из социальных сетей, еще не зарегистрированных в программе лояльности.

Самая большая трудность, и часто единственная, – это автоматизация ввода информации о клиентах и их предпочтениях. Этому процессу на первоначальном этапе отводится существенная роль. Важно проводить сквозную аналитику, уметь объединять данные, полученные из разных источников. Становится важным объединение офлайн– и онлайн-истории клиента, полная информация о клиенте до его первого заказа и его взаимодействии с тем или иным заведением общепита. Отстройку таких процессов рекомендуется доверить профессионалам.

Хотите знать о своем бизнесе все?

Зачастую выходит так, что ряд неприятностей может доставить совсем небольшая проблема: попала в руку заноза, появилась саднящая боль, затем воспаление, работать становится все труднее… Так и в бизнесе. Каждое действие – от найма сотрудников до покупки программного обеспечения – напрямую влияет на доходы и расходы компании. А значит, к вопросу выбора главной информационной системы нужно подойти осторожно и принять взвешенное решение. Безусловно, ресторанной сети нужна гибкая, мощная и современная информационная система, в которой интегрированы между собой все бизнес-процессы. Все данные из нее можно получать в реальном времени, кроме того, она максимально сокращает ручной труд и исключает человеческий фактор. Казалось бы, панацея… Нет, к сожалению. Важно сделать так, чтобы в результате автоматизации хаоса вы не получили автоматизированный хаос. Правильный проект по внедрению системы автоматизации ресторана, кафе или бара начинается с постановки учета, а затем инструментарий системы настраивается в соответствии с уже оптимизированными бизнес-процессами.

Все события, происходящие на предприятии, должны своевременно попадать в единую систему, которая в свою очередь должна максимально оперативно предоставлять аналитические показатели руководителям всех уровней. На этом этапе очень важна роль руководителя компании: некоторым сотрудникам привычные методы работы менять совсем не хочется, грядущее избавление от рутинного труда кажется неочевидным, а страх перед изменениями мешает увидеть преимущества новой системы. Поэтому нельзя возлагать всю работу по управлению проектом на поставщика программного продукта. Со стороны заказчика за внедрение системы также должен отвечать сильный и заинтересованный в конечном результате менеджер.

Важной деталью является защита системы от сбоев, а также возможность работы отдельных заведений в автономном режиме с последующей автоматической синхронизацией данных при восстановлении сети. Кроме того, не менее значительными для безопасности компании являются функциональность и качество модуля управления правами доступа в систему – он должен иметь гибкие настройки и позволять детально прописать роли и права доступа для каждого пользователя системы. Если подойти к выбору системы и реализации проекта автоматизации ресторанной сети с учетом всех необходимых параметров, можно существенно сэкономить на снижении издержек и в сжатые сроки окупить такой проект.

Выбирая решение для автоматизации ресторанной сети, необходимо принимать во внимание не только сиюминутные потребности, но и общую стратегию развития бизнеса. Если система позволяет оперативно контролировать ресурсы, снижать издержки и повышать прибыль, а также обеспечивает необходимую прозрачность для потенциальных инвесторов, то стоимость компании будет расти, а принятые на основе своевременной и достоверной информации решения обеспечат необходимые конкурентные преимущества. Кроме того, чтобы обеспечить основу для долговременного успеха, необходимо особое внимание уделять гибкости и масштабируемости системы, динамике ее развития.

Как видите, процесс управления ресторанным бизнесом сложный, многоступенчатый и тернистый, но однозначно захватывающий, динамичный, и плоды правильно выстроенной работы видны практически сразу. На пути к успеху ресторатору не раз встретятся разного рода препятствия и барьеры, но, к счастью, современные технические средства способны решить и устранить весомую часть возникающих проблем в короткие сроки.