Текст книги "Ресторан: от одного до сети. Опыт построения и управления"

Проводя обучение, вы синхронизируете свои знания с «картиной мира» своего персонала. Это важно для достижения общей стратегической цели, поскольку помогает сотрудникам понимать ваши действия, слова, мысли и идеи.

Говоря о понимании стратегии, я, конечно, имею в виду прежде всего менеджмент ресторанов – обучение поможет глубже понять происходящие бизнес-процессы. Очевидно, что, запланировав обучение своих топ-менеджеров, вы должны сами выбирать ту область знаний и компетенций, которую хотите усилить и которая необходима в работе вашей компании на сегодняшний момент.

Корпоративная культура

Поздравление с днем рождения, совместные походы в кино и театр, спортивные состязания, семинары, обучение – все это способствует созданию в компании командного духа и, как следствие, влияет на лояльность.

Кстати, на проведение подобных мероприятий не всегда нужно тратить деньги ресторана, вы можете привлечь партнеров и поставщиков. Например, объявить конкурс по продажам определенных наборов блюд и напитков и в качестве приза предложить совместный досуг команды победителя, который оплатит привлеченный партнер. Поставщики всегда с удовольствием поддерживают подобные инициативы, особенно в рамках сети. Вы же в свою очередь помимо командообразования стимулируете продажи, даете дополнительную мотивацию персоналу и сплачиваете его вокруг одной задачи.

Впрочем, необязательно устраивать мероприятия, связанные именно с продажами. Например, в одном из известных ресторанов Москвы проходил творческий конкурс, суть которого заключалась в постановке мини-спектакля каждой бригадой официантов с участием барменов и поваров. Он ставился по произведениям классиков, сотрудники брали напрокат костюмы, репетировали в нерабочее время. Победившая бригада получила приз – недельный отдых на море за счет компании. Да, в этом случае у компании нет прямой материальной выгоды, но работа по сплочению команды налицо. В сетевых ресторанах имеют успех игровые командные виды спорта – футбол, волейбол, теннис – с проведением соревнований между разными точками. Состязания можно проводить в виде спартакиады или спортивного праздника для всей компании, на который могут прийти не только сотрудники, но и их родственники.

Есть еще один интересный формат корпоративных мероприятий, влияющий на уровень профессиональной подготовки сотрудника. Это профессиональные конкурсы внутри ресторана – официантов, поваров, барменов. По моему опыту, это очень интересные мероприятия, которые всегда позитивно воспринимаются сотрудниками. Вы объявляете состязания среди всех точек вашей сети и выставляете программу, в которой должны быть охвачены профессиональные аспекты деятельности, но переформатированные в конкурс. Например, официант должен как можно быстрее сервировать столы на своей позиции и сделать это с подносом, на котором стоит полный стакан с водой, в руках. Вы оцениваете не только скорость, но и профессиональные навыки по удержанию подноса на весу. Помимо практических конкурсов в общее состязание входят теоретические задания, на которых официантам нужно красочно презентовать блюдо или решить возникший с гостем конфликт. Повара могут соревноваться в умении приготовить классический салат в необычном исполнении, бармены – в знании наизусть состава коктейлей или приготовлении креативного мохито. Заданий для конкурсов можно придумать множество, главное, чтобы они были интересными и зрелищными. По итогам конкурса победитель награждается ценным призом, но самым ценным выигрышем для всех будет позитив и хорошее настроение.

Неважно, какие мероприятия вы будете проводить и как они будут называться, важно, чтобы вы понимали необходимость этой работы и начинали с малого. Если компания задумывается о корпоративной культуре и развитии своих работников, в ней, как правило, работают лучшие сотрудники. А, как известно, наш бизнес очень зависит от человеческого фактора: чем профессиональнее персонал, тем качественнее сервис, тем больше гостей в ресторанах.

Следующие два фактора, существенно влияющих на лояльность персонала, скорее из области бессознательно-эмоционального. Это профессионализм и «влюбленность» менеджмента в свою работу. Звучит немного странно, но профессионализм руководства очень важен для наших работников. Если руководство дает выходящие за рамки оперативного профессионализма поручения, некорректно ставит задачи и путается в смыслах своих заданий, очевидно, что у персонала оно не будет пользоваться авторитетом. Как следствие, работа начнет строиться исключительно на материальной мотивации, что в сервисной компании недопустимо. Старайтесь постоянно образовывать своих работников, стимулировать самостоятельное обучение и поощрять повышение профессионального уровня. Это существенно снизит риски непрофессионализма менеджеров, директоров, шеф-поваров и других управленцев.

И еще один фактор, влияющий на лояльность сотрудников своей компании, я бы назвал «горящие глаза менеджеров». Если руководство не будет заряжать энергией своих подчиненных, проявлять инициативу и всячески ее поощрять, вам не построить успешную сеть! Подбирайте инициативных, креативных сотрудников, желающих изменять мир, способных увлекаться идеями и умеющих увлекать ими других!

Глава 8
Маркетинг

От «сарафанного радио» к навигационному маркетингу

Совсем недавно, когда ресторанная отрасль в нашей стране только зарождалась, каждый вновь открытый ресторан был диковинкой, о которой весть разносилась из уст в уста практически мгновенно. Из-за отсутствия конкуренции потребности в качественном маркетинге практически не возникало. Ресторатор ограничивался вывеской, в лучшем случае – визиткой заведения, а также обзванивал друзей с приглашением посетить заведение, далее срабатывало «сарафанное радио», и этого было достаточно, чтобы ресторан стал активно посещаемым. Никаких осознанных действий по построению бренда, управлению лояльностью, продвижению ресторана на тот момент не предпринималось, хотя, безусловно, интуитивно такая работа велась. Ведь звонки друзьям и есть создание базы постоянных лояльных клиентов, а размещение вывески – не что иное, как навигационный маркетинг. Качественный сервис, блюда, концептуальный интерьер, фишки в меню и формате обслуживания – все это составляющие бренд-билдинга, то есть построения узнаваемых характеристик бренда; вручение карт постоянного гостя, точнее на тот момент просто скидочных карт, – начало работы по построению системы лояльности; проведение вечеринок – событийный маркетинг и т. п. Конечно, работа по управлению маркетингом не ограничивается только этими инструментами, но ресторатору прежде всего нужно понять, что в современном мире маркетинг является едва ли не самым важным элементом в построении успешного ресторана.

Когда мы говорим о построении сети, значение маркетинга вырастает в несколько раз, потому что успешность ресторанных сетей помимо собственно создания продукта (блюд, концепции, интерьера, сервиса) зависит от маркетинговой активности, направленной на гостей. Нельзя недооценивать важность этой работы, так как в существующих рыночных конкурентных условиях можно потерпеть фиаско, даже имея очень качественный продукт: ваши потенциальные гости могут просто не заметить появления новой сети. При этом они увидят вашу вывеску, зайдут, посмотрят, но так и не поймут, что ваши рестораны – как раз то, что им нужно. Конкуренция сегодня настолько велика, что на рынке уже, в принципе, нет неконцептуальных мест, а их качество стремится к абсолюту. Интерьером также никого не удивить, ассортимент блюд и напитков примерно одинаков, а у гостей при этом уже сложились предпочтения в посещении любимых мест. Поэтому вам необходимо сделать так, чтобы они изменили своим привычкам в пользу ваших ресторанов или хотя бы включили в список своих предпочтений новое место – точку вашей сети. Особенно это важно на начальном этапе построения сети, в период ее выхода на рынок.

Мы рассмотрим все этапы построения маркетинга ресторанной сети. Это работа по следующим направлениям:

– построение и продвижение бренда;

– управление лояльностью (база постоянных гостей);

– акции локального маркетинга, направленные на продвижение отдельных точек в своих районах и на поддержку продаж;

– навигационный маркетинг;

– событийный или эвент маркетинг;

– гастрономические (сезонные) акции по кухне и бару;

– сетевые акции по торговому маркетингу;

– PR – я сознательно включаю пиар в маркетинг, так как в основном это работа по продвижению акций, инициированных сетью;

– маркетинговый анализ всех сфер деятельности сети – от продаж блюд до анализа информации о потребителях и конкурентной среде.

Создание департамента маркетинга, рекламы и пиар

При построении сети важно не пропустить момент, когда ваши приоритеты в развитии помимо открытия новых предприятий должны сфокусироваться на создании сильного маркетинга. Эффективный сетевой маркетинг возможен только при построении правильной структуры, где все элементы функционируют слаженно. Прошли времена, когда маркетингом сети занимался один менеджер по пиар, по совместительству – менеджер по рекламе, кросс-промо, лояльности и, иногда, дизайнер или арт-директор. Сегодня мы разберем идеальную структуру сетевого отдела маркетинга, рекламы и пиар средней по размеру компании (в более мелких сетях выполнение некоторых функций может совмещать один сотрудник). Выстраивая структуру департамента маркетинга, рекламы и пиар, вы должны понять, какие направления будут для вас основными, их желательно усилить еще на этапе формирования отдела.

На рис. 8.1 вы можете видеть структуру департамента маркетинга и связям с общественностью.

Рис. 8.1

Департамент состоит из следующих отделов:

– отдел креатива и дизайна

– отдел производственной рекламы

– отдел продвижения бренда

– отдел мониторинга и анализа

– PR-отдел

Работа каждого из этих отделов должна быть подчинена общей стратегии сети, которую нужно сформировать, исходя из планов, концепции позиционирования вашей сети, рыночных потребностей и ожиданий гостей. На мой взгляд, сегодня ни одна сеть не может функционировать успешно, если не занимается корректировкой стратегии, исходя из рыночной ситуации. Для понимания конъюнктуры, предпочтений потребителей и управления маркетингом как раз и создается департамент маркетинга.

Отдел креатива и дизайна

В структуру отдела креатива и дизайна входит креативный директор, у которого в подчинении находятся креативный дизайнер, ведущий дизайнер, дизайнер-верстальщик и дизайнер с функциями веб-дизайна. Функции отдела, по сути, понятны из названия и включают в себя:

– разработку и визуализацию фирменного стиля на основе брендбука, разработку имиджевых концепций и дизайн-концептов маркетинговых акций по продвижению бренда, акции поддержки продаж, акции по продвижению меню;

– разработку и визуализацию рекламных концепций продвижения брендов и отдельных ресторанов, в том числе креативную составляющую оперативных рекламных акций и формирование предложений по креативным форматам и производству носителей;

– полную предпечатную подготовку и верстку избранных концепций с учетом форматов носителей;

– составление брифов субподрядчикам и фотографам на работы и осуществление съемок в соответствии с концепцией акции;

– обработку фотографий;

– верстку различных форматов полиграфических носителей;

– подготовку технических форматов визуальной информации в соответствии с требованиями подрядчиков и типографий.

Эти задачи отдел креатива и дизайна выполняет во взаимодействии с отделом продвижения брендов и с отделом производственной рекламы, сотрудники которых в свою очередь брифуют отдел в соответствии с планом акций и текущими задачами.

В случае если перед отделом креатива и дизайна стоит большое количество задач по разработке концепций (например, в вашем управлении несколько брендов, требующих внимания в части визуализации), возможен перенос части функций в отдел производственной рекламы посредством добавления штатной единицы дизайнера. Тогда вы сможете снять с отдела креатива и дизайна оперативные задачи по обеспечению ресторанов сети полиграфией локального маркетинга и версткой продукции для текущих акций в соответствии с форматами носителей. Это очень удобно, так как отдел креатива сможет сфокусироваться на разработке акций согласно перечню задач по продвижению бренда и маркетинговому календарю.

Отдел производственной рекламы

В структуру отдела производственной рекламы входят руководитель отдела, менеджер по работе с подрядчиками и менеджер по техническому обеспечению. Это минимальный набор специалистов, требуемый для корректного исполнения функций отдела.

Давайте рассмотрим непосредственно функции отдела:

– координация распределения заказов между внутренними и внешними подрядчиками, регулирование объемов производства, в том числе при использовании собственных мощностей;

– осуществление оперативной координации печати и производства полиграфической продукции;

– осуществление контроля эффективности работ внешних и внутренних подрядчиков, составление расчетных смет, расчет бюджета, проведение тендеров;

– осуществление взаимодействия с типографиями и производственными компаниями по сувенирной и иной продукции;

– контроль и обеспечение ресторанов полиграфической продукцией и сопутствующими материалами.

Основной задачей департамента маркетинга сети является разработка маркетинговой активности, направленной на потребителя. Большинство элементов маркетинговой активности требует визуализации носителей, с помощью которых вы будете осуществлять коммуникацию с гостем, будь то меню, тейблтент, флаер или плакат. Одна из задач отдела производственной рекламы – создание полиграфической продукции и своевременное обеспечение ею ресторанов сети.

В процессе подготовки и сдачи материалов в печать отделу производственной рекламы приходится постоянно взаимодействовать с типографией на предмет цветопроб, приладки оборудования, утверждений размещений макетов и т. д.

Когда вы изготавливаете рекламные носители для всей сети, обязательно проведите переговоры с подрядчиками на предмет специальных условий, также стоит устроить тендер на стоимость изготовления полиграфии. Тендеры особенно необходимы, если вы заказываете нестандартные носители типа вырубных меню или меню с частичным лаком, когда сложно понять, не завышает ли цену на них подрядчик, что частенько практикуется, несмотря на заключенные контракты. Я рекомендую проводить тендеры на каждый заказ. Сделать это несложно – выберите две-три типографии и проведите с ними переговоры о включении их в пул ваших постоянных партнеров. Таким образом, вы достигаете несколько целей: во-первых, добиваетесь минимальных цен на изготовление материалов, а во-вторых, можете контролировать качество отгруженных материалов и оперативно переделывать полиграфию в случае ненадлежащего качества. Вам необходимо выстроить работу отдела производственной рекламы таким образом, чтобы все поставки происходили бесперебойно.

Обобщенная схема взаимодействия отдела производственной рекламы с департаментами, подрядчиками и ресторанами сети

Рис. 8.2. Схема и формат работы отдела производственной рекламы при заказе оперативной полиграфии

Давайте рассмотрим обобщенную схему работы отдела производственной рекламы. Как видно из рис. 8.2, отдел производственной рекламы взаимодействует с ресторанами, финансовым департаментом (или лицом, имеющим полномочия на принятие решений в области финансов), группой дизайна и подрядчиком (типографией, фабрикой по производству сувенирной продукции и P.O.S. материалов). Другие департаменты (HR, юридический и проч.) попадают в зону взаимодействия как заказчики. При необходимости заказать продукцию ресторан формирует заявку с указанием четких параметров заказа: размер, толщина, тираж и вид полиграфии. Для удобства ресторанов и сотрудников отдела производственной рекламы вы можете разработать конкретную форму с полями для заполнения – это позволит избежать путаницы в будущем при формировании заказа в типографию. На основании полученных технических заданий сотрудник отдела производственной рекламы формирует сводный заказ в группу дизайнеров, которые в свою очередь готовят материалы для печати и пересылают их в типографию. Готовую продукцию передают заказчику посредством логистических мощностей типографии либо ресторана.

Отдел продвижения бренда

В этом отделе работают бренд-менеджеры во главе со старшим бренд-менеджером, менеджер программ лояльности и менеджер по оперативному маркетингу. Этот отдел является своего рода движущей силой бренда, он берет на себя весь груз ответственности за позиционирование бренда на рынке, за его восприятие гостем, за продвижение и коммуникационную стратегию.

Задачи, которые стоят перед этим отделом:

– разработка слоганов, рекламных концепций, акций и спецмероприятий по продвижению бренда и отдельных точек, подготовка медиа-планов по акциям;

– расчет эффективности проведенных акций (сетевых и оперативных акций локального маркетинга);

– разработка предложений по стратегии, позиционированию брендов, стратегических и тактических мероприятий по продвижению брендов и отдельных точек;

– разработка технического задания, креативных брифов для внутренних и внешних контрагентов по проведению любых форм маркетинговых мероприятий, исследований, акций, кампаний;

– разработка маркетинговых мероприятий, мотивационных программ по повышению лояльности клиентов, управление лояльностью клиентов;

– выработка рекомендаций директорам точек по формату маркетинговых акций в зависимости от маркетинговых (сезонных, имиджевых, оперативных и др.) задач;

– осуществление функции бренд-контроля, включая франшиз-ные проекты;

– разработка стратегии и тактики по сопровождению брендов и продуктов (разработка и формирование пакета сувенирной и мерчандайзинговой продукции, контроль наличия и обеспеченности точек POS материалами и мерчандайзингом) – стандартных и в зависимости от акции;

– сбор и анализ информации о потребителях, изучение целевой аудитории и выработка рекомендаций по таргетированной (целевой/фокусной) маркетинговой активности в зависимости от целевых групп и каналов коммуникации;

– формирование концепции по мерчандайзингу бренда, в том числе при взаимодействии с партнерами по кросс-промо и менеджером по связям с общественностью;

– осуществление тесного взаимодействия с креативной группой;

– подготовка материалов и участие в выставках, подготовка и координация проведения спецпроектов и мероприятий в рамках бренд-политики, направленных на продвижение бренда;

– взаимодействие с менеджером по связям с общественностью в части совместных проектов и освещению маркетинговых мероприятий, осуществление контроля эффективности маркетинговых акций;

– расчет бюджета, составление ежегодных, ежеквартальных и помесячных маркетинговых планов и календарей маркетинговой активности бренда;

– сбор и анализ маркетинговой информации о конкурентной среде, подготовка систематических отчетов;

– проведение конкурсов, тендеров по рекламным агентствам и агентам по продаже рекламы в коммерческом пространстве сети (ambient media);

– привлечение и максимизация маркетинговых бюджетов партнеров, организация и проведение совместной рекламной активности, разработка и реализация проектов по ко-брендингу;

– осуществление контроля проведения акции, спецмероприятия директором точки;

– выработка рекомендаций и проведение мероприятий по повышению качества обслуживания;

– взаимодействие с директорами по генерированию маркетинговой активности бренда/точки, координация маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта, продвижению продаж, увеличению повторных покупок централизованно и на местах;

– разработка предложений по стратегии, позиционированию брендов, стратегическим и тактическим мероприятиям по продвижению брендов и отдельных точек.

Маркетинг ресторанной сети должен в той или иной степени охватывать все перечисленные направления. Когда вы владеете одним рестораном, инструменты его продвижения понятны и зависят от формата заведения, его местоположения и особенностей кухни. В вашем арсенале находятся разнообразные гастрономические акции, акции по бару, спецпредложения завтраков или обедов, различные вечеринки или концерты с привлечением артистов. Вы используете программу лояльности, визитки, sms-рассылки и наружную рекламу. В сетевых проектах многие инструменты, применяемые для продвижения бренда, схожи с одиночными ресторанами. Однако они позволяют вам расширить количество инструментов для продвижения, а также усилить их силу действия за счет большего охвата.

Создавая сетевой проект, вам в первую очередь необходимо помнить о бренде, о его позиционировании и концепции продвижения. Вам нужно иметь бренд-платформу и четко понимать, что вы хотите донести до своего гостя, каков ваш посыл и ваша идея. То есть прежде всего следует выделить ваши уникальные ценности и преимущества и на основании этого строить дальнейшую маркетинговую деятельность.

Есть три составляющие, которые определяют построение и развитие бренда, именно на них строится коммуникационная стратегия – это маркетинговая, креативная и медийная стратегии. Тщательный анализ дает вам знания о гостях, конкурентах, качествах вашего продукта (интерьерах, атмосфере, блюдах и напитках, сервисе). Для этих исследований вы можете применять различные методы типа фокус-групп, опросов, интервью.

Полученные таким образом знания являются основой для разработки концепции позиционирования и коммуницирования вашего бренда. Далее, на этапе создания креативной стратегии, происходит формирование или корректировка образа бренда, создаются модели восприятия и элементы наполнения бренда. Другими словами, рождается ключевая креативная идея, которая будет привлекательна для целевой аудитории и станет основой диалога бренда с гостем.

При разработке медийной стратегии происходит выбор коммуникационных носителей, при помощи которых послание будет донесено до ваших гостей. В данном случае я имею в виду весь набор носителей – от флаеров и меню до нестандартных панелей у входа в заведение. Параллельно разрабатывается стратегия использования средств массовой информации, и затем оптимизируется бюджет рекламной кампании в соответствии с уровнем ваших акций и стратегией продвижения бренда. Далее следует производственный этап, на котором проводятся подготовка рекламных материалов к производству, разработка сценариев аудио-, видеороликов, веб-сайтов и т. п.

Это универсальный алгоритм работы с брендом. Когда мы говорим о какой-либо акции, направленной на продвижение бренда или отдельной услуги, этот алгоритм также работает. Здесь не лишним будет заметить, что многие ресторанные бренды, в том числе популярные, создавались без использования различных методик и технологий, но это осталось в прошлом, при отсутствии конкуренции, когда рынок не был настолько информационно насыщен, а гость настолько избалован. В современном мире пренебрежение основными правилами и технологиями построения и продвижения бренда может быть губительно для сети. Даже самая популярная сеть требует постоянных корректировок и изменений в соответствии с модой и трендами, возникающими на рынке и в мире.

Таким образом, создавая любую акцию, вы должны пропускать ее через фильтр бренда – насколько она отражает его ценности, как будет воспринята гостями и какова ее эффективность.

Отдел PR

Отдел PR, или связей с общественностью, в ресторанной сети – это управление коммуникацией с гостями, как существующими, так и потенциальными, с целью установления с ними доверительных отношений, устойчивых связей и взаимопонимания посредством публикаций в СМИ.

Любая активность в вашей сети будет менее эффективна, если для продвижения использовать только рекламные ресурсы компании. К тому же, по моему опыту, прямая реклама воспринимается с меньшим доверием и, как следствие, менее эффективна, если она не подкреплена информационными статьями и новостными анонсами в СМИ. Для построения грамотной коммуникации с гостями вашей сети вам потребуется создание PR-отдела, в основные функции которого будут входить следующие задачи:

– управление имиджем компании в направлении B2B, профессиональном сообществе, работа со СМИ и B2C;

– формирование лояльности целевых СМИ;

– разработка и проведение стратегических и тактических PR-кампаний по продвижению бренда сети, составление и поддержание PR-календаря, в том числе акций маркетингового календаря;

– организация информационных и имиджевых (B2B) мероприятий, как то: пресс-конференций, пресс-ужинов, пресс-дегустаций, «круглых столов», VIP– и пресс-вечеринок, праздников;

– создание и раскрутка информационных поводов;

– написание пресс-релизов и прочих материалов различного формата, включая блоги и участие в интернет-сообществах;

– представительские функции на фестивалях и общественных эвентах;

– создание и поддержание активности в социальных медиа-ресурсах.

Очень часто в крупных компаниях служба PR выделена в отдельное направление, которое не входит в департамент маркетинга. В ресторанной сети я рекомендую все же включить этот отдел в указанный департамент, так как большинство пиар-поводов будет связано с маркетинговой активностью и специалисты продвижения бренда, создавая акцию, должны делать ее привлекательной в части PR. Так же и наоборот – порой сначала рождается привлекательный PR-повод, о котором говорят все СМИ, а уже под него создается маркетинговая акция. Идеальный пример подобной акции провела одна из сетей кофеен: во время выборов президента, когда эта тема была на пике популярности, маркетологи совместили акцию, стимулирующую продажи, с волнующим всех вопросом голосования. Они сделали пять видов капучино (по числу кандидатов), совершенно идентичных по вкусу, но на пенке каждого вида кофе было размещено изображение кандидата в президенты, выполненное с помощью корицы через трафарет. Гостям предлагалось принять участие в альтернативных выборах, проголосовав за своего кандидата посредством заказа кофе с его изображением. Акция была анонсирована на страничке в социальной сети и на флаерах и плакатах в самих кофейнях. Буквально за несколько дней она стала едва ли не самым обсуждаемым во всех российских СМИ проектом. Такого рода информационные поводы дают массовые перепосты в социальных сетях и бесплатные публикации в СМИ. Маркетологи добились главной цели – смогли создать захватывающий информационный повод, который одновременно был стимулирующей маркетинговой акцией. По неписаным законам пиара, чем ярче идея, тем интереснее она для аудитории. Однако хочу заметить: необычная идея информационного повода воспринимается неоднозначно на том этапе, когда вы начинаете воплощать ее в жизнь.

Чтобы максимально охватить вашу аудиторию и ненавязчиво доносить до нее новости, вам необходимо выстроить тесные отношения с представителями СМИ, главными редакторами и корреспондентами глянцевых, интернет– и печатных изданий.

При формировании имиджа в средствах массовой информации очень важно не только охватывать СМИ, направленные на ядро вашей гостевой целевой аудитории, но и работать в направлении В2В. Здесь пиар поможет сформировать положительный имидж компании как надежного партнера и работодателя. Это позволит вам легче выстраивать отношения с поставщиками, контрагентами и партнерами, ведь все хотят сотрудничать со стабильной, надежной компанией. В то же время создание положительного имиджа на кадровом рынке позволит вам привлекать более профессиональный персонал, что в свою очередь повысит уровень сервиса и качества продукта в ваших заведениях.

Современные технологии продвижения сетей требуют от департамента маркетинга уделять больше внимания социальным сетям и интернету. Нельзя недооценивать степень влияния рекомендации друзей в блогах. Сколько бы вы ни пытались создать положительный имидж вашей сети в дружественных СМИ, если у вас не налажена работа по продвижению бренда в социальной сфере, настоящего успеха вы не добьетесь. Обязательно нужно присутствовать во всех популярных социальных сетях, таких как livejournal, facebook, vkontakte. Важно изначально выстроить концепцию и стратегию активности в социальных сетях: решить, что и каким языком вы будете рассказывать на своих страничках, какие фотографии размещать, как поддерживать связь со своим гостем. Не старайтесь превратить свою страничку в список рекламных сообщений с вашего сайта – это скучно, неинтересно. Более того, гости, как правило, не любят подобную активность бренда, так что это, по сути, является антирекламой. Важно размещать в соцсетях посты о вечеринках, проходящих в вашей сети, общеобразовательные заметки о блюдах и напитках, о ярких мероприятиях и просто жизни вашей сети, о ваших гостях. Например, одна из сетей стейк-хаусов в своем блоге рассказывала о том, как подобрать вино к стейку, или о том, как отличаются степени прожарки мяса (шеф-повар показывал, как достигается нужный результат), о том, как производят вина, которые предлагают в этих ресторанах, и т. п. Подобные материалы будут всегда востребованы вашей лояльной аудиторией.

Работа в социальных медиа-ресурсах – еще одна задача отдела пиар, и чем активнее вы будете ее решать, тем проще вам будет доносить до гостя ваши идеи. Часто посредством контакта с брендом через социальные сети гости выносят на обсуждение предложения, жалобы и комментарии по работе ваших ресторанов. Обращаю особое внимание: подобные контакты нельзя игнорировать и удалять, иначе вы и ваша страничка быстро утратят доверие. Ваша задача – разобраться с каждым вопросом и ответить в письменной форме на том же ресурсе.

Отдел мониторинга и анализа

Для проведения анализа конкурентного ценообразования, продаж блюд, оборота, структуры выручки, эффективности акций и прочих количественных показателей работы вашей сети необходим отдел мониторинга и анализа.

Задачи, стоящие перед отделом мониторинга и анализа:

– проведение мониторинга конкурентов в части ценообразования меню и акций;

– анализ эффективности акций;

– анализ и подготовка аналитических отчетов по деятельности сети ресторанов и каждого заведения в отдельности;

– анализ продаж блюд;

– анализ и динамика структуры выручки;

– проведение маркетинговых исследований в ресторанах, подготовка отчетов и формулирование выводов на основании полученных данных.

Как известно, эффективность вашего бизнеса напрямую зависит от показателей по обороту, которые в свою очередь имеют определенную структуру: выручка почасовая, по дням недели, выручка от торговли зала и банкетов, доля алкоголя в выручке, доля мясных блюд и доля коктейлей в вашем обороте, продажи ланча и завтрака, средний чек, средний чек по картам постоянного гостя, количество транзакций по картам постоянного гостя за определенный период и т. д.