Текст книги "Ресторан: от одного до сети. Опыт построения и управления"

Таких показателей может быть много, и каждый из них необходимо анализировать для того, чтобы правильно планировать маркетинговую активность сети – все акции должны направляться на измеряемые и способные к увеличению показатели работы. Я рекомендую проводить постоянный анализ показателей работы и отслеживать их изменения в динамике, тем самым фиксируя эффективность акций и отбирая в ваш инструментарий наиболее удачные. Одной из задач отдела в числе прочего я вижу мониторинг цен конкурентов. Важно принимать их во внимание, назначая цены для собственного меню и карты вин. Последнее приходится периодически делать в связи с постоянным ростом закупочных цен, поскольку при этом снижается ваш маржинальный доход от продажи блюд и напитков, а также наценка. В своей практике мне доводилось видеть, как управляющий сети вместе с главным бухгалтером устанавливал цены, используя метод приемлемой наценки в относительном выражении, абсолютно не обращая внимания на конкурентную среду. При этом напитки были в два, а порой и в три раза дороже, чем у конкурентов, а какие-то, наоборот, дешевле.

Сотрудникам отдела мониторинга и анализа вы можете поручить проведение различных внутренних маркетинговых исследований как с помощью привлеченных агентств, так и своими силами. Мониторинг предпочтений, удовлетворенности и мнений ваших гостей по интересующим вас вопросам необходимо проводить постоянно. Это позволит вам понять, насколько гости удовлетворены сервисом и качеством ваших блюд и напитков, а также атмосферой ваших заведений. В то же время вы сможете составить более точный портрет целевой аудитории и с помощью периодических опросов следить за его изменением.

Очень интересный инструмент – анкетирование гостей. Я советую при создании анкеты использовать минимум вопросов, при этом не надо заставлять гостей что-то писать. Лучше формулировать опрос таким образом, чтобы ответы уже были составлены и гостю осталось бы только проставить галочку в нужном месте. Обязательные для анкеты вопросы: пол, возраст, откуда узнали о ресторане, как часто его посещают, в каком районе живут. Ответы позволяют сделать срез по целевой аудитории, посещающей ваши заведения, что в свою очередь даст возможность более корректно проводить акции локального маркетинга для отдельных точек вашей сети. По моему опыту знаю: рестораны, расположенные в разных районах, имеют небольшие отличия в портрете целевой аудитории, которые зависят от их окружения. Например, если рядом с одной точкой расположено несколько учебных заведений, а с другой – крупные бизнес-центры, то аудиторию первой составят студенты, а второй – менеджеры. Очевидно, что в таком случае проводить акцию по привлечению студентов в ресторан возле бизнес-центров будет неэффективно.

Анкетирование очень помогает при разработке акций локального маркетинга. Остальные вопросы анкеты зависят от ваших задач в конкретный момент, начиная от того, насколько гостю нравится плейлист, и заканчивая отношением к новому спецпредложению. Обычно гости очень лояльно воспринимают подобные анкеты, особенно если с просьбой заполнить их обращается лично менеджер ресторана. Намного хуже просто положить анкету в папку счета, как это порой случается в некоторых заведениях.

Всю информацию, полученную от гостей, отдел мониторинга и анализа обрабатывает и делает отчет с выводами и рекомендациями. Подобные опросы я советую проводить не чаще одного раза в квартал и не дольше одной-двух недель, иначе они начнут вызывать у ваших гостей негатив и будут нерелевантны.

Акции и мероприятия по продвижению бренда и сети ресторанов

Результатом деятельности департамента должны стать спецпредложения и акции, направленные на узнаваемость бренда, увеличение продаж и лояльности гостей. Давайте рассмотрим некоторые ключевые пункты, которые помогут понять направления и механику его работы.

Маркетинг-календарь

Одним из инструментов планирования маркетинговой активности в сети является маркетинг-календарь. Он представляет собой таблицу в виде тайминг-плана, где вы отражаете все ваши акции и планируемые мероприятия. Формирование маркетинг-календаря – одна из важнейших задач, стоящих перед компанией и департаментом маркетинга в начале года. Этот документ отражает направление работы и жизни сети ресторанов на ближайший год, на него ориентируются бренд-шеф, бренд-бармен, департамент персонала, директора ресторанов сети, департамент закупок и другие подразделения и службы компании.

Обычно маркетинг-календарь создают на год, но, если у вас нет программ продвижения на такой долгий срок, можно начать с планирования на полугодие. Маркетинг-календарь позволяет спланировать сетевые акции максимально эффективно, не допуская длительных провалов и не позволяя одной акции накладываться на другую. Приступив к созданию календаря, прежде всего отметьте обязательные для сети акции и мероприятия. Это может быть Масленица, постное меню, День святого Валентина, Окто-берфест, Рождество, день рождения сети или ресторана, открытие летних кафе или ввод глинтвейна, мохито, а также другие события, без которых, по традиции, не обходится ваша сеть. Далее, уже с учетом обязательной активности, вы формируете план на будущий год, в который входят акции, направленные на поддержку бренда, концепции и продаж. На основании маркетингового календаря формируется медиа-план рекламных и пиар-кампаний и рассчитывается бюджет.

Ваша задача создать календарь таким образом, чтобы он был корректен и отражал реальный план действий. Вносить корректировки допустимо только в особых случаях, когда поменялись рыночные или конкурентные условия. Стабильность в исполнении маркетинг-календаря позволит вам заблаговременно подготовиться к запуску акций, а значит, провести их с минимальным количеством сбоев и с максимальной эффективностью.

Маркетинговые акции и продуктовые спецпредложения

Сезонные спецпредложения по бару и кухне создаются бренд-шефом и бренд-барменом в период высокого сезона каких-либо овощей или фруктов. Как правило, качество этих продуктов в это время высочайшее, а цена значительно ниже относительно других времен года. В эту же категорию попадают актуальные предложения, например, глинтвейны зимой или лимонады летом (вариант: фестиваль мясных горячих блюд – зимой, фестиваль сорбетов – летом). Как правило, подобные предложения очень нравятся гостям и имеют хорошие продажи.

Формат и идеи сезонных акций полностью зависят от вашей фантазии и креатива: чем они интереснее, тем привлекательнее для гостей, а значит, тем популярнее ваши заведения. С помощью подобных предложений у вас всегда существует возможность протестировать новые блюда и напитки, чтобы впоследствии ввести их в основное меню.

Календарные спецпредложения по бару и кухне – акции, связанные с календарными датами. Часть из них делается обязательно, поскольку всегда есть спрос на такие мероприятия, как Масленица, постное меню, праздник молодого вина божоле нуво, а некоторые события остаются на ваше усмотрение. В принципе, вы можете так или иначе отмечать все праздничные и знаковые даты. Главное – понимать экономическую целесообразность инвестиций в их продвижение. В зависимости от этих акций планируется медиа-активность – некоторые из них промотируются только внутри заведений на тейблтентах или флаерах, а какие-то акции анонсируются с помощью всех возможных медиа-носителей.

Даты праздников и знаменательных дней можно найти в интернете и использовать каждую из них в соответствии с концепцией ваших заведений – Татьянин день, День космонавтики, китайский Новый год, Пасха, День всех влюбленных, День шоколада и многие другие. По сути, вы можете использовать любую дату для создания сетевой акции. Главное, повторюсь, чтобы она отвечала концепции и идее вашей сети.

Изменения в меню и барной карте. Вы можете сделать информационный повод из периодического обновления блюд в меню или ассортимента в барной карте. Неважно, с чем оно связано – с расширением ассортимента или с изменением цен. Это хорошая возможность дополнительно напомнить о вашей сети постоянным посетителям, а также привлечь внимание потенциальных гостей или приверженцев ваших конкурентов. Рекламное послание должно быть привлекательным и креативным, тогда на него обратят внимание.

Изменения в меню я рекомендую производить не чаще одного раза в год, а в остальное время удивлять гостей новыми гастрономическими спецпредложениями, тестируя новые блюда и наблюдая за реакцией. К смене меню можно подготовить широкомасштабную рекламную кампанию, а также мероприятия, направленные на информирование и на привлечение посетителей. Для гостей также можно проводить акции, стимулирующие покупки новинок в меню.

Есть много видов акций, помогающих вам в решении этих задач: пригласительные билеты, дегустационные сеты новых блюд, даваемые гостям при определенной сумме счета, скретч-карты беспроигрышной лотереи, вручаемые при заказе новинок. Одна из сетей помимо пометки NEW рядом со свежими предложениями в основном меню выносила их на отдельный лист, который также подавался гостям. Думаю, это неплохой ход – ведь зачастую постоянные гости, зная уже полюбившиеся им блюда, даже не открывают меню, а спецпредложение дает возможность их информирования о новинках. Очень важно, чтобы ваши нововведения были действительно интересными и не делались на скорую руку, иначе вы рискуете создать антирекламу своей кухне.

Спецпредложения блюд и напитков на основе каких-либо особых ингредиентов или блюда, объединенные одной идеей. Например, можно провести «Неделю белых грибов», когда гостям подается специальное меню, в котором белые грибы входят в состав абсолютно всех блюд. Или предложить меню «Калифорния», где представлены несколько видов ролла «Калифорния», но с разными наполнителями, фестиваль «Мохито», фестиваль «Лесные ягоды» и многие другие, концепции ограничены только вашей креативностью и смелостью. Так, в одной сети проходила акция под названием NipponMenu, в котором были любимые блюда японских борцов сумо.

Специальные меню создаются в расчете на вкусы и потребности определенной категории гостей. Понятно, что модели потребления, например, у сотрудников офисов, любителей пива и приверженцев здорового образа жизни различаются. Поэтому на каждую категорию должны быть рассчитаны свои спецпредложения: пивное меню, фитнес-меню, вегетарианское меню, детское меню, меню завтраков, карты ночных коктейлей или afterparty-меню. Наличие того или иного варианта во многом диктуется пожеланиями гостей того района, в котором находится ресторан вашей сети, а также конкретным окружением. Если ваши точки расположены в центре и их окружают офисные комплексы или государственные организации, в которых работа начинается с 8 утра, будет странным не предложить гостям вкусные завтраки и/или обеды. Только обязательно надо провести рекламную акцию, информирующую о новой услуге. Если в вашем заведении пьют много пива, будет нелишним сделать пивное меню с ассортиментом блюд, удовлетворяющим вкусы любителей пенного напитка. Если рядом с вами работает крупный фитнес-центр, почему бы не включить в меню специальные блюда или напитки пониженной калорийности и не обозначить в нем пищевую ценность всех позиций.

Локальный маркетинг

По мере разрастания вашей сети она становится более разноплановой как в области расположения, так и по уровню и качеству гостей. В такой ситуации локальный маркетинг приобретает особое значение. Ведь посетители воспринимают каждый ваш ресторан как отдельное конкретное заведение, к которому они привыкли. То есть, если кто-то ходит в один из ваших ресторанов в центре на обед или бизнес-ужин, это вовсе не значит, что он пойдет в другую точку вашей сети рядом с домом в своем спальном районе (и наоборот).

Причин тому несколько. Потенциальный гость может банально не знать о ресторане вашей сети, расположенном в удобном для посещения месте. Часто случается, что человек наслышан о вашем бренде, но не является постоянным посетителем, заходя в ваши заведения лишь время от времени, когда складываются обстоятельства (например, вместе с друзьями или родственниками). Такой гость не интересуется стратегией развития вашей сети и не следит за местоположением вновь открытых точек. Наверняка он ходил бы в ваш ресторан, если бы был информирован о том, что он работает в шаговой доступности. Есть и такие потенциальные клиенты, которые перестали бывать у вас из-за однообразия меню, плохого сервиса или по иной причине. У всех этих категорий гостей есть одно общее качество: они не посещают ваш ресторан, расположенный рядом с ними.

Все точки вашей сети, несмотря на общую концепцию, имеют абсолютно разных гостей (в рамках общего формата целевой аудитории) – по модели посещения, по структуре счета, по принципам выбора ресторана, по среднему чеку и по времени отдыха. Таким образом, сталкиваясь с необходимостью продвижения заведений вашей сети, вы понимаете, что для точки, находящейся в центре города, необходима совершенно иная стратегия продвижения по сравнению с рестораном в спальном районе. Особенности расположения, конкурентное окружение, модели потребления гостей требуют индивидуального подхода (конечно, в рамках общей бренд-стратегии). Таким образом, с одной стороны, у вас абсолютно все должно быть стандартизировано (в том числе и маркетинговая активность), а с другой – необходимо учитывать локальную специфику и делать это без ущерба для бренда.

Многие руководители сетей отдают вопросы продвижения локальных ресторанов директорам на местах. В этом есть свои плюсы. Директор хорошо знает специфику своего заведения, своих гостей, понимает, какая реклама лучше работает в его районе и какие носители или инструменты по продвижению лучше использовать. На начальном этапе развития сети этот формат имеет право на жизнь и может здорово помочь вашим предприятиям. Но чем больше у вас заведений, тем сложнее контролировать исполнение акций, которые используют ваши директора. К тому же вы рискуете оказаться в ситуации, когда каждая ваша точка будет заказывать департаменту маркетинга и рекламы индивидуальные акции для решения своих локальных проблем – с одинаковой идеей, но с разным продуктом и техникой исполнения. Например, один директор заказывает акцию «При покупке 1 л пива 0,3 – в подарок» и запрашивает под это плакаты, листовки, наружную рекламу и sms-рассылку. Другой просит ввести спецпредложение «При покупке кружки пива орешки – в подарок», и здесь также требуются информационные и рекламные материалы. Третий директор предлагает анонс «При покупке 3 л пива 1 л – в подарок»… И так может продолжаться бесконечно. Понятно, что каждый директор имеет свое понимание вопроса локального продвижения ресторанов и собственную оценку привлекательности и эффективности той или иной акции. Но когда вы владеете одним или двумя ресторанами, у вас хватает времени обсуждать с директорами акции и их эффективность, а в рамках сети удовлетворить пожелания каждого невозможно. Рано или поздно вы столкнетесь с перегрузками отдела дизайна и отдела производственной рекламы, с недовольством директоров из-за неизбежных задержек в изготовлении рекламных носителей. К тому же, выполняя единичные неконсолидированные заказы, вы существенно завышаете затраты на производство и лишаетесь возможности экономить на масштабе. Нельзя забывать и о реакции гостя, который в одном ресторане видит один вид акций, а в другом – совершенно иной. Представьте его негодование, если он придет в ваше заведение специально, чтобы воспользоваться купоном, полученным на улице от промоутера, а окажется, что тот действует только в точке вашей сети, расположенной в противоположной части города.

Для предотвращения таких ситуаций рекомендую минимизировать локальную маркетинговую активность и компенсировать потребность директоров в продвижении своих ресторанов едиными сетевыми акциями. Я прекрасно понимаю, что полностью исключить индивидуальные форматы невозможно, так как наша задача на существующем конкурентном рынке – удовлетворять запросы и ожидания гостей. В таком случае могу порекомендовать создание каталога сетевых маркетинговых акций со стандартами по визуализации, основанными на действующем бренд-буке. Департамент маркетинга, рекламы и пиар вашей сети создает набор стандартных акций, которые будут наиболее эффективными при продвижении каждого ресторана в отдельности. Акции должны быть направлены на все виды маркетинговой активности, начиная от стимулирования повторного посещения до увеличения среднего чека, включая мероприятия, направленные на информирование о заведении или продвижение определенных блюд. Важно, чтобы эффективность этих акций была вами просчитана и, с одной стороны, они были неубыточными для вас, а с другой – привлекательными для гостей.

Для создания каталога вам необходимо определиться с задачами, которые вы ставите перед планируемыми акциями, а также с элементами структуры выручки, на которые вы хотели бы оказывать воздействие. В каталоге следует использовать все возможные элементы структуры выручки, то есть разработать мероприятия, направленные на развитие этих элементов. Есть несколько основных направлений:

– информирование гостей о вашем заведении;

– увеличение частоты посещения;

– увеличение среднего чека;

– стимулирование гостя на посещение заведения в специальные «провальные» часы или дни;

– продвижение специального блюда (напитка) или сета с целью увеличения маржинального дохода.

Информирование гостей о вашем заведении

Открывая новое заведение либо желая увеличить приток гостей, помимо навигационного маркетинга вы должны разработать информационные флаеры или буклеты, рассказывающие о вашем ресторане, бренде, с привлекательной фотографией (например, интерьера). На подобных листовках кроме адреса и телефона я рекомендую помещать схему прохода или подъезда к заведению, в случае если оно расположено вдали от трафика. На этих носителях можно публиковать информацию о каком-либо бонусе предъявителю – от минимальной скидки до бесплатного продукта. Этот элемент позволит вам стимулировать гостя сохранить флаер у себя и предъявить его в ресторане, что впоследствии позволит вам проследить эффективность данного инструмента, эффективность каналов распространения и качество работы промоутеров.

Кстати, если вы используете промоутеров в качестве одного из инструментов продвижения своего ресторана, обязательно проконтролируйте их внешний вид, одежду, обувь, а также манеру общаться. Ведь в данном случае промоутеры являются представителями вашего бренда, и очень важно, чтобы они не вызывали у людей негативной реакции. Иначе вместо привлечения гостей вы создадите своему заведению антирекламу. Промоутер, вызывающий неприязнь, кидает тень на всю сеть, ведь ее имидж зависит от качества работы каждой отдельной точки.

Увеличение частоты посещений и среднего чека

Этот вид акций направлен на увеличение количества посещений уже пришедших к вам гостей. Его, как правило, используют для продвижения цикличных специальных акций, например, завтраков или обедов. Он предполагает получение определенного бонуса за заказы в ограниченный промежуток времени, причем они могут быть выражены как в суммарном, так и в количественном значении. Например, «каждый 5-й бизнес-ланч в подарок» или «за каждый 10-й заказ на сумму не менее 1500 руб. – сертификат на 2000 руб. в подарок». Здесь вы не только стимулируете гостя на посещение заведения, но и определенным образом влияете на увеличение его заказа. Важно ограничивать срок действия таких акций, чтобы стимулировать продажи в определенный период. Включать гостя в эти мероприятия лучше ненавязчиво, с помощью менеджера.

Стимулирование гостя на посещение заведения в «провальные» часы или дни

Чем разнообразнее расположение точек вашей сети, тем более дифференцированным будет формат их посещений. Очевидно, что ресторан, расположенный в торговом центре на окраине, будет отличаться по типу и формату посещения от заведения в центре города. Сравнив отчеты по точкам, вы обнаружите отличия почти по всем параметрам, начиная от выручки по часам и дням недели и заканчивая структурой чека. Где-то бизнес-ланч даст 80 процентов выручки, но с минимальной загрузкой в выходные, а где-то на него не придет ни один человек, зато вечером посадка будет до 3 ночи вне зависимости от дня недели.

Для загрузки заведений в слабопосещаемые периоды необходимо разработать акции, стимулирующие гостей на посещение именно в это время. Вы можете предоставлять им дополнительные бонусы или давать скидку. Например, ночную скидку 20 процентов на все меню с 0.00 до 9.00 с понедельника по пятницу (если ваше заведение работает круглосуточно) или каждый второй алкогольный напиток в подарок (чтобы стимулировать продажи алкоголя в точках, расположенных в бизнес-районах). Такие акции нравятся гостям и помимо привлечения посетителей работают на их лояльность.

Продвижение специального блюда или сета с целью увеличения маржинального дохода

Не секрет, что иметь блюда с высокой маржой в структуре чека полезно для бизнеса. Тем самым увеличивается общий маржинальный доход с вашего оборота. Для стимулирования продаж таких блюд ваша задача – создать сеты либо предложить гостям при их заказе дополнительные бонусы, например, в виде пригласительных на вечеринки. Если вы решили проводить подобные акции, желательно запланировать стимулирующую активность для вашего персонала, чтобы у него появился интерес рекомендовать гостям интересующие вас блюда.

Для разработки эффективных акций локального маркетинга необходимо провести большую работу по изучению существующих ресторанов, гостей, их моделей потребления и посещения, особенностей конкурентного окружения, человеческих потоков, наличия поблизости торговых центров, кинотеатров, магазинов. Все это позволит создавать акции локального продвижения ваших точек с учетом всех параметров и тем самым получить максимальную эффективность.

Для поддержания интереса к вашим заведениям желательно менять виды акций и их визуальное сопровождение каждые два-три месяца. Это позволяет исключить эффект привыкания и, как следствие, отсутствие реакции.

Конечно, открывая ресторан, вы должны подумать о правильной навигационной рекламе. Чем больше в местах скопления людей, пешеходного и автомобильного трафика ваших информационных табличек, указателей и рекламных щитов, тем лучше. Эти носители не просто информируют о местоположении ресторана, но и дополнительно рекламируют ваш бренд.

Детские программы

На детской теме я хотел бы остановиться подробнее, поскольку это один из самых эффективных форматов для продвижения сети, особенно если ваши заведения расположены в спальных районах.

Занимаясь зонированием при строительстве ресторана, хорошо бы запланировать специальное место для организации детской комнаты. Но даже если ограниченные площади этого не позволяют, постарайтесь так трансформировать зал ресторана, чтобы была возможность организовать укромный уголок, где маленькие посетители смогут играть с аниматором и не мешать гостям. Создавая возможность для комфортного отдыха для гостей с детьми, вы привлекаете совершенно другой сегмент клиентов в ваши рестораны. Главное, чтобы программа развлечений была интересна и неоднообразна.

Есть несколько форматов работы с детьми в сетевых ресторанах. Прежде всего у вас должно быть детское меню с адаптированными блюдами. Желательны оригинальные названия и запоминающаяся подача, а само меню может быть выполнено, например, в виде детской книжки или раскраски. Каждому ребенку, пришедшему в ваше заведение, вы должны их вручить вместе с карандашами. Материалы, естественно, необходимо сделать брендовыми, так как очень часто рисунки, а случается, и карандаши дети забирают с собой, а это нелишнее напоминание о вашей сети. Таким образом, вы воспитываете у маленьких гостей лояльность. На выходе каждому ребенку можно вручить шарик или флажок с вашим логотипом – подобные мелочи приводят детей в восторг. Кроме того, идущий по городу ребенок, который несет в руках яркий шарик с вашей рекламой, лишний раз напомнит прохожим о вашей сети. Кстати, именно по таким деталям гости «считывают» общий уровень сервиса в заведениях. Зайдя с коллегами на бизнес-ланч и увидев за соседним столиком ребенка, которому принесли и раскраску, и шарик, и детское меню, гость задумается, не зайти ли ему с ребенком в ресторан вашей сети в своем районе в выходные.

Я указал обязательный минимум, который должен быть в сетевом ресторане любого уровня. Все остальное – опционально и зависит от загруженности в выходные, свободных площадей, необходимых под организацию детской комнаты, количества приходящих детей и вашего желания работать в этом направлении.

Вариантов детских развлечений может быть множество. Самый простой – аниматор, который занимается с маленькими гостями, пока их родители отдыхают. Неплохо рассмотреть возможность проведения кукольных спектаклей по выходным дням. Некоторые кукольные театры или специализированные агентства предлагают подобные услуги, и им не требуется много места: выставив ширму, они проводят интересные представления, вызывая у детей неописуемый восторг.

Следующий вариант – проведение детских мастер-классов по приготовлению блюд с привлечением ваших поваров. Подобные эвенты всегда пользуются большой популярностью среди гостей и собирают большое количество детей. Однако подобные мероприятия необходимо продумывать до мелочей, они должны быть соответствующе оформлены и безопасны для участников. Под оформлением я имею в виду детские поварские колпаки, фартуки, удобные столы и доски, на которых малыши будут готовить. Надо ли говорить о том, что все материалы должны быть брендированы?

В одном из ресторанов дети с удовольствием лепили вареники – повара их отварили на кухне и подали родителям. Весь процесс снимал профессиональный фотограф, который потом выложил фотографии в аккаунте ресторана в одной из социальных сетей. Каждому ребенку вручали именные сертификаты прохождения специальных курсов обучения «искусству вареников». Итоги мероприятия оказались очень хорошими – дети получили опыт приготовления блюд в игровой форме, родители отдохнули, а ресторан заработал в невысокий период и получил лояльность гостей. Готовить можно что угодно – суши, десерты, салаты. Главное, чтобы было несложно и занимательно.

Необязательно проводить именно кулинарные мастер-классы, можно приглашать артистов или специалистов по любым интересным направлениям – от коллекционирования бабочек до надувания мыльных пузырей. Лишь бы это было интересно и безопасно. Подобные мероприятия лучше анонсировать заранее и вручать гостям пригласительные билеты. Это позволит собрать большую детскую, а значит, и взрослую аудиторию и тем самым увеличить выручку. Кстати, увеличение выручки – отдельная задача для департамента маркетинга и операционного департамента.

Из раздачи пригласительных билетов неплохо было бы устроить стимулирующую акцию, вручая их за заказы, превышающие определенную сумму, за количество заказов из детского меню, за частоту посещений… Это не только позволит вам информировать гостей о проходящих в ресторане детских праздниках, но и включит их в игру – согласитесь, выигранный пригласительный ценнее подаренного!

Если в вашей сети есть заведения, которые недостаточно активно посещаются гостями в выходные, я рекомендую проводить там детские мероприятия, а приглашения раздавать по всей сети – это позволит привлечь аудиторию со всего города. Тем самым вы стимулируете гостей на заказы по всей сети и параллельно решаете проблему посещаемости в выходные дни в отстающих точках.

Несмотря на кажущуюся неприбыльность, детский сегмент очень важен, так как помимо прямого дохода от пришедших родителей вы получаете возможность воспитывать лояльность своих будущих гостей. А нет ничего сильнее лояльности, воспитанной с детства!

Кросс-промо и амбиент-медиа

Если рестораны вашей сети имеют высокую проходимость, вы владеете хорошим коммуникационным каналом, который можно использовать как для продвижения собственных рекламных посланий, так и для продажи размещения на ваших носителях сторонним организациям. Обычно подобную работу отдают специализированным рекламным агентствам, но ее можно выполнить и самостоятельно. Главное – сформулировать и изложить интересующие потенциальных рекламодателей параметры, такие как тип носителя, проходимость, эффективность контакта и стоимость использования каждого инструмента.

Какие носители вы можете продавать? Прокат роликов на ваших плазменных панелях, вкладку в папку счета или меню, листовки на специальных стойках, размещение на тейбл-тенте, плакаты на входе, рекламные панели в туалетах, на зеркалах, пакет доставки (в случае если у вас есть такая услуга), визуализацию бренда в торговом зале или у барной стойки, нестандартные конструкции в зале ресторанов. Формат и тип рекламных носителей может быть различным и зависит от ваших возможностей и концептуальных требований – от логотипа партнера на ваших листовках до размещения автомобиля перед входом в заведение.

В наше время глобального информационного поля, где на гостя ежеминутно воздействует огромное количество данных, выделиться в общем потоке стандартными инструментами очень сложно. В существующих условиях становится очень популярным дополнительный канал продвижения посредством кросс-промоушена с компаниями, предлагающими товары или услуги целевой аудитории, схожей с вашей. То есть вы ненавязчиво коммуницируете с вашим потенциальным гостем посредством совместной акции с другим брендом. Это очень эффективно, поскольку вы подкрепляете свой бренд лояльностью потребителей другого бренда. К тому же гость получает контакт с вашим брендом в момент, когда он готов к этому и не имеет других отвлекающих внимание воздействий. Важно, чтобы ваша активность являлась как бы продолжением или дополнением активности бренда партнера. Пример кросс-промоушена – приглашение в ваш ресторан каждому покупателю билета на детский сеанс в кинотеатре и – одновременно – купон на скидку при покупке билета при заказе блюд из детского меню в ваших заведениях. В данной акции выигрываете вы, так как получаете дополнительное продвижение среди посетителей кинотеатра, и кинотеатр, который привлекает на свои сеансы зрителей из числа ваших гостей. При проведении таких акций желательно выбирать сетевые проекты – это позволит вам получить больший охват среди вашей целевой аудитории. Но можно делать и промоушен отдельных точек, выбирая для сотрудничества предприятия торговли и услуг в ближайшем окружении.