Текст книги "Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию"

I Want It All

Чтобы развернуть широкое наступление из Швеции, Даниэль Эк начинает сотрудничество с крупнейшим телеоператором. Разумеется, у Telia есть собственный музыкальный сервис, но его постоянно взламывают. Когда директор по развитию бизнеса Spotify Андреас Лиффгарден начинает переговоры с Telia, он открытым текстом предлагает заменить этот сервис на Spotify. Telia высказывает некоторые пожелания. В частности, провайдеру нужна собственная версия плеера Spotify – в корпоративных цветах. Но когда речь заходит о продукте, Даниэль Эк компромиссов не признает и условие Telia не принимает. «Пусть размещают свой логотип, но не более. Иначе я этим заниматься не буду», – заявляет он.

Telia нехотя соглашается с жесткой линией Даниэля Эка. 8 октября 2009 года, спустя год после запуска, компания Spotify сообщает о заключении двухгодичного договора с телеоператором. Telia запускает тариф, в который входит Spotify Premium. Ежемесячная плата чуть выше, но пользователь получает доступ к Spotify без рекламы на компьютере, телефоне и в ТВ-боксе Telia. Telia получает большую скидку, но платит порядка 50 миллионов крон за предоплаченные аккаунты. Итак, свершилось: первая крупная денежная сделка Spotify. Кроме того, Telia обещает делать Spotify рекламу – в том числе и во время широкой рождественской кампании. Это сотрудничество называют «пакетным», поскольку Telia встраивает услуги Spotify в свои собственные пакетные предложения.

Для Даниэля Эка работа с Telia – начало новой эры. Теперь у него есть новый крупный источник дохода, бесплатный маркетинг и клиентская база – семьи, живущие в небольших городах и сельской местности.

Слушатели бесплатной музыки внезапно начинают превращаться в пользователей, готовых платить. Стремительный рост числа подписчиков становится для Spotify одним из главнейших ресурсов. Пытаясь «продать» идею Spotify звукозаписывающим компаниям, Даниэль Эк теперь напирает на то, что бесплатные пользователи становятся платными клиентами. В качестве примера он приводит Швецию, где такая модель давно доказала свою жизнеспособность.

Партнеры тоже довольны. Telia получает сверхпопулярный продукт, привлекающий новых абонентов, а звукозаписывающие компании с ликованием приветствуют каждого клиента, перешедшего на платную версию. Когда заканчивается действие скидки, абонентская плата начинает списываться в полном объеме. Для Даниэля Эка договор с Telia становится образцом будущего сотрудничества с телеком-сектором. В последующие годы Spotify сформирует пакетные предложения совместно с британской Virgin Media, испанской Telefonica, голландской KPN, французской SFR и немецкой Deutsche Telekom. Партнерство станет способом быстрого освоения новых рынков.

Конкуренты Spotify поступают так же. Владельцы шведско-норвежского стримингового сервиса WiMP начинают сотрудничать с норвежским телеоператором Telenor. Французская стриминговая компания Deezer через год подпишет договор с телеком-гигантом Orange. В будущем WiMP купит рэпер Jay-Z, и сервис получит название Tidal.

Everybody's Changing

Первые годы Spotify в качестве коммерческого сервиса означают серьезные перемены для программистов, работающих в компании с самого начала. Многим из старых сотрудников кажется, что от компании тянет «корпоративным» душком. Раньше здесь правили бал программисты и разработчики. Теперь, похоже, верх берут «продажники», «рыночники». Когда технический директор Андреас Эн слышит, что Spotify собирается купить внешнюю систему ведения бизнеса, он протестует.

«Мы сами сделаем намного лучше», – заявляет он. Аргумент, что это будет пустая трата времени, Андреас Эн отвергает. Ему кажется, что компания изменилась до неузнаваемости. В конце 2009 года технический директор Spotify увольняется. Вслед за ним уходят многие старые программисты и директор по продукту Фредрик Ниемеле. Его чаша терпения переполняется, когда Spotify представляет Spotify Unlimited – версию, которая предполагает отсутствие рекламы, но исключает доступ к мобильному приложению. Такой вариант кажется ему половинчатым, а название Unlimited («без ограничений») вводит клиента в заблуждение. Впрочем, когда Фредрик Ниемеле покидает компанию, его обязанности уже фактически выполняет ветеран Yahoo Густав Сёдерстрём.

В быстрорастущей компании постоянно возникают новые рабочие задачи. Сотрудники соревнуются друг с другом – кто что может и готов делать. Даниэль Эк редко вмешивается в конфликты: пусть все решают свои проблемы самостоятельно. Конкуренция жесткая, атмосфера почти социал-дарвинистская. Генеральный директор Spotify видит, что оставшиеся сотрудники продолжают совершенствовать профессиональные навыки.

Каждый, кто покидает Spotify, получает возможность продать свой опцион: как правило, выручить можно миллионы крон. Андреас Эн свои акции не продает – впоследствии это сделает его богачом.

What You Waiting For?

В марте 2010-го Даниэль Эк поднимается на сцену в Остине, столице Техаса. Он основной докладчик на фестивале музыки и новых технологий South by Southwest. Генеральный директор Spotify занимает высокое «режиссерское» кресло. Напротив сидит Элиот Ван Баскирк из журнала Wired.

Публике любопытно посмотреть на известного предпринимателя из Швеции. Многие надеются, что он сообщит, когда сервис появится в США. Но назвать точную дату Даниэль Эк пока не может.

Переговоры со звукозаписывающими корпорациями идут вяло. Несколько недель назад генеральный директор Warner Music Эдгар Бронфман публично раскритиковал бизнес-модель Spotifу. Теперь Даниэль Эк должен делать хорошую мину при плохой игре и расписывать достоинства продукта.

– Одна из моих любимых функций, у которой, я уверен, большое будущее, – это наши совместные плей-листы, – говорит Даниэль Эк на отличном английском.

Он показывает функцию, которая позволяет составлять плей-листы вместе с другим пользователем. В ответ Элиот Ван Баскирк рассказывает, как редакция Wired однажды предложила своим читателям составить такой плей-лист. Но когда этот продукт «совместного творчества» был готов, кто-то позабавился и попросту удалил из него все треки.

– Это и правда была совместная работа, у всех были одинаковые права. Только вот результат не очень, – сообщает Элиот Ван Баскирк под всеобщий смех. – И что тут можно сделать?

Даниэль Эк объясняет, что всегда есть возможность вернуться к более ранней версии, и подчеркивает, что Spotify ни при каких обстоятельствах не намерена вмешиваться во взаимоотношения пользователей.

– Мы не хотим превращаться в социальную сеть, – говорит он и замечает, что для этого есть Facebook и Twitter.

Однако Даниэль Эк подбирается к соцсетям с другой стороны. Уже в следующем месяце Spotify объявит об интеграции с Facebook: теперь его пользователи смогут просматривать плей-листы своих друзей. А сам гендиректор Spotify все чаще преподносит плеер как «социальный» сервис.

Далее Даниэль Эк демонстрирует Spotify в автономном режиме на телефоне с Android. Пользуясь случаем, отпускает шпильку в адрес Apple.

– Многие говорили мне, что в этом режиме Spotify работает быстрее iTunes, – хитро улыбается он.

Но и iTunes меняется. Несколько месяцев назад Стив Джобс приобрел стриминговый сервис Lala. Эта сделка действует на нервы многим в Spotify. По слухам, за сервис заплатили 80 миллионов долларов, и легко догадаться, что Apple хочет совместить iTunes и облачные технологии. Это может стать первым шагом к полномасштабному стримингу.

Кроме того, запуск Rdio Никласа Зеннстрёма в США – вопрос нескольких месяцев. Даниэлю Эку срочно нужен американский рынок. Но узнать, когда это произойдет, публике на конференции в Техасе не удастся.

В 2010 году Spotify становится известным среди американского истеблишмента. Шакил Хан делает все возможное, чтобы подготовить почву для запуска сервиса. Так, он ухитряется очаровать Криса Сакку, одного из первых инвесторов Twitter. Хан просит у офиса в Стокгольме бесплатный аккаунт для R&B-исполнителя Фрэнка Оушена.

«Spotify – дерьмо!» – пишет у себя в твиттере голливудская звезда Деми Мур в августе 2010 года. В том же году она вместе со своим тогдашним мужем Эштоном Кутчером устроит рождественскую вечеринку в Лос-Анджелесе, где каждый гость получит личный аккаунт Spotify (по прямому распоряжению из Стокгольма). Даниэль Эк только рад любому вниманию. Он понимает значение рекламной шумихи и сам обрастает связями. За два года, миновавших после европейского запуска Spotify, Даниэль Эк успел познакомиться с множеством влиятельных людей из мира технологий в США. Но есть одно исключение.

«Я встречался со всеми. Кроме Стива Джобса», – признается он. И это подтверждают два человека из его близкого окружения.

Wind of Change

К середине 2010 года Spotify стоит дорого. Около 200 сотрудников, 5 миллионов зарегистрированных пользователей. В июне офис переезжает с Хумлегордсгатан на Биргер-Ярлсгатан, 6 – по соседству с рестораном Riche. У Spotify есть офис и в Лондоне. Небольшой командой в Нью-Йорке руководит директор по контенту Кен Паркс. Компании нужны деньги. Мартин Лорентсон, как обычно, хочет, чтобы инвесторы заплатили побольше.

«Я хочу, чтобы мы стоили 1 миллиард долларов. Это круглая цифра, хорошая цифра», – говорит он новому финансовому директору Петеру Стерки летом 2010 года.

Петер Стерки давно привык к широкому размаху Мартина Лорентсона. Раньше они работали вместе в Tradedoubler. Положение финансового директора затруднительно. Новых «единорогов» – то есть компаний, оцениваемых в 1 миллиард долларов и более, – не так-то много. В элиту входят «выстрелившие» Facebook, Twitter и шведский Skype. Какое-то время (впрочем, недолгое) и Tradedoubler был близок к этой черте, но потом его биржевые показатели упали. И все же есть инвестор, который, похоже, не прочь превратить Spotify в «единорога». Он из России, за ним стоят олигарх Алишер Усманов и китайский техногигант Tencent. Кроме того, у Даниэля Эка и Мартина Лорентсона есть резервный план.

Man in Black

Пасмурным октябрьским днем 2010 года студенты KTH заполняют лекционный зал. Толпа журналистов уже на месте. Даниэль Эк вскоре поднимется на сцену, но пока объективы прикованы к мужчине ростом под два метра: он прохаживается туда-сюда рядом с кафедрой, на нем белая рубашка с закатанными рукавами. Это Стив Балмер, энергичный директор Microsoft, которого 12 лет назад Билл Гейтс лично назначил своим преемником.

«Облако управляет прогрессом, который управляет облаком», – с отработанными интонациями шеф Microsoft рассказывает об облачных сервисах. Голос усиливается динамиками. Через какое-то время Стив Балмер меняет тему. Он всматривается в зрительское море и приглашает на сцену особого гостя. Произносит имя без паузы: «Даниелек». Публика аплодирует. Перед ней человек, который дал работу многим выпускникам KTH и основал самый популярный стартап Швеции. Стив Балмер хлопает генерального директора Spotify по плечу. Аплодисменты продолжаются.

Даниэль Эк, одетый в черное, спокойно смотрит в зал. Начинает было аплодировать, словно благодаря Стива Балмера за представление, но тут же останавливается – ему не нужны аплодисменты в собственную честь. В конце концов зал затихает.

– Я очень рад, что я здесь. Всегда приятно вернуться в Швецию. У меня нечасто это получается, – начинает он по-английски. – Как уже сказал Стив, я Даниэль Эк, основатель и глава Spotify.

Он в общих чертах рассказывает о сотрудничестве Spotify и Microsoft. Музыкальный сервис будет интегрирован в Windows Phone. Эта новость мгновенно разлетится по шведским СМИ. Даниэль Эк отступает в сторону, мощный шеф Microsoft снова хлопает его по плечу.

– Мне уже много лет рассказывают про Даниэля, но это наша первая личная встреча, – говорит Стив Балмер. – И нам есть о чем побеседовать.

Что именно обсуждают руководители Microsoft и Spotify, остается тайной. Но, по нескольким источникам, речь идет об инвестировании в Spotify – либо о возможной покупке. В какой-то момент перед Даниэлем Эком ставят вопрос: не заинтересует ли его продажа компании за 1 миллиард долларов? А ведь именно эту сумму называл и Мартин Лорентсон.

Даниэль Эк едет в главный офис Microsoft в Редмонде, пригороде Сиэтла, на новую встречу со Стивом Балмером. Говорят, интерес к встрече проявляет даже Билл Гейтс, основатель Microsoft и кумир детства Даниэля. Идея Microsoft заключается в том, чтобы интегрировать Spotify в медиаплеер Zune – грубо говоря, копию iPod.

Microsoft денег не считает, и у компании огромный опыт крупных сделок в области новых технологий. За несколько лет до этого Стиву Балмеру удалось стать инвестором Facebook. Но у IT-гиганта случались и неудачи. В свое время Microsoft проморгал тренд на поисковики – теперь это прерогатива (и доход) Google. Стив Балмер недооценил потенциал iPhone, когда в 2007 году Apple только-только выпустила свой первый смартфон. Позднее Microsoft купит Skype, еще одно шведское изобретение, и отовсюду посыплются упреки, что развитие Skype затормозилось. Даниэль Эк не хочет, чтобы и Spotify затерялась среди этой огромной и пестрой коллекции ПО.

It's Not Right But It's Okay

Spotify поддерживает диалог с Microsoft – в качестве альтернативы. Но главный упор делается на поиски венчурного капитала, сохранение независимости и запуск в США. Поэтому ведутся переговоры с русским миллиардером Юрием Мильнером, тогдашним совладельцем Mail.ru Group, IT-холдинга, представленного на Лондонской фондовой бирже. Его фонд Digital Sky Technologies, или DST, после финансового кризиса наделал шуму в Кремниевой долине. К примеру, инвестиции DST в Facebook на тот момент оценивались в 10 миллиардов долларов. В СМИ утверждают, что Марк Цукерберг едва ли смог бы найти других инвесторов подобного уровня. «Мы начали активно расширяться за рубежом», – заявил Юрий Мильнер по поводу сделки с Facebook.

У русского бизнесмена четкие представления об интернет-секторе. Он предрекает победу компаниям, которые сумеют стать крупнейшими в каждой вертикали, будь то социальные сети, электронная коммерция или онлайн-торговля недвижимостью. Благодаря своим масштабам такие компании зарабатывают значительно больше конкурентов. Поэтому высокие оценки Юрия Мильнера не пугают. У него есть свой фонд, но он редко претендует на руководящие должности в проектах, в которые инвестирует. С такими предварительными условиями в конце 2010 года он выражает готовность увеличить финансирование Spotify в четыре раза и вложить 50 миллионов долларов. Деньги нужны, но ситуация спорная. Один из главных учредителей DST, олигарх Алишер Усманов часто хвалебно отзывается о российском президенте Владимире Путине. Среди других крупных учредителей – Tencent, интернет-конгломерат, рвущийся вперед с типично китайским напором.

Верхушка Spotify опасается: если взять российские деньги, это может оказаться неверным ходом. У Мартина Лорентсона совершенно однозначные политические взгляды, он ярый противник Путина. Но для него важнее, чтобы на момент запуска Spotify в США у компании не было проблем с финансами. Кроме того, Юрий Мильнер известен как успешный инвестор. Поэтому в конце 2010 года Spotify подписывает предварительный договор с DST. Фонд приводит еще двух соинвесторов – американских гигантов венчурного капитала Accel и Kleiner Perkins.

Новые владельцы выставляют ряд требований. Они хотят, чтобы руководство Spotify начало готовить компанию к выходу на биржу, что должно произойти не позднее 2014-го. Есть три специфических пункта и для генерального директора. Даниэль Эк должен обновить музыкальные лицензии в Европе, ускорить рост компании благодаря сотрудничеству с Facebook и, что не менее важно, заставить звукозаписывающие компании открыть для Spotify двери в США. Это станет самым тяжелым испытанием из всех, что выпадали Даниэлю Эку.

9. Стив Джобс

В течение 2010 года Даниэль Эк регулярно летает в Нью-Йорк на переговоры о музыкальных лицензиях для американского рынка. Его маршрут включает в себя офисы трех крупнейших компаний в Мидтауне, к югу от Центрального парка. Цель – подписание договоров с Universal и Sony: это вынудит присоединиться и третьего участника, Warner Music. А EMI (у которой труба пониже), в общем, уже на борту. Убедить крупные компании сложно. Почему – сказать вслух отваживаются немногие. Председатель совета директоров Apple Стив Джобс противодействует выходу Spotify на свой родной американский рынок.

Alles neu[9]9
  «Все новое» – сингл немецкого певца Петера Фокса (2008).


[Закрыть]

В этом году Даниэль Эк много беседует с директором цифрового отдела Sony Music Томасом Гессе – седеющим мужчиной, который говорит с легким немецким акцентом. Они встречаются в Sony Building на Мэдисон-авеню и часто вместе обедают в The Sony Club, закрытом ресторане на 35-м этаже. Даниэль иногда вспоминает рогсведские времена – как он был молодым предпринимателем. Рассуждает о музыке в соцсетях и о будущем индустрии.

А между тем для индустрии звукозаписи 2010 год – год очередного кризиса. Цифровая дистрибуция выросла и дает примерно 30 % общего дохода, но этого мало. Томас Гессе, отвечающий также за физические продажи Sony в США, видит, как с каждым месяцем снижаются доходы от CD.

Вскоре продажи музыки в США сократятся ровно наполовину по сравнению с рекордным 1999 годом. «Мы можем переломить тенденцию и заставить индустрию расти», – уверяет Даниэль Эк.

Томас Гессе видит, что модель Spotify работает в Европе. А еще он замечает, что Даниэля Эка поддерживает Шон Паркер, с которым он сам встречается несколько раз в год. Основатель Napster полагает, что Spotifу может разбить доминирование Apple. И постепенно Гессе начинает понимать, что запуск Spotifу в США будет логичным шагом.

Томас Гессе лично знаком со Стивом Джобсом. Он вел с ним переговоры еще в 2003 году, перед запуском музыкального магазина iTunes. В разговоре с авторами этой книги Томас Гессе подтвердил, что в 2010-м основатель Apple часто скептически отзывался по поводу запуска Spotify в США.

«Я не понимаю – зачем вам отдавать музыку бесплатно?» – спрашивает Стив Джобс по телефону.

Эти слова – не пустой звук. У Apple львиная доля цифровых продаж Sony в США. Томас Гессе хочет, чтобы Spotify пришел на американский рынок, но уравнение крайне сложное. Как бесплатная часть повлияет на доход Sony в пересчете на одного клиента в долгосрочной перспективе? Не скажется ли это на других продажах Sony?

Как опытный бизнес-консультант, Томас Гессе обращается за помощью к цифрам. Весы колеблются. Кроме того, следует просчитать, какие требования Sony должна выставить Даниэлю Эку.

Fame

– Что делать с монополией iPod? – спрашивает Шон Паркер. Октябрь 2010 года, партнер Даниэля Эка принимает участие в круглом столе в Новом Орлеане. Только что состоялась премьера фильма «Социальная сеть». Шона Паркера теперь считают наставником Марка Цукерберга – именно так трактует его образ Джастин Тимберлейк.

Но Шон хочет обсудить доминирующее положение Apple в цифровой музыке. В настоящее время iPod владеет 85 % рынка. По мнению Шона Паркера, компания построила замкнутую экосистему, которая не позволяет другим игрокам стриминга попасть внутрь.

– Rhapsody, Napster и другие не могут перенести в iPod собственный контент, – говорит он.

Дебаты проводит новостной сайт The Daily Beast. Через несколько дней он опубликует статью о «войне» между Шоном Паркером и Стивом Джобсом из-за запуска Spotify в США. В статье говорится, как Стив Джобс названивает главам звукозаписывающих компаний и пророчествует, что Spotify навредит продажам. Кроме того, в статье утверждается, что крупнейшие корпорации дважды задерживали выход Spotify на рынок.

Devil Inside

Почти весь 2010 год Даниэля Эка преследуют неудачи. Однако к концу года американские соглашения с Sony и Universal почти готовы. Директор по контенту Кен Паркс ведет финальные переговоры в Нью-Йорке, и его команда делает успехи.

«В тылу», в Швеции, другой команде юристов удается обновить европейские лицензии. Spotify получает более мягкие условия, но приходится несколько ограничить бесплатных пользователей. На некоторых рынках те, у кого нет платной подписки, могут прослушивать определенный трек не более пяти раз. Можно слушать музыку не более 20 часов в месяц. Через полгода ограничение сужается до 10 часов. Поначалу Spotify считает это соглашение своей победой. Но вскоре ограничения начнут влиять на объем прослушиваний. Необходимость освоения американского рынка встает как никогда остро.

Первый крупный прорыв происходит в декабре 2011 года, когда Spotify подписывает соглашение с Sony Music. Но этот договор дорого обходится акционерам. Внутренние документы, доступ к которым получили авторы этой книги, свидетельствуют, что компания Sony потребовала предоставить ей право через четыре года купить 2,5 % Spotify по сильно сниженной цене. Весной 2015-го за эти акции Sony заплатит 76 миллионов крон. Через несколько месяцев их цена приблизится к 2 миллиардам. Благодаря этой тайной сделке Sony становится крупнейшим совладельцем Spotify из числа звукозаписывающих компаний.

Лицензионный договор с Sony занимает 42 страницы. Через много лет случится утечка, и текст договора окажется в распоряжении IT-сайта The Verge. В соглашении прописаны сложные условия сотрудничества и схема оплаты. Для тех, кому интересны детали, ниже приводятся важнейшие пункты этого документа.

Итак, за право стриминга каталога Sony Music в США Spotify осуществляет авансовый платеж в размере 42,5 миллиона долларов, распределенный на три года. Выплаты осуществляются поквартально, оговоренные суммы перечисляются звукозаписывающей компании независимо от того, получает Spotify запланированные доходы или нет. То, как Sony Music распоряжается авансовыми суммами, в контракте не отражается. По мнению ряда экспертов, это свидетельствует о том, что исполнители не получают свою часть авансового платежа в ситуации, когда Spotify не достигает заданных целей. Это вызывает споры об упущенной выгоде – в данном случае разновидности так называемого breakage.

В контракт включена и так называемая оговорка о «режиме наибольшего благоприятствования». Это означает, что различные пункты договора могут быть изменены, если другая звукозаписывающая компания предложит более выгодные условия, чем Sony Music. Таким образом, звукозаписывающие компании не будут медлить и выжидать в надежде получить более привлекательные условия. Контроль условий осуществляет независимый аудитор.

Еще одна туманная часть контракта касается доходов от рекламы на бесплатных аккаунтах. В целом Spotify отдает 70 % своих брутто-доходов звукозаписывающим компаниям и музыкальным издательствам. Но здесь Sony разрешает компании Spotify сначала зачислить себе 15 % совокупного дохода от рекламы, размещенной третьими лицами. И только после этого определяется брутто-доход Spotify.

В соответствии с контрактом Spotify также предоставляет компании Sony рекламные места стоимостью 9 миллионов долларов на трехлетний срок. Sony вправе использовать рекламные места для собственной продукции или продавать их третьим лицам по любой цене. Spotify также обещает предоставить дополнительное рекламное время на сумму 15 миллионов долларов по сниженным расценкам. Но и это не все. Если у Spotify остается непроданное рекламное время, Spotify делится им с компанией Sony, которая получает право использовать его для рекламы собственных исполнителей.

В контракте зафиксирована также минимальная выплата Spotify за трансляцию – 0,2 цента. Но невозможно подсчитать, используя эту единицу, сколько Spotify платит за авторскую музыку. Минимальная ставка применяется лишь в одном случае: если суммарные показатели «среднего» дохода на каждого слушателя Spotify не превышают долю компаний в выручке от рекламы и подписок. Иными словами, это гарантия: если объем бесплатных прослушиваний Spotify велик, а доходы, как следствие, невелики, звукозаписывающая компания получает оплату по этой минимальной ставке.

Сложность договора объясняет, почему Spotify предпочитает говорить о совокупных платежах звукозаписывающим компаниям. Невозможно посредством простого подсчета определить сумму, которую конкретный исполнитель получает за прослушанный трек.