   Об авторах
   Сборник эссе

   Александра Стародубцева

   Во благо всех живых существ и во имя коммуникации без помех

   Корректор Индира Салихова
   Дизайнер обложки Дмитрий Салливан

   © Александра Стародубцева, 2023
   © Дмитрий Салливан, дизайн обложки, 2023

   ISBN 978-5-0059-9532-2
   Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

благодарность

Этого всего бы не случилось, если бы рядом со мной не было нескольких лучших людей. Благодарю супруга за веру в меня и чуткое рецензирование, родных и близких за безграничную поддержку и партнёров за доверие и совместное дело.

предисловие

   Всю жизнь я занимаюсь словами, смыслами, текстом, языком, коммуникацией. Я не учёный, по образованию философ, в каком-то смысле писатель, зарабатываю как специалист по коммуникации, копирайтер и креативный директор. Всю жизнь что-то читаю и что-то пишу. Что-то придумываю и что-то формулирую. Создаю образы и истории, идеи и концепции, выражаю смыслы. И я встречала немало людей, которые занимаются чем-то похожим. Профессии могут называться всячески, но мне кажется, их объединяет общее призвание – автор.

   Авторы могут использовать разные инструменты. Мои основные – язык и текст. Через текст я постигаю и думаю, а главное – передаю. Мне в жизни как-то сразу понравился язык, и я в него поверила, казалось, это волшебное и единственное средство что угодно описать и выразить, передать и договориться, понять и быть понятым. Чуть позже, уже после того, как я в это поверила, я узнала, что на самом деле словами можно описать не всё, а что-то лучше вовсе не словами. Что передать мысль как-она-есть вообще невозможно, и это, можно сказать, научно доказано. А договориться выходит так редко, что порой язык кажется худшим способом для общения, и кто вообще это придумал. Эти открытия меня, скорее всего, расстроили и, похоже, даже травмировали, потому что всю сознательную жизнь я занимаюсь тем, что пытаюсь решить нерешаемую задачу идеальной коммуникации и всё-таки что-то донести, передать и понять с помощью слов. Возможно, мой выбор деятельности говорит о наивности. Я осознаю, что в этом есть доля утопичности и романтики. Но, во-первых, язык всё ещё очень хорошо подходит для мышления и общения. Во-вторых, я на пятнадцати годах практики вижу, что можно делать лучше. В-третьих, кто, если не мы, глупцы и романтики.

   В этой книге я собрала эссе, в которых рассуждаю о том, что такое быть автором, об основных понятиях и инструментах, о коммуникации, языке и сознании, в общем, о том, с чем я имею дело в работе и о чём думаю в свободное время. Как обращаться с идеями и смыслами, какую ответственность за них несёт автор, как давать имена и формулировать мысли, а главное – при чём тут язык. По ходу вы встретите и рассуждения на абстрактные темы, и очень прикладные рекомендации. Надеюсь, эти перепады скорее развлекут, нежели утомят читателя.

   Думаю, книга может быть полезной тем, кто начинает путь автора или подумывает на него встать. Тем, кто придумывает и создаёт идеи, много думает руками, особенно через текст. Если к моменту, когда этот текст обретёт читателя, GPT3 [1 - GPT3, ChatGPT – Generative Pre-Trained Transformer 3, это нейросеть, алгоритм обработки естественного языка, языковая модель. Создана компанией Open AI. Анализирует много текста из открытых источников и даёт наиболее релевантный ответ. Взаимодействие происходит в формате диалога. GPT3 совершила переворот, поскольку это первая модель, которая способна учитывать контекст разговора и справляется с очень разными задачами. OpenAI открыла API, то есть сделала технологию доступной, и мир начал полниться сайтами, сервисами и инструментами с GPT3 под капотом: разноуровневые корректоры и редакторы текста, писатели имейлов, помощники в придумывании идей для бизнеса, создатели кратких содержаний ютубных видео. GPT3 очень влияет на поиск: по сути, чат представляет наконец-то нормального поискового ассистента, который умеет не таймер ставить и не список ссылок давать, а перерабатывать информацию и связно отвечать на поисковые запросы. GPT3 знает не весь интернет, базы данных ограничены 2021 годом. Также часто отвечает бессвязно и неправду. Поэтому поисковую систему полностью не заменяет, но уже понятно, что мир не будет прежним.] уже будет генерировать полноценные идеи и нарративы, эта книга пригодится людям новых профессий. Полагаю, это будут те, кто формулирует правильные запросы нейросетям, выясняет и объясняет, как они работают, тренирует, отбирает жемчужины из результатов и доводит их до ума.

   Я много сомневалась и делала с десяток заходов в проект под кодовым названием «книга». Несмотря на то, что я вроде бы человек про слова, моя природа больше склоняется к делам. Всем выступлениям на конференциях и авторским онлайн-курсам я предпочитаю навести порядок в коммуникации конкретного бренда, продукта, организации. Или переписать интерфейс сервиса. Мне кажется, что в этом я принесу намного больше пользы, чем разглагольствуя на общие темы или изображая из себя преподавателя. Поэтому решиться на написание книги было сложно – что такого я могу сказать, в конце концов.

   Но ситуация изменилась. Во-первых, потому что я не могу не писать. Лучше всего это выразил Рэй Брэдбери в «Дзен в искусстве написания книг» [2 - Ray Bradbury, Zen in the Art of Writing, первая публикация в 1990 году. Нехудожественное произведение Рэя Брэдбери. Когда-то давно эта книга стала для меня откровением и, как мне кажется, попала в меня очень вовремя, когда я ещё только формировалась как писатель и советы мастеров были нужны как воздух. Я так вдохновилась, что сделала частичный перевод книги на русский. Это был 2012 год, и «Дзен» ещё не был официально переведён и издан в России.]:

   Писательство – это вопрос выживания. Как, разумеется, и любое искусство, любая хорошо сделанная работа.

   Для многих из нас не писать – всё равно что умереть.

   Каждый день мы берём в руки оружие, скорее всего, заведомо зная, что битву не выиграть до конца, но всё равно надо сражаться, пусть в меру сил, но надо. Даже стремление победить в каком-то смысле уже означает победу под конец каждого дня. Вспомним того пианиста, который сказал: «Если я не репетирую один день – это услышу я сам. Если не репетирую два дня подряд – это услышат критики. На третий день – это услышит весь зал».

   То же самое верно и для писателей. Конечно, за несколько дней простоя твой стиль, каким бы он ни был, форму не потеряет. Но вот что случится: мир догонит тебя и попытается одолеть. Если не будешь писать каждый день, яд постепенно накопится, и ты начнёшь умирать, или безумствовать, или и то и другое.

   Нужно опьяняться и насыщаться творчеством, и реальность не сможет тебя уничтожить.

   Потому что писательство даёт столько правды жизни в правильных дозах, сколько ты в состоянии съесть, выпить, переварить без того, чтобы потом судорожно ловить ртом воздух и биться, как умирающая рыбёшка.

   Во-вторых, опыт подсказывает, что мои мысли всё-таки могут пригодиться. У меня накопился некоторый опыт в коммуникации, языке, человеческом мозге, жизни и роли авторов. Я хочу их цельно выразить и ими поделиться. О таком мотиве хорошо писал Ирвин Ялом во «Вглядываясь в солнце» [3 - Ирвин Ялом, «Вглядываясь в солнце. Жизнь без страха смерти». Staring at the Sun. Overcoming the Terror of Death.Ирвин Ялом (1931– здоровья!) – психиатр, психотерапевт, доктор медицины и популяризатор в хорошем смысле слова. Пишет очень увлекательные произведения, так или иначе основанные на профессиональном опыте. Есть несколько художественных книг о великих мыслителях – Шопенгауэре, Ницше – чудесные философско-психологические анализы и рассказы о великих умах.Книга «Вглядываясь в солнце» – это душеспасительный труд Ялома о том, как страх смерти влияет на жизнь и как с этим быть. Труд соткан из историй пациентов Ялома, а также из мудрости и любви Ялома к человеку.]:

   Из всех идей, возникших за годы моей работы со страхом смерти и страданиями, которые причиняет людям осознание конечности жизни, особенно эффективной мне представляется идея «волнового эффекта».

   Речь здесь идёт о том, что каждый человек, не зная и не думая об этом, распространяет вокруг себя концентрические круги влияния, которые могут затрагивать других людей на протяжении многих лет, из поколения в поколение. Это влияние в свою очередь передаётся от одних людей к другим, как рябь на поверхности пруда. Колебания продолжаются и продолжаются, и даже когда мы уже не можем их видеть, они идут на наноуровне. Мысль, что мы можем, пусть и без нашего ведома, оставить где-то частичку самих себя, – это хороший ответ всем тем, кто жалуется на неизбежную бессмысленность ограниченного во времени существования. «Волновой эффект» вовсе необязательно означает, что после нас останется имя или образ. Бессмысленность этого подхода знакома многим из нас ещё со школьной скамьи. Вспомните строки из поэмы Шелли о надписи на разрушенной статуе фараона, которая гласит: «Я – Озимандиас. Отчайтесь, исполины! Взгляните на мой труд, владыки всей Земли!»

   Попытки сохранить собственную личность всегда бесплодны. Мимолётность вечна. «Волновой эффект», в моем понимании, относится к тому, чтобы оставить что-то из нашего жизненного опыта, какие-то особенности, крупицы мудрости, опыта, утешения, которые перейдут другим людям – неважно, знакомым или нет.

   И последнее
   Эта книга – об авторах и для авторов, тех, кто чаще всего остаётся за кадром. Но в действительности играет огромную роль в определении того, какой мир нас окружает, во что мы верим и во что мы оказываемся способны поверить.

e1: кто такой автор

   Автор – это тот, кто формулирует, придаёт форму мыслям, чаще всего в тексте или в тексте и картинке. Мысли могут быть чьи-то или собственные авторские, о чём-то реальном или не очень, в виде идеи или сценария. Так или иначе, роль и ценность автора в том, что он что-то такое понимает и находит способ сформулировать это в нарратив, историю, чтобы передать, познать, воспроизвести. Авторами могут быть писатели, копирайтеры, сценаристы, дизайнеры, художники и артисты в широком смысле. И создатели диджитал-продукта – им в более сложной форме, но тоже, по сути, нужно сформулировать мысль, идею.

   Что отличает автора от любого пишущего, говорящего или рисующего человека, спросите вы. Думаю так: как минимум некоторые идеи (тексты) автора становятся рабочими. Это значит, что идея (текст) доходит до публикации (реализации), у неё есть зрители (читатели, почитатели), может быть, даже меценаты. Рассказ пересказывается. Картина возбуждает умы. Выставка доносит идею художника. Сценарий заставляет переживать, по нему снимают, ставят, пишут. Новый визуальный стиль меняет восприятие бренда в нужную сторону. Инструкция действительно помогает что-то понять и правильно использовать. Если кратко, получается, два критерия: рабочая идея (текст) – та, что стала правдой и для многих.

   В одной из моих ненаписанных книг мир – это огромный клубок сценариев, а авторы – такие персонажи, которые могут входить в определённое чистое, без помех, состояние и переписывать сценарии прошлых событий, корректировать реальность. Это мощное художественное преувеличение, но мне кажется, оно неплохо дополняет моё понимание, кто такой автор.

   ⠀
   (отрывок)
   Основная, но не единственная работа автора – в том, чтобы переписывать сценарии прошлого, редактировать воспоминания по заказу людей и иногда компаний людей. Чаще всего этой услугой пользуются те, кто (больше) не готов тратиться на психотерапевта, или те, кому терапия не помогает. Если просчитать все сюжетные повороты и взаимные влияния событий, можно достичь потрясающего эффекта: болезненное воспоминание исчезает, как и его последствия. У людей выправляется не только психика, но и исчезают многие болезни, исправляются патологии, меняется физиология. Иногда получается копнуть глубже и переписать сценарии из поколения до. В этом случае меняются совсем уж глобальные вещи. Тогда нельзя сказать «человек изменился». Это уже совсем другой человек.
   При переписи сценария возникают помехи. Одно аккуратное вмешательство – это ок. Но если менять больше, становится: а) опасно; б) с ощутимыми последствиями. Человек начинает восприниматься как кто-то с огромным количеством пластических операций: неестественно. Часть человека будто бы немеет, он как бы не полностью присутствует. А реакции и поступки порой резко меняют тон и характер: это грубые швы соединенных сценариев. Про такое поведение говорят «перепады настроения». В тяжёлых случаях это называют симптомом разных расстройств. Иногда доходит до такого, что в одном человеке живут несколько сценариев полного цикла, то есть несколько личностей от их появления до исчезновения.
   Очень безответственные и искусные авторы иногда берутся за переписывание группы сценариев, чтобы изменить более масштабную историческую ситуацию. Сегодня так делать незаконно: в прошлом это не раз приводило к ужасным последствиям.
   Свою историю автор переписать не может. Вернее, может, но перестанет быть автором, поскольку в результате переписи возникнут помехи. А автор, чтобы мочь входить в состояние и писать тексты, воплощающиеся в жизнь, сам должен быть «чистым», то есть без помех, не искажать.

   Авторы пишут истории на чём-то вроде языка программирования Metis, который был создан неизвестно кем и когда, его давно приняли как данность, хотя некоторые продолжают искать истоки и строить теории. Язык можно выучить, но на нём нельзя научиться писать. Можешь – пишешь, и написанное становится жизнью, не можешь – получаешь на выходе гору неработающего кода.

   К языку Metis прикладывается короткий гайд. В нём, как во всех гайдах, написано как надо и как не надо. Но что именно это значит в каждой конкретной ситуации, приходится решать. Поэтому если не прикладывать к гайду голову, то ничего хорошего не выходит.

   один
   не множить сущности. когда придумываешь что-то, убедись, что нет готовых подходящих сущностей. если их нет, придумай новую. новая сущность должна значить больше, чем сумма использованных в её создании сущностей.

   два
   сохранять чистоту коммуникации, создавать минимальное количество помех. даже если задача – создать муть, должно быть кристально ясно и точно понятно, что это муть. этот принцип про честность. человечество – как система зеркал, которые отражают первоначальный свет и передают из поколения в поколение, от зеркала к зеркалу. чем меньше помех и искажений, лжи и тени, тем лучше передаётся свет. не концентрируйся на этой идее, она служит удачной метафорой.

   три
   учитывать контекст. новая идея, сущность, персонаж, виток сценария должны логично вписаться в ситуацию, непротиворечиво вплестись в полотно событий. всё новое должно хорошо прижиться. нельзя забывать вторую часть принципа – быть последовательным. то есть знать не только контекст сейчас, но и контекст вчера и завтра.

   четыре
   давать время. оно нужно на всё, не торопи события. изучай тщательно, придумывай свободно, пиши внимательно, внедряй поступательно.

   пять
   всегда пиши спеки

   Это вся инструкция к переписыванию мира. Больше авторам ничего не дают. Не рассказывают, что такое хорошо и плохо, не показывают техник, не учат ошибаться и не дают горячую линию поддержки. Всё это исключительно личный опыт и ответственность каждого автора. Ответственность перед кем – инструкция тоже умалчивает.

(конец отрывка)

   Быть автором – на мой взгляд, благородное ремесло, и, занимаясь им всерьёз, можно сделать мир чуточку лучше. По крайней мере, я в это верю, иначе грош была бы цена тому, что я делаю.

e2: он нужен нам, живым

   Как вы уже, вероятно, поняли, я буду говорить в основном про язык, авторство в тексте, выражение смыслов и идей в словах, взаимодействие в коммуникации.

   Так вот, почему язык? Он такой неидеальный, нечёткий, непостоянный, к нему сложно применять системные правила, мы всё ещё плохо понимаем, как он работает и как именно связан с мышлением. Ранний Витгенштейн [4 - Людвиг Витгенштейн (1889—1951). Удивительный мыслитель, необычный человек. Рассуждал в области логики, разума, математики и языка. Судя по всему, он был загадочным, сложным в общении и гениальным в такой степени, в которой твои идеи будоражат других, люди плодят догадки и интерпретации, но никто не оказывается способен на самом деле понять мыслителя. Такая мудрость раскрывается с годами.Свою самую известную и кстати первую работу, «Логико-философский трактат», Витгенштейн заканчивает мыслью: «То, что вообще может быть сказано, должно быть сказано ясно; о том же, что сказать невозможно, следует молчать». Скорее всего, Витгенштейн таким образом сформулировал принцип осмысленности в использовании языка. Но вероятно, также поднял метафизический вопрос о том, что вообще может и не может быть выражено человеческим языком. «Логико-философский трактат» был опубликован в 1921 году. Трактат породил очень активные дискуссии, стал главной книгой логического позитивизма, повлиял на труды Тьюринга, способствовал появлению информатики и лингвистики.], видимо, сильно разочаровавшись в языке и человеке, вообще требовал говорить только то, что может быть сказано ясно, а если не может быть, то молчать. И я согласна, но не как с правилом, а как с вектором: стоит стремиться к максимальной ясности. Более поздний Витгенштейн не согласился с собой ранним и отказался от радикального молчания. Но как его не понять. Думаю, у многих возникало чувство, что язык негибкий, неповоротливый, грубый на ощупь, недостаточный. Но, чёрт возьми, он у нас есть, он стал нашим способом мыслить, постигать и даёт возможность формулировать, выражать, передавать мысли.

   Язык – это вечно меняющаяся живая материя, которая одновременно описывает сознание и определяет его, отражает культуру и формирует её. Мы во многом мыслим словами, и, в зависимости от того, какими и как, складываем наше восприятие. Если в языковой реальности N жизнь на пенсии называется «срок дожития», вероятно, в этой культуре не особенно верят в достойную старость и вообще в жизнь. Термин одновременно выражает существующее отношение системы к пожилым людям и влияет на то, как к старости относятся люди. Другой пример, с хорошим влиянием: представьте, в больнице к вам обращаются просто по имени, вас называют не «больной или больная» и даже не «пациент или пациентка», а просто называют по имени. И удивительным образом и для сотрудников больницы, и для себя вы остаётесь собой, человеком.

   Слова вызывают определённые образы и ассоциации, формируют восприятие, и этим многие пользуются: творческие и коммерческие авторы, ораторы и политики. Иногда пользуются во благо, иногда – для манипуляции. Грань бывает тонка, но ответственным авторам стоит всегда её чувствовать и не переходить. Под манипуляцией я понимаю хорошо или плохо скрываемые действия с целью изменить восприятие или мнение в чьих-то интересах. Манипулятивная коммуникация не сообщает и не рассказывает, она создаёт ложное представление в чью-то пользу. В ход идёт искажение фактов и цифр, подмена понятий, заманивающие приёмы. Манипуляция может быть относительно безобидной, например, промо авиакомпании гласит, что продаёт билеты от 30 евро, а в процессе покупки оказывается, что со сборами, комиссией и неотменяемой страховкой самый дешёвый билет – 45 евро. То есть купить за 30 невозможно, и в промо обман. Это пример неприятной ситуации на рынке, но ставки могут быть выше, когда результатом манипуляции становится большая группа людей, которые верят в чушь.

   Связь языка и мышления и опасна, и прекрасна – как настоящая сила. Она одновременно показывает, что язык живой, и делает его живым. Способность менять восприятие через язык – сила в руках каждого из нас, и, как бы мне ни приписывали зацикленность на словах, с научной аргументацией в руках заявляю: нужно внимательно подбирать свои слова и внимательно слушать слова людей вокруг. Многое зависит не от языка, разумеется, перемены нужны в делах, в обществе. Но для этого они должны произойти и в каждом человеке, в сознании, а на это мы можем повлиять. В общении с родными и близкими, в работе с коллегами, в работе с аудиторией, во взаимодействии с внешним миром, формулируя цели по жизни или New Year Resolutions. И от того, какие слова мы для этого выбираем, зависит наша картина мира, наши действия.

   Думаю, многие знают, что такое бюрократический и всё запрещающий язык. Один из ярких примеров – табличка «По газонам не ходить». Она вызывает исключительно отторжение, она негостеприимная и даже агрессивная. В 2010—2020 годах, когда в крупных городах России успели произойти качественные изменения городской инфраструктуры, в том числе парков, почти везде таблички поменялись. Где-то они просто исчезли, поскольку газон, как выяснилось, отлично подходит для того, чтобы на нём поваляться. А где-то, где топтать правда не надо, появились новые сообщения. Не угрозы, а именно сообщения в духе «Здесь пытаются вырасти тюльпаны. Пожалуйста, не наступайте». Удивительно, но газоны не истоптались больше обычного. А восприятие среды и города на время изменилось к лучшему.

   И ещё про живость языка. Мы наблюдаем, а кто-то участвует в том, как нейросети всё лучше обращаются с языком и контекстами. GPT3 генерирует прекрасные ответы, пишет стихи, рекомендации, сценарии и креатив. На рынке сегодня уже не один десяток AI и ML продуктов, которые так или иначе помогают писать, и эти инструменты становятся изощрённее. Это очень впечатляет, но и раздувает страхи перед невиданным могуществом искусственного интеллекта и последствиями. Не на пустом месте! Однако, на мой взгляд, стоит признать, что искусственный интеллект уже здесь, принять его и что-то с этим сделать. Например, воспринимать генератор сценариев не как замену сценариста, а как инструмент, расширяющий возможности специалиста. Участвовать в формулировании новой этики и общих с AI целей. Я думаю, генеративный нарратив возможен как форма или технология, смысл в которую всё равно вкладывает человек. Мне хочется верить, что я живу в мире, в котором хорошо написанное или сказанное – это обязательно прожитое. А технологии – друг человека.

е3: о настоящем

   А что про язык известно на сегодняшний день? Хороший вопрос, и я на него не отвечу, но хочу попробовать и предложить свой взгляд и лингвофилософское восприятие. Так будет как минимум понятней, почему я говорю то, что говорю.

   Человечество до недавних пор исследовало мозг и сознание или совсем радикально, с открыванием черепа, или опосредованно, через разговоры. Сейчас нейролингвистические исследования, к счастью, стали более изощрённы и тонки, неинвазивны и чутки, но и они пока не принесли ответов на все вопросы. Мы в самом начале. В самом начале – если верить в то, что есть некий конец, то есть что постичь сознание и язык вообще возможно. Границы языка – границы сознания, и не то чтобы у кого-то получилось это опровергнуть.

   Однако наука широко шагает вперёд, идёт множество нейролингвистических исследований, появляются новые когнитивистские направления, люди лечат депрессию нейрохирургическим вмешательством [5 - Первоисточник: статья-отчёт в Nature, октябрь 2021:https://www.nature.com/articles/s41591-021-01480-wКлиническая депрессия – жестокая и смертельно опасная болезнь. Примерно четверть случаев не поддаётся лечению препаратами. Отклонение обусловлено избытком суждения, работы системы антинаграды. Уже более 10 лет учёные пробуют вживлять электроды в разные области мозга, стимулировать и воздействовать на депрессию, но стабильного успеха не было. А у учёных Калифорнийского университета и пациентки Сары получилось отлично. Насколько я понимаю, их попытка отличается более индивидуальным подходом к депрессии, в данном случае депрессии Сары. Сперва ей вживили чип и электроды и десять дней наблюдали за состоянием Сары и рисунками нейронной активности. Когда Саре становилось плохо, рисунок помечался как депрессивный, а электроды посылали разряды, чтобы исправить состояние. Таким образом, чип настроили и вживили полноценно как имплант. С тех пор Сара живёт с замкнутой системой стимуляции. Чип с нейросетью следит за нейроактивностью мозга, сам разбирается, когда происходит ухудшение ситуации, и стимулирует нужные зоны.Мы по-прежнему не знаем, что такое депрессия. И мы не знаем, как именно нейросеть импланта сотрудничает с мозгом человека. Но Сара живёт нормальной жизнью и больше не думает о самоубийстве несколько раз в час.], всё лучше переводят нейронную активность мозга в речь, разобрались со многими мифами, продвинулись в понимании происхождения языка, обратили внимание на варианты и отклонения от так называемой нормы, и это сделало лучше жизнь конкретных людей. Например, детей с дислексией и аутическими расстройствами перестали (хотя бы где-то) считать отстающими и начали адаптировать образование под особенности таких детей. Многие расстройства начали выявлять на более ранних этапах и вмешиваться с успехом. Со свистом развиваются нейроинтерфейсы – инструменты для записи и интерпретации мозговой активности и для передачи сигнала в мозг. Сегодня есть нейроинтерфейс, который переводит намерения парализованного человека в речь со скоростью 62 слова в минуту [6 - Первоисточник, статья-отчёт. Январь 2023https://www.biorxiv.org/content/10.1101/2023.01.21.524489v1.abstractГруппа учёных из Стэнфорда смогла создать нейроинтерфейс, который переводит нейронную активность мозга парализованного человека в текст и звук со скоростью 62 слова в минуту. Это в 3,5 раза быстрее, чем удавалось прежде. И это намного ближе к скорости человеческого разговора. В английском это 160 слов в минуту. Процент ошибок пока высокий, не распознаётся верно около 23,8%. Но это значит, что полностью парализованный человек может сказать 70% того, что хочет.].

   В общем, поиск ответов в процессе. И он не однородный, ведь существуют разные подходы, трактовки и теории, единство мнений случилось не в таком большом количестве вопросов, а со временем приходят новые знания, и теории обновляются. Но если бы меня сегодня спросили, что я думаю про язык, я бы ответила следующее.

   Язык – инструмент [7 - Этот подход очень полно описывает лингвист Daniel Everett в книге How Language Began: The Story of Humanity’s Greatest Invention (2017) Liveright Publishers (W.W. Norton).https://daneverettbooks.com/books/how-language-began/Русское издание «Как начинался язык», Альпина, 2019https://alpinabook.ru/catalog/book-kak-nachinalsya-yazyk/]

   Мы не рождаемся с зачатками языка в голове, а овладеваем им. Мы не появились как говорящий вид в результате одной роковой мутации. Нет одного участка гена или области в мозге, которые бы отвечали за речь. Язык – это культурный инструмент, возникший в процессе развития человека и общества. Можно даже сказать, что мы его изобрели и постепенно совершенствовали.

   Этот подход окончательно отвергает теории о существовании первичного, универсального, чистого языка. Ну, вдруг у кого-то ещё была надежда. Этот взгляд даёт мне ещё большую уверенность, что у коммуникации есть шанс, у человека получится сообщить миру то, что находится в его сознании, а у нескольких людей – договориться.
   Язык определяет мышление

   Именно так – мы не знаем, в каком направлении, а скорее всего, в обоих. Как читает ATL, «это не Серёга грустный, это язык такой суровый русский» [8 - Цитата из песни «Пчёлки» ATL]. В ответе на этот вопрос мы, кажется, не продвинулись с начала двадцатого века. В тридцатых годах вопрос обрёл стройную форму, которую мы сегодня знаем как гипотезу Сепира-Уорфа, или гипотезу лингвистической относительности. Если очень кратко, гипотеза гласит, что язык определяет мышление и способ познания. В более мягкой версии – не определяет, а влияет. Ни Сепир, ни его ученик Уорф не были первыми, кто имел подобные мысли, но их гипотеза удачно подсветила вопрос и задала ось исследований на десятилетия вперёд. Десятилетия не прошли зря, гипотезу подтверждали и опровергали. Ставили под сомнение исследование Уорфом языка индейцев хопи [9 - В 1983 году Экехарт Малотки опубликовал книгу о времени в языке хопи. На первой странице книги автор разместил две фразы. Одна – цитата из Уорфа, где он утверждал, что в языке хопи нет ни слов, ни грамматических форм, ни конструкций, которые бы описывали то, что мы называем временем. Вторая – предложение на языке хопи, на русском она могла бы звучать так: «Тогда на следующий день довольно рано утром, в час, когда люди молятся солнцу, примерно в это время он снова разбудил девушку». Возможно, за пять десятилетий в языке хопи произошли большие изменения, но звучит как аргумент.], на основе которого он формулировал гипотезу. Делали новые исследования языков малых народов, которые давали разные выводы, но во многом поддерживали идею Уорфа. Ноам Хомский разработал теорию универсальной грамматики, которая, по сути, спорила с гипотезой [10 - Ноам Хомский активно продвигал идею врождённости языковых способностей. Он считает, что существует универсальная грамматика, которую открывает для себя и потом использует человек, как законы природы. Получается, по Хомскому, все языки в своей основе имеют что-то общее, различия поверхностны, и знание этого общего есть у каждого человека с рождения.]. Затем появились исследования, которые опровергали теорию Хомского, в том числе работа Дэниела Эверетта с языком пираха, я упоминала его выше. В общем, гипотеза Сепира-Уорфа заставила людей задуматься, но сегодня, почти сто лет спустя, мы всё ещё не можем сказать, верна ли она. Вероятнее всего, потому что мы не очень понимаем, что такое мышление.

   Также остаётся сомнение, что подтвердить или опровергнуть гипотезу вообще возможно, ведь, исследуя язык и мышление, мы продолжаем рассуждать в рамках нашего языка и мышления, то есть не можем подняться на уровень выше и посмотреть действительно иначе, по-новому. Мы ограничены своим инструментарием.

   Непонимание, как это работает, не мешает нам пользоваться языком и некоторыми механизмами мозга. Например, можно бодрить мозг и носить часы то на правой, то на левой руке, стать амбидекстром, учить языки, можно менять своё восприятие через лексикон, можно провести ребрендинг со сменой названия и стиля и изменить восприятие некоторой аудитории. К сожалению, люди редко пользуются механизмами ответственно, часто скатываются в манипуляцию, не просто меняя стиль и настроение, а подменяя понятия и смыслы, вводя в заблуждение. Грустный пример – увеличение ужаса и страха в заголовках на 150% за 2000—2020 [11 - Источник:https://bigthink.com/the-present/negative-media-headlines-skyrocketed/] годы. В этой статье исследователи изучают американские медиа и не делают однозначного вывода, но всё ведёт к тому, что дело в кликбейте и механизме завлекания людей пи*децом. Мы, люди, склонны обращать внимание на опасное и ужасное, придавать значение плохому. Не то чтобы с нами что-то не так: исследования говорят, что фокус на негативном – это следствие адаптивного эволюционного процесса. Тот, кто обращал внимание на звоночки и извлекал выводы из отрицательного опыта, лучше справлялся с угрозами и выживал. Вроде бы разумно, но есть слабые места. Сегодня мы узнаём об опасностях не только той опушки, на которой живём, на нас сыпятся плохие новости со всего мира. А медиа, зная за людьми слабость к негативу, беззастенчиво этим пользуются. Не новость, что на новости нужно смотреть критически и всё проверять. Допустим, с этим можно справляться. Но сплошь негативное новостное поле неизбежно формирует тяжёлый и тревожный образ реальности, даже если ты критически мыслишь. Кроме того, редкий человек способен на критическое мышление 24/7. Тяжёлая форма манипуляции через язык – социальная и политическая пропаганда, психологическое давление. Это отдельные большие и важные темы, и их нужно обязательно изучать. Если вы зритель – чтобы реже вестись, если автор – то ещё и чтобы не стать частью пропаганды.

   Есть и хорошие новости. Мы можем с помощью языка менять восприятие ещё и к лучшему, простой бытовой пример с газоном и табличками я приводила главой выше. Кроме того, изучение языка буквально формирует наш мозг: исследования показывают, что мозг билингва и монолингва может отличаться на физиологическом уровне [12 - Bilingual and Monolingual Brains Compared, Ioulia Kovelman, Stephanie A. Baker, and Laura-Ann Petittohttps://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2643466/]. Да и во взрослом возрасте изучение языков улучшает пластичность, расширяет ментальный лексикон и разветвляет нейронные сети. Иными словами, с помощью языка у нас есть возможность становиться лучше и крепче.

   Нас воспитывает прошлое

   Через язык и культуру нас воспитывают древние люди. Мы не замечаем, насколько мы сформированы мифами древних цивилизаций, памятью предков. С одной стороны, язык очень гибкий и меняется вместе с нами, отражая события нашей жизни, культуру, то есть постоянно растягивается на актуальность. С другой стороны, в нём много наследия, он из поколения в поколение передаёт древние смыслы, которые мы редко переосмысляем и не думая воспроизводим, тем самым определяя картину мира. Мы просто повторяем «авось» за бабушкой или папой, пока не обнаруживаем себя искренне верящими в бессмысленность осознанных действий, потому что авось [13 - https://www.pravilamag.ru/archive/2539-words/Автор статьи лингвист Алексей Шмелёв рассказывает про слова русского языка, которые особенны и характерны для нашей культуры и которые определяют наше мышление. Например, «авось», который выражает капитуляцию перед неопределённостью бытия. Или наличие в языке двух слов «истина» и «правда».]. Это может не так уж и плохо, что язык запоминает и передаёт мудрость предыдущих поколений. Моя мысль в том, что об этом полезно помнить. И все знания, даже и особенно те, которые кажутся фундаментальными, потому что они глубоко из детства, регулярно обновлять.

   Язык (речь) – система

   Нет гена, отвечающего за речь или язык. И нет одной области в мозгу, которая отвечала бы за всё, связанное с языком, речью и сознанием. Обработка и порождение речи – это сложная система нейросетей по всей голове. У неё есть заметные для нас административные центры: зона Вернике и зона Брока, зоны со звучными названиями и хорошим пиаром. Но сегодня можно говорить скорее о потоках – вентральном и дорсальном, которые тоже состоят из зон. Первый отвечает за распознавание звуков речи и смысловую обработку, второй – за связь услышанного с формированием и артикуляцией ответной реплики. Давайте взглянем на чуть более детальный разбор Грегори Хикока [14 - Первоисточник: статья в Nature Hickok G., Poeppel D. The cortical organization of speech processinghttps://www.nature.com/articles/nrn2113], влиятельного исследователя в современной нейролингвистике:

   На рисунке а) схематично изображена модель двойного потока с некоторыми функциональными и анатомическими дополнениями. Синие зоны – дорсальный поток, розовые – вентральный. В части b) вовлечённые области левого и правого полушарий и связь между ними.

   Зелёные зоны – поверхность верхней височной извилины. Здесь, возможно, происходит анализ спектральных и временных характеристик звуков речи.

   Жёлтые зоны – область вокруг верхней височной борозды, задействована в обработке информации на фонологическом уровне.

   Розовые зоны – области вентрального потока. Они есть в обоих полушариях, не в одном. И занимаются розовые зоны разным. Те, что находятся в задних отделах (задние отделы средней височной извилины, нижние отделы височных долей), предположительно связаны с обработкой информации на лексическом уровне. Области, расположенные в передних отделах, возможно, имеют отношение к более сложным уровням организации лексического материала – например, синтаксическому.

   Синие зоны – дорсальный поток. Предполагается, что задние отделы играют ключевую роль в сенсомоторной интеграции. А передние отделы во многом совпадают с тем, что часто называется «зоной Брока», и отвечают за артикуляцию.

   Может быть, всё устроено так, скорее всего, как-то иначе. Понятно одно: язык – это сложно, многомерно и очень интересно.

   Всё очень индивидуально

   Мне кажется, всегда важно помнить, что мир любого другого человека устроен не так, как ваш или мой. У каждого своя история постижения мира, набор языков и знаний, свой ментальный лексикон и ассоциации. И, художественно выражаясь, каждый говорит на своём языке. Расхождения возможны во всём, и мы имеем с ними дело постоянно – то есть их невозможно игнорировать.

   Думаю, каждый сталкивался с тем, что мы по-разному воспринимаем цвета, паттерны, формы, жанры, в общем, оттенки и детали. «Будешь выбирать ковёр, посмотри что-то с простой геометрией, но светлое и уютное». Что в итоге? Правильно: дагестанское полотно с народными узорами в красно-синих тонах. Ну потому что надо было точнее брифовать и определять такие слова как «уютный», «светлый» и «геометрия».

   Думаю, каждый сталкивался с тем, что мы по-разному понимаем какие-то очень, казалось бы, базовые и важные вещи. Что такое мир, добро, равенство, этика, преступление; что такое сознание, душа, истина. Или вот, допустим, есть у нас какие-то древние тексты, и что они значат? Мир построен на трактовках. Порой кажется, что, если бы все друг друга на самом деле понимали, не существовало бы никакой культуры.

   Возвращаясь к понятиям. Даже если мы в конце концов договорились о чём-то и Санкт-Петербург – это такой город, то, во-первых, в Америке или в России, во-вторых, в какой момент истории, а в-третьих, Р. говорит, что Санкт-Петербург – это культурная столица с неповторимой архитектурой и богатыми музеями, а для Г. это холодный портовый город, где зимой горы грязного снега.

   При всём при этом, а также сидя на горах нагенерённых постмодернизмом феноменов, с VR-технологиями, метавселенными и нейросетями в руках, мы удивительным образом продолжаем считать, что мир устроен так, как мы представляем, и ужасно удивляемся, обнаруживая, что никогда такого не было, и вот опять что-то разошлось с нашими ожиданиями или воспоминаниями. Тимоти Лири сформулировал понятие «туннель реальности» – личное представление о мире, которое состоит из лингвистических конструкций и символов [15 - Тимоти Лири – американский писатель, психолог и исследователь психоделиков, обрёл большую популярность в 60-е на волне хиппи и ЛСД. Он делал сумасшедшие и порой интересные вещи. В 80-х даже увлёкся компьютерами и создавал программное обеспечение.«Туннель реальности» звучит скорее как художественный способ передать состояние современного человека. Замкнутая система взглядов, в которой заперт каждый из нас. Считается, что как термин его впервые использовал Лири.]. Этот термин кажется мне удачным, он отражает мои ощущения о мыслительном процессе как о несущемся в некоторой ограниченности поезде. Наверное, убеждения нужны нам для сохранения эго и его целостности: кажется, что для выживания человеку приходится считать себя в чём-то правым, иначе как вообще ориентироваться. Нам нужен какой-то туннель.

   Но, если вы хотите быть автором, вы должны постоянно сомневаться, смотреть из разных точек, видеть возможные интерпретации и разветвления сценариев, пересаживаться в другие поезда и изучать разные туннели. Я придерживаюсь мнения, что это возможно. И считаю очень полезным не только в работе, но и в жизни «примерять шкуры» и «пробовать ботинки» других людей, «ставить себя на чьё-то место», «входить в положение» и другие забавные выражения. Этот навык помогает расширять горизонты, больше узнавать о людях и себе, находить общий язык, объединяться и самое главное – не становиться мудаком.

   У нас есть шанс

   Вальтер Беньямин в эссе «Задача переводчика» [16 - Вальтер Беньямин (1892—1940) – философ, литературный критик и переводчик. Прожил драматичную жизнь, как многие люди его поколения. И закончил её самоубийством, пытаясь убежать из оккупированной немцами Франции. Беньямин был евреем и антифашистом. Он стоял у истоков Франкфуртской школы, переводил Бодлера и Пруста, написал несколько глубоких трудов, во многом признанных уже после его смерти. Он рассуждал о культуре, искусстве и философии языка.К переводу «Парижских картин» Бодлера Вальтер Беньямин написал предисловие, которое представляет собой отдельное эссе – «Задача переводчика». И именно так сегодня и воспринимается. В нём он рассуждает о своей теории перевода: перевести текст невозможно, цель перевода не коммуникация, это даёт простор для новых смыслов и мыслительно-языковой деятельности. В более мистическом порыве Беньямин допускает существование чистого языка, истинного, который на разные лады преломился и выразился в национальных языках, а перевод, получается, – это как бы поиск слов этого истинного языка.] рассуждает о сути перевода с одного языка на другой и предполагает, что самое ценное, что есть в оригинале, не может быть передано. И целью перевода не может быть передача информации или сообщения. Она может звучать скорее так: «пробудить отзвук оригинала».

   Задача переводчика состоит в нахождении той интенции в отношении языка перевода, которая будит в нём эхо оригинала.

   Мне кажется, нечто подобное происходит в переводе не только между языками народов, но и между языками отдельных людей, когда мы разговариваем друг с другом на одном, казалось бы, наречии. Не имея возможности напрямую передать свою мысль, мы формулируем её так, чтобы вызвать в сознании слушателя, читателя отзвуки мысли, образы и впечатления, подобные оригиналу.

   И у нас получается. О чём-то мы всё-таки договариваемся и друг друга понимаем. Не было бы наших цивилизаций, если б коммуникация была неэффективной. Даже чтобы построить плот и куда-то на нём добраться, нужно многое сменеджерить, а значит, договориться.

   Мы далеки от понимания, как устроен язык и сознание, но мы так же далеки от понимания, как работают нейросети, тем не менее мы их делаем, и уже сегодня они умеют какие-то неприличные вещи. У нас плохо получается понимать друг друга, но с той же регулярностью нам удаётся договориться. Мне хочется верить, что из исследования мозга у нас выйдет что-то хорошее, а не как обычно.

   Интересным вопросом остаётся настоящее и будущее русского языка, как и всей русской культуры. Наверняка произойдёт расщепление и на свете будет ещё больше русских языков. Десятки тысяч неглупых носителей культуры понесли русский язык в разные страны, формируют диаспоры, бесконечные эмигрантские чаты, открывают детские сады, проводят мероприятия. Насколько отлично унесённый русский язык будет развиваться от русского языка в России? Насколько разрыв усугубится разницей во взглядах и закрытостью России? Неизвестно. Также неизвестно, будет ли вообще безопасно носить русскую культуру. Мы видим, как происходит её обнуление в разной степени от вынужденного прятания (перезапуск бизнесов русскими экспертами за рубежом, смена имён в соцсетях, скрывание адреса из контактов на сайтах) до полной отмены с вырыванием корней (запрет языка, запрет на визы, снос памятников, переименование улиц). Неизвестно, насколько глубоко уйдёт этот процесс. Надеюсь, я смогу читать ребёнку Пушкина без риска для жизни. Я точно знаю: Путин не представляет всё русское.

e4: о будущем

   Я много цитирую, но мне кажется, что великие люди до нас уже немало что поняли и хорошо сформулировали. Отчего не обратиться к проверенным временем словам.

   2. Во имя великой поступи равенства каждого пред культурой Свободное Слово творческой личности пусть будет написано на перекрестках домовых стен, заборов, крыш, улиц наших городов, селений и на спинах автомобилей, экипажей, трамваев и на платьях всех граждан.
Цитата из Декрета футуристов 1918 года [17 - http://www.futurism.ru/manifest/1918_dekret.html«Декрет футуристов», он же «Декрет №1» о демократизации искусства. Его опубликовали футуристы 15 марта 1918 года в первом номере «Газеты футуристов». Это декларация, которая заявляет об основных принципах футуристического движения, а они в свою очередь отражают революционность эпохи: создание новых массовых форм искусства, существующего вне стен музеев и галерей, концепция художественной деятельности как инструмента творчества жизни и средства революционного преобразования сознания и психики человека. Авторы «Декрета»: Маяковский, Каменский, Бурлюк.]

   Я думаю, хорошо сказали господа футуристы: будущее – в свободном слове творческой личности. Тут можно начать с пеной у рта и абсолютно безрезультатно спорить о том, так ли хороша свобода слова и кто есть творческая личность, но я предлагаю этого не делать. Стоит признать, что мы не можем дать окончательного ответа, не можем измерить, более того, одна и та же личность в разных ситуациях может быть как творческой, так и не очень. Я понимаю свободу творческой личности как свободу выражения и свободу мышления, а значит, и языка. И думаю, что без неё мы ни к чему хорошему не придём. Дальше расскажу в буддийском формате, изречениями:

       *

   Футуристы хорошо уловили форматы, в которых будут высказываться личности в ХХ веке, и личности использовали все предложения: и домовые стены, и заборы, и улицы, и спины автомобилей, экипажей, и платья всех граждан. С последним попадание 10 из 10: одежда стала в прямом смысле высказыванием, не через образ, намёк или референс, а прямым текстом на футболках, худи, кепках, сумках, трусах. Люди используют свои тела, нанося рисунки и надписи. И я думаю, мы продолжим это делать.

       *

   В творческом состоянии человек может отдалиться, отмасштабироваться и увидеть больше, под другим углом, иногда – про будущее.

       *

   Творческие личности вдохновляют других, они находят способы донести до людей важные мысли, обратить внимание на важное сейчас, не потерять сегодня и создать другое будущее.

       *

   Если запрещать высказывания, культура не перестанет существовать, но из полной реки превратится в измельчавший ручей, который пытается пробиться сквозь камни, плотины, землю и проложить себе путь. Культура – вода, и она исчезнет вместе с человечеством. Душить её и останавливать – преступление против жизни.

       *

   Творческой личностью может быть каждый, кто имеет мысли и находит новый способ их выразить.

       *

   Мысль свободной личности способна представить лучшее будущее, а если может представить, значит, может к нему прийти. Я не хочу сказать, что человек на сто процентов создатель своего будущего, это не так. Но каждое наше действие и бездействие сегодня – это выбор будущего. И за это мы немного в ответе.

e5: идея

   Сегодня авторы постоянно имеют дело с идеями. Это слово мы встречаем тут и там, оно довольно будничное. Но у него большая история и роль в нашей культуре, которая во многом отражает развитие нашего представления о себе. Я сперва думала не пускаться в историю, но потом вспомнила, что книга моя, поэтому я всё-таки очень кратко расскажу – это интересно.

   Историческая справка

   Давным давно жили древние греки. Жили-были и не делили мир на трансцендентный и имманентный. То есть, грубо говоря, не отделяли идею от её воплощения и мыслящего, того, кто мыслит, от мыслимого, того, о чём мыслится. Думаю, Платон сильно удивился, когда заметил, что в речи есть слова, которые не имеют отношения к конкретике окружающего мира, они отвлечены (abstractio) и имеют смысл общего. Удивился и описал: так рядом с человеком появилась идея (eidos) человека, заключающая в себе все его черты и сущность. Эйдос – это нечто большее, чем значение «идеи» сегодня. Идея не могла «у меня родиться» за обедом. Откуда вообще берутся эйдосы, какому субъекту принадлежат, было совсем не ясно. Платон отнёс их к внешнему объективному миру и посчитал вечными, нерушимыми: можно взбить в крошку айфон в блендере, но нельзя уничтожить идею айфона. Это Платон представил, но он ещё не мог помыслить, что идея рождается в нём самом. Когда его спрашивали о его хитрости и уме, он отвечал, что «Афина была с ним». Для него это была не метафора.

   Идею личности, субъекта, наделённого волей, нам подарили иудаизм и за ним христианство. Почему? Потому что Бог свободный, а человек по его подобию. Например, Августин написал первую автобиографию – жанр, направленный на себя, это прорыв в нарративе. Но потребовалось ещё какое-то время, чтобы личность вместила в себя идеи, чтобы человек присвоил себе открытый Августином внутренний мир. Иными словами, чтобы мы начали считать, что идеи находятся в нас.

   Джон Локк и Декарт пишут об этом. Они впервые перемещают идеи в новое для европейской философии того времени пространство – сознание (consciousness). Люди начинают говорить про то, что происходит у них в голове. Как только оказывается, что идеи в сознании, их начинают исследовать активней. Переворот совершает Кант, он открывает нам, что мы, собственно, только в форме идей и воспринимаем мир. В форме идей и отношений между ними. Гегель дошёл до апофеоза и назвал идеями вообще всё. Дальше больше: оказывается, мир снаружи как-то слабо соотносится с миром внутри. Раз так, то выходит, что не существует какого-то объективного мира, мира «в-себе», есть только мир «для-нас», то есть то, как мы его представляем.

   Дальше Ницще. Он сформулировал ситуацию с отсутствующим миром снаружи радикально: бога нет. То есть смысла извне нет, закона извне нет, весь смысл происходит из человека. А из человека происходит ну такое – истирающееся, портящееся, недолговечное. Люди оказались недостаточно уверены в себе и не считали, что могут создавать ценные смыслы. Вслед за этими сомнениями начала рушиться идея субъекта, и любые размышления, культура и идеи окончательно превратились в лингвистические игры и контексты, контексты, контексты, имеющие смысл только внутри самих себя. Ситуация патовая, поскольку отрицаются сами понятия смысла, субъекта, и что вообще с таким нигилистическим сетапом делать. Развития здесь возможно два, и кажется человечество выбрало оба. Развитие первое – пассивное или постмодернизм. Грубо говоря, пускай всё так и будет, ни в чём нет смысла и правды, поиграем в лингвистические игры. Это прикольная подростковая позиция, но быстро становится понятно, что нужно что-то ещё. Развитие второе – активное или новая искренность. Я не знаю, истина ли то, что я знаю, но я так чувствую.

   Сегодня мы где-то здесь. То ли мы обмениваемся пустотой, периодически имитируя удовольствие, когда мозаика взаимных отсылок наших идей выдала некий неочевидный узор. То ли мы так чувствуем.

   К счастью, философию дополнили когнитивные и нейронауки. Не знаю, смогут ли они принести нам новые смыслы. Но надеюсь мы уже не вернёмся к версии, в которой идеи приносит Афина.

   Итак. К концу ХХ века значение идеи в философском дискурсе измельчало, обессмыслилось, перешло в фарс постмодерна и мираж метамодерна. Сегодня идеи – это что-то совсем будничное. Они вокруг, их очень много, и постоянно подвозят ещё, их учат генерировать и воплощать, за них платят деньги (знаю это не понаслышке), они вроде бы рождаются в головах и в то же время нигде. Идеи стали товаром и обёрткой товара. И они стали особенно важны с приходом интернета и диджитала – абстрактного мира. И их так много, и они придуманы про всё, и продолжают появляться. Сегодня идеи придумываются не только людьми, но и с помощью нейросетей, и это увеличивает возможности и темпы производства.

   Кажется, что идея совершенно обесценилась. На самом деле обесценился скорее объективный мир, слово «идея» добавило смыслов и изменило свой узус. Возможно, с появлением AGI [18 - Макс Тегмарк (1967—здоровья!) – астрофизик, космолог и исследователь в области машинного обучения. А ещё Макс Тегмарк хорошо рассказывает. В книге «Жизнь 3.0. Быть человеком в эпоху искусственного интеллекта» Тегмарк рассуждает о сценариях и аспектах развития нашей человеческой жизни с искусственным интеллектом. О рисках и вопросах, на которые человечеству необходимо искать ответы уже сейчас. AGI (artificial general intelligence) – одно из ключевых понятий в рассказе Тегмарка, это, собственно, сверхразум – то есть искусственный интеллект человеческого уровня или выше.Max Tegmark, Life 3.0: Being Human in the Age of Artificial Intelligence, 2017.] обесценится и её производство. Но нам по-прежнему будут нужные идеи – как кирпичики мышления. Из них мы собираем истории, а потом в них верим. Из чего они будут сделаны и будут ли называться идеями – время покажет. А сейчас, сейчас я попрошу вас сконцентрироваться на глубине, чтобы вы прошлись вниманием по упомянутым выше определениям идеи в разные эпохи, чтобы вы сосредоточились на идее идеи. Можете представить, нащупать идею идеи? Чувствуете, как проваливаетесь глубже? Надеюсь, что да, и я проваливаюсь не одна. Идея – это может быть очень глубоко. И даже сегодня, особенно сегодня, можно придумать что-то хорошее и важное.

   Авторам для этого полезно знать историю идеи и изучать много вариантов со всеми оттенками и разнообразием её воплощения: это помогает распознавать, оценивать, придумывать, отличать хорошие. В работе понимать идею советую следующим образом:

   Идея – это основа. Это задумка, главная мысль и общий принцип. Идея есть у текста любого размера, симфонии, картины, приложения, у компании и кампании, у сообщества, у каждой вещи. Идеи могут быть хорошими и плохими. По чьему мнению, спросите вы. Вопрос справедливый, но я всё объясню. В мире, где мы постоянно создаём идеи и смыслы, я называю хорошей идеей ту, что а) работает б) во благо, а плохой – ту, что не работает или работает на что-то дурное. Мы всё ещё остались в оценочных категориях, да и вообще тема идей очень зыбкая, но с этим уже можно работать.

   Хорошая. Рецепта хита нам пока не разгадать, и сказать заранее, какая идея сработает, сложно. Кроме того, как выяснилось, срабатывают не только хорошие идеи – именно поэтому я когда-то добавила в описание хорошей идеи пункт «б» во благо. Но можно сформулировать критерии, свойства, которые обычно есть у хороших идей. Критерии помогают оценивать, будь то креативная идея кампании или замысел продукта. Хорошая идея обычно:

   Целостная. Из неё рождается мир. Она как зерно, зародыш вселенной, системы. Целостность идеи можно проверить: записать её одним простым предложением. Если получается, у идеи есть шанс.

   Гибкая. Можно ещё сказать, масштабируемая. В общем, расширяется и растягивается, растёт. Вмещает новые условия, адаптируется.

   Оригинальная. Не повторяет один-в-один, не копирует существующие. Но конечно, может использовать уже придуманное, делать коллажи, отсылки, переосмысления – это нормально. Я не уверена, что можно придумать что-то совершенно новое, ни на чём не основанное.

   Решает задачу. Это может быть что-то практичное и будничное, прикладное. А может быть, задача художника или автора – донести мысль, сообщение. В любом случае у идеи есть цель, и можно представить идеальный мир, в котором задумка достигает цели, идея становится истиной и решает задачу.

   Помогает. Это про пункт «во благо»: хорошая идея направлена на изменения к лучшему, спасает, повышает качество жизни, просвещает, вдохновляет.

   Прожита на опыте. Это, пожалуй, не всегда обязательный, но крутой критерий, который помогает всё сформулировать и сделать правильно. Потому что, если ты что-то пережил на своём опыте, ты не дашь соврать. Теоретическое знание вопроса – это раскраска, практическое – жизнь. И есть большая разница между ними, кто-то даже считает, что теоретическое не знание вовсе. Мне кажется, что хорошую гипотезу можно построить на теоретическом знании – например, придумать сервис для страны (и рынка), где ты никогда не жил, но успех такой идеи требует крепких скиллов, исследований, фантазии и удачи. А также людей, которые всё-таки переживали изучаемые ситуации и опыт.

   Как искать или создавать идею

   По этим двум глаголам уже видно, что правды о том, как именно появляется идея, мы пока не знаем. Учёные ещё не выяснили, почему, где и как в сознании появляется мысль – хотя методы исследования типа fmri [19 - Функциональная магнитно-резонансная томография. Позволяет получать изображения внутренней структуры мозга с помощью сильных магнитных полей. Исследователи измеряют количество крови, попадающей в разные отделы мозга, и изучают активность.] проливают некоторый свет, порождение идей и речи по-прежнему таинство. Зато наблюдениям поддаётся восприятие: мы можем судить о том, какие тексты лучше и быстрее понимает человек, какую реакцию вызывают слова. И, даже не зная ответа на вопрос, что такое сознание, и деталей его устройства, но понимая некоторые механизмы его работы, мы можем структурировать, стимулировать и направлять процесс придумывания. Я поделюсь четырьмя принципами, которые на моём опыте оказывались всегда важны в создании идеи. Описанное ниже по большей части относится к таким идеям: идея ролика, выставки, события, концепция продукта, промокампании, айдентики, выставки, название чего-нибудь. Но, если отбросить маркетинговые слова, советы могут пригодиться и для придумывания подарка папе, и для создания манифеста.

   I – порядок и дисциплина
   Для творческого процесса, по крайней мере, направленного на решение задачи, нужен порядок, не вдохновение. Вдохновение, или Муза [20 - Пример легаси в языке, о котором я писала в е3 и в е5. Для древних греков это был способ объяснить мир, для современного человека – скорее кокетство. Мы говорим про музу на автомате, но начинаем верить, что она действительно нужна для творческого процесса.] – это скорее метафора, которая говорит о том, что вы в подходящем настрое, чтобы создать много того, чем сами довольны. На вопрос, кто за этим настроем и идеей стоит, каждая эпоха отвечает по-своему. Например, греки, видимо, мыслили как-то так: «Аполлон направил его руку, когда он стрелял из лука», «ему помогла Афина», «Афина вложила мысль в голову» и так далее [21 - Как я писала в е5 про идеи, греки не считали, что что-то может происходить из них самих. Вы не встретите в «Илиаде» пассажа «я придумал», «у меня есть идея», «я помедитировал и решил». Происхождение идеи, а также яркого эмоционального состояния они приписывали божествам, внешним законам.].
   Если рассуждать таким образом, за пятнадцать лет авторства я выяснила, что мой настрой, мою руку в творческом процессе направляет чёткий процесс, календарь и настроенное рабочее место. Чтобы выловить ту самую идею, нужно предварительно структурировать информацию, описать, что и зачем вы ищете, задать параметры для поиска и договориться о шагах, иначе охота будет вечной.
   Думаю, вы догадываетесь, но об этом нельзя не сказать. Чтобы все эти схемы сработали и в результате вы получили решение, надо не только договориться, но и соблюдать договорённости: действительно в начале собрать бриф и ответить на важные вопросы (что, зачем, для кого, и т. д.), провести исследование, придерживаться расписания. Где же тут свобода и творчество, спросите вы. Так во всём остальном!

   II – структура и процесс
   Творческий процесс по поиску идей – это сфокусированное блуждание, импровизация на нескольких координатах. Поэтому, чтобы в результате у вас получились решающие задачу идеи, стоит эти координаты хорошо задать.

   У процесса могут быть такие этапы: бриф> исследование> брейнштормы> фильтр> результат.

   Всё начинается с брифа, или описания задачи. Это основной документ, который содержит координаты и фокусы. Какой-то бриф вы, возможно, получите от заказчика, но принимая в работу проект, обязательно составьте свой бриф и утвердите его с клиентом. Важно убедиться, что вы одинаково понимаете задачу и у вас есть ответы на все нужные вопросы: что, зачем и почему нужно придумать, для кого, детали контекста, исследования, критерии выбора, описание результата. Результатом может быть идея кампании, идея продукта или фичи, название, всё что угодно, но это должно быть как-то описано до начала работы. К брифу попросите все возможные материалы, отчёты, результаты исследований, бренд-документы. Чтобы взять бриф в работу и придумать идею, на этом этапе нужно понимать:
   – для какого бренда или продукта вы будете придумывать, какая история создания, как зарабатывает, как примерно устроен;
   – какая ценностная основа у бренда или продукта, зачем он существует, что решает, с какими мотивами это делает;
   – в каком тоне он это делает;
   – для кого, что это за люди, какие у них потребности, с какой мотивацией, целью и в каком окружении они встречаются с брендом, продуктом и тем, что вы придумываете;
   – что вокруг: культурный контекст, рынок, прямые и непрямые конкуренты, повестка;
   – какую задачу решает то, что вы придумываете для бренда, продукта;
   – в каком контексте будет существовать то, что вы придумываете;
   – в каких форматах;
   – какие есть ограничения, технические, юридические, культурные, временные;
   – какие обязательные требования и условия.

   С брифом вы отправляетесь на уровень исследования. Длина, глубина и детали этого этапа зависят от задачи и вашего её понимания. Возможно, исследование будет быстрым, возможно, долгим, но оно должно быть всегда. Этот этап нужен для того, чтобы координаты из брифа обросли контекстами, полями, на которых вы будете искать решение. По-хорошему, ответы и ссылки на них должны быть у вас в брифе. Изучите всё, что получили вместе с брифом. Очень часто в дополнение к материалам клиента нужно углубиться в самостоятельное исследование интернета, особенно это касается контекстов.
   Затем вы отправляетесь на уровень брейнштормов. Организуете пространство, некое полотно, задаёте фокусы и координаты – самое главное из брифа и исследования, брифуете участников и отправляетесь в сфокусированное блуждание. Я не буду останавливаться на техниках и методиках, которые можно использовать для ведения и направления процесса. Их очень много, они разные, и я рекомендую пробовать. Возможно, вам подойдёт придумывание по методике «начал и закончил». В любом случае важно помнить, что брейншторм должен быть не просто блужданием, а сфокусированным: у вас есть бриф, сессия ограничена во времени и длится не более полутора часов (но и не меньше часа), участники не критикуют свои и чужие варианты – на данном этапе на это вредно отвлекаться. Брейнштормов может быть один, два, максимум три. Количество зависит от сложности задачи и желания команды копнуть глубже.
   После третьего штурма можно уже не выкопаться, поэтому советую остановиться и провести ревизию — профильтровать варианты, проверив их критериями из брифа, то есть на соответствие задаче, а также внимательным поиском в интернете, то есть на соответствие миру. Были ли уже такие или похожие идеи, как это работало, какая история, какие могут быть ассоциации и вторые смыслы – вам нужно проверить разные контексты, в которых может появиться идея. В итоге у вас останется шортлист или один вариант – зависит от того, о каком результате вы договорились на этапе брифа. Чаще всё же в шортлисте оставляют несколько вариантов на выбор.
   В результате у вас будут идеи. Оформить результат вы можете в любом формате, о котором тоже стоит договориться на этапе брифа. Условно буду называть документ с результатом презентацией, но мы понимаем, что это может быть киноут, пдфка, сайт, бот в телеграме. В презентации должна быть выжимка из брифа, описание задачи и результата, описание идей: словами, картинками в качестве примеров, с результатами проверки. Если кратко, то в презентации должны быть задача, идеи и ключи для их понимания. Тогда это будет относительно самостоятельный документ, который может прочитать и постичь человек, который не работал с вами над проектом и не слушал ваш устный рассказ.
   III – фактор времени
   На всё хорошее нужно время. Эта мысль – прежде всего для авторов. В творческом процессе нужен воздух, паузы. Между сессиями (штурмом и штурмом, штурмом и фильтром) делайте перерывы, день-два. В эти паузы вам может прийти больше идей, чем на штурме. Но не теряйте ритм и не размазывайтесь по календарю – долго ваш мозг держать под рукой и обрабатывать какую-то задачу без надобности не будет.
   И материалу нужно отлежаться. Эта мысль – для всех. Авторам стоит делать паузу между последним штурмом и фильтром. Нам нужно некоторое время, чтобы выбраться из глубин (или спуститься из космоса) размышлений и быть способными во время отбора идей смотреть на них с нужной высоты, под нужным углом. Принимающей стороне не стоит принимать решение сразу. Первая реакция важна, и её нужно отловить и озвучить авторам. Но затем дайте себе пару дней подумать об увиденном. Усните и проснитесь в мире, где уже существуют эти идеи, и после этого составляйте мнение.

   IV – методы
   Не имеют значения. Открою страшную тайну: я вообще не очень люблю все эти катализаторы и пользуюсь ими, только если веду брейншторм мало знакомых мне людей или если участников много. Для меня самой важнее всего хорошая организация процесса и пространства, чёткий бриф и исследование. Сам же творческий процесс мне нравится проводить в свободном полёте. Это тоже отличный метод.
   Но, если вы чувствуете, что придумывание в свободном полёте буксует, пробуйте методы. Существуют сотни техник, инструментов, подходов, вспомогательных материалов, карточек, табличек и прочих катализаторов для придумывания идей. И под каждую задачу и настроение вы вольны выбирать любые. С третьего-четвёртого штурма вы сами начнёте понимать, какие методы работают для вас лучше, то есть помогают придумывать идеи эффективней и приятней.
   Выбирая метод, можете почитать, что о нём пишут: скорее всего, вы узнаете, для каких типов задач он больше подходит по опыту людей. Подумайте о технических условиях: сколько человек будут участвовать, офлайн или онлайн. Выберите сразу несколько методов, потому что в процессе брейншторма может оказаться, что подходит не всё.

   Вот, пожалуй, и всё. Создание идей – это в каком-то смысле формулирование запроса, чтобы вытащить из собственного воображения что-то подходящее. А это значит, что мы можем немного на это влиять. Соблюдайте порядок и структуру, внимательно фокусируйтесь, а затем включайте воображение на полную. Godspeed!

e6: имя

   Я написала этот пост-статью во внутренней соцсети Яндекса, Этушке, когда работала руководителем группы копирайтинга и отвечала за коммуникацию, до которой получалось дотянуться. Пост многим показался полезным и удачным, и пиар предложил опубликовать его наружу, во что-то профильное [22 - Статья вышла на vc в мае 2017 годаhttps://vc.ru/marketing/23920-about-brand-naming]. Работая над этой книгой, я его перечитала и подумала, что, несмотря на явно более юношеский язык, смыслы не особенно износились и кажутся полезными сегодня.

   Обсуждения названия – всего одного или двух слов – обычно самые мучительные и многобуквенные. Внимание десятков глаз с разных сторон приковано к этому бедняге. На него возлагают очень большую ответственность: оно должно всем-всем понравиться, феерически точно отражать суть продукта, не вызывать ни одной неприятной ассоциации.

   А ещё чтоб на двух языках работало, было не занято, и URL подходящий нашёлся. Поэтому решаются на один вариант очень долго и очень опасливо. Разделить ответственность с беднягой-названием не хочется никому. Да и как оценивать варианты, никто толком не понимает.
   Как корабль ни назови

   На самом деле (вот вы наконец всё и узнаете), название в продукте не главное. Главное – сам продукт. Им будут пользоваться, если он хорошо решает какую-то задачу. Будут пользоваться даже сервисом по поиску маленьких квартир «Тебе крышка», если он работает.

   Просто заходите на рынок с уверенным лицом, и никто не будет видеть негатив, все будут смеяться. Ну или недоумевать. Такие всегда есть. Мы говорим «уберизация», «погуглить» и «отксерить» не потому, что именно эти слова отлично подобраны для русского языка. Породившие эти названия вообще про Россию не думали. Просто продукты дали людям то, чего раньше не было.

   В начале 1940-х годов известный комик Фред Ален язвительно сказал, что название BBDO напоминает звук «сундука, падающего с лестницы». Сегодня уже даже век другой. Упал ли сундук?

   Или, например, Nike. Древнегреческая богиня победы, серьёзно? Ну не банальщина ли. Хотя можно это простить: 1971 год, Америка. Прошло 46 лет – люди говорят «найки» чаще, чем «кроссовки». Заслуга ли это названия? Конечно, лишь частично. Назови Найт компанию Dimension 6, как он изначально планировал, возможно, вышла бы не такая изящная история.

   Конечно, иногда название обращает на себя очень много внимания. «Победа» и «Беда» Врунгеля, например. Или Chevrolet, которая решила продавать в Испании автомобили с названием модели Nova (Chevrolet no va в переводе – «Шевроле» не едет). Или Mazda LaPuta (в переводе – «Мазда» проститутка). Ну не чудо ли. Да тот же Passat. Но ничего, кроме дополнительной волны шуток и прибауток, нелепые названия не породили.

   Имя не главное, но важное

   Но пусть неглавная роль имени продукта в его успехе вас не расслабляет. Название – важный элемент, а раз уж оно должно быть какое-то, то почему бы не сделать его классным и не добавить себе плюсов? О названии думать надо, и желательно чуть раньше, чем за неделю до запуска. На это есть несколько аргументов:

   1. Если сравнивать продукт с человеком, то момент рождения – это не запуск продукта. Момент рождения – это период, в который вы начали работать над ним. Долгое время он ни на что не способен, но вы усердно его учите и поддерживаете жизнь, каждый день делая его более самостоятельным. И называть это дитё лучше, конечно, в начале.
   Помимо продукта, есть коммуникация, и она во всём: в логотипе, в цветах и шрифтах, в логике интерфейса, в рекламе, в SMM, в языке, которым «говорит» продукт и которым о нём рассказывают, и в смыслах, которые в эти слова вкладывают. Имя, придуманное впопыхах, скорее всего, будет: а) никаким; б) как «сбоку бантик». Всё, приделанное в последний момент, выглядит неестественно.

   2. Разверну первый аргумент немного другой стороной. Чтобы что-то нравилось и удовлетворяло, надо с этим чем-то пожить. Названия не бывают хорошими, они такими становятся. Дав имя в начале, вы привыкнете к нему. Либо оно изменится в процессе и станет таким, как вы хотите, как родное.
   Когда за названием приходят за неделю до запуска, то и продукт, и мы, исполнители, уже оказываемся в патовой ситуации: время поджимает, от нас начинает зависеть запуск, всё горит, велосипед горит, пока ты разбираешься в идее нового продукта и пытаешься натянуть на него жёсткие рамки бренда, загорается сарай, в саже и поту ты «наливаешь» на пожар несколько вариантов, довольно выдыхаешь, но тут выясняется, что огонь перекинулся на дом: это название слишком «зелёное», оно вызывает ассоциации с жужелицей Геблера, а ведь мы все знаем, что эти жуки вымирают, это негатив, это нехорошо.
   Ты пытаешься нащупать какие-то ориентиры и «налить» новых вариантов, но дом уже не спасти. Ты падаешь на колени, вытираешь рукой лоб и смотришь, как над входом в дом дотлевает флаг «Хотели как лучше». А ведь проблема не в сложных характерах или каком-то не том профессионализме. Просто с таким подходом ничего не работает.
   Любое название, придуманное человеком, мало знающем о продукте, будет казаться чужеродным тем, кто руками этот продукт вылепливал не один месяц. Кроме того, люди, как правило, понятия не имеют о том, как оценить варианты названий. Не потому, что дураки, а потому, что это почти невозможно.
   Покажите обывателю логотип какой-нибудь неизвестной ему компании и спросите, что он о нём думает. Всё, что обыватель ответит, скорее всего, будет вкусовщиной. Потому что иных критериев, кроме «ощущенческих», у человека в голове просто нет.
   А если показать обновлённый логотип знакомой человеку компании (ситуация, когда команда уже как-то называла продукт, пока делала его, а вы явились к ним с новым вариантом), то можно очень больно напороться на штыки. Потому что раньше всегда было лучше. Название должно быть вот в этом «раньше», уже привычным, родившимся не в горящих декорациях. Название должна полюбить команда продукта, и тогда всё будет хорошо. Но на это нужно некоторое время.

   3. Коммуникация бренда, как я говорила, это всё. И работает она, только когда её элементы в совокупности представляют один общий образ. Не факт, что у всех людей он будет одинаковый – нет, у каждого свой. Но образ появится, только если все его детали складываются воедино.
   Первое, по чему человек судит бренд, обложку, – это логотип, иконка и название. Поэтому им бы хорошо «дружить», а значит, создаваться вместе. Никогда не делайте эти вещи отдельно. И уж тем более не рисуйте до появления названия.

   4. В конце концов, если заняться именем пораньше, можно поменять его, и не один раз. В общем, больше спокойствия.

   Яндекс.Имя

   Яндекс называет сервисы через точку – это традиция. По легенде, эта конструкция явилась из ООП – объектно-ориентированного программирования. В нём есть объекты, а их свойства записываются через точку. То есть «Яндекс» – это объект, а «Музыка» и «Маркет» – его части. Названия сервисов пишутся без пробелов и кавычек.
   Какие-то штуки могут называться без «Яндекса». Например, технологии: Матрикснет, SpeechKit. Мы привыкли, что приставку «Яндекс» лепят ко всему: Яндекс.Пробки, Яндекс.Пикник, Яндекс.Кофе, Яндекс.Яндекс. Это не плохо, наоборот, показывает, что имя и конструкция сработали – язык рождает новые примеры использования, а значит, живёт в нём, но сами мы «яндексом» не разбрасываемся. Поэтому он используется только в наименовании законченных продуктов или сервисов.
   Большим, самостоятельным и оформившимся сущностям мы даём название вроде «Яндекс.Сервис», где «Сервис» – это одно слово, которое максимально категорийно обозначает идею сервиса. Если он про почту – Яндекс.Почта. Существительное, как правило, в единственном числе, на русском языке (или на английском, если Yandex.Mail). Через точку и с прописной. Сервис склоняется как обычное русское слово. Можно писать Яндекс.Сервис, Я.Сервис или даже просто Сервис Яндекса.
   Технологии называются так, чтобы сразу работать на русский и международный рынок. В отличие от сервисов, технологии могут и даже должны носить выдуманные названия. В некоторых ситуациях они пишутся с «Яндексом». Например, когда контекст никак не намекает на принадлежность «Яндексу» или о технологии активно рассказывают на весь мир: важно не потерять поддержку бренда.
   Помимо сервисов и технологий, бывает и нейминг направлений (Yandex Data Factory, «Яндекс.Предметы», MI – machine intelligence), определённых решений («Экстракт»), событий («42», YaC), алгоритмов («Минусинск», «Баден-Баден»), платформ (РСЯ) и многого другого. С такими случаями мы разбираемся индивидуально.

   Восемь ориентиров

   Несмотря на то, что оценивать название действительно трудно, а порой вообще бессмысленно, можно пользоваться несколькими ориентирами, которые позволяют сделать выбор. Спасибо Энтони Шору [23 - Специалист по неймингу, руководитель собственного нейминг-агентства Operative Words] за помощь в формулировании.

   1. Не надо тестировать варианты на фокус-группах. Мы же знаем, как ведёт себя человеческое сознание в коллективе. А с названием люди будут встречаться один на один. Поэтому, чтобы нащупать более реальные инсайты, спрашивайте тет-а-тет.

   2. Не спрашивайте, нравится ли название. Такой ерунды наговорят.

   3. Не спрашивайте, запоминается ли название. Сходу вам никто правды не скажет. Лучше показать человеку десять названий и через неделю спросить, что он помнит. Собственно, вся магия.

   4. Не полагайтесь на мнение людей, если хотите выделиться названием. Люди любят привычное и вряд ли выберут нетривиальный вариант.

   5. Если вы бренд-зонт или бренд непростой категории вроде банков, то вам чаще будет нужна простота и однородность. Например, конструкция «Яндекс. Сервис» или «Альфа-Услуга». Это помогает людям ориентироваться.

   6. Говорите о названии как об уже выбранном и показывайте название в контексте. Первое важно потому, что, чуя сомнения, человек начнёт допытываться до вариантов и выдумывать аргументы за и против. Второе – потому, что название в «вакууме» – это один элемент коммуникации, и человек никак не сможет оценить его роль в образе бренда.

   7. Если всё-таки соберётесь показать несколько вариантов, показывайте их на одинаковых форматах (например, все варианты названия молока на тетрапаках). Ещё можно показать все тетрапаки одновременно и спросить, какое молоко кажется самым натуральным. И так по всем «принципам» бренда, которые он по задумке должен нести в массы.

   8. Давайте вариантам волю, впускайте даже сомнительные и живите с ними некоторое время. Идеальным может оказаться то название, которое сперва вас вообще оттолкнуло, потому что напомнило о виски, которым вы перебрали накануне.

   В заключение: помните, что окончательное решение за вами. В ситуации, когда вы не под зонтом бренда, вообще можно всё. Если вы верите, что ваш продукт должен называться «Гонобобель», а результаты опроса недвусмысленно намекают на «Десерты онлайн», спокойно забивайте на всё и будьте «Гонобобелем». Главное, чтобы вы были уверены. И команда верила в название. Тогда, не забывая делать классным и продукт, вы довольно скоро обнаружите, что все вокруг «гонобобелят».

e7: смыслы

   К сегодняшнему дню мы потерпели крушение многих смыслов [24 - Чуть больше о том, как так вышло, я писала в е5.]. И, казалось бы, зачем они тогда нужны, раз они такие несостоятельные. Но дело в том, что без смысла человек не может. А извне больше смысл не поступает. И сегодня нам остаётся самим создавать и поддерживать свои смыслы. Желательно добрые, хорошие и ответственные – в противовес тому, куда нас тянет новостная реальность.

   I

   Делая свою разнообразную человеческую деятельность, люди стремятся во всём видеть смысл. Мир человека наполнен смыслом, сознательно или бессознательно. Мы не будем останавливаться на происхождении смысла – я считаю, что человек создаёт его сам, но сейчас важно другое: так или иначе у человека всегда есть ответ на вопросы почему и зачем, какие причины и какая цель. Это и наполняет жизнь смыслом. А если ответов нет, смыслом наполняет их поиск.

   Есть занятный момент про почему и зачем: в одних языках есть оба слова, а в других обходятся одним (например, why в английском), я пока не узнала, исследований не нашла. Неизвестно, есть ли за этой разницей в языке разница мышления, но можно об этом хотя бы подумать. С одной стороны, вряд ли. Пусть why может быть и зачем, и почему, но это ведь не значит, что в английском нет разницы между причинами и целями. Возможно англичане как обычно соптимизировали и в случаях, когда в принципе всё равно, используют одно и то же слово. А если ситуация сложная и надо уточнить, уточняют: for what purpose? for what reason? С другой стороны, если в языке так сложилось и есть слово, объединяющее причины и цели, может быть, это что-то меняет в мышлении. Если так, я думаю, это может придавать лишь стройности и последовательности. Здорово, если идя к какой-то цели, ты всегда помнишь про причину.

   II

   Причина – это основа, мотив, повод, обуславливающее обстоятельство, отвечает на вопрос «почему», связана с внешними факторами. Цель – это желаемое будущее, ожидаемый результат, к которому мы стремимся, отвечает на вопрос «зачем», больше связана с деятельностью человека. Причина и цель – разные сущности, но вторая происходит из первой, и они одинаково важны на уровне моих рассуждений, поэтому буду говорить о них обеих.

   Причины и цель, ну скажем так, очень важны, без них никуда. Они всегда есть, с них всё начинается, разгорается, вокруг них накручивается. Они есть у наших поступков и продуктов деятельности: у сообществ и компаний, у произведений искусства и литературы, у предметов и брендов. Почему компания существует? Зачем мы делаем сервис Х? Ответы на эти вопросы тащат всё дело вперёд. Тащат они потому, что многое определяют: какой у компании курс развития, какие ценности, образ, каким языком бренд говорит и какую коммуникацию выстраивает, как выглядит, действует и реагирует, по каким критериям выбирает.

   Сложность в том, что зачастую мы не осознаём причины и цели или определяем их неверно, додумываем, ведь без причин и целей просто не можем – мозгу всё нужно как-то объяснить и уложить в непротиворечивую картину мира, связать. Какое-то время можно строить иллюзию, но быстро начинаются сложности: картина мира рассинхронизируется с реальностью и другими картинами мира настолько, что начинает давать трещины и течи. Наоборот, осознание причин и целей существенно облегчает дело – хорошо ведь, когда вы в ладах с собой, знаете, кто вы и что вами движет. Это даёт ясность мысли, последовательность в действиях, критерии выбора, вектора развития, позволяет верно передавать идею и дух новым членам команды, рассказывать про себя инвесторам.

   Чтобы разобраться со своими причинами и целями, рекомендую психотерапию. А чтобы сформулировать причины и цели для компании, бренда или продукта, советую посвятить время и деньги созданию бренд-документа.

   III

   В рамках этой книги мы остановимся на уровне смыслов жизни для компаний, брендов, продуктов – тех смыслов, которые создают авторы. В душу лезть не будем, только в дух.

   Основные смыслы могут быть сформулированы в разных документах: гайдлайнах, стратегиях, ванпейджерах, тон оф войсах, брендбуках, редполитиках, манифестах и тупо на салфетке. Все перечисленные документы выполняют разные роли, но именно в процессе работы над каким-то из них команда обычно и задумывается о вечном и сталкивается с необходимостью сформулировать ответы на вопросы: «А что мы вообще делаем?», «А мы какие?». Основные смыслы могут быть сформулированы в разных сущностях. Их на самом деле не много, проблема в беспорядке: не существует единого общепринятого подхода и списка терминов с определениями, существует хаос, в котором маркетологи, рекламщики, бренд-люди и стратеги (с названиями специалистов тоже всё плохо) используют разные слова для одних вещей, одни и те же слова для разных вещей. Хаос множится разницей терминов в русскоязычном и англоязычном маркетинговом мире: русский сленг за исключением предлогов и мата на все проценты состоит из англицизмов, но они уже давно в России, поэтому используются по-своему.

   Чаще всего основные смыслы засовывают в какую-нибудь фигуру типа пирамиды (которая на деле треугольник, ещё один оверпромис), которая состоит из нескольких этажей. В каждом – важная сущность. Сущности могут быть такие: цель, миссия, ценности, фон. Легенда, видение, позиционирование. Характер или, прости господи, архетип. Обещание бренда. Предложение бренда. Эмоциональные атрибуты, функциональные атрибуты. Иногда атрибуты – это преимущества. В общем, сложно, много и всё сразу не нужно. Специалисты часто заигрываются, плодят сущности и занимаются заполнением пирамид вместо решения задач. В итоге слишком сложные конструкции пополняют космическую помойку бренд-документов, которые не смогли прижиться, быть понятыми, стать полезными и ничего не изменили. Это, пожалуй, вторая боль после хаоса в терминологии. Поэтому я рекомендую формулировать только те сущности, которые действительно нужны команде и бренду/продукту на данном этапе и называть сущности максимально простыми и близкими по значению словами.

   Собранные все вместе основные смыслы описывают бренд (компанию, продукт) во времени, пространстве и семантическом поле. Они отвечают на вопросы зачем, почему и как. На них можно строить стратегию, продукт, коммуникацию, внутреннюю культуру.

   Вот, например, миссия. Она нужна всем, ну или почти всем. Это формулировка основной цели и ответ на вопрос, зачем существует компания, какую задачу решает. В сумме с бизнес-целью миссия определяет, как компания зарабатывает. Сотрудникам миссия объясняет, зачем все мы здесь сегодня собрались, и напоминает, о чём нужно прежде всего думать, принимая рабочие решения. Старшим миссия помогает определять вектора развития, выбирать сценарии. Если вы делаете сервис доставки десертов и ваша миссия «устроить сладкую жизнь за полчаса», будет логично дополнить бизнес доставкой цветов, свечей, шампанского, но очень странно делать в таком приложении счётчик съеденных калорий, несмотря на то, что digital health – это модное и перспективное направление, а аудитория тортиков на дом может быть очень похожа на аудиторию калориесжигателей (это они же на следующий день!). Так не работает. И миссия напоминает об этом, помогает делать последовательные шаги. Сладкая жизнь – это что-то без последствий, без угрызений совести, без чувства вины, в ней не может быть счётчика калорий, нужно развивать продукт иначе.

   Миссия очень помогает держаться команде вместе, синхронизироваться в очень важном вопросе – мотивации общего дела. Понятно, что Вася здесь работает, набираясь опыта в свободное от универа время, у Нины ипотека, а Ира утирает нос деспотичному папаше. Но всем личным мотивациям можно придать сценарную арку, форму, кому-то может быть даже подарить смысл жизни. Есть немало брендов, компаний и продуктов, которые действительно делают жизнь лучше и решают проблемы. Участие в таком деле – предмет для гордости.

   Или, например, ценности. Они происходят из причин и цели, а рассказывают ещё и о средствах. Ценности – это переход от «что» к «как», в них есть и про то, и про другое. Это три-четыре (больше не надо) принципа, качества, которые дают представление о том, каким образом вы добиваетесь своей цели (и стремитесь выполнить миссию). Ещё это то, что вы хотите заложить в представление о вашем бренде/продукте человека. Возьмём ту же контору, диджитал-кондитерскую. Ребята стремятся устроить сладкую жизнь за полчаса, это значит, что для них абсолютно точно важна скорость. Поскольку устроить сладкую жизнь обычно хочется в особенные моменты – важные, интимные, уязвимые, торжественные или личные, на втором месте в ценностях должно быть что-то вроде эмпатии. Конечно, эмпатия важна для всех сервисов, но здесь она особенно важна. Бренд явно должен выражать сопереживание, понимание, поддержку, быть эмоционально чувствительным, насколько это возможно в исполнении абстрактной конструкции типа бренд. Третьей ценностью может быть, например, эстетика, особенно если сервис работает в пределах Садового [25 - Садовое кольцо – это круговая система дорог, которая находится в самом центре Москвы. Она как бы очерчивает самый центр самого центра. И если говорить, что все деньги России в Москве, то все деньги Москвы – в пределах Садового. Садовое вмещает не только деньги, но и качество. «В пределах Садового» (москвичи) используют для описания места с высоким уровнем и качеством жизни. Здесь есть история и технологии. Здесь есть ощущение развитой цивилизации. Когда говорят «это сработает только в пределах Садового», имеют в виду высокую цену или приближённость к проблемам Первого мира.]. В сладкой жизни важна не только сладость, но и красота, вкус нужен во всём.

   Что всё это значит и где связь с реальностью? Я рядом, если надо поговорить [26 - «Рик и Морти», сезон 1, серия 7.]. Ценности помогают определить, как бренду нужно выглядеть, говорить, действовать, чтобы формировать какой-то образ и выполнять миссию. Я приведу по паре примеров на ценность. Скорость: 1) продукт, бизнес, логистика должны быть устроены так, чтобы курьер привозил заказ за 30 минут, а то и меньше; 2) быстрым должно быть всё: и работа приложения (простое, лёгкое), и процесс заказа (мало шагов, лёгкий поиск, запоминание адресов для скорости заказа), и ответы поддержки. Эмпатия: 1) вежливый и понимающий тон общения на всех этапах – интерфейс приложения, курьеры, поддержка; 2) функции типа сладкой жизни в подарок кому-то, наборы под ситуации. Эстетика: 1) красиво – всё, и десерты, и упаковка, и форма курьеров, и конечно же само приложение; 2) выбирая ивенты для участия и партнёров, руководствуемся совпадением в вопросе эстетики. Фестиваль пирогов и Столовая №1 нам не подходят, а вот сеть кафе с идеальными бранчами или шоурум – норм.

   С чем ещё очень помогают ценности, так это с эйчаром и внутренней культурой. С ценностями в руках проще объяснить кандидату, какой ты, и понять, готов ли он исповедовать твою веру. Ценности задают тон внутри компании: в команде диджитал-кондитерской друг с другом общаются вежливо, структура быстро меняется и адаптируется, а в офисе всё красиво, как будто сегодня съёмка.

   Или легенда. Легенда больше про причины. Это рассказ о том, как всё завертелось и как появился бренд. Легенда нужна не всем, но некоторым очень: дорогим брендам, что называется люксовым, чтобы, грубо говоря, объяснить, почему так дорого. А также концептуальным – у этих обычно всё так сложно, что нужно использовать все средства нарратива, чтобы донести мысль. Особенно художественные средства, такие как легенда и манифест.

   Легенда хороша, когда она не на пустом месте. Конечно, можно чуть приукрасить, описать идею изящными словами и снять по ней захватывающее дух видео, но в основе легенды нужна честная история и чёткое понимание миссии.

   IV

   С формулированием основных смыслов постоянно возникают две сложности: булшит, или отсутствие смысла, и неприменимость, или отсутствие формы.

   Что касается первого. Формулирование смыслов бренда – тонкий и требующий мастерства процесс. Он сочетает в себе изучение истории и материалов, психотерапевтические беседы с ключевыми членами команды и исследование рынка и аудитории. Каждому бренду или продукту нужна своя комбинация и глубина проработки: у кого-то нет истории, зато отличное представление о конкурентах, а кто-то работает с очень маленькой и особенной аудиторией, но только начал. И во всех случаях основные смыслы должны происходить из психотерапевтических бесед, то есть из голов и сердец команды. Именно во время бесед мы [27 - В 2018-м я ушла из корпорации и с двумя бывшими коллегами основала своё дело. С тех пор мы работаем вместе. В 2018—2022 годах мы счастливо помогали с коммуникацией брендам и продуктам на русском языке. В 2022 потеряли возможность делать это по-прежнему и перезапустились на международный рынок.2018—2022 Коопирайтерыhttps://coopywriters.ru/с 2022 Meaning Point https://meaningpoint.one/] узнаём, что на самом деле движет людьми, какие существуют противоречия и препятствия, какое наследие, чего боятся и куда стремятся, как расходятся представления о целях и бренде у разных членов команды, из чего состоит процесс и где он разваливается – всё то, о чём обычно не пишут в публичных документах. Эти знания помогают найти и сформулировать такие ценности, миссии и прочее, которые будут естественными и понятными для команды, легко приживутся, потому что максимально точно выразят то, что уже и так существует как минимум в планах [28 - Некоторые бренд-платформы, ценности делаются на вырост. Они отражают в большей степени идеал, к которому бренд или продукт стремится. При этом важен баланс: смыслы могут описывать ситуацию в некотором будущем, но должно быть понятно, как мы к нему приходим из сегодняшнего настоящего.]. Безусловно, важно осознавать ситуацию на рынке, тот фон, на котором существует бренд или продукт. Безусловно, важно думать про людей, которые брендом или продуктом пользуются. Но без принятия основных смыслов командой дело далеко не поедет.

   Что касается второго, то есть нужной формы. Я считаю, что здесь нет никаких правил. Каждый бренд/продукт и его команда нуждаются в разном наборе основных смыслов, бренд-документов. Нет никакой нужды старательно заполнять пирамиды и вообще искать какие-то геометрические формы. Как я говорила выше, из основных смыслов должно быть понятно, зачем, почему и как действует бренд/продукт. А вот в каких именно сущностях это должно быть сформулировано, нужно думать отдельно в каждом случае. Миссия, ценности – это мастхэв. Легенда, как я писала выше, нужна далеко не всем. Порой больше нужен образ, а порой характер. Иногда даже миссия недостаточно широка и масштабна, и бренду/продукту нужно что-то большее – философия, видение. Для каждого бренда/продукта и их команды важно найти набор таких форм для основных смыслов, которые понятны, которые помогают команде синхронизироваться, создавать на их основе планы и другие документы, строить бизнес и коммуникацию, отвечать на вопросы и формировать критерии для решений.

   Прежде я думала, что есть ещё третья сложность: отсутствие нужного момента. Другими словами, когда на основные смыслы забивают и приходят за помощью с их формулированием слишком поздно. Но с опытом я поняла, что прийти слишком рано – можно. На ранних этапах зачастую команда способна записать свои основные смыслы на листочке или даже держать в голове, особенно если голов мало. А вот прийти слишком поздно невозможно. Да, чем больше бизнес/продукт, чем больше команда, группа стейкхолдеров, инфраструктура, тем больше легаси [29 - «Наследие», с которым приходится работать. То, что в Яндексе на внутреннем сленге называлось «так исторически сложилось». Легаси может быть во всём: в коде, в дизайне, в процессах, в культуре команды.] и интересов, с которыми придётся попотеть, чтобы разобраться и найти такие формулировки, которые учтут множество факторов. Но взрослым тоже нужен смысл.

   В обычной жизни компании и продукты приходят за формулированием своих смыслов, как правило, когда бизнес уже как-то встал на ноги. До этого момента не принято задумываться о личности, видении, ценностях. И это нормально, с этим можно работать. Но если у команды есть осознанность, время и деньги на то, чтобы сформулировать ценности с самого начала, ей намного проще принимать решения, двигаться вперёд, а не в разные стороны, и последовательно меняться.

e8: ситуации

   Ничто не существует в вакууме, всегда важен контекст. Для идей – культурный и социальный, для конкретных слов – остальные слова и картинки на макете и так далее. Есть контекст, в котором читатель или зритель знакомится и узнаёт вашу идею или текст. Момент взаимодействия, общения в каком-то контексте – это коммуникативная ситуация. Порой она такова, что слова вообще не важны.

   Коммуникативная ситуация – это ситуация общения со всеми её элементами: кто общается, с кем, где, когда, на какую тему, с какой целью, с каким настроем, при каких обстоятельствах. Можно сказать, что это все факторы общения, кроме речи, они её не включают, но определяют – в зависимости от ситуации мы выбираем слова, языковые средства, в результате получается какой-то текст. В социологии, конфликтологии, теории межкультурной коммуникации, риторике, психологии есть разные классификации и детализации коммуникативных ситуаций, но это оставим для погружения в дисциплины. Эти классификации служат другим целям, для нас важно, что их точно много разных. Я предлагаю остановиться на такой глубине, которая интересна в повседневности и полезна автору.

   Коммуникативные ситуации – это то, что мы так или иначе создаём друг с другом: с друзьями и коллегами, с клиентами и пользователями, со зрителями и читателями. Я включаю в коммуникативные ситуации не только людей с людьми, но и людей с интерфейсами или сообщением бренда. Понимать, как эти ситуации бывают устроены, полезно в жизни и необходимо в деле автора.

   Автор всегда говорит с читателем, а значит создаёт коммуникативные ситуации. Момент написания, формулирования, как правило оторван от момента прочтения, понимания. При создании текста автор может лишь домыслить некоторые факторы коммуникативной ситуации со своим читателем – на самом деле он не знает, кто и как будет читать. Но что-то предположить можно и даже нужно: когда человек столкнётся с вашим сообщением, где, возможно, в каком состоянии, с какой мотивацией, в каком окружении – такого рода вещи, и их можно учитывать в сценарии, в формате, в тексте.

   Есть форматы и каналы общения автора, продукта, бренда с человеком, которые подражают живому общению и создают привычные коммуникативные ситуации: взаимодействие с банком через бота в чате, с сапортом по телефону. Использование приложения с диалоговым принципом. Взаимодействие с поисковым сервисом (запрос> выдача). В них автор просто обязан учесть контекст, иначе он не решит задачу.

   Что важно помнить:
   – Коммуникативная ситуация включает много факторов, очень много.
   – Не все обязательно реальные: на ход общения могут повлиять выдуманные, воображаемые или померещившиеся вещи. Всё не учесть.
   – Сумма факторов влияет на то, что мы говорим или пишем: в разных коммуникативных ситуациях мы можем проявлять себя по-разному, использовать разные интонации и лексику, при этом оставаться собой и не врать.
   – Слова не привязаны к коммуникативным ситуациям или единым смыслам. Может быть лексика, характерная для той или иной ситуации. Но значение слова по большей части зависит от контекста.
   – Иногда значат не слова, а их отсутствие: во время созвона отключился звук и вы общаетесь губами и жестами; вы встретились после долгой разлуки с очень близким человеком и просто смотрите друг другу в глаза; вы задали сложный вопрос, а человек молчит.
   – В чём отличие коммуникативной ситуации от контекста? Контекст – это обстоятельства вообще, а коммуникативная ситуация – это обязательно сумма контекстов, встреча, пересечение обстоятельств, которое интересно чем закончится.
   – У коммуникативной ситуации есть цель.

   То есть, когда вы создаёте сценарий, скрипт, текст, думайте про коммуникативную ситуацию: кто обращается, к кому, в какой момент, ко какому поводу и так далее. Это влияет на выбор структуры, приёмов, лексики.

   Понимание, как работают коммуникативные ситуации, помогает создавать более сложные структуры. У брендов и продуктов часто бывает несколько интонаций, и как правило это связано с тем, что есть несколько аудиторий. Например, онлайн-кинотеатр, который в целом для взрослых, но ещё бывает детский кабинет и интерфейс. Получается, что сервис должен говорить по-разному: иметь разные интонации, гайды и коммуникационные стратегии. Аудитория – это серьёзный фактор, бренд, по сути, разговаривает с разными людьми. А бывает, аудитория одна, а сценарии использования разные. Это тоже влияет на коммуникацию, и, если это грамотно использовать, можно сделать бренд или продукт более живым, меняющимся в зависимости от коммуникативной ситуации. Бренд тот же, говорит с той же аудиторией, но в разных условиях немного по-разному. Объясню на примере. Однажды мы [30 - Коопирайтеры, https://coopywriters.ru/] работали над текстовым и интонационным гайдлайном для большого геоинформационного сервиса. Он был такой большой, что давно перестал быть просто молотком, забивающим гвозди. Помимо основных функций цифровой карты сервис знал очень много про город, делал разный контент и даже собрал редакцию, общался с пользователями в нескольких каналах. Команда ощущала необходимость использовать разные интонации в разных ситуациях, но не знала, как – на выходе получалась оглушающая разноголосица. В гайде мы, как обычно, сформулировали один образ и общие для всех ценности в коммуникации, поскольку база должна быть единой. А затем описали коммуникативные ситуации со своими оттенками и правилами. Они позволяют сервису общаться немного по-разному: где-то более, собственно, сервисно и полезно (сервис отвечает на запрос «построить маршрут из А в Б»), где-то расслабив галстук и рекомендательно (сторис с топ-5 баров города). Образ становится более живым, понятным и даже удобным – в восприятии. Единая база ценностей помогает не терять целостность и не врать: в понимании человека бренд не разваливается на части, не размывается, не противоречит, не вызывает шизофрению.

   В жизни мы, люди, почему-то не делаем бренд-платформы и коммуникационные стратегии, действуем по сердцу и случаю, а коммуникативные ситуации воспринимаем как погоду – нечто обязательное и неподвластное нам. Коммуникация с окружающим миром как-то сама складывается, и мы в ней будто не участвуем. Точнее, не задумываемся, что она могла сложиться иначе, если б мы иначе общались и были внимательнее к собеседнику и ситуации. Мы будто рандомно распределяем фокус, можем неделю крутить в голове дурацкую коммуникативную ситуацию с хамкой в троллейбусе и не найти за это время пяти минут, чтобы пообщаться с близким человеком. Но я здесь не для того, чтобы осуждать, я такая же. Я лишь хочу напомнить себе и сказать вам, что обращать внимание на коммуникативные ситуации стоит не только в работе, но и во взаимодействии с миром. Поскольку из ситуаций взаимодействия соткано наше человеческое бытие.

e9: как вообще писать

   Думала, что у меня не будет главы с таким началом. Но похоже всё-таки будет. Так вот, меня часто спрашивают, как научиться писать. Люди бывают готовы на лекции, курсы, семинары, интервью – любые форматы, чтобы приблизиться к умению писать хороший текст. Не хочу обесценивать всё разом, но что-то придётся: если вы когда-нибудь встретите курс или книгу с названием а-ля «Как написать хороший текст», смело не берите. Ответа на этот вопрос нет, точнее, он один: надо постоянно писать, и однажды у вас получится хороший текст. А ещё через какое-то время вы сможете повторять этот трюк регулярно. Поэтому сама постановка вопроса «как» звучит слишком примитивно. Я использовала этот приём в заголовке главы в качестве пародии. Безусловно, нужна не только практика, а постоянно писать не означает бездумно выплёскивать сознание на бумагу или в док. Про это я и расскажу.

   Для начала, простите мне моё занудство, стоит посоветоваться с собой и ответить на вопрос «зачем я буду писать?». С какой целью, для чего я буду использовать этот навык? Это не вопрос с подвохом, а часть вашего собственного брифа на образование. Писать – это многогранное понятие и навык многих и разных профессий, и его нужно конкретизировать, понять природу интереса и желания. Если вы определитесь с целью, вам будет намного проще найти подходящее обучение, комьюнити и ресурсы, выбрать рабочие в вашей ситуации инструменты, в конечном счёте чему-то научиться и даже применять обретённый навык, а также не винить себя за потраченные время и деньги. И это касается любого навыка.

   Я много раз проводила беседы с начинающими писателями и каждому на вопрос «как научиться писать» давала разные советы, поскольку у всех ребят обнаруживались разные задачи. Бывают дизайнеры, которые хотят меньше нуждаться в копирайтерах и создавать более готовый продукт, то есть дизайн с текстом. Бывают продюсеры, менеджеры, люди смежных с писателями профессий, которые воочию видят силу хорошего текста и решают подтянуть свои навыки, чтобы разбираться в основах и всё делать хорошо, даже переписку с нелюбимыми клиентами. Бывают мятущиеся души: они просто постоянно начинают учить всё, особенно если оно засветилось в трендах. Был молодой человек не помню какой профессии, который в неспокойные времена хотел обрести дополнительный навык, чтобы подрабатывать онлайн. Он не особо умел в большие тексты и сложные нарративы, поэтому мы остановились на том, что для него «научиться писать» начинается в UX-райтинге. На это есть спрос, а текста там мало, больше логики. Была девушка, которая могла очень неплохо писать, но совершенно не понимала, зачем она это делает, в результате получалось не пойми что, а не писать она не могла. С ней мы сформулировали цель, пару вопросов для психотерапевта и нашли несколько инструментов, которые помогают не потеряться на полутексте, довести мысль до конца (в случае студентки – до публикации в канале) и правильно презентовать результат внутреннему критику.
   А как писать

   Хороший вопрос. Как вы уже поняли, чтобы развивать навык, а не графоманию, помимо практики стоит сфокусироваться и сформулировать цель. Думаю, я достаточно об этом написала выше.

   Затем выбрать путь. Если вы чувствуете, что хотите поучиться, изучите предложение, соберите рекомендации, пообщайтесь с кем-то типа меня, пообщайтесь с друзьями и коллегами, которые чуть ближе к профессии – вы точно найдёте людей, ресурсы, платформы, с которых можно начать. Прикиньте, сколько времени и внимания по-честному готовы отдать обучению, и рассмотрите варианты с этой точки зрения. Если выбрать что-то неподъёмное, то, извините, можно не поднять. Возможно, вам не нужны курсы и вы решите читать какой-то блог и изучать литературу. Прекрасный выбор. Не забывайте всегда иметь несколько источников знаний и пробовать разные точки зрения, запланируйте в календаре время на поиск и изучение литературы, применяйте полученные знания и обязательно пишите заметки о прочитанном и применённом.

   Ещё важно осознать слабые места, ну или точки роста. Вероятно, вы с ними уже сталкивались и в них упирались. Не хватает идей, не хватает фокуса, не хватает структуры, непонятно, с чего начинать, слишком громкий внутренний критик, наоборот, нет критика. Всё это некоторые тупики или циклы сценариев, в которых мы иногда застреваем. Причины могут быть разные: может, не хватает знания, а может, понимания цели, а может, причина глубже и ближе к психотерапевтической. С писательством такое постоянно случается. Слишком глубоко копать сейчас не надо, мы здесь не для этого, но составить адекватное представление о себе стоит.

   В соответствии с путём и точками роста подобрать инструменты. Не хватает организации – найти работающий именно для вас инструмент: план в календаре, напоминания, напарник или наставник. Не хватает фокуса – создать рабочее пространство и время, выключать уведомления, медитировать. Не хватает идей – пробовать любые механики и алгоритмы для брейнштормов, использовать те, что понравились; писать каждый день про одно впечатление, etc. Хочу развиваться самостоятельно – значит, самостоятельно написать себе программу и её придерживаться, настроить инструменты и время в календаре, найти наставника. Хочу проходить онлайн-курс – выделить время и делать всё, что в курсе будут предлагать: тесты, домашние задания, рабочие проекты. Онлайн-образование сегодня – что-то очень воздушное и еле уловимое, поэтому, если уж вы собрались узнать что-то новое, возьмите из курса всё.

   Отдельно скажу, что важно организовать рабочее пространство. И материальное: удобные стол, стул, хороший интернет, жидкость и тишина. И цифровое: выберите инструмент, сервис, программу, в которой будете писать. И организуйте систему хранения текстов. У вас должно быть место, пространство, в котором вы учитесь писать, можете отслеживать прогресс и собираете материалы для будущего.

   Найти наставника. Возможно, это необязательно. Но даже если у вас не будет сознательно найденного наставника в одном экспертном лице, его место заполнит трансформер из персоналий, ресурсов, школ и обрывков мыслей – мы всегда ищем ориентиры. Если вы знаете, не обязательно лично, человека, чью экспертизу уважаете, имеет смысл как минимум один раз поговорить. Ну или написать. Задать вопросы, попросить рекомендаций, показать свои тексты. Возможно, на этом всё закончится. Возможно, вы будете повторять общение раз в полгода и получать новую порцию мудрости. В любом случае живые эксперты – это самые ценные сосуды знаний, и знают они обычно намного больше, чем пишут публично.

   И писать, писать, писать. В этом деле нет точки, нет потолка и нет идеала. Даже если вы вроде бы научились, вы будете ошибаться и вам будет куда расти. Поэтому писать каждый день. Ещё, конечно, читать. А также путешествовать, учить новые языки, пробовать и ошибаться и другими проверенными способами поддерживать и развивать мозг. Текст должен нести какой-то смысл, а навык писать – развиваться вместе с вами.

   Ну и какой я автор, если не предложу вам манифеста. Встречайте, мой коллега написал и исполнил песню-лекцию, которую можно использовать как гайд:

   A three-minute lecture about casual writing in Russian https://open.spotify.com/track/5BTOZZkLM36n1Spy3YQS4t?si=cbhpw81nTZGN5Qbhl_OVZw

е10: как писать о сложном

   О сложном структурно – просто.
   О сложном этически – честно.
   О войне – как есть.

е11: заклинание

   Иногда слово может работать как заклинание. Оно может три вещи: пробуждать к жизни хорошее, пробуждать плохое и останавливать. Говоря «заклинание», я не имею в виду магию, мистику и не намекаю на концепцию про божественный текст. Есть много забавных фантастических и философских сюжетов, которые накручивают идею вокруг мироустройства-гипертекста, людей-слов, жизней-сценариев. Их приятно читать, как разгадывать кроссворд на летней веранде в субботний полдень, но это не очень помогающая в жизни фантазия. Я же говорю про механизм создания ассоциации и возникновения символа, когда слово (или другой знак) связывается со смыслом, концепцией, действием или даже состоянием, а произнесение слова пробуждает его в воспоминании, заставляет переживать состояние заново или что-то совершать. Создание символа – простой механизм, который стоит иметь в виду и можно использовать.

   Похожий эффект происходит с запахами, думаю, это многие переживали: бывает, откроешь банку старого солнцезащитного крема, и в секунду перемещаешься на берег океана, ветер шумит волнами и шуршит в огромных листьях пальм, тело приятно горячеет и тает на мелком песке. А раз я томлюсь на пляже, значит, мне спокойно и хорошо, я никуда не тороплюсь и ничего не должна. Так запах крема за секунду погружает меня в определённое состояние блаженства. Аналогично может быть и со словом или фразой. Представим взрослую пару, например, на том же пляже. Она просит его намазать ей спину кремом, он недовольно ворчит, потому что не любит ощущение крема на руках, и она это знает. Она делает удивлённое лицо и говорит «Ну что, тебе сложно, что ли?». Дальше всё как в тумане, у человека вьетнамские флешбэки. Это фраза-триггер, с неё начиналась треть ссор. А всё дело в том, что они не понимают друг друга в ключевых и базовых вещах. И что потерпеть крем на руках, когда этого очень не любишь, действительно сложно. Но ладно не понимает, она, выходит, даже не пытается понять, потому что в очередной раз просит его сделать это. Не понимает и выставляет плохим мужем, который своей жене даже спину кремом намазать на может.
   Ну вы поняли.

   Большинство ассоциаций создаются в нашем мозге сами собой, это автономный процесс, на который нам сложно повлиять. Но иногда мы способны создавать ассоциации намеренно, а главное, если понимаем их природу, можем менять существующие и использовать это во благо.
   Пример. Каждое занятие йоги, пранаямы и медитации мой учитель начинает и заканчивает тройным пропеванием мантры ом. Можно подумать, что он из чокнутых йогов, молится или благословляет учеников. В действительности он просто отличный учитель. При регулярной практике становится понятно, в чём смысл. Повторение мантр и ома в похожих ситуациях формируют привычку, начинают работать как ритуал, как рефлекс: в начале занятия ом настраивает на практику, напоминает, что сейчас предстоит; в конце – подводит итог, обозначает финал, закрепляет связь между «я произношу ом» и «мне хорошо» после практики. Если связь, ассоциация крепкая, то одним произнесением ома можно вызвать состояние, которое обычно испытываешь во время практики. И настроиться на занятие: быстро отодвинуть мысли и сфокусироваться.

   Есть слова, пробуждающее хорошее и плохое, их примеры вы прочитали выше. А ещё есть останавливающие заклинания, стоп-слова. Очень полезная в хозяйстве вещь. Жалко, что стоп-слова работают только в небольшой группе, в особом, разделяемом только ими языке. Было бы круто иметь принятое в широком обществе слово, услышав которое, любой человек просто перестаёт делать то, что делает. В Международном своде сигналов, который используют на флоте, есть два отличных флага: You should stop your vessel instantly (в русском: «немедленно остановитесь» или «застопорить ход») и Stop carrying out your intentions and watch for my signals (приостановите выполнение ваших намерений и наблюдайте за моими сигналами).

   https://www.rmys.com.au/wp-content/uploads/2020/10/nautical_flags_and_their_meanings-2019.pdf

   Или, например, среди дорожных знаков и разметки есть «Стоп», а также «Уступи дорогу». Они означают, что перед манёвром надо остановиться, и с этим не принято спорить: понятно, что речь про порядок движения и безопасность. Мне кажется, что-то такое не помешало бы всему человечеству, не только морякам и водителям.

   Заклинанием может стать любое слово или фраза. Обычно они краткие и выражают ситуацию или просто присутствуют в ней. А потом повторяются и повторяются. Следы превращаются в тропинку, между словом/фразой и ситуацией возникает связь. Наверное, всё так, как с рефлексами Павлова. Только слюна течь не должна, хотя и такое бывает. Повторение – очень мощный механизм, который совершает изменения и утверждает, делает существующим, укрепляет в памяти. Слой за слоем ложится краска, и на бумаге проявляется черта. Раз за разом проходит мысль по определённому пути, и появляется тропинка, ассоциация. А значит, и заклинание.

   История в сторону, но про силу повторения, про то, как ещё оно работает. Как-то раз я проходила десятидневный курс випассаны [31 - Я проходила два курса випассаны как её преподаёт С. Н. Гоенка в традиции Саяджи У Ба Кхина. Випассана – это очень древняя техника медитации, которую предположительно, дал людям Готама Будда с посылом, что это искусство жить. Это не религия и не секта, хотя в некоторые моменты похоже. И можно по-разному относиться к традиции и используемой терминологии, но принципы учения и интенсивность работы делают випассану знанием, способным изменить жизнь. С. Н. Гоенка адаптировал и популяризовал, как считается, самый древний вид випассаны. И сегодня по всему миру есть медитационные центры, передающие его знание. В центрах люди собираются проходить курсы – интенсивную практику с полным отрывом от повседневной жизни и строгой аскезой. Минимальный курс – десять дней. Каждый занят одиннадцатью часами практики.https://www.dhamma.org/] и, что называется, служила [32 - Курс випассаны можно проходить студентом, а можно служащим. В первом случае всё, что ты делаешь, – медитируешь и работаешь с самим собой. Во втором случае – у тебя есть обязанности по поддержанию жизни всего курса, ты тоже медитируешь, но не уходишь в полную изоляцию, поскольку работаешь с командой служащих. В итоге ты работаешь и над самим собой, и над тем, как ты работаешь с другими.]. Мне повезло получить роль менеджера-переводчика. Повезло – потому что роль оказалась требующей невероятных сил, но очень много мне дала. Я в паре с девушкой была менеджером курса, то есть воспитательницей сорока взрослых женщин, проходящих сложный опыт. И переводила всё, что говорил Учитель из Индии на индийском английском: вступления и инструкции, личные интервью учеников с Учителем в 12:00, общее интервью в 21:00, разбор полётов со служащими после отбоя. Иными словами, через меня прошло очень много человеческих вопросов, страхов, сомнений и ещё больше – учительской мудрости. Випассана – это технически простая, хорошо описанная и строго воспроизводимая техника. У всех одинаковые инструкции, у всех одинаковые лекции, и Учитель, по сути, всегда отвечает студенту словами Гоенки и ничего не добавляет от себя. Удивительно, но ответ находится всегда. Другое дело, что его надо суметь понять, а это вызывает сложности. На третий день курса после перевода очередной сессии вопросов-ответов студентов с Учителем я вышла из зала в невероятном раздражении. Дурацкие люди, почему же они ничего не слушают? Сколько раз можно повторять одно и то же? И всё это мне приходится переводить! В инструкции сказали, во вступлении, в лекции, откуда опять эти вопросы? Даже в письме перед курсом про это писали! Поражало благостное спокойствие Учителя, который, в отличие от меня, слушал одно и то же какой-нибудь сотый курс. К пятому дню я поняла, что это нормально. Люди не слышат и не понимают с первого раза, люди не запоминают, люди воспринимают слова иначе, многие находятся в непривычном для себя состоянии и, вероятно, в шоке от вакуума и аскезы, а на лекции после одиннадцати часов медитации просто спят с открытыми глазами в той позе, в которой ещё могут сидеть. И единственное, что работает – терпеливое повторение. Но оно творит чудеса и двигает горы. Тогда же я подумала, что, пожалуй, напишу эту книгу. Даже если я не скажу ничего нового и просто повторю простые мысли, возможно, кого-то они застанут в нужный момент и помогут открыть что-то для себя.

   Некоторое подведение итогов

   I

   Заклинания – сильная штука. И мне кажется знать про это довольно важно. Их можно использовать во благо, а можно и во вред, манипулируя человеком. В некотором будущем, я думаю, заклинания будут ещё актуальней. Если какой-нибудь AI хорошо знает меня (самое главное, лучше меня самого), он может говорить со мной определёнными образами и словами, манипулируя моими решениями. Да, все писатели в каком-то смысле манипулируют сознанием, заставляя нас своими словами чувствовать те или иные вещи. Но это можно делать более или менее честно, открыто. Мы же со всеми информационными технологиями и безудержной жаждой наживы очень близки к тому моменту, когда AI будет знать нас лучше нас самих и управлять решениями незаметно. Поэтому знать себя и осознавать силу слов – на мой взгляд, очень важные навыки для здравомыслия и выживания.

   II

   Рекомендую использовать заклинания во благо и в частной жизни, и в работе с коммуникацией продукта, бренда, компании. То есть формулировать заклинания, которые пробуждают к жизни хорошее. Можно создавать новые хорошие ассоциации и корректировать те, что мы уже используем. Создавать – ну, например, придумать свой ом, который будет ассоциироваться с началом рабочего дня или урока фортепиано. Или ом для пользователей, например, приложения по интервальному голоданию: какое-то слово может означать стадию в голодании, когда начинается аутофагия [33 - Аутофагия – это процесс уборки в клетках нашего организма. Так они перерабатывают всякий мусор, который накапливается: повреждённые белки и органеллы, вирусы и бактерии. Ферменты помогают мусору распасться на более мелкие элементы, которыми в будущем питается обновленная, очищенная клетка. Аутофагия происходит в теле постоянно, но слабо. Активирует её ряд факторов, среди них голодание, ограничение калорий и физические нагрузки.], и появляться в уведомлении, когда эта стадия по данным приложения у пользователя наступает. Таким образом, можно создать ритуал, символ и помочь сформировать привычку.
   Что касается корректирования существующих заклинаний. Очень часто по пессимистичному обычаю или незнанию мы формулируем заклинания, которые пробуждают к жизни плохое. Там, где они вообще не нужны, или даже там, где на самом деле хотели сказать что-то хорошее. Мы повторяем и повторяем слова, которые со временем определяют наш ход мысли, и мы на самом деле оказываемся в том состоянии, о котором говорили. Язык определяет мышление, именно в таком порядке, то есть в обоих. И если мышление мы напрямую никак не можем контролировать, то через язык можно на что-то повлиять.
   Поделюсь прикладной историей про то, как можно изменить одно слово, а вместе с ним отношение. Я экспериментировала на себе, ни один человек не попал под манипуляцию. На заре своей экологичности, в Москве, ещё без инфраструктуры для хоть как-то организованного сбора мусора, я поймала себя на том, что мне неприятно и как-то странно мыть консервные банки, пластиковые упаковки с остатками еды. Несмотря на то, что я свято верила, что делаю хорошо, не буду скрывать, я испытывала брезгливость, но лишь потому, что всю жизнь эти предметы были мусором – неприятной, зачастую вонючей субстанцией, от которой хочется как можно скорее избавиться. Само слово «мусор» неприятное. Точно! Я поняла, что концепция изменилась, и мусор, вообще-то, стал отходами, у которых впереди новые жизни. Я изменила слово в своём собственном лексиконе, стала называть мусор отходами, и мне перестало быть противно, появились другие ассоциации. Стало понятно, что это просто упаковка, оболочки. Я их мою, складирую и куда-то сдаю для будущего использования – всё всегда чисто, и ничего не воняет.

   III

   Помните, что я всё-таки условно говорю про заклинания. Нет никакого сборника заклинаний, списка продающих заголовков и фраз, меняющих жизнь, поскольку нет слов, которые бы для всех значили одно и то же на протяжении времени. С другой стороны, люди способны создавать истории, в которые верят тысячами, миллионами, даже миллиардами, и не одну сотню лет. Так что заклинание не заклинание, но за словами большая сила, природу и законы которой мы на сегодняшний день, в 2020-х нашей эры, понимаем очень приблизительно.

е12: напутствие

   Путь автора и исследователя коммуникации (да и человека) даётся мне по-разному, бывает очень сложно. Не проходит дня без сомнений в том, что мои знания могут считаться экспертными, быть полезными, что у меня есть моральное право кому-то вообще что-то говорить. Если честно, я уже перестала лукавить и говорить, что иногда у меня обостряется синдром самозванца, я просто и есть самозванка. В конце концов, в дипломе у меня написано «философия», а не «коммуникации» или «креативный дирекшн и авторство».
   Я знаю, что дело во мне, а не в писательстве. Но ещё я знаю, что другие люди, которые увлекаются этим видом ремесла, часто страдают похожими наклонностями. Поэтому в завершение я поделюсь направляющими, которые помогают моей самозванке продолжать идти вперёд и не делать откровенных глупостей по дороге. Я сформулировала заголовки инфинитивами, поскольку это всё-таки направляющие, а не пункты назначения, то есть скорее глаголы. Но явно не императивы, поскольку я совершенно не преследую цели звучать поучительно. Даже наоборот, избегаю.

   Ответственно употреблять
   Мы состоим из еды и идей. И в том, и в другом случае, то, что мы потребляем, напрямую влияет на наш состав. Конечно, круто попробовать всё – и бесполезное, и вредное, и странное. Но на ежедневной основе, если есть выбор, имеет смысл внимательно относиться к своему рациону. Какой информацией вы кормите свой мозг, такое складывается восприятие, такие идеи у вас и получаются. Мысль об этом помогает мне не забивать на хорошие привычки, даже когда опускаются руки и хочется послать всё куда подальше.

   Ответственно создавать
   Идеи формулируются словами и порождают конкретные действия. И мы несём ответственность за то, что мы придумали, сказали и сделали. Мне кажется, существуя в диджитале, в невидимом интернете, в котором когда-то витал дух свободы и безнаказанности, мы забываем об эффектах наших действий. Сегодня бигдата знает о нас больше нас самих, мы не невидимы в интернете, это просто стоит помнить. Диджитал так распространился и проник в реальную жизнь, что действия и слова в интернете приводят к очень реальным последствиям. Поэтому, принимая решения – в каких проектах участвовать, что в них делать, мне нравится придерживаться такой формулы: находиться в сейчас, помнить о вчера и смотреть в завтра. Про завтра подчеркну: люди уже придумали дох*я идей, и они, как космический мусор или пластик, продолжают оставаться с нами. Имеет смысл направить своё авторство во благо и быть экологичным.

   Сомневаться
   Проверять, перечитывать, искать новые пути, смотреть с разных точек зрения. Человеку важно быть уверенным в каких-то вещах, иначе ж вообще невозможно было бы. Но даже базовые привычные вещи порой стоит пересматривать.
   Ошибаться
   И не бояться это делать, и не стыдиться этого делать. Я выросла в таком подходе, где ошибка – повод для беспокойства, по умолчанию всё должно быть на пять, и результат нужно показывать, когда он тоже вылизан на пять. Всё, конечно, здорово, но жить невозможно. Попуститься с перфекционизмом мне очень помогла работа со стартапами и продуктовый подход. Оказалось, что идею можно воплощать поэтапно, а по пути выбирать разные сценарии, проверяя их как гипотезы. Ещё если показывать и пробовать идею в ещё несовершенном виде, то можно обнаруженную ошибку воспринимать как информацию и что-то с этим сделать. А если сидеть в одиночку над идеей, доводя её до совершенства, можно просто в конце обнаружить, что всё было мимо, и это перечеркнёт весь проект. Такой результат тоже можно расценивать как полезный, но для этого потребуется намного больше дзена.

   Учиться
   Не только на ошибках и онлайн-курсах, а вообще постоянно учиться. Похоже, это единственное, что гарантированно влияет на мозг хорошо.

   Продолжать
   Исследовать, придумывать и писать. Обычно если уж ты пишешь, то не писать невозможно – это не просто навык, а способ постижения и мышления. Если чувствуешь, что тебе от этого хорошо и мир вокруг становится чуточку лучше, продолжай. Если нравится писать и придумывать, но лучше не становится, возможно, стоит сменить сферу, проекты, специализацию, формат, инструменты. Главное – продолжать.

послесловие

   Я очень надеюсь, что написанное пригодится: вдохновит, направит, заставит задуматься. Если у вас есть вопрос или соображение о книге, пишите на authors.about@gmail.com, я буду очень рада. А если вы хотите поговорить о сотрудничестве, пишите на hi@meaningpoint. one

   Сайт книги, где можно поддержать автора – a-book.page

   Всего хорошего и оставайтесь человеком!

материалы

   В тексте я привожу несколько конкретных книг и статей. Однако мне хочется упомянуть больше трудов, которые я не цитирую прямо, но которые точно повлияли на моё восприятие.

   Источники, которые я упоминаю в тексте

   Рэй Брэдбери, Дзен в искусстве написания книг, Эксмо-Пресс, 2020. Ray Bradbury, Zen in the Art of Writing, 1990.

   Ирвин Ялом, Вглядываясь в солнце: жизнь без страха смерти, Бомбора, 2013. Irvin D. Yalom, Staring at the Sun: Overcoming the Terror of Death, 2008.

   Людвиг Витгенштейн, Логико-философский трактат. Ludwig Wittgenstein, Logisch-Philosophische Abhandlung, 1921.

   Дэниел Эверетт, Как начинался язык, Альпина Паблишер, 2019. Daniel L. Everett, How Language Began: The Story of Humanity’s Greatest Invention, 2017.

   Вальтер Беньямин, Задача переводчика. Walter Benjamin, Die Aufgabe des Übersetzers, 1923.

   Макс Тегмарк, Жизнь 3.0: быть человеком в эпоху искусственного интеллекта, Corpus, 2017. Max Tegmark, Life 3.0: Being Human in the Age of Artificial Intelligence, 2017.

   Источники, которые я не упоминаю в тексте

   Юваль Ной Харари, Yuval Noah Harari.
   Sapiens: краткая история человечества, Синдбад, 2016. Sapiens: A Brief History of Humankind, 2011.
   Homo Deus: краткая история завтрашнего дня, Синдбад, 2018. Homo Deus: A Brief History of Tomorrow, 2015.

   Карл Зигмунд, Точное мышление в безумные времена, Венский кружок и крестовый поход за основаниями науки, 2021. Karl Sigmund, Exact Thinking in Demented Times. The Vienna Circle and the Epic Quest for the Foundations of Science, 2017.

   Вольфрам Айленбергер, Время магов, великое десятилетие философии 1919—1929, Ад Маргинем, 2021. Zeit der Zauberer: Das große Jahrzehnt der Philosophie, 1919—1929, 2017.

   Крис Фрит, Мозг и душа: как нервная деятельность формирует наш внутренний мир, Corpus, 2010. Chris Frith, Making up the Mind: How the Brain Creates our Mental World, 2007.

   Стивен Пинкер, Язык как инстинкт, Либроком, 2015. Steven Pinker, The Language Instinct: How the Mind Creates Language, 1994.

   Terrence Deacon, The Symbolic Species: The Co-evolution of Language and the Brain, 1997.

   Гай Дойчер, Сквозь зеркало языка. Почему на других языках мир выглядит иначе, АСТ, 2014. Guy Deutscher, Through the language glass: why the world looks different in other languages, 2010.

   Philip Lieberman, Synapses, language, and being human, 2013.

   Ханс Рослинг, Фактологичность. Десять причин наших заблуждений о мире и почему всё не так плохо, как кажется, Corpus, 2020. Hans Rosling, Factfulness. Ten reasons we’re wrong about the world and why things are better than you think, 2015.

   Cathy O’Neil, Weapons of math destruction, 2016.

   Гомер (?), Илиада, перевод Н. И. Гнедича, 1829, и П. А. Шуйского, 2017.

   Лев Клейн, Расшифрованная Илиада, Амфора, 2014.

   Лев Клейн, Троянская война: эпос и история, Евразия, 2019.

   Василий Лебедев, CRAFT: как создавать большие идеи, Издательство ИКРА, 2017.

Об авторах Сборник эссе Александра Стародубцева