Персонализированный маркетинг. Персонализированный контент. Маркетинг идентичности. Бесконтактный маркетинг

Маргарита Васильевна Акулич

Предисловие

В предлагаемой книге раскрыты основные понятия, касающиеся весьма актуального в настоящее время персонализированного маркетинга, обозначены его преимущества, проблемы и ограничения.
Пересказано, как реализовать персонализированный маркетинг для бизнеса. Раскрыта тема тенденций и эволюции персонализации маркетинга. Описаны способы повышения лояльности клиентов с помощью персонализации и без снижения цен. Раскрыты связанные с персонализированным маркетингом темы: персонализированного контента, маркетинга идентичности и бесконтактного маркетинга.

I Персонализированный маркетинг (Personalized Marketing): основные понятия

1.1 Что такое персонализированный маркетинг? Цель персонализированного маркетинга. В чем разница между персонализированным маркетингом и индивидуальным маркетингом?

   Что такое персонализированный маркетинг?
   Персонализированный маркетинг – это маркетинговая стратегия, которая использует данные для создания индивидуального контента и опыта для каждого клиента. Он использует данные для связи с целевой аудиторией и существующими клиентами, чтобы обеспечить оптимизированный опыт.
   Собирая и используя данные о потребителях, маркетологи могут определять закономерности в пути клиента, общие болевые точки и каналы, по которым их потенциальные клиенты могут быть найдены с наибольшей вероятностью. Эти идеи позволяют маркетологам понять, кто является их аудиторией и какие продукты могут их заинтересовать, позволяя компаниям эффективно развивать потенциальных клиентов на протяжении всего пути покупателя.
   Этот тип маркетинга основан на идее, что узкая направленность приведет к лучшим результатам в бизнесе. И он отличается от традиционного маркетинга. Традиционный маркетинг сосредоточивается на привлечении клиентов, забрасывая широкую сеть, надеясь, что некоторые из них приживутся. Напротив, новый подход фокусируется на нацеливании на определенные группы и культивировании их для повышения лояльности.
   Ориентация традиционного маркетинга – на охват как можно большего числа людей, а не на тех, кто с наибольшей вероятностью купит продукт или услугу, следствием чего являлось порождение нерелевантных сообщений. Но сложная аналитика и наличие индивидуальных данных о клиентах позволили настроить сообщения для каждого потенциального клиента.
   Персонализированный маркетинг не надо путать с маркетингом баз данных, персонализированный маркетинг – это маркетинговая стратегия, которая настраивает маркетинговый контент для существующих и потенциальных клиентов, чтобы улучшить их индивидуальный опыт общения с брендом. Это делается путем анализа их предыдущего и текущего поведения при взаимодействии с брендом.
   Данный тип маркетинговой стратегии способствует повышению лояльности клиентов, поскольку клиенты с гораздо большей вероятностью продолжат взаимодействовать с брендом, способным обеспечивать удовлетворение их индивидуальных потребностей и желаний. Персонализация контента может также учитывать атрибуты клиентов и демографическую информацию, такую как возраст, пол, географическое положение, социально-экономический статус, языки, на которых говорят клиенты, и их политические пристрастия.
   Преимущества персонализированного маркетинга включают в себя улучшение потребительского опыта, повышение узнаваемости бренда, рост лояльности клиентов и, как следствие, повышение уровня удержания клиентов и доходов.
   Персонализированный маркетинг – это когда бизнес адаптирует маркетинговое сообщение для человека на основе информации, которую собирает компания, такой как история покупок, интересы и демографические данные. Это не похоже на традиционный маркетинг, нацеленный на широкий круг клиентов с широкими тактиками обмена сообщениями, такими как общие рассылки и холодные звонки.
   Цель персонализированного маркетинга
   Цель персонализированного маркетинга – создать у клиента ощущение, что компания обращается к ним напрямую. Например, компания может обращаться к клиенту по имени в электронных письмах или отправлять ему целевые сообщения о продуктах либо услугах, которые могут его заинтересовать.
   В чем разница между персонализированным маркетингом и индивидуальным маркетингом?

   Разница

   Некоторые маркетологи используют термины персонализированный маркетинг и индивидуальный персонализированный маркетинг как взаимозаменяемые. Персонализированный маркетинг означает стремление создать для клиентов опыт взаимодействия 1 к 1 путем настройки маркетинговых точек соприкосновения на основе предположений и/или знаний о конкретных клиентах. Индивидуальный маркетинг означает создание индивидуальных продуктов для конкретных клиентов на основе их уникальных потребностей и желаний.
   Хотя термины схожи, термин «персонализированный маркетинг» используется более широко, поскольку индивидуальный маркетинг актуален для отраслей роскоши или дорогостоящих товаров, в то время как персонализированный маркетинг актуален практически для всех отраслей.

1.2 Тенденции персонализированного маркетинга. Гиперперперсонализация в маркетинге

   Тенденции персонализированного маркетинга
   С годами и с развитием технологий персонализированный маркетинг эволюционировал. В целом, тенденции персонализированного маркетинга можно разделить на три категории: персонализация онлайн-сайтов, персонализация цифрового маркетинга и персонализация офлайн-маркетинга.
   Последние тенденции персонализации онлайн-сайтов сосредоточены на использовании технологий распознавания посетителей, таких как cookies или обратный поиск IP-адресов, для изменения содержания сайта в соответствии с особенностями конкретного человека или личности. Например, на сайте электронной коммерции показываются посетителю только женские товары, который идентифицирован как женщина.
   Тенденции в персонализации цифрового маркетинга позволяют сделать еще один шаг вперед, персонализируя для конкретных людей такие, скажем, вещи как баннерная реклама, электронные письма и цифровые коммуникации. Например, обеспечивается показ товаров, оставленных покупателем в онлайн-корзине, как часть изображения ретаргетинговой рекламы.
   Наконец, последние тенденции персонализированного маркетинга в офлайн-маркетинге сосредоточены на творческих вариациях для конкретных аудиторий или персон. Например, размещение названия компании на рекламных щитах возле ее корпоративных офисов или рассылка каталогов продукции, динамически создаваемых на основе истории покупок каждого клиента.
   Существуют различные уровни персонализации, наивысшим из которых является гиперперсонализация.
   Гиперперсонализация в маркетинге

   Гиперперперсонализация в маркетинге означает способность персонализировать опыт и контент для каждого отдельного человека. Хотя маркетологи могут решить персонализировать свои активы на уровне сегмента, персоны или отдельного человека, гиперперсонализация относится к последнему.
   Чтобы достичь гиперперсонализации в маркетинге, бренду необходимо иметь огромное количество демографических, поведенческих и транзакционных данных о клиентах, а также возможность определять поведение клиентов в режиме реального времени. Объединив эти данные, маркетологи могут изменять контент, с которым взаимодействует клиент, для обеспечения индивидуального подхода.
   Например, маркетологи могут отправлять клиентам электронные письма с информацией о пополнении запасов, основываясь на особенностях их потребления и товарах, которые они обычно покупают, предвидя их следующую покупку. В результате каждый клиент будет получать разный контент в разные дни и время.
   Затем маркетологи могут персонализировать свой веб-сайт в режиме реального времени, когда клиенты приходят на него, чтобы получить в первую очередь информацию о товарах, указанных в электронном письме. Аналогичным образом, в физических магазинах персонал по работе с клиентами может указать покупателям на местонахождение предпочитаемых ими продуктов, как только они зарегистрируются. Или обеспечится проведение по своей карте постоянного покупателя.
   Наконец, алгоритмы гиперперсонализации могут обеспечивать рекомендации продуктов, повышающих ценность товаров, которые клиент обычно покупает, или продуктов, обычно покупаемых вместе с теми, которые интересуют клиента.
   Объединяя данные о клиентах и взаимодействие в реальном времени, маркетологи могут добиться получения клиентами индивидуального опыта, приходящего с гиперперсонализацией.

1.3 Примеры персонализированного маркетинга

   В настоящее время клиенты ожидают персонализации в каждой точке соприкосновения с брендом. Это может быть так же просто, как распознавание имени, рекомендации на основе местоположения или сообщения на основе предпочтений.
   Клиенты также ожидают, что бренды будут обеспечивать неизменно положительный опыт во всех точках соприкосновения. Вот почему важно адаптировать контент в соответствии с личными потребностями аудитории.
   Далее рассмотрим несколько примеров, которые вдохновят вас на творчество.
   Маркетинговая персонализация охватывает весь спектр маркетинговых каналов. Хотя большинство маркетологов сосредотачивают свои усилия на персонализации на цифровых каналах, таких как веб-сайты или маркетинг электронной почты, более продвинутые маркетологи распространяют ее и на офлайновые каналы.
   Ниже приведен ряд примеров персонализированного маркетинга.
   Персонализация веб-сайта или сайта электронной коммерции
   Персонализация веб-сайта или сайта электронной коммерции – изменение цифровых интерфейсов на основе знаний, которые компания имеет о веб-сайте. Некоторые начинают с замены изображений по прибытии на сайт человека на основе обратного разрешения IP-адреса или известных данных о клиенте (например, отображение зимней погоды для клиента в холодную погоду).
   Изменение изображений на основе поведения сеанса
   Изменение изображений на основе поведения в рамках сеанса (например, отображение преимущественно тропических направлений после того, как посетитель нажал на пакет отдыха на Карибах) или отображение рекомендаций по товарам на страницах товаров и оформления заказа на основе того, что (какие товары) другие клиенты обычно покупают вместе с выбранными товарами.
   Персонализация в колл-центре
   Персонализация в колл-центре – адаптация звонков, предложений и сообщений, которые делает представитель клиентского отдела для клиентов, основываясь на истории общения клиентов с брендом. Примеры персонализированного маркетинга для колл-центров включают предоставление списков клиентов, которые недавно приобрели товар, в качестве последующего звонка или информации о клиентах, которые приобрели товар в прошлом (например, клиенты, купившие ювелирные изделия на свои годовщины год назад), когда эта дата приближается, чтобы оценить интерес к новому товару.
   Персонализация в магазине
   Персонализация в магазине – персонализация предложений и впечатлений, происходящая в физическом розничном магазине бренда. Примеры персонализации предложений включают адаптацию купонов, предоставляемых киоском или PоC-машиной, на основе карты лояльности каждого клиента.
   Примеры персонализации опыта включают предоставление команде клиентологов магазина доступа к истории покупателей для обеспечения более персонализированного опыта покупки, либо путем заблаговременной подготовки товаров, либо просто зная предпочтения и размеры покупок покупателей.
   Персонализация маркетинга цифрового канала
   Персонализация маркетинга цифрового канала – использование динамического контента в сообщениях, который заполняется на основе данных, собранных о каждом клиенте, чтобы обеспечить индивидуальные ощущения для каждого клиента, получающего такое сообщение.
   Персонализация маркетинга цифрового канала маркетинга включает персонализацию SMS, push-уведомлений и электронных писем.
   Целевые письма
   Маркетинг с помощью электронной почты – один из самых популярных и эффективных способов для бизнеса связаться со своими клиентами. Сообщения, отправляемые через этот канал, ненавязчивы, легко читаемы и легко настраиваемы.
   Динамический контент позволяет маркетологам по электронной почте отправлять предложения, специально адаптированные к демографическим, психографическим и фирмографическим данным своих подписчиков.
   Существует множество способов персонализировать ваши кампании по электронной почте, от персонализированных тем и приветствий до персонализированных сообщений. Лучшее понимание вашей аудитории является важным фактором, который поможет вам повысить релевантность ваших электронных писем.
   Регистрационные формы – отличный способ начать сбор информации о клиентах, чтобы помочь вам их понять. Например, когда регистрируются новые люди, они могут заполнить анкету, в которой запрашиваются подробности об их возрасте или интересах.
   Например, если вы управляете магазином женской одежды, ваша регистрационная форма может запрашивать возраст, рост, вес и другую соответствующую информацию. Вы можете использовать эти данные для отправки более целевых электронных писем, которые с большей вероятностью найдут отклик у ваших подписчиков.

1.4 Использование персонализированного маркетинга компаниями для разных целей

   Персонализация охватывает все виды маркетинга, чтобы увеличить взаимодействие бренда с клиентами и потенциальными клиентами. Успешные бренды используют персонализацию для разных целей.
   Выделение из толпы
   Кампания Coca-Cola «Поделись кока-колой», в рамках которой бренд печатал популярные названия на бутылках Coke, помогла увеличить продажи впервые за 10 лет. Покупателям предлагалось поделиться продуктом Coke с «Эйми», «Крисом», «Заком» и другими друзьями [5].
   Предоставление соответствующих рекомендаций
   Amazon лидирует в предоставлении «контекстно релевантной» персонализации. Это включает в себя персонализированный локальный контент, основанный на истории поиска и покупок клиента. Сорок четыре процента клиентов покупают по рекомендациям товаров Amazon, таким как подсказки «часто покупают вместе» и «клиенты, которые купили этот товар, также купили…».
   Идти туда, где есть клиенты
   В 2018 году Nike запустила известную кампанию чемпионата мира по футболу в платных и собственных СМИ. Каждый ресурс контента был оптимизирован для разных каналов, поэтому компания Nike смогла рассказать последовательную историю независимо от точки соприкосновения. Зрители смогли начать просмотр на своих мобильных устройствах и продолжить следить за повествованием в социальных сетях или на других цифровых платформах.

1.5 Способы использования персонализированного маркетинга. Персонализированный маркетинг электронной почты

   Использование персонализированного маркетинга
   Компании могут использовать персонализированный маркетинг различными способами, в том числе:

   Маркетологи могут сегментировать клиентов и определять, как персонализировать конкретный контент на основе отрасли, возраста, должности, пола и т. д. клиентов. Маркетологи также могут использовать известные предпочтения и интересы, чтобы определить, какой контент получит клиент.

   Электронные письма
   Маркетологи могут персонализировать электронные письма, которые они отправляют клиентам, чтобы обучать их, укреплять лояльность или продавать продукты в соответствии с их интересами. Маркетологи, чтобы взаимодействовать с клиентами могут использовать маркетинговые стратегии по электронной почте, такие как приветственные электронные письма, электронные письма о брошенной корзине и электронные письма о днях рождения.
   Рекомендации по продуктам
   Компании могут использовать историю покупок клиентов для определения рекомендаций по продуктам.
   Если целевое электронное письмо или реклама показывает покупателю продукт, похожий на тот, который он недавно приобрел, или дополнительный товар, который может быть полезен совместно с этим другим продуктом, потребитель с большей вероятностью совершит еще одну покупку.
   Компании также могут попросить клиентов настроить свои интересы, что позволит поставщику давать более конкретные рекомендации по продукту.
   Эта стратегия доказывала свою эффективность снова и снова. Подобный подход использует сбор данных для определения предпочтений пользователя и адаптации предложений на основе этой информации.
   Например, если вы управляете магазином одежды, вы можете использовать данную стратегию, чтобы рекомендовать товары на основе того, что именно люди покупают. Скажем, если они покупают джинсы и футболки, отправьте им электронное письмо с предложениями похожих товаров.
   Вы также можете использовать сбор данных для клиентов, которые никогда раньше не покупали в вашем магазине, и предлагать скидки и бесплатную доставку, если они совершают первоначальную покупку. Персонализированные электронные письма (или реклама), предлагающие продукты клиентам, показывают, что вы заботитесь об их потребностях, и могут положительно повлиять на продажи.
   Веб-страница
   Маркетологи могут персонализировать веб-страницы, которые адаптируют опыт к тому, являются ли клиенты новыми посетителями или постоянными клиентами. Персонализация веб-страниц может включать добавление фразы «С возвращением!» в сообщение или напоминание о брошенной корзине для повторных посетителей. Если кто-то посещает сайт в первый раз, на веб-странице может отображаться приветственное сообщение или другой вводный контент.
   Видео

   Хотя видео часто кажется обезличенным, его можно персонализировать. Вы можете включить личные истории, отзывы и другой соответствующий контент, который заставит вашу аудиторию чувствовать себя заинтересованной в вашем продукте или услуге. Вы также можете использовать сбор данных, чтобы определить, какие видео нравятся людям больше всего, и соответствующим образом адаптировать будущий контент.
   Кроме того, вы можете использовать видео для предоставления актуальной информации о вашем продукте или услуге. Это способно помочь вам завоевать доверие клиентов, продемонстрировав ценность того, что вы предлагаете, и почему это стоит их времени и денег.
   Социальные медиа
   Благодаря своей способности укреплять существующий бренд и удерживать людей, многоканальные маркетинговые усилия в настоящее время в значительной степени зависят от социальных сетей.
   Взаимодействие с клиентами и потенциальными клиентами в социальных сетях может помочь повысить удовлетворенность клиентов и лояльность к бренду. Маркетологи, использующие инструменты автоматизации социальных сетей, могут собирать данные о потребителях, улучшать общение с целевыми клиентами и повышать конверсию.

Платформы социальных сетей предлагают широкий спектр способов персонализации контента. Например, одна из них позволяет маркетологам ориентироваться на потенциальных клиентов на основе демографических данных и интересов.

1.6 Как это работает? Почему это важно и насколько эффективно? Персонализированный маркетинг необходим

   Как это работает?
   Делая свои услуги или продукты более адаптированными к потребностям и предпочтениям конкретных групп с помощью успешной персонализированной маркетинговой стратегии, бренды могут:

   Улучшить удовлетворенность клиентов.
   Расширить свою клиентскую базу.
   Увеличить пожизненную ценность каждого клиента.
   Улучшить качество обслуживания клиентов.
   Улучшить лид-воспитание.
   Улучшить удержание клиентов.

   Почему это важно?

   Epsilon, глобальная маркетинговая компания, опросила 1000 потребителей в возрасте от 18 до 64 лет и обнаружила, что 80% из них с большей вероятностью будут иметь дело с компаниями, которые предлагают персонализированный опыт. Кроме того, 90% утверждают, что персонализация им нравится [3].
   Лояльность потребителей бывает трудно завоевать и еще труднее удержать. Но более половины потребителей заявили, что готовы поделиться с вами своей личной информацией, если это принесет им непосредственную пользу. Персонализированный маркетинг – это один из способов, которым он приносит пользу им и вам.
   Насколько это эффективно?
   Чем больше клиенты связаны с бизнесом, тем больше вероятность того, что они вернутся и потратят деньги. Успешная персонализированная стратегия помогает достичь этой цели.
   Это очень эффективный способ получить постоянных клиентов. Это отличный способ связаться с клиентами и наладить отношения. Это также помогает предприятиям оставаться актуальными и конкурентоспособными, давая им преимущество перед другими компаниями в своей отрасли.
   Клиенты не хотят получать нерелевантные маркетинговые сообщения и рекламу, особенно в отношении брендов, которые они уже посещали или с которыми вели дела раньше. Если компания кажется оторванной от их интересов, клиенты могут решить больше с ней не взаимодействовать. Компании, которые персонализируют свои маркетинговые стратегии, могут более успешно удерживать клиентов и создавать с ними долгосрочные отношения.
   Персонализированный маркетинг необходим

   Персонализированный маркетинг необходим для взаимодействия с клиентами в эпоху, когда они имеют доступ к информации «на кончиках пальцев» и могут легко переключаться между брендами.
   Персонализация стала важнее, чем когда-либо, для потребителей, которые ожидают, что бренды будут говорить с ними напрямую, как ни одна другая компания. Если ваша персонализированная маркетинговая стратегия не разработана специально для каждого человека и не отражает их интересы так хорошо, как могла бы, они не будут чувствовать себя заинтересованными в вашем бренде и, следовательно, с меньшей вероятностью станут у вас покупать.
   Компании, которые не применяют персонализированные маркетинговые стратегии, рискуют потерять клиентов из-за конкурентов, которые это делают. И по мере того, как мир становится все более взаимосвязанным, а потребители становятся все более требовательными, компаниям будет все труднее достучаться до своих клиентов. Следовательно, персонализированный маркетинг является необходимостью для предприятий, желающих добиться успеха на современном рынке.

II Преимущества персонализированного маркетинга

2.1 Конверсия. Понимание клиентов

   Конверсия
   Когда компания достигает потенциального клиента с правильным сообщением в нужное время, вероятность конверсии увеличивается по сравнению с тем, когда клиент получает нерелевантное сообщение, особенно в неподходящее время. Если компания курирует опыт для этого конкретного человека, потенциальный клиент с большей вероятностью превратится в реального клиента и совершит покупку.
   Понимание клиентов
   Персонализированный маркетинг позволяет бизнесу показать клиентам, что он понимает их с первого взаимодействия. Когда у компании есть доступ к данным о посетителях сайта, она может персонализировать работу быстрее, чем компания, которая не использует эти данные.

2.2 Улучшение качества обслуживания клиентов. Повышение лояльности клиентов. Увеличение рентабельности инвестиций

   Улучшение качества обслуживания клиентов
   Это помогает вам узнать их лично и дать им то, что они хотят, будь то продукт (или услуга), соответствующий их потребностям, или что-то совершенно другое. Исследования показали, что люди гораздо чаще покупают у брендов, которые они считают экспертами в своей отрасли. Таким образом, когда вы предоставляете целевые предложения на основе информации, которой люди делятся, они с большей вероятностью будут покупать у вас.
   Повышение лояльности клиентов
   Клиенты с большей вероятностью станут придерживаться бренда, если они чувствуют, что получают что-то уникальное и ценное. Когда вы персонализируете свои кампании, вы можете дать клиентам повод вернуться.
   Увеличение рентабельности инвестиций
   Целевые маркетинговые стратегии могут помочь вам обратиться к нужной аудитории, повысить вовлеченность и увеличить продажи и рентабельность инвестиций..
   Вы можете настроить свои рекламные объявления, электронные письма и другие маркетинговые материалы в соответствии с конкретными интересами каждого клиента. Это повышает их актуальность и эффективность.

2.3 Взаимодействие с клиентами и обратная связь. Социальный обмен и близость к бренду

Взаимодействие с клиентами и обратная связь

   Клиенты могут чувствовать себя комфортно, оставляя отзывы, заполняя формы опросов и предоставляя личную информацию, если они получают что-то ценное для них взамен, например купон или скидку на следующую покупку. Благодаря прямой обратной связи с клиентами компании получают личные данные и данные о предпочтениях клиентов, чтобы понять, каким образом нужно и можно обеспечивать персонализацию пользовательского опыта.
   Социальный обмен и близость к бренду
   Если клиентам понравится персонализированный опыт, они могут поделиться своими положительными отзывами с друзьями или семьей. Когда компания или продукт удовлетворяют клиентов и они реагируют положительно, они могут делиться своей поддержкой в социальных сетях, что увеличивает охват бренда или продукта.
   Персонализированный маркетинг отличается от традиционного маркетинга, который нацелен на широкий круг клиентов с широкими тактиками обмена сообщениями, такими как общие рассылки и холодные звонки.

2.4 Воспитание лидов. Удержание клиентов. Более высокий доход

   Воспитание лидов

   «Воспитание лидов – это процесс вовлечения и построения отношений с потенциальными клиентами путем предоставления соответствующей информации, даже если они в настоящее время не собираются покупать ваш продукт или услугу. Другими словами, привлечение потенциальных клиентов – это процесс построения отношений с определенной демографической группой людей в надежде, что они в конечном итоге купят продукты и / или услуги, которые продает ваша компания» (https://goo.su/8XXY87)

   Развитие потенциальных клиентов – это набор маркетинговых стратегий, которые отделы продаж и маркетологи используют для преобразования потенциального клиента, называемого лидом, в покупателя.
   Если отделы продаж и маркетинга сосредоточатся на конкретном потенциальном клиенте и узнают, чего именно хочет и в чем нуждается этот человек, команды могут персонализировать опыт своего потенциального клиента и иметь больше шансов превратить его в клиента, чем если бы они применяли ко всем людям один и тот же подход.
   Если потенциальные клиенты чувствуют, что бизнес понимает их потребности и в состоянии помочь им преодолеть потенциальные препятствия, команды по продажам и маркетингу могут продвигать этих потенциальных клиентов дальше по конвейеру.
   Удержание клиентов

   Клиенты хотят получать маркетинговые сообщения и рекламу, соответствующие их интересам и потребностям. Если компания поддерживает актуальную информацию о своих пользователях, она может продолжать персонализировать для них сообщения и предоставлять им соответствующий контент.
   Удержание клиентов обеспечивает их лояльность и то, будут ли они постоянно покупать продукты у компании. Если компания делает клиента счастливым благодаря своему маркетинговому контенту и качеству, этот человек, скорее всего, снова купит продукт этой компании.
   Более высокий доход
   Если маркетологи знают предпочтительные каналы коммуникации клиента, они могут сосредоточить свои усилия на этих каналах, чтобы стимулировать покупку. Например, если клиент часто посещает компанию как на ее веб-сайте, так и на ее странице в социальных сетях, маркетолог может сосредоточиться на этих каналах, предоставить рекомендации по продуктам на основе выраженных интересов и настроить взаимодействие.
   Если клиентам нравится то, что компания им предлагает, как с точки зрения опыта, так и с точки зрения продукта, они могут покупать больше у этой компании и возвращаться несколько раз, что приводит к увеличению рентабельности инвестиций компании.
   Персонализированная реклама, ориентированная на симпатии, потребности и интересы потенциального клиента или покупателя, может повысить конверсию и вовлеченность. Персонализация также поощряет импульсивные и повторные покупки. На самом деле, 44% потребителей говорят, что они могут стать постоянными покупателями после персонализированного опыта покупок с брендом, а 25% говорят, что персонализация «значительно влияет» на то, что они покупают [5].

III Возможности персонализированного маркетинга

3.1 Возможность порадовать клиентов. Возможность повышения лояльности к бренду

Возможность порадовать клиентов

   Клиенты хотят что-то получить в обмен на личную информацию, которую они предоставляют бренду. Персонализированный маркетинг позволяет брендам предоставлять более качественный и релевантный контент, который они действительно могут использовать.
   Например, персонализированное обслуживание клиентов делает покупки более удобными для клиентов. OfficeMax использует данные о местоположении, чтобы персонализировать свои электронные письма со стратегией «купи сейчас, забери за углом». Электронное письмо включает карту и маршруты до ближайшего отделения OfficeMax.
   Возможность повышения лояльности к бренду
   Клиенты ценят бренд, который удовлетворяет их потребности, предоставляя соответствующий контент, дружелюбное лицо и искреннее обслуживание клиентов. Twiddy, компания по аренде жилья для отдыха, наблюдала за тенденциями и поведением клиентов, чтобы помочь домовладельцам рассчитать более выгодные цены на аренду. Компания увеличила свои запасы более чем на 10%, сократив расходы на 15% [5].

3.2 Возможность повысить эффективность. Возможность углубить отношения с клиентами. Возможность создать эмоциональный подъем

   Возможность повысить эффективность
   Персонализация ускоряет процесс покупки, облегчая клиентам возможность покупать снова и снова. Покупка в один клик на Amazon – прекрасный пример. По данным Capgemini, более 60% покупателей довольны, когда интернет-магазин запоминает их личную и платежную информацию, чтобы совершать покупки быстрее [5]..
   Возможность поддержания согласованности по всем каналам
   90% ритейлеров считают, что согласованность точек взаимодействия с брендом влияет на лояльность клиентов, а 92% говорят, что это влияет на склонность клиентов тратить деньги [5]. Независимо от того, совершают ли они покупки в магазине, в приложении или в Интернете, клиенты ожидают, что бренды узнают, кто они. Персонализированное общение, основанное на истории покупок, обеспечивает это признание.
   Возможность углубить отношения с клиентами
   Клиенты жаждут подлинности в отношениях с брендом. Они хотят, чтобы их признали такими, какие они есть, – своей идентичностью, а не просто еще одним целевым сегментом: например, «матерями-одиночками в возрасте от 30 до 45 лет с доходом менее 50 000 долларов» [5].
   Возможность создать эмоциональный подъем

Персонализированные закрытые предложения, доставляемые потенциальным клиентам в зависимости от их принадлежности к потребительскому племени, такому как учителя, военные и студенты, создают эмоциональный подъем. Исследования показывают, что получение предложения, ориентированного на личность, способно вызвать восторг почти у половины потребителей (47%), в то время как 36% почувствуют сказали, что почувствуют себя особенными, а 34% – почувствуют себя польщенными [5].

IV Проблемы персонализированного маркетинга

4.1 Компании сталкиваются с проблемами. Проблема объединения данных

   Компании сталкиваются с проблемами
   Когда компании внедряют персонализированные маркетинговые стратегии,.они сталкиваются с проблемами в отношении данных о клиентах
   О проблемах пересказано ниже.
   Проблема объединения данных
   .Внутри компании команды могут управлять данными в разных местах. Компания с большими объемами данных о клиентах может столкнуться с трудностями при необходимости объединения всех данных, чтобы все группы могли получить доступ и полностью просмотреть данные о клиенте.
   Компании должны использовать технологии – например, платформу данных о клиентах – для согласования данных между командами и устранения недопонимания. Отправка одной и той же рекламы покупателю дважды от отделов продаж и маркетинга не является позитивным взаимодействием.

4.2 Проблема конфиденциальности данных клиентов. Проблема использования данных

   Проблема конфиденциальности данных клиентов
   Закон штата Калифорния о конфиденциальности потребителей и Общий регламент по защите данных в ЕС, а также другие законы в различных странах регулируют сбор данных о клиентах. Регулирование может создать препятствия для сбора данных компаниями и таргетирования рекламы. для них. Если клиенты решают не делиться своей информацией с компанией, ей нужны другие средства для персонализации для них контента.
   Поведенческий маркетинг, который использует сторонние данные из соцсети и платформ управления данными (DMP), предлагает более глубокое понимание, чем демографическая сегментация. Однако эта информация является непроверенной и основана на неэтичном сборе данных. 81% потребителей обеспокоены тем, как компании используют их данные, а 79% взрослого населения США используют по крайней мере один инструмент для защиты своей конфиденциальности и безопасности в Интернете [5].
   Проблема использования данных
   Компании должны быть осторожны с маркетинговыми стратегиями и не делиться тем, что они знают о своих клиентах. Иногда клиенты могут не осознавать или не помнить, что они дали компании разрешение на использование своих данных. Персонализация может их нервировать. Компании должны информировать клиентов о том, какую информацию они будут использовать и как они планируют ее использовать.

4.3 Проблема высоких затрат. Проблема наличия неполной, малоценной информации

   Проблема высоких затрат
   В то время как некоторые бренды преуспевают в персонализации, Но эта стратегия находится в «корыте разочарования» Gartner Hype Cycle. Компании борются с внедрениями, лучшими практиками и приложениями из-за высоких затрат и сложности интеграции данных и систем.
   Ограничения маркетинга push-уведомлений высветляют, почему бренды переживают кризис персонализации. Персонализированный маркетинг на основе push-уведомлений опирается на привычные стратегии сегментации, такие как демографическая сегментация, поведенческий маркетинг и платформы данных о клиентах, – подходы, которые не соответствуют нескольким важным аспектам сегодняшнего маркетинга.
   Проблема наличия неполной, малоценной информации
   Хотя демографически-географическая сегментация проста и недорога, она предоставляет только самые основные атрибуты потенциальных клиентов, такие как пол, возраст и почтовый индекс. Однако это не определяет людей как потенциальных клиентов, а сигнал о намерении купить слабый, что, в свою очередь, снижает коэффициент конверсии.

4.4 Проблема высокой стоимости. Проблема ограниченного охвата

   Проблема высокой стоимости
   Платформы данных клиентов (CDP) используют сбор данных первой стороной, что снижает беспокойство покупателей по поводу конфиденциальности данных. Бренд может уверенно отправлять персонализированные предложения существующим клиентам. Тем не менее, CDP и связанные с ними системы дороги в плане установки и обслуживания, что, возможно, является одной из причин, по которой затраты на привлечение клиентов выросли почти на 50% за последние пять лет. CDP обеспечивают ограниченную ценность, предлагая обширную информацию о существующих ныне клиентах, но практически не дают информации о клиентах потенциальных.
   Проблема ограниченного охвата
   При push-маркетинге члены определенного сегмента не знают, кто еще входит в их группу, поэтому, когда они получают персонализированный маркетинг, он заканчивается у их порога. Например, большинство клиентов AT&T не знают всех, кто пользуется услугами этого оператора. Когда эти клиенты получают персонализированное предложение, они не могут распространять информацию таким образом, чтобы помочь бренду. (AT&T Inc. является американским транснациональным телекоммуникационным конгломератом со штаб-квартирой в Далласе, штат Техас).

V Ограничения персонализированного маркетинга

5.1 Поиск подходящей технологии. Конфиденциальность потребителей

   Как и у любых других стратегий, у персонализированного маркетинга есть несколько ограничений. Далее рассмотрим некоторые из них.
   Поиск подходящей технологии
   Из-за устаревших технологий персонализированный маркетинг может быть дорогостоящим и неэффективным способом привлечения клиентов. Многие компании называют отсутствие технологий препятствием на пути к успеху. Это особенно актуально для малого бизнеса, у которого нет ресурсов для инвестиций в маркетинговые технологии.
   Интеллектуальный алгоритм является ключом к успеху персонализации, поскольку он обеспечивает сбор данных, аналитику и автоматизацию. Но, к сожалению, многие маркетологи не могут найти механизм персонализации, который поможет им достичь своих целей.
   Конфиденциальность потребителей

Слишком личное отношение к клиентам может иметь неприятные последствия. Люди ценят свою конфиденциальность и негативно реагируют на навязчивые бренды, использующие их информацию без разрешения. Персонализация – это мощный способ связи с клиентами, но он может быть сложным. Если вы не будете осторожны, вы можете оттолкнуть аудиторию вместо того, чтобы привлечь ее.

5.2 Создание единого представления клиентов. Базовые стратегии сегментации

   Создание единого представления клиентов

   «Единое представление клиентов (SCV) – это процесс, который позволяет вам собирать все данные о ваших клиентах и потенциальных клиентах и объединять их в одном месте. Эта консолидация данных выгодна, поскольку позволяет другим просматривать информацию в одном удобном источнике, а вам помогает анализировать прошлые данные, чтобы принимать более обоснованные бизнес-решения для будущих взаимодействий с потенциальными клиентами. Этот метод находит уместное применение в многоканальном маркетинге, поскольку собираемая вами информация может отражать последовательное взаимодействие в нескольких средах, что позволяет вам лучше понять потребительские предпочтения и историю» (https://goo.su/HJZZmL)

   Концепция единого представления клиента (SCV) широко распространена среди маркетологов, но реализовать ее непросто. SCV требует, чтобы компании объединяли все данные о своих клиентах в единую базу данных, которую можно использовать для персонализации. Это может оказаться сложной задачей, поскольку многие организации имеют несколько систем и не располагают ресурсами для их интеграции.
   Базовые стратегии сегментации

Умная сегментация по нескольким каналам может повысить производительность, но многие маркетологи до сих пор борются с базовыми стратегиями сегментации. Например, распространенной ошибкой является сегментирование лишь на основе демографически-географических данных, таких как возраст, пол и местоположение.
Хотя это может быть полезно для некоторых приложений, это ограничивает ваши возможности адаптации контента для конкретных клиентов. Вместо того, чтобы использовать только демографические данные, попробуйте использовать данные о поведении людей или их установках. Вы можете обнаружить, что ваши клиенты относятся к одному или нескольким сегментам на основе их общих интересов либо поведения.

VI Как реализовать персонализированный маркетинг для вашего бизнеса

6.1 Определите свои цели и задачи. Создайте команду для контроля над проектом

   Источник: https://teraznews.com/

   Определите свои цели и задачи
   Это первый шаг в маркетинговой стратегии. Во-первых, вам нужно знать, чего вы хотите от своей кампании. Например, вы хотите больше продаж, лидов и узнаваемости бренда? После того, как вы установили свои цели, вы можете использовать их в качестве руководства для каждого решения, которое вы принимаете.
   Создайте команду для контроля над проектом
   Такой проект потребует много работы, и вы должны быть готовы посвятить ему время и ресурсы. Вы можете рассмотреть возможность назначения людей для работы по структурированию и мониторингу стратегии персонализации.

6.2 Соберите данные, необходимые для достижения намеченных целей. Создайте стратегию сегментации на основе поведенческих данных или данных об отношении

   Соберите данные, необходимые для достижения намеченных целей
   Сбор релевантных данных – это разница между успешной маркетинговой стратегией и не очень успешной. Сюда входит такая информация, как предпочтения ваших клиентов и их поведение в прошлом, когда они посещали ваш сайт или взаимодействовали с вашим брендом, какую платформу они предпочитают и даже какое устройство. Если вы используете CMS, такую как WordPress, плагины, такие как Jetpack, могут предоставить полезную аналитику бесплатно.
   Создайте стратегию сегментации на основе поведенческих данных или данных об отношении
   Это может быть самым сложным шагом, но это также и один из самых важных шагов. Чтобы персонализировать свою маркетинговую кампанию, вам нужно знать своего идеального клиента. Вы можете сделать это, собрав данные о поведении клиентов и их отношении, и разделив их на группы на основе этих факторов.
   Например, предположим, что вы продаете обувь и видите, что многие люди посещают ваш сайт с мобильных устройств в определенные часы. В этом случае вы можете создать кампанию только для мобильных устройств или информационный бюллетень по электронной почте, в котором представлены продукты, наиболее подходящие для использования в пути.

6.3 Выберите правильную тактику

   Есть много разных способов продвижения вашего бизнеса, но важно выбрать те, которые будут наиболее эффективными. Ниже приведены некоторые маркетинговые тактики, которые вы можете выбрать.
   Персонализированные электронные письма и персонализированный маркетинг электронной почты
   Персонализированные электронные письма: это электронные письма, адаптированные к интересам и предпочтениям каждого получателя. Они могут быть отправлены в виде информационного бюллетеня, предложения о скидке на ваши продукты или даже приветственной записи на вашем сайте.

   Маркетинг электронной почты традиционно строился как система пакетной рассылки, когда каждый клиент получал один и тот же контент и креатив. Со временем маркетологи стали применять более персонализированный подход к маркетингу электронной почты, сначала используя сегменты и персоны (персонажи клиентов) для адаптации контента, а затем включая персонализированный контент в само письмо.
   Первая волна персонализированного маркетинга электронной почты была направлена на использование тегов слияния для обновления текста и изображений на основе атрибутов клиента. Например, размещение имени получателя как части основного текста или темы письма вместо общего слова. Аналогичным образом, маркетологи начали персонализировать электронные письма, включая в них рекомендации и напоминания о товарах на основе транзакционных и поведенческих данных.
   Более продвинутые тактики персонализированного маркетинга электронной почты используют динамический контент для наполнения писем самым актуальным содержанием в зависимости от времени их открытия. В этих случаях контент учитывает не только человека, получающего письмо, но и время и место его открытия.
   Примеры такого типа персонализации включают обновление контента, чтобы показать оставшееся время обратного отсчета для специального предложения, коэффициенты ставок или результаты спортивного матча, или даже навигационную карту ближайшего магазина на основе данных о местоположении человека в момент открытия письма.
   Персонализированные целевые страницы
   Правил создания успешной целевой страницы не существует. Однако бренды, которые персонализируют свои предложения, включая информацию о посетителе, например его имя и географическое положение, или полезный и персонализированный контент, соответствующий ситуации, могут увеличить вовлеченность.
   Видео
   Видео играет важную роль в привлечении клиентов, особенно если оно персонализировано. Вы можете рассмотреть возможность создания персонализированных видеороликов для отдельных клиентов и кампаний по обмену сообщениями.

6.4 Лучшие практики

   Ниже описаны некоторые из лучших практик (и советов), которые помогут вам внедрить персонализированный маркетинг:
   Избегайте перебора
   Программное обеспечение для персонализации позволяет отслеживать обширную информацию о ваших пользователях. Однако это не означает, что все эти данные полезны.
   В большинстве случаев компании полезно предоставлять предложения, основанные на прошлом поведении клиентов. Но когда этот тип персонализации становится слишком навязчивым или очевидным, это создает ощущение дискомфорта, которое может негативно сказаться на пользовательском опыте. Вместо этого используйте информацию, которая вам нужна, чтобы сделать ваш маркетинг более целенаправленным. Например, если вы заметили, что пользователь ищет определенный продукт, можно показать ему рекламу этого продукта.
   Тестируйте все

   Когда вы проводите A/B-тестирование своего обычного контента, чтобы увидеть, какие версии работают лучше всего, вам также следует поэкспериментировать с персонализированным контентом и попробовать разные версии. Вместо того, чтобы гадать, что сработает лучше всего, проверьте свои идеи, чтобы увидеть, какие из них дают наиболее эффективные результаты.
   Осуществляйте тестирование вашего контента, чтобы убедиться, что он актуален и хорошо написан, может увеличить трафик, обеспечить рост числа потенциальных клиентов и уровень удовлетворенности клиентов.
   Следите за своей аналитикой

   Регулярно устанавливайте программы отслеживания, такие как Google Analytics, на своем веб-сайте, чтобы отслеживать поведение пользователей и определять, какие элементы работают неправильно.
   Вы должны знать, каких результатов ожидать, чтобы получить максимальную отдачу от вашей стратегии персонализации. Но предположим, что вы не следите за своей аналитикой. В этом случае будет трудно – если не невозможно – сказать, были ли достигнуты эти цели.
   Постоянно пересматривайте свою стратегию

   Персонализация – это не одноразовая стратегия, она должна постоянно обновляться, чтобы отражать меняющиеся предпочтения клиентов. Так что продолжайте пересматривать свою стратегию и вносите коррективы там, где это необходимо. Чем больше вы экспериментируете с новыми идеями, тем лучше вы будете подготовлены к изменяющимся рыночным условиям.
   Лучшие инструменты для индивидуальных маркетинговых кампаний
   Персонализация – это здорово, но ее трудно масштабировать. Вы не можете вручную создать электронное письмо для каждого клиента или объявление для каждого потенциального клиента. К счастью, некоторые инструменты могут помочь вам персонализировать маркетинг.

6.5 Инструменты

   Вот некоторые из лучших:
   Платформа анализа данных
   Аналитические платформы предоставляют отделам маркетинга и продаж информацию в режиме реального времени о том, как используются веб-сайты. Цель состоит в том, чтобы дать вам представление о том, как люди взаимодействуют с вашим сайтом, чтобы вы могли улучшить свои маркетинговые усилия.
   Платформы аналитики данных также отлично подходят для отслеживания успеха ваших кампаний и измерения рентабельности инвестиций. Кроме того, они могут помочь вам определить, какие стратегии лучше всего работают для разных сегментов клиентов.
   Google Analytics, Heap Analytics и Crazy Egg – три популярных инструмента, которые компании могут использовать для этой цели.
   Платформа управления данными
   Платформы управления данными собирают анонимные данные о клиентах, чтобы создать более четкое представление о целевой аудитории, которую хотят маркетологи.
   Хотя агрегирование данных из различных источников может быть полезным, DMP (платформы управления данными) практикуют использование только анонимных точек данных. Они предоставляют маркетологам возможную аудиторию для цифровых рекламных кампаний, а не напрямую ориентируются на потребителей. Следовательно, DMP лучше всего подходят для предприятий с более широкой маркетинговой стратегией, а не для конкретных лиц.
   Программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)

   Источник:https://goo.su/ahVHJ

   Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) – это база данных, в которой хранится информация о ваших клиентах, такая как их имена, адреса или предыдущие заказы. Это позволяет вам отслеживать все контакты в рамках одной программы и помогает организовывать телефонные звонки и электронные письма во время кампаний продаж.
   Программное обеспечение CRM можно использовать для самых разных целей. Это полезно в средах B2B, где компании должны одновременно отслеживать несколько клиентов.
   Платформа целевой страницы после клика
   Без решения post-click ваши данные о клиентах будут неполными. Этот недостающий элемент делает невозможным персонализировать взаимодействие с потенциальными клиентами и максимально эффективно продвигать их по воронке продаж.
   По сравнению с обычными веб-страницами, целевые страницы после клика предназначены для привлечения внимания потенциальных клиентов и убеждения их зарегистрироваться или совершить покупку. Создание целевых страниц после клика требует больших ресурсов и ручного кодирования, чтобы страницы соответствовали объявлениям, предназначенным для привлечения кликов.
   Instapage – одна из нескольких платформ целевых страниц после клика, помогающих пользователям создавать и управлять этими страницами быстрее, проще и дешевле, чем традиционные методы.
   Платформа для электронного маркетинга

   Электронная почта – это форма общения, которую предпочитают многие люди. Поэтому неудивительно, что продавцы используют ее для поиска потенциальных клиентов. Согласно недавним исследованиям, потребители с большей вероятностью хорошо отреагируют на электронное письмо, если оно выглядит так, как будто оно было создано для них.
   Лучшие платформы электронного маркетинга могут отправлять электронные письма, которые больше похожи на личные письма, чем на рекламные материалы. Они используют данные из вашей CRM и других источников, чтобы обеспечить высокую актуальность сообщения, повышая его шансы на то, что его откроют, прочитают и на него отреагируют.
   Платформы электронного маркетинга также автоматизируют многие задачи, включая рассылки для новых кампаний или повторное вовлечение неактивных подписчиков.

VII Тенденции и эволюция персонализации маркетинга

7.1 Тенденции персонализации изменили покупательский опыт для многих покупателей. Маркетинг близости

   Тенденции персонализации изменили покупательский опыт для многих покупателей
   В последние годы тенденции персонализации изменили покупательский опыт для многих покупателей. Эти тенденции заново изобретают процесс покупки и поднимают несколько вопросов о том, как это влияет на опыт клиентов и не нарушают ли такие подходы конфиденциальность или безопасность.
   Итак, давайте углубимся в эти тенденции.
   Маркетинг близости
   Эта тенденция набирает популярность в последние несколько лет, и многие бренды используют ее для более личного контакта с потребителями. Проксимити-маркетинг использует мобильные устройства, такие как смартфоны и планшеты, для отправки сообщений напрямую клиентам, находящимся поблизости от определенных мест или предприятий. Эти сообщения могут включать в себя предложение купонов и рекламные акции, а также оповещения о распродажах или событиях, происходящих в близлежащих магазинах или ресторанах.

7.2 Поведенческие триггерные письма. Программный маркетинг

   Поведенческие триггерные письма
   Электронный маркетинг – один из самых эффективных способов для брендов связаться со своими клиентами. Поведенческие триггерные электронные письма – отличный способ воспользоваться этим. Поведенческие триггерные электронные письма используют данные о прошлых покупках или посещениях веб-сайтов для отправки сообщений, которые соответствуют тому, что клиенты, вероятно, ищут в определенное время, например, когда они покупают определенные товары или просматривают популярные веб-сайты, такие как Amazon.
   Программный маркетинг

   Источник: https://goo.su/kpt8uL1

   Как следует из названия, программный маркетинг использует программное обеспечение для автоматизации покупки и продажи рекламы. Он использует данные для сопоставления целевой рекламы с релевантными потребителями. Он собирает информацию о пользователях веб-сайта, а затем сопоставляет этих пользователей с нужной рекламой в нужное время, поэтому они реагируют на нее, а не игнорируют.
   Это направление набирает популярность в последние несколько лет. Брендам стало проще ориентироваться на определенную аудиторию.

VIII Четыре способа повысить лояльность клиентов с помощью персонализации и без снижения цен

Каждый бренд хочет повысить лояльность клиентов, и многие из них разработали программы поощрений с учетом этой цели. Большинство программ поощрения предлагает денежное поощрение – баллы лояльности, которые в сумме дают скидку или подарочную карту. Но что, если это не «вещь» вашего бренда?
Нет проблем – далее мы рассмотрим четыре способа, с помощью которых вы можете создать лояльность клиентов, не предлагая им денежного поощрения.

8.1 Оптимизируйте свою программу лояльности. Добавьте ценность, о которой заботятся ваши клиенты

   Оптимизируйте свою программу лояльности
   Во-первых, упростите свою программу лояльности. Согласно исследованию Shopify, около трети потребителей с большей вероятностью откажутся от программы лояльности, если в ней отсутствует бесшовный многоканальный опыт [6].
   Обновите регистрацию в программе вознаграждений. Например, рассмотрите возможность исключения ненужных шагов. Кроме того, убедитесь, что ваша регистрация удобна для мобильных устройств.
   Во-вторых, рассмотрите возможность таргетинга на «потребительские сообщества» (например, студентов, учителей и военных), которые соответствуют вашему бренду. Стимулируйте их зарегистрироваться с закрытым, персонализированным предложением. Когда вы предоставляете персонализированное предложение потребительским сообществам, вы признаете основные аспекты их индивидуальности.
   Исследования показывают, что такие персонализированные предложения имеют эмоциональную привлекательность и мотивируют покупательское поведение и обмен информацией в социальных сетях в сообществе потребителей. Например: 54% потребителей, получивших предложение, чувствуют себя вознагражденными. 82% с большей вероятностью сделают покупки у бренда, предлагающего персонализированное предложение. 91% поделятся предложением с друзьями и семьей [6]. Выделение клиентов: Dickies. Производитель рабочей одежды номер один в мире предлагает своим деловым членам бесплатную доставку и обслуживание VIP-клиентов.
   Добавьте ценность, о которой заботятся ваши клиенты
   Если вам действительно не нравятся скидки, найдите другие способы повысить ценность программы лояльности вашего бренда. Индустрия туризма делает это все время. Например, авиакомпании поощряют лояльность клиентов, предлагая членам клуба доступ в специальные залы ожидания или бесплатный Wi-Fi на рейсах.
   Добавленная стоимость может быть небольшой и простой. Бесплатный подарок при покупке – хорошее начало. Это может быть что-то, связанное с вашей отраслью или продуктом, например демонстрация или образовательный опыт. Кроме того, вы можете предложить эксклюзивный доступ к дочерней компании или к специальному мероприятию.
   Выделение клиента: Spotify. Гигант потоковой передачи музыки включает в себя бесплатный доступ к SHOWTIME и Hulu для студентов.

8.2 Повысьте лояльность клиентов, используя эксклюзивность. Заработайте лояльность клиентов с помощью глубокой персонализации. Выделение клиентов

Повысьте лояльность клиентов, используя Эксклюзивность

Кто не любит эксклюзивный доступ и льготы? Предоставление премьерного доступа – отличный способ завоевать лояльность клиентов. На самом деле, согласно недавнему опросу, проведенному SheerID, 57% военнослужащих предпочли бы программу лояльности, которая предлагала бы VIP-услуги. Итак, дайте своим покупателям первый взгляд на новую линейку продуктов [6]:

   Пригласите членов вознаграждения на эксклюзивную встречу с дизайнерами и влиятельными лицами в вашей отрасли.

   Даже приоритетная очередь на кассе в магазине принесет вам большую лояльность.
   Выделение клиентов: PGA. Организация по членству в гольф предлагает военнослужащим эксклюзивную продажу билетов и VIP-доступ во время некоторых мероприятий в рамках своей информационно-пропагандистской программы «Birdies for the Brave».
   Заработайте лояльность клиентов с помощью глубокой персонализации
   Создайте еще более персонализированный маркетинг для участников вашей программы лояльности. Для начала создайте кураторские списки покупок на основе прошлых покупательских привычек. Кроме того, предлагайте специальные акции и узнавайте о предстоящих запусках продуктов. Наконец, дайте участникам возможность первыми получить больше наград.
   Выделение клиентов

   Lowe’s. Как только военнослужащие подписываются на программу вознаграждений MyLowe, розничный продавец товаров для дома подбадривает их персональными рекомендациями, основанными на прошлом покупательском поведении. Кроме того, Lowe’s предлагает участникам бесплатные сезонные подарки, например, пакет древесного угля Kingsford.
   Завоевание лояльности клиентов не означает, что вам нужно снижать цены. На самом деле, добавление дополнительных привилегий к вашей программе вознаграждений так же привлекательно.
   Так как насчет дополнительного уровня персонализированного предложения для конкретной группы потребителей?

Древесный уголь

IX Персонализированный контент (Personalized Content)

9.1 Что такое персонализированный контент? Ваш персональный контент-план

   Что такое персонализированный контент?
   Персонализированный контент использует конкретную информацию о потребителях для создания уникального взаимодействия между человеком и вашим брендом. Эти данные позволяют вашим алгоритмам интуитивно знать, кто просматривает ваш веб-сайт или социальные сети или получает от вас электронное письмо.
   Вы будете знать, мужчина это или женщина, возраст человека, его местонахождение и даже его интересы. Это поможет вам лучше общаться с вашими клиентами и повысить вовлеченность.
   Цифры не лгут – покупатели хотят персонализации. Около 91% потребителей с большей вероятностью будут делать покупки у компаний, которые предоставляют им персонализированные предложения и рекомендации. И около 74% онлайн-покупателей расстраиваются, когда веб-контент не соответствует их интересам [7].
   Ваш персональный контент-план

   Каждый успешный бизнес должен иметь маркетинговый план, включающий персонализированный контент. Эта стратегия предоставляет людям целевой контент и актуальную информацию, чтобы повысить вероятность их взаимодействия с вашей компанией.
   Вы можете сделать это, просмотрев доступные данные о каждом посетителе вашего сайта или страницы в социальных сетях. Доступная информация варьируется от поиска по ключевым словам и истории покупок до информации, которую они могут предоставить, например, местонахождение, возраст и пол. Собранные вместе, эти данные помогают нарисовать картину интересов и потребностей каждого клиента, чтобы вы могли делиться контентом, который им подходит. Результатом являются более высокие продажи и увеличение вовлеченности.
   Окупаемость инвестиций (ROI) для персонализированного контента значительна. Около половины ритейлеров, которые персонализируют свой маркетинговый контент, получают 300% ROI в течение времени своих отношений с потребителем [7].. В других отраслях также наблюдался рост рентабельности инвестиций благодаря персонализации контента.
   Существуют различные способы сегментации аудитории при создании персонализированного контента. Машинное обучение и искусственный интеллект (Artificial Intelligence – AI) упростили сбор информации о ваших клиентах и посетителях веб-сайтов. Затем, в зависимости от того, где они попадают в созданные вами группы, вы можете оптимизировать их контент с учетом их личных интересов и покупательских привычек.
   В дальнейшем, если компании хотят повысить вовлеченность и расширить свой бизнес, им необходимо будет уделить первоочередное внимание персонализации.

9.2 Несколько общих демографических факторов

   Ниже мы несколько общих демографических факторов, используемых для сегментации аудитории:
   Расположение
   Используя маркетинг на основе местоположения, вы можете ориентироваться на клиентов, которые живут в определенных районах. Например, если у вашего магазина несколько мест, но распродажа проводится только в Нью-Йорке, вы можете настроить таргетинг на предыдущих покупателей и посетителей Интернета в столичном районе Нью-Йорка.
   Местоположение покупателя также предоставляет дополнительную информацию о нем, например, о погоде или сезоне, в котором он находится в данный момент.
   Возраст
   Знание возраста ваших посетителей дает вам дополнительное представление о том, кто они как покупатели. Например, пожилые покупатели, вероятно, предпочитают делать покупки в магазине. Таким образом, ваша таргетированная реклама может подтолкнуть их к посещению ваших обычных магазинов в их районе. Между тем, миллениалы, представители поколения Z и представители молодого поколения чаще совершают покупки в Интернете, поэтому вам следует побуждать их совершать покупки через ваш веб-сайт.
   Пол
   Маркетинг, основанный на характеристике пола покупателя, также может способствовать увеличению продаж. Однако будьте осторожны, так как это может оказаться сложно. В наши дни интересы мужчин и женщин, как правило, пересекаются больше, чем прежде.

9.3 Этапы воронки продаж

Этап воронки продаж

   Если говорить о цифровом маркетинге, процесс продаж клиента состоит из пяти основных этапов :

   Узнаваемость вашего бренда.
   Рост интереса к вашим товарам и услугам.
   Оценка того, соответствует ли ваш бизнес их потребностям.
   Взаимодействие с вашей командой или веб-сайтом.
   Совершение покупки.

   Отслеживая их процесс на вашем веб-сайте, вы можете персонализировать контент, который они видят при повторном посещении вашего веб-сайта на каждом этапе. Цель состоит в том, чтобы переместить их в нижнюю часть воронки, где они совершат покупку и, возможно, начнут долгосрочные отношения с вашим брендом.

9.4 Поведение при покупке. Входящий трафик

   Поведение при покупке
   Понимая предыдущие покупки покупателя на вашем веб-сайте, вы можете настроить таргетинг на контент, который он увидит при последующих посещениях. Возможно, вы можете продать ему аксессуары в соответствии с его предыдущей покупкой или показать ему похожие товары.
   Входящий трафик
   Знание того, как клиент пришел на ваш веб-сайт, поможет вам определить его интересы, чтобы вы могли представить ему контент, который имеет для него значение. Поиск по ключевым словам дает лучшее представление о том, что заставляет его работать, а также о том, попал ли он на вашу страницу со страницы в социальной сети или с другого веб-сайта.

9.5 Пять типов персонализированного контента. Все любят индивидуальный подход

   Теперь, когда вы немного знаете о том, что такое персонализированный контент, и о различных факторах, которые вы можете учитывать при сегментировании своей аудитории, вы можете задаться вопросом, как вы можете применить эту информацию на практике.
   Далее мы рассмотрим несколько реальных примеров персонализированного контента в действии:
   1. Интерактивные викторины

   Все любят интерактивные викторины в социальных сетях, что делает их отличным инструментом контент-маркетинга. Интерактивный характер этих викторин позволяет пользователям персонализировать представляемый им контент. Медиа-издание BuzzFeed известно созданием таких викторин и использует их для привлечения внимания к своему веб-сайту и сайтам своих спонсоров.
   Даже малые предприятия могут привлекать потенциальных клиентов и вовлекать их, создавая забавные викторины. Существуют программы, позволяющие легко создавать собственные персонализированные и уникальные викторины. Эти программы имеют разные функции и цены, поэтому изучите доступные функции и варианты, чтобы найти тот, который лучше всего подходит для вашей компании.
   2. Ретаргетинговая реклама в социальных сетях
   Платформы социальных сетей упрощают доставку персонализированного контента вашей аудитории. Когда вы создаете сообщения на странице своего профиля, вы можете продвигать эти сообщения для целевой аудитории на основе различных демографических данных, включая возраст, пол, местоположение и конкретные интересы.
   Вы также можете перенаправить текущих клиентов или аудиторию, которые уже посещали ваш сайт. Одна из соцсетей заявляет:

   «Если ваш бизнес использует ретаргетинг для поиска людей, которые посетили ваш физический магазин, или если вы собрали контактную информацию о клиентах через CRM, вы можете создать список, чтобы охватить этих людей рекламой».

   Ретаргетинг – отличный способ получить второй шанс на продажу недавним посетителям.
   3. Картографические приложения на основе GPS
   Приложения с отслеживаемой картой – отличный способ ориентироваться на пользователей в зависимости от их местоположения. Эти карты могут быть доступны пользователям с конкретными интересами – тем, кто ищет веганские рестораны рядом с ними, лучшие местные походы или цены на топливо поблизости – или это могут быть более общие повседневные карты.
   Ежемесячно Google Maps используют более 1 миллиарда человек. В дополнение к указаниям, куда направляются люди, он также предлагает рестораны, заправочные станции и магазины в зависимости от их местоположения и интересов.
   4. Геймификация

   Источник: https://goo.su/N0jnth

   Многие компании используют веселые интерактивные игры для сбора данных о потребителях. Эта информация может быть использована для лучшего понимания ваших клиентов и повышения их вовлеченности в ваш бренд. В этом есть и бонусное преимущество: людям нравится геймификация. Пользователи, скорее всего, будут ассоциировать это удовольствие с вашей компанией.
   SEMrush выпустила три игры в последние годы в праздничные дни, но они приносят трафик в течение всего года:

   Ключевое слово Комбат 2020
   Ключевое слово Kombat: Movie Edition
   Ключевое слово Kombat: издание для зимних видов спорта

   В последние годы Coca-Cola использовала фирменные игры, чтобы предлагать клиентам стимулы и собирать информацию о пользователях, чтобы лучше ориентироваться на них.
   Crabs and Penguins – это сюжетная игра с уровнями, которые нужно разблокировать, предназначенная для построения долгосрочных отношений с подростками и молодыми людьми.
   Тем временем на рынке Гонконга Coca-Cola предлагает подросткам бесплатное фирменное приложение Shake It. Во время показа определенных рекламных роликов и в другое время их просят открыть приложение и встряхнуть телефон, чтобы разблокировать призы от Coca-Cola и ее партнеров.
   Вам вовсе не нужно быть глобальным корпоративным лидером, чтобы использовать геймификацию. Небольшие предприятия не должны бояться технологий, необходимых для добавления геймификации в их маркетинговый инструментарий.
   5. Персонализированные электронные письма

   В электронном маркетинге, сегментируя свою аудиторию, вы можете ориентировать своих подписчиков на определенные кампании по электронной почте. Такой адаптированный контент с большей вероятностью привлечет потребителей на ваш сайт.
   Spotify, приложение для потоковой передачи музыки, известно своими персонализированными электронными письмами, побуждающими пользователей входить в свою учетную запись. У компании есть масса информации о музыкальных предпочтениях пользователей, и она использует ее для обмена персонализированными плейлистами по электронной почте.
   Фактически, каждую неделю Spotify отправляет пользователям персонализированный плейлист Discover Weekly на основе того, что они слушали, что им нравится и не нравится. Это электронное письмо повторно вовлекает пользователей и заставляет их снова войти в свое приложение.
   Персонализация увеличивает вероятность того, что ваш получатель откроет электронное письмо от вас, и это также может принести пользу малым предприятиям. Например, при отправке информационных бюллетеней тем, кто находится в вашем списке адресов электронной почты, вы можете добавить личный контакт, вставив имя получателя в строку темы.
   Каждая платформа электронной почты немного отличается, но если вы используете, например, Microsoft Outlook, вы можете использовать его функцию слияния, чтобы легко персонализировать строки темы.
   Все любят индивидуальный подход

По мере развития контент-маркетинга персонализация становится ключом к привлечению внимания к вашему веб-сайту. Создавая контент специально для ваших посетителей, вы с большей вероятностью конвертируете их просмотр в деньги.
На самом деле, многие покупатели разочаровываются, если их онлайн-опыт не отражает их интересов, и, вероятно, перейдут к вашему конкуренту, если они не чувствуют, что получают персонализированный опыт от вашего бренда.

X Динамический контент: как вам может помочь персонализация контента

10.1 Что такое динамический контент? Как работает динамический контент

Что такое динамический контент?

   Динамический онлайн-контент адаптируется или изменяется в зависимости от прошлого поведения пользователя, установленных им предпочтений, поведения во время сеанса или данных, известных о пользователе.
   Обычно контент создается, когда пользователь щелкает страницу; откуда он щелкнул (электронная почта, реклама с оплатой за клик и т. д.), могут изменить генерируемый контент.
   Как работает динамический контент
   Смотрите видео в соответствующей соцсети. Когда вы входите в эту соцсеть, вам пытаются предоставить видео, которые, по мнению ее работников, могут вас заинтересовать (основываясь на прошлом вашем поведении во время сеанса), а также видео, которые в данный момент пользуются успехом. Вы можете видеть на скриншоте ниже, что они даже показывают предстоящее/запланированное событие, которое, по их мнению, вам понравится.

10.2 Почему динамический контент важен. Стратегиия динамического контента: поймите своих клиентов

   Почему динамический контент важен
   Улучшение «клиентского опыта» вашей компании, или CX, является критически важной частью того, чтобы люди были довольны вашим брендом, и мы все знаем, что удержание клиентов – это большая часть успеха в бизнесе.
   Часто предприятия больше сосредотачиваются на своих усилиях по привлечению клиентов, чем по их удержанию, и, хотя это неплохо, привлечение новых клиентов обходится дороже, чем удержание клиентов существующих.

   Источник: https://ridero.ru/books/marketing_uderzhaniya_klientov/

   Сегодняшние потребители, особенно миллениалы и представители поколения Z, меняют свои покупательские привычки в соответствии с опытом работы с компаниями. Им нужно больше внимания, больше персонализации и больше положительных моментов.
   Это требует многого, и многие предприятия просто не знают, как этого добиться. Использование динамической персонализации контента – один из лучших способов начать.
   Большинство опрошенных для составления отчета Evergage « Тенденции в персонализации» указали, что их программы персонализации обеспечивают лучшее взаимодействие на местах, лучшие рейтинги CX и лучшие продажи [8].
   Ниже приведен пошаговый процесс для маркетологов, заинтересованных в экспериментах с персонализацией.

   Стратегия динамического контента: поймите своих клиентов

Давно прошли те времена, когда ваш отдел маркетинга мог использовать универсальный подход для таргетинга и конверсии клиентов. Все клиенты разные, и чем лучше вы их знаете, тем лучше вы сможете их обслужить.
Потратив время на то, чтобы узнать клиента и собрать необходимую информацию, необходимую для дальнейшей персонализации его опыта, вы приближаетесь к более быстрой конверсии, что сокращает цикл продаж. После этого займитесь разработкой стратегии.

10.3 Сбор данных о клиентах. Использование данных

   Сбор данных о клиентах
   Вы можете использовать различные источники данных, чтобы узнать больше о своих клиентах, от аналитики вашего веб-сайта до программного обеспечения для управления взаимоотношениями с клиентами, взаимодействия в социальных сетях, опросов обратной связи и многого другого.
   В среднем 47% людей готовы предоставить личную информацию в обмен на улучшение качества обслуживания клиентов, даже в условиях повышенного внимания к проблемам конфиденциальности [8].
   Использование данных
   Получение информации не является сложной задачей; реальная проблема состоит в том, чтобы убедиться, что вы знаете, что с этим делать.
   Существует множество инструментов, которые помогают маркетинговым командам любого размера экспериментировать с отображением контента, специфичного для профиля клиента, в ваших рекламных акциях за пределами сайта.
   Например, если вы используете платформу BigCommerce, вы можете попробовать прямую интеграцию с сервисом одной из соцсетей, которая позволяет продавцам автоматизировать персонализацию ретаргетингового рекламного объявления в соответствии с историей просмотра магазина.
   Просто убедитесь, что вы в первую очередь думаете обо всем опыте в целом – и знайте, что, вероятно, будет несколько взаимодействий с вашим брендом, прежде чем покупка совершится.

10.4 Ваша цель Чем динамический контент отличается от веб-персонализации

Ваша цель

   Ваша цель – сделать так, чтобы весь опыт был приятным, независимо от того, сколько насчитано посещений или взаимодействий человека с вашим брендом. Одно неудачное взаимодействие может испортить весь опыт и лишить вас шансов на конверсию.
   Использование отчетов «Многоканальные последовательности» и «Основные пути конверсии» в Google Analytics может иметь большое значение для определения точек взаимодействия и конкретных активов, которые могут получить наибольшую выгоду от персонализации.
   Разработка опыта в целом, а затем разбиение его на несколько более мелких событий, специфичных для канала, может помочь вам гарантировать, что ваши клиенты получат положительный опыт на каждом этапе своего путешествия.
   Чем динамический контент отличается от веб-персонализации
   Динамический контент – это контент, который меняется в зависимости от сегментации клиентов и других сигналов из базы данных, которые информируют триггеры на основе правил. Вы можете использовать его в различных местах в своих маркетинговых кампаниях, включая электронную почту, рекламу в соцсети и даже контент на сайте.
   По сути, это контент, который меняется в зависимости от некоторых переменных, таких как пол, другие демографические данные, предпочтения или история покупок.
   Один из самых простых примеров динамического контента можно увидеть в таких сервисах, как Netflix и Hulu. Вам предоставляется ряд рекомендаций о том, что смотреть дальше, на основе того, что вы смотрели ранее.
   Они обслуживаются динамически и будут меняться в зависимости от профиля вашего клиента. Даже эскизы, используемые для продвижения одних и тех же программ, будут различаться в зависимости от того, кто их просматривает.
   Это тот же тип стратегии, который вы можете использовать в своих рекламных акциях на сайте, привлекая правильные взгляды к нужному контенту в середине воронки продаж.
   Например, если вы используете WordPress, вы можете использовать плагин Content Aware Sidebars, чтобы установить правила, которые показывают разные виджеты разным членам аудитории в зависимости от посещаемых ими страниц, категорий контента и диапазонов дат.
   До того, как сегментация позволила отправлять различные сообщения разным людям, результаты довольно неоднозначны. Подумайте о последствиях ваших маркетинговых усилий по электронной почте; если вы отправите одно и то же электронное письмо всем в своем списке, оно на самом деле найдет отклик только у небольшого процента вашей аудитории, и в итоге вы получите результат «попадание в промах». Контент на сайте такой же.
   Согласно исследованию Aberdeen Group, персонализированные маркетинговые электронные письма повышают рейтинг кликов на 14% и коэффициент конверсии на 10% [8].

10.5 Персонализация – последний шаг для динамического контента. Персонализация динамического контента Amazon

Персонализация – последний шаг для динамического контента

   Источник: https://gas-kvas.com/risunki-fon/23778-personalizacija-fonovyj-risunok-44-foto.html

   Если все нажимают на ваше динамическое рекламное объявление и оказываются на одном и том же общем веб-сайте, именно здесь происходит разочарование. Персонализация контента на сайте поможет вам заключить сделку.
   Веб-персонализация изменяет представление веб-сайта в режиме реального времени на основе предпочтений пользователя и прошлых взаимодействий с ним. Несомненно, лучшим примером этого, который все цитируют снова и снова, является Amazon.
   Персонализация динамического контента Amazon
   У каждого клиента есть персонализированная домашняя страница, основанная на его предыдущем опыте покупок и истории просмотров. Те, кто посещает Amazon из разных стран, автоматически получают информацию о продуктах на своем родном языке и в валюте.
   Именно так вы должны стремиться представить свой контент.
   Недавние данные от Monetate показывают, что маркетологи, занимающиеся персонализацией сегодня, используют каналы коммуникации и форматы сообщений. Самые популярные проявления связаны с рекламой и обслуживанием клиентов, но более половины из десяти самых популярных связаны с той или иной персонализацией контента на сайте.

10.6 Рекомендации для агентства. Что нужно для выполнения работы

   Рекомендации для агентства
   Если вы работаете в цифровом агентстве, повышение конверсии за счет персонализации на веб-сайтах ваших клиентов может стать важным рыночным отличием.
   Используйте платформу разработки, которая предоставляет механизм персонализации на основе правил, который обеспечивает отображение различных призывов к действию, виджетов и других элементов дизайна, ориентированных на конверсию, для разных посетителей сайта в зависимости от их местоположения, устройства, количества посещений, тегов кампании в URL-адресах., или времени суток.
   Когда ваши внешние и внутренние маркетинговые усилия работают согласованно, динамический контент и веб-персонализация работают вместе, чтобы создать первоклассный клиентский опыт, которого так жаждут люди.
   Что нужно для выполнения работы
   Предположим, вы уже сделали тяжелую работу по сегментированию своей аудитории и знаете, кому и какой контент нужен, чтобы ускорить конверсию. В конечном счете, вам нужно программное обеспечение, которое облегчает персонализацию этого контента, чтобы никакие два посетителя не видели один и тот же контент. Исключением может быть их случайная полная похожесть с точки зрения их предпочтений и использования.
   Выбирая подходящую платформу для своего бизнеса, подумайте о том, как вы можете сегментировать своих клиентов, и мыслите как можно более нестандартно, потому что чем больше сегментов, тем более персонализированный опыт вы сможете создать.
   Подумайте, насколько легко пользоваться платформой, и можно ли использовать сторонние данные в дополнение к данным, которые вы собираете сами. Как только вы правильно просегментируете своих клиентов, что, конечно же, зависит от характера вашего бизнеса и продуктов или услуг, которые вы продаете, вы сможете создать персонализированный опыт для всех, независимо от того, к какому сегменту они относятся.
   Наряду с отличным сервисом, персонализация является важнейшим компонентом поистине убийственного клиентского опыта

XI Маркетинг идентичности (Identity Marketing)

11.1 Понятие маркетинга идентичности. Как работает маркетинг идентичности

Понятие маркетинга идентичности

   Маркетинг идентичности – новый тип маркетинга, базирующегося на привлечении клиентов, – трансформирует персонализацию. С помощью маркетинга идентичности бренды предоставляют потребительским племенам (или группам) закрытые, персонализированные предложения, основанные на глубоко укоренившихся атрибутах, таких как их жизненный этап (студенты, пожилые люди), род занятий (учителя) или принадлежность к военному сообществу.
   Кампании по рассматриваемому маркетингу способствуют привлечению клиентов, помогая брендам использовать сетевую мощь групп потребителей, чтобы сделать предложение вирусным. В отличие от традиционных сегментов, потребительские племена связаны социально, что значительно расширяет возможности поделиться. Например [5] :

   83% представителей поколения Z поделились бы персонализированным предложением со своими друзьями. 96% военных поделятся персонализированным предложением с другими членами военного сообщества. 71% учителей, получивших персональное предложение, рассказали бы об этом коллеге.

   Как работает маркетинг идентичности
   Компания создает персонализированное предложение для группы потребителей, которое соответствует ее бренду, и приглашает потенциальных клиентов воспользоваться им через любые каналы, которые компания обычно использует.
   Потребители соглашаются воспользоваться предложением и проходят цифровую проверку, чтобы была гарантирована целостность предложения и обеспечено предотвращение злоупотреблений скидками. Бренды используют данные по проверке, чтобы поддерживать постоянную лояльность клиентов.

11.2 Три ключевых столпа маркетинга идентичности

   Joel Stockstill. Источник изображения: https://goo.su/sn8z

   Маркетинг идентичности строится на трех ключевых столпах. Описание дается ниже.
   Персонализация, основанная на идентичности
   Маркетинг среди групп потребителей с помощью предложений, ориентированных на идентичность, создает прочную эмоциональную связь, а это именно то, чего хотят клиенты.
   Исследования показали, что 70% эмоционально вовлеченных потребителей тратят в 2 раза больше на свои любимые бренды, а 80% рекламируют любимые бренды семье и друзьям [5].
   Поэтому, когда бренды хотят привести свою идентичность в соответствие с этими группами и продемонстрировать, что они действительно «видят» потребителей, люди мотивированы действовать. Почти 95% потребителей, получивших персонализированное предложение, основанное на их личности, воспользовались бы им [5].
   Согласие создает взаимный обмен
   Маркетинг идентификации – это форма «приглашенной» персонализации, когда бренды уважают конфиденциальность потребителей, встречаясь с ними на равных:

   Бренд предлагает всем членам группы потребителей насладиться закрытым персонализированным предложением. Потребители выбирают подписку, «приглашая» бренд в свою жизнь. Отношения бренда и его новых клиентов строятся на взаимном уважении.

   Проверка запускает отношения с брендом, построенные на доверии
   Чтобы привлечь правильную аудиторию, бренды должны убедиться, что клиенты действительно принадлежат к потребительскому племени, на которое они ориентируются. Проверка гарантирует целостность предложения в глазах аудитории, потому что они знают, что предложение действительно эксклюзивно. Проверка также защищает прибыль компании, предотвращая злоупотребление скидками, которые могут достигать для некоторых брендов 30—35% [5].
   Маркетинг идентичтости еще больше укрепляет доверие потребителей за счет использования сторонней проверки. Почти трое из пяти американцев предпочли бы получить закрытое, персонализированное предложение от независимой третьей стороны, чем от представителя службы поддержки клиентов бренда.
   Проверка также стимулирует эмоциональную связь с потребителями, создавая чувство общности, которое мотивирует обмен информацией в социальных сетях и маркетинг из уст в уста. Таким образом, клиенты увеличивают свой социальный капитал, а бренды снижают затраты на приобретение клиентов.

11.3 Истории успеха в маркетинге идентичности. Слово о персонализированном маркетинге и о маркетинге идентичности

Истории успеха в маркетинге идентичности

   Ведущие бренды в сфере розничной торговли, потокового вещания, программного обеспечения, гостиничного бизнеса и финансов используют идентификационный маркетинг для приобретения ценных групп потребителей:
   «Глобус» сократил злоупотребление скидками на 35% [5]. Туристический бренд Globus полагал, что закрытые персонализированные предложения для военных помогут ему выделиться, но беспокоился о злоупотреблении скидками. Компания запустила программу идентификационного маркетинга для военных.
   Comcast увеличивает конверсию благодаря персонализированному предложению для студентов. Гигант потоковых сервисов Comcast сделал смелое предложение, которое понравилось поколению Z: крупная скидка для студентов колледжей на планы, включающие бесплатный доступ к Amazon Music и HBO.
   Чери Дэвис, старший директор по маркетингу сказал [5].

   «Наше новое закрытое студенческое предложение стало популярным, – Компания увидела „огромный всплеск трафика на свой сайт и значительный рост конверсии“»

   Слово о персонализированном маркетинге и о маркетинге идентичности
   Американцы видят от 4000 до 10000 рекламных объявлений в день. Бренды используют персонализированный маркетинг, чтобы пробиться сквозь шум и донести до своей аудитории значимый контент. Тем не менее, доверие потребителей находится на рекордно низком уровне – половина американцев не доверяют правительству или сайтам социальных сетей в лане защиты своих данных..
   Клиенты хотят новую модель взаимодействия, в которой краеугольным камнем персонализации является доверие. Потребители также хотят подлинности; согласно индексу потребительского опыта Forrester за 2018 г., то, как опыт заставляет клиентов чувствовать себя, оказывает влияние на лояльность к бренду большее, чем любой другой фактор.
   Чтобы приобрести и удержать действительно лояльных клиентов, бренды должны создавать подлинную и прочную эмоциональную связь.
   На этом новом рынке бренды, использующие возможности персонализации, будут практиковать применение таких методов, как маркетинг идентичности, который:

   Завоевывает доверие клиентов. Уважает конфиденциальность потребителей. Вдохновляется сарафанным маркетингом.

   Бренды, чей персонализированный маркетинг действительно делает честь потребителям, обеспечивают создание подлинной лояльности клиентов.

XII Бесконтактный маркетинг (Proximity Marketing)

12.1 Теперь все изменилось

Теперь все изменилось

   Источник: https://inetin-magaz.ru/internet-magazin/Univermag-Belarus-Internet-Magazin-Minsk-Ofitsialnyi-Sait.html

   Вы когда-нибудь задумывались, почему вы получаете SMS от кафе, когда находитесь поблизости, или получаете уведомления, если проходите мимо магазина с интересной скидкой? Что ж, в этой главе есть ответ на эти вопросы. По мере роста числа мобильных пользователей развиваются и способы маркетинга. В этой главе мы собираемся обсудить ряд способов бесконтактного маркетинга маркетинга
   Раньше гигантские рекламные щиты или объявления на обложке газеты были солидной частью рекламы. Теперь все изменилось, и в обеденное время вы будете получать уведомления от гигантов пищевой промышленности, это можно сделать с помощью «бесконтактного маркетинга».
   Персонализированный маркетинг в последнее десятилетие приобрел огромное значение, и бесконтактный маркетинг является одной из его разновидностей. Вместо того чтобы тратить большие деньги на рекламные щиты или телевизионную рекламу, маркетологи теперь используют данные о местоположении и рекламируют свою продукцию.
   На самом деле, затрачивая гораздо меньше денег, маркетологи теперь могут нацелиться на очень специфическую аудиторию, которая имеет потенциал высокой конверсии. Очевидно, что в рекламных щитах есть ощущение двусмысленности, поскольку вы не можете ничего отследить от начала до конца.

   Итак, что же такое бесконтактный маркетинг?

   Вот как выглядит маячок Источник: https://narayani-pandya.medium.com/proximity-marketing-definition-types-and-benefits-22f94684379d

   Бесконтактный маркетинг также называемый гиперлокальным маркетингом или маркетингом близости, может быть осуществлен с помощью GPS-трекера. Здесь маркетологи могут отправлять персонализированную рекламу/маркетинговые сообщения на мобильные устройства, которые находятся в пределах близлежащих зон. Почему они это делают? – Потому что повышается вероятность конверсии!
   Wi-Fi и Bluetooth играют важную роль в реализации Proximity Marketing. Маркетологи могут определить местоположение устройства и отправить персонализированный рекламный контент пользователям в виде уведомления/SMS. При этом необходимо, чтобы у пользователя в данный момент был включен Wi-Fi или Bluetooth.
   Это очень простой процесс, который можно осуществить с помощью Beacons – устройства, способное определять местоположение устройств с поддержкой Bluetooth/Wi-Fi и отправлять информацию в виде изображения, сообщения или видео.
   Маячки размещаются маркетологами в месте расположения магазина. Телефоны с поддержкой Bluetooth/Wi-Fi могут обнаруживать сигналы, передаваемые маячками, и отправлять идентификационные номера на сервер. Затем сервер может отправлять желаемые сообщения в виде предложений скидок, приветствий или информации, связанной с продуктами.
   Кто использует бесконтактный маркетинг?
   Любой бизнес со статичным местоположением может использовать Proximity Marketing. Некоторые из примеров перечислены ниже:

   Торговые центры
   Рестораны и кафе
   Кинотеатры
   Универсальные магазины
   Отели
   Аптеки
   Университеты

12.2Способы, которыми может быть осуществлен Proximity Marketing

1. Бесконтактный маркетинг на основе Bluetooth

   В настоящее время каждый мобильный телефон поддерживает Bluetooth, и именно это используется маркетологами для трансляции контента в этом методе бесконтактного маркетинга.
   Маячки могут определять местоположение и тип устройства, чтобы сервер мог транслировать контент, подходящий для аудитории. Например, каждый мобильный телефон имеет определенный размер экрана, поэтому маркетологи должны разрабатывать контент таким образом, чтобы изображения на телефоне пользователя не блекли. Тип шрифтов и символов должен поддерживаться телефоном пользователя.
   Для получения контента на телефон Bluetooth должен быть активен. Мы знаем, что большинство людей используют Bluetooth только для связи со своими автомобилями, колонками или наушниками (это не то, что активно постоянно). Поэтому маркетологам может быть трудно ориентироваться на такую аудиторию.
   В настоящее время на рынке существует два основных типа маячков. Для устройств iOS компания Apple выпустила iBeacon. А для устройств Android компания Google представила Eddystone. Вот интересная статья о сравнении этих двух маячков, если вам интересно.
   2. Маркетинг близости на основе NFC
   NFC расшифровывается как Near Field Communications. Метки NFC встраиваются в продукты или смарт-устройства. Ритейлеры используют эти метки для оплаты, а также для обмена информацией о продукте. Это экономически эффективный метод для ритейлеров, поскольку он может удовлетворить две потребности одновременно.
   Когда пользователь сканирует метку NFC, она направляет его к информации о конкретном продукте или услуге, например, к каталогу стилей, ингредиентам продукта, спецификациям или любому URL-адресу по желанию маркетологов.
   NFC считается очень безопасным в наши дни, поскольку он позволяет осуществлять бесконтактные платежи, что очень безопасно в условиях пандемии. Пользователям не нужно прикасаться к товарам, чтобы узнать об их цене или предложениях по ним.
   3. Маркетинг бесконтактных систем на основе Wi-Fi

   Системы бесконтактного маркетинга на основе Wi-Fi очень востребованы в наши дни, поскольку большинство приложений для смартфонов требуют подключения к Интернету.
   Маркетологи предоставляют клиентам бесплатный Wi-Fi, чтобы установить контакт с покупателями, и вуаля, теперь маркетинг стал проще, чем когда-либо!
   Например, если вы подключитесь к Wi-Fi в Starbucks, вы получите уведомления в своем браузере о предложениях, доступных в магазине.
   Эта система работает только в том случае, если клиенты пользуются вашим Wi-Fi.
   4. Бесконтактный маркетинг на основе RFID

   «RFID – особый вид радиочастотных меток. Такие метки используют не только на товарах в магазинах, но и в картах „Тройка“ для проезда на общественном транспорте Москвы, картах-ключах для отелей и так далее. В RFID-метке есть антенна и микрочип. Антенна улавливает электромагнитные волны считывателя или передатчика, а затем преобразует их в сигнал либо использует для питания чипа. RFID-метки не деактивируют. После продажи в ней лишь меняют информацию – устанавливают новый статус товара. Вы можете даже не знать, что на товаре наклеена метка, а удалить её порой довольно сложно (к примеру, изнутри корешка книги). Теоретически, RFID-метки позволяют следить за вами. По информации в метке часто можно понять, сколько стоит вещь, кто вам её подарил (по связи данных метки с данными карты, которой оплатили покупку) и т. п. Конечно, пока это больше теория, чем практика, по крайней мере применительно к меткам в магазинах.»
   Источник: https://drestime.ru/articles/kak-nazyvaetsya-pikalka-v-magazine.html

   Существуют системы, используемые для определения местоположения/присутствия устройства. Эти системы называются RFID (радиочастотная идентификация) и используются в различных отраслях.
   Просто установив RFID-чип на продукт, система может регистрировать/отслеживать физическое перемещение продуктов. При этом продукты могут быть и неэлектрическими.
   Считыватель постоянно посылает радиоволны в поисках метки RFID. Когда считыватель сканирует метку, он посылает сигнал обратной связи. Этот сигнал может быть маркетинговым сообщением!
   Эта же система используется во многих магазинах и торговых центрах, чтобы уберечь товары от кражи. Она также используется в логистических отраслях для отслеживания грузов.
   5. Бесконтактный маркетинг на основе GSM
   Бесконтактный маркетинг на основе GSM базируется на передаче SMS (Short Message Service). Когда вы перемещаетесь с телефоном, ваша мобильная сеть соединяется с близлежащими вышками.
   Используя методы геозонирования, маркетологи могут отправлять SMS потенциальным клиентам, находящимся в определенной географической зоне. Эта технология в основном используется правительственными учреждениями для обмена информацией, но это прекрасная возможность для маркетологов.
   6. Бесконтактный маркетинг на основе QR-кода

   Это наиболее используемая система бесконтактного маркетинга с применением кода быстрого отклика (QR-кода). Это один из видов штрих-кода.
   Когда пользователь сканирует QR-код, он показывает всю информацию, которая с ним связана.
   В этой системе не используются маячки, и она не отслеживает местоположение пользователя. Она работает только в том случае, если пользователь сканирует QR-код. За этим методом следует действие, которое может привести к покупке. QR-код очень экономичен, может быть использован очень просто и работает очень быстро. Пользователи могут сканировать код и совершать действия позже. Данные будут сохранены на устройстве пользователя.

12.3 Преимущества бесконтактного маркетинга. Индустрия бесконтактного маркетинга стремительно развивается

Преимущества бесконтактного маркетинга

   Бесконтактный маркетинг – это очень персонализированная форма маркетинга. Он в основном зависит от того, какие данные о пользователе есть у маркетологов. Можно сказать, что это маркетинг, основанный на данных.
   Маркетинг близости скоро положит конец суете маркетинга «от двери к двери», когда продавец не имеет представления о том, заинтересован ли человек, к которому он подходит, в покупке продукта или нет. Он позволяет розничным торговцам установить связь со своими клиентами в цифровом формате. Нацеливаясь на потенциальных покупателей, ритейлеры могут увеличить свои продажи и доходы, так что это выгодно для обеих сторон.
   Еще одно преимущество заключается в том, что с помощью меток RFID можно отслеживать товарные запасы магазина. Вы знаете, что очень трудно управлять запасами, даже если у вас небольшой магазин.
   Будучи маркетинговой системой, основанной на местоположении, маркетолог знает менталитет и традиции местных жителей. Следовательно, с помощью Proximity Marketing легко подтолкнуть целевую аудиторию к интересным предложениям.
   И последнее, но не менее важное: в такое кризисное время, как время Covid, это оказалось действительно полезным для распространения информации и осуществления бесконтактных платежей.
   Индустрия бесконтактного маркетинга стремительно развивается
   Индустрия бесконтактного маркетинга с годами стремительно развивается. Так что в один прекрасный день вы будете получать варианты меню от приложений по доставке еды в зависимости от вашего настроения (возможно!).

Литература

   1. What is Personalized Marketing?
   https://www.optimove.com/resources/learning-center/personalized-marketing
   2. 7 benefits of a personalized marketing content strategy
   https://www.techtarget.com/searchcustomerexperience/feature/7-benefits-of-a-personalized-marketing-content-strategy
   3. Illia Lahunou. The Ultimate Guide on Personalized Marketing: Everything You Need to Know
   https://www.verfacto.com/blog/data-driven-marketing/personalized-marketing/
   4.Personalized marketing
   https://en.wikipedia.org/wiki/Personalized_marketing
   5. What is Personalized Marketing?
   https://goo.su/5iW2bm
   6. 4 Ways to Create Customer Loyalty… without Slashing Prices
   https://www.sheerid.com/blog/4-ways-to-create-customer-loyalty-without-slashing-prices/
   7. What Is Personalized Content? 5 Types That Will Connect With Your Audience
   https://goo.su/QMUyJ9o
   8. A Guide to Dynamic Content: How Content Personalization Can Help You
   https://goo.su/lRS9S3W
   9. Proximity Marketing: Definition, Types & Everything You Need To Know
   https://narayani-pandya.medium.com/proximity-marketing-definition-types-and-benefits-22f94684379d

Персонализированный маркетинг. Персонализированный контент. Маркетинг идентичности. Бесконтактный маркетинг Маргарита Васильевна Акулич