Текст книги "Тендерные продажи. Первая книга о тендерах на человеческом языке"

Какой товар можно продавать на тендерах – для какого бизнеса подходит этот канал продаж

На тендерах можно продавать практически любой товар!

Чтобы Вы понимали, заказчики – такие же организации, как Ваша – они тоже закупают офисную бумагу, принтеры, воду в офис, бензин для служебных машин, заказывают фирменную одежду, делают в офисе ремонт, проводят электрику, меняют фильтры, картриджи, окна….

Как я уже говорил, в этой книге я сделаю упор на гостендеры. И практически все, о чем я буду писать далее, будет относиться именно к ним. Если говорить про госзаказ, то почему-то у многих есть сомнения, что на тендерах можно продать любой товар. Обычно при упоминании о госзаказе все вспоминают только о стройке (а она действительно занимает огромный процент от всего госзаказа) и о медицине – томографах и проч. Но это всего лишь еще одна заслуга наших доблестных СМИ. На самом же деле на государственных тендерах сегодня закупают абсолютно все: от банных тапочек (для санаториев) и презервативов (для кабинета узи) до брендовых очков и кукол Барби (закупки подарков для различных учреждений).

И здесь я специально хочу обратить Ваше внимание именно на государственные тендеры, так как они проходят по определенным жестким правилам, и так как большая часть тендеров в нашей стране – государственные.

«Жесткость» правил начинается с определения и характеристик товара, который госзаказчики могут покупать в принципе.

Так, например, госзаказчики (далее – «заказчики») не имеют права «хотеть» какой-то конкретный товар, какой-то конкретный товарный знак. Если даже они указывают товарный знак в техническом задании тендера, они обязаны дописать фразу «или эквивалент» и перечислить параметры эквивалентности. И на такой тендер придут поставщики с эквивалентными товарами и смогут его выиграть. И заказчику придется оплатить им этот товар, даже если изначально заказчик хотел другую марку товара (товарный знак)!

Благодаря этому рынок для продажи товаров таким заказчикам максимально расширяется.

Предположим, заказчики решили приобрести ноутбуки. В задании тендера они пишут: «Я хочу купить ноутбук «Samsung» такой-то модели или эквивалент» и перечисляют характеристики, которые они хотят видеть в этом ноутбуке. Эти характеристики сегодня называют «параметры эквивалентности». Например, диагональ экрана 15,6, наличие трех usb-портов, hdmi-выхода для подключения телевизора, выхода для подключения проектора, жесткий диск минимум 500 ГБ, оперативная память минимум 2 ГБ и т. д.

То, что в законе есть понятие «эквивалентный товар» и «параметры эквивалентности», сегодня означает, что даже если заказчик очень хочет «Samsung», в соответствии с законом я могу продать ему любой другой ноутбук, который будет соответствовать всем этим характеристикам. Я, например, могу ему продать компьютер «Lenovo», если характеристики будут такие же или лучше. И госзаказчик будет обязан этот компьютер у меня приобрести и оплатить!

При всем при этом, если мои конкуренты будут продавать «Samsung», моя чистая прибыль будет больше. Ведь главное правило проведения большинства гостендеров – побеждает минимальная цена, а Lenovo при тех же характеристиках стоит, как правило, дешевле.

Т.е. главное – чтобы товар соответствовал техническому заданию заказчика (далее по тексту «ТЗ») и цена была минимальная.

Таким образом:

Вы можете продать государственному заказчику любой товар, любой товарный знак.

Участие в тендерах в кризис: отложить или самое время внедрять?

Я со своей компанией переживаю уже второй кризис в стране. Первый был в 2008–2009 гг., когда я только открыл компанию. В это время был массовый спрос на мои услуги по той причине, что очень много компаний потеряли прибыль от обычных каналов продаж и стали осваивать другие виды продаж, такие как, например, тендерные продажи. А так как тендеры – это один из самых дешевых и малозатратных каналов продаж, то количество таких организаций в кризис, как правило, увеличивается.

С точки зрения законодательства о гостендерах – правила и требования к заказчикам с каждым годом усложняются. Каждый кризис – это волна ужесточения требований к этим организациям и к людям, которые в них работают. Все весомые изменения в госзаказе как раз произошли во время пиков последних кризисов.

И мало кто знает, что если госзаказчик делает что-то неправильно или не делает того, что должен сделать, его штрафуют. А штрафов сейчас около 40 штук! И штрафуется не «госзаказчик» как «организация» в целом, а штрафуются люди, которые допустили неверные решения, действия или бездействие. В среднем штраф – 30–50 тыс. руб. за каждый случай нарушений, и таких штрафов в нашей стране ежегодно выставляется десятки тысяч.

Кризис – самое лучшее время для внедрения тендерных продаж.

Потому что: a) это не требует больших вложений; b) это практически безрисковое дело; c) очень мало нужно людей для внедрения; d) правительство ужесточает требования к госзаказчикам, и система становится более чистой, более прозрачной и эффективной с каждым годом.

Преимущества тендерных продаж. Почему тендерные продажи – самый низкозатратный канал продаж в любом бизнесе

Если сравнивать тендерные продажи с любым другим видом продаж по затратности, их обгонит только сарафанное радио. Конечно, стратегия продаж через сарафанное радио будет стопроцентно бесплатна. Однако все остальные каналы продаж будут дороже по стоимости внедрения, чем тендерные продажи – я имею в виду Яндекс. Директ, SEO, участие в выставках, акциях, холодный обзвон и т. д.

Большинство тендеров в нашей стране является бесплатными. Чтобы в них поучаствовать никому ничего платить не надо. Во всех остальных случаях при внедрении у себя на предприятии какого-либо другого метода продаж у Вас будут какие-то расходы. И если не будет результата, какое-то время Вы будете за все это платить, а отдачи не будет.

Тендерные продажи хороши тем, что даже если Вы делаете что-то неправильно – Вы не теряете своих денег. У Вас есть право на ошибку.

Есть масса тому примеров.

Например, если Вы занимались контекстной рекламой (Яндекс. Директ, Google AdWords), Вы меня поймете.

Для тех, кто не в курсе, что такое контекстная реклама поясню: контекстная реклама – это когда Вы платите деньги за клики в каких-то поисковых системах в сети Интернет, которые приводят посетителей на Ваш сайт.

Например, когда Вы в поисковой системе Яндекс (www.yandex.ru) ищете какую-то информацию о товарах, работах, услугах – Вы обязательно увидите объявления, которые ведут Вас на сайт рекламодателя. Прошу понять меня правильно – я не говорю, что Яндекс. Директ не работает, и не призываю от него отказываться – он работает. Но пока разбираешься, как он работает, тратишь деньги!

Я настроил свою первую компанию на Яндекс. Директ, вложив туда 10 тыс. руб. Я думал, что сделал всё правильно и отошел буквально на полчаса пообедать. Этот обед мне обошелся ровно в 10 тыс. руб.!!! Да, все было сделано правильно, но в одной настройке я поставил «галочку» не в том месте…. Все мои деньги были израсходованы за полчаса, и это был мой первый урок «как не надо делать». А были еще и другие…

При внедрении любого канала продаж таких уроков будет масса.

Тендерные продажи прекрасны тем, что в случае неудачи мы не теряем денег, потому что участие в большинстве тендеров бесплатное. Если мы неправильно что-то сделаем, мы потеряем время, но не потеряем деньги. В любом другом виде продаж, в том же Яндекс. Директе, мы потеряем и время, и деньги. Поэтому подведу итог.

В настоящий момент тендерные продажи – самый низкозатратный и безрисковый вид продаж.

Где искать тендеры

Итак, где же искать тендеры?

В нашей стране – это портал www.zakupki.gov.ru. Раньше его называли ООС (основной официальный сайт), а сейчас это – официальный сайт Единой Информационной Системы (ЕИС) в сфере закупок.

На этом портале размещаются абсолютно все тендеры государственных и муниципальных заказчиков, а также все тендеры коммерческих структур с госучастиеем, в т. ч. унитарных предприятий (ПАО «Сбербанк», ПАО «Аэрофлот», ОАО «АК «Транснефть», ГУП «Московский метрополитен» и т. п.).

Это единая база всех российских тендеров, и эта база абсолютно бесплатна!

Можно бесплатно найти тендеры, бесплатно посмотреть техническое задание на любой тендер, бесплатно его проанализировать, участвовать. И так как это все бесплатно, в случае, если мы допустим какую-нибудь ошибку, деньги мы не потеряем. Просто сделаем соответствующие выводы, и в следующий раз не будем делать тех ошибок, которые мы допустили.

Это лейтмотив тендерных продаж: цена ошибки равна нулю. Это конечно не в 100 % случаев, но в абсолютном большинстве тендеров любые наши ошибки не приводят к потере денежных средств.

Что касается себестоимости входа в тендерный канал продаж – рекламных бюджетов в тендерных продажах нет никаких, хотя рекламные цели, которые ставятся перед тендерными продажами, выполняются на 100 %.

Возьмем опять, как пример, Яндекс. Директ. За что мы платим деньги в Яндекс. Директ?

За клики неизвестных людей. Т. е. за то, чтобы Вас просто увидели.

При первом же анализе Вы поймете, что большая часть денег при этом была потрачена впустую, а сравнив с тендерными продажами, Вы увидите, что те же задачи тендеры выполняют бесплатно. Я никого не призываю отказаться от Яндекса, тем более, если он у Вас работает. Я хочу показать плюсы тендерных продаж по сравнению с любыми другими.

Например, предположим, что мы тратим на Яндекс. Директ 100 тыс. руб. в месяц. Соответственно, в год эта сумма будет составлять 1,2 млн. рублей. Ради чего мы платим такие большие деньги? Мы тратим их ради того, чтобы получить список потенциальных клиентов с актуальными контактными данными, готовых купить то, что мы продаем по нашим ценам. И не «когда-нибудь потом», а прямо сейчас. А что у нас происходит в этом плане в тендерах?

На портале www.zakupki.gov.ru мы вбиваем в поисковую систему то, что мы продаем, и получаем точно такой же список клиентов с точным ТЗ, с точными координатами, точной суммой заказа абсолютно бесплатно. Т. е. мы получаем то же самое, что нам дает Яндекс. Директ за 1,2 млн., абсолютно бесплатно! Тот же самый список организаций, готовых у Вас купить по той цене, которую Вы хотите прямо сейчас! В первом случае мы за этот список платим, во втором – не платим ничего.

Если копнуть глубже и проанализировать расходы на Яндекс. Директ – Вы будете в шоке. Окажется, что половина бюджета была просто выброшена на ветер, потому что половина людей, которая заходит на Ваш сайт, покидает его через 3–7 секунд. Это объясняется тем, что когда человек что-то ищет, он открывает сразу все ссылки, которые ему были показаны на первой странице поиска, а потом начинает в них копаться и разбираться в том, что он открыл. Ему все равно – платные ссылки или нет. Большинство людей даже не знает, что они платные. Если открылся «не тот» сайт – человек его сразу закрывает. Однако Ваши деньги уже потрачены и улетели «в никуда».

Пойдем дальше. Половина из тех людей, которые все-таки останутся и изучат Ваш сайт, тоже потом его закроют, потому что, может быть, видели где-то дешевле такой же товар. Или им просто не понравился Ваш сайт!

И вот уже мы потеряли 75 % людей, которые были на нашем сайте, и не имели никакой возможности их остановить.

Предположим, оставшиеся 25 % все-таки сделают заказ. К великому сожалению, сделать заказ и оплатить заказ – не одно и то же. Половина людей, которые делают заказ… его не оплачивают. В итоге получим, что из средств, потраченных на Яндекс. Директ, только 12 % были эффективными вложениями!

В тендерах в этом плане вложений нет вообще – мы получаем абсолютно бесплатно список клиентов, которые хотят купить Вашу продукцию прямо сейчас. Причем, как Вы понимаете, раз тендер объявлен и открыт – значит, и деньги уже тоже под него выделены.

А когда к Вам обращаются обычные клиенты – даже не факт, что у них есть деньги, чтобы купить желаемое. Может быть, они просто присматриваются или прицениваются на будущее!

Еще одно преимущество тендеров – не нужен фронт-офис, а иногда и офис вообще.

Те, кто продавал в оффлайне, знают, насколько это все затратно.

Чтобы человек просто к Вам зашел, не говоря уже о покупке, Ваш фронт-офис должен выглядеть презентабельно. Клиент никогда не будет что-то покупать у Вас, если Ваш фронт-офис не находится в проходном месте или он какой-то некрасивый, дешевый, душный и т. д.

Фронт-офис – это офис для клиентов. Есть еще бек-офис – это офис для сотрудников, которые не участвуют непосредственно в продажах. Например, в бек-офисе находится бухгалтерия, а во фронт-офисе работают специалисты по продажам. Так вот, во фронт-офисе все должно быть идеально. Если там не будет все идеально, человек просто к Вам не придет или придет один раз и больше никогда не вернется.

Получается очень несправедливая вещь – мы еще ничего не продали, но уже должны потратить деньги. Во фронт-офисе должны быть продавцы, которые должны быть профессионалами, их нужно обучать, они должны быть опрятно одетыми, возможно даже необходимо будет вводить униформу. Эти продавцы должны уметь продавать, а униформу нужно будет периодически стирать! Короче, расходов – море, а окупятся они или нет – большой вопрос.

В тендерных продажах нам этого всего не нужно. Огромный груз падает с плеч собственника бизнеса, потому что все эти расходы в принципе отсутствуют.

Как тендерный отдел может умещаться на пяти квадратных метрах

Сколько нужно людей для развития тендерного канала продаж?

В тендерном отделе не должно быть много сотрудников. Типовой вариант – когда для начала в тендерном отделе будет всего один человек.

Главная его задача – он должен досконально разбираться в том товаре, работах, услугах, которые он продает. В случае если Ваша организация использует субподрядчиков, он должен разбираться, что это за субподрядчики, сколько стоят их услуги, мог с ними связаться и главное – он должен уметь самостоятельно рассчитать прибыль с контракта и принять решение об участии в тендере.

Если компания совсем маленькая – это может быть собственник бизнеса. В компании побольше – генеральный директор, руководитель отдела продаж, коммерческий директор. Главная его обязанность – досконально разбираться в своем товаре, работах, услугах.

Когда я возглавлял отдел тендерных продаж в компании численностью более 700 человек, при ежегодной выручке от деятельности этого отдела минимум 1 млрд. руб., в тендерном отделе было всего три человека вместе с руководителем. Я не знаю ни одного отдела продаж, где три человека могли бы зарабатывать такие деньги для своей компании.

Как нам удалось достичь таких результатов?

Мы придерживались всего лишь двух главных принципов.

Первый принцип – максимальная автоматизация. Например, можно купить специальную программу, которая будет искать тендеры сама! Если говорить о небольших объемах, то можно обойтись и без программы. Но если говорить о масштабировании деятельности, то без программы не обойтись. Сейчас она стоит достаточно недорого. Об этом я расскажу подробнее в следующих главах.

Второй принцип – тендерный специалист должен продавать. Все обязанности, которые напрямую не связаны с тендерными продажами, – например, исполнение договора, контроль подрядчиков и прочие обязанности, – необходимо передать другим людям. Пусть тендерный продавец занимается продажами.

Если Вы собственник бизнеса и у Вас появился первый помощник, делегируйте ему всю часто повторяющуюся работу. Делегировать необходимо самую простую работу и можно делать это даже без найма сотрудников.

Например, в некоторых видах тендеров необходимо предоставлять различные документы из налоговой. Эту работу можно поручить бухгалтеру, который находится на аутсорсинге, оплатив лишь курьерскую доставку нужных документов.

Итак, много людей в тендерный отдел нанимать не нужно.

Если у Вас большие обороты, крупная компания и продажи на большие суммы, только тогда Ваша система тендерных продаж будет выглядеть так: каждый работник тендерного отдела будет своеобразным проектным менеджером, каждый тендер будет отдельным проектом, который он будет вести, под который будет подбираться команда. Менеджер будет отвечать за проект целиком и вести его до конца.

А в малом бизнесе одного человека более чем достаточно, важно только чтобы он разбирался в Вашем товаре и был мотивирован на продажи.

Тендеры на 3 000 и на 3 000 000 рублей: одни и те же правила!

Это утверждение более характерно для гостендеров, т. к. в госзаказе в большинстве тендеров не имеет значения Ваш прошлый опыт – суммы контрактов растут запредельно быстро. В обычной жизни они так быстро не растут.

Возьмем в качестве примера следующую ситуацию. Есть бригада строителей. Предположим, они делают бытовки стоимостью примерно 200 тыс. руб. И вдруг собственнику бизнеса приходит мысль не продавать бытовки за 200 тыс. руб., а строить особняки за 30 млн. руб. Но реализации этой идеи будет мешать то, что частный клиент попросит показать примеры похожих работ, выполненных этой строительной организацией в прошлом. И если таких примеров нет и директор этой строительной организации скажет, что в прошлом они делали бытовки, клиент гарантированно не будет заключать с такой организацией договор.

А если говорить про гостендеры, то Вы вполне сможете получить заказ на строительство объекта крупнее, чем делали до этого. И Вашу заявку никто не сможет отклонить по причине отсутствия у Вас такого опыта. Скорее всего, в такой ситуации будет оплата по этапам, по факту (естественно, государство не будет рисковать). Но факт в том, что Вы сможете заключить данный контракт, в отличие от обычной жизни.

Конечно, есть нюансы и различные технологии входа в тендерные продажи. Большой вопрос: насколько вообще целесообразно микрокомпании сразу браться за тендер в 30 млн. руб? Сможет ли она его в принципе осилить? Тем не менее главный принцип остается неизменным:

Ваш прошлый опыт – фактор, не имеющий никакого значения для Вашей победы в большинстве государственных тендеров.

Как поднять средний чек без затрат

В тендерах не представляется большой проблемой поднять средний чек без затрат, в отличие от других каналов продаж.

Дело в том, что Вы сами решаете, на какую сумму «замахнуться».

Можно на портале zakupki.gov.ru найти тендер на большую сумму и в нем поучаствовать. И это никак не отразится на Ваших затратах.

Главное – следовать технологии тендерных продаж.

Например, в онлайн-продажах у Вас должен быть красивый продающий сайт, написанный по всем правилам техники продаж, должен быть опыт, отзывы о ранее выполненных работах. И чтобы получить крупные заказы, нужно постараться привлечь внимание более крупных клиентов. Т. е. нужно участвовать в выставках, раскручивать бренд, делать «красивости» типа фирменной одежды, брендировать машины для простой доставки – тогда крупный клиент обратит на Вас внимание и ему не стыдно будет с Вами работать. В общем, чтобы получить крупный заказ, нужно по-крупному вложиться. И все это очень затратно.

В госзакупках же всего этого не нужно. Даже сайт не нужен!

Многие наши клиенты не имеют даже корпоративной почты! Потому что, чтобы продавать государству, абсолютно не нужно тратиться на такие вещи. Соответственно, можно поднимать средний чек, не повышая расходов.

Анонимное участие в тендерах

Многих тревожит мысль, что в случае участия в гостендерах им кто-то будет звонить и угрожать. Или, что конкуренты, зная, что именно Вы участвуете в тендере, смогут легко изучить цены на Вашем сайте и, соответственно, изменить свое предложение в более выгодную сторону и выиграть тендер.

На самом деле, сегодня это уже не является проблемой в гостендерах, поскольку большинство гостендеров проходит анонимно. Это жесткое требование – по нынешнему российскому законодательству. Ни Ваши конкуренты, ни заказчик не знают, что именно Вы участвуете в тендере.

Все заявки на тендер подаются анонимно и одновременно. Победителя определяет программа, и заказчик ставится перед фактом – он обязан с организацией-победителем подписать договор. Абсолютно не важно, что компания была зарегистрирована вчера, что у нее нет работников и офиса, что у компании нет опыта. Все работники заказчика, которые не хотят подписывать контракт с данной организацией, штрафуются на 50 тыс. руб. и все равно контракт в итоге подписывается.

В 80 % случаев госзаказчик не знает, кто участвует в тендере. Во-вторых, он узнает о том, кто участвовал по факту, т. е. уже после того, как тендер прошел. И у него нет другого варианта, как подписать контракт с компанией-победителем.

Подытожим: сегодня участие в большинстве гостендеров анонимное и победителя определяет программа.