Текст книги "Убедили, беру! 178 проверенных приемов продаж"

После того как вы построите схему, надо будет собрать статистику. Дело в том, что на каждом из шагов часть потенциальных клиентов отсеивается. Собственно, именно поэтому технология и называется «воронкой продаж» – до каждого следующего этапа добирается все меньше и меньше потенциальных покупателей. И вам надо знать, какой процент отсеивается на каждом из шагов.

Например, статистика отдела корпоративных продаж может выглядеть так:

• Сделали 600 звонков – дозвонились до 510 клиентов (остальные не брали трубку, отсутствовали на работе и т. п.).

• Поговорили с 510 клиентами – назначили 102 встречи с вашим торговым представителем.

• Провели 102 встречи – убедили 72 клиентов рассмотреть ваше коммерческое предложение.

• Разослали 72 коммерческих предложения – получили 48 положительных ответов.

• Отправили 48 договоров – из них 36 удалось в итоге подписать.

В таком случае мы говорим, что «воронка продаж» выглядит в числах следующим образом:

Цифра в четвертом столбце означает процент клиентов, успешно прошедших именно через этот этап (на профессиональном языке это называется «процент конверсии» или просто «конверсия»). Цифра в пятом столбце – процент клиентов, добравшихся от начала «воронки» до конца этого этапа.

Например, в графе «Отправка коммерческого предложения» мы видим, что из 72 клиентов, которым было выслано коммерческое предложение, соглашаются совершить покупку только 48 человек (то есть, 66 %) – в целом же от начала «воронки» до этапа, когда коммерческое предложение принято и можно оформлять договор, добираются лишь 8 % от тех, кому был сделан «холодный» звонок.

Общую же конверсию нашей «воронки продаж» показывает самая нижняя цифра в последнем столбце – компании удается заключить сделку лишь с 6 % тех потенциальных клиентов, которых обзвонили сотрудники.

А как выглядит статистика в вашей схеме продаж?

После того как статистика собрана, становится возможным планирование и нормирование работы отдела продаж.

Например, чуть раньше вы видели статистику работы некоего отдела продаж – когда на 600 «холодных» звонков приходится 102 встречи, 72 разосланных коммерческих предложений и 36 заключенных сделок. Несложно подсчитать, что для совершения одной продажи эта компания должна будет сделать в среднем 16,67 звонка, назначить и провести 2,83 встречи, отправить 2 коммерческих предложения и составить 1,33 договора.

Обратите внимание – очень важно рассчитать цифры не только для первого и последнего шага, но и для всех промежуточных этапов «воронки продаж».

Если предположить, что план продаж в этой компании составляет 45 продаж в месяц – мы без труда подсчитаем, что отдел продаж должен будет за этот месяц сделать хотя бы (16,67 × 45) = 750 звонков, провести как минимум (2,83 × 45) = 127 встреч и разослать не меньше (2 × 45) = 90 коммерческих предложений и 60 договоров.

После этого надо рассчитать объем работы на день. Из наших цифр следует, что при 22 рабочих днях в месяц компания должна ежедневно делать не менее (750 / 22) = 35 «холодных» звонков, проводить хотя бы (127 / 22) = 6 встреч в день и рассылать по (90 / 22) = 4 коммерческих предложения и по (60 / 22) = 3 договора.

Эти цифры, в свою очередь, помогут нам понять, сколько человек должно работать в отделе продаж, способен ли справиться с планом продаж имеющийся персонал, или необходимо нанять дополнительных людей и т. д.

А какими должны быть нормы на каждом этапе «воронки продаж» в вашей компании?

После того как вы собрали статистику и запланировали количественные показатели для каждого этапа – критически важным становится контроль за тем, соблюдаются ли эти нормы. Причем желательно контролировать показатели не за месяц, а за каждый день – чтобы иметь возможность оперативно исправить ситуацию в случае недовыполнения плана.

Важно понимать, что «недобор» на любом из промежуточных этапов автоматически означает спад продаж спустя несколько дней или недель. Поэтому относитесь максимально серьезно к соблюдению всех планов по всем этапам «воронки», а не только к плану продаж.

Перечисленные выше несложные шаги позволят вам сделать процесс продаж достаточно стабильным и предсказуемым. Ну а для того, чтобы добиться еще лучших результатов, существуют технологии оптимизации «воронки продаж». Они нужны для того, чтобы улучшить показатели каждого этапа – и добиться того, чтобы на 100 звонков приходилось не 6, а 8 или 10 продаж.

Даже небольшое изменение цифр в статистике «воронки продаж» может означать очень существенный рост прибыли. Например, переход от 6 подписанных договоров к 10 на каждые 100 звонков означает рост продаж ни много ни мало – на 67 %.

Объем книги не позволяет подробно рассказать о технологиях оптимизации «воронки», однако несколько приемов, повышающих продуктивность «воронки продаж», приведены далее. Дополнительные советы вы найдете в рекомендуемой литературе, а если вам понадобится помощь в отладке работы вашего отдела продаж – я буду рад вам в этом помочь.

Быстрая проверка возможностей

Являются ли продажи в вашей компании сложным многоэтапным процессом:

Постройте схему «воронки продаж» – какие шаги проходит клиент в процессе продажи:

__________________________________

__________________________________

__________________________________

Соберите статистику: какой процент клиентов отсеивается на каждом этапе «воронки продаж»? Какой процент успешно проходит этот этап и движется дальше?

Рассчитайте для каждого из шагов цифры, необходимые на этом шаге для совершения одной продажи.

Назначьте план на месяц по каждому из шагов, исходя из вашего плана продаж на месяц.

Рассчитайте план на день по каждому из шагов, исходя из количества рабочих дней за месяц.

Рассчитайте количество людей, необходимое для выполнения этой работы.

Пропишите процедуры ежедневного контроля за выполнением всех планов дня.

Больше денег с каждого клиента
Up-sell и cross-sell

Опытные продавцы, настоящие «акулы продаж», знают, что в тот момент, когда клиент говорит «Беру!», продажа только начинается – и что есть три способа сделать дополнительную продажу и тем самым увеличить сумму чека:

• Продать большее количество товара.

• Продать более дорогой товар.

• Продать сопутствующие товары

Рассмотрим все три варианта подробнее.

Когда клиент делает покупку, вы можете предложить ему приобрести больше единиц (или больший вес либо объем) того же продукта. Понятно, что с автомобилями или морскими круизами это не работает, но для многих товаров и услуг, от кофе до билетов в театр, такая стратегия очень эффективна.

В простых случаях можно даже не объяснять, почему клиенту стоит купить больше, – достаточно предложить. Человеку, который покупает полкило орехов, легко продать 600 граммов. Клиента, положившего в тележку два тюбика зубной пасты, несложно убедить взять третий. Посетителю бара, уже заказавшему три коктейля, без особых усилий можно продать четвертый. И так далее.

Иногда же для дополнительной покупки требуется обоснование, рациональная либо эмоциональная аргументация.

Одна моя знакомая покупала ребенку аквариумную рыбку. Продавец подсказал: «Девушка, эти рыбки стайные, ей одной тоскливо будет. Возьмите еще пару ей в компанию». В итоге она купила трех рыбок вместо одной. Ребенок был очень доволен. Продавец тоже.

Другой знакомой девушке таким же образом продали сразу девять аквариумных рыбок, показав ей статью, в которой говорилось, что в соответствии с учением фэншуй именно девять рыб определенного цвета приносят богатство и счастье.

Ту же стратегию может использовать и водитель автобуса, чтобы продать пассажиру месячный проездной вместо одного билета, и продавец в магазине, чтобы покупатель взял четыре шоколадки («Со скидкой!») вместо одной, и торговый представитель, убеждающий того самого продавца заказать три ящика шоколадок вместо двух, и…

Технология довольно проста, ей без труда можно обучить продавцов (или запрограммировать ее в интернет-магазине). После того как собственно продажа закрыта и клиент сказал «Беру!», но еще не оплатил покупку – предложите ему большее количество товара, обоснуйте его выгоду от этого и сделайте прямое и конкретное предложение купить больше. Просто, правда? И ведь работает!

Когда клиент уже определился с выбором, но еще не заплатил – можно предложить ему купить похожий, но более дорогой товар. Это беспроигрышная стратегия: если он соглашается, сумма чека растет, а если не соглашается – ему продают тот товар, который он выбрал изначально.

Например, в кафе вы заказываете чашку латте, официант спрашивает: «Большую?» – причем интонация скорее утвердительная, чем вопросительная. Вы киваете головой… и вот вы уже заплатили за большую чашку, хотя собирались купить маленькую.

Та же стратегия может работать и в любой другой сфере. Если клиент покупает подключение к кабельному телевидению, ему можно предложить «золотой» или «платиновый» пакет каналов. Человека, попросившего коньяк VSOP, несложно убедить, что коньяк XO будет лучшим выбором. Покупателю, нацелившемуся на мобильный телефон определенной марки, с высокой вероятностью удастся продать более продвинутую и дорогую модель.

А еще с помощью этой стратегии можно продавать более дорогие автомобили и морские круизы, компьютеры и стрижки, гостиничные номера и рассаду помидоров…

Существуют специальные приемы, помогающие продать более дорогой товар тому, кто изначально выбрал более дешевый. Ряд таких приемов вы найдете в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса».

Если же вы этими приемами пока не владеете, можно просто предложить клиенту, который уже нацелился на покупку, более дорогой товар. Кратко обосновать, что выиграет клиент, купив этот вариант. И сделать прямое предложение о покупке. Даже в таком незатейливом виде эта стратегия творит чудеса.

Наверное, самый эффективный способ поднять сумму чека – продать клиенту сопутствующий продукт, т. е. товар или услугу, дополняющие тот продукт, который он выбрал.

Так, если в кафе вы заказываете латте, а официант смотрит вам в глаза и спрашивает: «Какой десерт подать вам к кофе?» – скорее всего, вы возьмете чизкейк или тирамису. И сумма вашего чека вырастет вдвое.

И точно так же вы можете продавать вместе с ноутбуком – запасную батарею и сумку, вместе с фотоаппаратом – вспышку и штатив, вместе с автомобилем – кондиционер, противоугонную сигнализацию и набор зимней резины, а вместе с рыбкой – аквариум и аэратор.

Чтобы продать больше сопутствующих товаров, можно использовать технологии «речовки» и «картонных продавцов», о которых я подробно рассказываю в книге «Больше денег от вашего бизнеса», разные способы пакетирования, о которых вы можете прочитать в главе «Магия бумажного пакета» на странице 152, и т. д.

Нередко за счет продажи сопутствующих товаров можно удвоить, а то и утроить сумму сделки. Если же учесть, что наценка на сопутствующие товары обычно выше – чистая прибыль от сделки может порой вырасти и в пять раз.

А есть ли способы увеличить сумму чека еще больше? Наверняка вы уже догадались, что для этого можно использовать сразу две, а то и все три стратегии – одновременно.

Например, менеджер в фитнес-центре может предложить клиенту взять «золотой» абонемент вместо обычного и сроком на год вместо полугода.

Официант в ресторане может убедить клиента взять 100 граммов коньяка вместо 50, выбрать коньяк XO вместо VSOP – и заодно продать шоколад на закуску.

А как вы могли бы применить эти стратегии в вашем бизнесе?

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы поднять сумму чека, продавая клиентам:

♦ больший объем того же товара/услуги?

♦ похожий, но более дорогой товар/услугу?

♦ сопутствующие товары и услуги?

Продайте дешевле, заработайте больше
Down-sell

Если клиент чувствителен к цене, есть две ситуации, когда, наоборот, выгоднее предложить более дешевый продукт. Это уместно сделать либо в случае отказа от покупки, либо в ответ на требование скидки.

В первом случае «переключение вниз» на более дешевый продукт позволяет спасти сделку и не потерять клиента. Например, если покупатель выбрал мобильный телефон Sam-sung серии Galaxy S, но в итоге цена оказывается для него неподъемной и он собирается отказаться от покупки, – можно предложить ему более дешевый телефон другой серии. Скажем, Galaxy S Mini, который стоит в полтора раза дешевле.

Если же вы сталкиваетесь с жестким требованием скидки – «переключение вниз» снова выручит вас. Вместо того чтобы давать клиенту скидку, которая «съест» бóльшую часть вашей прибыли, вы можете предложить на замену более дешевый продукт. Цена этого продукта должна быть на уровне той суммы, которую клиент хотел заплатить после скидки, или чуть ниже.

Прошлой зимой клиенты из Беларуси хотели получить скидку в 500 евро на участие в моем ежегодном выездном тренинге по бизнес-процессам «Бизнес под пальмой» (www.podpalmoy.ru). Вместо того, чтобы обсуждать скидку, я предложил им размещение в чуть более дешевой гостинице, которое позволяло за две недели сэкономить те же 500 евро, – это решило проблему.

В итоге клиент доволен, поскольку он платит меньше. Вы же получаете прибыль с продажи в полном объеме.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы поднять прибыль, предлагая чувствительным к цене клиентам более дешевый товар:

♦ чтобы не потерять продажу, если цена оказывается неподъемной?

♦ как замену скидке, позволяющую сохранить прибыль от продажи?

Снимаем риск с покупателя
Система гарантий

Во многих случаях препятствием к покупке становится страх покупателя: «А если не подойдет?», «А если не будет работать?», «А если не решит нашу проблему?» и т. п.

Это препятствие можно устранить – и тем самым поднять продажи, – если вы снимете с клиента риски, предоставив ему гарантию. В моей практике были кейсы, когда одно только грамотное выстраивание гарантий поднимало продажи в несколько раз.

Есть множество способов снизить риски клиента – помимо банальной гарантии возврата денег существуют и оплата по результату, и отсрочка, и пилотные проекты, и «супергарантия», и «лесенка», и ряд других стратегий. Однако их подробное описание заняло бы не один десяток страниц, так что в этой главе мы разберем лишь основные принципы.

Больше о способах снижения клиентских рисков вы можете узнать на моем семинаре «Взрывной рост прибыли», www.levitas.ru/vzryv

Первым делом вам надо понять две вещи: чего клиент хочет и чего он боится. На них и строится гарантийное предложение.

Гарантию надо давать именно на то, что важнее всего для клиента, – иначе она просто не будет работать. Если покупателю важно уложиться в ограниченный бюджет, его не впечатлит клятвенное обещание «сделать все точно в срок». А если клиент спешит, вряд ли его убедит гарантия «высочайшего качества товара».

Ну а зная, чего клиент боится, вы можете с помощью гарантии защитить его именно от этого. И тут очень важно понимать, что обычно клиент вовсе не хочет получить свои деньги назад, если что-то пошло не так, – если бы он боялся потерять деньги, он бы просто не отдал их продавцу. Клиент хочет, чтобы его проблема была решена, раз уж он заплатил, – и боится, что этого не произойдет.

Именно поэтому наиболее распространенная гарантия – «полный возврат денег», который часто рекомендуют начинающие маркетологи, – работает не очень хорошо, а порой и вовсе вредит продажам. Подумайте сами: хотели бы вы оперироваться у врача, который гарантирует, что, если вы умрете, он вернет деньги за операцию? Или предпочли бы гарантию наивысшего профессионализма?

Наконец, надо создать то, что отличает гарантию от обычного обещания, – план действий на случай, если что-то пошло не так. Вы не просто обещаете «уложиться в бюджет» или «привезти 100 % позиций заказа» – вы четко рассказываете клиенту, что и как вы сделаете, чтобы решить его проблему, если выполнить обещание не получится.

Представьте себе, что клиент заказывает в типографии листовки к выставке, которая состоится через два дня. Чего он хочет? Очевидно, уложиться в срок. Именно это мы ему и пообещаем: «Гарантируем, что вы получите свой заказ до начала выставки». Чего клиент боится? Что его подведут и на выставку он приедет без листовок. Как можно защитить его от такой ситуации? Например, создав запас времени: «Если выставка начинается через два дня, мы напечатаем тираж за день». И тут же нужно сформулировать план действий на случай, если что-то пойдет не так: «А если за сутки до начала выставки тираж не будет готов, у вас все еще будет время передать заказ в любую типографию оперативной печати с любой доплатой за срочность, и мы сами оплатим этот заказ».

Подобным же образом можно строить и любые другие гарантии. Например, оптовый торговец может написать: «Гарантируем поставку 100 % заказанных товаров, а если какой-то позиции не окажется в наличии, вы можете заказать ее в любом другом месте за наш счет». Или, скажем, магазин электроники может пообещать: «Гарантируем самую низкую цену в Москве – а если где-то вы найдете дешевле, покажите нам чек, и мы вернем двойную разницу в цене». Думаю, вы уже поняли, как применить это к своему бизнесу.

Иногда можно использовать «псевдогарантию»: пообещать клиенту то, что вы и так должны сделать по закону. Например, торговец одеждой может написать: «Гарантируем: любую вещь, которая вам не подошла, мы без вопросов примем назад в течение 14 дней с момента покупки и полностью вернем деньги». Многим посетителям такое обещание поможет принять решение о покупке, хотя по закону «О защите прав потребителей» это обязан сделать любой магазин одежды.

Кроме того, важно не только дать гарантию, но и проинформировать о ней клиентов. Иначе гарантия бесполезна – мне не раз приходилось видеть бизнесы, где создана мощная гарантия, но она не помогает продажам, потому что клиенты о ней попросту не знают.

Так что рассказывайте о своей гарантии везде, где это возможно. Пишите о ней в рекламе – иногда гарантия даже может стать вашим уникальным торговым предложением (подробнее об этом читайте в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса»). Упоминайте гарантию в своих коммерческих предложениях. Рассказывайте о ней на сайте. Повесьте описание гарантии на видном месте в офисе или магазине. Обучите своих продавцов или торговых представителей озвучивать гарантию как одну из причин сделать покупку именно у вас. И так далее.

Наконец, в некоторых случаях гарантию можно использовать не как стимулятор продаж, а как генератор дополнительной прибыли – предлагая «усиленную» или «расширенную» гарантию за дополнительную плату.

Например, многие продавцы электроники и бытовой техники зарабатывают деньги на продаже «дополнительных лет гарантии». Некоторые также продают «гарантию немедленной замены» (вместо 45 дней ремонта, допустимых по закону). Турагентства предлагают клиентам приобрести «гарантию возврата денег в случае невыезда». И так далее.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы использовать гарантии, чтобы поднять продажи? ___

Есть ли у вас три ключевых компонента гарантии:

♦ чего больше всего хочет клиент при обращении к вам?

♦ чего боится клиент – и как защитить его от этого?

♦ какой план действий вы предложите на случай сбоя?

Как вы будете информировать клиентов о своей гарантии?

♦ В рекламе в СМИ.

♦ На сайте компании.

♦ В коммерческих предложениях.

♦ В переписке с потенциальным клиентом.

♦ В переговорах продавца с потенциальным клиентом.

♦ Табличкой или плакатом в точке продаж.

♦ Как-то еще: ___________________________

Превратите клиента в бумеранг
Стимуляция повторных покупок

В большинстве сфер бизнеса, как известно, повторная продажа существующему клиенту обходится намного (как правило – в несколько раз) дешевле, чем привлечение нового клиента.

Вот несколько быстрых и малобюджетных способов стимуляции повторных покупок – чтобы клиент вернулся к вам, как бумеранг:

В сфере услуг, которыми клиент пользуется более-менее регулярно – будь то услуги парикмахера, стоматолога или психотерапевта, – очень эффективно работает назначение даты и времени повторного визита.

Как правило, это делается уже после того, как оказание услуги завершено (чтобы не отвлекать клиента), но до того, как будет произведен расчет (чтобы успеть сделать предложение, пока клиент не ушел).

Например, после того как парикмахер закончил работу, администратор салона может подсказать клиенту, через какое время уместно обновить стрижку, – и сразу предложить назначить дату следующего визита. Большинство клиентов тут же соглашаются.

Чтобы прием работал эффективнее, имеет смысл сделать несколько вещей:

1. Не спрашивать: «Когда вам удобно?», а предложить клиенту выбор между несколькими вариантами: «Вам удобнее в понедельник 17 марта или во вторник 18-го?»

2. Попросить клиента сразу же занести дату следующего визита в свой ежедневник или смартфон – и, по возможности, убедиться, что он действительно это сделал.

3. Взять номер телефона (если у вас его еще нет), чтобы за несколько дней до назначенной даты позвонить клиенту и убедиться, что он помнит о вашей договоренности.

Этот несложный прием практически ничего не стоит, обучить ему персонал можно за пять минут – и при этом, как показывает практика, использование предварительной договоренности поднимает как процент повторных покупок, так и среднее количество продаж одному клиенту за год.

Тот же подход эффективен и там, где не клиент приходит к вам, а вы привозите заказ к нему – например, в таких бизнесах, как снабжение офисов канцелярскими товарами или водой для кулера, доставка собачьего корма на дом и т. п. Курьер или экспедитор, прибывший к покупателю, точно так же может сразу договориться о дате следующей доставки и оформить новый заказ.