Текст книги "Деньги на бочку"

Александр Левитас
Деньги на бочку

© А. Левитас, текст

© ООО «Издательство АСТ»

Отзывы

«В ходе одной из встреч Левитас предложил использовать новый канал продаж наших книг. Мы попробовали – и уже в следующем году этот канал принес нам около $200 000 в продажах».

Михаил Иванов, издательство «Манн, Иванов и Фербер», Москва

«Мы внедряем советы Левитаса для наших клиентов – и всегда видим рост выручки, сбоев нет. Внедрили в магазине “картонных продавцов” – рост продаж на 15 %. Внедрили партнерские акции в компании по натяжным потолкам – рост на 24 %. Рекомендации по допродажам подняли чек в магазине посуды на 50 %. Книги Левитаса должны быть настольными для каждого маркетолога или директора магазина».

Ольга Жукова, группа «КИТ Медиа», Нижний Новгород

«Инструменты от Левитаса позволили нам снизить на 36 % затраты на рекламу и при этом не только поднять продажи через наш магазин на 15–20 % в год (при стагнации в предыдущем году), но и привлечь КОМУС как стратегического партнера, теперь он продает в месяц в два раза больше наших журналов, чем наш магазин, и ежемесячно увеличивает объем закупки».

Мартынова Мария, ООО «Кадры в порядке», Москва

«После того как я прочитал книгу Левитаса и стал внедрять советы из нее, количество продаж и клиентов в моем рекламном агентстве выросло вдвое, средний чек – втрое, количество клиентов федеральных – также втрое, и плюс к тому мы и сами вышли на региональный уровень».

Вячеслав Грачев, рекламное агентство «РезидентЪ», Печора

«Благодаря полученным советам рост продаж в моей товарной категории составил 387 % за три года. За прошедший год продажи по моим товарам выросли на 38 %, у остальных категорийных менеджеров был спад продаж в среднем на 15–20 %. Теперь все сидят изучают рекомендации Левитаса».

Рипсиме Арутюнян, компания «Тор», сеть магазинов «Сард», Ереван

Книга на сто миллионов

Хотите поднять продажи на десятки процентов за неделю-две? Без затрат? Без диплома MBA по маркетингу?

Верится с трудом? Однако это вполне реально!

Если использовать партизанский маркетинг.

Почему я в этом уверен? Потому что приемы, которые я вам предлагаю, уже принесли сотни миллионов рублей моим ученикам и клиентам. Множество их историй успеха вы найдете в этой книге – что и как было сделано (со всеми деталями) и сколько денег это принесло.

Давайте теперь проверим, насколько вырастут ваши продажи.

Уже четверть века я помогаю бизнесменам в России и за рубежом поднимать продажи с помощью партизанского маркетинга – способов увеличения продаж с минимальным бюджетом (или даже без бюджета вообще). Среди моих клиентов – как владельцы малого и среднего бизнеса, так и крупные компании: Kaspersky Lab, «Билайн» и другие.

А что они говорят – смотрите на соседней странице.

С середины 1990-х я консультирую российских бизнесменов и провожу семинары. В 2007 году вышла моя книга «Больше денег от вашего бизнеса», которая с тех пор переиздавалась больше 10 раз и неоднократно возглавляла рейтинги деловых бестселлеров.

И все эти годы чаще всего ученики и читатели спрашивали меня: «А что бы нам такое сделать, чтобы продажи выросли уже завтра? Или не завтра, но еще до конца недели?»

Долгое время я давал ответы на этот вопрос только на семинаре «Быстрый маркетинг», участие в котором стоило 500 долларов, или же на еще более дорогостоящих индивидуальных консультациях.

Но сейчас для российских предпринимателей настали непростые времена. И я решил собрать для вас «скорострельное оружие» партизанского маркетинга в этой книге.

Теперь приемы и «фишки», которые можно внедрить буквально за несколько дней и которые приносят прибыль уже в течение недели-двух (а иногда и в тот же день) доступны и вам. Берите и применяйте – чтобы в следующем издании книги появилась и ваша история успеха.

Часть этих приемов может быть вам уже знакома, часть может вас удивить. Но все они достаточно просты, чтобы не требовать специального образования, и достаточно незатратны, чтобы ими мог воспользоваться любой предприниматель вне зависимости от того, насколько велик его бюджет.

Эту книгу можно читать с любой страницы. Однако в первый раз прочитайте ее от начала и до конца с карандашом в руках. Записывайте каждую идею, которую сочтете подходящей, – и вы получите готовый план развития своего бизнеса.

Помните – ваш бизнес может приносить вам больше денег!

Чему вы научитесь из этой книги

Когда вы прочитаете эту книгу, вы изучите 120 проверенных способов поднять ваши продажи буквально за несколько дней. Например, вы узнаете:

• Как поднять продажи в крупном магазине на 3,2 миллио– на рублей в месяц, не тратя ни копейки на рекламу и персонал, а всего лишь распечатав 6 страниц на принтере (стр. 63).

• Как заработать на том же самом товаре в полтора раза больше денег, причем так, чтобы клиенты остались довольны, возвращались сами и рекомендовали вас другим (стр. 147).

• Как поднять посещаемость магазина или офиса на 10 %, не тратя ни копейки на рекламу (стр. 74).

• Как сделать, чтобы даже постоянные клиенты были готовы заплатить за товар вдвое больше обычной цены (сразу два способа – стр. 156 и 163).

• Как на очень конкурентном рынке поднять продажи в полтора раза с помощью одного маркетингового хода (стр. 176).

• Какие шесть «волшебных» слов могут поднять оборот кафе на 15 % (стр. 98).

• Как можно продавать тот же самый товар на 175 % доро– же, чем у конкурентов, и все еще иметь хорошие продажи (стр. 210).

• Как поднять чистую прибыль от сделки на 40 %, делая клиентам скидки и подарки (стр. 189 и 191).

• Как создать «магнит для клиентов», который приведет к вам толпы покупателей (стр. 202).

• Как поднять продажи на 17 %, всего лишь переодев продавцов (стр. 132).

Все способы увеличения продаж описаны очень подробно, со всеми тонкостями и деталями, чтобы вы могли легко внедрить их в своем бизнесе – и быстро получить результат.

А кроме того, в книге вы найдете ссылки для бесплатного скачивания десятков дополнительных материалов.

Читайте, внедряйте – и зарабатывайте больше денег от вашего бизнеса!

Часть 1
Как поднять продажи, оптимизировав работу

Большинство компаний могут существенно поднять продажи буквально за несколько дней, почти не вкладывая денег, если изменят процесс работы с клиентами. В этой главе вы найдете более двух десятков простых во внедрении технологий, увеличивающих как процент успешного закрытия сделок, так и средний чек, и количество повторных заказов.

Переход на прибыльное время
Часы работы

Нередко можно увеличить входящий поток и поднять продажи, всего лишь изменив часы работы вашего бизнеса – так, чтобы быть готовым к приему посетителей все то время, когда клиенты готовы активно покупать.

Конечно, идеальный с точки зрения самих клиентов вариант – это работа 24/7, круглосуточно и без выходных. Некоторые компании так и работают – например, в дверях флагманского магазина марки L.L. Bean нет замков, потому что он не закрывается вообще никогда. Но поскольку мы стремимся к прибыли, а не к удовлетворению клиентов любой ценой, – стоит работать только в те часы, когда продажи как минимум окупают расходы.

Проверьте, в какое время суток (в будни и в выходные) клиенты склонны совершать покупки у вас. Часто оказывается, что время работы вашего бизнеса не вполне совпадает с графиком активного спроса. Например, многие филиалы израильской почты открыты с 9:00 до 15:00 – так что человек, работающий на полную ставку, просто не может туда попасть. Продовольственные магазины нередко закрыты в утренние часы, когда люди массово едут на работу или, наоборот, возвращаются с ночной смены – и были бы рады сделать покупки.

Шоколатерия «Pierre», расположенная на ратушной площади города Тарту рядом с центральным входом в университет, открывает свои двери в 8:00 – и поэтому теряет огромное количество потенциальных покупателей кофе и горячих завтраков, которые проходят по этой площади между 7:30 и 8:00, чтобы успеть на занятия к 8:15.

А вскоре после того, как я написал об этом в своем блоге alex-levitas.lj.ru – Артемий Лебедев сообщил, что его кафе на Никитской с сентября начнет работать с 8:30, чтобы родители, которые провожают детей в расположенную рядом школу, могли на обратном пути выпить кофе и позавтракать.

Если вы обслуживаете частных лиц, проверьте, есть ли значимые клиентские потоки рядом с вашим бизнесом в те часы, когда вы закрыты. Если есть, проверьте также, готовы ли люди совершать покупки в это время – девушка, возвращающаяся из ночного клуба, едва ли захочет купить мешок картошки или заказать тур в Грецию, но с удовольствием заглянет в кафе. Если вы работаете на рынке B2B – проверьте, активны ли ваши клиенты в нерабочие для вас часы. Не исключено, что вам стоит попробовать открываться на час-два раньше, закрываться позже или перенести обеденный перерыв на другое время (а то и вовсе отказаться от него).

Если ваша компания обслуживает клиентов по всей России – не забывайте, пожалуйста, что, когда в Москве два часа ночи, во Владивостоке и Хабаровске уже начался рабочий день.

Иногда бывает особенно выгодно работать, когда все остальные закрыты. Ночная стоматологическая клиника, круглосуточная аптека, работающий до 23:00 копировальный центр или открытое до часу ночи кафе зачастую делают хорошие продажи именно в то время, когда не работают конкуренты – если потенциальные клиенты знают, что их готовы обслужить только здесь.

Если вы уже работаете в необычное для вашей отрасли время – позаботьтесь о том, чтобы донести эту информацию до как можно большего числа потенциальных клиентов. Сообщайте об этом в рекламе, используйте броские надписи на дверях, плакаты в окнах или витринах, таблички на кассе, печать на пакетах для покупок, листовки и т. п. И, разумеется, пусть все ваши сотрудники говорят клиентам об этом.

Быстрая проверка возможностей

Активны ли ваши клиенты в те часы, когда ваш бизнес закрыт:

_____________________________________________________________

Готовы ли они совершать покупки у вас в это время:

______________________________________________________________

Имеет ли смысл начинать работу раньше и/или заканчивать позже:

______________________________________________________________

Путь наименьшего сопротивления
Упрощение процесса покупки

Чем сложнее и хлопотнее для клиента процесс покупки, тем меньше клиентов доведут его до конца. Упростите жизнь покупателя – и количество сделок неизбежно вырастет.

Как можно упростить процедуру покупки? Например, избавить покупателя от совершения лишних действий.

В интернет-магазинах при оформлении заказа клиенту нередко приходится заполнять десяток-другой полей, причем часть из них представляют собой длинные последовательности цифр – номер кредитки, номер телефона, пароль и т. д. Если сократить количество полей для заполнения, оставив только абсолютно необходимые, а также использовать информацию, сохраненную при предыдущей покупке – процент оформленных до конца и оплаченных заказов резко вырастает.

Amazon.com довел эту идею до логического завершения – много лет назад там изобрели «заказ в один клик» и начали автоматически подставлять уже сохраненные в базе реквизиты кредитной карты клиента, его имя, домашний адрес и предпочтительный способ доставки.

Компании IBM удалось в свое время существенно поднять продажи одного из дорогостоящих серверных приложений – за счет того, что клиент мог не оформлять отдельный заказ, достаточно было поставить «галочку» в форме заказа при покупке самого сервера.

А в Сбербанке в свое время сократили довольно длинную и сложную процедуру гашения сберегательных книжек до одной-единственной простой операции – их пробивают дыроколом, после чего сберкнижка считается недействительной.

Еще один способ облегчить жизнь клиента – обслужить его быстрее. Понятно, что, сократив количество шагов, вы уже ускорите процесс. Но даже если никаких избыточных операций нет, существует ряд способов сделать ту же работу за меньшее время.

Во-первых, имеет смысл отладить бизнес-процессы и нормировать работу продавцов, кассиров и т. д. по времени – ввести стандарты на скорость обслуживания клиента (только не забудьте убедиться, что эти стандарты реалистичны) и добиться их соблюдения.

Пообещайте клиентам обслужить их бесплатно или дать существенную скидку либо подарок, если придется ждать дольше заявленного времени – и они станут самыми строгими контролерами для ваших сотрудников. Например, в «Кофе Хаузе» на Кутузовском проспекте недавно был реализован прием, о котором я рассказываю на семинарах: на прилавках появились песочные часы и таблички «Ваш кофе с собой будет готов, пока течет песок. Если мы не успеем, кофе за наш счет». Как вы понимаете, это стимулирует бариста работать в темпе и не расслабляться.

Там, где покупке предшествует переписка, имеет смысл также ввести стандарты на скорость ответа на письма.

Во-вторых, могут пригодиться разного рода шаблоны документов, писем, договоров, счетов и т. п., которые позволяют быстро подготовить все необходимые бумаги. Как ни странно, далеко не все компании пользуются этим простым инструментом.

В-третьих, используйте компьютеры и программы автоматизации – многие вещи, которые у человека занимают несколько минут, а то и часов, компьютер делает за сотые доли секунды. Кроме того, в отличие от человека, компьютер не способен забывать и ошибаться, так что не приходится терять время на исправление ошибок.

Компания Dodo Pizza, основанная Федором Овчинниковым, добилась высокой скорости выполнения заказов благодаря информационной системе Dodo IS, контролирующей все этапы выполнения заказа и передачу работы от одного сотрудника к другому. Уже в 2013 году система обеспечила производительность кухни на уровне 80 пицц в час силами 5 пиццамейкеров.

Наконец, можно перейти на формат «одного окна» – когда покупателя не отправляют от одного сотрудника к другому, а все обслуживание ведется силами единственного человека. Масса времени экономится на том, что клиенту не приходится перемещаться с места на место, а так-же не надо снова и снова объяснять одно и то же разным людям.

Что из этого вы могли бы внедрить в своей компании в ближайшее время?

Порой клиент сталкивается с трудностями другого рода – ему бывает сложно понять, какой из десятка (а то и сотни) продуктов на полке ему нужен, в каком количестве и т. п.

Например, многие клиенты компьютерного магазина искренне не понимают разницы между жестким диском обычным и твердотельным, между Core i3 и Core i5. А в магазине автозапчастей или в аптеке покупатель легко может запутаться в ассортименте.

Алена Лобаскина рассказывает о своем опыте покупателя:

«Я в автомагазине. Нужно купить антифриз, подтекает.

Я: У вас «Манол» есть?

Продавец (молодой парень): Есть, а что надо?

Я: «Манол».

Продавец: Вон целая полка, что надо-то?

Я: «Манол».

Продавец: Hу, «Манол», а что надо-то?

Я: «Манол»!

Поворачиваюсь и ухожу из этого магазина. Про себя думаю: «Придурок, что здесь непонятного?» Больше в тот магазин не хожу.

Позже мне объяснили, что «Манол» – это фирма, а не товар»

Есть несколько способов избежать подобных ситуаций и сделать процесс покупки максимально понятным для клиента.

Первым делом убедитесь, что у вас есть технология работы с «непонятливым» покупателем – и что все продавцы обучены этой технологии. Например, в описанной выше ситуации магазин сохранил бы клиента, если бы вместо реплики «Ну, «Манол», а что надо-то?» продавец произнес бы что-то вроде: «Вам нужно моторное масло фирмы Mannol, антифриз, гидравлическая жидкость или какой-то другой продукт этой марки?»

Используйте «картонных продавцов» – разъяснительные материалы, которые помогут клиенту сориентироваться в ассортименте и понять, чем хорош тот или иной товар (подробнее об этой технологии читайте в главе «Листки бумаги, приносящие миллионы» на странице 61).

Задумайтесь – а лучше спросите у клиентов, – какие вопросы чаще всего возникают у них при покупке того или иного товара. И дайте ответы на эти вопросы на «картонном продавце» (или на упаковке товара, если вы производитель). Например, часто имеет смысл указывать не только вес продукта, но и то, на сколько порций его хватает. Не только название овоща, но и то, какие блюда из него можно приготовить. Или не только состав моющего средства, но и то, что им можно мыть посуду даже в холодной воде.

Для необычных товаров и услуг стоит объяснить, кому и зачем они вообще нужны. Довольно часто это неочевидно для клиентов.

Хорошо также использовать «говорящие» названия продуктов. Большинству клиентов гораздо проще сделать выбор между компьютерами «Школьный», «Офисный», «Семейный», «Дизайнерский» и «Игровой», чем разбираться с непонятными наборами букв и цифр вроде «NVIDIA GeForce GT 635M» или «AMD Radeon HD 7340M».

Еще один способ сделать покупку более простой и комфортной для клиента – выполнить за него какую-то работу, которую он обычно выполняет сам уже после покупки.

Например, если вы хотите взять автомобиль в аренду, в большинстве компаний вам придется самостоятельно забрать его из пункта проката и потом вернуть обратно. А вот московская компания «Икар» предлагает подогнать машину в любую точку города и точно так же из любого места забрать.

При покупке стиральной машины или холодильника клиенту приходится выкидывать старую технику. Поскольку не каждый мужчина, не говоря уже о женщинах, способен поднять стиральную машину или холодильник, часто приходится доплачивать грузчикам за помощь. И когда «Эльдорадо» или другой подобный магазин предлагает забрать старую технику бесплатно, это помогает клиенту принять решение о покупке именно в этом магазине.

И точно так же продавец может брать на себя и другие проблемы, решать которые обычно приходится покупателю, – доставку, сборку, подключение, наладку или настройку, подгонку и т. п. Магазин одежды может предлагать клиентам подгонку по фигуре, торговцы мебелью в «шопинговых» городах доставят вашу покупку в любую точку мира, продавцы компьютеров нередко настраивают для покупателя основные программы и т. д.

Иногда имеет смысл обратить внимание на менее очевидные действия покупателя, которые совершаются не каждым, но все же многими. Например, интернет-магазин подарков из серебра Kubachi.Su предлагает клиентам бесплатную гравировку. У покупателя, который хочет сделать подарок именным, украсив его надписью, появляется резон совершить покупку именно в этом магазине, чтобы сэкономить время на обращение к граверу.

Часто клиенты ожидают, что дополнительный сервис будет оказан им бесплатно, особенно если речь идет о дорогих товарах и услугах, а усилие для продавца невелико. Но во многих случаях покупатели спокойно относятся к необходимости доплатить, лишь бы не делать эту работу самим, не тратить свое время и силы.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы быстро упростить для клиента процесс покупки:

□ сократив количество действий?

□ сделав покупку быстрее?

□ сделав покупку понятнее?

□ сделав работу за клиента?

Планируйте продажи, чтобы закрыть больше сделок
«Воронка продаж»

В сфере сложных продаж (и особенно в продажах B2B) существует такая технология, как «воронка продаж». Или, если быть точным, существует три разновидности «воронок продаж», и мы сейчас говорим о первой из них.

О «воронках продаж» второго и третьего рода, об их роли в планировании продаж и о том, как они взаимодействуют с «воронкой» первого рода, я рассказываю на своих семинарах – заходите на www.levitas.ru/seminary

Это настолько мощный и важный инструмент, что ему можно было бы посвятить отдельную книгу, – здесь же вы найдете основные принципы работы с «воронкой», которые позволят вам пересмотреть свой подход к работе отдела продаж.

Если вы хотите грамотно выстроить «воронку продаж», первым делом надо создать схему работы с клиентом в вашем бизнесе.

Например, классическая схема, по которой работают многие отделы корпоративных продаж, выглядит так:

«Холодный» звонок потенциальному клиенту → назначение встречи → проведение встречи → отправка коммерческого предложения → согласование договора → подписание договора

Однако схема может быть и другой. Например, в одной международной компании, которая привлекла меня к работе над увеличением продаж, схема работы выглядела так:

Аналитика новостей федеральных и международных компаний → отбор перспективных потенциальных клиентов → поиск рекомендателя, который мог бы организовать встречу с топ-менедж-ментом компании → презентация перед топ-менеджментом → коммерческое предложение → согласование договора → подписание договора

У другого моего клиента, сети магазинов «Империя дверей», схема работы с покупателем состоит из следующих этапов:

Входящий звонок клиента → приглашение замерщика → работа замерщика на дому у клиента → приезд клиента в магазин, выбор конкретной модели → оформление и оплата заказа

А как выглядит схема работы с клиентом в вашем бизнесе? Какие шаги проходит клиент, прежде чем продажа будет завершена?