Текст книги "Технологии маркетинга. В кейсах сибирских предпринимателей"

Концепция концепцией, а преимущества врозь?

Предположим, что мы определились с концепцией, согласовали и утвердили ее, и именно она легла в основу нашего бренда. Но как выстраивать дальнейшее продвижение? Что правильнее: последовательное повторение самого главного УТП, или создание разных креативных концепций под разные конкурентные преимущества? Будь здесь классики американского маркетинга вроде Джека Траута, они дали бы однозначный ответ: «бить в главное УТП». Но не так категоричны наши эксперты.

С Траутом соглашается Андрей Кузнецов: «УТП должно отражать ключевые конкурентные преимущества. Концептуальное продвижение отдельных, второстепенных достоинств брэнда нецелесообразно. Вокруг колоссальный информационный шум, и, чтобы достучаться до своей аудитории, нужно быть внятным, последовательным, лаконичным».

Иного мнения Анна Кармишина: «Зависит от ситуации: рынка, конкурентов и их преимуществ, самого продукта, аудитории. Нет, и не может быть однозначного ответа, таблеток вечной молодости не существует».

Ее поддерживает Михаил Надымов: «Все зависит от задачи. Представьте, что у вас дисконтный магазин верхней одежды. Основное сообщение будет о стоимости. А теперь рассмотрим недвижимость, тем более, что на сегодняшний день – это самый активный рынок в плане рекламы в Новосибирске. В доме есть студии, однушки, двушки…. Целевые аудитории разные. Одни покупают студии, чтобы быстрее начать самостоятельную жизнь. Другие – трешку, чтобы завести второго ребенка. Мотивации отличаются, и сообщения тоже». При этом он подчеркивает – стержнем для всего этого креатива все равно остается концепция: «Но это не значит, что реклама в этом случае будет различаться. Есть же образ, фирменный стиль, название… Вот эти элементы айдентики соберут все в единую коммуникацию».

О важности комплекса факторов говорит и Глеб Некрасов: «Решение во многом зависит от нескольких факторов – это специфика продукта, его уникальность, целевая аудитория, каналы продвижения и прочее. Если УТП действительно „уникально“, понятно клиенту и важно для него, а также отсутствует у конкурентов, то нужно и концентрировать внимание клиента именно на этом главном преимуществе продукта. Если на рынке высокая конкуренция и предложение не уникально, то более эффективным будет подогревание интереса клиентов с помощью постоянного обновления продвигаемого конкурентного преимущества или комплекса преимуществ».

Битва с руководством

Итак, у нас есть концепция, и рекламисты добросовестно выстраивают свой креатив на ее основе. Но насколько серьезно относится к этой концепции руководство компании?

Зачастую руководители-рационалы понимают, что разработка концепции бренда – часть общей технологии продвижения, и потому отдают ей дань уважения. Но руководствуются ли они ей в дальнейшем? Совсем недавно автор этих строк был свидетелем ситуации, когда концепцию разработали, согласовали, но… запретили использовать в рекламе.

Кроме того, когда идей много, и все они разные, создается впечатление, что «рекламист-то работает». И это ощущение тем сильнее, чем сумбурней и хаотичней идеи. На фоне же одной постоянной концепции нередко зарождается простая мысль: «а вы что, ничего нового не можете придумать?». Есть и другой аспект – иногда людям, в том числе руководству, просто хочется чего-то нового. Новая обстановка, новая мебель в офисе, новая подача бренда… Как рекламисту донести до своего руководителя, что есть вещи, которые делать не нужно – во всяком случае, просто для обновления ощущений? Что делать рекламисту, если руководство требует «свежачка», чего-то нового, что не вписывается в принятую концепцию?

Анна Кармишина отвечает: «Ну, я бы на его месте спросила „Зачем?“. Креатив без цели – это грустно и немножко смешно».

Как считает Андрей Кузнецов, на сегодняшний день такая ситуация уже, скорее, редкость: «Первобытные подходы к управлению брэндом в подавляющем большинстве компаний уже пережитый этап. Сейчас мало кто будет держать в штате высокооплачиваемого специалиста по рекламе, чтобы управлять им вручную. Задача руководства – утвердить выбранную концепцию и контролировать результаты». Другое дело, что концепция продвижения должна предусматривать оперативную реакцию на внешние факторы, значимые для рынка и аудитории. Рекламисты, маркетологи и PR-специалисты должны отслеживать такие моменты и предлагать руководству оперативные решения. «По большому счёту, „свежачок“ – это не более чем новые информационные поводы, которые, при творческом подходе, могут идеально вписываться в любую концепцию».

Как говорит Михаил Надымов: «Во-первых, рекламисту нужно уметь разрабатывать решения, которые в любом случае вписываются в концепцию. Во-вторых, нужно понимать причину, почему руководство хочет „свежачка“. Я редко встречал отмороженных директоров, с которыми бесполезно вести диалог». Люди, которые рискуют своими деньгами, не хотят делать рекламу ради рекламы. Им нужны продажи, лояльность, создание образа…..просто они не понимают, какими инструментами это можно сделать. «Выясните первопричину, и тогда сможете аргументированно убедить начальство в том или ином варианте развития ситуации. В-третьих, постарайтесь посмотреть на ситуацию со стороны. Мой опыт показывает, что успешные бизнесмены обладают развитой интуицией. Они чувствуют своих покупателей и могут подсказать удачный ход, который на первый взгляд не ложиться в концепцию».

Глеб Некрасов говорит о том, что иногда для нетипичных сообщений могут подойти нетипичные каналы коммуникации: «Компромисс можно найти всегда. Например, использование креатива, выходящего за рамки принятой концепции, можно ограничить каналами для конкретной целевой группы, которую этот креатив зацепит больше, чем „стандартная“ концепция продвижения, принятая в компании. То есть „свежачок“ можно использовать для расширения рынка сбыта за счет привлечения новых целевых групп».

Хирургия ребрендинга

Впрочем, иногда обновление бренда действительно необходимо. Как отличить ситуации, когда смена бренда оправдана и без «хирургического вмешательства» действительно никак?

Как говорит Андрей Кузнецов: «Бренд меняют, как в сказке Пушкина – когда старуха больше не хочет быть вольною царицей, а хочет стать владычицей морскою. Ребрендинг целесообразен при выходе на новые рынки, при изменении географии бизнеса, при значительных переменах в составе или настроении целевой аудитории. Кроме того, смена бренда – распространённое решение, чтобы избавиться от шлейфа репутационных проблем». Эксперт прогнозирует, что если бы не кризис, мы бы увидели парад ребрендингов региональных компаний, стремящихся на публичный финансовый рынок. «Но смена бренда – это очень серьёзный и дорогой шаг. Нужна уверенность, что плюсов будет больше, чем минусов».

Анна Кармишина подчеркивает: «Это всегда сочетание факторов. Смена бренда оправдана тогда, когда вам будет дороже его не менять. Когда вы понимаете, что либо вы сейчас вкладываете, чем-то рискуя, либо не делаете ничего и через год-три-пять потеряете в несколько раз больше. Или в тех случаях, когда изменения потенциально позволят вам приобрести много больше того, что есть у вас сегодня».

Михаил Надымов выделяет несколько ситуативных параметров для ребрендинга: когда философия и коммуникации бренда не отвечают потребностям покупателей либо не конкурентоспособны, при переходе в другую ценовую категорию или при выходе на новые рынки.

«Смена бренда должна быть обоснована наличием хотя бы одного из факторов: либо серьезными изменениями во внешнем окружении – это могут быть существенные изменения в предпочтениях клиентов, изменения в брендах конкурентов и т.п., появление принципиально новых продуктов или услуг на рынке. Либо изменениями внутри компании, которые меняют ценности продукта компании в восприятии клиентами». Например, в 2008 году Компания Чистая вода начала выходить на новые рынки, расширяя географию присутствия. «С брендом „Чистая вода“ было сложно отстроиться от конкурентов, поэтому в 2009 году мы полностью сменили бренд на Норингу – уникальный яркий запоминающийся бренд, который сейчас успешно занимает новые рынки» – рассказывает Глеб Некрасов.

При этом эксперт подчеркивает, что в любом случае ситуаций, когда оправдана полная смена бренда, включая название и визуализацию, не так много. В большинстве случаев требуется корректировка только некоторых составляющих.

Границы безобразия: «жестокий креатив» или умеренная скромность?

Должна ли реклама вызывать сильные эмоции чтобы запомниться и привлечь внимание, и где это применимо?

Как известно, реклама должна приводить клиентов. Но как сделать так, чтобы клиент заметил рекламу – и, более того, чтобы она его «зацепила»?

В целом, все просто, и все эти задачи укладываются в стандартную рекламную формулу AIDA (attention, interest, desire, action) – привлечь внимание, сформировать интерес, вызвать желание и спровоцировать к действию. Но как технически это сделать?

Еще дедушка Фрейд говорил, что в жизни человека есть две определяющих силы – Эрос и Танатос. Соответственно, образы, связанные с ними, всегда будут привлекать внимание. Но каждому здравомыслящему человеку ясно, что пихать во все рекламные сообщения эротику или «расчлененку» как минимум неуместно. Но как еще вызвать эмоции, и должна ли реклама вообще их вызывать?

Как считает руководитель студии креативных решений Clubnik Михаил Надымов, «Не должна. Периодически, отсутствие сильных эмоций заменяется охватом и частотой рекламных сообщений. В рекламе вообще нет четких правил, которые 100% гарантируют эффективность. Все пособия по типу „100 секретов рекламы для чайников“ – это всего лишь обобщенный опыт. Все это относится и к эмоциональности. На запоминаемость бренда эмоции могут и не повлиять. Реклама яркая, а товар не помнят. Такое случается довольно часто. Тем более, люди специально не ищут и не запоминают рекламу. Она им не нужна».

Также он подчеркивает, что важна не столько общая эмоциональность, сколько четкое позиционирование: «Нужно понимать, что есть позиционирование компании/продукта/услуги, и уже в рамках него необходимо строить коммуникацию с потребителем. Я бы сформулировал этот тезис так: «Реклама, которая вызывает сильные эмоции, легче привлекает внимание».

С тем, что эмоциональность важна не всегда, соглашается руководитель отдела маркетинга компании «Домоцентр» Ирина Ластовка: «Всё зависит от задач, которые ставятся перед рекламной кампанией. Реклама может носить разный характер. Например, если это информационно-указательная реклама („Дрова там“) или товарно-скидочная („утюг за 5 рублей“), то ей эмоциональная окраска ни к чему. А если реклама должна привлекать, менять отношение к продукту, побуждать к какому-то действию, тот тут все средства хороши – от мимишно-няшных до бизнесово-сдержанных».

О том, что все зависит от целей и задач, говорит и ведущий специалист по маркетингу ЗАО «Маркетинговое Агентство «Люди Дела» Алена Вочковская: «Эмоция – это то, что гарантированно ставит в нашей памяти маркер. И чем сильнее пережитая эмоция, тем больше вероятность, что мы будем помнить о событии даже через продолжительный промежуток времени. Поэтому, конечно, если вы хотите, чтобы реклама запомнилась, стоит вызывать эмоции». При этом она подчеркивает, что ключевой вопрос: какие задачи мы хотим решить с помощью рекламы. «Если это краткосрочная сбытовая акция со скидкой, вовсе не обязательно разрабатывать какой-то крайне необычный слоган и визуал, иначе он будет отвлекать внимание от основного – информации о скидке и сроках акции. Да и для такой глубокой проработки концепции часто просто нет времени и остальных ресурсов. Другое дело – имиджевая реклама. Её, конечно, лучше делать более «глубинной» в плане привязки бренда к мотивам и ценностям (читай – эмоциям) потребителя».

Есть и другой аспект эмоциональной рекламы: допустим, внимание она привлечет, и даже запомнится потребителю. Но будет ли она стимулировать его к покупке? Что именно запомнит клиент: саму рекламу, или объект, который она должна рекламировать?

Об этом говорит исполнительный директор РА «Мелихов&Филюрин» Елена Виноградская: «Реклама – это, в первую очередь, инструмент бизнеса, а, следовательно, она должна увеличивать продажи. Если реклама не вызывает совсем никаких эмоций, скорее всего, покупатель ее просто не заметит, а заказчик – потратит деньги впустую. Вопрос „о смелом креативе“ и эмоциях возникает только тогда, когда эмоции эти негативного характера, либо совсем не относятся к теме. А вот здесь заказчик рекламы должен четко понимать, что такие эмоции привлекут-таки внимание к самой рекламе, но не к рекламируемому продукту или услуге. Сколько роликов мы помним по сюжету, но, хоть убей, не знаем, что там рекламировалось?». Хорошие примеры – это когда эмоция совпадает с запросом покупателя, когда реклама добрая или смешная. «Отличный образец – серия рекламных роликов от P&G „спонсор мам“, женщины просто рыдали, глядя на незамысловатые и не особенно креативные ролики».

Об этом же говорит старший специалист отдела маркетинга и рекламы ГК «СЛК-Моторс» Дарья Филмонова: «Реклама определённо должна запомниться и вызвать ряд эмоций, но не факт, что она привлечет потребителя к той продукции или услуге, о которой идет речь. Тут очень тонкая грань. Примером из последней запоминающейся рекламы для меня стал ролик Мегафона со странным (для меня) котом в главной роли. Запомнился кот и его компьютерная обработка, а вот сам посыл я совершенно не уловила, хоть и являюсь абонентом Мегафона. Кот отвлек мое внимание так, что вникать в условия нового тарифного плана я даже не захотела, но реклама запомнилась».

Подобный пример можно найти и в последних рекламных сообщениях МТС, например, «у него телефон, у тебя смартфон». Можно предположить, что далеко не все зрители нашли для себя однозначный ответ, какую именно мысль пытались им донести с помощью этого сообщения – и, что еще важнее, далеко не все захотели его искать.

Однако, как говорит Алена Вочковская, «Чтобы дать рекламе возможность быть эффективной, нужно сделать так, чтобы её увидели в принципе. Чтобы её увидели, нужно, чтобы её заметили на фоне остальной рекламы и на фоне тех мыслей и проблем, которые есть в голове у потребителя. А для этого реклама, безусловно, должна привлекать внимание. Т.е. реклама не будет эффективной, если она не привлекает внимание».

Яркие цвета, крупные буквы, странные слоганы

Но если мы задались целью привлечь внимание и вызвать эмоции, как это сделать?

Ирина Ластовка затрудняется сказать, что вызывает эмоции лучше всего: «Сложно сказать так однозначно – это может быть красивая женщина, или счастливая семья, или дети… или котики. Опять же, смотря на какую целевую аудиторию рассчитана реклама и на каком рекламном носителе транслируется сообщение».

Елена Виноградская рекомендует делать акцент на простых общечеловеческих ценностях: «Смех и любовь. Сейчас еще есть большой запрос на честность, искренность, нарочитую неглянцевость картинки».

При этом она обращает внимание, что многое зависит от типа эмоций: «Любовь, добрый юмор и честность – это сильные эмоции, но они универсальны и применимы всегда. Даже в рекламе похоронного агентства (ну, кроме юмора, наверное). А негативные эмоции, зачастую, не оправданы даже в социальной рекламе, человек интуитивно загораживается от чужих проблем, и почти никогда не соотносит их со своими собственными».

Дарья Филимонова рекомендует отталкиваться от рекламоносителя: «Все что угодно, все зависит от выбранного канала коммуникации. Наружка – яркие цвета, крупные буквы, странные слоганы. ТВ – красивый визуальный ряд, очень важен саунтрек, порой музыка становится №1 в продвижении какой-либо продукции по ТВ: слышишь песню и вспоминаешь, что закончились любимые духи».

Получается, не существует рецептов, которые эффективны всегда? Как считает Алена Вочковская, существует. Но дело не в эмоциях, а в знании своего клиента: «Привлекает внимание всё, что кажется нам необычным на фоне остального информационного окружения или нашего опыта. А вот эмоции лучше всего вызывает та реклама, которая попадает в инсайт потребителя. Она не обязательно должна иметь сексуальный подтекст, содержать образы детей или животных – эти образы «затасканы» в рекламе, потому что рекламистам лень узнавать своего потребителя, и они идут по пути наименьшего сопротивления, т.к. «котики» и секс вызывают эмоции у большинства адекватных людей. Но. Лучше всего вызывает эмоции в рекламе именно знание своего потребителя. Когда он, посмотрев или услышав рекламу, скажет не «Ничего себе они придумали!», а «Ух ты.. Да они меня понимают…».

Жизнь без эмоций: холодный расчет и медийная стратегия

Поставим вопрос по-другому: когда в рекламе эмоции не нужны?

Как считает Ирина Ластовка, «Когда товару не нужно то или иное позиционирование. Когда дрова – это дрова, а не миленькие деревяшки или наносплав из стильных элементов древесины».

Михаил Надымов считает, что эмоциональность не актуальна в случае, когда она не соответствует задаче и тональности бренда: «Например, перед вами стоит локальная задача по донесению информации о планировках квартир. Должна ли быть реклама эмоциональной? Нет. Тут важнее доступная визуальная подача и медийная стратегия».

Но может ли быть эффективной реклама, не вызывающая эмоций?

Как говорит Михаил Надымов, «Если рассматривать рекламу в отрыве от каналов и носителей, то не может. А теперь вспомните любую „продуктовку“ крупных ритейлеров. Это обычная реклама без эмоций, но с привлекательным ценовым предложением и большим количеством поверхностей наружной рекламы или частотой ТВ-роликов. Всю работу в таком случае делает медийная стратегия и бюджет. Получается, что может». При этом он подчеркивает: это не означает, что нужно отказываться от ярких идей. Во-первых, хорошим медийным бюджет обладают единицы компаний. Во-вторых, при схожих предложениях нужно чем-то выделяться.

О том, что неэмоциональная реклама может быть эффективной, говорит и Ирина Ластовка, приводя пример соответствующего контекста: «Когда дрова находятся действительно в 500 метров от рекламного билборда».

С этим соглашается и Елена Виноградская: «Может. Если вы в два раза дешевле рынка, при аналогичном качестве – прямо заявляйте об этом! В маркетинге ведь есть не только продвижение, но и сам товар».

Алена Вочковская расширяет этот вопрос: «Разберёмся с понятием „эффективность“. Что это? В каком случае реклама считается эффективной? В том, когда её результаты соответствуют запланированным показателям. Так вот правильно сделанная и правильно размещённая реклама повышает вероятность выполнения запланированных показателей эффективности. А правильно сделанная реклама, напомню, это, прежде всего, реклама, попадающая в инсайт, т.е. коррелирующая с ценностями и мотивами потребителя. И только потом уже: грамотно оформлена и правильно размещена (привлекает внимание)».

Границы безобразия: чего нельзя делать?

Есть ли что-то, что не стоит использовать в рекламе ни при каких обстоятельствах?

Михаил Надымов считает: «Есть закон РФ „О рекламе“ и внутренний цензор. Все остальное зависит от задачи и тональности бренда». Также он считает, что не существует таких компаний, которым противопоказан креатив. Ведь креатив – это творческий подход к решению задачи.

Ограничения из того, что не прописано в законе о рекламе, но всё равно не уместно, приводит Алена Вочковская: «Незнание своего потребителя: незнание, что и как ему сказать, незнание его истинных потребностей, мотивов, ценностей (это ошибка маркетолога); желание совместить в одном рекламном носителе (макете, ролике) несколько сообщений/посылов (часто это ошибка собственника/директора, спорить с которым не у каждого маркетолога и рекламиста хватит духу); непрофессионализм дизайнеров, который часто приводит к нечитабельному макету».

Как считает Ирина Ластовка, допустимо все: «Даже криминальные сводки и расчлененные трупы привлекают свою аудиторию. Как бы это ни было печально». Ее общий вердикт – «Противопоказаний не бывает – главное грамотное применение и выбор целевой аудитории».

Пожалуй, именно соответствие ценностям и ожиданиям целевой аудитории – главный фактор в принятии решения о том, чего делать не стоит. Например, стали бы вы покупать квартиру у застройщика, который эпатирует публику веселыми слоганами в стиле «простоит веками… если не рухнет»? Или доверили бы вы свои сбережения банку, который продвигается шутливыми рекламными сообщениями? Едва ли, потому что деньги – вопрос серьезный, и наверняка вы хотите, чтобы серьезно относились и к вашим финансовым вопросам.

Впрочем, и здесь можно найти исключения: например, Бюро финансовых решений «Пойдем!», которое рекламируется с помощью совершенно несерьезных образов (чего стоит само название), вплоть до пресловутых «котиков». Можно предположить, что на фоне общей статистики не многие бы решились сделать вклад в таком банке. Но… Бюро финансовых решений «Пойдем!» специализируется не на вкладах, а, наоборот, на кредитовании – притом на достаточно незначительные суммы. И если их цель – сделать так, чтобы для целевой аудитории было также просто сделать займ в их банке, как сходить к соседке за солью, то они определенно знают, что делают.

Резюме под ответы на вопрос, есть ли что-то недопустимое в рекламе, подводит Елена Виноградская: «Любая реклама имеет право быть, если у вас есть доказательства, что она работает, увеличивает прибыль. Ведь чего боятся бизнесмены? Не креатива, а того, что такая реклама убьет их бизнес. И правильно боятся! Сделали рекламу, проверили тестами, получили результат. Может ведь и наоборот – некреативная реклама вот уже пятый год убивает ваш бизнес, а вы и не знаете. Но если тесты показывают, что изображение полуобнажённого тела или чего там еще аморального увеличат вашу прибыль в 4 раза за месяц – стоит рискнуть. Мы же не церковь, мы же про деньги».