Текст книги "Секреты SWOT-анализа. Практическое руководство для менеджеров по продажам"

Секреты SWOT-анализа
Практическое руководство для менеджеров по продажам
Андрей Бычков

© Андрей Бычков, 2024

ISBN 978-5-0064-2946-8

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Приветствую Вас, уважаемые читатели! Наверняка, кто-то скептически улыбнется, прочитав название этой брошюры: «Мол, какие секреты могут быть у старого, доброго SWOT анализа, которому как аналитическому инструменту исполнилось «в обед сто лет»!

Так много лет тому назад, думал и я, начиная заниматься аналитической работой. Однако, опыт последующей деятельности аналитиком в специальных военных структурах, а затем и в бизнесе показал, что SWOT анализ все-таки имеет свои СЕКРЕТЫ, владение которыми позволяют умело управлять как бизнесом, так и Вашей повседневной жизнью, чтобы добиваться поставленных целей и беречь финансовые, временные и даже эмоциональные ресурсы.

Под СЕКРЕТАМИ в данной книге я имею в виду: а) правильную последовательность действий/этапов SWOT анализа и б) приемы/технику отработки отдельных этапов. В своей совокупности эти подходы и составляют «большой секрет» эффективной работы по анализу и оценке бизнеса на территории.

Прежде, чем приступить к изложению учебного материала, я бы хотел дать пару советов читателям, как правильно работать с данной книгой, чтобы она оказала максимальную пользу для развития навыков СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА – важнейшей компетенции сотрудника территориальной команды, (которые считают себя хозяином бизнеса на территории, доверенной ему компанией), менеджера по работе с ключевыми клиентами (КАМамов), не говоря уже, о региональном менеджере, отвечающего за большие объемы бизнеса компании.

Начинать работу, конечно, нужно с изучения (=прочтения) теории вопроса – содержания соответствующего этапа SWOT анализа. Но читать можно тоже по-разному, поэтому, прежде чем пойти по книге дальше, я советую Вам убедиться в правильности и глубине понимания прочитанного. Для этого после каждого раздела книги содержаться проверочные вопросы. Вы, конечно, можете ответить на них и самому себе, но более полезным было бы найти опытного коллегу – наставника, а еще лучше – регионального менеджера, который объективно и беспристрастно оценит глубину и правильность понимания Вами содержания изученной главы.

Когда с теорией вопроса будет покончено, Вам необходимо будет в качестве КОНТРОЛЬНОГО ЗАДАНИЯ провести итоговый SWOT анализ на основе бизнес-кейса и сверить полученные Вами результаты с оценками бизнес-тренера.

Уверен, что такой подход позволит Вам качественно отработать навыки проведения SWOT анализа, что позволит добиться больших успехов в своей практической работе по управлению бизнесом на территории.

Искренне рассчитываю, что данная книга может быть полезна всем сотрудникам, управляющим продажами и отвечающим за развитие бизнеса компании на своих территориях.

Желаю всем удачи в овладении секретами SWOT анализа!

С уважением, Андрей Бычков

Общие правила SWOT анализа
как инструмента принятия
стратегических решений

⠀

Приступая к рассмотрению SWOT как инструмента анализа, прежде всего нужно правильно понимать, что такое АНАЛИЗ как вид мыслительной деятельности человека. Первое, что приходит в голову, что анализ – это процесс осмысления, обдумывания чего-либо, то есть это – мыслительный процесс в интересах каких-либо последующих решений или действий.

Более глубокое понимание данного вида мыслительной деятельности связано с пониманием происхождения слова ана́лиз (от др.-греч. ἀνάλυσις «разложение, разделение, расчленение, разборка») – то есть метода исследования явлений жизни, характеризующегося выделением и изучением отдельных частей объектов исследования. Другими словами, это изучение сложных объектов, явлений, какой-либо системы, в целом, путем разложения их на более простые составные части и их изучения в отдельности в интересах уяснения причинно-следственных связей между отдельными частями, элементами и системой, в целом. Таким образом:

Анализ – это процесс познание чего-то сложного, системного через изучение его отдельных составных частей.

Данный вид анализа – один из наиболее часто используемых методов изучения и систематизации факторов внешней и внутренней среды, используемый для выработки и конкретизации стратегии/стратегических решений. Сам термин SWOT был впервые введён в практику в 1963 году в Гарварде (США) на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом. С тех пор он широко используется во всех сферах экономики и бизнеса для систематизации в большей степени качественных характеристик товара, рынка, конкурентной среды, социально-демографических, политических и других факторов. SWOT – это акроним/сокращение английских слов:

• STRENGTHES (сильные стороны) – преимущества вашей компании/продукта/услуги;

• WEAKNESSES (слабые стороны) – недостатки вашей компании/продукта/услуги;

• OPPORTUNITIES (возможности) – позитивные факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества для Вашей организации на рынке;

• THREATS (угрозы) – негативные факторы внешней среды, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.

То есть, S (сильные стороны) и W (слабые стороны) – это ВНУТРЕННИЕ факторы компании, а O (возможности) и T (угрозы) – ВНЕШНИЕ факторы. На внутренние факторы компания можно влиять напрямую и менять их в нужном направлении, внешние же факторы не зависят от компании, и при анализе мы должны их рассматривать как объективную реальность.

Принято представлять SWOT-анализ в виде таблицы, где два верхних квадрата – это внутренние факторы, а два нижних – внешние (см. рис. ниже)

Матрица SWOT

Необходимыми предпосылками (условиями) для успешного SWOT-анализа являются:

1. Предварительное определение ПОТЕНЦИАЛА оцениваемой территории;

2. Обоснование вытекающей из потенциала СТРАТЕГИИ работы компании на территории;

3. Постановка БИЗНЕС-ЦЕЛЕЙ компании для данной территории на основе выбранной стратегии.

Поскольку все эти предварительные этапы аналитической работы не являются объектом исследования в данной книге, вы сможете детально познакомится с ними в книге Д. Эфендиевой и А. Бычкова «ХОЗЯИН БИЗНЕСА НА ТЕРРИТОРИИ. Практическое руководство по управлению продажами». В этой книге авторы обосновали специфику места и роли SWOT анализ в общей методике управления бизнесом на территории как инструмента ПРОВЕРКИ возможности/реалистичности реализации на заданной территории целей выбранной ранее конкретной бизнес стратегии. В этой связи можно сказать, что SWOT анализ является завершающей стадией глубокого анализа внешней и внутренней бизнес – среды. Это объемный аналитико-оценочный инструмент для систематизации информации, значимой для выработки и реализации определенной бизнес-стратегии.

Методика выбора факторов для Матрицы SWOT анализа:

В матрицу SWOT отбираются только значимые факторы внешней и внутренней среды, влияющие на данное направление развития компании (продукта/услуги, территории и др.).

При обработке информации и проведении SWOT анализа необходимо соблюдать ряд правил, чтобы избежать следующих типовых ошибок:

1. SWOT-анализ делается в отношении конкретной цели;

2. Следует удерживать фокус в анализе на конкретном рынке, сегменте, территории;

3. Сильные и слабые стороны – это внутренние черты компании, подконтрольные и управляемые ею. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и напрямую не подвластны влиянию организации;

4. Стороны считаются сильными или слабыми с точки зрения клиентов, а не сотрудника компании, проводящего анализ;

5. Необходимо быть максимально объективным и использовать в анализе фактологическую информацию (данные исследований, наблюдений, информации из «полей»);

6. Следует максимально полно и всесторонне исследовать все факторы, чтобы получить обоснованный результат анализа.

Следует иметь в виду, что это далеко не полный список факторов внешней и внутренней среды, которые следует принять во внимание. В зависимости от специфики продвигаемого продукта список факторов может быть разным.

Для оценки Сильных и Слабых сторон постарайтесь ответить на следующие вопросы:

• В достаточной ли мере Вы охватываете целевые группы клиентов на территориях для максимального продвижения продукта?

• Учитываете ли Вы клиентов, успешно работающих с конкурентами, но не работающих с компанией? По каким причинам?

• Какие Ваши сильные стороны, связанные с убеждениями/знаниями/отношением клиентов к продукту и компании? Как это можно использовать и улучшить?

• В чем Вы превосходите/уступаете конкурентам относительно инструментов развития отношений с клиентами? Как это можно использовать и улучшить?

Для оценки Возможностей и угроз:

• Какова динамика рынков (в процентах/деньгах)? За счет чего?

• Выделены ли средства на дополнительные, специализированные программы?

• Какие установлены сроки утверждения и реализации бюджета территории?

• Позиция каких Лидеров мнений по отношению к продукту (компании) является возможностью или угрозой?

• Кто из дистрибуторов является основным поставщиком данной продукции?

• Какие возможности/угрозы представляют: географические особенности; административная ситуация или ее изменения (новые ГОСТы, новые рекомендации); особенности работы дистрибьюторов и т. д.

Важные дополнительные параметры для анализа:

• Размер (объем) рынка (в деньгах, в упаковках);

• Доля рынка (Market Share);

• Динамика (по мес., кварт., годам) по территории и в сравнении с рынком страны;

• Емкость или потенциал рынка;

• Тенденции рынка (жизненный цикл): рынок «молодой»/«зрелый»;

• Сегментация рынка/каналы продаж (оптовые, розничные);

• Плотность рынка (наличие конкурентов);

• Плотность рынка (много/мало конкурентов, распределение долей, лидеры);

• Ценовая политика;

• Сезонность;

• Цены на продукты и стоимость одной упаковки продукции для потребителей продукции;

• Стоимость рекламы, продвижения (кол-во сотрудников) у конкурентов.

Результатом SWOT-анализа будет:

1) Более точное понимание ситуации и действий, основанное на системном анализе разносторонних факторов, что позволит более обосновано определить, какую же все-таки стратегию следует применить на конкретной территории.

Если у компании/продукта/услуги много сильных сторон и существуют достаточно хорошие рыночные возможности, то, скорее всего, стратегия РАЗВИТИЯ будет вполне обоснована. В этом случае следует выработать решения, использующие нашу «силу» для реализации имеющихся «возможностей».

Если же наряду с сильными сторонами компании существуют значимые негативные внешние факторы – «угрозы», то целесообразны решения, использующие «силу» для устранения «угроз», то есть стратегия УДЕРЖАНИЯ (ЗАЩИТЫ).

В ситуации, когда у компании есть много слабых сторон, то даже при хороших рыночных возможностях, скорее всего, придется ограничиться стратегией УДЕРЖАНИЯ (ПОДДЕРЖКИ), то есть вырабатывать и реализовывать решения, минимизирующие «слабость» с использованием «возможностей».

В случае же, если много слабых сторон и есть значимые негативные факторы внешней среды, то придется вырабатывать решения, минимизирующие «слабость» и «угрозы». При этом, достаточно часто приходится применять стратегию ПРИСУТСТВИЯ с минимизацией затрат и усилий вплоть до УХОДА с рынка, так как другие, более агрессивные стратегии, потребуют достаточно больших инвестиций.

2) несколько (3—5) ключевых действий, критические направления усилий/действий, которые помогут достичь поставленной цели.

Наиболее частые ошибки при проведении SWOT – анализа:

1) Не обозначены стратегические цели (сохранение или увеличение доли рынка/прироста продаж и т.д.);

2) Взят слишком широкий сегмент. Например, для выработки стратегии вместе анализируются несколько территорий с разнонаправленными трендами;

3) Путаются внешние и внутренние факторы;

4) В SWOT включаются действия (выводы = субъективные оценки) вместо реальных фактов;

5) Допускается домысливание – выбираются и интерпретируются факторы на основе субъективных ощущений.

Следует отметить, что SWOT анализ в силу именно комплексного и системного подхода к различным факторам является не самым простым инструментом, особенно, для начинающих пользователей. Именно поэтому для новичков в бизнесе, сразу начинать с него анализ территории не рекомендуется. Лучше оценку территории начать с других, более простых методик, таких как, например, GAP анализ, а в конце перейти к SWOT анализу. Более подробно с более простыми видами анализа бизнеса также Вы может познакомиться в книге «ХОЗЯИН БИЗНЕСА НА ТЕРРИТОРИИ. Практическое руководство по управлению продажами» – авторы Джамиля Эфендиева, Андрей Бычков.

СООТНОШЕНИЕ SWOT И PEST АНАЛИЗА

Для тех, кто занимается стратегическим анализом бизнеса на территории, некоторую сложность составляет понимание еще одного вида анализа – PEST анализа, который всегда возникает в контексте проведения SWOT анализа. Действительно, два этих вида анализа очень тесно связаны друг с другом. Дело в том, PEST анализ – это аналитический подход для изучения ряда факторов только внешней среды, которые влияют или могут повлиять в будущем на деятельность компании. То есть термин PEST является неразрывной частью SWOT анализа, но включает в себя лишь анализ нижней часть SWOT анализа – его ВНЕШНИХ факторов, которые напрямую не поддаются контролю/управлению со стороны компании. Само название – PEST (как PEST акроним, образуемый несколькими анг. терминами) ориентирует сотрудников, осуществляющих стратегический анализ территории, на комплексный и структурированный подход к осмыслению всех групп факторов ВНЕШНЕЙ среды:

• POLITICAL (политические факторы)

• ECONOMIC (экономические факторы)

• SOCIAL (социальные факторы)

• TECHNOLOGICAL (технологические факторы)

Политические тенденции анализируются потому, что политика (власть) определяет законы и регуляторные механизмы, которые могут существенно повлиять на деятельность компании и получение ключевых для неё ресурсов.

Экономические факторы – это распределение ресурсов на уровне государства или коммерческих каналов распределения денег. Учитывать такие факторы особенно важно в бюджетных каналах продаж.

Так же важно учитывать социальные тенденции, которые могут повлиять на бизнес компании в определенном сегменте рынка или на определенной территории. Социальные факторы общественной жизни/ситуации на территории – это активность политических и общественных организаций (например, наличие и степень активности потребительских организаций) на территории, расстановка сил в местных органах исполнительной и законодательной власти и т. д. Важным моментом учета социального фактора является сила и влияние легально действующих оппозиционных политических сил, через которые возможно также реализовывать определенные социальные программы и расширять присутствие своего продукта на территории.

Еще одним фактором является исследование технологических трендов, влияющих на бизнес компании.

PEST-анализ

Как проводить PEST-анализ:

В четыре поля матрицы вносятся все возможные факторы по указанным 4-м направлениям, и для каждого фактора мы определяем «модальность» – этот фактор влияет на наш бизнес положительно «+» или отрицательно «-». Список ряда факторов есть на рис. ниже.

Как мы видим, PEST при всей его самостоятельности, все же является составной частью SWOT анализа, то есть помогает максимально комплексно и систематично подойти к анализу внешних факторов. Факторы с положительной модальностью будут определять «возможности», факторы с отрицательным значением – «угрозы» внешней среды. Возможно, будет немало факторов, которые никак не влияют на бизнес компании и являются нейтральными. Их не стоит включать в SWOT-матрицу.

Соотношение SWOT и PEST анализа

Нередко возникает сомнение, к какой именно группе факторов отнести тот или иной конкретный фактор. На самом деле, это момент не является принципиальным. Главное, чтобы при проведении анализа не были упущены важные тенденции, влияющие положительно или отрицательно на бизнес компании в настоящий момент или в будущем.

Контрольные вопросы для проверки понимания содержания учебного материала:

1. Что такое SWOT анализ?

2. Что является конечным результатом SWOT анализа?

3. Что такое PEST анализ, и как он связан со SWOT анализом?

4. Какие факторы в SWOT анализе называются ВНУТРЕННИМИ? Что это означает?

5. Какие факторы в SWOT анализе называются ВНЕШНИМИ? Что это означает?

6. Перечислите ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА проведения SWOT анализа.

7. Назовите ОСНОВНЫЕ ОШИБКИ, которые совершаются в ходе SWOT анализа.

8. При каком соотношении внешних и внутренних факторов принимается решение в пользу реализации стратегии РАЗВИТИЯ бизнеса? Почему?

9. При каком соотношении внешних и внутренних факторов принимается решение в пользу реализации стратегии УДЕРЖАНИЯ бизнеса? Почему?

10. Назовите несколько факторов относящихся к группе ПОЛИТИЧЕСКИЕ.

11. Назовите несколько факторов относящихся к группе СОЦИАЛЬНЫЕ.

Секреты этапа №1 SWOT анализа: особенности постановки цели исследования

Как любил говорить популярный детский персонаж – капитан Врунгель: «Как Вы яхту назовете, так она и поплывет!» Вот почему определение цели предстоящего SWOT анализа является первым и решающим условием его результативного проведения. Итак, для чего проводится SWOT анализ?

Поскольку постановка бизнес целей является элементом прогнозирования, так как обращена к будущему, которое еще не наступило, логичным является постановка целей в виде нескольких возможных ориентиров. Это может быть «вилка» целей: цель минимум и максимум, или цели по модели EDO: значимая – желаемая – оптимальная. Так или иначе, мы имеем дело с несколькими значениями целеполагания на будущее. Но как в этих условиях вести расчет бизнес ресурсов для достижения поставленных целей. Что если мы запросим ресурсы для достижения максимально значимых целей, а сможем добиться лишь минимальной цели?

Вот именно для оценки реалистичности достижения, например, максимальной цели на территории и проводится SWOT анализ. Таким образом, в обозначении цели для предстоящего анализа я рекомендую, во-первых, обязательно упоминать следующую универсальную формулировку: ОЦЕНКА РЕАЛИСТИЧНОСТИ ДОСТИЖЕНИЯ МАКСИМАЛЬНОЙ БИЗНЕС ЦЕЛИ.

Почему речь должна идти именно о МАКСИМАЛЬНОМ значении бизнес цели, а не, например, о ее СРЕДНЕМ значении? Я бы ответил на данный вопрос так:

• руководство компании всегда интересует максимально амбициозные ориентиры при достижении целей, вытекающие из ПОТЕНЦИАЛА территории;

• сотрудника компании всегда интересуют максимальные промоционные ресурсы, которые возможны лишь при максимальных значениях бизнес-цели.

Вторым важным моментом правильной постановки цели SWOT анализа должна стать ее ОЦИФРОВКА, например: ОЦЕНКА РЕАЛИСТИЧНОСТИ ДОСТИЖЕНИЯ МАКСИМАЛЬНОЙ БИЗНЕС ЦЕЛИ (+10%) УВЕЛИЧЕНИЯ НЫНЕШНЕЙ ДОЛИ РЫНКА.

Третьей рекомендацией при постановке цели SWOT анализа должна быть МАКСИМАЛЬНАЯ ДЕТАЛИЦАЦИЯ самой цели. Она достигается при помощи указания:

1. Территории (на которой проводится SWOT анализ);

2. Периода времени (к которому рассчитывается достичь поставленную цель);

3. Продукта/портфеля продуктов (по которому проводится SWOT). Здесь также необходимо отметить, что при проведении анализа ПОРТФЕЛЯ ПРОДУКТОВ компании следует иметь в виду лишь те продукты, которые входят в одинаковую терапевтическую группу продуктов, а, значит являются частью однородного, то есть релевантного нашему продукту рынка;

4. Конкурентного продукта-донора (от которого мы планируем забрать долю рынка/продажи или от которого мы планируем удерживать/защищать свою долю рынка/продажи). Необходимость обозначения конкурента, как точки сравнения с нашим продуктом/портфелем продуктов обосновывается всей логикой проведения SWOT анализа на уровне ВНУТРЕННИХ ФАКТОРОВ для анализа. В самом деле, как можно говорить о СИЛЬНЫХ или СЛАБЫХ сторонах нашего продукта/портфеля продуктов, если отсутствует понимания, с чем мы его сравниваем! Сильные и слабые стороны продукта не могут носить абстрактного характера!

Таким образом, конечная формулировка цели SWOT анализа может выглядеть следующим образом:

Сделанный вывод о бизнес цели SWOT анализа в формате SMART, конечно, не является уж таким большим секретом, но точно не позволит «уплыть нашей яхте стратегического мышления» в неправильном направлении и обеспечит дальнейшую качественную работу по анализу и управлению бизнесом на территории.

Контрольные вопросы для проверки понимания содержания учебного материала:

1. Для чего проводится SWOT анализ?

2. Какие этапы стратегического анализа бизнеса на территории предшествуют SWOT?

3. Перечислите ЧЕТЫРЕ «СЕКРЕТА» правильной формулировки цели SWOT анализа.

4. Почему нельзя одновременно вести SWOT анализ по всем продуктам нашей компании?

5. Для чего в SWOT анализе необходимо присутствие продукта конкурента?