Текст книги "Личные продажи. Российская практика и новые подходы"

Репозиционирование начинается тогда, когда мы с брендом безнадежного постарели или нас не понимают.

Примером репозиционирования является Sprite.

Известный маркетолог компании Coca-Cola Серхио Займан в книге «Конец маркетинга, каким мы его знаем» пишет об одном из достижений, которым более всего он гордится, а именно о репозиционировании Sprite.

«Посмотрите, что сделали со Sprite в 1993 г. Sprite всегда был лимонно-лаймовым напитком и конкурировал в соответствующей категории, а лимонно-лаймовый сектор рынка всегда был очень легок для вхождения. Продукты там не слишком отличались друг от друга. В этой категории доминировали Sprite и 7UP, и она никогда толком не росла, разве что когда внедрялся новый подсластитель.

И мы решили репозиционировать Sprite и расширить его базу, сказав себе: “Почему бы ему не выйти из категории лимонно-лаймовых напитков и не начать конкурировать на рынке прохладительных напитков вообще?” И перестали говорить о его прозрачности и чистоте. Теперь мы говорили покупателям – вспоминайте о Sprite не только когда хотите лимонно-лаймовый напиток, вспоминайте о нем всегда, когда хочется попробовать напиток, отражающий ваше отношение к себе и своей жизни. Этот подход позволил нам иначе позиционировать бренд на рынке и добиться его роста.

Это, разумеется, предполагало, что Sprite будет конкурировать и со всеми другими нашими брендами, включая Соке и Diet Соке, но все равно это была хорошая стратегия. Sprite стал самым быстро растущим брендом прохладительных напитков в мире – объем его продаж за четыре года утроился, превысив миллиард ящиков».

РЕБРЕНДИНГ. Интересен пример, когда компания вынуждена сменить марку в силу того, что на рынке появилось много схожих брендов конкурентов, например ресторанов-пиццерий. Так, в 2004 г. все рестораны популярной российской сети «Патио Пицца» изменили свое название на «IL Патио». Этот редкий случай ребрендинга на ресторанном рынке России! Конкуренция заставила! Компания «Росинтер Ресторане» готовилась к этому шагу около года – изучение рынка итальянских ресторанов, определение преимуществ нового бренда, изменения в интерьере, меню и обслуживании. Общий бюджет ребрендинга составил около двух млн долл.

Блестящий пример конкурентной борьбы Pepsi и Соке с использованием позиционирования конкурентов описывает Серхио Займан.

Pepsi много лет назад позиционировала Соке так, как ей это было угодно. Начав с кампании «Вдвое больше за ту же монету», они подкрепляли свое позиционирование словами: «Послушайте, Соке слишком дорога. Она не даст вам столько продукта, сколько мы, за те же деньги». Таким образом, они одновременно позиционировали себя и своего конкурента.

Сознательное позиционирование конкурентов – один из самых важных уроков маркетинга за последние 50 лет. Pepsi овладела этим приемом в совершенстве и занималась этим очень долго, вплоть до начала 1990-х гг., когда Соке, наконец, решила положить этому конец. После кампании «Вдвое больше за ту же монету» Pepsi переключилась на лозунг «Вам еще долго жить, a Pepsi еще многое может», который затем трансформировался в «Поколение Pepsi». Обе эти кампании позиционировали Соке как бренд для людей пожилых и вялых, a Pepsi – как бренд для людей молодых и энергичных. В конце 1970-х гг. они несколько сбавили темп. Тогда небольшое агентство из Далласа разработало для них великолепную кампанию «Берите Pepsi Challenge, и пусть ваш вкус решает сам». На фоне этого лозунга реклама показывала убежденных потребителей Coca-Cola, которые с удивлением подтверждали, что вкус Pepsi им нравится больше.

Позиционирование конкурентов означает, что вы сами устанавливаете правила игры на рынке.

ПРОБЛЕМА. Почему в России так мало занимаются позиционированием?

Потому что мало занимаются клиентами. Это не в нашей традиции. Продавец – это «царь и бог», поэтому больше внимания уделяет самому себе, чем клиенту.

«Клиент же для них (продавцов) – тупое животное, которое должно нести бабки», – говорил Евгений Чичваркин в одной из статей для журнала «Секрет фирмы» (2007. № 2).

А почему продавцы мало занимаются клиентами? Потому что это долгосрочные инвестиции. А тренды нашего бизнеса – это прибыль в максимально короткие сроки.

Тотальное отсутствие позиционирования на растущем рынке какое-то время работает, потому что рынок не насытился данным товаром. Но при насыщении конкурентная борьба за потребителя усиливается, и затраты на позиционирование и разработку каналов коммуникаций становятся на порядок выше.

«Хотите изменить что-нибудь в сознании? Забудьте об этом. Сформированное сознание меняется крайне неохотно или вообще не меняется. Самая бесполезная вещь в маркетинге – попытка изменить сознание.

Райс Э., Траут Д. «22 непреложных закона маркетинга: нарушайте их на свой страх и риск!»

Необходимое вам мнение может сформироваться у людей внезапно. Вы никогда не слышали о человеке, но однажды утром о нем узнают все, он становится знаменит. Стать знаменитым за одну ночь – обычное дело.

Если вы хотите произвести впечатление на человека, вы не сможете подобно червю вползти в его сознание, а затем медленно и планомерно создавать благоприятное впечатление о себе. Сознание устроено по-другому.

«Для того чтобы произвести впечатление, вы должны ворваться в сознание.

Причина, по которой вы должны ворваться, а не вползти, состоит в том, что люди не любят менять свое сознание. С того момента, как они начали вас воспринимать определенным образом, они не захотят изменить своего мненияовас. Они как будто хранят у себя в мозгу файл о вас, как о человеке определенного сорта, вы не сможете стать другим человеком в их сознании.

Райс Э., Траут Д. «22 непреложных закона маркетинга: нарушайте их на свой страх и риск!»

Вот пример «черного PR», удара по образу товара, разрушающего позиционирование в сознании людей.

В западных блогах появилось видео, на котором «надежный» велосипедный замок Kryptonite открывался простой шариковой ручкой.

Эффект. Через сутки после появления ролика около 100 000 пользователей оставили в сети критические отзывы в адрес компании-производителя, через неделю их было около 7 млн. Компания Kryptonite принесла свои извинения и объявила о замене всех замков.

Глава 9. Как работать с покупателем?

Никто ничем никогда не довольствуется.

Петроний

Предоставьте право мечтать черепахам.

Роберт Кийосаки

Возможно, первый вопрос, с которого стоит начать рассмотрение проблемы – это вопрос: «Почему люди покупают?»

Ответ как будто лежит на поверхности. Значит, им это нужно! А что говорят маркетологи? У Котлера ответ: чтобы удовлетворить потребности. У Ламбена: чтобы решить проблемы. Серхио Займан замечает, что «…традиционному мышлению, утверждающему, что, если проникнуть в сердце человека, он достанет свой кошелек, пришел конец… людям нужны причины покупать».

«Мой подход. То, что заставляет человека платить деньги, – это его потребность, или, иными словами, его проблема. И здесь важны такие понятия, как объект, порождающий проблему, событие, порождающее проблему, и место возникновения проблемы. Например, в Израиле фирмы, специализирующиеся на торговле замками, часто имеют разрешение от полиции на взлом этих самых замков, когда хозяин квартиры потерял или забыл ключи. Таких фирм обычно в каждом городе десятки, конкуренция очень острая. Что делают самые сообразительные? Печатают наклейки с номером телефона и пристраивают их возле замочных скважин горожан. И когда у человека ключ сломался или остался внутри квартиры, а дверь захлопнулась, и он скребется в собственную дверь, а до телефонного справочника ему еще добраться надо, то в 90 % случаев он позвонит именно тому специалисту по замкам, чья реклама приклеена на его двери.

Левитас А. Интервью журналу «Деловой квартал».

Екатеринбург, 2007. № 26

Итак, схема, по которой мы изучаем вопрос «Почему люди покупают», следующая:

• Находим причины покупки и мотивы покупателя!

• Определяем, как мотивировать покупателя?

• Определяем, как привлечь внимание покупателя?

• Выясняем, чем вызвать интерес покупателя?

• Устанавливаем, что удерживает клиента с нами?

• Составляем базу данных ключевых клиентов!

• Разрабатываем стратегию продаж!

• Выбираем методы и приемы продаж!

Чтобы ответить на вопрос, что наводит покупателя на мысль о покупке, нужно выяснить, что его мотивирует!

Если вы установите связь между потребностями ваших клиентов и вашим товаром, вы поможете своим потенциальным покупателям ответить на вопрос: почему они могут удовлетворить ту или иную потребность с помощью именно этого товара, а не иного. Здесь в основе выступают мотивы как причины потребности, предопределяющие впоследствии выбор поступков личности, находящих свое отражение в эмоционально-оценочном отношении людей к рекламе.

МОТИВЫ. Это побудительные причины (движущие силы), обусловливающие определенное поведение. Термин «мотивация» представляет собой более широкое понятие, чем термин «мотив». Слово «мотивация» используется в современной психологии в двояком смысле – как обозначающее систему факторов, детерминирующих поведение (сюда входят, в частности, потребности, мотивы, цели, намерения, стремления и многое другое), и как характеристика процесса, который стимулирует и поддерживает поведенческую активность на определенном уровне. Чаще всего в научной литературе мотивация рассматривается как совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность[5]5
  Маклаков Л.Г. Общая психология. СПб.: ПИТЕР, 2009.


[Закрыть].

ПОТРЕБНОСТИ. Любой человек стремится удовлетворить свои неудовлеторенные потребности или мотивы, пишет автор книги «Практика продаж» Р. Шнаппауф. Потребности, которые определяют поведение вашего делового партнера, зависят от сложившейся ситуации; ее воздействие и степень ее сложности не всегда одинаковы. Прежде всего существуют сугубо физиологические потребности, такие как голод, жажда и т. п. Помимо этих основных потребностей существуют и другие – потребности в безопасности, принадлежности к сообществу себе подобных, социальных контактах, уважении к самому себе и уважении к себе со стороны окружающих, в реализации своих способностей, свободе, удовлетворении жажды знаний, азарта… Перечень потребностей вы, несомненно, можете продолжить.

С перечисленными ниже потребностями вы чаще всего сталкиваетесь в своей повседневной работе. Поэтому целесообразно сосредоточиться на четырех главных группах мотивов совершения покупок и принятия решений.

Потребность в безопасности проявляется в том числе: в заинтересованности в защищенности, сохранении своего положения, надежном рабочем месте, безопасных условиях труда, долгой, не осложненной болезнями жизни, надежности, постоянстве, высококачественном обслуживании, опытных и компетентных деловых партнерах, соблюдении гарантий, правдивых отзывах…

Стремление получить прибыль проявляется в том числе: в заинтересованности в получении дохода, выгоды, скидок, возврате задолженностей, повышении оборота, снижении затрат…

Повышение собственного престижа проявляется в том числе: в заинтересованности в повышении авторитета, признании заслуг, улучшении имиджа, повышении статуса, желании проявить себя, расти по служебной лестнице, честолюбивых устремлениях, получении титулов и званий, уважении со стороны окружающих, окружении себя предметами роскоши, создании максимально комфортных условий существования, обретении власти, принадлежности к элите, в положении первого, лучшего, величайшего…

Комфорт проявляется в том числе: в заинтересованности в облегчении условий труда, упрощении работы, в соблюдении сложившихся привычек, в покое, сокращении поездок, экономии рабочего времени.

Как можно охарактеризовать эти четыре главных мотива?

Они постоянно влияют на поведение человека при принятии решений. Они подвергаются изменениям лишь по истечении продолжительного времени. Они длительное время присутствуют в скрытой форме. Их нельзя сбрасывать со счетов.

У каждого человека есть доминирующая потребность, которая перекрывает все остальные. Этот характерный основной мотив, который может представлять собой также сочетание двух или трех мотивов (совокупность мотивов), в значительной степени определяет поведение вашего партнера. Для вас же это означает, что вы, находя индивидуальный подход к партнеру и убедительно консультируя его, только в том случае можете рассчитывать на успех, если сумеете выявить его доминирующий мотив (ряд мотивов)[6]6
  Шнаппауф Р. Практика продаж. М.: ЗАО Интерэксперт. 2003.


[Закрыть].

Мотивы могут определяться рассудком или чувствами.

Мотивация в сфере В2С

Мотивы, определяемые рассудком. Цена, выгода, бизнес, отмывание денег, решение проблемы, качество, количество, рентабельность, новизна, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования и т. д.

«Новый Fairy быстрее других справляется с жиром. Даже в холодной воде».

Мотивы, определяемые чувствами. Доверие, азарт, любовь, уважение, честолюбие, престиж, удобство, освобождение от забот, удовольствие, страх, развлечение, интерес, мода.

Вспомним известную рекламу, «будоражущую» наши чувства.

Мыло «Люкс». Прекрасное ощущение, будто кто-то ласкает мою кожу.

Угнали? Надо было ставить CLIFFORD.

– Ты где был? – Пиво пил.

Понимая эмоциональные мотивы, вы быстро определите, к примеру, инсайт дамы, спрашивающей в салоне автомобилей «розовый мерседес».

ПРИМЕРЫ ошибок в определении мотива.

Клиент: «Это же отель второй линии – далеко от берега! С ребенком нам будет просто тяжело!».

Менеджер: «Ну и что? Десять минут и вы на пляже! Зато такой дешевый! Поезжайте – они сейчас именно на этот отель дают хорошие скидки!».

Продавщица в магазине женского нижнего белья, агитируя покупателя, сыплет перлами: «Посмотрите, какой чудный бюстгальтер! Тут такая толстая гелевая вкладка!»

Покупатель выдает свои помыслы: «Зачем гелевая вкладка? Мне не надо!»

Продавщица (опускает глаза на бюст покупательницы, брови складываются домиком-скворечником): «Я же вам плохое не посоветую. Грудь будет казаться больше! Мы же стараемся, выбираем для вас!».

Мотивация в сфере В2В

Репутационная. Партнер, товар, мода, сертификат специалиста, награждение.

Экономическая. Условия платежа, повышение доли на рынке, захват позиции, дефицит, выгода, надежность продукта, комплектность товара, наличие послепродажного обслуживания.

Коммуникационная. Приспосабливаемость к потребностям заказчика, простота действия или пользования, простота сохранения и ухода, экономия денег, нервов, времени, труда, материалов.

Образовательная. Обучение, предполагаемое поставщиком, мастер-классы по авторским технологиям.

Личностная. Карьера, репутация, личное обогащение.

Замечательный пример поиска мотива мы находим в книге Клотера Рапая «Культурный код: как мы живем, что покупаем и почему».

В конце 1990-х гг., когда я начал работать с компанией Chrysler, перед этой фирмой стояла проблема восстановить позиции Jeep на американском рынке. «Мне поведали сотни историй, – пишет Рапай, – и во всех повторялся один и тот же мотив – открытые просторы, поездки туда, где обычная машина не проедет, свобода перемещения, независимо от дорог. И к удивлению менеджеров Chrysler, Рапай сообщил им, что код джипа в Америке – КОНЬ. И поэтому нужно создавать не спортивно-утилитарный автомобиль со всеми удобствами, а «легенду», связанную с детскими воспоминаниями большинства американцев, чтобы было наивное ощущение скачек на коне по прериям.

Это открытие сработало, автомобиль Jeep вернул себе прежние позиции и стал популярным.

Мотивы имеют цели и толкают ПОКУПАТЕЛЯ делать покупки!

ПРИМЕРЫ пренебрежения мотивами клиента.

1. Ричард Силипиньи, вице-президент радиокомпании CBS по продажам, проверил отданные в химчистку брюки и заметил, что пятно на них таки осталось. Брюки он забрал. Приемщик ему сказал: «Все жалобы принимаются в течение суток. Если вы после этого захотите удалить пятно, то вам придется платить заново». Тем самым приемщик оказал ему услугу, но не удовлетворил его нужды.

Рафл М, Рафл Н. Как завоевать клиента

2. Анекдот. Встречаются два продавца, два старых приятеля, которые давно не виделись. Первый спрашивает:

– Ну, какие успехи?

Второй отвечает:

– Знаешь! Просто отлично!! За неделю пять переговоров провел с ключевыми клиентами, отправил 25 презентаций наших услуг. Договорился, что в следующем квартале заключим контракт на кругленькую сумму…. А у тебя как дела?

– Да ты знаешь, в общем, я тоже ничего не продал.

У покупателей могут быть разные причины, проблемы и мотивы. Разбив их на сегменты, мы практически разобьем по причинам. И станет ясно, как каждый сегмент мотивировать.

Мотивировать – означает заинтересовать, увлечь, убедить человека в реальной возможности удовлетворить существующие у него на данный момент потребности.

Но не все так просто!

Не каждая искра разгорается в пламя! Вдруг дровишки сырые? Поэтому помогаем покупателю найти причины для покупки!

Подходы к покупателю

• Интригуем! Например, предлагаем сенсации (есть шампанское из березового сока SAV), моду, загадки и т. п.

• Провоцируем! Например, провокации гордости, любопытства, неловкости, незнания, неумения и т. п., которые проявляются покупателем, можно использовать для продажи!

• Юморим! Например, рассказываем смешной случай!

• Завлекаем! Например, «У нас только сегодня такие скидки!»

• Шокируем! Например, «Я сейчас брошу эту посуду об стену, и она не разобьется!», «Видите царапину на вашем автомобиле? Не бойтесь! Это наш стикер! Он снимается так же легко, как мы возмещаем ущерб от аварии!»

• Убеждаем! Например, «Вы купите – попробуйте! Еще никто обратно не принес!»

Подходы реализуются в приемах!

Нам нужна концепция. А имея концепцию, продавец становится привлекательным для покупателя.

Какие концепции тут могут помочь?

• Концепция лидерства. Недостатки – в достоинства! А достоинства – в высокие затраты! Высокие затраты – в преимущества! Преимущества – в победу над конкурентами!

Лозунг «Мы первые вышли на рынок с такой услугой» подразумевает: «У нас лучшая услуга, потому что мы первые ее предложили».

• Концепция имиджа. Проблемы – в индивидуальные особенности! Индивидуальные особенности – в имидж! Имидж – в фактор привлечения клиента!

Лозунг «Все ценят наш имидж!» подразумевает: «У нас какой имидж, такой и товар!».

• Концепция качества. Качественные характеристики – в индивидуальные особенности! Индивидуальные особенности – в создание лучшего!

Лозунг «В нашем товаре есть то-то и то-то…»подразумевает: «Вам нужен товар именно с такими свойствами».

Когда мы собираемся позвонить (написать и т. д.) и предложить что-то – нам нужно сделать установку, что мьг УСТАНАВЛИВАЕМ КОНТАКТ. Тогда в случае срыва у нас остается хороший резерв для продолжения отношений по самым разным линиям и направлениям. У нас контактные продажи и с вами через полгода, год или два будут общаться как со старым знакомым, хотя никогда не было обязательств и договоров.

В российской деловой практике люди лучше входят в контакт, чем выходят из него, как подметил бизнес-тренер Марат Тусжанов.

ПРИМЕРЫ

1. Из одного журнала раздался звонок с предложением бесплатно опубликовать статью о нашей компании. Потом в середине разговора выяснилось, что журналу нужна платная реклама. Когда менеджер журнала поняла, что реклама нас вряд ли интересует, а интересует только участие в качестве эксперта, девушка пообещала, что перезвонит. С тех пор ждем звонка уже более года. Название журнала запомнилось вместе с негативным осадком от контакта.

2. Раздался звонок от представителя тренера-фрилансера в регионе с предложением о сотрудничестве в Москве. На вполне конкретные вопросы были даны расплывчатые ответы с обещанием перезвонить. Выход из контакта не сложился. А требовалось всего лишь сделать один звонок и сообщить, что они не смогут предоставить требуемую информацию. Не исключено, что развитие контакта было вполне возможным.

Мораль сей басни очевидна – не бросайте контакт, даже если вы

поняли, что «деньгами здесь сейчас не пахнет». Мы можем заложить ОСНОВУ ДЛЯ:

– повторного контакта через определенное время;

– получения устных рекомендаций.

Тусжанов М. Ремень безопасности для начальника отдела продаж, или Как продавать профессионально.

Управление сбытом. 2007. № 4.

Существует несколько способов взаимодействия с покупателем по каналам коммуникаций:

• официальные;

• персональные;

• опосредованные;

• анонимные.

ОФИЦИАЛЬНЫЙ. Все традиционно: фирма обращается через СМИ и Интернет. Чем выше оценивается авторитет источника, тем более убедительной будет казаться исходящая от него информация.

Например, объявление в «Российской газете» подразумевает, что это официальный государственный орган печати! Убедительно?

Официоз ориентирован на разум человека, его язык точен, суховат, лишен эмоциональной окраски, он приемлем для людей старшего поколения, читателей газет и зрителей государственных телевизионных каналов.

Давно стало легендарным самое эмоциональное выступление Сталина по радио Советского Союза 3 июля 1941 г., начатое словами «Братья и сестры!».

ПЕРСОНАЛЬНЫЙ. Предназначен для передачи информации конкретным клиентам от конкретных продавцов. При этом продавец должен быть известным, авторитетным и понятным.

Главное, чтобы покупатель это оценил! Назначение персонального канала – воздействие на наиболее чувствительные стороны человеческого восприятия. Здесь возрастает ответственность за совершенные поступки, сделанные заявления. Этот канал разносторонне используется в Интернете. Он является основным для молодежи.

ОПОСРЕДОВАННЫЙ. Информация исходит не от продавца, а от посредников (журналистов, научно-исследовательских и социологических центров, которые от своего имени интерпретируют информацию). Огромный эффект на выборах в США президента Обамы оказали миллионы добровольных волонтеров, которые создали тысячи сообществ по самым различным интересам.

Особенности этого коммуникационного канала.

Во-первых, информация, исходящая от журналиста, репортера, комментатора, не является первичной, она уже просеяна через сито его восприятия, ценностей и убеждений.

Во-вторых, есть эффект убеждения, вызывающий высокую степень доверия к СМИ со стороны ее получателя.

В-третьих, информация СМИ неизменно приобретает налет сенсационности, реальной или искусственной, неважно. Интерес СМИ к сенсации – не самоцель, а средство вызова интереса целевой аудитории и ее привлечения. Человек всегда сильнее реагирует на необычное, неожиданное.

Канал широко используется деловыми кругами.

АНОНИМНЫЙ. Этот канал еще именуется «сарафанным радио». Он лишен достоверно известного источника информации, потому что основан на слухах. С советских времен слухи являлись основным каналом циркуляции неофициальной информации. С 1990-х гг. слухи перекочевали на страницы печати. Интересен опыт газеты «Правда», где появилась специальная рубрика «Ждем опровержения», с фактами, исходящими от анонимных источников. Наличие пословиц показывает, насколько люди прислушиваются к слухам: «Слухами земля полнится», «Нет дыма без огня».

Слухами можно манипулировать, они создают эмоциональную напряженность, которая может стать благоприятной средой для применения других каналов коммуникаций. В Интернете это главный канал общения.

Когда внимание покупателя привлекли… вызываем интерес.