Текст книги "Виртуальная конкуренция. Посулы и опасности алгоритмической экономики"

Когда конкуренты используют один и тот же алгоритм ценообразования, незаконный характер договоренностей зачастую будет сложно установить. Если есть серьезные доказательства намерения ограничить конкуренцию, соответствующее ведомство способно привлечь его участников к ответственности, используя обычную судебную практику рассмотрения схем централизованной координации. Но если таких подтверждений нет, общее использование одинакового алгоритма становится труднодоказуемым правонарушением.

Во-первых, как показано выше, сложно выявить момент перехода от законного использования алгоритма к его использованию для ограничения конкуренции.

Во-вторых, может оказаться нелегко установить стабильность указанных схем и их чувствительность к приходу новых игроков. Вновь рассмотрим пример компании Uber. С одной стороны, использование центрального участника для алгоритмической установки цен и система централизованной оплаты поддерживают стабильность. Водители, вероятно, не имеют ни желания, ни возможности снизить единую цену. С другой стороны, если наличие конкурентов удерживает платформу и связанных с ней продавцов от повышения цен или ухудшения качества, то риски ограничения конкуренции сокращаются.

Это противоречие приводит нас к третьей проблеме правоприменения – выявлению момента, когда платформа или продавцы получают рыночную власть, а соответствующий алгоритм сможет и, вероятно, будет повышать цены. Суждение о рыночной власти следует составлять, принимая во внимание характерные для общества искажения восприятия (biases)⁴⁰, неспособность потребителей обрабатывать сложную информацию⁴¹, определенные привычки интернет-пользователей (limited switching patterns), использование тех или иных приложений и доступ к тем или иным платформам.

Невозможно предсказать процессы развития конкуренции на отдельных рынках и конкурентное давление на ведущие платформы. Мы принимаем участие во многих конференциях и семинарах, где обсуждается способность новых участников рынка предотвратить любую схему централизованного сговора. Трудно получить однозначную информацию о том, в какой мере потребители используют разных поставщиков (multihome) и пользуются межплатформенными сайтами сравнения, а также о том, сможет ли подобная практика сократить влияние ведущей платформы. Когда время дорого, могут ли потребители просто сохранить ведущую платформу, установленную по умолчанию?⁴² Кроме того, как мы обнаружим далее, сетевые эффекты способны сделать главные платформы еще более крупными и влиятельными. Когда такое происходит, цена, установленная платформой, практически становится рыночной ценой, что означает повышение цен для меня и для вас.

7
Молчаливый сговор на стероидах: предсказуемый агент

В двух предыдущих главах исследовался переход из мира, в котором руководители встречаются в прокуренных гостиничных номерах и происходит явный сговор, в мир, где они по-прежнему сговариваются, однако используют компьютерные алгоритмы, которые помогают им выполнять незаконную договоренность («Мессенджер») или служат «ступицей» в схеме централизованной координации. В обоих сценариях на фиксацию цен соглашаются люди. Теперь мы переходим в «сумеречный» мир виртуальной конкуренции, где общеотраслевое использование алгоритмов ценообразования приводит к повышению цен в отсутствие явной или подразумеваемой договоренности людей ограничить конкуренцию.

Объяснив для начала, каким образом большая прозрачность может способствовать явлению, известному как молчаливый сговор, мы рассматриваем наш третий сценарий сговора, «Предсказуемый агент». Здесь мы рассматриваем, как каждая компания создает алгоритм в одностороннем порядке, однако она знает, что общеотраслевое использование алгоритмов ценообразования будет способствовать молчаливому сговору. Антимонопольное ведомство не имеет свидетельств незаконной договоренности, но имеет свидетельства намерения ограничить конкуренцию. Мы размышляем о том, достаточно ли этого, чтобы предотвратить молчаливый сговор и наказать виновных.

Увеличение прозрачности, как мы видели в главе 1, может способствовать конкуренции, так как она снижает наши издержки поиска ценовой информации у разных продавцов. Но увеличение прозрачности при определенном состоянии рынка способно, кроме того, породить своеобразное явление – молчаливый сговор, – которое ослабляет конкуренцию. Как мы увидим, это явление способно навредить потребителям в той же мере, что и ценовые картели, виденные нами в главах 5 и 6.

Итак, что такое молчаливый сговор? В своем решении по делу Brooke Group Ltd. v. Brown & Williamson Tobacco Corp. Верховный суд США дал следующее описание:

[М]олчаливый сговор, иногда называемый олигополистической ценовой координацией или осознанным подражанием, означает процесс, который сам по себе не является незаконным. Посредством этого процесса компании на концентрированном рынке могут на практике разделить между собой монопольную власть, устанавливая свои цены, максимизирующие прибыль, выше уровня конкурентного рынка, признавая свои общие экономические интересы и взаимосвязанность с точки зрения решений о ценах и выпуске, а в дальнейшем односторонне устанавливать свои цены выше конкурентного уровня¹.

Важно, что условия для молчаливого сговора, как отмечали некоторые экономисты, «не обязательно включают в себя какой-либо “сговор” в юридическом смысле и, в частности, не обязательно включают в себя обмен информацией (communication) между сторонами. Его называют молчаливым сговором лишь потому, что его последствия (с точки зрения, например, цен или выпуска) вполне могут напоминать последствия наличия явного сговора или даже официального картеля»². Соответственно, молчаливый сговор отличается от явного сговора, при котором сотрудники конкурирующих компаний действительно соглашаются зафиксировать цены, снизить выпуск или распределить между собой рынки. Что более важно, явный сговор является незаконным, в то время как согласованное поведение, которое может произрастать из молчаливого сговора, законно³.

В качестве примера молчаливого сговора рассмотрим остров Мартас-Винъярд, который каждое лето привлекает американских президентов и отдыхающих. Истцы – летние отпускники, возмущенные непомерно высокими ценами на бензин⁴. Ответчики эксплуатируют четыре из девяти автозаправочных станций на этом острове. Цены ответчиков превышали цены автозаправочных станций на расположенном неподалеку мысе Кейп-Код в среднем на 56 центов за галлон⁵. Итак, почему бензин такой дорогой? В том ли причина, что ответчики сговорились?

Не обязательно. Как установили суды первой и второй инстанции, розничный рынок бензина на Мартас-Винъярде имеет «особенности, которые делают его чувствительным к усилиям автозаправочных станций поддерживать цены выше конкурентного уровня»⁶. Первая из них – высокие входные (и регуляторные) барьеры для всякого, кто хочет открыть еще одну автозаправочную станцию на острове⁷. Остров не связан с материком мостами; водители пользуются паромом. Вторая – неэластичный потребительский спрос. Это значит, что «потребители не будут значительно снижать покупки бензина, когда повышаются цены, потому что не имеют возможности уехать подальше и купить бензин дешевле»⁸. Третья – в том, что бензин является однородным товаром, «поэтому потребители принимают решения о том, где его покупать, на основе, прежде всего, соображений цены и удобства. Это побуждает конкурирующие автозаправочные станции выставлять цены так, чтобы их хорошо видели»⁹.

На Мартас-Винъярде, подобно большинству других мест, цены на бензин весьма прозрачны. Потребитель видит выставленную цену, когда проезжает мимо. Но прозрачность, отметил Апелляционный суд по первому округу, помогла установить высокие цены: она «позволяет конкурентам знать цены друг друга и реагировать в реальном времени, что даем им возможность “ловить” ценовых “нарушителей” и следовать за ценовыми “лидерами”»¹⁰. При наличии лишь девяти автозаправочных станций на всем острове они способны посредством осознанного подражания добиться такого же итогового подавления конкуренции, что и картель:

Каждая автозаправочная станция способна без большого труда отслеживать цены других станций и реагировать на эти цены. Если одна станция опускает цену, чтобы привлечь больше клиентов, другие способны быстро отреагировать снижением своих цен. Первоначальный «нарушитель» очень мало выиграет от того, что подрезает цены своих конкурентов, потому что в момент, когда кто-либо скидывает свои цены, его конкуренты способны установить аналогичную цену до того, как значительное число потребителей отреагирует на ценовой стимул. При этом все станции страдают от снижения рентабельности. Напротив, станция, действующая как ценовой «лидер», мало чем рискует, когда поднимает свою цену в таких рыночных условиях. Другие станции, вероятно, последуют ее примеру, учитывая возможность повышения цен и рентабельности для всех. Если по какой-то причине конкуренты в ответ не повысят цен, указанный лидер без труда сможет сбросить свою цену, чтобы снова не отличаться от других станций, причем столь быстро, что лишь немногие потребители воспользуются ростом конкуренции и низкой ценой. Зная об этих особенностях рынка, собственник каждой автозаправочной станции, вероятно, приходит к собственному независимому выводу о том, что в его интересах поддерживать высокие цены, в частности, следовать за ценой «лидера» (если таковой появляется), полагая, что собственники всех остальных станций придут к такому же независимому заключению¹¹.

Конечно, если собственники указанных четырех автозаправочных станций собирались вместе и договорились зафиксировать цены на бензин, то данное обстоятельство составляет явный сговор, незаконный по своей сути. Обвиняемые будут привлечены к гражданско-правовой и уголовной ответственности. Но бензиновый рынок Мартас-Винъярда является олигополистическим рынком, который весьма способствует молчаливому сговору¹². Здесь ответчики, учитывая состояние рынка и высокую прозрачность, способны достичь того же итога, что и картель (а именно повышения цен и прибылей) без помощи незаконных средств (а именно взаимной договоренности зафиксировать цены).

Итак, истцы, в отсутствие достаточных доказательств наличия договоренности между конкурентами, не преуспели. Предъявленные ими факты полностью соответствовали картине осознанного подражания, при котором собственник каждой автозаправочной станции всего лишь следует за ценовым лидером. Это законно.

Чтобы показать процесс взаимодействия, лежащий в основе молчаливого сговора, предположим, что однажды утром один из собственников решает снизить цену, взимаемую за бензин. Он поступает так в надежде привлечь больше потребителей и увеличить общие прибыли. Действительно, такая стратегия воплощает собой конкурентные рынки. Однако наш олигополистический рынок обладает всеми теми характеристиками, которые необходимы для молчаливого сговора. В результате собственники других автозаправочных станций, обнаружив падение цены у конкурента, отреагируют снижением своих цен. Они поступают так, чтобы не допустить оттока клиентов на снизившую цену автозаправочную станцию. К концу дня каждый конкурент, наряду с инициатором снижения цен, продает бензин в том же количестве, но по более низкой цене, и получает меньшую прибыль. Инициатор, как и его конкуренты, опытным путем устанавливает, что данный рынок характеризуется взаимосвязанностью. Каждый раз, когда какой-либо собственник пытается подрезать цены остальных игроков, они повторяют соответствующее снижение цен. Иными словами, от снижения цен никто не выигрывает.

Выявленная взаимосвязанность участников не только снижает стимул к низким ценам: она повышает их стимул воспроизводить повышение цены (вслед за другим игроком). Причина в том, что в таких рыночных условиях в случае повышения цены бензина одним игроком прочим известно, что ценовой лидер в итоге сбросит эту цену (чтобы не потерять большого числа потребителей), если они не воспроизведут данное повышение цены. Другими словами, если они предпочитают не воспроизводить повышения цены, все они лишаются дополнительных прибылей от увеличения цены. По этой причине наличие взаимосвязи между операторами автозаправок способствует постепенному повышению цены и приводит к новому равновесию с ценами выше конкурентных уровней.

Действительно, взаимосвязанность автозаправок ответчиков была сильно выражена: они удерживали бензиновые цены на Мартас-Винъярде стабильными или повышали их в то время, когда оптовая цена на бензин падала¹³. Их прибыли были необычайно высокими. В основе таких цен на бензин лежали не издержки, а фактические и ожидаемые действия других автозаправочных станций на острове. При этом их рыночные доли были стабильны во времени.

Важно то, что собственники автозаправочных станций могли взимать высокие цены в отсутствие оформленной или неоформленной незаконной договоренности между собой. Равновесие было результатом рационального и одностороннего решения каждого из конкурентов¹⁴.

Здесь антимонопольное ведомство оказывается в затруднении. Конечный результат молчаливого и явного сговора одинаков (именно, высокие цены). Но в случае молчаливого сговора нет договоренности. В самом деле, не будет особого смысла в том, чтобы правовая норма критиковала продавцов за рациональную оптимизацию прибыли. Итак, собственники автозаправочных станций получают прибыли за счет наличия олигополии.

Действительно, зачем компаниям вступать в явный сговор, когда они могут избежать ответственности за нарушение антимонопольного законодательства (и лишения свободы) путем молчаливого сговора? Вспомним, что для устойчивости молчаливого сговора должны соблюдаться несколько ключевых условий. Одно из них состоит в том, что рынок достаточно прозрачен для того, чтобы немногочисленные конкуренты могли «быстро и уверенно» наблюдать «значимые конкурентные начинания» каждого из соперников¹⁵. Когда «предлагаемые покупателям условия сравнительно прозрачны»¹⁶, риск молчаливого сговора в концентрированных отраслях с однородной продукцией и неэластичным потребительским спросом возрастает. Каждый конкурент обладает «способностью узнавать, каким образом в данное время ведут себя другие участники» и может «отслеживать, используют ли они или нет общую стратегию»¹⁷. Еврокомиссия объясняет, что рынки должны быть достаточно прозрачны для того, чтобы позволять координирующимся компаниям в достаточной мере отслеживать текущую обстановку – не снижают ли другие компании свои цены, не предлагают ли секретные скидки, не повышают ли качество продукции, не расширяют ли производственные мощности и не пытаются ли привлечь новых потребителей:

Когда оценивается уровень прозрачности конкретного рынка, очень важно выявить, какие выводы о действиях конкурентов компании способны сделать на основе доступной информации. Взаимосвязанные компании должны уметь с определенной уверенностью истолковать, является ли неожиданное поведение результатом отклонения от конкретных условий координации. Например, в нестабильной обстановке той или иной компании может оказаться трудно узнать, снижаются ли ее продажи из-за того, что низок общий уровень спроса, или из-за того, что конкурент в данный момент предлагает особенно низкие цены…¹⁸

Чтобы молчаливая координация сохраняла стабильность во времени, отмечается в одном из дел Европейского суда, «должен присутствовать стимул не отклоняться от общей стратегии на рынке»¹⁹. Компании должны быть способны оперативно отреагировать в случае, когда конкурент пытается получить сравнительное преимущество за счет снижения цен. Возмездие должно быть «достаточно вероятным и болезненным, чтобы перевесить краткосрочные выгоды от “обманных действий” на пути сговора»²⁰. Кроме того, чтобы молчаливый сговор был устойчивым, ни потенциальные конкуренты, ни потребители не должны нести в себе угрозу для предполагаемых результатов единой политики. Поэтому естественно ожидать, что покупатели не доминируют на рынке, изменение их покупательной способности маловероятно и что рынок в целом характеризуется высокими входными барьерами²¹. (Но, как свидетельствуют примеры картелей на рынках черепах и пакетированного льда, картелизация возможна даже на рынках с низкими входными барьерами.)

Таким образом, для молчаливого сговора необходимы определенные рыночные условия. В противном случае согласованное поведение конкурентов обычно не выстраивается. Как мы показываем ниже, по мере того как участники рынка всё чаще используют алгоритмы ценообразования, они изменяют конъюнктуру рынка. Опасность состоит в том, что изменившееся состояние рынка способно увеличить число потенциальных случаев молчаливого сговора.

Чтобы рассмотреть, каким образом алгоритмы способны содействовать молчаливому сговору, мы переходим к нашему третьему сценарию («Предсказуемый агент»), при котором каждая компания программирует свой алгоритм на некоторую стратегию максимизации прибылей. Алгоритм, помимо прочего, программируется на отслеживание изменений цен и быстрое реагирование на снижение цен любого из конкурентов. Данный алгоритм, кроме того, программируется на следование повышению цен в случае его устойчивости – т. е. когда другие компании своевременно их воспроизводят, – поэтому никто из конкурентов не получает преимуществ от поддержания цен низкими.

Рассмотрим результат в том случае, когда каждый конкурент в некоторой отрасли внедряет такой алгоритм ценообразования. Так как каждый продавец использует алгоритм, объем оцифрованных и доступных данных о состоянии рынка станет больше и рыночная прозрачность, вероятно, увеличится.

Во-первых, будут расти спрос на цифровую рыночную информацию и прозрачность. Алгоритмы будут, скорее всего, заниматься «предсказательной аналитикой», т. е. изучением отличительных характеристик ценовых и коммерческих решений. Такой анализ позволит компаниям совместно использовать «данные реального времени, прошлых периодов и данные сторонних организаций для прогнозирования того, что произойдет с их бизнесом через месяцы, недели или даже всего лишь часы»²². Эта технология позволила бы «начать переход от “систем регистрации” к “системам участия”, которые используют предсказательную аналитику для фильтрации шума в больших данных и получения выводов, позволяющих действовать»²³. Чтобы алгоритм эффективно работал и оптимизировал ценообразование, компьютер должен быстро получать и обрабатывать важнейшие данные о состоянии рынка (включая цены и условия продаж конкурентов, а также реакцию на рыночные изменения).

Во-вторых, когда каждая компания внедряет некоторый алгоритм ценообразования, объем предложения рыночной информации (включая цены конкурентов) увеличивается. Каждый продавец, переходя к использованию алгоритмов, увеличивает прозрачность рынка публикацией своих текущих цен. Потребители и алгоритмы соперников немедленно увидят через интернет текущую цену и условия поставки каждой компании.

Что будет, если алгоритм определяет прейскурантную цену, а компания тайно предлагает скидки тем покупателям, которые чувствительны к цене? (Эту проблему мы дополнительно рассмотрим в части III, исследуя ценовую дискриминацию.) Некоторым из нас придется платить больше. Кроме того, как мы видели в главе 2, в некоторых отраслях идет настоящая гонка за то, чтобы использовать алгоритмы в динамическом ценообразовании. В условиях, когда конкуренция побуждает быстро корректировать цены, у компаний может не быть ни времени, ни стимула вручную проверять цену, выставленную алгоритмом, и устанавливать конфиденциальную скидку. В условиях, когда динамическое ценообразование дает конкурентное преимущество, ни одна компания не может позволить себе тратить время на то, чтобы выяснять, следует ли ставить предложенную алгоритмом цену. Компания использует алгоритм ценообразования именно потому, что людям трудно проанализировать всю совокупность исходной рыночной информации, чтобы рассчитать цены (или скидки) на большое число товаров.

Если вся цель динамического ценообразования – быстрое обновление цен таким образом, чтобы они отражали рыночный спрос, участники рынка, вероятно, будут ожидать того, что цена, выставленная в интернете, будет ценой продажи. Некоторые покупатели могут продолжать торговаться, но формируется такая норма: алгоритмически установленная выставленная цена является фактической. (Действительно, на автозаправочных станциях никто обычно не пытается получить скидку у сотрудника, который может не иметь практически никаких полномочий изменять выставленную цену.)

Ситуация отличается от прошлых лет, когда покупатели получали традиционные прайс-листы. Обычно проходило время, прежде чем конкуренты получали прайс-лист. Кроме того, заявленная в нем цена могла не отражать фактическую цену продажи. Компаниям, которые обладали лишь устаревшими прайс-листами своих конкурентов, приходилось опираться на собранные сотрудниками службы продаж устные свидетельства о том, какие цены конкуренты взимают на самом деле.