Текст книги "Миллион подписчиков"

Другой подход к таргетированию: ориентируйтесь на тех, кто делает перепосты

Таргетирование конкретной целевой группы – прекрасная стратегия, если ваша задача – призвать людей совершить определенное действие (CTA – call to action). Скажем, кликнуть, купить, зарегистрироваться. Но существует и другая стратегия таргетирования, которая мне нравится, – найти «адвокатов бренда», которые будут делиться вашим контентом и распространять о вас информацию. Если вы торгуете дамскими туфлями и ориентируетесь на 18–35-летних женщин с CTA «купить определенные туфли», ваше таргетирование должно быть простым и конкретным. Однако, если вы можете производить высококачественный контент, стоит выбрать второй вариант: таргетировать свои сообщения не только на тех, кто купит ваши товары или поставит лайк на вашей странице, но и на тех, кто потенциально может поделиться этими сообщениями со своими друзьями (эти люди могут быть далеки от вашей целевой аудитории). Это приведет к тому, что люди станут репостить ваш контент с большой скоростью, он станет популярным, а вы сократите затраты.

На первый взгляд, эта стратегия таргетирования – полная противоположность тому, что мы обсуждали в начале этой главы. Существует множество работающих подходов и стратегий, некоторые из которых могут показаться противоречащими друг другу. Но на самом деле то, что работает для одного человека или бренда, может не работать для другого. Моя задача – рассказать вам о самых эффективных способах, чтобы вы могли выбрать, какой вам лучше всего подходит.

Если вы не можете создать контент, которым люди будут делиться, начните с первого подхода и конкретизируйте свой таргетинг. Если вы умеете производить такой контент, попробуйте расширить охват аудитории за пределы очевидного целевого рынка и посмотреть на реакцию пользователей. Иногда люди, которых вы хотите привлечь, доступны только через других. Порой стоит опереться на людей, не входящих в вашу целевую аудиторию, но способных донести ваши сообщения до адресатов вашего таргетинга.

Кейс: Chatbooks

Хорошим примером опоры на активный репост среди пользователей, не входящих в целевую аудиторию, является мой проект с Chatbooks – онлайн-сервисом для распечатки фотографий № 1 в мире, имеющим более миллиона подписчиков. Меня пригласили для консультации во время рекламной кампании, приуроченной ко Дню матери, частью которой был трогательный видеоролик о матерях с точки зрения детей. В нем дети от 4 до 8 лет рассказывают о том, что их матери – супергерои. Это прекрасное видео, созданное Нейтом Морли, который еще выскажется на страницах этой книги.

Ролик оказался высочайшего качества, и я понял, что люди будут очень активно им делиться, поэтому я попросил разрешения протестировать ролик и найти для него «адвокатов бренда». При тестировании я ориентировался на широкие группы пользователей, но сузил сферу их интересов до тех, что имели отношение к кампании Chatbooks (например, скрапбукинг, фотография, материнство и родительство). В кампаниях, направленных на повышение узнаваемости, я ориентирую сообщения и на мужчин, и на женщин от 18 до 65 лет (за исключением случаев, когда мы продаем товары, предназначенные для людей определенного возраста, как я уже писал в начале главы) и наблюдаю результаты работы алгоритмов Facebook за несколько часов после старта кампании. На мой взгляд, это разумно: алгоритмы Facebook показывают реакцию и дают вам массу полезной информации. Если по полученным данным ваш контент не находит отклика у определенной аудитории, запустите другой тест. А затем еще один. Продолжайте, пока не получите желаемый результат. Я предлагаю ориентироваться на широкую аудиторию в кампаниях, направленных на увеличение узнаваемости, потому что обычно это, как правило, снижает затраты на аукционе и повышает шансы на получение отклика у нужной аудитории.

В процессе тестирования я заметил, что видеороликом делились женщины в возрасте от 18 до 25. Это не означало, что они купят продукт, но говорило об их отклике на контент. Затем я пришел к выводу, что они делились видеороликом со своими матерями, отмечая их на нем и обсуждая с ними видеоролик.

Расширение возрастного диапазона и включение в него молодых девушек помогло Chatbooks попасть в целевую аудиторию с большей точностью. Опорой стали эмоциональные связи между матерями и дочерями. Также это помогло им познакомить новую аудиторию со своим продуктом.

Вот в чем я вижу силу репоста и широкого охвата аудитории при таргетировании. Он может помочь повысить узнаваемость ваших публикаций, найти «адвокатов бренда» и, главное, донести ваш контент до целевой аудитории самым эффективным способом – через друзей или возлюбленных. Таким образом сарафанное радио работает на вас, а это самое сложное в маркетинге.

Не ограничивайте полет вашей фантазии, устанавливайте связи между вашими покупателями и любителями делиться сообщениями в социальных сетях. Вы можете обнаружить новые способы продвижения своего товара или бренда, найти новых подписчиков, увеличить количество лайков и продать больше товаров.

Не делайте необоснованных предположений

По мнению Лэтема Арнесона, в прошлом вице-президента по цифровому маркетингу Paramount Pictures, в выборе целевой аудитории легко ошибиться. В начале работы по продвижению фильма вы ориентируетесь на достаточно широкую аудиторию – например, «молодые женщины». Это большая потребительская группа, и у входящих в нее людей множество различных интересов. Важно узнать, кто из этой обширной группы будет распространять ваш контент.

Хотя опыт Лэтема сконцентрирован в основном вокруг киномаркетинга, его советы применимы и при создании бренда или для увеличения количества подписчиков. Если фильм – не известная франшиза, перед специалистами по продвижению стоит практически невыполнимая задача. Им нужно создать бренд за полгода. А это очень похоже на то, что пытаетесь сделать вы.

Лэтем отмечает, что главный секрет скрывается в тестировании. Вы можете сделать разумное предположение, но проверить его верность можно только с помощью тестов. Вы можете узнать, кого заинтересовал ваш бренд, только по реакции людей на ваш контент. Говоря о просмотрах видео, Арнесон акцентирует внимание на том, сколько раз люди досмотрели ролик до конца, и на тех действиях, которые пользователи совершили после просмотра. Хорошо, если люди просмотрят от 75 % до 100 % вашего ролика, но будет еще лучше, если они досмотрят его до конца, а затем совершат определенное действие, например поделятся этим роликом на своих страницах. Рассматривайте людей, которые совершают активные действия с вашим контентом (лайкают, репостят или кликают на него), в качестве своей целевой аудитории.

Цели таргетинговой кампании

Важный аспект таргетинга – выбор правильного типа рекламы, который способствует достижению целей, поставленных вами при разработке рекламной кампании. Вы можете сориентировать свою рекламу на привлечение трафика на ваш сайт, привлечение подписчиков, увеличение просмотров видео, увеличение количества подписчиков, лайков или подписок на ваше мероприятие. Мой опыт показывает, что каждая цель по-разному оценивается в аукционе Facebook.

Предположим, у вас есть видеоролик, который вы планируете продвигать, но вы выбрали увеличение количества подписчиков в качестве цели. Стоимость каждого просмотра вырастет, поскольку Facebook не будет расценивать вашу кампанию с точки зрения просмотров. Он будет стремиться привлечь максимальное количество подписчиков. Поэтому при работе с видеорекламой, ориентирована ли кампания на привлечение подписчиков или просто посетителей сайта, я рекомендую начинать с увеличения количества просмотров в качестве рекламной цели. Это позволит вам снизить стоимость каждого просмотра до минимального уровня и достичь максимального охвата аудитории. А большой охват повысит вероятность того, что люди поделятся вашим контентом, а значит, и количество ваших подписчиков увеличится. В итоге стоимость каждого подписчика снизится. И конечно же, такой подход идеален для тех, кто хочет повысить узнаваемость бренда. Однако, если люди не репостят ваш контент, вам больше подойдет набор подписчиков в качестве рекламной цели. Если вашей конечной задачей является увеличение продаж, выбирайте в качестве цели конверсию.

При распределении рекламных целей по степени важности и эффективности на первое место я бы поставил лайки или просмотры видео, при условии, что ваш контент высокого качества. Если же качество невысокое, а вашей задачей является продажа товаров, опирайтесь на привлечение подписчиков или конверсию. Пробуйте и учитесь на собственном опыте – это единственный способ выяснить, что лучше подходит для вашего бренда.

Повторное таргетирование и схожие аудитории

После проведения тестов и анализа результатов вам станут известны характеристики целевой аудитории и ее интересы. Также вы увидите, какого рода люди вероятнее всего будут репостить ваши сообщения. Собрав эти сведения, вы, скорее всего, захотите провести повторное таргетирование, чтобы уже ориентироваться на людей, у которых ваш бренд найдет реальный отклик.

Эрик Брайнштейн из Shareability и его команда всегда проводят повторное таргетирование, предлагая новый контент откликнувшимся на первую порцию контента. Он подчеркивает, что если человек однажды среагировал на ваши сообщения, то он, скорее всего, откликнется еще раз. Его команда тестирует «несчетное количество различных целевых групп», а затем, учитывая, какая аудитория делает покупки или совершает требуемые действия, начинает создавать подобные аудитории и тестировать их.

Тим Гринберг, директор по работе с комьюнити в World Surf League, подтверждает, что полезно искать похожие друг на друга аудитории. В первую очередь он выясняет, кто посещает сайт компании, с помощью Facebook Pixel – инструмента, который помогает измерять эффективность вашей рекламы, отслеживать посетителей сайта. Pixel также подходит для анализа действий посетителей вашего сайта для понимания того, чем можно привлечь интересующую вас аудиторию[12]12
  “The Facebook Pixel,” Facebook Business, https://www.facebook.com/business/help/651294705016616.


[Закрыть]. Затем Гринберг анализирует подписку на рассылку World Surf League и изучает аудиторию посетителей сайта World Surf League, зрителей их контента в режиме реального времени. Это ядро их аудитории, люди, осознанно приходящие на сайт, адресаты контента. Команде Гринберга остается только извещать этих людей о появлении новых публикаций.

Когда этот процесс завершен, они фокусируются на втором слое пользователей – широта охвата расширяется до похожих потребительских групп, которые копируют действия основной аудитории. Туда входят люди с похожими характеристиками и интересами. Это необязательно фанаты серфинга и посетители сайта компании, но потенциально расположенные к этому. Команда Гринберга определяет таких людей в специальную таргетинговую группу и применяет к исследованию те же рекламные методы, что и к основной аудитории.

Гринберг выяснил, что чем дальше они отходят от ядра своей аудитории (а также близких к нему групп, обладающих схожими интересами и характеристиками, но не входящими в ядро), тем менее вероятно, что люди в результате все-таки посмотрят чемпионат по серфингу, даже если какое-то видео им понравилось. Поэтому его команда старается быть максимально осторожной. Они обнаружили, что правильнее всего ориентироваться на людей, которые либо похожи на их основных покупателей, либо ими являются. Большое количество лайков – это здорово, но, чтобы спровоцировать людей на определенные действия, нужно ориентироваться на данные предварительных исследований. С помощью Facebook World Surf League получила много новых поклонников. Благодаря широте охвата Facebook они смогли привлечь ранее недоступную аудиторию. Эта платформа помогла им собрать данные и протестировать свой продукт и контент на новых аудиториях – и привести новых поклонников на сайт. Команда Гринберга создала инструмент для привлечения новых подписчиков, которая позволила отправлять им сообщения о новых товарах, новости, укрепляющие их доверие к бренду, а также предложения скачать приложение. Для World Surf League такой подход действительно сработал.

Это интересно: с помощью гипертаргетирования можно ввести в заблуждение даже работников космической промышленности

Если вы станете специалистами по таргетированию, то сможете охватить практически всю аудиторию Facebook. Дэвид О из FabFitFun однажды рассказал мне историю о том, как он подшутил над людьми из Jet Propulsion Laboratory (JPL) (Федерального исследовательского центра и полигона NASA в Ла-Каньяда-Флинтридже и Пасадене, штат Калифорния). Дэвид читал там лекцию о цифровом маркетинге в Facebook и гипертаргетировании – рассылке узко таргетированных сообщений очень специфическим группам пользователей. Это тот тип таргетирования, о котором говорилось выше, но с очень ограниченным диапазоном аудитории по возрасту, полу, географии, языку, уровню образования, интересам и рабочей специальности.

Дэвид заранее провел небольшой эксперимент. Он сделал несколько фальшивых рекламных объявлений в Facebook и ориентировал их на всех, кто работал в JPL в радиусе двадцати миль. Одно из этих объявлений рекламировало нечто, носившее название «Жизнь на Марсе?». На нем был изображен марсоход с вопросительным знаком на борту. Другое объявление гласило: «Финансирование следующего проекта по освоению Марса прекращено?»

Он сделал десять разных фальшивых объявлений с различными заголовками и картинками. Также он слышал от своего приятеля, что в JPL люди в шутку называют друг друга «орешками». Дэвид сделал сайт, на который перенаправлялись те, кто кликнул на фальшивое объявление с надписью: «Новости сообщества орешков». На сайте был таймер, отсчитывающий время до его выступления в JPL.

Дэвид потратил около двух долларов на свой эксперимент. На объявления кликнули десять раз. Четверо ученых даже ввели личные адреса электронной почты в созданный им лист ожидания. Во время лекции он рассказал о своей шутке (не раскрывая имен, чтобы никого не смутить). Двое IT-специалистов из JPL отреагировали так: «Лучше бы никому из вас не делать подобных вещей».

С помощью гипертаргетирования в Facebook можно обвести вокруг пальца даже ученых, изучающих космос. Так что если вы знаете свою аудиторию, то будете прекрасно справляться с рекламой Facebook или любой другой платформы с таким уровнем персонализации.

Резюме

● Существует два вида таргетирования:

1. Ориентация на конкретную аудиторию; прекрасная стратегия, если ваша единственная задача – спровоцировать людей на совершение определенных действий (например, сделать клик, купить что-то, зарегистрироваться на сайте).

2. Если вы можете генерировать контент, которым люди охотно делятся, стоит применить стратегию тестирования аудитории, чтобы найти «адвокатов бренда», которые будут распространять ваш контент и информацию о вашем бренде.

● Если у вас не получается создавать контент, которым люди охотно делятся, и вы хотите проводить маркетинговые кампании с непосредственным откликом (например, приводящие к продаже определенного товара или услуги), лучше всего будет начать с ответов на вопросы для определения вашей целевой аудитории. Нарисуйте ее образ, выяснив, кто в нее входит, каковы их возраст, пол, чего вы хотите от них добиться, где они живут, чем интересуются и как проводят время.

● Если вам интересны широкоохватные кампании и вы хотите повысить узнаваемость бренда, вам стоит начать с таргетирования обширных групп и посмотреть, куда приведут вашу кампанию алгоритмы Facebook. При широком охвате цены на аукционе обычно ниже.

● Используйте Google Analytics и другие аналитические программы, например Facebook Insights, для сбора информации о вашей целевой аудитории.

● Анализируйте свои предзаказы и проводите опросы среди уже существующих подписчиков, чтобы определить, какие пользователи лучше реагируют на ваш контент, товары или бренд.

● При выборе целей кампании прежде всего обратите внимание на увеличение числа лайков или просмотров видео (если у вас контент хорошего качества) или на конверсию (если вы хотите продать свой товар, а контент у вас невысокого качества).

● Тестируйте бесчисленное множество различных целевых групп.

● Не пытайтесь угадать, кто входит в вашу целевую аудиторию. Позвольте себе обнаружить новые группы потребителей.

● Повторно таргетируйте ваш контент на тех, кто лучше всего отреагировал на его первоначальную версию.

● Ищите похожие аудитории, опираясь на совершивших требуемые действия, например сделавших репост или кликнувших на ссылку.

● Только тестирование контента и анализ реакции пользователей может дать точное представление о составе вашей целевой аудитории.

Глава 3
Что вы хотите донести до людей?

После того как вы привлекли свою аудиторию и поняли, из кого она состоит, нужно удержать ее внимание. Публикации должны отвечать интересам пользователей, затрагивать их настолько, чтобы читатели их ждали, и способствовать вирусному распространению информации о вашем бренде. Это оптимальный способ постоянного отображения ваших публикаций в лентах подписчиков. Бессмысленно привлекать аудиторию, если никак с ней не взаимодействовать. Залог успеха – контент, которым пользователи делятся со своими друзьями.

На успех существенно влияет умение структурировать сообщение. Если ваши публикации не вызывают отклик у аудитории, усилия по привлечению подписчиков окажутся напрасными. Недостаточно привлечь аудиторию. Вы должны удерживать ее внимание: чтобы расширяться и дальше, это очень важно.

Я не могу сказать, какие именно сообщения сработают для вашего бренда: это зависит от ваших задач и того, на каком рынке вы продвигаете свой бренд. Но я могу дать вам несколько советов, которые помогут нащупать правильную концепцию. Следуя им, вы сможете в короткие сроки выделиться из толпы.

Найдите свою «фишку»

Чтобы ваши посты привлекали внимание, необходимо отыскать нечто уникальное, «фишку» вашего бренда. Что-то отличающее вас от остальных, вызывающее отклик у вашей аудитории, заставляющее ее ждать ваших новых публикаций. Для осознания ценности того, что вы предлагаете, это играет важную роль.

Отличный пример «фишки» – название книги Тима Ферриса «Четырехчасовая рабочая неделя». Феррис знал, что сообщить миру, но ему нужна была «фишка». То, что привлечет общественное внимание и позволит выделиться на фоне остальных. Без столь краткого выражения идеи, побуждающего людей к размышлениям, его книга не стала бы бестселлером. Оригинальная концепция четырехчасовой рабочей недели – вот что привлекло внимание аудитории. Хотя в книге и нет ничего принципиально нового, умение Ферриса превратить идею в образ жизни, подразумевающий лишь четыре рабочих часа в неделю, действительно вызвало интерес читателей. Это был очень реалистичный и недостижимый образ, о котором многие мечтали. В них пробудилось желание узнать больше о таком заманчивом предложении. Если бы Феррис назвал свою книгу «Советы Тима Ферриса, как работать меньше», книга не была бы столь привлекательна. Но Тим придумал, как завладеть вниманием читателей. Он разобрался в запросах целевой аудитории и не стал концентрироваться на продвижении собственной персоны. Он получил отклик от своих покупателей, удачно изложив идею и создав образ привлекательного стиля жизни.

Недостаточно просто рассказывать о себе и о своих занятиях. Многие люди обладают теми же качествами и умениями, что и вы. Вы должны найти то, что делает вас и ваш продукт уникальным и способно вызвать отклик в других.

Что отличает вас от других? И почему это имеет значение для других людей? Вы должны найти способ выразить вашу главную идею емко и ярко. Она должна быть интересна. Учитывайте актуальные темы, интересы и потребности вашей аудитории. Именно ваша «фишка» заставит людей остановиться и обратить на вас внимание.

Найдите свой заголовок

Вот какое упражнение мы проделываем с клиентами, когда пытаемся найти их «фишку». Предположим, что крупный журнал или газета выделили вам место на своей передовице для рассказа о себе или вашем бизнесе. Теперь представьте, что потенциальный покупатель идет по улице и проходит мимо газетного киоска. Какой заголовок привлечет его внимание, заставит остановиться, купить журнал или газету и прочитать вашу статью? Постарайтесь посмотреть на это глазами покупателя. Будьте по-настоящему честны, анализируя, что заставит человека обратить внимание на вас. Помните, что каждый день на Земле отправляется больше 60 миллиардов сообщений. Ваша «фишка» должна ВЫДЕЛЯТЬ вас из толпы.

Заголовки важны в любой сфере деятельности. В 1999 году на экраны вышел фильм «Ведьма из Блэр», имевший большой успех. Этому способствовало умение киномаркетологов выбирать правильные заголовки. Они построили рекламную кампанию вокруг предполагаемо реальных событий фильма. Это привлекло внимание зрителей. Вот какие тексты были использованы: «В 1994 году трое студентов киношколы исчезли в лесах рядом с Беркитсвиллем, штат Мэриленд, во время съемок документального фильма… Спустя год нашли отснятый ими материал»; «Все, что вы слышали, – правда» и «Самый страшный фильм всех времен основан на реальных событиях». Эти тексты (или, в случае с фильмом, теглайны) будоражили воображение зрителей. Попытка разобраться в реальности событий фильма привела зрителей в кинотеатры. То, что студенты пропали, вызывало в людях и страх, и любопытство, тем самым вовлекая в события фильма.

Еще один пример удачного теглайна – слоган фильма «Паранормальное явление» (2007): «Что происходит, пока вы спите?» Теглайн привлекает внимание, потому что ответ на этот вопрос интересует многих людей. Если в вашем заголовке звучит вопрос, который ваши подписчики уже себе задавали, – это удачный заголовок.

Хорошие заголовки привлекают внимание. Вот хороший пример меткого новостного заголовка: «Правда глаза режет: состязание геймеров с призом миллион долларов». Слова «правда глаза режет» лаконичны, конкретны и вызывают эмоциональную реакцию. А в сочетании с фразой «состязание геймеров с призом миллион долларов» они привлекают внимание, поскольку большинству людей неизвестно соревнование по видеоиграм с призовым фондом миллион долларов. Такой заголовок может привлечь многих людей к просмотру первых пяти секунд видеоролика или к прочтению хотя бы начала статьи. Он соотносится с жизнью людей, перекликается с их потребностями, нуждами и желаниями.

Еще один удачный новостной заголовок: «Букингемский дворец: полицейский пострадал при задержании человека с мечом возле Букингемского дворца». Эта фраза привлекает внимание – не каждый день встретишь человека, нападающего на окружающих с мечом. В этом есть что-то необычное, некая «желтизна». Такой заголовок будит в читателе страх перед неизвестностью, вызывает интерес и захватывает воображение.

Теперь давайте взглянем на менее удачный пример: «Трамп в огне». Этот заголовок слишком общий и неочевидный. Он не вызывает желания перейти на статью (если вы не фанат президента Трампа). Заголовок довольно легко исправить, заменив на один из этих заголовков: «Пять причин, по которым Трампа сместят с должности в следующем году», «Новые подробности расследования Мюллера могут привести к импичменту Трампа» или «Расследование Мюллера открыло шокирующие подробности о международных сделках Трампа».