Текст книги "Психология обмана. Как, почему и зачем лгут даже честные люди"

Чарльз В. Форд
Психология обмана. Как, почему и зачем лгут даже честные люди

Charles V. Ford

Lies! Lies!! Lies!!!: The Psychology of Deceit

First published in the United States by American Psychiatric Publishing,

Inc., Washington D.C. and London, UK. © 1996. All rights reserved

Художественное оформление П. Петрова

Перевод с английского Е. Любимцевой

Copyright © 1996 Charles V. Ford, M.D.

© Любимцева Е., перевод на русский язык, 2013

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2013

Благодарности

Посвящаю эту книгу моим детям:

Чаку, Скотту, Кэтрин, Джону, Марку.

Надеюсь, она поможет им лучше

ориентироваться в морях правды и лжи.

Данная книга стала результатом работы многих людей. Доктор медицины Марк Холлендер и доктор медицины Брайан Кинг стали соавторами ранее опубликованной работы. Вирджиния Абернети, доктор философских наук, Рассел Гарднер-младший, доктор медицины, Джек Моделл, доктор медицины, и Лорен Панкратц, доктор философских наук, внесли в книгу свои инновационные идеи и предложения и предоставили полезные справочные материалы. Также большой вклад внесли люди, с которыми я обсуждал свои идеи по поводу данной книги. Среди них Рой Н. Аруффо, доктор медицины, Дуглас Дроссман, доктор медицины, Артур М. Фриман III, доктор медицины, Томас Р. Гаррик, доктор медицины, Фредерик Гуггенхайм, доктор медицины, Лиза Гонзенбах, квалифицированный медицинский работник, Хосе Л. Очоа, доктор медицинских и философских наук, Грэм Смит, доктор медицины, Герман Уилкутт, доктор философских наук, и Роберт Келлнер, доктор медицинских и философских наук. Я также хочу поблагодарить издательство American Psychiatric Press и лично редактора проекта Алису Гуэрзон за участие и квалифицированную редакцию рукописи и главного редактора Клэр Рейнбург за энтузиазм и поддержку данной книги.

Предисловие

Я заинтересовался проблемой лжи, когда стал работать с душевнобольными и терапевтическими пациентами, которые испытывали непреодолимую склонность к обману, рассказывали фантастические, но все же правдоподобные истории, чтобы сделать свой случай более интересным. Затем я стал все больше узнавать о стандартных приемах обмана, с которыми мы часто сталкиваемся в повседневной жизни. Ими пользуются дети, политики, продавцы, рекламщики, коллеги, друзья, родственники и даже мы сами.

Ложь – это повсеместное, еще не изученное с психологической точки зрения явление. Почему она так редко становилась объектом исследования – уже само по себе интересно. Возможно, потому что ложь так высоко эмоциональна: взрослые объясняют детям, что не бывает никого хуже лгуна. Во времена рыцарей обвинение во лжи было веским основанием для вызова обидчика на дуэль. Но, несмотря на такое негативное отношение к этому пороку, мы все лжецы: мы обманываем окружающих и самих себя. Если ложь так распространена, почему ее считают злом, и почему она мало изучена?

Анализируя немногочисленные психиатрические исследования проблемы уклонения от прямого ответа, мы с моими коллегами, доктором Брайаном Кингом и доктором Марком Холлендером, перечитали медицинскую литературу, посвященную проблеме лжи, и написали обзорную статью, опубликованную в 1988 году в American Journal of Psychiatry. Мы старались быть объективными в своем подходе, а не заниматься морализаторством. Отклик на эту статью нас поразил. Некоторые газеты, среди которых New York Times и The Boston Globe, опубликовали рецензии на нашу работу, особенно подчеркивая наши идеи о роли индивидуальности в обмане. Обозреватель одной из газет, не называя наших имен, выразил мнение, что общество находится в опасности, потому что, не занимая морализаторских позиций (осуждение лжи), мы (психиатры), по сути, потворствовали ей.

После этой публикации мы с моими коллегами дали интервью ряду теле– и радиопрограмм, некоторые из которых были интерактивными, и принимали звонки от слушателей. Этот «медиаконтакт» дал нам самим и большой аудитории много новых фактов о лжи. Особенно приятно было получать письма из всех уголков Соединенных Штатов. Некоторые авторы признавались, что сами страдают непреодолимой склонностью к обману и что они согласны с высказанными нами объяснениями их обмана. Члены семей лжецов писали, что им очень помогло то, что они узнали о сильном пристрастии к обману, особенно о неврологических основаниях этого расстройства: информация помогла им понять своих родственников.

Многие заданные мне вопросы об обмане были связаны со следующими проблемами. Как понять, что вас обманывают? Можно ли доверять детекторам лжи? Следует ли признаваться в своих любовных связях на стороне? Существует ли ложь во благо? Почему политики так часто врут? Что следует делать, когда ваш ребенок вас обманывает? Разумеется, на вопросы, которые тесно связаны с моралью, не так просто ответить с точки зрения науки. На другие вопросы, например, о принципах работы детекторов лжи и об их точности, легче ответить объективно.

Поводом к написанию этой книги послужило мое желание поделиться новейшими данными об этих популярных проблемах. Я надеюсь выполнить поставленную задачу и вызвать интерес к идее, что ложь есть точка соприкосновения внутреннего и внешнего миров человека. Последним утверждением я хочу сказать, что существует внутренний мир, созданный из убеждений, фантазий и воспринимаемой реальности, и внешний мир – мир разделенных убеждений, или «реальность». В моменты столкновения двух миров мы лжем, обманывая других относительно наших убеждений в нашем персональном внутреннем мире, или обманываем себя, искажая или изменяя информацию при переходе ее из внешнего мира в наш внутренний мир. В психиатрии функцию, которая контролирует это столкновение, принято называть «эго». Я делаю вывод о том, что ложь, самообман и оценка реальности тесно связаны друг с другом.

Читатель, который надеется научиться лучше распознавать чужую ложь, поймет, что это трудная задача, и часто решать ее не в его интересах. Кроме того, может быть нежелательно научиться лгать более искусно. На вопросы о взаимоотношении морали и лжи часто нельзя дать ответ. Я надеюсь, что читатель научится видеть ложь и правду в новом свете и узнает, как сильно ложь и самообман влияют на человеческие взаимоотношения и политические решения. Возможно, самым важным для читателя будет информация о том, как мы используем ложь для обмана себя.

Глава 1
Все люди врут

Боже, боже, до чего изолгался свет!

Шекспир, Генрих IV, часть I[1]1
  Перевод Е. Бируковой.


[Закрыть]

Никто не мог бы жить с человеком, постоянно говорящим правду; слава богу, ни одному из нас эта опасность не угрожает.

Марк Твен

«Ложь! Ложь!! Ложь!!! Это единственное, что я от тебя слышу! Ты лжешь, даже когда тебе полезнее было бы сказать правду!» – кричал Рик Синди. Он только что принес из машины свитер Синди и на переднем сиденье обнаружил несколько видеокассет, которые, по ее словам, она вернула в прокат несколько дней назад. Рик был в бешенстве. Такая ложь Синди была привычной, его вспышки гнева никак на ней не сказывались.

Ночью, после того как Рик немного успокоился, Синди стала инициатором страстных любовных ласк: «О Рик, ты такой сексуальный, такой мужественный! О Боже, ты меня так заводишь!» Рик снова забыл о ее проступке.

«Нет никого хуже вруна. Ты должен говорить правду!» Десятилетний Тайлер неоднократно слышал это наставление от матери. Он притворялся, что понятия не имеет, как разбилась ваза, но его младшая сестра уже наябедничала маме, что это случилось, когда Тайлер бросил в нее мячом.

Позже, в тот же день, когда Тайлер ответил на телефонный звонок пастора местной церкви, мама прошептала: «Скажи ему, что меня нет дома, он собирает пожертвования на новую колокольню».

«Что?! Значит, ты не был на занятиях весь семестр? Кого мы вырастили, лодыря?» Родители Спенсера были в ярости. Они только что узнали, что, хотя Спенсер был зачислен в престижный колледж и они оплатили его обучение, он не появлялся на занятиях после первой недели. Во время многочисленных телефонных бесед Спенсер рассказывал про экзамены и отчетные работы и даже жаловался на преподавателей. Теперь, вспоминая эти разговоры, родители понимали, что все было обманом. После отчетов Спенсера о своих блестящих успехах родители ожидали, что у него будут самые высокие средние баллы после первого семестра в колледже.

«Мы просто отказываемся это понимать, – говорили они заместителю декана по учебной работе. – Мы всегда возлагали на Спенсера такие большие надежды, и он всегда их оправдывал».

Оратор, одетый в синий костюм работников НАСА, по которому был понятен его ранг капитана морской пехоты Соединенных Штатов, очаровал публику рассказами о своем космическом полете на борту шаттла «Атлантис». Он продемонстрировал официальный шлем НАСА, и присутствующие с восхищением его рассмотрели, описал, как захватывает дух, когда катапультируешься с авианосца на реактивный истребитель «F‑18» и летишь «стремительно и низко, над самой землей» бомбить Ливию.

Национальный герой? Не совсем. Роберт Дж. Хант не только не был астронавтом, он не был даже морским пехотинцем. Он не имел ни лицензии пилота, ни даже водительских прав, если верить полиции. Этот самозванец не только всех провел на заседании Ассоциации экспериментальной авиации в Бостоне, но и обманом женился на молодой девушке, выманив у нее тысячи долларов (Нел, 1989).

Пораженный резкой критикой за свое намерение возложить венок на могилу на Битбургском кладбище на западе Германии, президент Соединенных Штатов выразил озабоченность трагедией еврейского народа в нацистской Германии. Он обнародовал свои глубочайшие переживания по поводу того, чему сам был свидетелем как офицер американской армии, принимавший участие в освобождении узников немецкого концентрационного лагеря.

Такую оговорку в правдивом рассказе можно назвать паталогической псевдологией (смешение фактов и вымыслов, описанное в главах 2 и 7), потому что доподлинно известно, что Рональд Рейган не покидал Соединенные Штаты в годы Второй мировой войны; он был «офицером связи» и служил в Голливуде (Шаллер, 1992). Позже стало известно, что у Рейгана была диагностирована болезнь Альцгеймера, что пролило свет на некоторые его утверждения. Паталогическую псевдологию часто связывают с дисфункцией головного мозга (см. главу 3).

Парадоксы обмана

Изложенные примеры иллюстрируют некоторые парадоксы, которые сопровождают обман. Рик взбешен поведением Синди, когда не хочет, чтобы она его обманывала, он же вполне готов принять ее обман (лесть) о его потрясающей сексуальности. Мама Тайлера внушает ему, что «нет никого хуже вруна», и через пару минут просит обмануть священника. Родители Спенсера очень злятся на то, что сын им врал, хотя он говорит им лишь то, что они желают слышать. Раз Роберт Хант, очевидно одаренный человек, смог потратить столько сил на то, чтобы вжиться в роль пилота, вероятно, он смог бы стать и более успешным в действительности. И, наконец, президент Соединенных Штатов, который живет под прицелом общественного мнения: абсолютно очевидно, что обман Рональда Рейгана раскроется и будет иметь негативные последствия.

Несмотря на всеобщее порицание, высказываемое в банальных суждениях, вроде фразы мамы Тайлера, ложь – это повсеместное явление. Большое количество нашей психической энергии затрачивается на ежедневное и ежечасное сортирование информации, которая обрушивается на нас огромным потоком. «А правда ли он задержался на работе прошлой ночью?» «Можно ли верить рекламе или это просто приманка и надувательство?» «Действительно ли автомобиль был без единого изъяна, как утверждал продавец?» Каждый из нас непрерывно отправляет и принимает информацию и должен одновременно оценивать как действие от высказанного им, так и достоверность услышанного.

Здесь уместно процитировать известный циничный афоризм: «Не верь ничему, что ты слышишь, и лишь половине того, что видишь».

ТОЛЬКО ГЛУПЫЕ И НАИВНЫЕ ЛЮДИ ВОСПРИНИМАЮТ ВСЕ УСЛЫШАННОЕ И ПРОЧИТАННОЕ КАК ПРАВДУ.

Многие люди оглядываются на прошлые годы и видят, что честности и правды стало меньше за последние несколько десятилетий. Несмотря на то что это мнение не безоговорочно, сам Бенджамин Брэдли, редактор газеты «Вашингтон пост», публично заявил, что уровень лжи «чрезвычайно» поднялся на его глазах (Вильямс, 1988). Прав ли Брэдли или просто сегодня мы лучше распознаем ложь, но нет сомнений в том, что наше общество пронизано обманом.

Все люди врут

В книге The Day America Told the Truth (Паттерсон и Ким, 1991), в основу которой легли статистические исследования в Америке, авторы утверждают, что 90 % опрошенных признались, что не были откровенны. Ложь, в которой чаще всего признаются, связана с подлинными чувствами, доходами, достижениями, интимной жизнью и возрастом.

Кроме того, многие американцы (а может, и большинство) верят, что сейчас люди менее честные, чем десять лет назад. Во время статистических исследований в 1987 году, которые проводились изданием U. S. News & World Report – информационным каналом кабельного телевидения, 54 % респондентов считали, что люди стали более лживыми, чем 10 лет назад, а 71 % высказали неудовлетворенность современным уровнем честности (Маклафлин и др., 1987). Каждый четвертый респондент считал, что президент Соединенных Штатов и члены Конгресса часто скрывают правду. Несмотря на всепроникающий обман (а возможно, и благодаря ему), 94 % опрошенных сказали, что искренность – очень важное качество в друге, намного более важное, чем любое другое.

Перед тем как исследовать повсеместность и важность обмана в повседневной жизни, даже со стороны людей, которым мы верим, полезно изучить феномен лжи, рассмотрев его на нескольких примерах.

Ложь ради сексуального удовлетворения

Когда речь идет о сексуальном опыте, нераспознанный обман может привести к болезни или смерти в наш век заболеваний, передающихся половым путем. Изучение случаев обмана в отношениях студентов колледжа показало, что 60 % девушек были обмануты с целью добиться от них секса, а 34 % молодых людей признались, что врали по этой причине. Кроме того, 4 % молодых людей и 42 % девушек сказали, что они преуменьшили бы количество своих прежних партнеров, вступая в новые отношения.

Доктор Дэвид Нокс и его коллеги из Университета Восточной Каролины изучали случаи обмана, к которому прибегали студенты в отношении настоящего или потенциального сексуального партнера (Нокс и др., 1993). 92 % студентов признались (анонимно), что они лгали; авторы не были уверены в том, что оставшиеся 8 % ответили честно. Самой распространенной была ложь, касающаяся количества бывших сексуальных партнеров. Девушки оказались более склонны к обману, когда дело касалось достижения сексуального удовлетворения, а молодые люди немного чаще, чем девушки, неискренне признавались в любви. Авторы замечают, что студенты часто врали для того, чтобы повысить шансы на секс или притвориться, что они разделяют чувства своего партнера. В обоих случаях ложь препятствовала потенциально полезному общению.

Занимаясь проблемой супружеских измен, Аннет Лоусон в своей работе говорит о том, что две трети американских и три четверти британских супругов имеют отношения на стороне. Критической для брака может стать ложь, связанная с супружеской неверностью, а не сами измены. Лоусон добавляет, что в гражданском браке признание своему партнеру в неверности является ошибкой. Она также замечает, что признание своему супругу или супруге в интрижках на стороне чаще является выражением эгоизма и враждебности, нежели попыткой наладить взаимоотношения и решить проблемы. Она рассказывает о женщине, которая каялась в своей неверности, чтобы облегчить совесть, но при этом не упускала ни одной возможности, чтобы поддерживать свои внебрачные отношения.

Ложь на рабочем месте

Недавний опрос, проведенный компанией Thorndike Deland Associates, показал, что каждый третий любит приукрасить правду или совершенно завирается, когда ищет работу (Ундервунд, 1993). Кандидаты на административные должности обманывают так же часто, как и те, кто подыскивает более скромные вакансии. Ложь может быть разной, она может касаться их дипломов, научных степеней и опыта работы: кандидаты преувеличивают количество рабочих дней, чтобы скрыть периоды простоя. Для мужчины типично соврать, что он играл за футбольную команду колледжа, а для женщины – что она была президентом университетского женского клуба. Эдвард Андлер, автор книги Winning the Hiring Game, утверждает, что случаи такого обмана почти удвоились с середины 1970‑х годов. Одна из причин повышения уровня лжи – невысокая вероятность проверки. Из-за страха перед судебными исками работодатели с большой неохотой дают плохие рекомендации своим бывшим сотрудникам. Один менеджер по подбору персонала заметил, что работодатели сейчас сообщат немного больше, чем «имя, должность, личный номер» (Ундервуд, 1993).

Ложь не заканчивается, когда соискатель получает работу. Среди рабочих кадров она очень распространена и имеет много причин, таких как: отстаивание собственных интересов, попытки разрешить проблемы, например, когда нужно удовлетворить требования сразу двоих начальников, которые противоречат друг другу (Гровер, 1993 а).

КОГДА МЕЖДУ ПОДЧИНЕННЫМИ И УПРАВЛЯЮЩИМ ВОЗНИКАЕТ СОПЕРНИЧЕСТВО, ОБМАН СТАНОВИТСЯ ЧАСТО ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ТАКТИКОЙ В КОНФЛИКТЕ.

На рабочих местах ложь распространена не только среди служащих. Джэкол (1980) широко изучил популярные стратегии, позволяющие «хорошему управляющему» поддерживать высокую продуктивность своего коллектива. Эти стратегии включают ложь о возможном продвижении по карьерной лестнице, обман ра– бочих, трудившихся сверхурочно, относительно будущей компенсации, демонстративные вспышки гнева, намеки, натравливающие работников друг на друга, и использование информантов, которые доносят на своих коллег.

Как следствие, повышение уровня лжи негативно влияет на эффективность работы компании (Калберт и МакДонах, 1992).

Последняя волна реструктуризации (сокращение штата) затронула корпорации и другие организации. Люди, многие из которых десятилетиями трудились на одном месте, попали под сокращение. В результате напряжение на рабочих местах возросло, утратилось доверие к компании, которую раньше считали своим вторым домом.

Соперничество среди коллег за оставшиеся позиции ведет к нарастанию страха и снижению желания работать сообща. Эти условия не позволяют создать атмосферу доверия, искренности и повысить результативность. В последнее время из-за падения морального духа штата снизилась производительность компаний и возникла опасность, что сокращение прибыли сможет превысить запасы, накопленные благодаря сокращению фонда заработной платы.

Ложь рекламодателей

Статья в одном из ведущих американских рекламных изданий начиналась словами: «В 1991 году словосочетание «честный маркетинг» стало таким же нелепым, как «питательный десерт». Дальше ее автор, Ф. Ворнер (1991), утверждал, что многие рекламодатели предпочитают не столько расхваливать подлинные качества продукта, сколько делать необоснованные, неуместные и ложные заявления. Введение в заблуждение с помощью рекламы настолько общеизвестно, что один предприниматель использовал образ гиперболизированного лжеца Джо Исузу для привлечения внимания к своему товару (Липперт, 1987).

Журнал Newsweek приписывает философу Кристине Хофф Соммерс утверждение, что телевизионная реклама сделалась главным источником дезинформации. U. S. News & World Report приводит цитату Джерри Делла Фемина (известного американского специалиста по рекламе, чьей компании принадлежали авторские права на Джо Исузу): «Мы убеждены, рождены и обмануты. К десяти годам все становятся довольно циничными» (Маклафлин и др., 1987).

Мало кто поспорит с тем, что реклама необходима. В огромном городе это инструмент, который позволяет производителям передавать информацию потенциальным покупателям. Потребители же, в свою очередь, нуждаясь в определенном продукте, ищут информацию в рекламе. Несмотря на эффективность этого средства общения, некоторые рекламодатели сообщают только основную информацию о своем товаре. Чаще же продукт продвигают благодаря сильному принижению (черный пиар, ухудшение имиджа), преувеличению, использованию техники «заманить и подменить», тонкому подтексту – намеку на то, что потребитель их товара получает некое преимущество. Я кратко опишу каждый из этих приемов.

Сильное принижение. К сожалению, даже в таком искушенном обществе сильное принижение, как и бесстыдная ложь, обычны. Например, Марк Халберт (1991), автор Hubert Guide to Financial Newsletters, счел необходимым публично упрекнуть рекламу дайджеста паевых инвестиционных фондов Джея Шабакера. Шабакер заявил, что Халберт поставил его дайджест на первое место, хотя в действительности он был в числе последних (№ 12 из 14) в списке Халберта. Не следует забывать о том, что целью нечестной рекламы Шабакера были люди, готовые инвестировать деньги, и которые, вероятно, далеко не новички в финансовых делах.

Другой пример этого приема – реклама, направленная на менее искушенные группы потребителей. Такую рекламу можно увидеть в таблоидах, она обещает вам увеличение пениса или размера груди, возвращение сексуальной активности или быстрое похудение, не требующее никаких усилий.

Преувеличение. Реклама часто преувеличивает характеристики продукта. Я помню мультфильм, который показывали лет 20 назад, в нем была нарисованная улица, на которой стояли три палатки с хот-догами. Вывеска первой гласила «Лучшие гамбургеры в Америке», второй – «Лучшие гамбургеры в мире», а третья скромничала «Лучшие гамбургеры в этом квартале». Реклама очень любит превосходную степень, и такую рекламу опровергнуть сложнее, чем откровенную ложь. Она может сопровождаться маленькой оговоркой, что данные были получены от «экспертов», или что-то в этом роде.

Преувеличение достоинств продукта называют «дутой рекламой». Этот прием очень распространен, иногда его используют слишком явно, иногда более сдержанно. Дутая реклама скорее намекает на превосходство рекламируемого продукта, нежели использует прямые заявления, например, «Нет ничего лучше пары колготок L’Eggs». Федеральная комиссия по торговле (FTC) довольно лояльно относится к дутой рекламе, особенно той, которая «раздувается» намеками, потому что люди уже привыкли, что реклама преувеличивает, и проницательные потребители на это не покупаются (Престон, 1977). Тем не менее исследования показывают, что дутая реклама эффективна и влияет на потребителей (Оливер, 1979; Ротфельд и Ротцолл, 1980; Уикхем, 1987). Кроме того, потребитель продолжает верить дутой рекламе и после покупки товара, даже если обещания рекламодателей не оправдались (Оливер, 1979). Людям необходимо верить, что они сделали правильный выбор, приобретя товар, поэтому они готовы убеждать самих себя в том, что он превосходный!

«Заманить и подменить» – популярная рекламная уловка. Одного известного американского производителя публично осудили за эксплуатацию этого способа привлечения потенциальных покупателей. Прием «заманить и подменить» существует в двух основных вариантах. Реклама может предлагать товар (например, пылесос) по одной цене, а уже в магазине потенциальным покупателям разъяснят:

1) по рекламной цене предлагалась самая простая модель, и, добавив всего несколько долларов, можно купить товар более высокого качества;

2) показанный в рекламе товар уже распродан, но другие модели (по более высокой цене) еще доступны.

Прием «заманить и подменить» настолько распространен в современном маркетинге, что едва ли хоть один американский потребитель с ним не сталкивался.

Тонкий подтекст. Один из самых коварных приемов в рекламе – это тонкий намек на то, что обладание товаром или его использование удовлетворяет определенные запросы потребителя. Например, состоятельному потребителю внушают, что приобретение определенной марки автомобиля расскажет миру о его появлении, а реклама океанских круизов непременно намекает на романтические отношения.

Намеки (включая обманчивые послания), касающиеся продукта, часто передаются невербально (П. Дипауло, 1988; Эделл, 1988; Стюарт и др., 1987). Интересно, но неудивительно, что эти невербальные намеки в рекламе эффективнее слов, потому что вызывают больше ассоциаций. Среди невербальных посланий выделяются иллюстрации и музыка. Митчел и Олсон (1981) выяснили, что изображение котенка рядом с упаковкой косметических салфеток лучше передает идею «мягкости», чем словесное описание салфеток как мягких. Музыка также эффективное средство манипулирования ассоциациями (Стаут и Лекенби, 1988). Например, музыку используют, чтобы ассоциативно связать радостные события с распитием определенной марки пива. Обманчивая реклама, используя ложные невербальные сообщения для создания ложного подтекста, может быть чрезвычайно действенной. Реклама сигарет сопровождается интересными примерами невербальных техник.

Реклама сигарет очень тонко и коварно рассчитана на психологически уязвимых детей и подростков. Было доказано, что рекламная кампания сигарет RJR Nabisco, в которой появился мультипликационный персонаж Старый Джо, очень успешно влияет на молодых людей. Этот приятный образ притягивает молодежь, которой так свойственны стеснение, чуткость и неловкость (Дифранца и др., 1991). В одном статистическом опросе более 90 % детей узнали Старого Джо из рекламы Camel и правильно назвали марку сигарет; практически столько же детей из той же группы идентифицировали Микки Мауса как персонаж Диснея (Фишер и др., 1991). Другие рекламы табака намекают на то, что курение сигарет определенной марки придает сексуальную привлекательность.

Статья Баллина и Джонсона (1993) суммировала приемы, которые широко применяются в табачной индустрии, чтобы скрыть от американского общества реальную опасность курения. Несмотря на полную очевидность этого факта, табачные компании продолжают отрицать вред табака для здоровья.

Лживая реклама, которая использует прием тонкого подтекста, рассчитана не только на малообразованные слои общества. Например, определенные марки автомобилей или часов связываются с престижем и высоким социальным статусом их владельца. Реклама медицинских препаратов и сопровождающие ее иллюстрации намекают на здоровье, силу, улучшение взаимоотношений с людьми и омоложение пациентов, которые получают рецепты на эти лекарства. Так стоит ли удивляться, что врачи выписывают самим себе эти рецепты?

Описанный тонкий подтекст в рекламе не просто очень эффективный, но и практически неподвластный контролю из-за отсутствия четких обещаний. Каждый из нас ежедневно подвергается внушению, что счастье достижимо, нужно всего лишь приобрести какую-то зубную пасту.