Текст книги "Техника продаж"

Дмитрий Потапов
Техника продаж

Эта книга предназначена для тех, кто хочет быстро, не отрываясь от работы, научиться продавать

Введение

Миллионы людей зарабатывают на жизнь, продавая разнообразные товары. Они никогда не учились этому, и опираются лишь на собственные таланты и накопленный опыт. Несмотря на это, долгое время не существовало полноценной теории продаж, основанной на психологических законах, использующей современные методы и техники.

Техника продаж будет очень полезной как для опытных продавцов, так и для новичков, как для тех, кто непосредственно работает с покупателями, так и для тех, кто занимается организацией работы продавцов. Отдельная продажа представляется в виде последовательных этапов.

В каждом конкретном случае могут присутствовать все этапы, или же какие-то могут быть пропущены.

Благодаря разделению на этапы процесс продажи становится понятнее, им удобнее управлять.

На каждом этапе существуют свои инструменты, методики, позволяющие повысить эффективность продажи в целом. Кроме того, рассматриваются различные виды продажи: личная, продажа по телефону и в торговом зале, приводятся специфические техники и методы.

Цель этой книги – помочь вам научиться поэтапной продаже, освоить все психологические инструменты и с успехом их применять.

Определение проблемы

Проблема – это не:

• некая неприятность;

• нечто нерешаемое;

• то, в чем виноваты другие люди.

Проблема – это разрыв между текущим состоянием и желаемым.

Для реализации перехода необходимы ресурсы,которые могут быть:

• собственными (дробление бюджета, кадры и время);

• привлеченными (чужой опыт решения аналогичной проблемы, внешний специалист).

Восемь этапов продажи

0 этап. Предварительный сбор информации:

• телефонная продажа (сбор информации о фирме);

• личная продажа (сбор информации о фирме);

• торговый зал (считка клиента).

1 этап. Установление контакта:

• телефонная продажа (техника «три да», классическая четырехэтапная презентация, обход закупочного центра);

• личная продажа (аттракция (имя, золотые слова, любимая тема));

• торговый зал (модуль присоединения).

2 этап. Активное слушание:

• выявление нужд и желаний, а также готовность и способность человека совершать покупки.

3 этап. Трехэтапная правополушарная презентация.

4 этап. Ответы на возражения:

• возражения (модули, перевод на 2 или 3 этап);

• ответы на возражения.

5 этап. Завершение продажи:

• десять способов завершение продажи.

6 этап. Дополнительная продажа:

• классическая дополнительная продажа;

• неклассическая дополнительная продажа.

7 этап. Установление взаимоотношений на будущее:

• телефонная продажа (работа с закупочным центром);

• личная продажа (работа с закупочным центром);

• торговый зал (работа с закупочным центром).

Предварительный сбор информации

Крупная продажа приносит много прибыли, но одновременно и требует серьезной подготовки.

Пресса

Пресса – один из источников информации о фирме и ее представителе.

Интервью

Интервью, которое дает руководитель организации или один из сотрудников, – это хороший источник информации об истории создания компании, ее планах на будущее, специфике продукции. На его основе можно составить мнение о внутренней культуре компании.

Обзорная статья

Обзорная статья обычно посвящена определенной отрасли, теме, а искомая фирма упоминается как одно из действующих лиц на рынке. Из такого источника можно получить информацию о конкурентах организации, а также о ее месте на рынке.

Статистика

Это сухие данные, характеризующие организацию с одной определенной стороны.

Партнеры

Ваши партнеры также могут оказаться ценным источником информации. Именно от них можно узнать то, что никогда не найдешь в газетах, журналах и сети Интернет – неформальные характеристики:

• во-первых, важно составить представление о личности директора или представителя. Обаятельный он или дотошный зануда, шутник или молчун, о чем он любит разговаривать, как одевается и т. д. Все это поможет впоследствии подготовиться к переговорам;

• во-вторых, от партнеров можно узнать специфику делового общения фирмы-покупателя. Может быть, потенциальные покупатели испытывают затруднения с деньгами и от сделки лучше вообще отказаться, или же, наоборот, они педантично относятся ко всем пунктам договора, тогда как у вас несоблюдение сроков на два-три дня в принципе не считается нарушением.

Интернет

Интернет – еще один удобный источник информации. На корпоративном сайте можно подробно узнать о продукции фирмы, увидеть фотографии руководителей, познакомиться с историей организации.

Важно только помнить о том, что эта информация размещена самой фирмой, а значит, служит ее целям и не обязательно адекватно отражает реальность.

Реклама

Аналогичным образом нужно воспринимать и рекламу. Не обращая внимания на рекламирование, из нее можно вынести массу полезной косвенной информации, например, оценить платежеспособность, дальнейшие планы, специфику корпоративной культуры.

Продажа по телефону

Продажа по телефону – самый сложный и самый экономичный вариант совершения продажи. Большинство предпочитают хотя бы раз встретиться с собеседником лично, прежде чем начинать переговоры по телефону. Когда мы представляем человека, с которым разговариваем, общаться значительно проще.

При телефонной продаже этапы зачастую сокращаются, некоторые могут быть пропущены, так как фиксировать внимание собеседника значительно сложнее.

Для того, чтобы не сбиваться во время переговоров, нужно составить предварительный план разговора, разделенный на этапы.

В план нужно обязательно включить:

• ФИО всех, с кем нужно будет разговаривать;

• все необходимые названия, даты, цифры;

• ключевые «сильные» фразы;

• цель и задачи разговора;

• условия продажи и рамки, внутри которых можно идти на компромисс.

Правила телефонных разговоров

Есть приемы, позволяющие воздействовать на собеседника при разговоре по телефону.

1. Одежда должна быть официальной, такой, в которой вы могли бы проводить прямую продажу. В этом случае вы будете чувствовать себя уверенно, и собеседник непременно это почувствует.

2. Еще один хороший прием – разговаривайте по телефону стоя. Во-первых, это позволит вам дышать свободно и внятно разговаривать. Во-вторых, это настроит вас на нужный лад. Срабатывает психологический закон: если разговор проводится стоя, значит, он имеет повышенную важность. Так вы сможете сосредоточиться и сконцентрироваться на продаже.

3. Улыбку «слышно» по телефону. Улыбаясь, вы иначе разговариваете, положительные эмоции передаются собеседнику.

Ишак, по телефону разговаривайте стоя, в деловом костюме, улыбаясь!

Техника «три да»

Надо стремиться только к трехкратным ответам «ДА». В случае хотя бы одного отрицательного ответа следует начинать разговор сначала для того, чтобы добиться трех положительных ответов.

Если необходимо звонить малознакомым людям:

– Алло, это фирма «Весна»? – Да!

– Это Анна Викторовна? – Да!

– Это Кузьмин, мы договаривались созвониться, помните? – Да!

Если необходимо позвонить знакомым людям:

– Доброе утро, Мария Ивановна, уже на работе? – Да!

– Здравствуйте, Петр Иванович, до сих пор на работе? – Да!

– Добрый день, Иван Петрович, созвонимся вечером, в 17.00, да? – Да!

Если есть уверенность в том, что обязательно ответят положительно:

– Новость слышал? – Да!

– Я завтра подъеду, хорошо? – Да!

– Я привезу документы, хорошо? – Да!

Презентация себя и компании

• Улыбайтесь, протягивая собеседнику свою визитную карточку!

• Помните цель Вашей презентации!

• Ваш собеседник тоже личность, помните об этом!

1. Здравствуйте, меня зовут (Ф.И.О.):

_________________________

2. Я представляю Вам компанию:

_________________________

3. Я занимаю должность (Я работаю):

_________________________

4. Мы продаем (Я предлагаю) товар (услугу)

_________________________

Это основная краткая презентация, но при желании можно добавить некоторые моменты:

5. Уникальные достоинства, отличающие фирму:

_________________________.

6. Цели, миссия фирмы:

_________________________

7. Некоторые партнеры фирмы:

_________________________

В конце презентации нужно обязательно поблагодарить слушателей за внимание.

Формирование аттракции при переговорах

Аттракция – это социальная установка, в результате которой у человека возникает эмоциональная привязанность к собеседнику. При этом подключается подсознание человека, поэтому скрыть аттракцию или противостоять ей практически невозможно.

Существует три простых приема для установления аттракции.

1. Прием «Имя собственное».

2. Прием «Золотые слова».

3. Прием «Любимая тема».

Отличие аттракции от аргументации

Продавцы часто используют прием аргументации в процессе продажи товара.

Аргументация построена на логике и обращена к разуму человека, к его левому полушарию. Недостаток аргументации в том, что человек, понимая справедливость аргументов, может не принимать их.

Аттракция – это воздействие на подсознание человека, поэтому противостоять ей почти невозможно.

«Имя собственное»

Любому человеку приятно слышать собственное имя от собеседника, поэтому обращение по имени – хороший прием для установления аттракции.

Спрашивайте имя!

Однажды спросив имя у постоянного покупателя, вы сможете в дальнейшем постоянно обращаться к нему по имени.

1. Уточняйте ударение и написание.

Если видите имя написанным – спросите, как оно произносится. Очень важно ставить ударение в нужном месте.

Если имя произносят – уточните написание.

2. Уточняйте, как лучше обращаться к собеседнику.

3. Потренируйтесь почаще произносить имя собеседника, это непривычно и поначалу может оказаться сложным.

«Золотые слова»

Комплименты любят все, но в деловой сфере комплимент чаще всего воспринимается либо как подхалимаж, либо как попытка чего-то добиться. Есть хороший способ делать комплименты так, чтобы собеседник этого не замечал, но хорошее ощущение оставалось.

Комплимент нужно сопровождать вопросом по его сути.

«Павел Иванович, у вас великолепное произношение! Вы учились в Лондоне? »

«Юлия Владимировна, вы отлично выглядите! Хорошо отдохнули в отпуске? »

«Восхитительная идея, Наташа! Расскажите, как она пришла вам в голову? »

Спрашивая, мы переключаем внимание собеседника с комплимента, интересуемся им. Рассказывая о себе, он обязательно поведает что-нибудь интересное, и у него возникнет аттракция.

«Любимая тема»

У каждого человека есть несколько «любимых» тем для разговора. Эти темы могут быть распространенными, общими для определенной группы людей (например, многие мужчины любят поговорить о машинах или спорте, а замужние женщины – о детях), а могут быть и специфическими (астрономия, разведение цветов и т. д.). Разговаривая на эти темы, вы становитесь для него приятным собеседником.

Готовясь к встрече заранее, можно попытаться выяснить «конек» будущего собеседника, расспросить общих знакомых.

Чаще всего возможности подготовиться нет. В этом случае необходимо ориентироваться на месте. Помогут и машина, на которой приехал собеседник, и вещи, которые он держит в руках, и его внешность.

В кабинетах многих руководителей висят дипломы и награды, стоят фотографии родственников или красивых мест. Попросите собеседника рассказать об этом, и удача вам улыбнется.

Ошибочные модули присоединения к клиенту в торговом зале

Вам что-нибудь надо? (Вы что-нибудь хотите?)

Недостаток модуля заключается в том, что на него легко ответить «нет». Для точного ответа на вопрос, ЧТО НАДО купить, человек начинает осознанно думать и часто приходит к выводу, что ему, оказывается, ничего не надо.

Покупки часто делаются импульсивно, а подобный вопрос ставит в тупик покупателя. К тому же психологический контакт с продавцом еще не установлен, человеку легче сказать «нет», чем обсуждать с чужим человеком свои потребности.

Вам чем-нибудь помочь?

Этот модуль ставит покупателя в положение некоего инвалида, нуждающегося в посторонней помощи для разрешения своих проблем. Подсознательно человек может испытывать дискомфорт при общении с продавцом. Если у него нет уверенности в том, что он хочет что-то купить, то его ответ может быть: «Ничем».

Здравствуйте (Добрый день)

Вежливость – хорошее качество, оно обычно нравится в продавце. Но этот модуль абсолютно неуместен в ситуации, когда покупатель рассматривает витрину или конкретный товар, ибо при этом внимание покупателя переключается с товара на продавца, а это невыгодно.

Поэтому вышеуказанные модули можно использовать только в двух ситуациях: приветствовать покупателя, когда он входит в магазин/ торговый зал (далее в момент рассматривания товара использовать модуль присоединения), и когда товар находится на витрине за спиной у продавца. Тогда покупатель как бы рентгеном смотрит сквозь продавца на витрину и приветствие его не сможет отвлечь.

Почему эти модули часто используются?

Это неправильные модули, однако используются они очень часто, потому что их произнесение не требует никаких усилий, никакой работы над собой. Эти модули можно говорить каждому покупателю по 1000 раз в день, не прилагая дополнительных сил. То, что эффект от этих модулей плохой, продавец определить не в состоянии. Для этого надо поставить сравнительный эксперимент, тогда будет видно, что неудачными модулями продавец отпугивает часть реальных покупателей.

Трудности в использовании правильных модулей

Правильные модули должны быть разными для каждого покупателя. Для их создания и произнесения нужен творческий подход, а плохие продавцы часто ленятся или же видят свою задачу в элементарном отпуске товара.

Способы присоединения к клиенту в торговом зале

1. Можно просто назвать товар (в случае, когда товар неочевиден).

Пример.

– Это автомобильный комплект громкой связи.

2. Если товар известен, можно просто назвать марку или основную его характеристику (в случае, когда товара очевиден).

Пример.

– Браун » – очень известная фирма.

3. Можно просто констатировать очевидный факт.

Пример.

– Явижу, что Вы рассматриваете шляпки.

4. Можно обратить внимание на важную деталь товара.

Пример.

– У этого компьютерного кресла можно менять угол наклона спинки и высоту сиденья, в зависимости от того, кто им пользуется.

5. Можно сдержанно похвалить клиента.

Пример.

– У Вас хороший вкус, это один из лучших телефонов.

6. Можно задать эталон.

Пример.

– Знаете, как отличить хороший тренинг? Он развивает ключевые навыки.

7. Можно предложить ложный выбор.

Пример.

– Вам цветной или черно-белый телевизор}

8. Можно вручить товар в руки.

Пример.

– Посмотрите эту модель. Очень удобно держать в любой руке.

9. Можно дать рекомендацию с вложенной оценкой.

Пример.

– Эту модель очень хвалят.

Общение на метаязыке

Продолжение таблицы

Произносите правильно

• абзАц, -а

• агЕнт, -а

• аргумЕнт, -а

• бюрокрАтия, -и

• гарантированный, -ая, -ое

• герб, гербА, мн. гербЫ, -ов

• дЕньги, дЕнег, дЕньгАм, деньгАми, о деньгАх

• договОр, договОра, мн. договОры, договОров

• докумЕнт, -а, мн. докумЕнтов

• доложИте, -ложУ, -лОжишь, прош. доложИл

• жалюзИ (нескл.)

• занятОй (занятой человек)

• зАнятый, -ая, -ое; краткая форма зАнят,

• занятА, зАнято, зАняты

• звонИть, звонЮ, звонИшь

• инструмЕнт, -а

• каталОг, -а

• квартАл, -а (во всех случаях)

• красИвее

• курЯщий, -ая

• мАркетинг, -а

• намЕрение, -я

• одолжИть, одолжУ, одолжИшь

• отчАсти (наречие)

• положИть, -ложУ, -лОжишь; прош. положИл, пов. положИ

• понЯвший, -ая, -ее

• предложить, ложУ, -ложИшь, прош. -ложИл

• предпринявший, -ая, -ее

• премировАние, -я

• премированный, -ая, -ое

• премировАть, -рУю, -рУешь

• приговОр, -а

• призЫв, -а

• процЕнт, -а

• рАкурс, -а

• рАпорт, -а

• рЕкрут, -а, мн. рЕкруты, -ов

• срЕдство, -а, мн. срЕдства, срЕдствам, о срЕдствах

• стеногрАфия, -и

• тамОжня, -и, род. мн. -жен.

• экспЕрт, -а

Активное слушание

Предполагает активное участие слушателя!

Характеристики

1. Поддерживающее слушание.

Можно кивать, подаваться корпусом к говорящему, подавать реплики, призывающие к продолжению рассказа.

2. Заинтересованное слушание.

Нужно демонстрировать заинтересованность, задавать вопросы по содержанию рассказа.

3. Запоминающее слушание.

Нужно «включать» память, не только слушать, но и запоминать, для того чтобы в нужный момент переключить разговор на другую тему.

Навыки

1. Слышать содержание – понимать смысл.

2. Слышать чувства – понимать эмоции, правильно их оценивать и запоминать.

3. Распознавать препятствия – распознавать психологические препятствия, возникающие во время разговора, и устранять их.

4. Поощрять – вербально и невербально побуждать собеседника к продолжению разговора.

5. Резюмировать – управлять разговором, вовремя завершая одну мысль и направляя другую.

Следует избегать:

• выступать в роли судьи;

• делать предположения;

• навязывать собственные взгляды;

• перескакивать к выводам;

• интерпретировать собеседника;

• анализировать доводы собеседника.

Существует несколько правил, использование которых поможет быстро овладеть методикой активного слушания.

Памятка.

1.Молчите! Вы не можете слушать, если говорите.

2. Помогите клиенту почувствовать, что он может свободно говорить, создайте располагающую к общению обстановку.

3. Покажите клиенту вашу заинтересованность, проявляйте свой интерес. Слушайте для того, чтобы понять, а не для того, чтобы ответить.

4. Не отвлекайте клиента.

5. Импотируйте клиенту, постарайтесь представить себя на его месте.

6. Будьте терпеливы, дайте клиенту высказать свою точку зрения, не прерывайте его.

7. Старайтесь уклоняться от агрессии.

8. Избегайте критики и спора, иначе это может вызвать у клиента защитную реакцию, он (она) может «закрыться» или изменить свое отношение к Вам. Старайтесь не спорить: даже если Вы победили, то Вы все равно проиграли.

9. Задавайте клиенту вопросы, это придаст клиенту смелость и он поймет, что его слушают. Это помогает прояснить и развить произносимое.

10. Будьте ответственны, будьте личностью. Обязательно выделяйте Ваши личностные реакции, используйте местоимение «я».

11. Будьте подлинны, не говорите того, в чем не уверены.

12. Не притворяйтесь.

Активное слушание в продажах

Роли

1. Покупатель.

У покупателя есть проблема, он хочет ее решить. В первом случае покупатель знает, что ему нужно и сомневается лишь в выборе модели, во втором – у него есть потребность, которую нужно удовлетворить.

2. Продавец.

Продавец выступает как психолог. Он должен помочь покупателю решить проблему и определиться с выбором.

3. Эксперт.

Эксперт – сторонний наблюдатель, оценивающий работу продавца. В обычной ситуации его может и не быть.

Кому говорить, а кому слушать?

Естественная проблема продавца

Каждый продавец должен знать свой товар, поэтому продавца редко допускают до клиента, если он не выучил характеристики товара или услуги. Чаще всего к таким характеристикам относят технические параметры продаваемого товара или услуги.

Обычно руководство организации увязывает начало работы продавца или окончание его испытательного срока с безупречным знанием технических характеристик товара. В результате чего продавец, приступая к работе, «обрушивает» все свои полученные знания о товаре на покупателя, которому, может, не интересно выслушивать словесный поток цифр и значений.

Продавцу необходимо помнить о том, что покупатель хочет купить не сам товар, а решение своей проблемы посредством этого товара, а также выгоду и эмоции от результата решения проблемы.

От отпуска товара – к активным продажам

Трехэтапная презентация товара

* 1 этап. Назовите ОДНУ техническую характеристику товара с ОДНОЙ важной конкретной деталью. Например, используйте числовую характеристику товара.

Пример.

– Этот телевизор работает с частотой 100 Гц.

* 2 этап. Свяжите эту техническую характеристику с выгодой для клиента.

Пример.

– Этот телевизор работает с частотой 100 Гц, благодаря этому качество изображения очень высокое.

* 3 этап. Дайте яркую картинку, которая будет действовать на эмоции покупателя и его правое полушарие мозга.

Пример.

– Этот телевизор работает с частотой 100 Гц, благодаря этому качество изображения очень высокое. Будете смотреть фильм, сможете увидеть, какой тушью накрашены ресницы главной героини.

Лучшие эмоциональные картинки

• зрение

• слух

• обоняние

• вкус

• осязание

• кинестезия

(пространственная ориентация)

• движение

• сексуальность

• воображение

• цвет

• приятность ситуации

• ассоциации

• чувство юмора

• сильный символ

• порядок (последовательность)

• преувеличение