Текст книги "Как построить сильный бренд, не зная, что такое брендинг"

Источники для анализа трендов

Для анализа потребительских трендов можно использовать следующие источники информации.

TrendHunter (https://www.trendhunter.com)

Самое крупное в мире сообщество, посвященное трендам. Используя big data, работу исследователей и искусственный интеллект, TrendHunter анализирует поведение потребителей и выявляет новые тенденции. Ресурс является незаменимым источником вдохновения как для начинающих предпринимателей, так и для профессионалов в области брендинга. Отчеты можно скачать абсолютно бесплатно. Также будет полезным подписаться на регулярную почтовую рассылку с отчетами о самых актуальных трендах.

«Тренды» от РБК (https://trends.rbc.ru)

Это доступное, интересное и информативное издание о трендах в экономике, бизнесе, технологиях, обществе, которые прямо сейчас меняют нашу жизнь.

VC (https://vc.ru)

Платформа для предпринимателей, где публикуются ключевые новости, мнения, обзоры и аналитика. Главное преимущество этого ресурса – его авторы. Это компетентные специалисты из разных областей: маркетинга, рекламы, PR, SEO, дизайна, медиа и социальных сетей. Их материалы являются кладезем идей и вдохновения. Здесь также есть сервис для отслеживания профессиональных мероприятий, лекций и вебинаров.

Telegram-каналы

В Telegram живая и активная аудитория, которую некоторые специалисты в области рекламы называют премиальной. Согласно различным исследованиям, большую часть аудитории Telegram-каналов составляют маркетологи и PR-специалисты, а они точно знают толк в актуальных трендах.

Здесь имеют свои паблики СМИ, журналисты, блогеры, бизнес, представители шоу-бизнеса, пресс-службы многих министерств и госкомпаний, а также чиновники и руководители разных уровней. Даже Кремль, в лице Дмитрия Пескова, ежедневно организует в Telegram конференц-коллы для журналистов.

Информационная экосистема Telegram-каналов невероятно обширна. Найдите каналы, которые будут информативны для вашей деятельности, подпишитесь на них и уделяйте их чтению хотя бы 10—20 минут в день.

От себя настоятельно рекомендую подписаться на следующие Telegram-каналы, которые помогут вам быть в курсе актуальных событий и отслеживать ключевые тренды:

– «РИА Новости» (@rian_ru). Самый популярный новостной ресурс с оперативной информацией. Профессионально, кратко, без оценок.

– «Рациональные числа» (@RationalNumbers). Этот паблик представляет собой визуализированную статистику из различных сфер: сколько лет потребуется для покупки квартиры в разных европейских городах; 35 автомобилей, выпускающихся дольше всего; страны с самым высоким проникновением криптовалют; где больше всего работающих пожилых людей; самый дорогой и самый дешевый бензин в мире… и много другой актуальной инфографики.

– «Экономика Москвы» (@MoscowEcon). Здесь все самое интересное о развитии столицы: что экспортирует Москва в мир, какие отрасли набирают обороты, приглашения на бесплатные бизнес-конференции для предпринимателей, советы по поиску площадки для бизнеса, информация о госзакупках и множество других полезных материалов.

– «Стартап дня. Александр Горный» (@startupoftheday). Александр Горный – бывший директор по стратегии и анализу Mail.Ru Group. Он пишет о самых успешных стартапах: в чем особенность их бизнес-модели, чем они отличается от других и каких успехов достигли.

– TrendWatching (@TrendWatching24). Крупнейший канал про тренды из мира IT, технологий и бизнеса.

– Breaking Trends (@breakingtrends). Пишут о болях и трендах в пиаре, маркетинге, СМИ и социальных сетях.

– «Рука рынка» (@market_hand). Профессиональный взгляд на ключевые события в мире бизнеса, экономики и брендинга.

– «Логика Маркова» (@logikamarkova). Разбор ключевых политических и экономических событий от политолога Сергея Маркова. Ценность его анализа заключается в предельной структурированности и отсутствии «воды». Практически каждый пост состоит из нескольких коротких, но информативных пунктов, которые объясняют логику того или иного события.

– «Медиатехнолог» (@mediatech). Проект отслеживает важнейшие тренды и дает им категоричную оценку. Иногда посты могут быть резкими, с нецензурной лексикой.

– «Беспощадный пиарщик» (@prbezposhady). Здесь вы найдете все самое важное о PR и маркетинге. Отличительная черта канала – отсутствие цензуры и черный юмор. Славится своими инсайдами и легким слогом.

Тренды на видеохостингах

Видеоконтент сегодня составляет 80% всего интернет-трафика. Можно с уверенностью сказать, что видеохостинги стали неотъемлемой частью нашей жизни. Мы используем их для поиска информации, развлечения, обучения и профессионального развития. Просматривайте периодически тренды на видеоресурсах, чтобы не упустить из виду важные события и актуальные темы.

Наибольший интерес представляют тренды на YouTube (https://www.youtube.com/feed/trending), RUTUBE (https://rutube.ru/tags/video/6716) и VK Видео (https://vkvideo.ru/trends).

Соцсети

Опытные маркетологи выявляют тренды в соцсетях с помощью профессиональных инструментов, таких как YouScan и «Медиалогия». Однако у начинающего предпринимателя вряд ли есть время настолько глубоко погружаться в подобные исследования. Но что совершенно точно нужно сделать – подписаться в соцсетях на популярных инфлюенсеров и комиков, даже если они вам не нравятся. Инфлюенсеры должны быть интересны как культурный феномен, ведь на них подписаны миллионы. Анализируя этих персон, можно построить портрет тех, кто на них подписан и тем самым тщательнее изучить современную аудиторию. А комики всегда высмеивают актуальную повестку. По тому, о чем они шутят и как преподносят эти шутки, можно понять куда идут тренды и какие настроения в обществе.

Wordstat от «Яндекс» (https://wordstat.yandex.ru)

В этом сервисе можно ввести ключевые слова, по которым интернет-пользователи могут искать ваш товар или услугу, и узнать, сколько было таких запросов и похожих на них. Это поможет вам понять, что действительно интересует вашу аудиторию.

Например, если ввести запрос «купить шоколад», то вы увидите, что самые популярные запросы, связанные с ним, – «клубника в шоколаде» и «шоколад без сахара». Чем не идея для бизнеса?

Wordstat предоставляет возможность выбрать регионы и типы устройств, с которых пользователи вводят запросы. Кроме того, вы можете проследить, как менялось количество интересующих вас запросов на протяжении определенного периода времени.

Google Trends (https://trends.google.ru/trends)

Это аналитический сервис, аналогичный Wordstat от «Яндекса». Его отличительной чертой является возможность отслеживать интересы пользователей в режиме реального времени и выявлять причины этого интереса. Данные могут быть представлены в виде наглядной инфографики. Кроме того, сервис предоставляет доступ к общественным трендам в поисковых запросах за определенный год, с возможностью сортировки по странам и отраслям.

Все это делает Google Trends незаменимым инструментом для анализа аудитории, разработки бизнес-стратегии и эффективного продвижения своих товаров и услуг в интернете.

Фильмы и сериалы

Часто тренды, которые закладываются в кинопродуктах, быстро тиражируются. Под влиянием просмотренных фильмов и сериалов у людей меняются вкусы и привычки. Например, когда-то героиня «Секс в большом городе» Кэрри Брэдшоу сделала популярной юбку в виде балетной пачки и подвеску с шильдиком. А после того, как Белла из «Сумерек» попробовала равиоли с грибами, это блюдо вызвало ажиотаж среди поклонников саги.

Маркетологи давно знают о силе киноиндустрии и активно сотрудничают с кинопроизводством. Поэтому мы часто видим в кадре либо сам товар с логотипом, либо его полный аналог. Этот прием неявной рекламы называется product placement.

Например, все в том же «Секс в большом городе» Саманта Джонс рекламирует туфли Manolo Blahnik, элегантно поправляя их на ноге в самые драматичные моменты. А кто не смеялся над сценами «Дьявол носит Prada», когда Энди Сакс, только устроившись на работу к Миранде Пристли, все время появляется в кадре с кофе от Starbucks?

Так что, если вы видите, как герой фильма наслаждается определенным напитком или носит стильную одежду, знайте – это не случайность, а хорошо спланированная рекламная кампания. Обращайте внимание на эти детали, возможно, они станут следующим большим трендом.

Будьте открыты всему новому, будьте пластичными. Стремитесь предугадывать тренды, прежде чем они станут очевидными для всех. Это не так сложно несложно, если регулярно мониторить источники, о которых шла речь выше. Опыт – синоним интуиции.

Оценка внешних и внутренних факторов

После тщательного изучения рынка и конкурентов, а также выявления основных потребительских трендов, важно понять свои позиции на рынке. Для этого нужно разработать стратегию, которая минимизирует риски и усилит ваши конкурентные преимущества.

Одним из наиболее эффективных методов, широко используемых в маркетинге, является SWOT-анализ. Эта аббревиатура расшифровывается как «Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats» – что в переводе означает «Сильные стороны, Слабые стороны, Возможности и Угрозы».

Проведение такого анализа перед запуском бренда – это критически важный шаг. Не стоит его игнорировать. Процесс несложный и может показаться игрой. Итак, берем блокнот и рисуем следующую таблицу:

Задача: проанализировать ваш будущий бренд с точки зрения его сильных и слабых сторон, а также имеющихся возможностей и потенциальных угроз. В каждом секторе необходимо указать 2—4 пункта с максимально конкретными формулировками, опираясь на информацию, полученную в ходе анализа рынка, конкурентов и существующих трендов.

Сильные и слабые стороны бренда представляют собой внутренние характеристики, с ними можно работать и изменять, устраняя слабые стороны и развивая сильные. Сильные стороны могут стать основой для успешного продвижения на рынке. Слабые могут стать препятствием для роста и развития, поэтому их выявление и устранение – важная задача для каждого бренда.

Давайте рассмотрим несколько примеров.

Сильные стороны:

– авторитет руководителя;

– местоположение компании;

– высокий уровень клиентского сервиса;

– надежные поставщики.

Слабые стороны:

– узкая целевая аудитория;

– недостаток финансирования;

– высокие цены;

– недостаточно качественный продукт.

Возможности и угрозы представляют собой внешние факторы, на которые невозможно повлиять напрямую. Они зависят от состояния рынка, конкуренции, цен, законодательства, трендов и других внешних условий. Возможности могут способствовать развитию бренда, в то время как угрозы могут негативно сказаться на бизнесе. Ранняя идентификация угроз позволяет заранее разработать стратегии для минимизации рисков.

Приведем примеры.

Возможности:

– рост индустрии в целом;

– благоприятные тренды;

– снижение налогов;

– усовершенствование логистики.

Угрозы:

– скорое появление конкурентов;

– экономические факторы;

– устаревание используемых технологий;

– изменение регулирующего законодательства.

Давайте проведем SWOT-анализ для компании «ВкусВилл» и на ее примере заполним эту таблицу.

Анализируя таким образом свою компанию, нельзя опираться только на собственные ожидания и предположения, не учитывая объективные данные, полученные при анализе всего рынка и текущих трендов. Ошибочные установки, завязанные на личном мнении, могут привести к серьезным последствиям.

Подобную ошибку совершил «ВкусВилл», когда попытался выйти на зарубежный рынок. В интервью «РБК» основатель сети Андрей Кривенко признался, что эксперимент с выходом на рынок Нидерландов потерпел неудачу и обернулся убытками. «Те продукты, которые выбирает „ВкусВилл“, в Нидерландах едят только старики, а молодежь их избегает. Возможно, нам придется менять составы: например, заменять масло на маргарин. Около 30% молодых англичан и европейцев уже не пьют натуральное молоко, только растительное», – рассказал бизнесмен. «ВкусВилл» потерял свои голландские вложения и начал тестировать новые гипотезы в ассортименте, чтобы лучше узнать местных потребителей.

Вернемся к нашему анализу. После заполнения таблицы мы уже можем нащупать контуры нашего бренда. Прежде всего, нужно обратить внимание на сильные стороны. Это то, на что мы будем постоянно опираться при разработке нейминга, логотипа, фирменного стиля и о чем будем говорить на сайте, в соцсетях и рекламе.

Теперь давайте составим план действий с постановкой целей для развития бренда. Для этого нужно рассмотреть корреляцию сегментов в таблице.

Сильные стороны можно использовать, чтобы реализовать возможности:

Избавление от слабостей поможет нивелировать угрозы:

Сильные стороны можно использовать в случае возникновения угроз:

Возможности внешней среды можно использовать для преодоления своих слабостей:

Поразмышляйте над этими корреляциями и составьте план действий. Будьте готовы адаптировать свой план в зависимости от изменений во внешней и внутренней среде. Регулярно пересматривайте и обновляйте свой SWOT-анализ, чтобы оперативно реагировать на новые вызовы и возможности. Когда у вас появится команда, обеспечьте эффективную коммуникацию внутри нее для быстрого внедрения изменений и корректировок в плане действий.

Определение целевой аудитории

Целевая аудитория (ЦА) – это как идеальный партнер для вашего бренда: вы должны точно знать, кому вы хотите понравиться и почему. Представьте, что вы продаете пирожки: если вы не знаете, кто их будет есть – бабушки или зумеры, вам будет сложно определиться с начинкой. Бабушки предпочтут лук с яйцами или картофель, а зумеры будут в восторге от рапанов или конфитюра из маракуйи.

Глубокое понимание своей целевой аудитории открывает двери к созданию продуктов и услуг, которые действительно востребованы. Также это позволяет правильно позиционировать свой бренд, создавать более точные маркетинговые сообщения, увеличивать продажи и снижать затраты на продвижение и рекламу.

Целевая аудитория – это группа людей, которая испытывает потребность в ваших товарах или услугах и имеет возможность их приобрести. Это могут быть ваши будущие покупатели, клиенты или подписчики.

Вот несколько примеров брендов и их целевой аудитории.

Кофейня Surf Coffee

Их целевая аудитория состоит из нескольких ключевых групп людей, которые ценят не только качественный кофе, но и атмосферу, стиль, активное времяпрепровождение. Среди них:

– студенты и учащиеся, для которых кофейня не только место для отдыха и общения, но и возможность подготовиться к занятиям и экзаменам в комфортной вдохновляющей атмосфере;

– молодые профессионалы 25—35 лет, которые работают в офисе и на фрилансе, для них важно иметь возможность за чашкой хорошего кофе поработать в спокойной атмосфере;

– любители активного образа жизни, которые занимаются спортом, йогой, серфингом или другими активностями – они ценят возможность зайти в кофейню после тренировки или перед ней, чтобы зарядиться энергией и позитивом;

– блогеры и инфлюенсеры, которые активно ведут свои аккаунты в соцсетях и ищут уникальные места для создания контента;

– дизайнеры, художники, писатели и другие представители креативных индустрий, которые ищут вдохновения и благоприятную среду для генерации новых идей.

Ювелирные украшения Sokolov

Их целевая аудитория ценит качество, стиль и доступность. Вот основные группы:

– молодежь от 16 до 25 лет, которая только начала формировать свои предпочтения в моде, для них важна доступная цена и современный дизайн, который можно комбинировать с повседневной одеждой;

– семейные покупатели, которые приобретают ювелирные изделия в подарок своим близким на значимые события, такие как свадьбы, годовщины или дни рождения;

– женщины среднего возраста от 35 до 50 лет, которые уже сформировали свои вкусы и выбирают изделия, которые будут служить долго, не выходя из моды;

– клиенты с ограниченным бюджетом, которые ищут стильные украшения по доступным ценам и обращают внимание на акции, скидки, специальные предложения бренда.

Бытовые эко-средства Sinergetic

Их целевая аудитория ценит экологичность, безопасность и инновационные решения в бытовой химии. В их числе:

– эко-осознанные потребители, которым небезразличны вопросы экологии, поэтому они выбирают биоразлагаемые средства;

– семьи с детьми, в которых родители заботятся о здоровье своих детей и хотят использовать безопасные и натуральные средства без агрессивных химических веществ;

– люди с аллергией и чувствительной кожей, которые выбирают Sinergetic за гипоаллергенные формулы, не вызывающие раздражения;

– молодые профессионалы 25—40 лет, которые стремятся поддерживать здоровый образ жизни и хотят использовать безопасные и эффективные средства для создания чистоты и уюта в доме.

Многие предприниматели слышали о целевой аудитории, но часто думают, что она важна только тогда, когда нужно запустить таргетированную рекламу. Ведь при настройке такой рекламы можно выбрать место, пол, возраст и даже интересы целевой аудитории, которой будут показываться рекламные объявления. Конечно, такой подход позволяет сократить финансовые затраты, не распыляя бюджет на всех подряд. Однако о целевой аудитории стоит задуматься гораздо раньше, на этапе разработки идентичности бренда. Сейчас вы поймете почему.

Ежедневно в бюро Perfect Raise мы получаем несколько заполненных брифов от предпринимателей, которые хотят разработать логотип и фирменный стиль для своего нового бренда. В графе «Ваша целевая аудитория» у большинства написано: «Мужчины и женщины от 18 до 60 лет». То есть все, кроме детей, подростков и пожилых людей. Будет ли такое позиционирование бренда эффективным? Нет, оно провалится, потому что эти люди могут жить в разных местах, иметь разный уровень дохода, разные интересы, образование и даже свой психотип. Например, логотип, который понравится хипстерам, не вызовет отклика у семейной молодежи и тем более останется непонятным для взрослой аудитории. Или, если вы продаете садовую технику, то вряд ли люди пенсионного возраста оценят сайт в ярких кислотных цветах с модными, но трудночитаемыми шрифтами и обилием анимации.

Например, логотип, который понравится хипстерам, не вызовет отклика у семейной молодежи и тем более останется непонятным для взрослой аудитории. Или, если вы продаете садовую технику, то вряд ли люди пенсионного возраста, которые будут являться целевой аудиторией, оценят фирменный стиль бренда в ярких кислотных цветах с модными, но трудночитаемыми шрифтами.

Чтобы быть понятным и привлекательным для своей целевой аудитории, важно начать с ее глубокого изучения уже на этапе разработки бренда. В дальнейшем этот портрет можно и нужно уточнять, опираясь на новые данные. Более того, такие исследования стоит проводить регулярно, ведь люди меняются, вместе со своими вкусами и предпочтениями.

Прежде всего, давайте разберемся, по каким признакам можно классифицировать целевую аудиторию. В теории маркетинга существует множество подходов, включая современные авторские методики. Однако на практике при анализе целевой аудитории используются четыре важнейших критерия.

Демографический

К этой категории относятся пол, возраст, национальность и семейное положение.

О возрасте стоит поговорить отдельно, и вот почему. Кажется, что найти общий язык с каждым поколением и выбрать подходящие каналы общения с ними – задача несложная. Но на деле многие бренды просто не понимают, что нужно разным возрастным группам, и не умеют решать их проблемы.

Это связано с рядом устойчивых заблуждений. Например, существует мнение, что возрастная категория от 14 до 20 лет не обладает покупательской способностью. Но это не так! Первыми этот миф развеяли банки, предложив платежные карты для подростков с 14 лет. Родители оценили удобство таких решений, переводя ежемесячные средства на нужды своих детей и тем самым стимулируя их к ответственному отношению к деньгам.

При выборе товаров и услуг подростки больше ориентируются на эмоциональные и социальные выгоды, чем на функциональные. Это означает, что чувства, впечатления, внешний вид, дизайн и социальный статус для них важнее, чем практические характеристики. В процессе коммуникации с ними бренду следует учитывать, что мнение друзей и инфлюенсеров для них более значимо, чем традиционные рекламные сообщения.

Молодое поколение независимое, адаптивное, не признает авторитетов. Поэтому коммуникации с ними должны быть ненавязчивыми. Например, визуальные элементы для них работают лучше текста, а если текст – то короткий, не длиннее одного экрана на смартфоне.

Покупки они предпочитают совершать в основном онлайн, где чувствуют себя на равных с продавцом. Однако и офлайн-бизнесу необходимо изучить их поведение, интересы и трансформироваться, чтобы подростки в торговых центрах не воспринимались как угроза. Это может включать в себя создание комфортной и привлекательной атмосферы, использование социальных сетей для взаимодействия и проведение мероприятий, которые будут интересны молодежи. Позитивный опыт такого взаимодействия с подростками есть у торгового центра «Ривьера» в Москве. Например, здесь регулярно собирают косплееров, которые перевоплощаются в героев видеоигр, кино и мультфильмов. Для них устраиваются дефиле, мастер-классы, музыкальные и блогерские выступления, маркеты и фотозоны.

Еще одно заблуждение касается аудитории 35—45 лет, на которую направлены почти все рекламные месседжи. Эти люди ведут активный образ жизни, находятся в постоянной социальной гонке, заботясь не только о детях, но и о стареющих родителях. Добавьте сюда психологические проблемы, связанные с тем, что новые высоты брать сложнее, а молодые уже наступают на пятки. Плюс гормональные перестройки. В результате мощнейший внутренний раздрайв и размытый фокус внимания. Но бренды продолжают выбирать их своей главной целью, перегружая лишней информацией и требуя взаимодействия. Если вы хотите, чтобы о вашем бренде моментально забыли, попросите этих людей сохранить купон, отправить ссылку друзьям или подписаться на новости. Эта аудитория ценит скорость, удобные комплексные решения, стабильность и безопасность.

А вот людей 50—65 лет недооценивают так же, как и подростков. Вместе с тем, в этом возрасте люди начинают заново жить и активно пробуют вкус жизни. Они ходят в театры, музеи, активно ведут блоги в социальных сетях и путешествуют. Они по-прежнему обладают высокой покупательской способностью, но сталкиваются с отсутствием инфраструктуры, адаптированной под их потребности. Например, сложно найти магазин одежды для зрелых людей, в котором стояли бы кресла для отдыха, предусмотрены поверхности для сумок, а продавцами были бы не молодые ребята, а такие же возрастные люди. Также вы не найдете и современные кафе с подходящей для этих людей стилистикой, удобными широкими стульями и меню без англицизмов типа «капкейки», «чизкейки», «панкейки» и «митболы». А ведь если покорить сердца этой аудитории, она будет стабильна в своем выборе и станет вашим клиентом надолго. Заметьте, сегмент людей 50—65 лет с каждым годом становится все больше.

Тщательно исследуйте возрастную группу вашей целевой аудитории, общайтесь с ней и делайте собственные выводы, не опираясь на общепринятые заблуждения.

Социально-экономический

К нему относятся образование, воспитание, специальность, источник и уровень дохода, жилищные условия и вероисповедание.

Особое внимание стоит уделить уровню дохода, иначе говоря, платежеспособности. Если ваш товар или услуга относятся к низкому ценовому сегменту, то маркетинг будет предельно простым: вот предложение, цена и скидка – все. Для среднего ценового сегмента важно говорить о надежности и долговечности, то есть о функциональных выгодах. А если ваш товар или услуга премиум-класса, то здесь в игру вступают статус, эмоции и впечатления.