Текст книги "Рецепты успеха. Уроки бизнеса за обеденным столом"

X. Скажите повару спасибо

Те, кто жалуется на сложности и тяжести своей работы, должны усвоить одно нехитрое правило: «Не выносите жара – убирайтесь с кухни». На кухне действительно жарко. Кипит работа у плит и духовок, духота такая, что повара постоянно пьют ледяную воду. Их день проходит, словно на минном поле: булькающий кипяток, шипящий пар, острые ножи, раскаленные конфорки, скользкие полы. Повар, готовящий сто блюд, выдерживает сто цейтнотов, его сто раз оценивают, хвалят или ругают. Кто-то стал знаменитостью, но в 99 случаях из 100 людей в белых колпаках можно назвать бойцами невидимого фронта.

Хвалы воздаются разве что по торжественным дням. А ведь целыми днями они рубят, чистят, нарезают ломтиками и кубиками, жарят, пекут, замораживают. А в полночь снимают колпаки и фартуки, моют руки и отправляются домой. В общем, это неблагодарная работа, до тех пор пока вы не похвалите ее. Хороший повар, увы, как правило, аноним.

Но дома-то анонимов нет. Это мать или отец, жена или муж. Домашний кок ходит в магазин, таскает сумки, накрывает на стол, убирает и моет посуду. И так изо дня в день. Но аплодисменты редки.

Плохо приготовленное блюдо может омрачить любой обед, вкусная же еда делает чудеса. Шеф-повар – ваш тайный партнер в делах, улаживании проблем с клиентом, заключении контракта с суперзвездой. Домашний кулинар выслушает и поможет найти верное решение, даст совет и смягчит ежедневные удары судьбы. Еда «пальчики-оближешь» может навсегда остаться в памяти, скрепляя сделку и делая ее незабываемой.

Вас накормили? Вас вкусно накормили? Не сочтите за труд похвалить повара. Своей похвалой вы окажете ему заслуженное уважение.

Встаньте, хлопайте, топайте, свистите, поднимите бокал в знак признательности даже за скромную трапезу. Похвала не бывает чрезмерной.

XI. Слово о словах: вылетит – не поймаешь

Старая английская пословица «Палки и камни сломают мои кости, но слова не могут ранить» только наполовину верна. Услышать в свой адрес «корова неуклюжая» или нечто подобное бывает до боли обидно, и каждый об этом знает. Итак, будьте тактичны и приветливы. Ничто не дается так дешево и не стоит так дорого, как вежливость. Не обсуждайте других, особенно незнакомых людей, если не хотите, чтобы о вас тоже болтали или говорили гадости. Остерегайтесь попасться в ловушку самомнения. Поносить грешников и их пороки, а заодно и своих противников, обещая все возможные ужасные наказания, типично для самодовольных лицемеров. Но и праведная душа порой обнаруживает себя в щекотливой ситуации, смотрящей прямо на те самые сорок плетей, обещанные другим.

Не позволяйте себе повышать голос на коллег. Возможно, кто-то из них станет вашим боссом. Не хвастайтесь и не дерзите. Проигравший сегодня победит завтра. Возможно, вас. Не демонстрируйте свое превосходство и не разговаривайте с людьми снисходительно, и вы, несомненно, станете лучше.

Известно множество историй о вытеснении лидеров рынка недавно созданными компаниями, просто растирающими их в пыль (вспомните о Toyota и GM; Apple и IBM PC). Приход FOX News Channel был отмечен высокомерным замечанием руководителя конкурентов (и образца заносчивости по совместительству): «Мы раздавим их (FOX) словно букашку». Однако та букашка умела кусаться, и спустя десять лет от конкурентов осталось лишь воспоминание.

В фильме Hombre[1]1
  Вестерн, названный по-испански «Hombre» («человек») (1967), реж. Мартин Ритт.


[Закрыть] есть блистательный диалог, написанный непревзойденным Элмором Леонардом. Барбара Раш играет надменную супругу бизнесмена Одру Фейвор, Пол Ньюмен – Джона Рассела, белого, выросшего среди индейцев. При первой же встрече Одра демонстрирует презрение к главному герою и вырастившим его индейцам апачам. Особенно ей претит то, что они едят собак.

Одра Фейвор. Как бы я ни была голодна, в жизни не прикоснусь к нашим собакам.

Джон Рассел. Прикоснетесь. Будете даже за кости драться.

Одра Фейвор. А вы когда-нибудь ели собак, мистер Рассел?

Джон Рассел. И съел одну, и жил как она.

По сюжету на дилижанс, в котором ехала Одра, нападают бандиты. Ее похищают, привязывают к столбу и не дают никакой еды. Через некоторое время Рассел посылает приятеля узнать, не переменила ли она свое мнение о собаках.

Итак, будьте доброжелательны. Как бы ни был силен ваш гнев, разговаривайте спокойно, и неважно, что у вас за дело и насколько вы круты. Думайте, что говорите, чтобы не пришлось «давиться и глотать» свои же слова. Вам может не понравиться их вкус.

XII. Острый хандрит

Кто такой хандрящий человек? Это «угрюмец удрученный, бродящий безразлично и бесцельно». Общение с ним угнетает. Люди любят оптимистов, от которых можно зарядиться силами и энергией.

В подавленном настроении вы бездеятельны, вы теряете время и жизнь. Хандра лишает возможности совершенствоваться. Вы не можете вести дела в таком состоянии.

Хандрить – не значит быть меланхоликом. И это не диагноз «депрессия». Разрешить себе похандрить – решение осознанное и эгоистичное. У подверженных депрессии все по-другому. Это диагноз, и им должны заниматься врачи. Здоровый же человек решает похандрить, потому что он устал, расстроен или избалован, а может, ему просто не везет. Подростки знают это состояние лучше всех, но здесь они не одиноки. Быть не в духе после отказа, бездумного поступка, неразумного дара нередкое явление. Находиться в апатии естественно после потери или разочарования, но ведь утрата была вчера.

Не вешайте нос. Не слоняйтесь без дела. Не поддавайтесь унынию. Поддерживайте себя в тонусе. Хандру побеждает деятельность.

XIII. Кому нужны технологии

Высокие технологии! Святая святых современного бизнеса! Звуковое кино сегодняшнего дня.

Авантюрные предприниматели вкладывают в них деньги. Плохо подготовленные продавцы прячутся за новыми терминами. Слабые рекламные агентства сочиняют непонятные акронимы и сопровождают их непонятными эпитетами. Высокие технологии сегодня – неотъемлемая часть бизнеса. Они у всех на устах.

Высокие технологии – великая вещь, за исключением одного только маленького нюанса: покупателям наплевать на все эти технологические нововведения. Покупателей ни на йоту не волнуют технологии. Они покупают не последние достижения науки и техники, а их производные. Банки приобретают не банкоматы, а сокращение расходов на рабочую силу. Конечных пользователей не интересует, как все работает. Они просто хотят опустить закодированный кусок пластика (высокие ли это технологии?) и получить определенное количество купюр, защищенных от подделки (высокие технологии?), чтобы купить картридж для своего принтера. Людям все равно, как устроен факс. Им безразличны принципы работы электронной почты и их не беспокоит, каким образом функционирует сканер, и что означает MRI, или как сотовый телефон посылает и принимает звонки. Ни одного человека на планете все это не волнует! Потребитель просто хочет нажать на маленькую зеленую кнопочку и позвонить маме в Стамбул.

Многим компаниям и маркетологам сложно принять, прожевать, проглотить и переварить тот факт, что клиентов не интересуют технологии. Производители используют технические термины и особенности новых товаров для защиты себя от сомнений и экспертизы потребителя. Для ряда продавцов безопасней умничать перед покупателями, чем иметь дело с их возражениями и колебаниями в ценовых вопросах.

Возьмем случай с двумя приятелями, соревнующимися за право продажи приборов магнитного резонанса большой частной клинике. Они оба работают в компании мирового уровня. После большого числа успешно проведенных собраний с докторами и техническими работниками каждому была назначена встреча с генеральным директором больницы, главным врачом, финансовым директором и главным технологом. Цена приборов колебалась от трех до четырех миллионов долларов. Руководство больницы имело весьма необычную подготовку для людей, связанных с индустрией здоровья. За исключением главврача, никто не имел медицинского образования и не имел особого опыта управления другими больницами или медицинскими компаниями. Генеральный директор пришел из бизнеса, связанного с гостиничным делом и индустрией развлечений.

Первый продавец презентовал то, что он назвал «совокупным взглядом» на свою компанию, прибор и технологию. Презентация его «взгляда» состояла более чем из ста слайдов, подробно рассказывающих о числе расположенных по всему миру заводов, сотрудников, докторов наук среди исследователей, а также о магнитах, пикселях и науке резонансного отображения. «Пусть меня лучше задушит тридцатифутовый индийский питон, чем выдержать такое снова», – подумал генеральный.

Второй продавец с порога заявил: «Я займу не более тридцати минут вашего внимания. Моя цель – показать, как много денег вы заработаете в результате инвестиций в наш прибор». Генеральный кивнул.

Продавец продолжал: «Ваши техники уже побывали у других покупателей и видели машину в действии. Ваш персонал полностью удовлетворен качеством снимков, набором сервисных услуг и инструктажем. Правильно, док?» Главный врач кивнул.

Продавец продолжал: «В среднем чистая прибыль для госпиталя за предоставление этого вида процедур больным – 1800 долларов. Хотели бы вы знать, что делают другие хорошо зарекомендовавшие себя клиники для максимального использования этих приборов и какую конечную прибыль в целом вы можете ожидать за год?». Генеральный кивнул.

Продавец протянул каждому тоненькую папку. «Здесь ориентировочные расчеты пессимистического и оптимистического вариантов, потребность в скольких процедурах вы можете ожидать и какое влияние окажет на ваши доходы компенсация расходов по различным программам медицинской страховки. Линия внизу показывает, что больница будет проводить по крайней мере тридцать магнитно-резонансных исследований в неделю, то есть 1500 процедур за первый год, что даст доход в два миллиона семьсот тысяч. Эксплуатационные расходы детально расписаны в плане. Примерно за семнадцать месяцев вы компенсируете свои вложения».

Генеральный подумал: «Мы можем пропустить через эту штуковину пациентов куда больше этих незначительных цифр».

Затем добавил: «Четыре миллиона – большая сумма. У нас нет столько наличных».

Продавец спросил: «Вам бы подошло, если бы моя компания профинансировала покупку, предоставив кредит и лизинговое участие?» Директор кивнул.

«Из-за отсутствия аппарата ваши потери составляют 54 тысячи долларов в неделю. Если вы согласитесь, вы получите финансовую поддержку завтра и действующий прибор через 4 недели. Вы даете свое добро?» – Продавец умолк и держал паузу, пока генеральный не кивнул еще раз.

Когда продавец ушел, шеф повернулся к своим помощникам: «А что, эти приборы действительно с помощью магнитов видят то, что внутри людей?»

Не будьте зависимы от технологии. Не имеет значения, насколько она оригинальна, как замечательна, даже если продает себя прямо-таки сама. Ничто себя само не продает. Формула успеха для нового продукта – это 2 % технологии и 98 % маркетинга. Даже самым искушенным покупателям нет никакого дела до технологии. Продукция успешна или не успешна. Покупатель или получает ожидаемые характеристики и качество, или просто не покупает.

XIV. Качество не задача № 1

Вопреки заявлениям многоуважаемой Ford Motor Company, качество – не самое важное в бизнесе. Маркетинг – вот что приоритетно прежде всего. Маркетинг, а точнее поиск, привлечение, получение и удержание выгодных покупателей – задача для бизнеса № 1. Торговля входит в маркетинг и является частью этого наиважнейшего дела, а также объяснение и демонстрация качества и такие необходимые условия, как новшества, доставка в условленные сроки, внимательный клиентский сервис, товар по соответствующей цене. Все это составляющие задачи № 1.

Качество – компонент первостепенной задачи, но не как понимает это Форд. Качество – слово без смысла. Его определяет покупатель, а не производитель или продавец. Невзирая на требующееся техническое мастерство или уровень научных изысканий, подшипник, способный служить тысячу миль, ни в чем не уступает рассчитанному на сто, если клиенту требуется именно стомильный. И клей, застывающий за десять секунд, не лучше качеством, если покупателю нужно средство, схватывающееся за тридцать. Международный телефон с двадцатью никогда не используемыми функциями никак не превосходит модель всего лишь с тремя, зато жизненно необходимыми.

Нет смысла рекламировать ваше мнение о качестве вашего же товара. Качество определяется потребителем. Но чтобы не остаться не у дел, приемлемое качество просто необходимо. Это элементарный, основополагающий критерий бизнеса. Потребительское определение качества относительно. Пятидолларовый чизбургер может быть выше всяких похвал, в отличие от бифштекса за те же деньги.

Проблема суперкачества не должна стоять на первом месте. Глубокое и четкое осознание того, качество какого уровня ожидает клиент, обеспечение этого качества по цене, которую покупатель готов заплатить, выполнение данных запросов каждый раз – есть лишь составляющая первостепенной работы. Для пятилетнего потребителя достоинства ведра наживки, где из ста червяков только на одного поймают рыбу, не вызывают сомнения. При продаже миллиона тормозных систем для автомобилей, из которых сломается только одна, возможно, не получишь в колонке «качество» отметку «хорошо» от безвременно почивших.

Хорошие покупатели заплатят за хорошее качество. И им будет с вами по дороге. Они не бросятся немедленно панически искать выход, если качество вашей продукции пошатнется или опустится ниже приемлемого уровня. Хорошие клиенты отходчивы, сговорчивы и думают о будущем. Если вы честны и открыты, то и ваши клиенты будут такими же.

Рекламирование предприятия или продукции как «качество того или этого» (словно в первоклассной гостинице) подобно бормотанию под водой. Лучшим качеством обладать бесполезно, если никто ничего не покупает. Если вам требуется мнение о вашей продукции или услугах, клиент даст вам знать.

Привлеките клиента к покупке вашей продукции и повторяйте, что продажа – задача № 1.

XV. Не скупитесь на чаевые

Люди, получающие чаевые или вознаграждение, зарабатывают с их помощью себе на жизнь. Существует бесчисленное количество профессий, где чаевые – важная составляющая заработка. Таксисты, служащие гостиниц, носильщики, спасатели на пляже, официанты, разносчики газет, помощники из гольф-клуба, чистильщики обуви, консьержки, парикмахеры, швейцары, бармены, няни частично или полностью получают в виде чаевых свою зарплату.

Редко, когда они не заслужены. В зависимости от страны и традиций, от работы или услуги, каждый знает, что часть окончательного расчета включает чаевые. Не дать их – значит недоплатить человеку за работу.

Представьте, что вы разобрали, наклеили ярлыки и погрузили десять мест багажа для «мы опаздываем, очень, очень торопимся» супругов, отправляющихся на Бермуды, получив в благодарность только надменный взмах рукой перед их отъездом в аэропорт. Представьте, что вы присматриваете за ребенком и, сменив ему два подгузника, убрав за собакой и разобрав миллион игрушек, в момент получения от матери какой-то мелочи, попутно слышите «вы работали всего лишь два часа пятьдесят минут».

Существует еще один мир, где также берут чаевые. Это мир владельцев собственного бизнеса, членов правления, биржевых маклеров с Уолл-стрит, фабричных рабочих, представителей отделов по обслуживанию покупателей, служащих, медсестер, спортсменов, предпринимателей. Чаевые здесь деликатно называют бонусами, скидками, премией, годовыми, комиссией посреднику, гонораром, участием в прибыли, фондовым опционом, грантами, поощрительными выплатами, комиссионными, дополнительным доходом. Эта публика получает свое вознаграждение за необыкновенные действия, заключая сделки, обогащая акционеров, делая деньги для компаньонов. Но так же, как и остальные, они зарабатывают свои чаевые за хорошую работу. А затем сами нанимают других любителей чаевых.

Президент компании, получающий премию или бонус за год, является к тому же человеком, ответственным за прием на работу, увольнение, продвижение по служебной лестнице и вознаграждение людей, работающих в организации.

Будучи подростком, президент компании по прокату униформы, имеющий в подчинении сто сорок сотрудников, работал разносчиком газет, подстригал лужайки и подавал мячи в гольф-клубе. То был привилегированный первоклассный клуб, посещаемый целеустремленными руководителями высшего звена, молодыми и в возрасте, а также их семьями. Когда ему было шестнадцать, во время соревнований по гольфу его приставили носить сумку для гольфиста примерно лет тридцати пяти, который казался шестнадцатилетнему мальчишке таким же старым, как учителя, тренеры, полиция и другие взрослые. В тот жаркий, душный день сумка для гольфа была неподъемной. За один день в соревнованиях участвовало тридцать шесть лунок. Не было писаных правил, сколько платить помощнику. Обычным делом было двадцать долларов за восемнадцать лунок. Большинство игроков дали своим носильщикам по меньшей мере двадцать пять долларов. В течение тура мальчишки могли заработать пятьдесят долларов за один круг. Шустрый помощник мог сделать двести долларов или больше за соревнования с тридцатью шестью лунками.

Игрок нашего рассказчика был не очень приятным парнем. Он был груб с подростком и винил паренька, когда допускал промахи: «Ты шевелился, ты шумел, твоя тень отвлекла меня!» Он критиковал мальчишку за то, что тот не нашел несколько последних мячей. Когда игра закончилась, игрок скомандовал: «Иди, почисти мои клюшки. Посмотрим, сможешь ли ты это сделать». Десять минут спустя он проверил свои клюшки. «И ты называешь их чистыми?! Они не соответствуют моим критериям чистоты!» Дал парню тридцать долларов и ушел.

Двадцать лет спустя бывший носильщик клюшек проводил собеседование на замещение высокой должности в своей компании. Ему требовался новый вице-президент; кто-то, кто организовал бы подбор формы, ее чистку и доставку клиентам. Хотя работа хорошо оплачивалась, было трудно найти человека с нужным опытом и умением работать с людьми для управления восьмьюдесятью рабочими-иммигрантами. У одного из претендентов было великолепное резюме. Он подходил по всем критериям и его настойчиво рекомендовал кадровый агент.

И вот кандидат фамильярно посмотрел на паренька из гольф-клуба. И бывший в прошлом носильщик клюшек, разносчик газет и газонокосильщик изучал соискателя, пока потенциальный вице-президент показывал свои рекомендации.

– Вы играете в гольф?

– Да.

– Каковы ваши требования к подчиненным?

– У меня очень высокие стандарты чистоты, и каждому работнику придется соответствовать этим стандартам, или…

– Или что?

– Или их оплата будет уменьшена до зарплаты новичков. Лентяев можно образумить, только ударив их по карману. Я так считаю.

– Интересная философия управления, – ответил президент и… отказал кандидату.

Позже сотрудник кадрового агентства спросил, чем не угодил рекомендованный им персонаж, на что президент ответил:

– Когда в прачечной в душный летний день работают все стиральные и сушильные машины, а работнику приходиться таскать тяжелые баки по десять часов в день (это все равно что носить снаряжение для гольфа при обходе тридцати шести лунок), мы не будем соответствовать его критериям чистоты».

Все берут чаевые. Так что давайте их будто самому себе. Тот, кто ждал чаевые вчера, завтра может их раздавать.

XVI. Главный вопрос бизнеса

Целью бизнеса является результативное привлечение и сохранение клиентуры. Без нее нет бизнеса. Заинтересовывая и удерживая клиентов, вы должны быть в состоянии ответить на вопрос: «Если бы я, продавец, маркетолог, производитель, инвестор, был бы покупателем, почему бы я вел с собой дела?». Зная клиента, рынок, конкуренцию и себя, если бы вы были клиентом, почему бы вы сотрудничали или покупали бы у себя – вот самый важный вопрос бизнеса.

Вы должны объективно и взвешенно суметь найти честный ответ. Самое лучшее, если вы сможете разложить его по полочкам, используя долларовую шкалу ценностей. Например, «если бы я был покупателем, я имел бы с собой совместный бизнес, поскольку мои услуги помогут сэкономить 300 000 долларов за счет отсутствия расходов на упаковку». Зная ответ, вы обладаете основополагающим тезисом для определения цен, рекламы, продаж, переговоров, ведения дел.

Но не всегда на этот простой вопрос легко ответить. Требуется знание, кем является клиент, что не всегда очевидно. Ответ требует четкого понимания его особенностей, забот, платежеспособности, приверженности другим методам, терпимости к риску, культурных барьеров, образа мысли, тревог и должен включать точное знание экономических и других преимуществ, которые клиент получит после инвестирования в вашу продукцию.

Этот ответ – проект для совершенствования продукции, для рекламных заголовков, для определения своего места на рынке, для производства и дистрибьюторской стратегии. Это план размещения инвестиций, приема на работу подходящих людей, выбора лучшей дислокации.

Если вы можете в десяти или меньше словах объяснить, почему бы вы покупали у себя, будучи клиентом, возможно, настоящий покупатель услышит вас.