Текст книги "Как стать волшебником продаж: Правила привлечения и удержания клиентов"

VIII. Землетрясения в расчет не принимаются

Вы или продаете, или нет. Никому не интересно выслушивать, по каким причинам вам не удалась сделка. Никого не интересует, что «был девальвирован песо», «клиент обанкротился», «сложилась неблагоприятная экономическая ситуация» или «за углом появился сильный конкурент».

Охотник приходит домой или с добычей, или без нее. У его семьи будет еда, или она останется голодной. Никого не интересует, что «дождь смыл все оленьи следы».

Молодой брэнд-менеджер привлек внимание торговых представителей своей компании, устроив между ними состязание и предложив существенные призы для тех, кто выполнит план продаж. Правила были очень просты: если вы выполняете план, вы выигрываете, если нет – проигрываете. За три недели до конца этого состязания в Лос-Анджелесе произошло землетрясение. Зданию торгового представительства компании в Калифорнии был нанесен существенный ущерб, и некоторое время в нем нельзя было работать. Калифорнийская команда торговых представителей компании не сумела выполнить план.

Калифорния была самым крупным рынком для компании этого брэнд-менеджера. Команда торговых представителей этого штата имела очень сильный вес в компании и очень хотела получить приз, но брэнд-менеджер ответил «нет». Калифорнийская «команда» использовала все свое влияние, и могущественный вице-президент по продажам настаивал, чтобы она получила приз. Его аргументы были такими: «Они не выполнили план всего на несколько процентов. И не забывайте – там было землетрясение».

Брэнд-менеджер остался непреклонным и ответил: «Землетрясения не в счет».

В следующий год случились небывалые снежные бураны в Чикаго, наводнение на Миссисипи, сбой электроснабжения в Нью-Йорке, нехватка природного газа для отопления и политический кризис в Вашинг-тоне. Однако в этот раз все торговые команды во всех штатах выполнили свои задания, а Калифорния показала самые лучшие результаты, и все получили желанные призы.

«Волшебники продаж» не признают оправданий.

IX. «Убийственный» вопрос № 1 из арсенала продавца

Один из четырех элементов каждой удачной сделки – добиться встречи с тем лицом в компании, которое принимает решение о покупке. Вам не достичь успеха, если вы не сможете поговорить с тем, кто принимает решение. Добиться встречи с таким всегда занятым человеком часто очень трудно. Торговые агенты, продающие по телефону, обычно делают предварительный звонок, чтобы получить согласие на подробный телефонный разговор, однако и они знают, что ничто не может заменить личную встречу.

Делайте свое домашнее задание. «Долларизируйте» причину, по которой клиенты должны иметь дело с вами. Пошлите клиенту короткое письмо (четыре-пять предложений), в котором вы опишите «долларизированные» выгоды своего товара или услуги и предупредите, что позже сделаете телефонный звонок. Цель этого письма – побудить клиента ответить согласием на предложение о телефонном разговоре. Хорошие клиенты не станут игнорировать убедительную «долларизацию». Они согласятся поговорить с вами.

Когда клиент ответит на ваш телефонный звонок, предложите ему личную встречу и спросите: «У Вас под рукой ваш ежедневник?»

Это «убийственный» вопрос в арсенале торгового агента, который в 90 % случаев ведет к драгоценной договоренности о личной встрече.

Потом вы спрашиваете: «Вас устраивает вторник в три часа?» – «Нет!» – «А как насчет встречи в четверг утром? В восемь тридцать?» – «Нет!» – «А если в следующую пятницу в три часа? Согласны?» – «Да». – «Отлично. Наша беседа займет около двадцати минут. Увидимся в пятницу в три. Спасибо».

«Волшебники продаж», чтобы свершилось «чудо», назначают деловые встречи.

X. В ресторане всегда занимайте лучшее место

Если вы приглашаете клиента или потенциального покупателя на деловой завтрак, обед или ужин, всегда садитесь на лучшее место. Садитесь спиной к стене. Садитесь на то место, с которого хорошо видно поле для гольфа, море или улицу. Вы ведь не хотите, чтобы ваш клиент отвлекался на то, что там происходит. Вы не хотите, чтобы он разглядывал людей, которые входят в ресторан или выходят из него, вместо того чтобы слушать вас.

Вы хотите, чтобы все внимание клиента было направлено на вас. Вы хотите, чтобы он был полностью вовлечен в беседу, отвечал на ваши вопросы и оценивал ваши предложения. Вы не хотите, чтобы его отвлекло что-то, что покажется ему более интересным, чем ваш пакет компьютерных программ, офисный прибор, фонд взаимного кредитования, дизайнерский проект или холодильное оборудование.

Ваш клиент согласился потратить свое драгоценное время на встречу с вами. С вашей стороны будет вежливым оптимально использовать это время и позаботиться о том, чтобы оно не было потрачено зря из-за отвлекающих факторов. И даже если не вы, а клиент пригласил вас на деловой завтрак, обед или ужин, лучшее место должны занять все равно вы.

XI. Не пейте кофе во время деловой встречи

Деловая встреча – это деловая встреча. Это не время для чаепития. Вы пришли на нее не для того, чтобы, как говорится в рекламе, «проснуться и почувствовать аромат кофе». Вы пришли делать бизнес.

Обычная продолжительность деловой встречи, на которой делается предложение о покупке, 18–20 минут. У вас нет времени, чтобы принести кофе, смешать его со сливками и пить. Вы должны выжать из встречи максимум и сконцентрироваться на вашей основной цели. Кофе – пустая трата времени и отвлекающий фактор. Вы не можете делать заметки, если в вашей руке кофейная чашка.

Деловая встреча, на которой делается предложение о покупке, была запланирована три месяца назад. Было очень трудно добиться встречи с вечно занятым и «раздираемым на части» руководителем компании, который может принять решение о дорогостоящих (более 300 000 долл.) периферийных компьютерных устройствах. Торговый представитель и консультант компании встретились за завтраком, чтобы обсудить и спланировать торговое предложение. Торговый представитель заметил, что сегодня еще не пил кофе.

Партнеры быстро прибыли на место, где их встретил потенциальный покупатель – менеджер компьютерного центра. Он был дружелюбно настроен, любезен и предложил своим гостям кофе. «Это было бы здорово», – сказал торговый представитель, который кофе еще не пил. Итак, они отправились в комнату, где была кофеварка, и приступили к «кофейному ритуалу». Потом они вернулись в офис клиента. Торговый представитель случайно поставил кофейную чашку на маркер, лежавший на столе. Она опрокинулась, и кофе чуть не залил лежавшие на столе чертежи. Их удалось спасти, но потом пришлось вытирать стол бумажными салфетками.

Наконец, разговор начался. Через десять минут ситуация казалась очень благоприятной: клиенту нравилось то, что ему предлагали, и у него были средства, чтобы это купить. Вдруг раздался стук в дверь, в офис вошел работник компьютерного центра и тревожно сообщил менеджеру, что отказал один из главных серверов. Потенциальный покупатель вскочил и, вежливо извинившись, предложил торговому представителю перезвонить через месяц, чтобы назначить новую встречу. И вот так за дверью скрылся покупатель… и выгодная сделка.

Чашка кофе «убила» эту сделку.

Итак, что же делать, если покупатель предлагает вам кофе? Вежливо откажитесь и приступайте к делу.

И еще: не пейте кофе в самолете, в автомобиле или по пути на деловую встречу. Пролитый кофе может «похоронить» возможную сделку.

XII. Вас пригласили на деловой завтрак не для того, чтобы вы завтракали

Если вас пригласили на коктейль с клиентами, вы приходите на эту вечеринку не для того, чтобы пить коктейль. Если вы играете с клиентом в гольф – ваша цель вовсе не игра в гольф. Это деловые встречи, предложения о покупке или и то и другое одновременно. На деловых встречах вы занимаетесь бизнесом. Некоторые торговые представители забывают об этом. Играя в гольф, они беспокоятся больше о том, какой счет. Поэтому в конце игры, около девятнадцатой лунки, вместо того чтобы завершить сделку, продолжают говорить о том, как попали в девятую лунку с десяти метров.

Завтрак с клиентом или потенциальным покупа-телем – это предложение о покупке, которое делается за столом. Вы на нем присутствуете, чтобы задавать вопросы, слушать и достичь договоренности, а вовсе не для того, чтобы дегустировать «креветок по-креольски» или написать обзорную статью об этом ресторане для журнала. Не тратьте время на изучение тонкостей меню. Не спрашивайте у официанта, как готовится то или иное блюдо. Не интересуйтесь у официантки, сколько прожилок мяса в поджа-ренном беконе – три или четыре. Ваша цель не еда – клиент!

Закажите какое-нибудь блюдо, которое легко съесть. Закажите только одно блюдо. Закажите что-то недорогое.

Абсолютно нормально ничего не есть. Невежливо говорить с набитым ртом. Невежливо исследовать содержимое вашей тарелки, когда говорит клиент. Очень трудно делать заметки с вилкой в руке.

Дело не в завтраке. Вам нужно убедить клиента взять на себя какие-то обязательства, получить заказ и договориться о следующей встрече.

XIII. Никогда не носите ручку в нагрудном кармане

Это ваша первая встреча с потенциальным клиентом. Вы тщательно к ней подготовились. Вы тщательно оделись. Вы готовы убедить клиента иметь с вами дело, потому что тщательно проработали все детали.

Но вдруг маркер в нагрудном кармане вашей рубашки протек. Клиент (в этот раз женщина) не может оторвать свой взгляд от синего пятна, которое расплывается на нагрудном кармане вашей рубашки. Она как зачарованная смотрит на вашу испорченную рубашку. И не может сосредоточиться на вашей презентации.

Она испытывает неловкость, потому что слишком хорошо воспитана, чтобы обратить ваше внимание на пятно, и нервничает, думая о том, что вы станете делать, когда обнаружите пятно. Она надеется, что встреча быстро завершится, чтобы не видеть вашего неизбежного смущения, когда вы обнаружите протечку.

Ваш протекший маркер «убил» сделку.

Ничуть не лучше и отметки на рубашке от роллера или шариковой ручки. Покупайте рубашки без карманов и носите ручки в кейсе.

«Волшебники продаж» не сделают ничего, что может уменьшить вероятность заключения сделки.

XIV. «Убийственный» вопрос № 2 из арсенала продавца

После тщательной домашней проработки возможной сделки и анализа потребностей клиента «волшебник продаж» знает, что у него есть решение проблем клиента. Он «долларизировал» свое предложение и определил, какую прибыль может получить клиент, если сделка состоится, и какие убытки он понесет, если откажется от покупки.

«Волшебник продаж» понимает, что клиент может проигнорировать приведенные им факты или не станет принимать предложение, и тогда ничего продать не удастся. Нужно привлечь внимание клиента и побудить его принять решение.

И вот для того, чтобы начать процесс, ведущий к заключению соглашений и обязательствам со стороны клиента, «волшебник продаж» задает эффективный вопрос, который затрагивает важные с точки зрения человеческой природы мотивы свободы воли и независимости.

«Волшебник продаж» говорит клиенту: «Проведенный анализ показывает, что вы, вероятно, сможете сэкономить в год 180 000 долл., если примите мое предложение. Мне кажется, что вам нужны дополнительные разъяснения и, возможно, следует как-то изменить мое предложение, чтобы оно вас полностью удовлетворило? В принципе я так и предполагал, но перед тем, как мы перейдем к деталям, я хотел бы услышать вашу оценку предложенного мною анализа в целом. Вы можете снова рассмотреть все факты и решить для себя, имеет ли все это смысл?»

Это и есть «убийственный» вопрос из арсенала продавца.

Вопрос «Вы можете для себя решить, есть ли в этом смысл?» – почти риторический, потому что клиенту ответ кажется очевидным. И он определенно собирается ответить «да» и думает про себя (а может быть, и скажет вслух): «Конечно, я могу для себя решить».

Если факты подтверждают заявление торгового представителя о том, что можно сэкономить 180 000 долл., то клиент, отвергая предложение, будет сам себе противоречить и признает, что просто не может принять решение. Большинство клиентов этого не допустят.

Признавая, что они могут принять решение, клиенты уже не могут откладывать его принятие. Теперь они заинтересованы и не будут игнорировать факты. И так или иначе, но примут решение. Если предложение для них интересно, а оно должно быть таким, клиенты сделают покупку.

XV. «Волшебники продаж» умеют превратить сомнения клиентов в цели, к которым клиент стремится

У клиентов всегда есть сомнения или проблемы, которые нужно разрешить перед тем, как они сделают покупку. Клиентов волнует цена, доступность товара, его доставка, надежность, размер, цвет, гарантии, наличие… и миллион других проблем. Порой они высказывают свои сомнения, порой нет. У разных клиентов разные проблемы, варьирует и степень их важности. Вопрос, разрешение которого для одного клиента приводит к заключению сделки, для другого – лишь одна из деталей. Эти вопросы можно рассматривать как возражения клиента против предложения о покупке. Когда клиент говорит, что «двигатель слишком шумит», он возражает против того, что товар слишком шумный. Когда клиент говорит: «Мне не нравится этот зеленый цвет», он возражает против цвета.

«Волшебники продаж» не боятся этих возражений, потому что знают, что таким способом клиенты просто высказывают свои желания. «Волшебники продаж» знают, что, когда клиент говорит: «У вас слишком высокая цена», его цель – получить количество благ, соответствующее сумме инвестированных в покупку денег. Сомнения клиента говорят «волшебнику» о том, что клиент не получил пока достаточно информации, чтобы принять позитивное решение о покупке.

«Волшебник продаж» всегда умеет обратить возражения клиента в общую для клиента и «волшебника» цель. Услышав от клиента о его сомнениях и опасениях, «волшебник продаж» задает такой вопрос, в котором возражения клиента переформулированы как цели. Например, клиент говорит: «У вас слишком много времени уходит на доставку». «Волшебник продаж» отвечает: «Значит, нашей целью должна стать доставка продукции в срок, который вас устраивает. Правильно?»

Только «волшебники продаж» владеют тонким искусством превращения возражений в цели. Во-первых, этот прием позволяет изменить эмоциональный тон беседы с клиентом: он становится не враждебным, а позитивным. Во-вторых, если клиент отвечает на такие вопросы «да», он соглашается продолжить обсуждение сделки. В-третьих, теперь «волшебник продаж» может задать дополнительные вопросы для того, чтобы прояснить все сомнения клиента и найти взаимоприемлемое решение. Например, «волшебник продаж» может спросить: «А когда именно вы хотели бы получить нашу продукцию? Вы можете назвать точный срок?» И затем добавить: «Если вы сейчас согласитесь заключить с нами договор о покупке на срок в шесть месяцев, мы сможем спланировать заранее ежемесячную поставку, и вы будете получать нашу продукцию первого числа каждого месяца. Почему бы нам не попробовать?»

«Волшебники» считают, что возражения – это просто способ, при помощи которого клиенты просят помощи и дополнительной информации. «Волшебники» побуждают клиентов высказывать свои сомнения, особенно скрытые и неявные. «Волшебники продаж» знают, что сделка не состоится, пока все сомнения клиента, какими бы тривиальными они ни казались, не будут разрешены. И если сделка не состоялась, «волшебники продаж» всегда спрашивают: «Что еще вызывает у вас сомнения?» или «Что еще мешает нам двигаться вперед?»

«Волшебники» всегда проверяют, есть ли у клиента сомнения и возражения. И любят, когда клиенты им возражают.

XVI. Во время реализации текущего проекта всегда делайте предложение о следующем

«Волшебник продаж» всегда думает о том, чем его компания может помочь клиентам, как можно увеличить их продажи, прибыли и благосостояние. «Волшебник продаж» знает, что постоянные успехи клиентов – это единственное основание его собственных успехов.

И он всегда готов к следующему заданию, дальнейшей работе, новым продажам. «Волшебник продаж» знает, что самый легкий способ для дополнительных продаж – работать с уже существующими клиентами. Они знают продавца, у них уже есть эмоциональная приверженность продавцу и его компании. В конце концов клиент уже пошел на риск и приобрел услуги или продукцию компании, где работает «волшебник продаж». Клиент знает, что «волшебник продаж» и его компания выполнили свои обязательства. Если компания, в которой работает «волшебник продаж», предложила ему успешное решение проблемы, клиент ей благодарен. Благодарные клиенты – это лояльные клиенты.

На полпути до завершения текущего проекта «волшебник продаж» предлагает еще один способ, которым его компания может помочь клиенту. Я называю это напоминанием или информационной запиской о том, что «полработы сделано, пора подумать о следующем деле». Вручать такую записку клиенту – одно из обязательных правил «волшебника».

Специалист по дизайну ландшафта, работая над устройством лужайки во дворе клиента, предлагает ему построить каменную ограду, чтобы улучшить дренажную систему и защитить собственность клиента. Поставщик закусок во время летней вечеринки напоминает хозяевам, что до Рождества осталось всего пять месяцев. Юрист, занятый разбором деталей сложного дела по проблеме земельной собственности, тем не менее, спрашивает клиента о том, не хочет ли он получить также помощь в оформлении сделки при покупке дома.

Ваши клиенты не знают обо всем, что вы можете для них сделать. Об этом знаете только вы. Когда вы наполовину закончили текущую работу для клиента, вы уже должны знать, чем еще вы можете ему помочь. Когда вы еще заняты текущим проектом, начинайте продавать следующий.

У «волшебника продаж» всегда есть план действий в соответствии с принципом: «Полдела сделано, пора подумать о новом деле».

XVII. Относитесь к каждому, с кем вы встречаетесь, как к потенциальному клиенту

«Волшебники продаж» воспринимают мир и всех его обитателей как рынок. Они понимают, что мы живем в «маленьком мире». И знают о том, что каждый в этом мире с кем-то знаком или чей-то родственник. Они знают, что любой человек не только может оказаться клиентом или положительно рекомендовать фирму, но и, напротив, может расстроить многообещающую сделку.

«Волшебники» относятся к тем, кто не является их клиентом, так же, как к своим клиентам. Они вежливы со всеми. «Волшебники» каждого встречного воспринимают как влиятельного человека. Они знают, что возможности для бизнеса могут появиться в самых не-ожиданных ситуациях и местах. «Волшебники» знают, что порой то, что произошло десять лет назад, может повлиять на сегодняшний бизнес.

Для «волшебника продаж» нет «маленьких людей». Они не бранят официанта, если медленно работает кухня. Они не срывают свою злость на служащем аэропорта, продающем билеты, если авиакомпания откладывает или отменяет рейс. Они обращаются вежливо со всеми. «Волшебник» так же уважителен и вежлив с парнем, который подстригает траву на его газоне, как и с президентом компании, которая изготовляет газонокосилки.

У торгового представителя компании, продававшей провода и кабель, были хорошие взаимоотношения с руководством компании-клиента, находившейся во Флориде. Первым человеком, которого он встречал в этой компании, когда приходил предложить очередную сделку, была секретарь – молодая женщина с хорошими организаторскими способностями, которая все делала очень профессионально. Одной из ее обязанностей было составлять расписание деловых встреч. Хотя она и не принимала решений о покупке проводов и кабеля, торговый представитель всегда общался с ней очень вежливо. Он всегда терпеливо ждал, если встреча задерживалась, и не пытался настаивать на немедленной встрече, как другие торговые агенты. И также никогда не позволял себе, спрашивая что-то о вице-президенте компании, с которым обычно обсуждал бизнес, опускать его имя, как это часто делали другие. Этот торговый агент всегда благодарил секретаря за помощь и не забывал попрощаться с ней, когда уходил.

Через восемнадцать лет та молодая женщина-секретарь стала вице-президентом компании. Благодаря ее влиянию эта компания стала самым крупным клиентом фирмы – производителя проводов и кабеля.

Не создавайте себе ненужных врагов. Зачем быть неприятным человеком? Кому помогли плохие манеры? Приятные люди всегда производят впечатление личности, обладающей самоконтролем и уверенной в себе. Это нравится клиентам.

«Волшебник продаж» знает, что любой человек может ему помочь или помешать.