Текст книги "Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена"

Услуги – это нематериальная деятельность, которая направлена на удовлетворение потребностей конкретного клиента. Поставщики услуг используют товары для того, чтобы произвести нужное клиенту действие (например, сделать ему стрижку или проверить зрение). Как правило, потребители ценят услуги больше, чем товары, необходимые для их предоставления. Услуги освобождают людей от необходимости самостоятельно делать то, что они хотели бы получить в готовом виде, в то время как товары просто предоставляют им возможность сделать все самим.

Сырье и товары могут «перетекать» друг в друга (например, добыча или обработка природных ресурсов одновременно может стать производством товара). Точно так же различия между товарами и услугами не всегда четко прослеживаются. Даже несмотря на то что, например, в ресторанах подают вполне осязаемые блюда, статистика относит эти заведения к сфере услуг, потому что их предложение не стандартизировано, а предоставляется после получения заказа от клиента. И хотя рестораны быстрого питания, в которых еду готовят про запас, лишь отчасти соответствуют этой характеристике, и, следовательно, больше походят на производственные компании, все же экономисты справедливо полагают, что сотрудники, к примеру, McDonald's, работают в сфере услуг.

Хотя число занятых в сфере услуг продолжает расти, объемы выработки сырья и товаров не снизились. В наши дни меньше фермеров собирают намного больше урожая, чем их предки могли себе представить, а с конвейерных лент сходит столько товаров в абсолютном выражении, что поразился бы сам Адам Смит. Благодаря новым технологиям и изобретениям для добычи сырья и производства товаров требуется все меньше и меньше людей. Тем не менее, по сравнению с долей сферы услуг в общей сумме валового внутреннего продукта (ВВП), остальные рыночные предложения кажутся крошечными. Многие годы люди боялись, что промышленная база США обеднеет, однако сейчас большинство экспертов признают, что у нас, как и в других развитых странах, смещение экономики в сторону сферы услуг оказало на нее благотворное влияние.

С этим смещением связана еще одна мало обсуждаемая и осмысливаемая тенденция: в экономике услуг люди хотят получать услуги. Как потребители, так и предприниматели экономят на товарах (делают покупки в Walmart, торгуются с поставщиками), чтобы купить услуги (ужин в ресторане, управление собственным кафе), которые представляют для них большую ценность. Именно поэтому многим производителям приходится уценивать в наши дни свой товар. В экономике услуг покупатели не видят разницы между товарами, и поэтому производители вынуждены постоянно снижать на них цену, что раньше было характерно только для сырья. В результате покупатели выбирают товар, основываясь только на его стоимости и наличии.

Чтобы избежать уценки, производители часто поставляют услуги, которые так или иначе связаны с продаваемым ими товаром. Они формируют более полные экономические предложения, которые лучше удовлетворяют потребности покупателей[11]11
  Превосходный набор принципов и общих условий предоставления сопутствующих услуг производители товаров могут найти в книге Christopher Lovelock, Product Plus: How Product + Service = Competitive Advantage / New York: McGraw-Hill, 1994.


[Закрыть]. Поэтому, например, автопроизводители расширяют и продлевают гарантийное покрытие при продаже своей продукции в кредит и лизинге, производители потребительских товаров помогают продуктовым магазинам управлять запасами и т. д. Первоначально производители были склонны предоставлять эти услуги для стимулирования сбыта своей продукции. Многие производители поставляют эти услуги бесплатно, чтобы ускорить рост продаж. Однако проходит немного времени и они понимают, что клиенты готовы оплачивать эти услуги – столь высоко они их ценят. В конце концов самые проницательные компании отказываются от «товарного мышления» и становятся преимущественно поставщиками услуг.

Возьмем, например, компанию IBM. В дни своего расцвета – в 60–70-е годы XX века – лозунг этого крупнейшего производителя компьютерной техники звучал так: «IBM Means Service»[12]12
  «IBM означает услуга» (англ.). – Прим. peд.


[Закрыть]. Эта компания предоставляла бесплатные услуги любому клиенту, который приобретал ее технику. IBM планировала построить новые помещения, написать новый программный код, перенять лучшие идеи у других компаний и переделать собственные машины так, чтобы у конкурентов не осталось никаких шансов. Но со временем эта отрасль промышленности становилась все более зрелой, и спрос на услуги превысил возможности компании оказывать их бесплатно (вспомните один только судебный иск со стороны Министерства юстиции США, обязавший компанию устанавливать отдельные цены на оборудование и программное обеспечение). И компания начала брать плату за свои услуги. Спустя некоторое время руководство с удивлением обнаружило, что те услуги, которые когда-то предоставлялись бесплатно, на самом деле были самым ценным предложением компании. Сегодня, когда стоимость компьютеров IBM уже давно пошла вниз, основанное ею подразделение Global Services растет со скоростью, которая измеряется двузначными числами. Компания больше не оказывает бесплатных услуг, чтобы продать товар. Все стало наоборот: IBM согласна даже купить компьютерное оборудование своих клиентов, если они заключают контракт с Global Services на установку и обслуживание информационных систем. IBM все еще выпускает компьютеры, однако это нужно для ее деятельности по оказанию услуг.

Когда компании покупают или по крайней мере отдают товары за бесценок или даром для того, чтобы продать услуги, как это делают сотовые операторы, то это означает, что экономика услуг достигла когда-то невообразимого и для многих нежелательного уровня. Еще несколько лет назад были слышны голоса ученых-теоретиков и доморощенных экспертов, которые осуждали растущее господство сферы услуг в экономике; сокрушались, что ни одна экономика, какой бы сильной она ни была, не может позволить себе лишиться промышленной базы; утверждали, что экономика, основанная на услугах, обречена на провал и потерю своего статуса в мире. Теперь уже очевидно, что они ошибались. В действительности только сдвиг в сторону сферы услуг обеспечил экономике непрерывное процветание перед лицом ускоряющейся автоматизации производства товаров.

И этот процесс продолжается. Даже более того, ловушка со снижением цен, которая заставила производителей предлагать не только товары, но и услуги, сейчас не щадит и поставщиков услуг. Телефонные компании продают междугородные и международные звонки благодаря снижению только и исключительно цены. Самолеты напоминают вагоны для перевозки скота, в то время как значительная доля пассажиров летает по бесплатным купонам. В отчаянной попытке остаться на плаву авиакомпании объединяются и взимают с клиентов отдельную плату за дополнительные услуги. Рестораны быстрого питания подчеркивают значимость такой ценовой политики, которая отражала бы реальную стоимость товара, но лишь немногим удалось избежать введения «долларового меню», весь ассортимент которого предлагается по доллару за позицию. (Примечательно, что журнал Economist придумал индекс Биг-Мака, позволяющий сравнивать цены в разных странах на основе стоимости знаменитого бургера. Возможно, нам требуется новая единица измерения для подсчета количества товаров, которые можно приобрести за один бакс.) Ценовая война постоянно идет в секторе финансовых услуг, она проявляется в виде первичных скидок, а также ценовой политики перекочевавших в интернет брокеров, которые постоянно снижают размер комиссионных и берут всего лишь три доллара за услугу, которая традиционно стоит не меньше ста. Основатель Ameritrade Джон Джозеф Рикеттс признался в интервью газете BusinessWeek: «Я уже вижу то время, когда мы не будем брать комиссионных с клиентов с достаточно солидным маржинальным счетом. Возможно, мы даже будем платить клиенту за участие в торгах, чтобы он открыл свой счет у нас». Чушь? Только для тех, кто не признает, что всякий переход к новому, более ценному предложению влечет за собой удешевление предыдущего.

Всемирная сеть интернет стала самой серьезной причиной повсеместных скидок и уценок, как на товары, так и на услуги, которую когда-либо знал человек. Она исключает большую часть того человеческого элемента, который присущ традиционным покупкам и продажам. Она позволяет быстро сравнивать цены на одну и ту же продукцию в разных точках мира и экономить таким образом и время, и средства покупателей. В сегодняшнем мире, в котором потребителям не хватает времени, а все предприятия стремятся повысить скорость производимых операций, интернет все больше и больше превращается в виртуальную биржевую яму, в которой можно купить или продать сваленные в кучу товары и услуги. Предприятия, которые ведут бизнес через интернет, предлагают большие скидки как для конечных потребителей, так и для компаний-контрагентов. Среди них есть специалисты по профильным товарам и услугам, например, CarsDirect.com (автомобили), compare.net (бытовая электроника), getsmart.com (финансовые услуги), insweb.com (страхование) и priceline.com (авиаперевозки). Есть среди них и те, кто не имеет специализации, а помогают находить практически любые товары и услуги по сниженным ценам, например, bizrate.com, netmarket.com, NexTag.com, pricegrabber.com и mySimon.com. Список можно продолжать. Подумайте также, с какой легкостью покупатели могут находить товары по сниженным ценам, отыскивая подержанные книги на Amazon.com или другие товары с помощью Google. И, конечно, есть еще раздел частных объявлений в газетах. В прошлом они были основным источником информации для чутких к цене покупателей, желавших приобрести недорогие подержанные товары, теперь же они испытывают беспрецедентную конкуренцию со стороны таких ресурсов, как eBay и CraigsList.

Другим значительным источником уцененных товаров является компания Walmart. Ее чудовищный оборот в 400 млрд долл. достигается за счет давления на поставщиков, увеличения размеров упаковки, оптимизации снабжения – использования любых методов снижения стоимости продаваемых компанией товаров. Заметьте также, что Walmart продает все больше услуг. Начав с ресторанов быстрого питания и фотоателье, сегодня компания также предлагает оптометрические, финансовые и медицинские услуги и начинает играть заметную роль в их удешевлении.

Поставщикам услуг также угрожает другой неприятель, неизвестный хорошим производителям, – отказ от посредников. Такие компании, как Dell, USAA и Southwest Airlines, все чаще обходят стороной розничных торговцев, агентов и дистрибьюторов, чтобы самостоятельно выйти на конечных потребителей. В результате компании-посредники неизбежно вынуждены сокращать персонал, а то и вовсе банкротиться или проводить слияния. К тому же удар по сфере услуг наносит наша старая недобрая знакомая – автоматизация. Сегодня она нещадно сокращает работников сферы услуг (телефонистов, банковских служащих и т. д.), так же как технический прогресс не пощадил в XX веке промышленных рабочих. Даже профессиональные поставщики услуг видят, что многие их предложения превратились в «товары», например программное обеспечение по расчету налогов. Или что их отрасль переместилась в Индию, так же как промышленное производство переместилось в Китай. Процесс приобрел такие масштабы, что можно говорить о четвертой причине уценки.

Все это приводит нас к неизбежному выводу: экономика услуг идет на спад. На мировую арену вышла совершенно новая экономика, она стимулирует рост доходов и создание новых рабочих мест и базируется на предложении присущего только ей экономического продукта. Товаров и услуг уже недостаточно.

Возникновение впечатлений обязательно связано с созданием новой ценности. Компания начинает предлагать впечатления тогда, когда целенаправленно использует услуги как сцену, а товары – как декорацию для того, чтобы увлечь клиента. Сырье равноценно, товары материальны, услуги нематериальны, а впечатления незабываемы. Покупатели впечатлений – по примеру Уолта Диснея мы будем называть их гостями – оценивают представление, которое разыгрывает перед ними компания, с учетом его продолжительности. Люди экономят на товарах, чтобы купить больше услуг, и точно так же они экономят время и средства на услугах, чтобы приобрести более запоминающиеся и ценные для них впечатления.

Компания – мы будем называть ее режиссером впечатлений – предлагает уже не просто товары или услуги, но и так или иначе связанные с ними впечатления, которые вызывают у клиента широкую гамму чувств. Все предыдущие экономические предложения оказывали на покупателя исключительно внешнее воздействие, в то время как впечатления проникают в его внутренний мир. Они затрагивают человека на эмоциональном, физическом, интеллектуальном и даже на духовном уровне. Каков результат? Нет двух людей, которые получили бы одинаковые впечатления. Каждое впечатление возникает как следствие «соприкосновения» поставленного представления и состояния человека.

И даже в этом случае кто-нибудь может возразить, что впечатления являются своего рода услугами – новейшей уловкой для продажи определенных услуг. Интересно отметить, что 200 лет назад уважаемый нами Адам Смит говорил то же самое об отличиях между товарами и услугами в своей книге «Благосостояние наций». Он рассматривал услуги почти как необходимое зло – он называл их «непродуктивным трудом», потому что услуги не подлежат физической инвентаризации, а следовательно, не дают никакого осязаемого подтверждения того, что работа была выполнена. Смит не ограничивал свое видение этой непродуктивной деятельности только работой прислуги в богатых домах. Он говорил о правителях и о «слугах народа», о «защите, безопасности и охране государства», о ряде профессий (например, юристах, врачах, литераторах любого толка), которые сейчас ценятся на рынке гораздо больше, чем рабочие специальности. Затем Адам Смит выделил в отдельную группу «режиссеров впечатлений» своего времени (т. е. актеров, шутов, музыкантов, оперных певцов, танцоров и т. д.) и сделал такой вывод:

«Труд даже ничтожнейших из этих людей имеет некоторую ценность, определяемую теми же принципами, что и любой другой вид труда; однако даже благороднейшие представители этих профессий не производят ничего, что можно было бы впоследствии купить и использовать для нового производства. Речь актера, выступление оратора, мелодия музыканта – все это рождается и умирает в одно и то же мгновение».

Несмотря на то что работа постановщиков впечатлений недолговечна, ценность полученного впечатления остается в памяти человека, который участвовал в действе хотя бы в качестве зрителя[13]13
  Именно поэтому доходы лидирующих компаний индустрии развлечений исчисляются астрономическими числами. См. статью Robert La Franco and Ben Pappas, The Top 40 // Forbes. – 21 September 1998. – P. 220–246


[Закрыть]. Большинство родителей привозят своих детей в Диснейленд не только ради самой поездки; скорее, они хотят, чтобы это событие стало предметом обсуждения для всей семьи на месяцы или даже годы вперед.

Несмотря на то что результаты труда режиссеров впечатлений недолговечны, полученное впечатление остаются в памяти навсегда.

И хотя само по себе впечатление нельзя увидеть или потрогать, люди высоко ценят это предложение, потому что его ценность лежит в них самих, там, где оно останется на долгий срок. Эту мысль подтверждают исследования, проведенные в Корнеллском университете психологами Тревисом Картером и Томасом Джиловичем, которые позволили установить, что покупка впечатлений делает людей более счастливыми, увеличивая ощущение благополучия в большей степени, чем покупка товаров. Также в публикации журнала Economist, посвященной обзору недавно проведенных экономических исследований, говорится, что счастье – это «впечатления, а не товары; развлечения, а не безделушки; деятельность, а не обладание».

Компании, занятые созданием таких счастливых впечатлений, не только завоевывают место в сердцах клиентов, но и получают их с трудом заработанные деньги и еще более ценное время.

Само понятие инфляции как результата навязывания компанией более высоких цен покупателям не соответствует действительности, повышение цены также является показателем более высокой ценности предложения, особенно когда речь идет о времяпровождении людей. Сдвиг в спросе потребителей (и предприятий) от сырья к товарам и услугам, а в последнее время – и к впечатлениям, должен, в свою очередь, сместить типичную «потребительскую корзину» в сторону предложений, которые представляют для покупателей более высокую ценность. В большей степени, как мы полагаем, нежели это отражается в государственной статистике. В 2009 году в индексе потребительских цен (ИПЦ) на долю услуг приходилось едва ли 60 %, а до 1995 года в индекс цен производителей услуги не включались вообще. Однако проанализировав статистику на рис. 1.2, мы увидим, что ИПЦ на товары (на примере новых автомобилей, типичного продукта промышленной экономики) растет в меньшей мере, чем ИПЦ на услуги, а тот в свою очередь – в меньшей мере, чем индекс тех первых постановок впечатлений, что уже находят свое отражение в статистике – посещение увеселительных мероприятий, таких как киносеансы, концерты и спортивные соревнования. Этот показатель государственная статистика выделила и начала рассчитывать только в 1978 году. Обратите внимание на колебания индекса потребительских цен на сырье (свинину) по сравнению с другими предложениями. Нестабильность цен, растущая под воздействием рыночных тенденций, коснется продавцов всех удешевляемых товаров и услуг. (В действительности свинина в этом примере является лучшим показателем, чем новые автомобили, не только вследствие ее собственной волатильности, но и из-за возросшего за последние 10–20 лет ценового давления на автомобильную промышленность, которая постоянно уценяет свою продукцию, при одновременном повышении ее качества, чего правительство предпочитает не замечать, указывая исключительно на рост цен. Мы подозреваем, что эти графики снова пересекутся.) С другой стороны, компании, зарабатывающие постановкой впечатлений, повышают цену на свои предложения, опережая темпы инфляции, просто потому, что потребители ценят впечатления больше, чем любое другое экономическое предложение.

Статистические данные по занятости населения и по номинальному ВВП подтверждают то, о чем свидетельствует индекс потребительских цен (рис. 1.3). Мы видим, что с 1959 по 1996 год совокупные темпы годового роста (CAGR) добычи сырья в США выросли на 5,2 %, а занятость в этом секторе значительно снизилась. Производство промышленных товаров выросло чуть больше, чем добыча сырья, а занятость в промышленном секторе также в среднем ежегодно снижается, хоть и незначительно (несмотря на то что относительные показатели занятости в этом секторе говорят о значительном ее сокращении за последние 50 лет). Сфера услуг занимала лидирующее положение, демонстрируя 2 % роста CAGR по занятости и более чем 7 % прироста ВВП. Однако те области экономики впечатлений, которые нам удалось выделить из массива данных государственной статистики, показали еще больший прирост как занятости (2,2 %), так и ВВП (7,5 %).

Неудивительно, что столько компаний сегодня используют впечатления как заманчивую упаковку, в которую они заворачивают свои товары и услуги. У поставщиков услуг поэтому есть явное преимущество – они не связаны по рукам и ногам материальной продукцией. Они могут по собственному усмотрению изменять ту обстановку, в которой клиенты покупают и (или) получают услуги, наполнить ее приятными ощущениями и затронуть внутренний мир покупателя так, чтобы сделать услугу запоминающейся.

Товары и впечатления

Что же делать производителям? Если они не способны одним махом переключиться на постановку впечатлений – прежде всего, нужно сосредоточить свои усилия на том впечатлении, которое сопровождает использование их товаров[14]14
  Stanley Lebergott, Pursuing Happiness: American Consumers in the Twentieth Century. – Princeton, NJ: Princeton University Press, 1993. Автор отмечает: «Потребители покупают великое множество товаров, однако делают они это только для того, чтобы создать многогранное впечатление, которого они жаждут» (с. 3). Затем с помощью большого объема данных он доказывает, что эти товары (и услуги, поскольку это важно) показали невиданный рост в XX в. См. также Virginia I. Postrel, It's All in the Head // Forbes ASAP. – 26 February 1996. – P. 118.


[Закрыть]. Большинство разработчиков продукции думают, в первую очередь, о внутреннем механизме самого товара (как он работает). А что если уделить внимание тому, как покупатель использует этот товар? В центре внимания окажется потребитель – его поведение и эмоции во время использования товара.

Обратите внимание, например, на разнообразие наборов впечатлений, перечисленных в путеводителе для путешественника, своеобразных «записках беглеца», опубликованных компанией Fodor's Travel Publications, в которых содержатся эссе и фотографии Питера Гуттмана. В книге Adventures to Imagine он описывает 28 разнообразных приключений, в которые могут погрузиться потенциальные путешественники. Оцените диапазон представленных возможностей. Среди них есть старые и новые, но все они увлекательные: круиз в плавучем доме, спуск по рекам сплавом и волоком, катание на горных велосипедах, объезд крупного рогатого скота, бобслей, охота на торнадо, катание на яхте, спуск в каньоны, путешествие в фургоне, запряженном лошадьми, наблюдение за тюленями, отслеживание айсбергов, изучение повадок морских птиц, гонки на автомобилях, полет на воздушном шаре, альпинизм, спелеология, рафтинг, катание на каноэ, хели-хайкинг, пешие туры из избушки в избушку, целование кита, восхождение в горы верхом на ламах, амбарная вечеринка, поездка на колесном паруснике, историческая реконструкция, буерный спорт, изучение повадок белых медведей, катание на собачьих упряжках. Компании постоянно предлагают новые впечатления, связанные с экстремальным и приключенческим туризмом. Вот еще несколько примеров: городской гольф и экстремальный гольф (игра в гольф не на специальном поле, а на природе или в заброшенных городских кварталах), ноубординг (спуск с горы на сноуборде без креплений), каньонинг (сплав по горным рекам без помощи плавсредств, обычно им занимаются в Швейцарии и Новой Зеландии) или ривербординг (сплав на доске по горным рекам в защитном снаряжении и с ластами), а также ледолазание по ледникам (например, в Норвегии).

Розничные магазины, например, Bass Pro Shops Outdoor World, Recreational Equipment, Inc. (REI) и Cabela's, продают товары, необходимые для всех этих приключений, а также превращают само посещение их магазинов в незабываемое впечатление. Bass Pto Shops переносит элементы окружающей среды в интерьер магазина, в REI была воздвигнута гора высотой 17 м, чтобы покупатели смогли проверить альпинистское снаряжение, а в магазине Cabela's была установлена гора-диорама высотой 11 м, на склонах которой были расставлены чучела диких животных. Производители должны также тщательно продумывать дизайн своей продукции, чтобы она могла впечатлять покупателей. Необходимо сделать товары броскими и запоминающимися, даже если их покупатели – не такие уж большие искатели приключений. Производители автомобилей создают для клиентов новые водительские впечатления, но они также должны обратить внимание на впечатления, не связанные непосредственно с вождением. Например, многие женщины ждут, что в автомобиле появится место для сумочки. И, конечно, можно было бы сделать более комфортным прием пищи для тех миллионов водителей, которые ежедневно покупают фаст-фуд на автораздаче.

Руководство одной компании, выпускающей бытовые приборы, уже думает над этим. Бывший руководитель компании Maytag Уильям Бир однажды сказал в интервью журналу Industry Week: «Сегодня впечатления, получаемые от еды, возникают там, где в настоящий момент человек находится. Наши клиенты едят в машине по пути на работу и домой, а также перед телевизором». Эта мысль приводит Бира к выводу, что «возможно, людям нужен маленький холодильник в автомобиле или в подлокотнике кресла»[15]15
  Цитата из Tim Stevens, From Reliable to «Wow!» // Industry Week. – 22 June 1998. – P. 24. Информацию на эту же тему можно найти в следующих изданиях: Paul Levesque, The Wow Factory: Creating a Customer Focus Revolution in Your Business. – Chicago: Irwin Professional Publishing, 1995; Tom Peters, The Pursuit of Wow! Every Person's Guide to Topsy-Turvy Times. – New York: Vintage Books, 1994; наконец, показательная книга Ken Blanchard and Sheldon Bowles, Raving Fans: A Revolutionary Aprroach to Customer Service. – New York: William Morrow and Company, 1993.


[Закрыть], т. е. усовершенствование, которое обновило бы впечатления, связанные с приемом пищи, но о котором никогда бы не додумались инженеры, по-старинке сосредоточенные на том, как работают приборы, а не на том, что делают потребители во время еды. Сейчас торговая марка Maytag принадлежит Whirlpool Corporation, которая, переняв этот подход, стала внедрять его в других своих подразделениях. Создавая стиральную машину с сушкой Duet, основное внимание специалисты компании уделили тому, чтобы она красиво смотрелась в прачечной (как роскошный спорткар в гараже). Для гаражей компания создала Gladiator GarageWorks – набор приспособлений для организации гаражного пространства. А ее новый продукт Personal Valet – это «система, дающая вторую жизнь вещам». Она не является оборудованием для химчистки или сушки одежды, но каким-то образом делает и то и другое. Это новаторское решение появилось в результате переосмысления впечатлений, получаемых потребителями при использовании соответствующей бытовой техники (и помещений) в домашних условиях.

Производители должны сделать свои товары броскими и запоминающимися.

Во многих товарах таятся возможности для различных нетрадиционных подходов, а следовательно, и для раскрытия их отличительных особенностей. К примеру, производители одежды могут поработать над впечатлением от ношения или чистки наряда, а может быть, и над впечатлением от его хранения в шкафу (главное здесь – последовать примеру служащих компании Fodor's и не бояться новых идей и слов). В других отраслях промышленности будет целесообразно подумать о впечатлении от ношения портфеля, складывания грязного белья в корзину или закрепления карнавальной маски на лице. Если вы, как производитель, думаете подобным образом (если вы приписываете каждому товару свое впечатление), очень скоро ваши товары «обрастут» услугами, которые сделают их потребление более ценным; затем, возможно, вы будете сопровождать услуги впечатлениями, которые сделают их запоминающимися, а следовательно, принесут больше денег.

Каждый товар можно соотнести с впечатлением. Возьмем, к примеру, армированный скотч. Компания ShurTech Brands, расположенная в Эйвоне, штат Огайо, с помощью своей торговой марки Duck Tape достойными подражания методами превратила использование армированного скотча в запоминающееся, увлекательное впечатление. Прежде всего, эффект достигается за счет прочного ассоциирования товаров с брендом, создающим яркие впечатления. На товарном знаке красуется утенок-талисман по имени Trust E. Duck. И это не просто логотип, а постоянный лейтмотив, приветствующий клиентов почти при каждой встрече с этим ярким брендом. Связь бренда с продукцией распространяется на сотрудников компании (или, вполне возможно, начинается с них). Головной офис компании ShurTech носит название The Duck Tape Capital of the World (Мировая столица армированного скотча) и имеет тематическое оформление – он занимает такое же место среди бизнес-парков, что и парки Диснея среди парков развлечений. Компания также стремится подчеркнуть, что производит товары, необходимые для постановки впечатлений.

На сайте компании ее сотрудники и клиенты могут поделиться своими идеями относительно организации различных «утиных мероприятий», на которых продукцию компании можно использовать для постановки впечатлений. Там вы, например, сможете найти инструкцию, как изготовить стильную сумку для Хэллоуина целиком и полностью из армированного скотча.

Подобные решения для постановки впечатлений стали возможными благодаря переосмыслению ощущений от использования товара. Возможно, самым непосредственным методом воздействия на покупателя является усиление ощущений от использования товара, получаемых покупателем через органы чувств. Некоторые товары изначально предполагают широкое воздействие на чувства: игрушки, сахарная вата, видеофильмы, компакт-диски, сигары, вина и т. д. Точно так же можно усилить впечатления от любого другого товара, если усилить связанные с ним ощущения. Для этого нужно выяснить, какие органы чувств оказывают самое сильное влияние на покупателей (но, вероятно, игнорируются создателями товаров), и основное внимание направить на эти органы чувств и связанные с ними ощущениям для создания более привлекательных товаров. Например, ShurTech выпускает скотч 20 различных цветов и побуждает клиентов предлагать новые цветовые решения.

Кроме того, компания создала клуб любителей армированного скотча, где покупатели могут похвастаться своими произведениями. Члены клуба делятся опытом и рассказывают истории, в которых фигурирует продукция компании (Вы когда-нибудь пробовали лежать в гамаке из клейкой ленты?), а также получают эксклюзивные предложения во время рекламных акций. Еще компания создает впечатления через ажиотаж вокруг эксклюзивной продукции. Так ShurTech изготовила «самый большой рулон армированного скотча в мире» и отправила это уникальное изделие в тур по специально выбранным торговым точкам, чтобы поклонники компании могли его увидеть (и потрогать).

И, наконец, важнее всего то, что компания постоянно проводит мероприятия, посвященные своей продукции. Ежегодно проводится конкурс Stuck on Prom (Липкий бал), его победители получают стипендии на обучение в колледже. Для этого участникам надо отправить жюри фотографии, на которых они запечатлены на выпускном балу в смокингах и платьях, целиком сделанных из армированного скотча. Существует также конкурс Duck Tape Dad of the Year (Липкий отец года), ради победы в нем соревнуется множество отцов. ShurTech является одним из организаторов фестиваля Avon Heritage Duct Tape Festival. Он проводится ежегодно в июне в городе, где расположена штаб-квартира компании. В рамках фестиваля, кроме прочих впечатлений, проводится парад поделок из скотча Duck Tape.

Многие производители организуют мероприятия, посвященные своей продукции, открывают музеи, парки развлечений или иным способом привлекают внимание к своей продукции, хотя, как правило, такие впечатления не выходят на первый план. Самый известный из таких парков – Hershey's Chocolate World («Шоколадный мир Херши»). И, конечно, находится он в Херши, штат Пенсильвания! Есть и другие примеры: музей Spamtown USA (принадлежит пищевой компании Hormel Foods и находится в Остине, штат Миннесота), «Мир шин Goodyear» (в Акроне, штат Огайо), фабрика Crayola (Binney & Smith, Истон, штат Пенсильвания), «Мир конструкторов LEGOLAND» (в Биллунне, Дания), музей пива Guinness (в Дублине, Ирландия) и пивоварня Heineken Experience (в Амстердаме, Нидерланды). Не каждый производитель может позволить себе превратить свободное пространство в платный музей, но любая компания может организовать экскурсии по своим заводам, превратив покупку шоколада, напитков, игрушек или любого другого товара в незабываемое событие. Цель таких мероприятий – вовлечь покупателя в процесс разработки, производства, упаковки и доставки товара. Клиенты, как правило, оценивают не только сам товар, но и способ его получения. Представьте себе, что чувствует человек, который забирает свой новый Volkswagen в тематическом парке Autostadt, расположенном неподалеку от фабрики компании в Вольфсбурге, Германия!