Текст книги "Краткое содержание «Дизайн-мышление в бизнесе: от разработки новых продуктов до проектирования бизнес-моделей»"

Обзор по книге «Дизайн-мышление в бизнесе: от разработки новых продуктов до проектирования бизнес-моделей», Тим Браун
Автор обзора: Елизавета Королева

5 шагов к прорывной идее, которая покорит миллионы клиентов

Людям больше не интересно пассивное потребление. Пора создавать продукты, которые вызывают бурю эмоций и приглашают к активному участию в жизни бренда. Дизайн-мышление – это мощнейшая основа для создания прорывных идей, которые не только функциональны, но и эмоциональны. Это совмещение в создании продукта инновационных технических ресурсов и ожиданий клиентов, их потребностей. Это компромисс между интуицией, вдохновением и рациональностью. Но как создать такую идею, которая завоюет не только рынок, но и сердца людей? Читайте в нашем кратком обзоре.

Шаг 1. Ищите вдохновение в людях

Работа дизайн-мыслителей заключается не только в том, чтобы создать продукт, который удовлетворит заявленный спрос, но и в том, чтобы распознать скрытые потребности, о которых люди сами не догадываются, и помочь им выразить их конкретной целью. На первый взгляд, это легко: надо понять, чего хотят люди, и дать им это. Но как угадать их желания? Найти ответ на этот вопрос – самая сложная, и в то же время, самая увлекательная задача в разработке дизайна. Это вовсе не поиск иголки в стоге сена, а точный, просчитанный до мелочей процесс. Он состоит из трех взаимосвязанных и взаимоусиливающихся этапов: выявление потребности, наблюдение за потребителем и эмпатия.

Наблюдайте за людьми и выявляйте потребности. Пытаться откопать гениальную идею, подсовывая анкеты потребителям или нанимая экспертов – это бессмысленная трата времени. Потребители никогда не скажут напрямую, что именно они хотят от вас получить, но они могут это показать. Зачастую неудовлетворенные потребности кроются в повседневной жизни, в банальном будничном дне, в поведении людей. Например, владелец магазина использует молоток в качестве ограничителя двери, офисный сотрудник подписывает ярлычки и наклеивает их на компьютерные кабели. Эти действия и могут подсказать ту прорывную идею, которая станет вашим новым продуктом.

Чем ближе вы будете к потребителям, тем лучше ваш продукт удовлетворит их потребности. Для этого нужно знать, где люди живут, как работают, чем увлекаются, чего им не хватает. Команда дизайнеров должна посещать места, где бывают потенциальные клиенты, общаться с ними, изучать их потребительские привычки. Работа над дизайн-проектом всегда включает длительный период наблюдения.

Пример. Разработчики дизайнерской компании IDEO при работе над линией столовых принадлежностей решили понаблюдать за детьми и шеф-поварами в ресторанах. Не смотря на то, что они не были целевыми потребителями продукции компании, именно благодаря им дизайнеры получили ценную информацию. Так, девочка 7 лет не смогла открыть консервную банку открывашкой, показав физические ограничения, которые мы обычно не замечаем. Точно так же бабушка, страдающая артритом, не может справиться с кухонным инструментом. Шеф-повар в ресторане, до крайности любящий чистоту, показал хитрости в чистке посуды. В результате получилась новая линейка кухонных принадлежностей, которые моментально исчезают с полок магазинов: венчики, лопатки и ножи с удобными эргономичными ручками.

Поставьте себя на место клиента. Дни, недели и даже месяцы наблюдений не дадут нужных результатов, если вы так и не прочувствуете целевых потребителей. Результаты наблюдений должны перейти в выводы, а выводы – в продукты, совершенствующие жизнь людей. Для этого нужно попытаться увидеть мир глазами клиента. Войдя в состояние эмпатии с клиентом, вы сможете лучше понять, как усовершенствовать его ощущения. Как поставить себя на его место? Оказаться той же ситуации и пережить тот же опыт, что и потребитель. Вам нужно увидеть то, что видит он, прикоснуться к тому, к чему прикасается он, почувствовать обстановку, в которой он находится. Очень важно эмоциональное понимание людей – что они чувствуют, что их мотивирует. Задайте вопросы: какой клиент увидит смысл в происходящем? Как он себя будет вести в этой незнакомой или стрессовой ситуации? Что его может смутить, что не понравится больше всего? Эти вопросы важны для определения острых скрытых потребностей, которые люди не могут выразить словами. Следующий этап – получение выводов и поиск возможностей.

Пример. Создатель карманного компьютера Palm Pilot решил начать с упрощенной технической начинки и серенького пластикового корпуса, который не вдохновил широкую публику. Объединив усилия с дизайнерами из IDEO, создатель заново начал работу над внешними данными продукта, чтобы привлекать людей на эмоциональном уровне. Было решено, что устройство должно выглядеть изящно, утонченно, без проблем помещаться в карман или сумочку. Разработчики несколько раз переделывали чертежи, освоили технику печати на алюминии, подобрали миниатюрный аккумулятор. В результате карманный компьютер успешно дебютировал на рынке, объемы продаж превысили 6 млн долларов.

Объединяйте индивидуальное в целое. Даже создание обычного стула невозможно представить без понимания, как взаимодействуют между собой люди в группах. Изучения одного индивидуума недостаточно. Нужно изучить поведение толпы, различные культуры людей. Это возможно только в одном случае: если между дизайн-командой и целевой аудиторией строится глубокое сотрудничество.

Пример. Компания-производитель офисной мебели Steelcase занимается планированием рабочего пространства для клиентов. Прежде чем приступить к разработке мебели, дизайнеры проводят сетевой анализ: изучают, какие отделы взаимодействуют друг с другом, какие подразделения и лица связаны между собой. Только после этого команда начинает проектирование дизайна рабочих столов, шкафов и эргономичных стульев.

Шаг 2. Научитесь экономике восприятий

Когда мы едем в такси, покупаем продукты в магазине или регистрируемся в отеле, мы не только совершаем какие-то действия, но и воспринимаем ситуацию. Успешная идея всегда связана с эмоциональной вовлеченностью клиента: люди должны испытывать радость, восхищение, гордость. Как архитектор прорисовывает мельчайшие детали здания, так же тщательно вы должны прорабатывать восприятие от пользования вашей услугой или продуктом. Каждый элемент должен быть отточен до совершенства.

Думайте о реализации в первую очередь. Некоторые хорошие идеи обречены на провал просто потому, что создатели не продумали, как их правильно преподнести. Не уделили достаточно внимания схеме реализации продукта, культуре пользования им. Причина может быть в физическом воплощении: продукт недостаточно удобен, слишком большой по размеру или тяжелый (или же в неудобном интерфейсе, если это нематериальная вещь). Кроме того, существует проблема завышенных ожиданий клиента. Люди стремятся к чему-то большему, чем просто удовлетворение потребностей, они хотят впечатлений. Сегодня покупателям при пользовании продуктами и услугами нужно активное участие, а не пассивное потребление. Это и есть главный секрет эмоционального восприятия. Крутая идея – это только 50% успеха, а остальное кроется в реализации.

Пример. В 2004 году у производителя велосипедного оборудования Shimano резко упал спрос на комплектующие для гоночных и горных велосипедов. За разработкой нового решения Shimano обратилась в дизайнерскую компанию IDEO. Команда дизайнеров изучила велосипедный рынок, особенно на верхнем сегменте, и провела опрос среди потребителей. Выяснилось, что 90% людей, которые в детстве любили кататься на велосипедах, будучи взрослыми, перестали на них ездить. Покупателей отталкивает огромный ассортимент технически сложных велосипедов и аксессуаров к ним, непонятные требования к обслуживанию, а также чрезмерная стоимость этих агрегатов. У большинства опрошенных велосипеды ассоциируются с приятными воспоминаниями из детства – это просто, весело и полезно для здоровья.

Дизайнеры решили попробовать создать концепцию для любителей прогулочных поездок, которые составляли основную клиентскую базу Shimano, а не для поклонников велоспорта. Как должен выглядеть велосипед, который вернет нас в детство? Мягкие сиденья, удобная рама, прямой руль, поменьше рычажков и тросиков, вместо тормозов – обратный поворот педалей, колеса, которые не нужно обслуживать. Но главная изюминка этого ретровелосипеда – автоматическая трансмиссия от Shimano, которая сама переключает передачи при ускорении и замедлении хода. Три крупнейших производителя велосипедов приступили к разработке моделей, но команде дизайнеров-мыслителей показалось, что для абсолютного успеха проекта этого мало. Они создали бренд и провели PR-кампанию про велосипедные прогулки, которые помогают получать удовольствие от жизни. А также создали сайт, где указаны безопасные места для катания. Кроме того, внедрили в магазины стратегию продаж по уменьшению дискомфорта потребителя, который пришел в профессиональный магазин велосипедов. В течение года после успешного запуска первой модели еще семь производителей начали выпускать прогулочные велосипеды.

Учитывайте привычки клиентов. Иногда бывает трудно заставить клиентов пробовать что-то новое. Но если предложить им сделать это, не меняя знакомую модель поведения, шансы на успех возрастают. У людей есть определенные привычки, которые можно взять на вооружение. Не менее важно предложить товар или услугу в какой-то определенный, нужный момент. Создание такой культуры восприятия требует отхождения от стандартов. Истинная культура восприятия – это культура спонтанности. Клиент должен почувствовать, что ему предложили что-то уникальное, подобранное под его личные нужды.

Пример. Некоторые люди, приходя домой, бросают мелочь в корзинку или баночку. Вдохновившись этим, Bank of America решил стимулировать у клиентов экономию и запустил новую услугу «Сдачи не нужно». Суть в том, что покупки по карте автоматически округляются до целого доллара, а разница перечисляется на сберегательный счет клиента. Например, если вы купили кофе за 3,5 доллара, то платите 4 доллара, а 50 центов перечисляются на счет. Благодаря этой услуге компания получила 2,5 миллиона новых клиентов только за первый год.

Превращайте идею в опыт. Когда вы приглашаете друзей к себе на ужин, вы продумываете, что приготовить, где вы рассядетесь, как будете развлекаться. Обдумывание этих вопросов и отличает приготовление еды от проработки опыта. Идея превратится в опыт, если воплотить ее с тем же вниманием, с которым вы ее продумывали. Если салат завянет, мясо получится невкусным, или вы не сможете найти штопор, впечатления от ужина испортятся, и эффект идеи будет потерян. Продумывайте идею с той же тщательностью, как дизайнеры и инженеры создают машины BMW. В них имеют значение все детали: внешний вид, ощущения от кресел, звук двигателя, запах в салоне. Каждый элемент поддерживает и усиливает впечатление от других элементов.

Пример. В компании Whole Foods Market – одном из крупнейших ритейлеров США – чутко следят за тем, какие ощущения и впечатления клиент получит от посещения магазина. В супермаркетах тщательно прорабатываются аспекты восприятия, все спроектировано так, чтобы привлекать людей и приглашать их к участию. На полках всегда свежие продукты, бесплатные образцы, информация о здоровом образе жизни, листов

...

конец ознакомительного фрагмента