Текст книги "Заходит экономист в публичный дом. Необычные примеры управления риском для повседневной жизни"
Автор книги: Эллисон Шрагер
Жанр: Личные финансы, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +18
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 5 (всего у книги 15 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]
Прошлое – плохой способ предсказывать будущее
Одна из причин ненадежного измерения риска в Голливуде – в том, что данные быстро устаревают. Печально известная модель на основе «метода Монте-Карло», созданная Каваной, предсказывала будущее. Но оперировала она информацией из прошлого.
Некоторое время все работало. Инвесторы получали успокаивающие показатели и зарабатывали на вложениях. Казалось, что модель делает то, что не под силу никакой другой. Однако минус предсказаний будущего на основе прошлого в том, что они в итоге перестают работать. Рынок, особенно кинематографический, непрерывно меняется. Через некоторое время оценки, основанные на старых данных, не говорят почти ни о чем. При этом сложно понять, когда данные нужно обновить. Осознание, что мир изменился, зачастую сильно запаздывает.
Всего за последние 10 лет продажи DVD прекратились, Китай стал более значимым рынком, а доходность кинофраншиз о героях комиксов выросла. Из-за стриминга и качественного телевидения люди не так охотно идут в кинотеатры. Сайты с обзорами вроде Rotten Tomatoes могут разрушить даже самые продуманные маркетинговые планы. Некоторые эксперты в этой отрасли, например репортер Бен Фриц[40]40
Ben Fritz. The Big Picture: The fight for the future of movies (New York: Houghton Mifflin, 2018). Прим. авт.
[Закрыть] из The Wall Street Journal, утверждают, что рынок изменился фундаментально и навсегда. Если это так, данные пятнадцатилетней давности уже ничего не говорят о сегодняшнем кинобизнесе. Фриц утверждает, что студии с каждым годом будут снимать все меньше и сосредоточатся на героях комиксов.
Устаревание данных мешает не только прогнозировать рекордные сборы в кинотеатрах. Тенденции голосования за Обаму и Ромни на президентских выборах оказались неприменимы для выводов о противостоянии Трампа и Клинтон. В итоге прогнозы вводили в заблуждение. Технологии и глобальная торговля меняют экономические отношения, и старые данные становятся не такими уж полезными.
Дэвид Шахин возглавляет в JPMorgan работу со СМИ и уверяет, что модель Каваны «получала ерунду на входе и давала ерунду на выходе»[41]41
Из интервью с Шахином и его командой в JPMorgan. Прим. авт.
[Закрыть]. По его словам, Relativity Media неправильно использовала неправильные данные. Поддерживать точный набор данных, позволяющий выбирать выигрышные фильмы, сложно, а то и невозможно: все меняется слишком быстро. Шахин и его коллеги полагают: экранизация комиксов по франшизе сегодня кажется верной ставкой, но и ею рынок насытится, так что придет другая мода. Голливуд непредсказуем. Сегодня он быстро подхватывает тренды, а завтра совершенно забывает о них.
Нет ничего лучше ужасного. в кинотеатре
Кавана не сдержал обещаний, поскольку идеальных оценок риска не бывает. Риск как мера неопределенности придуман людьми, чтобы упорядочить неизвестное будущее. Он помогает нам понять, что ждет впереди, и готовит к хорошим и плохим исходам. Еще он позволяет взвесить разные варианты и посмотреть, какие из них подводят нас ближе к цели. На основе имеющихся данных мы принимаем решения каждый день: пробуем новый ресторан, потому что знаем шеф-повара по его прежней работе, или возвращаемся туда, где отлично отдохнули в прошлом году. Иногда оценки не оправдывают ожиданий: руководство курорта изменилось, а новый ресторан с тем же поваром оказался не так хорош.
Данные – ужасный способ предсказывать будущее. Но ничего лучшего у нас все равно нет. Их ограничения стали очевиднее в быстро меняющемся мире, где информация может в одночасье стать бесполезной. К тому же данные набирают потенциал. Современный мир активно развивает идеи Паскаля, Ферма и Бернулли. Сегодня у нас есть более обширные и качественные данные, чем когда-либо, и небывалые вычислительные мощности для оценки риска. Информации бесконечно много – о том, что мы покупаем, что смотрим, кого знаем. Приложения в смартфоне превращают ее в прогнозы: о вероятной задержке авиарейса, о подходящем человеке для свидания, о взлетах и падениях на фондовом рынке.
Чем больше данных и методов их оценки – например, с помощью машинного обучения, – тем надежнее оценка риска. Возможно, вскоре мы научимся измерять то, что когда-то казалось неизмеримым, например шансы фильма на успех.
Netflix может посоветовать вам фильм потому, что кто-то с вашим демографическим профилем досмотрел его до конца. Теперь рискованное решение основывается не на грубой оценке, исходящей из ваших прошлых походов в кино, а на впечатлениях миллионов людей. Как доказал Бернулли, чем больше данных, тем выше точность. Это помогает принимать более обоснованные решения – не забывая и об ограничениях применения данных.
Остается вопрос, который данные пока не разрешают. В Голливуде снимают столько плохих фильмов из-за того, что меняющиеся данные и асимметричное распределение затрудняют измерение риска? Или асимметричное распределение создает плохо функционирующий, неупорядоченный рынок? Значит, люди, которые рискуют максимально, финансируя кино, не получают наибольшего вознаграждения и инвестируют ради общения со звездами?
Мы вскоре в этом разберемся.
Технологии вновь меняют кинорынок. Зрители полюбили смотреть фильмы дома благодаря стриминговым сервисам. Amazon и Netflix занялись кинопроизводством и располагают данными о том, кто какие фильмы предпочитает и досматривает ли их до конца. Сейчас почти половина бюджета уходит на маркетинг, поскольку фильм приходится рекламировать всем подряд в туманной надежде, что он кого-то заинтересует. Когда у студий появятся данные о закономерностях просмотров, они смогут ориентировать свою маркетинговую стратегию на предполагаемую аудиторию за гораздо меньшие деньги. Ожидается, что это сузит распределение возможных вариантов и сделает его более предсказуемым.
Такие процессы, возможно, повлияют на то, какие фильмы станут поступать в производство, уменьшат асимметрию. Есть вероятность, что и кинематограф в итоге станет качественнее.
Глава 5. Разновидности риска: тайная жизнь папарацци
Мечтай, диверсифицируй и никогда не упускай ракурс.
Уолт Дисней
На Уолл-стрит люди просто одержимы риском. С помощью супермощных компьютеров и сложной математики они выделяют различные его виды и придумывают, как извлечь из них прибыль. Однако всего в нескольких милях оттуда я нашла не менее богатый материал для изучения риска в действии. Я познакомилась с нью-йоркским папарацци, заработок которого целиком зависит от понимания того, с какими видами риска он сталкивается. Его методы аналогичны тем, что в ходу у профессиональных финансистов, но не требуют высоких технологий. При этом его лучшей стратегии работы с риском все время мешает неустанное искушение схитрить.
На улице в одном из самых модных районов Нью-Йорка висит огромный рекламный щит с изображением модели Джиджи Хадид – прямо перед окнами ее квартиры. Сейчас звезда там со своим бойфрендом. А на улице ее поджидает группа мужчин средних лет с большими фотоаппаратами. Мы обсуждаем последние перемещения модели. «Вчера она ужинала с матерью и сестрой. Потом подошла Кендалл Дженнер, – говорит один. – А теперь она с Зейном. Они наверху уже целую вечность. Как ты думаешь, чем они там занимаются?!»
Невероятно. Я обсуждаю распорядок дня двадцатидвухлетней девушки со взрослыми мужчинами. Но для папарацци такая информация означает заработок. Обычная фотография выходящей из дома Джиджи стоит недорого – долларов десять. Но ее окружают другие знаменитости, и совместный снимок может принести сотни долларов. А если они делают что-то необычное, папарацци может заполучить небольшое состояние. «Если кто-то ее поймает, как, например, в Париже, речь идет о сотнях тысяч долларов», – объясняет другой фотограф.
Получить особенный кадр Джиджи – дело трудное и непредсказуемое. Безусловно, надо уметь хорошо снимать, но зачастую все сводится к удаче. Нужно оказаться в том самом месте в то самое время. Это риск, который сложно, а то и невозможно контролировать.
Фотография Джиджи – это актив с растущей ценностью. За несколько месяцев до этого папарацци больше охотились за ее подругой – Кендалл Дженнер. Но сейчас мне говорят, что ценность предыдущего актива упала. «Больше никакой Кендалл. Пришло время Джиджи».
Золотые правила папарацци
У дома, где живет Джиджи, я встречаю Сантьяго Баэса. Он работает папарацци с начала 1990-х. В светской жизни Нью-Йорка он вроде Зелига – героя одноименного фильма Вуди Аллена[42]42
Зелиг блестяще перевоплощается в других людей и благодаря этому становится своим в любой среде. Прим. ред.
[Закрыть]. С фотокамерой в руке он был свидетелем рождений, смертей, влюбленностей, разводов и распада романов многих известных жителей города. Он увлеченный человек. Мы стоим у дома, где когда-то жили Наоми Уоттс и Лев Шрайбер. Когда я спрашиваю об их размолвке, Баэс начинает причитать: «Это было тяжело. Я очень тогда разозлился. Годами за ними следил: такие милые люди, прекрасная семья».
Через несколько дней после слежки за Джиджи мы вновь встретились, на этот раз чтобы снять Алека Болдуина и его жену Хилари. Баэс получил наводку: они уезжают в Хэмптонс, чтобы обновить свои брачные обеты. А фото знаменитости, которое может попасть в новости, прибыльнее, чем снимок звезды на прогулке.
Супруга Баэса – он так и не сказал мне, как ее зовут, и называл просто «женушкой» – намного младше него и помогает ему в работе. Она тоже с нами, вместе с маленьким сыном в коляске. Когда мы обустраивались рядом с домом, в котором живет чета Болдуин, из магазина с мороженым выбежала женщина и протянула мальчику рожок. По словам Баэса, важно поддерживать хорошие отношения с людьми, которые работают рядом с домами знаменитостей: они разрешают зайти в туалет. Ведь иногда папарацци ждут снимка по несколько часов, а то и недель.
Баэс приехал в Нью-Йорк в 1981 году из Доминиканской Республики и поначалу работал на кожевенном производстве и помощником официанта. Английский выучил по словарю и газетам. С деньгами было туго, но одной из первых покупок стала фотокамера – он приобрел ее за 300 долларов в рассрочку. Баэсу всегда хотелось стать архитектором, но учеба стоила «слишком много денег», поэтому он решил заняться фотографией. Когда Баэс был всего лишь помощником официанта и не говорил по-английски, он сказал своему парикмахеру: «Когда-нибудь я стану профессиональным фотографом». «Тот решил, что я сошел с ума», – вспоминает он.
Через несколько лет Баэс получил работу, которая оплачивалась лучше, а заодно начал ходить с камерой на мероприятия «с красными дорожками», чтобы потом продавать снимки местным газетам. В 1991 году на одной церемонии награждения он познакомился с опытным французским папарацци, который сделал небольшое состояние на непристойных фотографиях Сары Фергюсон, герцогини Йоркской. Он посоветовал Баэсу отказаться от обычной работы и всецело посвятить себя профессии папарацци. Пожилой фотограф взял Баэса под крыло: представил его фотоагентству и посреднику, который продавал снимки глянцевым журналам. Наставник учил Баэса ремеслу: где лучше встать, как наводить камеру, как прятаться, какие объективы использовать. Наставник рассказал и о золотых правилах папарацци: 1) не дай знаменитости тебя заметить; 2) когда тебя заметили, не разговаривай, если только к тебе не обратятся.
У дома Болдуина Баэс показывает мне некоторые из этих приемов в действии: где встать, когда актер выйдет, и под каким углом держать фотоаппарат. Чтобы соблюсти первое правило папарацци – не дать себя заметить, – мы ищем укрытие за мусорным баком или за углом. Если знаменитость посмотрит в камеру, иллюзия внезапности улетучится. Лучшие фотографии – те, о которых герой даже не подозревает. На снимке должно быть лицо Болдуина без помех и других людей. Возможно, на идеальный кадр у нас будет всего несколько секунд.
Баэс не только знает все места, где в Нью-Йорке живут знаменитости. У него есть и сеть осведомителей. Водители, работники магазинов и ресторанов звонят ему, если поблизости окажется нужный человек. Часто подсказки дают и сами звезды – в социальных сетях. Чтобы мотивировать поклонников, они предупреждают о своих планах публику – и прежде всего фотографов. Баэс получает заказы и от агентств. Если знаменитость хочет, чтобы ее сфотографировали, ее представитель позвонит в агентство, и оно командирует Баэса.
У некоторых фотографов «свои» знаменитости. Например, в 1990-х Баэс следил за Изабеллой Росселлини и Джоном Кеннеди – младшим. Специализация бывает выигрышной стратегией. Если хорошо знать расписание звезды, вероятность удачного снимка повышается. К тому же можно управлять предложением, чтобы не заваливать рынок фотографиями этого человека. Однако спрос, а с ним и ценность накопленных знаний рискуют исчезнуть, как это произошло в случае с Пэрис Хилтон.
Большинство фотографий стоит недорого, однако отличный снимок ребенка, недавно появившегося на свет, поцелуя с очередным возлюбленным или фото со свадьбы может принести целое состояние. Все сводится к тому, чтобы оказаться в нужном месте в нужное время.
Сила случайности велика. Из-за этого удачи и доходы папарацци непредсказуемы, связаны с крайне высоким риском и подвержены колебаниям. Сегодня можно вообще ничего не снять, а завтра – поймать знаменитость за завтраком с новым любовником. У папарацци есть различные приемы управления этими рисками, но даже лучшие стратегии страдают от конкурентной борьбы и перемен в отрасли.
Поскольку судьбу отличного снимка решают место и время, фотографы часто объединяются в команды. Они делятся наводками, а иногда и вознаграждением, чтобы повысить вероятность получения дохода. В 2003 году Баэс основал группу под названием PACO (от слов paparazzi – «папарацци» и company – компания). «Прямо как джинсы»[43]43
Paco – американский бренд джинсовой одежды, популярный в 1990-е годы. Прим. ред.
[Закрыть], – смеется он.
В PACO вошли 10 опытных фотографов. Они обменивались информацией о том, где и когда проводят время известные люди. Если Баэс замечал, что знаменитость обедает в модном ресторане, он предупреждал об этом других участников группы. «Когда мы появлялись на месте, другие ребята говорили: “О нет! Это PACO!” Мы были лучше всех», – с гордостью вспоминает он.
Однако такие союзы хрупки, как браки звезд. Слишком велико искушение обыграть коллег, придержать особенно ценную наводку и не делиться деньгами. Эксклюзивная фотография стоит дорого. Если заветный снимок заполучил всего один папарацци, у него есть стимулы обмануть остальных. Результат – взаимные обиды. PACO продержалась 10 лет: в мире папарацци это целая жизнь[44]44
Я слышала, что сейчас существует мощный альянс, в который Баэс не входил. Он называется Bowery Boys, потому что его члены проводят много времени перед гостиницей Bowery Hotel в Нью-Йорке. Прим. авт.
[Закрыть].
«Те, кто снимает знаменитостей, не знают верности», – жалуется Баэс. Он все еще разочарован тем, сколько дружеских отношений рухнуло из-за обмана среди союзников.
Междоусобицы и желание обмануть мешают папарацци снижать риск, связанный с упущенным удачным кадром. Они же не повышают вероятность сделать хороший снимок. А в последнее время фотографы сталкиваются с другим видом риска, которым управлять еще сложнее.
Золотая лихорадка
Цены на фотографии, которые делают папарацци, устанавливает крохотная группа людей. Среди них – Питер Гроссман, фоторедактор журнала Us Weekly с 2003 по 2017 год. Он не работает с папарацци напрямую. Фотографы, такие как Баэс, продают свои снимки агентствам, а те связываются с фоторедакторами вроде Гроссмана[45]45
Связи с агентствами крайне важны. Даже в эпоху, когда у каждого в телефоне есть камера, только папарацци могут продавать фотографии, так как сотрудничают с агентствами. Прим. авт.
[Закрыть].
Папарацци получает от 20 до 70 % стоимости снимка. Процент зависит от уровня фотографа и договоренности с агентством. Более опытные, умелые и талантливые папарацци могут согласовать выгодные условия. Зачастую они обязуются сотрудничать только с одним агентством, хотя часто нарушают договоренность, торгуя снимками под чужим именем.
Я несколько раз встречалась с Гроссманом в небольшом ресторанчике в Бруклине, чтобы обсудить этот бизнес. Правда, наши беседы часто уходили от темы. Он много лет занимался передовицами, и я не могла насытиться его похожими на сплетни историями. Однако экономика съемок папарацци не менее интересна.
Гроссман рассказывал, что одной из его самых больших удач была серия фотографий актрисы Кристен Стюарт. В то время она встречалась с актером Робертом Паттинсоном. Но ее запечатлели в страстных объятиях Руперта Сандерса – женатого режиссера фильма «Белоснежка и охотник», где актриса сыграла главную роль.
В 2012 году группа папарацци снимала Стюарт, когда та выходила из спортзала в Лос-Анджелесе. Это были стандартные дешевые кадры. Когда актриса села в машину, фотографы разошлись, но один решил за ней проследить. Он заметил, что она поехала не домой, а свернула на парковку и встретилась там с мужчиной, который не был ее парнем. Когда фотографии были готовы, папарацци понял, что наткнулся на золотую жилу. Его агент пришел в небывалый восторг. Он даже позвонил Гроссману среди ночи и заявил, что это самая крупная добыча за всю его карьеру. Гроссман рассказывает, что заплатил за снимки сумму «из середины ряда шестизначных чисел». Такие фотографии попадаются «раз в поколение».
Гроссман стоял за взлетом популярности фотографий в стиле «прямо как мы». Первого апреля 2002 года Us Weekly запустил свою еженедельную серию «Звезды такие же, как мы!», где известные люди занимались обычными делами, например заказывали кофе или заправляли машину. До этого повседневные фотографии стоили немного, но Us Weekly сделал образ звезд человечнее, показал их менее гламурными, и читателям это очень понравилось. Вскоре подобные фотографии появились во множестве изданий. В отрасли начались годы «золотой лихорадки», совпавшей с зенитом славы Пэрис Хилтон, Бритни Спирс и Линдси Лохан.
По словам Гроссмана, цена в те дни зависела от того, что именно делала знаменитость на снимке и был ли такой кадр единственным. На пике «золотой лихорадки» эксклюзивная фотография в жанре «прямо как мы» обычно стоила от 5 до 15 тыс. долларов.
В ту эпоху изменилась и психология фотографов. В отрасль пришло много новых людей, которые были готовы нарушать закон и еще больше испортили репутацию папарацци. Они заходили слишком далеко и преследовали не только знаменитостей, но и их маленьких детей. Гроссману это надоело. Он, прямо как в «Крестном отце», устроил ужин. Вместо боссов преступных семейств он пригласил ведущих редакторов, руководителей фотоагентств и лучших фотографов. Гроссман призвал их вместе сделать шаг назад, меньше платить за фотографии, не нарушать законов и не подвергать опасности себя и других ради снимка. Его не поддержали. Сотрудничество в этой области всегда дает сбой, а это мешает снижению риска.
Кризис и рост популярности интернета положили конец «золотой лихорадке». Цифровые СМИ повысили спрос на фотографии знаменитостей, но медиакомпании стали меньше за них платить. Фотоагентства объединялись или уходили из бизнеса. Те, что остались независимыми, изменили бизнес-модель. Они теперь не продавали журналам снимки по одному, а предлагали подписку – право использовать произвольное число фотографий, чтобы удовлетворить повышенный спрос. Папарацци получают лишь малую долю стоимости подписки в зависимости от того, сколько их кадров использовано за месяц. Из-за этого эксклюзивный снимок из жизни звезд, который раньше принес бы 5–15 тысяч, теперь стоит всего 5–10 долларов.
Жизнь папарацци становится все труднее. Прошли дни, когда многие из них могли рассчитывать на шестизначные доходы. Чтобы заработать большие деньги, теперь нужно поймать «белого кита» – заснять еще одну интрижку Кристен Стюарт.
Несистемный и системный риски
Признаюсь: гоняться за знаменитостями вместе с папарацци было здорово. Я несколько раз выходила с Баэсом на задание. Он давал мне небольшие поручения: подсматривать из-за угла, кто идет, и прикрывать его, когда он снимает. Я чувствовала себя настоящей шпионкой. Когда показывалась знаменитость, поднималась суматоха. Часто звезда появлялась случайно, именно поэтому доходы Баэса подвержены сильной волатильности. Неудивительно, что он применяет в своем ремесле стратегии риска, аналогичные тем, что используют на финансовых рынках.
Финансовые экономисты делят риск на две большие категории. Первая – несистемный риск, уникальный для конкретного актива. Представьте себе, что в Facebook сменилось руководство. Будущее компании туманно. Цена ее акций может упасть из-за факторов, уникальных именно для нее и не влияющих на акции других игроков рынка.
Папарацци сталкиваются со множеством несистемных рисков. Их заработок за неделю зависит, например, от того, что Джиджи делает сегодня. Проводит она время с друзьями из списка A или из списка D? Удастся ли ее поймать, когда она будет выходить из ресторана? А с какого входа – с главного или черного? Наденет она маленькое черное платье или спортивные штаны? Если Джиджи перестанет быть интересной или потеряет популярность, ценность кадров уменьшится. Изображения Джиджи похожи на акции: их цена варьируется в зависимости от факторов, уникальных для этой модели и для фотографа, который должен сделать нужный снимок в нужное время.
Вторая категория – системные риски, которые влияют не на отдельный актив, а на более обширную систему. В таких случаях растут или падают сразу все акции, поскольку взлет или крах переживает весь рынок в целом. Пример – кризис 2008 года. Такие события часто происходят из-за серьезных экономических колебаний, например результатов выборов или рецессии, которые, как считается, могут повлиять на бизнес. Системными рисками управлять сложнее, чем несистемными, и их негативное влияние сильнее. Если весь фондовый рынок идет ко дну, можно потерять сразу и работу, и портфель акций.
Роль системного риска в жизни папарацци показывают годы «золотой лихорадки» и периоды краха, когда из-за кризиса люди перестают покупать пятидолларовые таблоиды. В последнее десятилетие лет этот вид риска еще больше ударил по фотографам: заработать все труднее, многие уходят из бизнеса. Баэс снимал знаменитостей почти 30 лет, но летом 2018 года уехал с женой и сыном на родину, в Доминиканскую Республику, и стал искать новую работу.
Вообще говоря, на папарацци сильнее, чем на большинство, влияют обе категории риска. Эта профессия – крайний пример, и именно поэтому она так хорошо иллюстрирует, как искать несистемные и системные риски и пытаться ими управлять. Всем нам приходится иметь дело с различными видами риска в работе, отношениях, даже при выборе ресторана.
Представьте, что вы решили попробовать суши в новом заведении. Несистемный риск – несвежая рыба в этом самом ресторане, из-за которой вам станет плохо. Системный риск – опасность заражения паразитами. Она для всех одинакова, так как тунец инфицирован повсеместно.
Важно замечать разницу, потому что от этого зависит выбор наилучшей стратегии риска (подробнее – в следующих главах). Например, если вы решили купить дом, цена может быть обусловлена как несистемным риском (модная «фишка», например бетонная кухонная стойка), так и системным (рынок разогрет и цены растут). Если определить разные виды риска, вы поймете: или не стоит переплачивать, или пора покупать.
Внимание! Это не конец книги.
Если начало книги вам понравилось, то полную версию можно приобрести у нашего партнёра - распространителя легального контента. Поддержите автора!Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
