Текст книги "Парнерский маркетинг для «чайников». Ответы на вопросы, которые у вас обязательно возникнут"

Евгений Пруссаков
Парнерский маркетинг для «чайников». Ответы на вопросы, которые у вас обязательно возникнут

Все права защищены. Любая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Материал, изложенный в данной книге, многократно проверен. Но поскольку вероятность технических ошибок все равно существует, издательство не может гарантировать абсолютную точность и правильность приводимых сведений. В связи с этим издательство не несет ответственности за возможные ошибки, связанные с использованием книги.

© Пруссаков Е. И., 2014

© Оформление, ДМК Пресс, 2014

* * *

Посвящение

Я посвящаю эту книгу человеку, который, возможно, никогда не поймет все тонкости рекламы с оплатой за результат, но чья жизнь является примером того, как усердный труд превращается в результат, достижения и успех, ее собственный, детей, внуков и уже правнуков.

Моей бабушке, Лидии Безобразовой

Вступление

Несчетное количество раз меня просили написать книгу для тех, кто собирается заняться партнерским маркетингом как affiliate (партнер). На протяжении последних семи лет я написал два бестселлера на тему управления партнерскими программами, а также несколько десятков статей в журналах и более тысячи публикаций в блоге, многие из которых были адресованы именно партнерам. Поэтому я решил, наконец, написать книгу, адресованную этой аудитории.

Благодарности

Хочу поблагодарить Мисти Попович за то, что она критически подошла к правке английского текста оригинала книги. Я также искренне благодарен всем тем, кто с радостью воспринял новость о написании этой книги, включая моего самого молодого (и в то же время самого лучшего, так как она радовалась больше всех) вдохновителя – мою дорогую дочь.

Об авторе

Евгений Пруссаков, выпускник Кембриджского университета, в настоящий момент – один из самых известных людей в области партнерского маркетинга.

Проработав более пятнадцати лет в цифровом маркетинге, Евгений создал несколько собственных интернеткомпаний, основал конференцию Affiliate Management Days, которая проходит в США и Великобритании, а также на протяжении нескольких лет ведет блог AMNavigator.com/blog, посвященный вопросам партнерского маркетинга, который является образовательным ресурсом и содержит более 1300 статей. В 2010 году блог стал победителем в премии Search & Social Awards от компании SearchEngineJournal.com. В течение нескольких лет подряд Евгений оказывался в числе трех финалистов в категории «Лучший блогер» самой престижной премии Pinnacle Awards Affiliate Summit.

Являясь известным международным спикером, Евгений Пруссаков регулярно выступает на таких конференциях, как ad: tech, Affiliate Summit, eMetrics Marketing Optimization Summit, Performance Marketing Insights, PubCon и других мероприятиях, а также публикует статьи в многочисленных периодических изданиях, посвященных цифровому маркетингу, таких как FeedFront, Visibility Magazine, Website Magazine и в блоге Econsultancy.com.

В 2011–2012 SmallBizTrends.com дважды признавал его одним из самых влиятельных людей американского малого бизнеса, a в 2014-ом Impact Radius включил его в список 15 самых влиятельных людей партнерского маркетинга в мире.

В 2007 году Евгений выпустил первую книгу о партнерском маркетинге, «Практическое руководство по партнерскому маркетингу: справочник для менеджеров программ и продавцов», которая стала (и по сей день остается) бестселлером в нише управления партнерской программой. В 2008 году вышла его книга «Онлайн-покупки глазами потребителей». В 2010 году большое количество его статей о лидерстве, мотивации и управлении партнерскими программами было включено в книгу «Интернет-маркетинг от настоящих экспертов». В 2011-ом он выпустил свой самый известный бестселлер «Управление партнерской программой в Интернете за один час в день» (опубликованый также издательством «ДМК Пресс» на русском языке в 2014 году).

Сегодня вы держите в руках его последнюю работу – справочник для тех, кто делает первые шаги в партнерском маркетинге, «Краткое руководство по партнерскому маркетингу». Менее чем через 4 дня после пост упления книги в продажу, англоязычный оригинал этой книги стал бестселлером сразу в трех категориях («Веб-маркетинг», «Электронная коммерция» и «Реклама») на Amazon.com. В 2014 году в рамках Small Business Book Awards книга была признана одной из трех лучших книг года в категории «Маркетинг».

В настоящее время Евгений Пруссаков живет и работает в США, продолжает активно участвовать в развитии отрасли, публиковать статьи, выступать на конференциях и семинарах, управлять партнерскими программами, проводить консультации.

Авторское предисловие к русскому изданию

В течение последних нескольких лет семимильными шагами разгоняется по просторам стран Восточной Европы партнерский маркетинг или, как его часто называют в России, «маркетинг с оплатой за результат». И это неудивительно. Партнерский маркетинг привлекает электронных продавцов своей эффективностью и предсказуемостью расходов, а блогеров, веб-мастеров и различных специалистов интернетмаркетинга возможностью построения собственных систем для хорошего заработка в Интернете.

Выступая на таких конференциях как Российский интернет-форум (РИФ) и Санкт-Петербургская интернет-конференция (СПИК), а также плотно общаясь с местными специалистами, я не мог не заметить нехватки публикаций о партнерском маркетинге для тех кто делает только первые шаги на этом нелегком, но интересном поприще.

После успеха русского перевода моей предыдущей книги, «Управление партнерской программой в Интернете за один час в день», я с радостью принял предложение издательства «ДМК Пресс» о переводе книги, которую Вы держите сейчас в своих руках, – нового справочника для начинающих affiliates/партнеров.

Важно подчеркнуть, что данное издание – перевод. За работу над ним, а также полезные комментарии, которые помогли сделать текст более понятным российскому читателю, учитывая российские реалии и опыт, выражаю отдельную благодарность Александру Полякову, коммерческому директору сети «Где Слон?». Также хочу поблагодарить Дмитрия Мовчана, генерального директора «ДМК Пресс» за оперативную публикацию книги, которая стала уже вторым нашим совместным проектом в течение одного года.

Удачи вам в изучении партнерского маркетинга и построении своей собственной дорожной карты на пути к успеху!

Предисловие

Я основал свое первое агентство по интернет-рекламе на заре Интернета. Для нас все было в первый раз. Не было правил. Вместо них были шумиха и энтузиазм. Было и чувство эйфории, когда провидцы-одиночки и небольшие компании, начав с низов, открывали новую коммуникационную эру. Как и во время всех предыдущих технологических революций, первым дням эпохи Интернета была характера неудержимая инновационность, за которой последовала консолидация. Дотком стартапы, в основе которых лежали нежизнеспособные бизнес-модели, взорвались, вместе с ними улетучились миллиарды долларов, вложенных венчурными инвесторами. С тех пор Интернет стал немного старше, у руля снова встали взрослые крупные компании с большими бюджетами на привлечение трафика, которые все чаще являются лидерами в отрасли.

Тем не менее все еще существует преданное ядро инноваторов, живущих в рассредоточенных закоулках оптоволоконных джунглей. Эти люди не знают покоя. Они не боятся рисковать. Готовы постоянно все менять. Они люди дела. Эти «партнеры» согласны получать вознаграждение только в случае, если их работа приносит результат, выражающийся в подписках или реальных продажах на сайте. Они тратят свое время и деньги на поиск скрытых возможностей, попутно создавая для себя источники доходов.

Мое агентство занималось ведением для клиентов крупномасштабных рекламных кампаний с оплатой за клики, как раз когда отрасль партнерского маркетинга начала развиваться взрывным темпом. За управление компанией мы обычно получали процент от потраченного медийного бюджета. К сожалению, нам не платили за всю ту ценность, которую мы на самом деле приносили клиентам. Однажды мы поняли, что можем зарабатывать больше, участвуя в партнерских программах. Мы начали приобретать на собственные деньги трафик с оплатой за клики и направлять его на партнерские программы с высокими выплатами – в надежде, что он окупится. Это заставило нас заниматься улучшением посадочных страниц, на которые мы направляли свой трафик, что привело к рождению SiteTuners. С тех пор SiteTuners стало лидирующим агентством в сфере оптимизации коэффициента конверсии (CRO, Conversion Rate Optimization) – помогающим большим и маленьким компаниям повысить эффективность своих сайтов и посадочных страниц.

Во время нашего путешествия в роли суперпартнеров мы заработали кучу денег. Также мы набили много шишек и многое узнали на своем горьком опыте. На каждом шагу нас поджидали неожиданные и неприятные сюрпризы, ведь мы сами прокладывали себе дорогу. Хотел бы я, чтобы в те времена у меня был опытный наставник, который помог бы нам избежать болезненных ошибок, пустой траты времени и упущенных финансовых возможностей; к сожалению, такого человека не нашлось.

Тебе, дорогой читатель, повезло! Евгений Пруссаков – образованный и опытный гид по необузданным просторам партнерского маркетинга. Все его уроки основаны на опыте, проверенном в реальных боевых условиях. Он управлял партнерскими программами таких крупных компаний, как Forbes, Skype, и сотнями компаний поменьше. Он выступает как признанный эксперт, является писателем и основателем серии международных конференций Affiliate Management Days. Помимо прочего, я с гордостью могу назвать его своим другом. Подводя итог, скажу, что не найти лучшей кандидатуры, чтобы быстро объяснить вам основы партнерского маркетинга.

Прочтите эту книгу раньше своих конкурентов и примените полученные из нее знания для создания своей собственной финансовой независимости!

Тим Эш

CEO SiteTuners

Основатель и председатель Conversion Conference Автор бестселлера «Оптимизация посадочных страниц»

(Landing Page Optimization)

Введение

Нет, эта книга не сделает вас богатыми за пару дней. Будучи заядлым рыболовом, я считаю, что новичков необходимо снабжать снастями и знаниями, а не раздавать рыбу. Поэтому эта книга познакомит вас с ключевыми понятиями партнерского маркетинга, даст ответы на самые важные вопросы и вооружит информацией, которая поможет вам самостоятельно проложить путь к успеху в роли affiliate/партнера.

Для удобства использования я решил написать эту книгу в формате вопрос-ответ, составив справочник, который не обязательно читать последовательно. Вы можете открыть книгу на странице с вопросом, который вас интересует в настоящий момент, и быстро получить желаемый ответ.

Эта книга состоит из трех глав:

1. Основы.

2. Первые шаги и повседневная работа.

3. Темы для углубленного изучения.

В общей сложности в этих трех главах я дам ответы на 60 вопросов, большая часть которых нацелена на начинающих партнеров и людей, которые только рассматривают возможность заработка на «продаже товаров третьих лиц».

Также в книге есть приложение – Глоссарий терминов и сокращений партнерского маркетинга, которые необходимо знать.

Если вы будете изучать по 20 вопросов в день, то полностью прочтете эту книгу за три дня. Приятного чтения, и если у вас появятся любые вопросы, не стесняйтесь написать мне по электронной почте [email protected] или через Twitter @prussakov.

Я открыт для предложений о проведении семинаров и мастер-классов, а также всегда рад возможности выступить на конференциях.

I. Основы

Что такое партнерский маркетинг?

Если просто, то партнерский маркетинг – это реклама с оплатой за результат, когда партнер занимается продвижением товара и (или) услуги рекламодателя, получая вознаграждение за каждую продажу, переход или подписку, привлеченную данному рекламодателю. Наиболее распространенные модели оплаты включают: оплату за продажу (PPS, Pay Per Sale), оплату за лид (PPL, Pay Per Lead) и оплату за переход (PPC, Pay Per Click); я расскажу о каждой из них подробнее далее по тексту.

Согласно Forrester Consulting, в 2013 году расходы на партнерский маркетинг в США составили почти 3 миллиарда долларов, а прогнозы на 2016 год обещают рост до 4,5 миллиарда. По данными исследования, проведенного в 2013 году PriceWat erhouseCoopers по заказу IAB UK в Великобритании, по каналу партнерского маркетинга привлекается около 100 миллионов транзакций и 70 миллионов лидов ежегодно, что составляет 7–9 % от рекламных бюджетов и 0,6 % ВВП страны (почти столько же, сколько сельское хозяйство).

Партнерский маркетинг обязан своим рождением и первым наработкам компаниям CDNow.com и Amazon.com. В ноябре далекого 1994 года CDNow запустила свою Buyweb Program – на тот момент первую в своем роде рекламную программу. В июле 1996-го Amazon стала следующей, кто применил похожую модель в Associates Program. По словам Amazon, число партнеров в их программе на настоящий момент превышает 1 миллион человек по всему миру.

Существуют разные подходы к ведению, управлению и продвижению партнерской программы, которые могут задействовать и третьи стороны, но два главных участника (без которых само существование этого рекламного канала было бы невозможно) – это (а) сторона, у которой есть товар (или услуга), и (б) сторона, которая знает, как этот товар (или услугу) продать. Первая сторона – это рекламодатель (или «продавец»), а вторая – партнер (или «веб-мастер»). В этой книге мы сосредоточимся на последней из них.

Несколько лет назад я провел онлайн-конкурс на лучшее определение партнерского маркетинга. Обладателем главного приза стал Крис Сандерсон из AMWSO, который красноречиво и в то же время изящно определил партнерский маркетинг как «искусство заниматься маркетингом рекламодателя лучше, чем он сам, и зарабатывать на этом». Многие успешные партнеры (их часто называют суперпартнерами) на самом деле имеют больше опыта в отдельных видах онлайн-маркетинга, чем сами рекламодатели, в чьих программах они участвуют. Следовательно, они могут так рекламировать товары или услуги рекламодателей, что продажи последних будут расти, в то время как сами партнеры будут зарабатывать хорошие деньги за счет комиссионных отчислений, которые они получат за приведенных клиентов.

Кто такой партнер?

Используемые в литерат уре о бизнесе и экономике определения партнера могут легко ввести в заблуждение. Вот лишь некоторые из этих определений:

• в «Своде государственных и федеральных законов о собственности» говорится, что этот термин означает «компанию, которая контролирует, контролируется сама или находится под совместным контролем другой компании (Privacy Journal, 2002);

• Михаэль Р. Левин (Michael R. Levin) в своей книге «Деловая информация» (Business Information) отмечает, что термин может применяться для обозначения любой дочерней компании или филиала (Oryx Press, 1992);

• Арвинд В. Фатак (Arvind V. Phatak) в «Международных измерениях управления» (International Dimensions of Mana gement) пишет, что термины «партнер» и «филиал» могут (и должны) использоваться как синонимы (Dame Publishing, 1994);

• наконец, в издании «Анализ безопасности: принципы и методы» (Security Analysis: Principles and Technique) печально известные Бенджамин Грэхем (Benjamin Graham) и Дэвид Додд (David Dodd) отмечают, что понятие партнер намного шире, чем филиал. Они пишут, что «партнером может быть компания, контролируемая, возможно совместно с другими лицами, путем владения менее чем 50 % акций. Такое отношение может также возникнуть вследствие контроля обеих компаний одной и той же холдинговой группой или материнской компанией, что ведет к образованию тесных коммерческих и операционных связей». В некоторых случаях «компанию могут назвать партнерской (или аффилированной), хотя на самом деле она является филиалом» (McGraw-Hill, 2005).

Тем не менее ни один их перечисленных выше терминов даже близко не описывает, чем же является партнер в контексте партнерского маркетинга! Читая упоминания совместного владения, управления и «тесных коммерческих и операционных связей», можно сделать вывод, что используемые термины скорее являются антонимами. Ни один из перечисленных элементов не существует в контексте взаимоотношений партнера и рекламодателя (в случае рекламы с оплатой за результат).

Партнеры в формулировке, используемой в данной книге и партнерском маркетинге, – это независимые маркетологи, которые могут решить заниматься продвижением какой-либо компании и согласны на условия оплаты за результат. Предположим, что у кого-то есть интернет-магазин, где он продает ремесленные поделки, которые сам же и производит. Он может создать партнерскую программу, по условиям которой каждый, кто привлечет покупателя, получит комиссию с суммы продажи. Тогда он становится рекламодателем (часто используется термин «продавец» или «торговец»), а те, кто привлекает продажи, становятся его партнерами (или вебмастерами).

Как уже было сказано, партнеры являются независимыми маркетологами, которые сами выбирают, в каких партнерских программах участвовать, а от каких отказаться, каких рекламодателей продвигать более агрессивно, а на каких тратить меньше усилий. Они самоуправляемы и не отвечают перед рекламодателем за объем продаж. Все это делает их совершенно не похожими на партнеров, определенных в традиционной деловой практике.

Сколько зарабатывают партнеры?

Опросив более чем 1600 партнеров для исследования AffStat, проведенного в 2013 году на Affiliate Summit, выяснилось, что «годовой доход от участия в партнерских программах» распределяется следующим образом (стр. 23):

• 39,9 % – менее $5000;

• 11,8 % – от $5000 до $9999;

• 13,1 % – от $10 000 до $24 999;

• 5,9 % – от $25 000 до $49 999;

• 9,2 % – от $50 000 до $99 999;

• 2,0 % – от $100 000 до $199 999;

• 2,0 % – от $200 000 до $299 999;

• 2,0 % – от $300 000 до $399 999;

• 2,0 % – от $400 000 до $499 999;

• 3,3 % – более чем $500 000;

• 9,8 % – предпочли не указывать.

Цифры выше доказывают, что партнерский маркетинг может стать для вас как временным заработком, так и источником устойчивого дохода, хотя лишь 17 % респондентов сказали, что их доход от партнерского маркетинга приблизился или превысил среднюю годовую заработную плату в США. Следующие примеры могут еще больше вдохновить вас.

В конце 2009 года мне попался на глаза этот твит:

Перевод: Более $450 тысяч было привлечено в Фонд стипендий Рэя Гринли в этом году с помощью CyberМonday.com. Я думаю, Рэй был бы очень горд!

Источник: https://twitter.com/scottsilver-man/status/6734340333

Принимая во внимание тот факт, что сайт CyberMonday.com является партнерским сайтом (и принадлежит Национальной федерации розничной торговли (National Retail Federation)), я решил разобраться в этом вопросе. Проанализировав их статистику посещаемости, я выяснил, что при среднем количестве 13 000 посетителей в период с января по сентябрь 2009 года, в октябре на CyberMonday.com был всплеск до 95 000 посетителей, за которым последовал гигантский скачок, превышающий 2 000 000, в ноябре. Я проводил анализ в середине декабря, но уже тогда было ясно, что они могут очень хорошо заработать на сайте, заточенном под праздничную нишу (совершенно ясно, что большая часть из их $450 000 партнерского дохода была получена в течение ноября).

Когда я работал над этой книгой, австралийский блогер, писатель и спикер Даррен Ровзи (Darren Rowse) (известный как ProBlogger) опубликовал интересную заметку. В честь своего 10-летнего участия в партнерской программе Amazon Associates он написал «Полное руководство по заработку на партнерской программе Amazon Associates» (Th e Ultimate Guide to Making Money with the Amazon Affi liate Program). В нем он рассказал о своем доходе (в долларах США) от программы на протяжении 10 лет работы:

Источник: http://www.problogger.net/archives/2013/04/24/the-ultimate-guide-to-making-money-with-the-amazon-affiliate-program/

В апреле 2013 года Даррен написал: «В общей сложности за время с 2003 года мой доход от Amazon составил около $420 000 – хотя, как можно заметить, большая его часть приходится на последние 5–6 лет». На приведенном выше графике вы можете заметить, что партнер стабильно зарабатывал на партнерских программах от $70 000 до $80 000 в год, используя контент на своем сайте.

Используя данные их отчета, AffStat и эти два примера, у вас должно получиться представление о размере заработка партнеров. Тем не менее не стоит завышать ожидания – большие деньги, которые многие рассчитывают заработать в партнерском маркетинге, достаются не всем и требуют времени и усилий.