Текст книги "Искусство манипуляции. Как не дать себя обмануть"

Часто человеку задают вопрос, какой цвет его любимый. И большинство отвечают, что красный. Но то, что он первым приходит в голову, еще не означает, что он действительно им нравится, просто этот цвет замечают в первую очередь. Красный в природе обычно свидетельствует об опасности, о том, что у нас идет кровь или что что-то нельзя брать в руки. А мы не любим опасность. Статистика говорит о том, что во всем мире люди предпочитают синий, несмотря на то что в разных культурах он имеет разное значение. На Западе синий часто ассоциируется со спокойствием и тишиной, но иногда и с депрессией. В Китае синий – цвет технологий, власти и надежности.

На втором месте по популярности фиолетовый цвет. Фиолетовый почему-то считается женским цветом. Со времен Клеопатры женщины выбирают фиолетовый. Сегодня вдвое больше женщин, чем мужчин, называют фиолетовый своим любимым цветом. Интересно, что фиолетовый – официальный цвет гипноза. Но это не имеет никакого отношения к нашему восприятию фиолетового, просто основатель гипнотерапии Милтон Эриксон был дальтоником и лучше всего видел именно фиолетовый.

Зеленый – цвет природы – третий по популярности в мире цвет.

Психолог и гениальный маркетолог Луис Ческин (1907 – 1981) может побороться с Эрнстом Дихтером за титул главного эксперта по мотивации. Его компания Cheskin Research и сегодня продолжает проводить исследования рынка согласно методике, разработанной Ческиным. Cheskin Research в 2004 году провела исследование значения цветов в мире. Эксперты опросили на предмет любимых цветов и ассоциаций, с ними связанных, 12 929 человек из 17 стран мира, с целью определить: одинаково ли там воспринимается цвет логотипа компании (обычно это не так). Респондентов также попросили назвать, какие страны и предприятия у них ассоциируются с тем или иным цветом. Мы привыкли думать, что страна ассоциируется с цветами ее флага, но результаты исследования показали, что это не так.

В Швеции все мы связываем свою страну с синим и желтым цветами. Треть опрошенных добавляют к этому списку лес, наверно думая о лесах и полях нашей страны. Но когда опрашивали людей, живущих за пределами Швеции, то у них эта страна ассоциировалась почему-то прежде всего с белым цветом. На втором месте была комбинация синего и желтого. Разумеется, Швеция расположена на севере, и зимой там идет снег, но почему-то только восемь процентов шведов назвали белый. Я думаю, это связано с тем, что фирма Ческина проводила свои исследования в июне и июле, а летом никому не хочется думать о зиме.

Япония и Корея ассоциируют себя с цветами своих флагов – белым и красным. Такими же их видят и все остальные. Но четвертая часть респондентов связали с этими странами также желтый цвет, что самим японцам и корейцам и в голову прийти не могло. Жаль, что именно эти ассоциации вызывает цвет кожи азиатского населения. С другой стороны, треть респондентов описали Мексику как страну желто-оранжевого цвета. Мне кажется, в этом случае ассоциации были вызваны цветом пустынь и пляжей Мексики.

Американцы представляют свою страну в цветах ее флага – красных, синих и белых. Но 30 % респондентов добавили к этим цветам черный – цвет агрессии, злобы и жесткости, деструктивный цвет. Луис Ческин называет черный цвет цветом богини Кали – индийской богини разрушения. Он же предложил США решение – добавить в свой образ немного желтого – цвета солнца, радости и тепла. Желтый наполняет людей энергией, делает их радостными. Почему бы и нет? Может, американцы прислушаются к его совету.

Наши предки жили в согласии с природой. У нас все обстоит по-другому. Для современного человека цвета – это элемент культуры, а не способ выживания, и настоящая золотая жила для маркетологов. Они могут наделить цвета новым, нужным им значением. Красный теперь не только жар, страсть и кровь, но и кока-кола. И что касается подсознательных ассоциаций, то рекламщикам совсем необязательно знать все, связанные с цветами в разных культурах, им нужно найти только одну определенную ассоциацию, которая сработает.

Дихтер провел знаменитое исследование того, как цвет упаковки для кофе влияет на восприятие вкуса этого напитка. Он сварил литр кофе и разлил в четыре одинаковые кружки, поставив их на стол, где уже стояли четыре упаковки для кофе без этикеток. Упаковки были идентичны, за исключением цвета. Одна была коричневой, вторая красной, третья синей и четвертая желтой. Перед каждой упаковкой поставили кружку. Участники эксперимента должны были попробовать кофе и оценить его вкус по следующим критериям:

1. Слишком крепкий вкус и/или аромат.

2. Насыщенный вкус и/или аромат.

3. Умеренный вкус и/или аромат.

4. Слишком слабый вкус и/или аромат.

Участникам ничего не сказали об упаковках или кофе, они просто стояли на столе. Казалось бы, все чашки должны были получить одни и те же оценки, потому что в них был налит один и тот же кофе. Но произошло нечто поразительное: 73 % респондентов решили, что кофе рядом с коричневой банкой был «слишком крепким», 84 % показалось, что кофе рядом с красной упаковкой был «насыщенным», а 79 % оценили кофе рядом с синей упаковкой как умеренный и 87 % сочли кофе рядом с желтой упаковкой слишком слабым.

Оказывается, цвет влияет на наши вкусовые ощущения. При виде цвета продукта мы заранее знаем, каков он будет на вкус, и не только на вкус. Например, был проведен эксперимент с дезодорантом. Людям посылали дезодорант в трех разных упаковках. Упаковки были одинаковыми за исключением цвета. Участникам теста сказали, что тестировать они будут три разные марки дезодоранта. Им надо было оценить их и выбрать самый лучший. Оказалось, что всем понравился вариант Б. Люди написали в анкете, что у него был приятный легкий аромат и дезодорант защищал от пота в течение 12 часов. Вариант В, по мнению фокусной группы, имел слишком сильный аромат, но хуже защищал от запаха пота. Вариант А оказался, прямо сказать, вредным продуктом. Опрошенные жаловались, что у них началась аллергия, на коже появились странные высыпания и они вынуждены были обратиться к дерматологу. Один и тот же продукт, три упаковки разных цветов – и какой эффект! Поистине, не стоит недооценивать наше подсознание.

Тем не менее обобщений тоже следует избегать. Не все люди думают, что желтая еда безвкусная. Другие факторы, такие как, например, оттенок, тоже имеют значение. В этом убедился «Спрайт», когда экспериментировал с добавлением желтого цвета в свой логотип. После изменения логотипа они получили кучу писем от потребителей с жалобами на то, что в «спрайте» усилился привкус лимона.

Если я захочу оказать на вас влияние, то мне нужно только узнать: какой цвет вызывает у меня ту или иную ассоциацию. А чтобы эффект был мощнее, мне нужно использовать цвет в комбинации с другим инструментом воздействия – формой.

КРУТО БЫТЬ ЧЕТЫРЕХУГОЛЬНЫМ
Воздействие через форму

Наши основные человеческие чувства очень восприимчивы к стимуляции цветом. Цвет воздействует сам по себе, это импульсивная, свободная, анархическая энергия. Но редко цвет бывает сам по себе, обычно он всегда заключен в какую-то форму, и именно сочетание цвета и формы оказывает на нас конкретное воздействие. Форма всегда предполагает структуру, конец и начало, внешние границы, иначе это не форма. У нее, в отличие от цвета, всегда есть ограничения. Цвет и форма так же отличаются друг от друга, как «Волосы» Милоша Формана от «Триумфа воли» Лени Рифеншталь. Но, разумеется, и формы могут быть разными и иметь разное значение. Четкий узор говорит о контроле и порядке, неразборчивые каракули – об отчаянии. Как и цвета, формы вызывают у людей разные эмоции. Например, резкие угловатые линии вызывают агрессию или возбуждение, тогда как волнистые линии ассоциируются с женским началом и т. д.

Луис Ческин был одним из первых, кто начал изучать влияние упаковки на восприятие разных продуктов. В одном из своих знаменитых экспериментов Ческин положил один и тот же товар в две упаковки: на одной были нарисованы круги, а на другой – треугольники. Участники эксперимента должны были выбрать тот товар, который им больше нравился, и 80 % выбрали упаковку с кругами. Свой выбор они объяснили более высоким качеством продукта. Но содержимое упаковок было одинаковым. Ческин опросил тысячу человек и получил тот же результат. Тогда он видоизменил задание. Теперь люди должны были просто выбрать упаковку по внешнему виду, не оценивая сам товар. И только потом им предоставлялась возможность попробовать продукт и оценить его качество. И люди снова выбирали упаковку с кругами, и только 2 % изменили свой выбор после того, как попробовали продукт. Значит, на выбор главным образом влияла упаковка. Ческин провел еще ряд экспериментов и убедился в том, что упаковка оказывает огромное влияние на восприятие нами самых разных товаров – от печенья до мыла и пива. Он назвал этот феномен «перенесением ощущений». На самом деле то, что Ческин наблюдал с формами, было только продолжением экспериментов Дихтера с цветом.

Сегодня, когда в магазинах столько товаров, нам еще сложнее их различать. Более того, мы строим наши представления о продуктах не по их качествам, а по внешней упаковке или по тому, что нам об этих продуктах рассказали в рекламе. Как я уже говорил, все дело в наших ощущениях.

Эксперименты Ческина дали еще несколько любопытных результатов. Оказывается, люди в первую очередь замечают именно треугольные формы и красный цвет. Вот почему дорожные знаки выглядят именно так. Но то, что мы замечаем треугольные и другие угловатые формы раньше, чем какие-либо другие, еще не означает, что они нам нравятся. С ними дело обстоит так же, как и с желтым цветом – его мы видим лучше всего, но кофе в желтой упаковке кажется слабым и безвкусным.

Для программы «Мозговой штурм» я решил повторить эксперимент Ческина. Мне неизвестно, было ли на упаковках изображено что-то еще кроме кругов и треугольников, но я хотел убедиться, что ничто не могло повлиять на выбор людей, помимо цвета и формы. В качестве тестового продукта я выбрал напиток «Трокадеро». Бутылки заклеили большими черными этикетками, на которых, кроме букв А или Б, были только круги и треугольники. Рядом я поставил такие же черные плакаты, чтобы усилить эффект прайминга. В одном из торговых центров я установил киоск и провел целый день, опрашивая проходящих мимо людей, какой лимонад вкуснее – А или Б. Несмотря на то что выбирали в основном круги, мой результат был далек от 80 % Ческина. А потом меня осенила мысль: он проводил свои эксперименты в тридцатые годы, когда люди еще не были избалованы таким разнообразием товаров и упаковок, как сегодня. К тому же моя просьба выбрать «вкусный» лимонад уже возбуждала подозрительность. Одним посетителям вкусным казался сладкий лимонад, тогда как другие предпочитали вкус покислее. Но я заметил, что газировка в бутылке с кругами казалась посетителям слаще той, что была в этикетке с треугольниками.

Мне кажется, что Ческин работал с более однородной массой реципиентов, считавших сладкое «вкусным». Я решил модифицировать эксперимент Ческина в соответствии с современными тенденциями и добился результата в 90 %. Я использовал продвинутые техники продаж в сочетании с описаниями напитков особыми словами. Например, я говорил: «Вы пьете сейчас вариант Б – тот, что покислее». Я также говорил по очереди: «Пейте все» или «Вам не нужно допивать все». Мои действия пробудили достаточно ассоциаций, чтобы дать результат в 90 %.

6

ЗАГАДКА

Слова, которые мы используем, тоже имеют значения. Разные формы «говорят» разными словами. Одну из этих форм зовут Буба, а другую – Кики. Кто из них кто?

1. Звездчатая окружность.

2. Облако.

Вот вам еще один пример. Одна из этих форм говорит «Рррр», другая «Шшшш». Какая из них?

1. Угловатая.

4. Каляка.

Если вы мыслите так же, как и другие люди, то ваши ответы должны быть следующими:

1. Кики. 2. Буба. 3. Рррр. 4. Шшшш.

Связь между внешним видом вещи и звуками, которыми мы их описываем, не случайна. Именно на ней строится человеческая коммуникация, и на каком бы языке мы не говорили, нам всегда понятна эта связь.

У одного южноамериканского народа несколько десятков имен для разных видов рыб и птиц. Если бы шведа попросили определить, какие из этих слов (абсолютно непохожих на шведские) относятся к птицам, а какие к рыбам, то правильных ответов будет 95 %, как и в случае с Бубой/Кики. Поразительный результат, учитывая то, что между этими двумя языками нет никакого сходства. Скорее всего, мы даем предметам и животным названия, исходя из того, как в нашем сознании «звучат» их формы. Что и показывает тест с ррр/ шшш. Бывает, что людям с травмами мозга сложно понимать метафоры. Страдающим такими заболеваниями сложно понять связь между звуками и формами, но все остальные проводят эти параллели не напрягаясь.

Нам нравится также делить формы на мужские (четырехугольные) и женские (круглые), причем никто не знает, почему именно так. Может, потому, что округлые формы напоминают о беременной женщине, а прямые линии – об угловатом мужчине?

Откуда бы ни взялись эти параллели, их нужно учитывать при создании образа нового продукта. Название продукта должно соответствовать его упаковке по критериям формы, цвета и «пола», и неважно, называется ли продукт «Гидрогель» (гель для бритья) или «Пинк» (певица).

Слова тоже имеют форму, когда они записаны или напечатаны. При печати обычно используют шрифты. Шрифты бывают разных типов – узкие, широкие, высокие, низкие, округлые, наклонные и т. д. Сейчас я приведу вам классический пример того, что существует связь между идеей и ее выражением в словах/цветах/формах.

7

ЗАГАДКА

Барашек

Эти выставки использовались как:

1. Ресторан.

2. Имя ягненка.

3. Над мясным прилавком.

4. Старая овчина.

5. Название детской книги.

Теперь соедините названия с местами/предметами.

A B C D E

Когда Эрнст Дихтер провел этот тест в пятидесятые годы прошлого века, результаты были следующие (я позволил себе немного изменить шрифты Дихтера, так как рукописные выглядели бы сегодня странно).

А 5 B 1 C 3 D 4 E 2

Слово «барашек» ассоциируется с мягкостью и теплом. Мягкость и тепло – по Дихтеру, традиционные женские качества. Графически они представлены светлыми тонами и плавными округлыми формами. Только так они будут ассоциироваться у нас с «барашком».

Формы активно используются в логотипах. Видя логотип, вы видите его как единую картинку, форму или символ, даже если на самом деле он состоит из нескольких частей. Этим мы обязаны способностью нашего мозга дополнять картинку. Логотип вызывает у нас целый комплекс ассоциаций с компаний и ее продукцией. Талантливые дизайнеры выбирают для разных логотипов разные шрифты, ассоциирующиеся с женственностью, силой, единением, традицией, современностью, достоинством и т. д. Логотип сам по себе может представлять продукт или услугу. В логотипе кока-колы мы видим форму бутылки. Даже покупая не бутылку, а банку, мы все равно в уме связываем коку-колу с бутылкой. И присмотритесь к банке – скорее всего, даже на ней будет изображение бутылки. Хорошо сделанные логотипы-сокращения много могут сказать о предприятии.

Все, что вы сейчас прочитали, используется при создании эффективных логотипов или красивой упаковки. Посмотрите на упаковки для маски для лица, которые вы только что нарисовали. Наверняка вы чисто интуитивно использовали цвета и формы, которые, по вашему мнению, лучше всего подходят для данного продукта и его потребителей. Если, как вам кажется, их можно было бы улучшить, смело приступайте. Мы будем оценивать упаковки, когда они будут целиком готовы.

ТЫ ЖЕ НЕ ВЫКИНЕШЬ ЭТУ КОРОБКУ?
О психологии упаковки

«Если человек хочет совершать рациональные покупки, то он должен найти причину каждому своему поступку».

Эрнст Дихтер

Чтобы что-то купить, нужно прежде всего знать, что этот товар существует. Когда вы стоите в магазине перед полкой с десятью товарами, то выиграет тот производитель, чей товар первым привлечет ваше внимание. Вот почему его внешний вид – упаковка – имеет такое больше значение. Давайте взглянем поближе на процесс создания упаковки.

В США в девяностые годы был проведен эксперимент, показавший поразительные результаты. Несмотря на то что мы не обращаем внимания на большинство товаров в супермаркете, наше подсознание, втайне от нас, способно регистрировать до 11 тысяч разных упаковок. В среднем покупатель тратит полчаса на покупки в магазине. Значит, на каждую упаковку тратится 1/7 доли секунды. Вот почему мы обычно покупаем первый же товар, взятый с полки. Первое впечатление – самое главное в этом вопросе. Снова мы подверглись манипуляциям, не подозревая об этом.

Оглянитесь вокруг – повсюду вы увидите упаковки. Товар состоит из упаковки с информацией и продукта внутри. Часть информации состоит из слов и цифр: она предназначена для нашего рационального сознания, тогда как другие ее части – форма, цвет, графика – призваны оказывать эмоциональное воздействие на наше подсознание. Эту книгу предваряла цитата Томаса Хайна, и мне кажется, уместно ее сейчас повторить: «У людей есть сильные защитные механизмы против того, что они считают манипуляцией. Поэтому весь секрет манипуляции состоит в том, чтобы люди ничего не заметили и ни о чем не догадались».

Покупки – это импульсивный процесс, задействующий подсознание. Вот почему упаковка так хорошо работает. Создавая упаковку, я как бы посылаю сообщение вашему подсознанию – сообщение, которого вы не замечаете. Существуют исследования, которые подтверждают, что мы оцениваем продукт в ту же секунду, как его узнаем. Узнавание и оценка («хочу я это или нет?») тесно связаны. Первое впечатление часто единственное впечатление, и одного его достаточно, чтобы принять решение о покупке. Поэтому задача дизайнера – создать такую упаковку, которая привлечет ваше внимание и вызовет немедленное желание купить этот товар.

Та информация «между строк», невысказанная, невербальная, гораздо сильнее букв и цифр. Дихтер приводил пример такой информации. В рекламном объявлении было изображение мотора самолета, довольно подробное, а в тексте речь шла о том, что мотор так хорошо сконструирован, что гарантирует полную безопасность пассажирам самолета во время полета. Но люди, которые видели это объявление, понимали его совсем иначе. Детальный рисунок привлекал внимание, а сложная конструкция мотора вызывала ощущение, что такое устройство никак не может быть безопасным. Видимо, они решили, что достаточно одной мелкой детали отлететь, как весь самолет разобьется.

Если бы люди читали только текст, такого недопонимания бы не произошло. Но изображение, как оказалось, затмевало собой слова объявления и их смысл. Когда мы хотим что-то сообщить людям, мы концентрируемся на его вербальной составляющей, забывая о том, какое влияние оказывают его другие составляющие на подсознание. Мы забываем, что цвета и формы говорят «громче», чем слова, и, чтобы донести свое сообщение до адресата, нужно, чтобы вербальная и невербальная составляющие выражали одну и ту же мысль, а не противоречили друг другу, как это получилось в объявлении. Я еще остановлюсь на этом подробней.

Говоря о форме, не стоит забывать, что сама упаковка – тоже форма. Сама физическая форма упаковки играет очень важную роль в процессе покупки, потому что именно она привлекает внимание. То, как она открывается и какова на ощупь, может стать последним, решающим стимулом в выборе товара. Помню, как в детстве я мечтал о новом магнитофоне. Видя в магазине новую модель, первое, что я делал, это нажимал на кнопку Eject. И если крышка магнитофона открывалась с легким щелчком, то магнитофон был хорошим, если медленно и с треском, то – плохим. Так я тестировал все новые модели на профпригодность. У самых дорогих крышка открывалась практически неслышно.

Многие предприятия знают об этом и стараются сделать упаковку важной частью образа продукта. Как например, знаменитая бутылка кока-колы. Именно ее мы представляем, думая об этом напитке.

Даже видя только контуры упаковки (например, против света), мы все равно получаем сообщение, переданное нам производителями. Прямоугольные формы ассоциируются у нас с безопасностью и надежностью. Маленькие упаковки говорят о концентрации и мощи. Например, коробки со стиральным порошком с каждым годом становятся все меньше. Эксперименты с людьми и животными показали, что мы особое внимание уделяем плечам. Плечи символизируют силу и характер. У приматов и человека волосы на плечах растут вверх, у очень волосатых людей бывают целые «кусты» на плечах. Во многих культурах плечи украшают перьями, пайетками или накладками, как в моде восьмидесятых. Вы не замечали, что упаковки, символизирующие силу и мощь, обычно шире в верхней части, чем в нижней.

Можно достичь многого, используя самые примитивные методы воздействия. На следующей странице вы увидите один продукт, но в разных упаковках, ориентированных на разную целевую аудиторию. Чтобы заставить людей купить продукт, производитель задействовал все стимулы: название, цвета, формы... Позвольте представить вам маску для лица.

ХОРОШИЙ ПРИМЕР

Разогревающая маска/скраб для лица

Продукт, маска, в этих двух упаковках одинаковый. Но один из товаров называется «Маска» – красивое, мягкое, округлое слово с гласными, словно перекатывающимися на языке, похоже на французский язык. Второй называется «Скраб» – жесткое, короткое слово, похожее на военный приказ. Чувствуете разницу?

У «Маски» округлые женственные очертания, «Скраб» -прямоугольный с широкими плечами. А я что вам говорил?

Женский вариант сделан в мягких нежных тонах, тогда как мужской – металлического цвета с синими буквами. Даже шрифты у упаковок разные.

Один и тот же продукт. Но я с трудом представляю мужчину, покупающего «Разогревающую маску». А вы что думаете?

Неудивительно, что столько денег и сил производители вкладывают в упаковку. В одном исследовании участников спросили: как они определяют по упаковке качество продукта? Они могли бы ответить, что поверили информации, содержащейся на упаковке. Это был бы вполне рациональный ответ. Они также могли бы сказать, что определили качество продукта по качеству картона, например. Но самым частым ответом было «по ее внешнему виду». Объясняя свой ответ, 40 % участников ответили, что цвет был для них решающим фактором (причем красный и золотой показались им самыми элегантными), 20 % ответили, что на их решение повилял графический дизайн, а 18 % – шрифт. Единицы отвечали, что поверили информации, написанной на упаковке. В таком случае можно спросить себя: что мы на самом деле покупаем? Продукт или коробку? Если у вас есть айпод или «Эппл», готов поклясться, что вы сохранили и коробку тоже.

Упаковка как символ тоже изменилась. Мы только недавно перестали использовать ряд упаковок. До девяностых годов зубную пасту, шампунь и дезодорант продавали в коробках. Коробка гораздо больше тюбика или флакона, и ее прямоугольная форма позволяет разместить больше информации. Теперь же продуктам приходится самим выражать свою «душу», не прибегая к дополнительной таре. Вот почему многие продукты изменили свой внешний вид с объемного на плоский: так там помещается больше информации. Графический рисунок тоже стал крупнее и четче. Вспомните мужской дезодорант Axe. Раньше у него был только крошечный абстрактный графический элемент на флаконе, а теперь же он выглядит так, словно это бомба, готовая взорваться прямо у вас в руке. Новый флакон меньше и лаконичнее, но с визуальной точки зрения он намного агрессивнее.

Еще один пример – баночки с медом и джемом, накрытые небольшими клетчатыми салфеточками, как будто их приготовила любимая бабушка. Такая уютная милая бабушка, которая любит вязать и варить варенье и какой ни у кого из нас никогда не было. Эти баночки обычно меньше других (чтобы подчеркнуть их ценность и эксклюзивность), а цена обычно выше.

Вам только кажется, что все эти упаковки вам безразличны. Может, вы и заметили, что логотип стал больше или изменил цвет, но вы не придаете этому никакого значения. Но исследования подтверждают, что потребители реагируют на малейшие изменения внешнего вида упаковки. Даже сами создатели упаковки не устают поражаться тому, как их творчество влияет на людей. Например, Ирва Куунса однажды попросили «обновить» упаковку макарон. В середине шестидесятых к нему обратился хозяин нескольких фабрик по производству макаронных изделий, прозванный «королем макарон», с просьбой разработать новый дизайн для своих продуктов. Прежний дизайн прослужил компании сто лет с тех пор, как спагетти продавали еще завернутыми в бело-синюю бумагу. Постепенно к бело-синей упаковке добавились красные буквы, чтобы придать продукту американский колорит. Но спустя сто лет продажи начали падать. Куунсу нужно было придумать новую упаковку, при этом сохранив элементы прежнего дизайна – голубые края упаковки и белую ленточку, как бы связывающую пачку. Название тоже должно было остаться посередине, причем набранное старым шрифтом. Как вы уже поняли, задание звучало примерно так: «Вы должны изменить все, но при этом не менять ничего».

Куунс придумал гениальное решение: он увеличил пространство прозрачной пленки, через которую видны были спагетти, и сделал так, чтобы «окошечко» было обрамлено белым. Куунс решил, что спагетти – красивый продукт и лучше всего смотрится именно на белом фоне. Вот и все изменения, которые он сделал.

Заказчик боялся, что перемены слишком большие и потребители не узнают свой любимый продукт. Но, как оказалось, потребители даже не заметили, что упаковка изменилась. Только видя перед собой старую и новую упаковки, они соглашались: да, в ней что-то изменилось. Но цифры продаж в тот год выросли на 8 %, на следующий – рост уже составил 10 % для спагетти и 28 % – для других продуктов в новой упаковке. Никаких других изменений в политике продаж, способных повлиять на этот результат, не было. Куунс сам не мог поверить, что его дизайн мог так повлиять на цифры продаж. Но, видимо, именно это маленькое прозрачное окошечко и дало такие потрясающие результаты. А вы говорите – упаковка...

В рамках передачи «Мозговой штурм» я тоже провел небольшой эксперимент с упаковкой. Я придумал несколько дизайнов упаковок для разных продуктов, используя полученные мной знания о воздействии цвета и формы на подсознание потребителя. Одни мои упаковки должны были казаться «более экологичными», другие – более сладкими. При этом на коробках ничего такого написано не было, и я стремился к тому, чтобы все упаковки в одной товарной категории (всего их было пять) были похожими.

Участники должны были разделить продукты на экологичные, сладкие, роскошные, дешевые и эффективные, видя только их упаковки. Результаты были такими, как я и предполагал, кроме одного: в случае с «эффективным средством для мытья посуды» ответы резко расходились.

Я создал три упаковки для моющего средства. Я ожидал, что эффективным люди сочтут красный с желтыми звездами и логотипом цвета метталик. Другие упаковки были бело-зеленого (близость к природе) цвета и желто-синего (никакого отношения к мойке посуды не имеющего). Тем не менее ответы разделились поровну на три группы. Что же произошло? Я не сказал, что в типографии по ошибке добавили слишком много желтого цвета, и мой красный цвет превратился в оранжевый. А желтый на фоне оранжевого воздействует гораздо слабее, чем на фоне красного. Поскольку сигнала «эффективности» моющего средства участники эксперимента не обнаружили, они были вынуждены выбирать из имеющихся образцов. Всего несколько капель желтого красителя вызвали сумятицу в умах моих идеальных роботов-потребителей и из стопроцентного сделали результат тридцатипроцентным. Вся сила в деталях.

Если бы это было так легко, то на каждой упаковке были бы синие этикетки с желтыми звездочками. Но, слава богу, существует много способов вызвать возбуждение, удовольствие или бодрость при помощи упаковки. У каждого продукта – свои характерные цвета, и не каждому подойдет сочетание красного с желтым треугольником.